Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации"

Направахрукописи

КУРШАКОВА Наталья Борисовна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ РЕГИОНАЛЬНЫХ БАНКОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете

Научный консультант заслуженный деятель науки и техники

Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор Пузыня Константин Федорович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Савинская Надежда Алексеевна

доктор экономических наук, профессор Козловская Эра Анатольевна

доктор экономических наук, профессор Лебедев Евгений Александрович

Ведущая организация Институт проблем региональной экономики

РАН (Санкт-Петербург)

Защита состоится 19 мая 2004 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.04 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а, ауд. 419.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а, ауд. 305.

Автореферат разослан

2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент А.С. Кудаков

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития банковского сектора Российской Федерации в условиях транзитивной экономики характеризуется положительными тенденциями по укреплению кредитных учреждений, улучшению финансового состояния, что является результатом реструктуризации банковской системы, вывода с рынка несостоятельных банков. Так, за 1998-2002 гг. общее количество кредитных организаций сократилось на 22%, число организаций, имеющих серьезные финансовые трудности и находящихся в критическом финансовом состоянии, в течение 2000-2002 гг. снизилось на 72%.

Несмотря на стабилизацию банковского сектора, обеспеченность регионов банковскими услугами остается низкой, так как 49,9% коммерческих банков сконцентрировано в г. Москве и Московской области. На долю региональных банков, занимающих особое место в экономике субъектов Российской Федерации, приходится лишь 15,5% активов банковского сектора, 17,8% капитала, 14,6% кредитов и прочих размещенных средств.

При всей значимости региональных банков для экономических регионов, обусловленной ориентацией деятельности на специфику и потребности находящихся на территории хозяйствующих субъектов и населения, реализацией целевых региональных программ, участием в перспективных инвестиционных проектах, решением социальных проблем, число их уменьшается.

Снижение числа региональных банков в субъектах Российской Федерации проявляется на фоне продолжающегося процесса консолидации банковской системы, экспансии крупнейших коммерческих банков, развивающих филиальную сеть, что усиливает конкуренцию на региональных рынках банковских услуг и создает серьезную проблему устойчивого функционирования региональных банков, сохранения их позиций в банковской системе регионов и в целом Российской Федерации. Решение проблемы требует формирования научно-обоснованного механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, внедрение которого позволит укрепить положение данной группы кредитных организаций в банковской системе России.

Состояние изученности проблемы. Теория формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков является достаточно новой областью экономической науки. Отдельные вопросы конкурентоспособности банковских услуг представлены в трудах как отечественных ученых И.Т. Балабанова, О.В. Гончарук, В.И. Дихтяра, С.В. Захарова, А.Н. Иванова, Э.А. Козловской, Л.П. Криволецкой, Е.А. Лебедева, О.И. Лаврушина, Ю.С. Маслен-ченкова, А.В Мурычева, Н.А. Савинской, В.К. Сенчагова, В.Д. Никифоровой, Н.М. Ребельского, A.M. Тавасиева и других, т

библиотека

Ctlmpfivr о ,

дователей Б. Бухвальда, Р.Л. Дафта, П. Друкера, М.Х. Месхона, П. Мил-грома, П. Дойлья и других. Существенный вклад в разработку проблемы внесли А.В. Бусыгин, О.А. Волмянская, В.В. Глущенко, B.C. Кабаков, А.К. Казанцев, М.И. Кныш, Ю.В. Кузнецов, Б.Г. Литвак, А.Г. Медведев, Г.И. Морозова, К.Ф. Пузыня, В.Н. Рыбин, Э.А. Смирнов, В.Н. Степанов, А.Б. Токарева, Д.В. Шопенко и другие. Общим вопросам конкурентоспособности посвящены работы зарубежных авторов Д. Джоббера, Дж. Вествуда, П. Диксона, Ф. Котлера, Т. Левитта, М. Портера, Дж. Эванса, Дж. Эткинсона, а также отечественных ученых Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Г.Д. Крыловой, А.В. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицына, Л.В. Фалько, Р.А. Фатхутдинова, В.Е. Хруцкого и других.

Несмотря на наличие несомненных достижений в этих областях, вместе с тем, исследование проблемы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков только начинается. Ее решение требует научного обоснования современных направлений повышения эффективности деятельности кредитных учреждений, их конкурентоспособности на региональном рынке, раскрытия сущности, особенностей, структуры механизма, позволяющего обеспечить конкурентоспособность банковских услуг за счет организации маркетингового планирования и маркетинговых исследований, создания маркетинговой концепции управления и развития партнерских отношений с бизнес-клиентами.

Актуальность решения вопросов формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, таким образом, непосредственно определяется состоянием ее разработки. Нерешенность многих научных и практических задач в данной области и обусловила выбор темы исследования, определила цель, задачи, структуру и содержание диссертации.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методологических основ проблемы обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях переходной экономики.

Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

проведен анализ современного состояния банковского сектора и тенденций развития банковских услуг в России;

обоснованы направления деятельности региональных банков, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг;

изучены направления и разновидности диверсификации банковских услуг, составлена классификация услуг по критерию актуальности для клиентов региональных банков;

разработан процесс создания банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банков;

проведена оценка факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг, и разработаны методы оценки конкурентоспособности;

разработаны инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг;

разработана модель организационной структуры региональных банков, способствующая повышению конкурентоспособности их услуг,

предложена организация оперативной работы региональных банков, обеспечивающая повышение конкурентоспособности банковских услуг;

разработаны системы маркетингового планирования и маркетинговых исследований, направленные на сохранение конкурентоспособности услуг региональных банков;

сформирована система обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков — система маркетинга партнерских отношений.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при обеспечении конкурентоспособности банковских услуг в регионах Российской Федерации.

Объектом исследования является деятельность региональных банков.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории банковского дела, общего и банковского менеджмента, банковского маркетинга, управления банковским персоналом.

Для решения поставленных в работе задач использовались системный анализ, методы разработки управленческих решений, методы выборки и специализированных опросов, методы научного наблюдения, эксперимента, экспертные оценки, статистические методы. Информационную базу составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность коммерческих банков, официальная информация коммерческих банков, статистические данные, аналитические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Ассоциации региональных банков «Россия», региональных банков Омской области.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

научно обоснованы направления формирования стратегии развития региональных банков и обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на основе диверсификации деятельности и использования концепции персонального менеджмента, позволяющие региональным банкам в условиях конкуренции укреплять рыночные позиции;

разработаны теоретические основы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, включающие в себя: определение целей, задач, принципов формирования организационно-экономического механизма, обоснование структуры организационно-экономического механизма, алгоритм формиро-

вания и совершенствования организационно-экономического механизма в целом, его подсистем, блоков, элементов, что реализует системный подход к организации управления конкурентоспособностью региональных банков;

разработаны концепция обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков на различных стадиях жизненного цикла банковских услуг; методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг с использованием нового критерия для оценки конкурентоспособности - «актуальность услуги для бизнеса клиента», новой классификации основных банковских услуг по данному критерию, а также на основе общих и индивидуальных факторов, значимых для бизнеса разных групп клиентов и влияющих на их решение о сотрудничестве с региональными банками;

разработаны инновационная технология и модель обслуживания бизнес-клиентов региональных банков с использованием персональных менеджеров, модель организационной структуры региональных банков при формировании института персональных менеджеров, обеспечивающие укрепление и расширение клиентской базы, а также разработку, внедрение и реализацию конкурентоспособных банковских услуг;

обоснована и разработана для региональных банков система маркетингового анализа и маркетингового планирования конкурентоспособности банковских услуг с элементами организации маркетинговых исследований внешней среды, внутреннего состояния регионального банка, потребителей банковских услуг, банков-конкурентов и небанковских кредитных организаций; разработки общего маркетингового плана, маркетинговых планов по корпоративным и индивидуальным клиентам, продуктовых планов бизнес-подразделений, планов продаж филиалов;

разработана комплексная система маркетинга партнерских отношений в региональных банках, включающая в себя следующие элементы: со стороны банка — стратегия регионального банка в отношении клиентов и банковских продуктов (услуг), планирование маркетинга партнерских отношений, персонал банка, ориентированный на развитие отношений с клиентами, технологии по сохранению и привлечению клиентов, банковские продукты и услуги, контроль за развитием маркетинга партнерских отношений; со стороны бизнес-клиентов (партнеров) - ключевые клиенты, перспективные и потенциально приоритетные клиенты для банка; эта система позволяет повышать эффективность деятельности региональных банков, укреплять позиции на региональных рынках за счет внедрения новых банковских услуг и развития традиционных услуг.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в нем методические положения, инструментарий, рекомендации по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг, развитию долгосрочных отношений с клиентами, при-

влечению новых клиентов, формированию института персональных менеджеров, организации маркетинговых исследований и маркетингового планирования используются в практической деятельности отдельных коммерческих банков: Санкт-Петербургского филиала ООО «Москомприват-банк», ОАО «УралСиб», АБ «Газпромбанк» в г. Омске, ОАО «Омскпром-стройбанк».

Результаты исследований используются также при разработке учебных планов, программ, курсов лекций в Омском государственном университете, Многофункциональной Банковской школе Банка России (Омск), Центре подготовки и переподготовки персонала ОАО «Омскпромстрой-банк». Они вошли в рекомендации ряда российских и региональных научных конференций, опубликованные монографии, научные статьи, учебное пособие.

Основные положения, выводы и рекомендации могут использоваться коммерческими банками, департаментами Банка России, Главными территориальными управлениями Банка России для повышения финансовой устойчивости банковского сектора регионов.

Апробация работы. Тема разрабатывалась в рамках программы поддержки финансовых учреждений, реализуемой в России под эгидой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития. Рассматриваемые проблемы — составная часть плана реализации стратегических задач ОАО «Омскпромстройбанк» на период 1997-2002 гг. Основные результаты работы внедрены в отделениях этого банка.

Основополагающие выводы и рекомендации доложены и одобрены на 15 научно-практических конференциях по проблемам развития банковской системы, в том числе на Всероссийской научно-практической конференции «Общество. Человек. Экономика. Труд. Культура» (Омск, 1996), Региональной научно-методической конференции «Развитие человеческого потенциала» (Омск, 1998), городской конференции «Стратегический план: концепция развития города» (Омск, 1999), научной конференции «Современное Общество» (Омск, 1999), Всероссийской научно-практической конференции «Становление личности на современном этапе» (Бийск, 2000), Межрегиональной конференции «Взаимодействие административных, строительных, риэлторских и финансовых структур с целью развития рынка недвижимости» (Омск, 2001), III межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2001), научно-практической конференции «Информационные технологии - важный фактор повышения качества обучения» (Омск, 2001), Первой региональной научно-практической конференции профессиональных бухгалтеров (Омск, 2002), Первой Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективно-

сти функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» (Санкт-Петербург, 2002), научно-практической конференции «Управление банковским персоналом: опыт, проблемы, перспективы» (Омск, 2002), Межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга Омской области - пути и перспективы», (Омск, 2003), научно-практической конференции «Банковский бизнес в регионе» (Омск, 2003), II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» (Санкт-Петербург, 2003), V Межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2003).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложений. Основная часть исследования изложена на 306 страницах и включает 90 таблиц, 23 рисунка. В 25 приложениях объемом в 73 страницы представлены вспомогательно-аналитические материалы, разработки автора, иллюстрации к отдельным положениям. Библиографический список состоит из 195 наименований..

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, определены ее цель, задачи, предмет и объект анализа, методологическая и информационная база, сформулированы ключевые элементы научной новизны, обоснованы теоретическая, практическая значимость и итоги реализации главных результатов исследования.

В первой главе — «Развитие производства банковскихуслуг в современной России как объект исследования и управления» — исследовано современное состояние банковского сектора России, выявлены тенденции, существующие в банковской системе, определены перспективы ее развития, в том числе региональных банков; обоснованы предпосылки создания новых видов банковских услуг, направления и виды диверсификации деятельности коммерческих банков, новой классификации банковских услуг; определены пути повышения эффективности деятельности региональных банков и конкурентоспособности их услуг; выявлены внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность услуг региональных банков.

Во второй главе — «Методологические основы и методы производства конкурентоспособных банковских услуг бизнес-клиентам» — разработаны методологические и организационные основы создания новых конкурентоспособных банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банков; систематизированы ценовые и неценовые факторы, определяющие конкурентоспособность банковских услуг; разработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности услуг с позиции бизнес-клиентов; выделены принципы создания органи-

зационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, разработана структура и алгоритм его формирования.

В третьей главе—«Совершенствованиеорганизации функционирования региональных коммерческих банков в условиях диверсификации видов деятельности и развития бизнес-клиентов» — обоснованы инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг посредством использования института персональных менеджеров; разработана теоретическая модель персонального менеджера, ориентированного на решение проблем бизнес-клиентов регионального банка и внедрение новых услуг; обоснована модель организационной структуры регионального банка с использованием технологии деятельности персональных менеджеров; обобщены результаты эксперимента по применению в региональных банках такой структуры.

В четвертой главе — «Маркетинговый анализ и планирование развития производства конкурентоспособныхбанковскихуслуг»—разработана система организации и проведения маркетинговых исследований, осуществляемых на различных этапах создания и предоставления банковских услуг; приведены результаты маркетинговых исследований, проводимых в коммерческих банках Омской области; разработаны методические рекомендации по внедрению и совершенствованию системы маркетингового планирования в региональных банках с целью обеспечения конкурентоспособности банковских услуг.

В пятой главе — «Предпосылки создания и функционирования системы обеспечения конкурентоспособностипроизводствабанковскихуслуг»— на основе результатов эксперимента по использованию концепции перс о -нального менеджмента и инновационной технологии обслуживания бизнес-клиентов предложена и аргументирована система маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках, направленная на повышение конкурентоспособности банковских услуг; разработаны предложения по созданию системы целевой подготовки и переподготовки персонала, в том числе персональных менеджеров для разных по численности региональных банков.

В Заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации по применению разработанных в диссертации положений.

Публикации. Основные научные результаты диссертации опубликованы в 66 научных и учебно-методических работах общим объемом 70,8 п.л., в том числе в трех монографиях объемом 30,1 п.л., учебном пособии объемом 9,7 п.л., в 62 статьях в научных журналах и изданиях, сборниках научных трудов, материалах научных конференций, из них 10 публикаций в журналах из перечня Высшей аттестационной комиссии, в одном из них представлена рецензия на монографию.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Диссертационное исследование посвящено решению крупной народно-хозяйственной проблемы — формированию теоретических и методологических основ развития региональных банков, укреплению их позиций в регионах и в российской банковской системе на основе формирования и совершенствования организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг.

Проведенный в работе анализ состояния банковской системы России и тенденций развития банковских услуг за период с 1991 по 2002 г. позволил представить обобщенную характеристику банковского сектора, в том числе в регионах, выявить проблемы и перспективы развития банковского сектора. Так, если в течение 1991-1997 гг. банковская система развивалась под воздействием недобросовестной конкуренции и субъективные факторы оказывали на нее большее влияние, чем объективные, то после финансово-банковского кризиса 1998 г. наблюдаются тенденции укрепления кредитных учреждений, универсализации деятельности, увеличения объемов активных операций, переориентации коммерческой деятельности на оказание клиентам традиционно банковских услуг, концентрации активов и капитала в крупнейших банках, создание опорных кредитных учреждений. Так, на долю первых 20 по величине активов коммерческих банков приходилось на 01.01.03 62,6% активов всего банковского сектора, а на долю первых 200 банков - 89,5%.

Концентрация активов и капитала в крупнейших коммерческих банках сопровождается экспансией в экономические регионы, где наблюдается тенденция уменьшения числа региональных банков и их филиалов в целом на 2,3%, при одновременном увеличении филиалов иногородних банков. В результате в 14 субъектах Российской Федерации число действующих региональных банков составляет один-два, в восьми субъектах региональные банки отсутствуют. Ситуация в регионах усугубляется также тем, что 423 региональных банка или 63,5% от общего числа имеют недостатки в финансовой деятельности, причем их число за 2002 г. увеличилось на 17%. Таким образом, современный этап развития банковской системы в регионах характеризуется, во-первых, созданием новых филиалов крупных коммерческих банков для обслуживания вертикально-интегрированных структур, их контрагентов, в том числе на базе средних и мелких банков, во-вторых, диверсификацией деятельности региональных банков в разных сферах.

Усиление конкуренции на региональных рынках банковских услуг за наиболее доходные сегменты, снижение процентной маржи, недостатки в финансовой деятельности предъявляют к региональным банкам высокие требования по выработке и уточнению стратегии развития, эффективной организации работы с клиентами. Вместе с тем, как показал анализ, многие ре-

гиональные банки пользуются интуитивными методами работы с клиентами, в условиях конкуренции неэффективными; в банках сохраняется традиционная функциональная организационная структура, ориентированная на предоставление различных видов банковских услуг, а не на потребности однородных групп потребителей; разработка продуктов происходит без учета потребностей клиентов; сотрудники банков недостаточно подготовлены для индивидуальной работы с ключевыми клиентами, существует ряд проблем с отбором и переподготовкой персонала; практически не используются маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов в услугах," повышения качества обслуживания; с большим трудом внедряется маркетинговое планирование для развития долгосрочных отношений с клиентами и создания новых услуг. На основе выявленных тенденций и проблем в развитии региональных банков сделан вывод о том, что банковская система субъектов Российской Федерации ощущает острую проблему качественного менеджмента, что обусловливает необходимость создания механизма, позволяющего региональным банкам разрабатывать и внедрять конкурентоспособные услуги для реализации потребностей региональной экономики.

Анализ направлений развития банковских услуг позволил обобщить предпосылки появления на рынке новых видов банковских услуг, основными из которых являются: формирование потребностей в специальных банковских услугах новых экономических субъектов, в частности предприятий среднего и малого бизнеса; создание финансово-промышленных групп; дальнейшее проведение реформ, в том числе в сфере законодательства; развитие новых информационных технологий; расширение участия коммерческих банков в программах МБРР и ЕБРР; рост потребностей банков в дополнительных источниках ресурсов и доходов.

В связи с этим, для дальнейшего развития региональными банками банковских услуг требуется выбор стратегии, которая позволит обеспечить превращение сбережений, в том числе населения, в инвестиции и осуществление эффективного управления разработкой и продвижением банковских услуг для регионального бизнеса. Региональные банки при разработке стратегии должны учитывать такие факторы, как специфику регионов, потребности хозяйствующих субъектов в банковских услугах, в том числе местной промышленности, предприятий среднего и малого бизнеса, органов власти. В работе обоснованы варианты развития бизнеса региональных банков в зависимости от их специализации и уровня универсализации с учетом необходимости диверсификации деятельности в различных сферах финансово-банковских услуг, поиска новых рыночных ниш и сегментов, внедрения новых видов услуг (рис. 1).

На основании проведенного анализа состояния и тенденций развития банковского сектора Российской Федерации, отдельных групп коммерческих банков, а также направлений развития банковских услуг выявлены и классифицированы факторы (табл. 1), обосновывающие необходимость разработки организационно-экономического механизма с целью обеспече-

ния конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях конкуренции, при диверсификации деятельности, освоении новых рынков.

Региональный банк

Узкоспекторная диверсификация

Широкоспекторная диверсификация

т

Производство новых банковских услуг-аналогов существующим услугам Производство дополнительных услуг Производство новых услуг с учетом потребностей бизнеса клиентов Производство и предоставление небанковских услуг

1 - к л

Ниши, образуемые аналогичными потребностями клиентов Ниши, образуемые комплексом взаимосвязанных и одноуровневых потребностей клиентов Ниши, образуемые потребностями клиентов в продукте-аналоге, но более высокого качества Ниши, образуемые потребителями небанковских услуг

Региональный рынок.

Рис. 1. Разновидности диверсификации деятельности регионального банка

Таблица 1

Факторы, определяющие содержание организационно-экономического механизма

Внешние факторы Внутренние факторы

Укрепление банковского сектора. Конкуренция на местном, региональном и межрегиональном уровнях. Экспансия крупных банков в регионы. Универсализация и специализация коммерческих банков. Развитие информационных технологий, средств коммуникации. Появление новых банковских технологий, банковских продуктов, финансовых инструментов Диверсификация сфер деятельности региональных банков. Потребность в освоении новых рынков для сохранения позиций банков на региональном рынке. Поиск путей повышения эффективности деятельности региональных банков. Понимание значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами банков. Необходимость обеспечения качества и уровня требований клиентов банков, относящихся к разным группам, изучения потребностей клиентов в новых банковских услугах. Развитие ассортимента банковских услуг. Индивидуальный подход при обслуживании ключевых клиентов региональных банков. Внедрение информационных технологий, автоматизированных банковских систем, осуществляющих систематизацию, хранение, обработку информации

В диссертационной работе обосновано, что для обеспечения конкурентоспособности услуг на различных стадиях жизненного цикла региональным банкам требуется знание ценностей услуг для клиентов. С этой целью виды банковских операций приведены в соответствие с видами банковских услуг и составлена классификация операций по 23 видам банковских услуг; по каждому виду составлено описание ценности и актуальности услуг для клиентов; систематизированы 28 параметров, характеризующих эффективность банковских услуг для клиентов, разработана классификация банковских услуг по важным для клиентов параметрам: экономическим - экономия времени и денежных средств, снижение затрат, получение дополнительного дохода, финансовых средств; экономико-психологическим - удобство, надежность, индивидуальный подход при обслуживании, оперативность, уверенность, конфиденциальность, безопасность, своевременность расчетов, отсутствие (снижение) риска; выявлена значимость параметров для выделенных видов услуг. Таким образом, предложен новый критерий для оценки конкурентоспособности банковских услуг — «актуальность услуги для бизнеса клиента» и методический подход, который на примере услуги инкассации показан в табл. 2.

Таблица 2

Оценка актуальности услуги для клиентов

Услуги инкассации Актуальность услуги для бизнеса клиентов Параметры актуальности

Перевозка денежной наличности от клиента в банк для последующего пересчета и зачисления средств на расчетный счет. Доставка денежной наличности из банка на предприятие или в указанное клиентами место. Доставка разменной монеты, в том числе в обмен на бумажные купюры. Перевозка документов, ценных бумаг и других ценностей между подразделениями клиента. Доставка денег и ценностей в сопровождении кассира предприятия. Сбор, прием ценностей клиента, их хранение в денежном хранилище и последующая доставка в указанное клиентом место и время. Круглосуточный прием денежных средств в кассу банка (хранилище) Снижение затрат на содержание и пробег автотранспорта, содержание охраны для доставки денежных средств и ценностей. Экономия денежных средств

Сокращение времени для организации и осуществления доставки денежных средств и ценностей из банка или в банк. Высвобождение рабочего времени кассира и обеспечение его непрерывной работы за счет выполнения функции по сдаче денег инкассаторами Экономия времени

Возможность сдать денежную выручку в любое удобное время по графику, провести обмен бумажных купюр на металлическую монету непосредственно на предприятии в момент инкассации; заказать в удобное для клиента время доставку ценностей и денежной наличности, подготовленной по чеку, в любой пункт назначения, указанный клиентом Удобство

Обеспечение банком гарантии своевременного сбора и доставки денежных средств, ценностей, документов и ценных бумаг согласно графику и заявке, а также своевременного зачисления денежной выручки на расчетный счет клиента Своевременность

Обеспечение банком сохранности денежных средств и ценностей с момента передачи их инкассаторам Сохранность

Обеспечение банком безопасности денежной налнчности в период доставки за счет надлежащего оборудования средствами защиты Безопасность

В диссертации на основе обоснования направлений, повышающих эффективность деятельности региональных банков в условиях обостряющейся конкуренции и обеспечивающих конкурентоспособность их услуг, разработана концепция персонального менеджмента в коммерческом банке, целью которой определено укрепление и расширение клиентской базы на основе установления и развития партнерских отношений между региональным банком и приоритетными клиентами посредством персональных менеджеров, являющихся проводниками политики партнерства.

Реализация концепции позволит региональным банкам обеспечить развитие отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с ключевыми клиентами, ориентацию на потребности их бизнеса при создании и реализации банковских услуг, что, в свою очередь, обеспечит конкурентоспособность и банковских услуг, и региональных банков.

В диссертации деятельность региональных банков по разработке продуктов (услуг) и их реализации представлена как процесс взаимодействия различных подразделений, объединенных в единый механизм, способствующий созданию конкурентоспособных продуктов (услуг) в соответствии с потребностями бизнеса клиентов и обеспечивающий конкурентоспособность на различных стадиях жизненного цикла.

На основе этого разработана концепция обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на различных стадиях жизненного цикла, включающая в себя: цели, задачи, технологию создания конкурентных банковских услуг, требования, предъявляемые клиентами к новым услугам; характеристику этапов жизненного цикла банковских услуг, этапов обеспечения конкурентоспособности услуг в течение жизненного цикла (табл. 3); расчет экономической эффективности от разработки и внедрения банковского продукта; оценку отдельных видов рисков (кредитных, рыночных, учетных, налоговых, законодательных, операционных; рисков, связанных с недостатком капитала, ресурсов, ликвидности), возникающих в процессе жизненного цикла банковской услуги; а также механизм реализации концепции, виды ответственности участников ее реализации.

Таблица 3

Этапы обеспечения конкурентоспособности банковских продуктов (услуг)

в Поиск идеи и разработка за* мысла создания нового банковского продукта Выявление идей о новых продуктах. Ранжирование и отбор идей по критериям. Разработка замысла новых продуктов

•тап псследоваш разработки Расчет экономической эффективности внедрения продукта Анализ возможности банка для разработки. Разработка стратегии маркетинга. Расчет экономической эффективности

Оценка конкурентоспособности нового банковского продукта Анализ соответствия продукта определенным нормативам и аналогам банков-конкурентов. Расчет показателя конкурентоспособности

п Принятие решения о разработке нового продукта Принятие решения о разработке банковского продукта

Окончание табл. 3

Разработка нового продукта и пробная продажа Разработка продукта. Пробный маркетинг. Пробная продажа лояльным клиентам

Этап выведения на рынок Внедрение — выход нового продукта иа рынок Методическая постановка организации работ. Обучение персонала. Обеспечение технической. готовности. Запуск продукта. Формирование спроса

Проведение кампании по стимулированию сбыта Проведение рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта

Оценка и сопровождение Мониторинг результатов внедрения. Расчет прибыльности после внедрения. Внесение изменений в процесс реализации

| Этап роста Оценка жизненного цикла Анализ объемов продаж и прибыли. Изучение мнения клиентов о качестве услуги

Поиск способов модификации продукта Организация маркетинговых исследований. Совершенствование продукта с целью обеспечения конкурентоспособности

Поиск новых потребителей продукта, новых сфер использования Сегментация клиентов, пользующихся услугой Описание профилей. Подготовка рекомендаций по формированию спроса

Организация эффективных рекламных кампаний Проведение рекламных кампаний, показывающих преимущество услуги.

Оценка и сопровождение Мониторинг объемов продаж и прибыли. Оценка конкурентоспособности услуги.

в' о ч 4> а, р% с 2 п Оценка жизненного цикла Мониторинг объемов продажи и прибыли. Организация маркетинговых исследований с целью определения удовлетворенности

Стимулирование сбыта Акции по стимулированию сбьгга

Внесение изменений в маркетинговую политику Изучение продуктов-аналогов у конкурентов. Уточнение ценовой политики. Внесение изменений в рекламную кампанию

Оценка жизненного цикла Мониторинг эффективности мероприятий. Анализ объемов продаж и прибыли. Оценка конкурентоспособности услуги

Этап спада Оценка жизненного цикла Мониторинг объемов продажи. Исследование причин снижения объемов. Оценка конкурентоспособности. Разработка предложений

Принятие решения < Подготовка заключения о замене продукта на новый, или о доработке с учетом новых требований и технологий. Принятие решения

Механизм реализации концепции обеспечения конкурентоспособности услуг в региональных банках предусматривает организацию службы маркетинга (либо закрепление за сотрудниками маркетинговых функций); выделение бизнес-подразделений (сотрудников), ответственных за продукт или проект; формирование института персональных менеджеров; создание экспертного совета для координации работы по разработке новых банковских продуктов, проектных рабочих групп; а также внедрение маркетинго-

вого планирования, формирование маркетинговой информационной системы, проведение маркетинговых исследований.

Формирование механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг обусловливает внедрение в деятельность региональных банков новых функций, основные из которых следующие.

1. Служба маркетинга как проводник маркетинговой политики регионального банка формирует для бизнес-подразделений и персональных менеджеров систему целевых ориентиров в отношении приоритетных банковских продуктов (услуг) и клиентских сегментов. С этой целью:

выполняет кабинетные и полевые исследования рынка, осуществляет мониторинг новых услуг и технологий, ранжирует их по степени важности для деятельности банка исходя из стратегических целей;

организует проведение маркетинговых исследований среди клиентов банка для получения информации о качестве обслуживания, степени удовлетворенности услугами, о потребностях в новых банковских услугах; проводит изучение спроса клиентов на услуги, в том числе при открытии счета; при этом в качестве методов исследования использует опросы клиентов, наблюдения в процессе обслуживания, эксперименты, фокус-группы с участием клиентов и банковских сотрудников;

информирует руководство банка и бизнес-подразделения, ответственные за продукт, о результатах исследований и разрабатывает предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности банка в отношении приоритетных продуктов и клиентских сегментов;

совместно с бизнес-подразделениями участвует в создании и сопровождении маркетинговой информационной базы, состоящей из двух блоков (продуктового и клиентского) и используемой для дальнейших исследований, маркетингового планирования и контроля за реализацией маркетинговых целей и задач плана банка;

организует процесс маркетингового планирования, включающего разработку общего маркетингового плана, планов продаж филиалов и продуктовых планов бизнес-подразделений.

2. Бизнес-подразделения, взаимодействуя со службой маркетинга, участвуют в разработке маркетингового плана банка и его составляющих частей, в формировании маркетинговой информационной системы, разработке замыслов новых услуг, анализе и оценке возможностей банка для разработки услуг, внесении изменений в отдельные элементы комплекса маркетинга по существующим услугам, разрабатывают услуги и обеспечивают их эффективное внедрение на региональном рынке.

3. С целью повышения качества обслуживания и укрепления отношений с ключевыми и перспективными клиентами персональные менеджеры на принципах обратной связи со службой маркетинга разрабатывают перспективные планы развития взаимоотношений с клиентами, планы совместных действий, генеральные соглашения о сотрудничестве, составляют паспорта этих клиентов, индивидуальные планы своей деятельности и продажи банковских услуг клиентам; в процессе обслуживания клиентов персональные менеджеры осуществляют сбор и анализ информации о по-

требностях в новых услугах, совершенствовании существующих, замечаний по качеству услуг и обслуживанию в целом; анализируют причины сотрудничества клиентов с другими банками; осуществляют мероприятия, повышающие информированность клиентов об актуальности банковских услуг для их бизнеса, в том числе за счет презентаций услуг, подготовки коммерческих предложений, участия в представительских акциях, проведения специальных встреч с клиентами; а также проводят пробный маркетинг новых услуг банка, проверяя их качество, спрос, доступность цен.

4. Проектные рабочие группы, формируемые для создания и внедрения новых банковских продуктов (услуг), разрабатывают для экспертного совета документы, обосновывающие эффективность и конкурентоспособность новых продуктов; после выведения на рынок новых продуктов оценивают результаты внедрения; в дальнейшем производят оценку конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла продукта.

5. Экспертный совет как координатор разработки новых банковских продуктов оценивает предложения службы маркетинга по новым продуктам на их соответствие целям, целевым рынкам, стратегии регионального банка; принимает решение о приоритетных направлениях работы по созданию или совершенствованию услуг банка; рассматривает и утверждает план мероприятий по разработке и внедрению отобранных продуктов; несет ответственность за согласованное внедрение банковских инновационных продуктов; оценивает результаты внедрения новых продуктов, конкурентоспособность услуг на разных этапах жизненного цикла; составляет заключение о замене продукта или о доработке с учетом новых требований клиентов, рынка и новых банковских технологий.

6. Правление банка рассматривает заключение экспертного совета о целесообразности разработки новых банковских продуктов; утверждает документы по внедрению; принимает решение о замене или о доработке продуктов. Рассматривает и утверждает годовой маркетинговый план, где определяются рыночные ниши, приоритетные продукты (услуги), ключевые и перспективные клиентские сегменты; содержатся мероприятия, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг на рынке.

Разработанный механизм обеспечения конкурентоспособности услуг позволяет анализировать каждую банковскую услугу, в том числе новую, осуществлять комплексную оценку конкурентоспособности не только исходя из внутренних возможностей региональных банков с учетом возможных рисков, но и на основе рыночных ценностей банковской услуги, ее актуальности для бизнеса ключевых, перспективных клиентов региональных банков, а также потенциально приоритетных клиентов.

В диссертации в результате изучения критериев ценовой и неценовой конкуренции, которое проводилось в течение 1998-2002 гг. среди 7500 юридических лиц и предпринимателей — клиентов региональных банков, определены факторы, влияющие на конкурентоспособность банков и использование банковских услуг. Основные из них — имидж, своевременность расчетов, культура и качество обслуживания, квалификация персонала, месторасположение, опыт работы на финансовом рынке, сторонние рекомендации, спектр и стоимость услуг. Вместе с тем, в работе обосновано, что для

укрепления и расширения клиентской базы региональных банков недостаточно общих факторов, важны индивидуальные факторы, значимые для того или иного клиентского сегмента. В диссертационной работе на основе сегментации выделены четыре группы клиентов (стратегически важные, особо важные, клиенты среднего и малого бизнеса) и на основе опроса 349 клиентов, относящихся к выделенным группам, определены для каждой из них семь наиболее значимых факторов и их параметры, влияющие на принятие решения о выборе региональных банков в качестве стратегических партнеров или о продолжении сотрудничества с ними; составлен перечень ценовых и неценовых преимуществ, влияющих на конкурентоспособность.

В диссертационной работе на примере основных банковских услуг -расчетных, кассовых, кредитных, а также услуг с использованием пластиковых карт, предоставленных более чем 9 тыс. клиентам региональных банков Омской области в период 1997-2001 гг., определены и систематизированы факторы конкурентоспособности этих услуг; составлен перечень параметров, соответствующих потребительским предпочтениям клиентов, сгруппированных по факторам (фрагмент в табл. 4).

Таблица 4

Основные факторы и параметры конкурентоспособности кредитных услуг

Факторы Параметры

Качество банковской услуги Разновидность услуг кредитования. Сумма кредита (отсутствие ограничения). Обеспечение кредита. Срок кредита. Возможность пролонгации кредита, срок пролонгации. Возможность досрочного погашения кредита. Условия и порядок уплаты процентов. Возможность предоставления рассрочки. Уплата процентов в зависимости от срока пользования кредитом

Дева банковской услуги Цена кредита. Величина процентной ставки при просроченной задолженности. Дополнительная оплата за оформление, обслуживание

Качество сервиса, обеспечивающего предоставление банковской услуги Срок рассмотрения заявки на получение кредита. Возможность получения консультаций по оптимизации сделки. Возможность предоставления кредита на конкурсной основе. Доступность информации об изменениях процентных ставок

Инфраструктура предоставления банковской услуги Заключение кредитного договора и проведение операций по нему в любом из филиалов банка

Имидж банка Надежность, точность выполнения обязательств. Положительный опыт по кредитованию

На основании предложенной классификации банковских услуг по важным для клиентов параметрам, систематизации общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность региональных банков и использование их услуг, а также факторов и параметров конкурентоспособности основных банковских услуг разработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг, основанные на ценовой

оценке конкурентоспособности и на оценке значимости параметров услуг для клиентов, относящихся к разным целевым группам или сегментам, что в совокупности позволило получить комплексную оценку конкурентоспособности банковских услуг (рис. 2).

Рис. 2. Схема оценки конкурентоспособности банковской услуги

В диссертации сделан вывод, что реализация концепции обеспечения конкурентоспособности банковских услуг и концепции персонального менеджмента предполагает формирование организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг региональных банков.

Под организационно-экономический механизмом обеспечения конкурентоспособности банковских услуг в диссертационной работе предложено понимать совокупность отношений и действий, возникающих в процессе создания, внедрения, продвижения на рынок банковских услуг, сопровождения их на всех стадиях жизненного цикла и позволяющих региональным банкам обеспечивать разработку и внедрение услуг исходя из потребности бизнеса клиентов, новых банковских технологий, рыночной ситуации, а также качественное обслуживание клиентов, установление и развитие с ними долгосрочных отношений.

В связи с этим выделены два блока данного механизма: первый - анализ и оценка банковских услуг на всех этапах жизненного цикла, второй — организация эффективной работы по обслуживанию клиентов, предоставлению им услуг. Определены цели, назначение, основные функции блоков (табл. 5).

Таблица 5

Характеристика основных блоков организационно-экономического механизма

Анализ и оценка банковских услуг на всех этапах жизненного цикла Организация работы по обслуживанию клиентов

Основная цель

Разработка комплекса мероприятий по исследованию конкурентоспособности услуг, а также по обеспечению клиентов качественными услугами 1роведение мероприятий, направленных на сохранение отношений с клиентами и привлечения на этой основе новых

Назначение

Исследование и анализ банковских услуг, обеспечение их конкурентоспособности Обеспечение удовлетворенности клиентов в качественном обслуживании в процессе ока-?ания услуг

Основные функции

Формирование информационной базы данных по услугам. Сбор и анализ данных о базовой услуге. Определение неновых и неценовых атрибутов услуги, актуальных для клиентов при принятии решения об использовании. Анализ изменений в атрибутах Сегментирование регионального рынка потребителей банковских услуг. Выделение приоритетных сегментов. Изучение деятельности клиентов, относящихся к различным сегментам. Описание профиля сегмента. Исследование потребностей в услугах

Изучение и анализ банковских услуг по сравнению с банками-конкурентами и услугами-аналогами. Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность. Разработка методики расчета конкурентоспособности услуг и использование. Расчет общей конкурентоспособности банковской услуги. Выработка предложений по повышению конкурентоспособности услуг Выделение сегментов бизнес-клиентов для использования той или иной услуги. Продажа банковских услуг. Формирование спроса клиентов. Изучение мнения клиентов о качестве обслуживания и качестве услуг. Мониторинг после оказания услуг. Выработка предложений по повышению конкурентоспособности услуг, исходя из предпочтений потребителей-клиентов, в том числе потенциальных

В результате диссертационного исследования обоснованы принципы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков:

использование современных методов менеджмента, в том числе концепции персонального менеджмента и маркетинга, в частности маркетинга партнерских отношений;

активное вовлечение бизнес-подразделений в формирование маркетингового плана банка, направленного на разработку и внедрение конкурентоспособных услуг, развитие партнерских отношений с клиентами;

обеспечение гибкости производства банковских продуктов, совершенствования услуг, непрерывности и ритмичности процессов;

соблюдение требований, предъявляемых к новым продуктам; обеспечение мобильности и гибкости банковских технологий, оптимального уровня автоматизации бизнес-процессов и минимизации рисков;

нацеленность на изготовление качественной банковской продукции в соответствии с требованиями клиентов;

комплексность обеспечения конкурентоспособности как самих услуг, так и технологий из предоставления клиентам;

мониторинг потребностей бизнеса приоритетных клиентов банка в банковских услугах и ориентация на проблемы при разработке услуг;

мониторинг качества банковских услуг, объемов продаж на всех этапах жизненного цикла, конкурентоспособности услуг;

экспертиза новшеств, появляющихся на рынке банковских услуг, учет всех факторов конкурентоспособности услуг и банка в целом; ответственность структурных подразделений региональных банков за эффективность механизма;

согласование с бизнес-подразделениями изменений, направленных на обеспечение конкурентоспособности услуг.

В работе разработана структура организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, включающая три подсистемы - организационную, функциональную и оценки конкурентоспособности (табл. 6), а также алгоритм его формирования в региональных банках применительно к выделенным подсистемам.

1. Организационная подсистема: создание организационной структуры регионального банка, адекватной целям, задачам, принципам обеспечения конкурентоспособности услуг.

2. Функциональная подсистема: разработка нормативно-правовой базы (положений, методик, регламентов, рекомендаций и др.), обеспечивающих конкурентоспособность услуг, разработка инновационной технологии создания новых банковских продуктов и продвижение на рынок имеющихся; разработка инновационной технологии укрепления и расширения клиентской базы регионального банка; разработка классификации услуг по критерию актуальности для бизнеса клиентов; организация маркетинговых

исследований и внедрение маркетингового планирования, разработка системы маркетинга партнерских отношений, основанного на использовании концепции персонального менеджмента.

3. Подсистема оценки конкурентоспособности: разработка инструментария для оценки уровня конкурентоспособности банковских услуг, расчета экономической эффективности от разработки и внедрения услуг.

Таблица 6

Структура организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг

Подсистемы/блоки Элементы

1. Организационная подсистема

1.1. Органы управления механизмом и координации действий Правление банка. Экспертный совет. Управление маркетинга. Управление партнерскими отношениями

1.2. Исполнительные органы, обеспечивающие внедрение и реализацию механизма Организационная структура, ориентированная на обслуживание бизнес-клиентов. Институт персональных менеджеров, ответственных за развитие отношений с бизнес-клиентами. Проектные рабочие группы

2. Функциональная подсистема

2.1. Маркетинговое обеспечение Маркетинговые исследования. Маркетинговое планирование. Маркетинг партнерских отношений

22. Финансовое обеспечение Финансовые ресурсы для разработки, внедрения и совершенствования банковских услуг

2.3. Информационное обеспечение Маркетинговая информационная система (по продуктовому ряду и клиентской базе, банкам-конкурентам). Критерии и результаты сегментации клиентской базы. Перечень ценовых и неценовых конкурентных преимуществ. Классификация услуг по критерию актуальности для бизнеса. Информационно-аналитическая база по бизнес-клиентам

2.4. Нормативно-правовое обеспечение Требования, предъявляемые к новым банковским продуктам. Наличие законодательных актов. Внутренние нормативные документы банка, в том числе методика определения конкурентоспособности

2_5. Инновационное обеспечение Инновационные технологии обеспечения конкурентоспособности услуг на различных стадиях жизненного цикла, в том числе при разработке продукта и его продвижении на рынок. Инновационные технологии эффективной работы с клиентами, в том числе технологии формирования спроса на услуги. Технические, организационные, социальные инновации

2.6. Программное обеспечение Программы по сохранению и привлечению бизнес-клиентов. Программы развития клиентской базы и партнерских отношений. Руководство по работе с партнерами. Комплексная программа финансовой поддержки развития малого предпринимательства

Окончание табл. 6

Подсистемы/блоки

Элементы

3. Подсистема оценки конкурентоспособности

3.1. Оценка уровня конкурентоспособности услуги

Методы определения факторов, влияющих на выбор банковских услуг клиентами.

Методы определения параметров актуальности услуг для бизнеса клиентов.

Методы определения факторов и параметров конкурентоспособности услуг.

Алгоритм оценки конкурентоспособности услуги

3.2. Расчет экономической эффективности от разработки новой услуги

Методы анализа соответствия продукции определенным нормативам.

Расчет показателя конкурентоспособности продукта по техническим и экономическим параметрам по отношению к продукту аналогу_

3.3. Контроль

Оперативный. Последующий

В диссертационной работе проработан алгоритм формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг, в результате обоснованы и разработаны:

методология и инновационная технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров (табл. 7);

Таблица 7

Технология обслуживания с использованием персональных менеджеров

Этап Мероприятия

Развитие партнерских отношений с бизнес-клиентами

I этап. Подготовительный Проведение сегментации клиентской базы, выделение приоритетных бизнес-клиентов по разработанным критериям оценки. Отбор сотрудников по своим личностным и профессиональным качествам способных выполнять функции персональных менеджеров. Постановка перед персональными менеджерами целей, задач и определение их функций. Разработка и внедрение системы индивидуального планирования и стимулирования деятельности персональных менеджеров

II этап. Организационный Организация маркетинговых исследований среди бизнес-клиентов по вопросам их обслуживания. Составление совместных планов с каждым бизнес-клиентом для увеличения объема услуг на основе изучения потребностей, проблем и перспектив развития бизнеса у клиентов. Налаживание контактов с региональными администрациями, ассоциациями, союзами, другими общественными организациями. Осуществление мероприятий для создания деловой репутации регионального банка в обществе

Окончание табл. 7

Этап Мероприятия

III этап. Реализация плана Осуществление мероприятий по планам совместных действий. Разработка услуг, ориентированных на потребности бизнес-клиентов. Применение индивидуального подхода при обслуживании. Осуществление мероприятий для повышения качества обслуживания

IV этап. Контроль Разработка и внедрение системы контроля за деятельностью персональных менеджеров с целью сохранения приоритетных клиентов

Установление отношений с потенциальными бизнес-клиентами

I этап. Подготовительный Формирование базы потенциальных клиентов из числа предприятий региона по приоритетным отраслям согласно маркетинговому плану. Анализ базы, выявление приоритетных бизнес-клиентов. Сбор информации о бизнес-клиентах. Выяснение условий обслуживания бизнес-клиентов в коммерческих банках. Определение услуг, представляющих для них интерес. Описание профиля клиентов. Изучение оперативной информации о состоянии банков-конкурентов, сильных и слабых сторон и конкурентных преимуществ данного регионального банка против банков-конкурентов

II этап. Организационный Закрепление за каждым бизнес-клиентом персонального менеджера. Разработка мероприятий по привлечению к обслуживанию. Внедрение системы индивидуального планирования и стимулирования деятельности персонального менеджера

П1этап. Мероприятия по реализации предложений Подготовка и направление бизнес-клиентам коммерческих предложений о взаимовыгодном сотрудничестве. Установление личных контактов. Организация встреч. Подготовка презентации услуг, которые предполагается предложить клиенту исходя из их актуальности для его бизнеса. Оценка результатов переговоров. Проработка вопросов, требующих решений. Подготовка коммерческих предложений по результатам встреч. Осуществление мониторинга за деятельностью бизнес-клиентов до момента открытия расчетного счета

IV этап. Контроль Разработка и внедрение системы контроля за выполнением программы привлечения приоритетных бизнес-клиентов

комплексная модель персонального менеджера, целевой ориентацией которого является установление и развитие долгосрочного сотрудничества с клиентами, включающая в себя: общую характеристику деятельности; определение места в организационной структуре регионального банка; производственную и эргономическую характеристику деятельности; цель, задачи менеджера, его функции в разрезе основных банковских услуг; персональную ответственность, взаимодействие с подразделениями банка; перечень знаний, умений, навыков, а также профессионально важных психофизиологических качеств; порядок отбора и обучения;

модель организационной структуры регионального банка с филиальной сетью, основу которой составляет институт персональных менеджеров, осуществляющий эффективное взаимодействие подразделений банка

для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения отношений с существующими бизнес-клиентами и установления партнерских отношений с новыми, где координатором эффективного взаимодействия выступает управление партнерскими отношениями;

система маркетингового анализа и маркетингового планирования конкурентоспособности услуг в региональных банках, включающая в себя элементы организации маркетинговых исследований, их классификацию (табл. 8), методику проведения маркетинговых исследований, а также элементы формирования, внедрения и оценки маркетингового планирования: цели, задачи планирования, процесс маркетингового планирования, структура общего маркетингового плана и его частей, методика составления маркетингового плана и его разделов, порядок проведения оценки и контроля выполнения маркетинговых планов по уровням ответственности и критериям оценочных показателей;

система маркетинга партнерских отношений (рис. 3), в основу которой, положены принципы оценки клиентами степени качества банковских услуг и обеспечения долговременных партнерских отношений.

Таблица 8

Классификация маркетинговых исследований региональных банков

Объекты исследований Характер исследований

Исследование внешней среды Изучение рынка банковских услуг и отраслевых сегментов. Анализ доли регионального банка на рынках. Прогнозирование рыночного спроса на услуги. Выделение стратегических акцентов по клиентам и услугам

Исследование внутреннего состояния банка Исследования текущего состояния банка, его возможностей в производстве и продвижении услуг, а также рисков, возникающих при разработке и продвижении банковских услуг. Исследование эффективности деятельности сотрудников банка, работающих в контактных зонах, осуществляющих как продажу услуг, так и послепродажное обслуживание. Исследование эффективности кампаний по продвижению и стимулированию сбыта услуг

Исследование потребителей банковских услуг Изучение потребителей услуг, описание их профиля. Изучение потребности клиентов в услугах, в том числе новых. Определение значимых критериев качества обслуживания в банке. Определение степени удовлетворенности клиентов обслуживанием. Выявление факторов, влияющих на выбор банка клиентами

Исследование банков-конкурентов, а также небанковских кредитных организаций Определение банков и небанковских кредитных организаций, являющихся конкурентами по основным услугам. Определение конкурентных преимуществ услуг в отношении аналогичных услуг банков-конкурентов и небанковских кредитных организаций. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Оценка конкурентоспособности услуг и банка. Изучение эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Рис 3 Система маркетинга партнерских отношений в региональном балке

В диссертации обоснована необходимость повышения статуса клиентов региональных банков на основе введения в оборот понятия «партнер банка» или «бизнес-клиент» и акцентирования внимания к бизнес-клиентам из приоритетных групп и сегментов, а также к потенциальным, соответствующим по характеристикам критериям приоритетности для банков. Процесс установления и расширения долгосрочных отношений с бизнес-клиентами представлен в работе маркетингом партнерских отношений, который вносит качественные изменения в организацию взаимоотношений регионального банка и бизнес-клиентов, разработку новых видов продуктов для определенных групп клиентов, уменьшает риск при проведении банковских операций, обеспечивает развитие бизнеса у каждого участника партнерских отношений. В работе систематизированы факторы, определяющие ценность развития партнерских отношений (табл. 9).

Таблица 9

Факторы ценности развития партнерских отношений

Направления сотрудничества регионального банка с бизнес-клиентами Факторы, определяющие ценность сотрудничества

Для бизнес-клиентов Для банка

Участие в совместных проектах, программах Расширение производства. Создание новой продукции. Увеличение выручки Дополнительные доходы от оказания услуг

Открытие банком корреспондентских счетов в других банках Ускорение прохождения платежей клиента в режиме реального времени Сохранение отношений с клиентами. Предотвращение их ухода к конкурентам

Кредитование ва пополнение оборотных средств. Инвестиционное кредитование. Лизинг. Вексельное кредитование. Факторинг. Микрокредитование Получение дополнительных средств и прибыли. Экономия средств. Снижение затрат. Улучшение качества активов предприятия и его деятельности. Увеличение объема выпускаемой продукции Получение дополнительных доходов. Удержание бизнес-клиентов в региональном банке. Возможность привлечь на обслуживание контрагентов бизнес-клиентов

Организация и проведение финансового контроля деятельности клиента. Консультирование по вопросам бухгалтерского учета и отчетности. Экспресс-диагностика финансового состояния. Разработка бизнес-планов развития клиента Удобство за счет получения услуг в одном месте. Экономия времени. Экономия затрат Получение дополнительных доходов. Развитие отношений с клиентами, укрепление сотрудничества, сохранение бизнес-клиентов в банке

Разработка для клиента индивидуальных банковских продуктов и услуг Удовлетворение потребностей бизнеса. Снижение затрат. Получение дополнительных доходов Получение дополнительных доходов. Предотвращение ухода бизнес-клиентов в другие банки

Окончание табл. 9

Направления сотрудничества регионального банка с бизнес-клиентами Факторы, определяющие ценность сотрудничества

Для бизнес-клиентов Для банка

Разработка программ финансирования проектов клиента. Разработка схем привлечения денежных средств Расширение производства. Увеличение объема продаж Получение дополнительных доходов. Развитие сотрудничества

Управление средствами клиента Снижение непроизводительных расходов. Получение дополнительных доходов Сохранение отношений. Укрепление ресурсной базы банка

Построение схем оптимизации движения денежных и товарных потоков клиента Снижение затрат Укрепление отношений

Консультации по вопросам финансирования и денежного обращения, налогового учета, по оптимизации налогообложения, выгодному размещению средств, схемам выплаты заработной платы, эмиссии пластиковых карт Снижение затрат и экономия времени. Получение консультаций по широкому кругу финансовых вопросов в одном месте. Решение финансовых проблем • Расширение сотрудничества. Увеличение услуг, используемых клиентами. Получение дополнительного дохода

Оказание аудиторских, юридических услуг Учет особенностей деятельности, потребностей. Обеспечение конфиденциальности. Экономия времени Укрепление отношений Получение дополнительных доходов

Поиск для клиента покупателей и поставщиков Снижение затрат Получение дополнительных доходов Получение дополнительных доходов. Привлечение новых клиентов

Персональное обслуживание Повышение информированности. Снижение затрат. Получение дополнительных доходов Установление и развитие отношений. Увеличение объемов продажи услуг. Получение дополнительных доходов

В диссертационной работе с целью внедрения и совершенствования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг в региональных банках, основанного на использовании концепций конкурентоспособности банковских услуг и персонального менеджмента, разработаны конкретные рекомендации: по созданию новой организационной структуры регионального банка; организации и проведению отбора сотрудников на должность персональных менеджеров; определению цели, задач, функций персональных менеджеров, их полномочий; распределению ответственности и функций между персональными менеджерами и другими участниками бизнес-процессов, информационно-мето-

дическому и программному обеспечению деятельности менеджеров; определению бизнес-клиентов и принципам их закрепления за персональными менеджерами; формированию и сопровождению информационно-аналитической базы по партнерам; разработке планов работы с партнерами и организации контроля; разработке коммерческих предложений для бизнес-клиентов и развитию коммуникаций с ними на нескольких уровнях ответственности; созданию системы внутрибанковского обучения для разных по численности региональных банков.

Таким образом, реализация разработанных в диссертационной работе теоретических, методологических, методических положений и практических рекомендаций по формированию целостного организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг позволит обеспечить жизнеспособность региональных банков, российской банковской системы, а также комплексное социально-экономическое развитие субъектов Российской Федерации.

ОСНОВНЫЕ АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ.

Монографии и учебные издания

1. Куршакова Н.Б. Система формирования и реализации инновационной политики банков в условиях конкуренции. Омск: ОмГУ, 1999. -8,3 п.л.

2. Куршакова Н.Б. Совершенствование деятельности региональных банков в современных условиях. Новосибирск: Наука. Сибирская издат. фирма РАН, 2003. - 9,8 п.л.

3. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. Сер. Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2003. -12 п.л.

4. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг: Учеб. пособие. Омск: Изд-во ОмГУ, 2002. - 9,7 п.л.

Статьи и доклады, опубликованные в научных сборниках и журналах

5. Куршакова Н.Б. Методико-организационные особенности регионального банковского маркетинга // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Общество. Человек. Экономика. Труд. Культура». Вестник Омского университета. Омск: ОмГУ, 1996. - 0,4 п.л.

6. Куршакова Н.Б. Состояние и перспективы развития инвестиционной деятельности регионального банка // Вестник банковского дела. М.: Ассоциация региональных банков России, 1997. № 1. - 0,4 п.л.

7. Куршакова Н.Б. Исследование опыта проведения инновационной политики региональным коммерческим банком // Экономические проблемы использования факторов производства: Межвуз. темат. сб. науч. тр. Омская акад. путей сообщения. Омск, 1997.-0,5 п.л.

8. Куршакова Н.Б. Инновационные методы работы региональных коммерческих банков с корпоративными партнерами при формировании и реализации инновационной инвестиционной политики // Материалы региональной научно-методической конференции «Развитие человеческого потенциала». Омск, 1998. - 0,2 п.л.

9. Куршакова Н.Б. Инновационные методы работы регионального банка // Вестник банковского дела. М.: Ассоциация региональных банков России, 1998. № 7. - 0,4 п.л.

10. Куршакова Н.Б. Особенности регионального банковского маркетинга при формировании инновационной политики // Ж. Маркетинг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 1999. № 1. - 0,7 п.л.

11. Куршакова Н.Б. Современные принципы организации эффективной деятельности регионального банка // Материалы научной конференции «Современное общество». Омск: ОмГУ, 1999. - 0,2 п.л.

12. Куршакова Н.Б. Формирование инновационной политики региональных коммерческих банков // Специализ. ж. Банковские услуги. М.: «Фининформсервис НИКА», 1999. № 1. - 0,5 п.л.

13. Куршакова Н.Б., Чухломина И.В. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских услуг // Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: Издат. дом Гребенникова, 1999. № 6. -0,9/0,6 п.л.

14. Куршакова Н.Б., Чухломииа И.В. Роль маркетингового планирования в региональной политике банков // Материалы научной конференции «Современное общество». Омск: ОмГУ, 1999. - 0,3/0,2 п.л.

15. Куршакова Н.Б. Выбор регионального банка в качестве стратегического партнера // Вестник банковского дела. М.: Ассоциация региональных банков России, 1999. № 9. - 0,4 п.л.

16. Куршакова Н.Б. Роль и проблемы банковской системы в реализации инвестиционного потенциала города Омска // Материалы городской конференции «Стратегический план: концепция развития города». Омск, 2000. - 0,5 п.л.

17. Куршакова Н.Б. Роль регионального банка в кризисный период // Специализ. ж. Банковские услуги. М.: «Фининформсервис НИКА», 2000. №2-3.-0,2 п.л.

18. Куршакова Н.Б. Переговорный процесс как составная часть банковского менеджмента // Ж. Банковское дело. М.: Агентство «Информ-банк», 2000. № 4. - 0,5 п.л.

19. Куршакова Н.Б. Переписка как ключевой элемент личной продажи банковских услуг // Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. № 3. - 0,7 п.л.

20. Куршакова К.Б. Маркетинговая ориентация регионального банка -ориентация на клиентов // Вестник банковского дела. М.: Ассоциация региональных банков России, 2000. № 9. - 0,7 п.л.

21. Куршакова Н.Б., Гуляйкин В.А Переговорный процесс как основа эффективной работы персональных менеджеров банка // Ж. Маркетинг и

маркетинговые исследования в России. М: Издат. дом Гребенникова, 2000. №5.-0,8/0,5 п.л.

22. Куршакова Н.Б. Практические аспекты формирования института персональных менеджеров в региональных банках // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Становление личности на современном этапе». Бийск: НИЦ БиГПИ, 2000. - 0,5 п.л.

23. Куршакова Н.Б. Внедрение системы маркетингового планирования в региональных банках // Ж. Маркетинг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2001. №1. - 0,7 пл.

24. Куршакова Н.Б. Использование кейс-метода при обучении менеджеров банка // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Становление личности на современном этапе». Бийск: НИЦ БиГПИ, 2001.-0,5 п.л.

25. Куршакова Н.Б. Технология разработки банковских продуктов, ориентированных на клиентов регионального банка // Вестник банковского дела. М.: Ассоциация региональных банков России, 2001. № 5. - 0,5 п.л.

26. Куршакова Н.Б. Инновации в системе подготовки персональных менеджеров региональных банков // Естественнонаучное образование в реализации идей гуманистической педагогики: Межвуз. сб. науч. тр. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2001. - 0,5 п.л.

27. Куршакова Н.Б. Элементы системы маркетингового планирования в банках // Научные записки НГАЭиУ. Новосибирск: Изд-во НГАЭиУ, 2001.Вып.2.-0,3 п.л.

28. Куршакова Н.Б. Организация маркетингового планирования в региональных банках // Маркетинг в управленческом процессе: Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,8 п.л.

29. Куршакова Н.Б. Информационно-аналитическое обеспечение для персонального менеджера банка // Профессиональный банковский журнал «Банковское дело в Москве». М.: Русский салон периодики, 2001. № 7. -0,5 п.л.

30. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги // Специализ. ж.. Банковские услуги. М.: «Фининформ-сервис НИКА», 2001. № 6. - 0,6 пл.

31. Куршакова Н.Б. Методы эффективной продажи банковских продуктов // Ж. Управление продажами. М.: Издат. дом Гребенникова, 2001. №3.-0,8п.л.

32. Куршакова Н.Б. Практические аспекты разработки маркетингового плана регионального банка // Ж. Маркетинг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента» - 2001. - №3. - 0,7 п.л.

33. Куршакова Н.Б. Порядок разработки коммерческих предложений для клиентов региональных банков // Ж. Маркетинговые коммуникации. М.: Издат. дом Гребенникова, 2001. № 3. - 0,8 п.л.

34. Куршакова Н.Б. Проблемы внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках // Теория рынка и маркетинга: Сб. тр. Омск: ОмГУ, 2001. Вып. 1.-0,3 п.л.

35. Куршакова Н.Б. Направления развития клиентской базы региональных коммерческих банков в условиях конкуренции // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы III межвуз. конф. асп. и докт. СПб.: СПбГИЭУ, 2001. - 0,6 п.л.

36. Куршакова Н.Б. Система отбора персональных менеджеров как способ получения конкурентных преимуществ на региональном рынке банковских услуг//Ж. Кадры предприятий. М: Финпресс, 2002. № 4. - 0,8 п.л.

37. Куршакова Н.Б. Основы эффективной презентации банковских услуг // Ж. Маркетинговые коммуникации. М.: Издат. дом Гребенникова, 2002. № 2. - 0,7 п.л.

38. Куршакова Н.Б. Методологические основы разработки программы развития клиентской базы региональных банков // Специализ. ж. Банковские услуги. М.: «Фининформсервис НИКА», 2002. № 4. - 0,5 п.л.

39. Куршакова Н.Б. Банковская система России: тенденции и перспективы развития региональных банков в условиях конкуренции // Традиции экономических, культурных и общественных связей стран содружества: Межвуз. сб. науч. тр. Омск: ОмГУ, 2002. - 0,8 п.л.

40. Куршакова Н.Б. Эффективные технологии обучения банковских специалистов // Информационные технологии - важный фактор повышения качества обучения: Материалы науч.-практ. конф. Омск: Изд-во Омского ин-та предпринимательства и права, 2002. — 0,4 п.л.

41. Куршакова Н.Б. Современные технологии укрепления клиентской базы региональных банков // Вестник Омского территориального ин-та профессиональных бухгалтеров. Омск: Изд-во Омского территориального ин-та профессиональных бухгалтеров, 2002. № 1. - 0,4 п.л.

42. Куршакова Н.Б. Построение отношений с клиентами - фактор обеспечения конкурентоспособности регионального банка // Ж. Маркетинговые коммуникации. М.: Издат. дом Гребенникова, 2002. № 4. — 0,5 п.л.

43. Куршакова Н.Б. Предпосылки для внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках // Экономика и труд: Межвузов. сб. науч. тр. Омск: ОмГУ, 2002. Вып. 6. - 0,3 п.л.

44. Куршакова Н.Б. Региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности // Ж. Маркетинг. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. № 4. - 0,5 п.л.

45. Куршакова Н.Б. Роль регионального банка в развитии малого предпринимательства (на примере Омской области) // Евразийский международный научно-аналитический журнал «Проблемы современной экономики». СПб.: НПК «РОСТ», 2002. № 2. - 0,5 п.л.

46. Куршакова Н.Б. Система подготовки и переподготовки банковских специалистов как фактор обеспечения конкурентоспособности регионального банка // Управление банковским персоналом: опыт, проблемы, перспективы: Материалы науч.-практ. конф. Омск, 2002. - 0,4 п.л.

47. Куршакова Н.Б. Кейс-метод подготовки банковских менеджеров // Всероссийский экономический журнал «ЭКО». Новосибирск: Наука, Сибирская издат. фирма РАН, 2002. № 11. - 0,5 п.л.

48. Куршакова Н.Б. Правовые и экономические нормы, регламентирующие развитие маркетинга отношений в российских коммерческих банках // Научный вестник Омской академии МВД России. Омск: Изд-во Омской Академии МВД России, 2002. № 1(15). - 0,4 п.л.

49. Куршакова Н.Б. Создание системы подготовки персональных менеджеров коммерческих банков для работы с бизнес-клиентами // Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы: Тез. докл. I Всероссийской науч.-практ. конф. СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 0,5 п.л.

50. Куршакова Н.Б. Региональные банки и конкурентоспособность // Теорет. науч.-практ. журнал «Деньги и кредит». М: Финансы и статистика,

2002.№11.-0,6 п.л.

57. Куршакова Н.Б. Совершенствование организации подготовки специалистов регионального банка для повышения его конкурентоспособности // Вестник банковского дела. М.: Ассоциация региональных банков России, 2002. № 11. - 0,4 п.л.

52. Куршакова Н.Б. Организация маркетинговых исследований для производства конкурентоспособных банковских услуг // Вестник Омского ин-та профессиональных бухгалтеров. Омск: Изд-во Омского территориального ин-та профессиональных бухгалтеров, 2002. № 2. — 0,5 п.л.

53. Куршакова Н.Б. Организация оперативной работы подразделений регионального банка для обеспечения конкурентоспособности услуг // Ж. Маркетинговые коммуникации. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. № 2. -0,5 п.л.

54. Куршакова Н.Б. Новые подходы к системе подготовки персонала регионального банка // Евразийский международный научно-аналитический журнал «Проблемы современной экономики». СПб.: НПК «РОСТ»,

2003.№2.-0,5 п.л.

55. Куршакова Н.Б. Особенности и перспективы развития маркетинга в региональных банках // Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга Омской области - пути и перспективы». Омск: Администрация Омской обл., 2003. - 0,3 п.л.

56. Куршакова Н.Б. Система маркетингового планирования как основа обеспечения конкурентоспособных услуг региональных банков // Теория рынка и маркетинга: Сб. тр. Омск: ОмГУ, 2003. Вып. 2. - 0,5 п.л.

57. Куршакова Н.Б. Организационные инновации в деятельности региональных банков // Материалы научно-практической конференции «Банковский бизнес в регионе». Омск, 2003. - 0,4 п.л.

58. Куршакова Н.Б. Некоторые вопросы подготовки персонала региональных банков // Теоретический научно-практический журнал «Деньги и кредит». М.: Финансы и статистика, 2003. № 9. - 0,6 п.л.

59. Куршакова Н.Б. Отдельные проблемы развития региональных банков в условиях конкуренции и пути их решения // Актуальные проблеет ы финансов и бапковскоцела: Сб.-Нчу» тр I ПодреягАг^. !л у ш кина,. Н.А. Савинской. СПб.: СПбГИЗ

ЬИВЛВО^*" аптрФт

О) «О м !

___ш^^^МШШ

60. Куршакова КБ. Построение корпоративного университета внутри регионального банка // Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы. II Всероссийская науч.-практ. конф.: Тез. докл. /Отв. ред. К.Ф. Пузыня. СПб.: СПбГИЭУ, 2003. - 0,4 п.л.

61. Куршакова КБ. Особенности проведения маркетинговых исследований региональными банками в условиях конкуренции // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы V межвуз. конф. асп. и докт. СПб.: СПбГИЭУ, 2003. - 0,7 п.л.

Подписано в печать Формат60x84'/ц Печ.л.<?.А Тираж экз.Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

i-8 О 4 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Куршакова, Наталья Борисовна

Введение.

Глава I. Развитие производства банковских услуг в современной России как объект исследования и управления.

1.1. Характеристика современного состояния банковского сектора России и анализ тенденций развития производства банковских услуг. 211.2. Диверсификация и классификация банковских услуг и их ранжирование по актуальности и эффективности для клиентов коммерческих банков.

1.3. Обоснование направлений повышения эффективности и конкурентоспособности производства банковских услуг в регионах России.

Выводы по главе I

Глава II. Методологические основы и методы производства конкурентоспособных банковских услуг бизнес-клиентам.

2.1. Разработка новых видов банковских продуктов и услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов с учетом их жизненного цикла.

2.2. Исследование факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг в сфере бизнеса.

2.3. Методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг для бизнес-клиентов.

Выводы по главе II.

Глава III. Совершенствование организации функционирования региональных коммерческих банков в условиях диверсификации видов деятельности и развития бизнес-клиентов.

3.1. Инновационные технологии в производстве конкурентоспособных банковских услуг при развитии и диверсификации деятельности региональных бан

3.2. Формирование организационной структуры региональных банков, адекватной их целям и функциям при развитии производства конкурентоспособных услуг для клиентов.

3.3. Организация оперативной работы подразделений банков для обеспечения конкурентоспособности их услуг.

Выводы по главе III.

Глава IV. Маркетинговый анализ и планирование развития производства конкурентоспособных банковских услуг

4.1. Организация маркетинговых исследований для развития производства банковских услуг.

4.2. Система маркетингового планирования как основа обеспечения конкурентоспособности банковских услуг для бизнес-клиентов.

Выводы по главе IV.

Глава К Предпосылки создания и функционирования системы обеспечения конкурентоспособности производства банковских услуг.

5.1. Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках для повышения их конкурентоспособности.

5.2. Разработка предложений по созданию системы подготовки персональных менеджеров для коммерческих банков по работе с бизнес-клиентами.

Выводы по главе V.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации"

Банковская система России — одна из важнейших структур рыночной экономики, объединяющая все экономическое пространство страны, всех субъектов экономики, независимо от сферы деятельности и форм собственности. Характерными чертами современного этапа развития банковского сектора Российской Федерации в условиях транзитивной экономики являются положительные тенденции по укреплению кредитных учреждений, улучшению их финансового состояния в результате реструктуризации банковской системы, вывода с рынка несостоятельных банков, а также в результате деятельности коммерческих банков по обеспечению платежеспособности. За период с 1998 по 2002 г. общее количество кредитных организаций сократилось на 22%. Число кредитных организаций, имеющих серьезные финансовые трудности и находящихся в критическом финансовом состоянии, снизилось на 38%.

Несмотря на положительные тенденции, нельзя сказать, что все проблемы, стоящие перед банковской системой, решены. Реформа банковского сектора идет с некоторым отставанием от реформирования экономики в целом, банковский сектор остается пока узким местом экономики [179], поэтому в ближайшие годы предстоит решать многие вопросы, в том числе вопросы совершенствования законодательной базы, внедрения международных стандартов бухгалтерской и финансовой отчетности, создания условий здоровой конкуренции в банковской среде, капитализации, обеспечения общей платежеспособности системы, разработки эффективного механизма банковского надзора и др. Несомненно, от решения вышеназванных вопросов зависит дальнейшее развитие банковского сектора, повышение эффективности работы банков. Вместе с тем, в условиях динамичной и быстроразвивающей-ся рыночной среды для региональных банков продолжает существовать проблема обеспечения устойчивого функционирования на рынке банковских услуг, что связано с ростом конкуренции за платежеспособных клиентов, вызванной продолжающимся процессом консолидации банковской системы и экспансией крупных российских банков в регионы. В результате происходит увеличение числа филиалов иногородних банков и сокращение числа региональных банков.

Региональные банки занимают особое место в банковской системе России и регионах, поскольку осуществляют деятельность с учетом специфики регионов, ориентируясь на потребности хозяйствующих субъектов и населения, размещая денежные средства юридических и физических лиц в перспективные отрасли, приоритетные предприятия, инвестиционные проекты, имеющие стратегическое значение для развития регионов, участвуя в решении социальных проблем. Несмотря на значение региональных банков для экономики регионов, на их долю приходится лишь 16% совокупных активов банков, 84% размещено банками и их филиалами, расположенными в Москве [139, с. 26].

Важно выделить, что региональные банки продолжают использовать интуитивные методы работы с клиентами, которые в условиях конкуренции уже неэффективны. В банках сохраняется традиционная или функциональная организационная структура, ориентированная на предоставление различных видов банковской продукции, а не на потребности однородных групп потребителей, в связи с чем разработка продуктов происходит без учета потребности. Персонал региональных банков недостаточно подготовлен для индивидуальной работы с клиентами, сложность заключается в его отборе и переподготовке. Практически не используются маркетинговые исследования для формирования продуктовой и клиентской политики и ее корректировке. Трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами и разработку услуг.

Решение проблемы устойчивого функционирования региональных банков, сохранения их позиций в банковской системе регионов и в целом в Российской Федерации требует формирования научно-обоснованного механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, внедрение которого позволит укрепить положение данной группы кредитных организаций в банковской системе России.

Следует признать, что теория и практика организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков с учетом особенностей транзитивной экономики является достаточно новой и поэтому слабо разработанной отраслью научного знания. В экономической литературе этим вопросам уделено недостаточно внимания, хотя в условиях, когда «острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети коммерческих банков и различных небанковских институтов постоянно возрастает» [101, с. 226], значимость их высока.

Для того чтобы определить глубину изученности проблемы, автором систематизированы и рассмотрены различные научные источники по нескольким направлениям - банковское дело, менеджмент и управление предприятием, маркетинг, управление персоналом.

Изучение позволяет говорить о следующем.

1. В источниках по банковскому делу таких авторов, как И. Т. Балабанов [8], Л. Д. Булычев, В. Д. Никифорова [16], Б. Бухвальд [19], О. В. Гонча-рук [29], В. И. Дихтяр [37], Е. Ф. Жуков [42], С. В. Захаров [128], А. Н. Иванов [44], В. И. Колесников [52], Э. А. Козловская, О. И. Лаврушин [60], Е. А. Лебедев, А. В. Мурычев [139], Н. А. Савинская [86], В. К. Сенчагов [90], Г. Н. Щербакова [116], А. А. Хандруев [159] и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы России; принципы деятельности, функции Банка России и коммерческих банков; кредитно-расчетное обслуживание и проведение других операций.

Причины финансовых кризисов, последствия, механизмы выхода исследуются А. Г. Грязновой [32], В. Л. Василенок [21], О. И. Лаврушиным [9], [60], Н. П. Пепеловой [145]. Проблемам конкуренции в банковском секторе России посвящена книга А. М. Тавасиева, Н. М. Ребельского [96], в ней на основе анализа законодательства, нормативно-правовой и методической базы, практического опыта, научных разработок комплексно освещены вопросы развития конкуренции. Необходимо подчеркнуть, что из всего круга литературы по банковской тематике только в работе Ю. С. Масленченкова и

A. М. Тавасиева [71] частично рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия.

2. Обзор источников по менеджменту, управлению деятельностью предприятий показал, что вопросам менеджмента как науке, практике и искусству управления, целостному, логически обоснованному взгляду на управленческую деятельность посвящены труды многих зарубежных ученых: Р. Л. Дафта [34], Питера Дойля [38], М. X. Месхона, М. Альберта, Ф. Хе-доури [73], П. Милгрома, Дж. Робертса [74], А. А.Томпсона, А. Дж. Стрик-ленда [99], а также отечественных ученых: А. В. Бусыгина [17], В. С. Кабакова [47], А. К. Казанцева [48], М. И. Кныша [50], Ю. В. Кузнецова, В. И. Под-лесных [58], М. Л. Лукашевича, А. Г. Медведева [66], К. Ф. Пузыни [81],

B. Н. Рыбина [83], Д. В. Шопенко [115] и др. Теоретическим и практическим вопросам разработки и реализации управленческих решений, базирующихся, с одной стороны, на российской практике управления, а с другой — учитывающих опыт западного менеджмента, посвящены работы О. А. Волмянской, Э. И. Волмянского [24], В. В. Глухова [25], Б. Г. Литвака [63], Э. А. Смирнова [91] и др. В. В. Глущенко, И. И. Глущенко [26], П. Друкером [39], О. Н. Жариковым, В. И. Королевской [41], М. Морисом [75], В. С. Юкаевой [120], представлены особенности применения системного анализа в управлении, рассмотрена суть системного подхода, теоретические положения и практические приемы разработки управленческих решений. Вместе с тем, методы и модели разработки управленческих решений в сфере банковской деятельности представлены ограниченно. Только в работе «Банковское дело: стратегическое руководство» [10] содержится систематическое изложение стратегий, концепций, процедур, которые позволяют найти подходы для разработки конкурентоспособных услуг.

Теоретические и практические вопросы инновационной деятельности, организации инновационных программ, формирования портфеля новшеств и инноваций, их разработки, освоения, производства и реализации изложены в трудах ученых С. Д. Ильенковой [45], Ю. П. Морозова [76], В. П. Попкова [80], Б. Санто [88], А. Б. Титова [98], Р. А. Фатхутдинова [105] и др. Что же касается использования инноваций в деятельности коммерческих банков для повышения их конкурентоспособности, улучшения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э. А. Уткина, Г. И. Морозовой, Н. И. Морозовой [102].

Исследования конкурентоспособности товаров и услуг приводятся в работах А. А. Воронова [126], И. М. Лифица [65], О. Ковылиной [135], А. М. Нем-чина [70], В. Д. Шкардуна [163] и др. Конкурентоспособность же банковских услуг изучается немногими учеными, среди них - И. Андреев [122], А. П. Мирецкий [138].

3. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы, взаимосвязь со стратегией раскрыты в трудах зарубежных ученых Ф. Котлера [54], [55], Т. Левитта, М. Портера [49], Дж. Эткинсона, Й. Уилсона [119], а также отечественных ученых Т. П. Данько [33], П. С. Завьялова [43], А. А. Лаптева, И. П. Конева, Л. П. Силаньева [61], А. А. Бравермана [15] и др. В работах содержится анализ теоретического и практического опыта маркетинговой управленческой деятельности в контексте развития современных экономических знаний, применения маркетинговой модели управления. Однако эти вопросы применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть их и рассматривается отдельными авторами, среди них Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова [40], В. Т. Севрук [89], И. О. Спицын, Я. О. Спицын [93], Э. А. Уткин [101]. Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для установления и укрепления партнерских отношений с клиентами. Так, программы, позволяющие расширять круг лояльных покупателей, создавать и укреплять долгосрочные, стратегические отношения с поставщиками описаны лишь для торговых предприятий, например в работах «Основы розничной торговли» [62], «Маркетинг партнерских отношений» [30], «Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе» [78]. Поэтому возникает потребность в разработке дополнительных инструментов, обеспечивающих формирование маркетинга партнерских отношений в региональных банках, направленного на развитие сотрудничества с клиентами и обеспечения конкурентоспособности услуг.

4. В результате изучения научной литературы установлено, что на конкурентоспособность услуг оказывают непосредственное влияние маркетинговое планирование и исследования. Процесс маркетингового планирования от сбора информации о рынке до составления бюджета маркетинговых мероприятий рассматривается в трудах таких ученых, как Дж. Вествуд [23], Ф. Кот-лер [54], Г. Д. Крылова, М. И. Соколова [57], Н. Н. Куницина, Л. И. Ушвицкий, А. В. Малеева [59]. Вместе с тем, вопрос организации маркетингового планирования в банковской сфере рассматривается частично, применительно к разработке маркетинговой стратегии.

Проблемам и вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящено достаточно много работ, в том числе таких исследователей, как Г. JI. Багиев, И. Аренков [7], Д. И. Баркан [12], С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик [14], А. А. Браверман [15], Е. П. Голубков [27], Д. Джоббер [35], П. Р. Диксон [36], П. С. Завьялов [43], Ф. Котлер [55], Малхотра Нэреш [67], В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева [111], Дж. Эванс, Б. Берман [117] и других. Маркетинговые исследования в области банковского дела проводят И. О. Спицын, Я. О. Сгшцин [93], Э. А. Уткин [101], Л. В. Фалько [103]. Методические основы исследований заложены в трудах И. А. Бутенко [18], В. Г. Гре-чихина [31], В. А. Ядова [121] и др. Вместе с тем, для полного и качественного проведения исследований при разработке и корректировке маркетинговых планов, обеспечивающих конкурентоспособность услуг банка, этого недостаточно, что требует дальнейших разработок.

5. Основы кадрового менеджмента, планирование кадровой работы, порядок приема, отбора персонала, механизмы координации действий работников, стимулов и мотивов трудовой активности излагаются зарубежными и отечественными учеными, в том числе А. О. Блиновым, О. В. Василевской [13], А. А. Васькиным [22], JI. Ивановской, Н. Сусловой [127], П. Милгром, Дж. Роберте [74], Э. Е. Старобинским [94], В. В. Травиным, В. А. Дятловым [100] и др. Несмотря на значительное число публикаций, вместе с тем, применительно к банковской сфере эти вопросы остаются практически не изученными. Небольшие по объему публикации изданы Э. Эводом и Д. Евст-фьевым [10], В. С. Захаровым [128], А. Б. Токаревой [154] и др.

Итак, в результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что теория формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков является достаточно новой областью экономической науки. Многие вопросы этой области слабо разработаны. В связи с этим выделены вопросы, которые не получили достаточной разработки. Это вопросы, связанные с определением современных направлений повышения эффективности деятельности региональных банков; раскрытием сущности и особенностей организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг; организацией маркетингового планирования и маркетинговых исследований в региональных банках; формированием маркетинга партнерских отношений; а также вопросы взаимодействия региональных банков с клиентами на основе теории маркетинга партнерских отношений; разработки прикладного инструментария, обеспечивающего применение маркетинговой концепции управления для формирования и развития партнерских отношений в региональных банках.

Актуальность решения вопросов формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, таким образом, непосредственно определяется состоянием ее разработки. Нерешенность многих научных и практических задач в данной области и обусловила выбор темы для проведения дальнейших научных и прикладных исследований, определила цель, задачи, структуру и содержание диссертации.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методологических основ обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях переходной экономики.

Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи: проведен анализ современного состояния банковского сектора и тенденций развития банковских услуг в России; обоснованы направления деятельности региональных банков, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг; изучены направления и разновидности диверсификации банковских услуг, составлена классификация услуг по критерию актуальности для клиентов региональных банков; разработан процесс создания банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банков; проведена оценка факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг, и разработаны методы оценки конкурентоспособности; разработаны инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг; разработана модель организационной структуры региональных банков, способствующая повышению конкурентоспособности их услуг; предложена организация оперативной работы региональных банков, обеспечивающая повышение конкурентоспособности банковских услуг; разработаны системы маркетингового планирования и маркетинговых исследований, направленные на сохранение конкурентоспособности услуг региональных банков; сформирована система обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков - система маркетинга партнерских отношений.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при обеспечении конкурентоспособности банковских услуг в регионах Российской Федерации.

Объектом исследования является деятельность региональных банков.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории банковского дела, общего и банковского менеджмента, банковского маркетинга, управления банковским персоналом.

Для решения поставленных в работе задач использовались системный анализ, методы разработки управленческих решений, методы выборки и специализированных опросов, методы научного наблюдения, эксперимента, экспертные оценки, статистические методы. Информационную базу составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность коммерческих банков, официальная информация банков, статистические данные, аналитические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Ассоциации региональных банков «Россия», региональных банков Омского региона.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем: научно обоснованы направления формирования стратегии развития региональных банков и обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на основе диверсификации деятельности и использования концепции персонального менеджмента, позволяющие региональным банкам в условиях конкуренции укреплять рыночные позиции; разработаны теоретические основы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, включающих в себя: определение целей, задач, принципов формирования организационно-экономического механизма, обоснование структуры организационно-экономического механизма, алгоритм формирования и совершенствования организационно-экономического механизма в целом, его подсистем, блоков, элементов, что реализует системный подход к организации управления конкурентоспособностью региональных банков; разработаны концепция обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков на различных стадиях жизненного цикла банковских услуг; методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг с использованием нового критерия для оценки конкурентоспособности -«актуальность услуги для бизнеса клиента», новой классификации основных банковских услуг по данному критерию, а также на основе общих и индивидуальных факторов, значимых для бизнеса разных групп клиентов и влияющих на их решение о сотрудничестве с региональными банками; разработаны инновационная технология и модель обслуживания бизнес-клиентов региональных банков с использованием персональных менеджеров, модель организационной структуры региональных банков при формировании института персональных менеджеров, обеспечивающие укрепление и расширение клиентской базы, а также разработку, внедрение и реализацию конкурентоспособных банковских услуг; обоснована и разработана для региональных банков система маркетингового анализа и маркетингового планирования конкурентоспособности банковских услуг с элементами организации маркетинговых исследований внешней среды, внутреннего состояния регионального банка, потребителей банковских услуг, банков-конкурентов и небанковских кредитных организаций; разработки общего маркетингового плана, маркетинговых планов по корпоративным и индивидуальным клиентам, продуктовых планов бизнес-подразделений, планов продаж филиалов; разработана комплексная система маркетинга партнерских отношений в региональных банках, включающая в себя следующие элементы: со стороны банка - стратегия регионального банка в отношении клиентов и банковских продуктов (услуг), планирование маркетинга партнерских отношений, персонал банка, ориентированный на развитие отношений с клиентами, технологии по сохранению и привлечению клиентов, банковские продукты и услуги, контроль за развитием маркетинга партнерских отношений; со стороны бизнес-клиентов (партнеров) - ключевые клиенты, перспективные и потенциально приоритетные клиенты для банка; эта система позволяет повышать эффективность деятельности региональных банков, укреплять позиции на региональных рынках за счет внедрения новых банковских услуг и развития традиционных услуг.

На защиту выносятся следующие научные положения.

1. Направления формирования стратегии развития региональных банков и обеспечения конкурентоспособности услуг за счет диверсификации деятельности и использования концепции персонального менеджмента.

2. Теоретические основы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков.

3. Концепция обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков; методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг, основанные на применении классификации, составленной по критерию актуальности услуг для клиентов, и на выявленных факторах, определяющих конкурентоспособность услуг для разных групп бизнес-клиентов.

4. Модель персонального менеджера, модель организационной структуры регионального банка, основанная на использовании концепции персонального менеджмента для обеспечения конкурентоспособности услуг.

5. Методология обслуживания бизнес-клиентов по типу персональных менеджеров, методические рекомендации по развитию долгосрочных отношений с бизнес-клиентами и привлечению на обслуживание новых, программа формирования института персональных менеджеров и методические рекомендации по его внедрению.

6. Методологические положения и инструментарий маркетинговых исследований, проводимых с целью обеспечения конкурентоспособности услуг, а также маркетингового планирования как основы для конкурентоспособности.

7. Система маркетинга партнерских отношений, позволяющая обеспечивать конкурентоспособность услуг банка.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные в работе методические положения, технологии, инструментарий, рекомендации по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг на рынке, развитию долгосрочных отношений с бизнес-клиентами, привлечению новых клиентов, формированию института персональных менеджеров, организации маркетинговых исследований и маркетингового планирования используются в деятельности отдельных коммерческих банков Санкт-Петербургского филиала ООО «Москомприват-банк» (справка № 11/4 от 04.01.03), ОАО «УралСиб» в г. Омске (справка №1/22 от 17.04.03 г.); АБ «Газпромбанк» в г. Омске (справка № 61 от 11.02.03), ОАО «Омскпромстройбанк» (акт № 16-05/728 от 05.11.02).

Результаты исследований, полученные автором в диссертации, использованы в ходе 'разработки базового курса «Банковский маркетинг» и спецкурса «Маркетинг партнерских отношений в коммерческом банке» для студентов факультета международного бизнеса Омского государственного университета (справка № 178/3 от 02.06.03). Отдельные положения внедрены в учебный процесс Многофункциональной Банковской школы Банка России (Омск) и используются при составлении программ обучения, проведения занятий (справка № 01-26/687 от 29.10.03). Система подготовки и переподготовки банковских сотрудников внедрена в ОАО «Омскпромстройбанк», где на основе разработок автора создан центр подготовки и переподготовки персонала (справка № 06-05/ 215 от 01.10.03). Результаты исследований использовались и в итоговых документах ряда научных российских и региональных конференций (справка № 49 от 20.08.02).

Основные результаты и выводы могут использоваться коммерческими банками, департаментами Банка России, Главными территориальными управлениями Банка России для повышения финансовой устойчивости банковского сектора. Разработанные классификации, модели, схемы, алгоритмы, а также методы анализа, планирования, организации и осуществления деятельности, обеспечивающие конкурентоспособность услуг, могут быть непосредственно использованы в сфере управления устойчивым развитием региональных банков.

Апробация работы. Тема разрабатывалась в рамках программы поддержки финансовых учреждений, реализуемой в России под эгидой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития. Рассматриваемые проблемы являлись составной частью реализации стратегических задач ОАО «Омскпромстройбанк» на период 1997-2002 гг. Основные ее результаты внедрены во всех отделениях этого банка.

Основные выводы и рекомендации доложены и одобрены на 15 научно-практических конференциях по проблемам развития региональных банков, в том числе на Всероссийской научно-практической конференции «Общество. Человек. Экономика. Труд. Культура» (Омск, 1996), Региональной научно-методической конференции «Развитие человеческого потенциала» (Омск, 1998), Городской конференции «Стратегический план: концепция развития города» (Омск, 1999), научной конференции «Современное общество» (Омск, 1999), Всероссийской научно-практической конференции «Становление личности на современном этапе» (Бийск, 2000), Межрегиональной конференции «Взаимодействие административных, строительных, риэлторских и финансовых структур с целью развития рынка недвижимости» (Омск, 2001), III межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2001), научно-практической конференции «Информационные технологии — важный фактор повышения качества обучения» (Омск, 2001), Первой региональной научно-практической конференции профессиональных бухгалтеров (Омск, 2002), Первой Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» (Санкт-Петербург, 2002), научно-практической конференции «Управление банковским персоналом: опыт, проблемы, перспективы» (Омск, 2002), Межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга Омской области - пути и перспективы» (Омск, 2003), научно-практической конференции «Банковский бизнес в регионе» (Омск, 2003), II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» (Санкт-Петербург, 2003), V Межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2003).

Публикации. Основные научные результаты диссертации опубликованы в 66 научных и учебно-методических работах общим объемом 70,8 п.л., в том числе в трех монографиях объемом 30,1 п.л., учебном пособии объемом 9,7 п.л., в 62 статьях в научных журналах и изданиях, сборниках научных трудов, материалах научных конференций, из них 10 публикаций в журналах из перечня Высшей аттестационной комиссии, в одном из них представлена рецензия на монографию.

Структура работы.

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, определены ее цель, задачи, предмет и объект анализа, методологическая и информационная база, сформулированы ключевые элементы научной новизны, обоснованы теоретическая, практическая значимость и итоги реализации главных результатов исследования.

В первой главе - «Развитие производства банковских услуг в современной России как объект исследования и управления» — исследовано современное состояние банковского сектора России, выявлены тенденции, существующие в банковской системе, определены перспективы ее развития, в том числе региональных банков; обоснованы предпосылки создания новых видов банковских услуг, направления и виды диверсификации деятельности коммерческих банков, новой классификации банковских услуг; определены пути повышения эффективности деятельности региональных банков и конкурентоспособности их услуг; выявлены внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность услуг региональных банков.

Во второй главе — «Методологические основы и методы производства конкурентоспособных банковских услуг бизнес-клиентам» — разработаны методологические и организационные основы создания новых конкурентоспособных банковских услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов региональных банков; систематизированы ценовые и неценовые факторы, определяющие конкурентоспособность банковских услуг; разработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности услуг с позиции бизнес-клиентов; выделены принципы создания организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков, разработана структура и алгоритм его формирования.

В третьей главе — «Совершенствование организации функционирования региональных коммерческих банков в условиях диверсификации видов деятельности и развития бизнес-клиентов» - обоснованы инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг посредством использования института персональных менеджеров; разработана теоретическая модель персонального менеджера, ориентированного на решение проблем бизнес-клиентов регионального банка и внедрение новых услуг; обоснована модель организационной структуры регионального банка с использованием технологии деятельности персональных менеджеров; обобщены результаты эксперимента по применению в региональных банках такой структуры.

В четвертой главе - «Маркетинговый анализ и планирование развития производства конкурентоспособных банковских услуг» — разработана система организации и проведения маркетинговых исследований, осуществляемых на различных этапах создания и предоставления банковских услуг; приведены результаты маркетинговых исследований, проводимых в коммерческих банках Омской области; разработаны методические рекомендации по внедрению и совершенствованию системы маркетингового планирования в региональных банках с целью обеспечения конкурентоспособности банковских услуг.

В пятой главе — «Предпосылки создания и функционирования системы обеспечения конкурентоспособности производства банковских услуг» — на основе результатов эксперимента по использованию концепции персонального менеджмента и инновационной технологии обслуживания бизнес-клиентов предложена и аргументирована система маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках, направленная на повышение конкурентоспособности банковских услуг; разработаны предложения по созданию системы целевой подготовки и переподготовки персонала, в том числе персональных менеджеров для разных по численности региональных банков.

В Заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы й рекомендации по применению разработанных в диссертации положений.

Диссертационное исследование включает список литературы из 195 источников и 25 приложений, в которых представлены вспомогательно-аналитические материалы, иллюстрации отдельных положений.

Содержание диссертации полно раскрывает методологические и технологические основы обеспечения конкурентоспособности банковских услуг для бизнес-клиентов региональных банков в условиях развития рынка, имеющих цель сохранять и развивать клиентскую базу. Этот целостный научный и практический результат обладает требуемой научной новизной, представляет решение проблемы, имеющей важное значение для региональных банков — опорных банков субъектов Российской Федерации.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Куршакова, Наталья Борисовна

Выводы по пятой главе:

1. Результаты эксперимента по формированию института персональных менеджеров позволили обосновать и разработать комплексную систему маркетинга партнерских отношений - одного из элементов структуры организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность услуг; определить основные и дополнительные элементы системы.

Внедрение системы предполагает решение проблем бизнес-клиентов и обеспечение их удовлетворенности в банковском обслуживании, предусматривает формирование из банковского специалиста консультанта конкретного предприятия и персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами.

2. Для построения системы маркетинга партнерских отношений в региональных банках предложены конкретные действия и рекомендации: по определению бизнес-клиентов банка; созданию организационной структуры; закреплению персональных менеджеров за группой клиентов на основе определенных принципов; формированию и сопровождению информационно-аналитической базы по ключевым клиентам; определению цели, задач, функций менеджеров; установлению системы их полномочий; разработке перспективных и текущих планов работы с клиентами для достижения поставленных целей и задач; проведению оперативного и последующего контроля за деятельностью менеджеров, выполнением плана.

3. Формирование системы маркетинга партнерских отношений предусматривает внедрение инноваций в подготовку персонала, поскольку подготовка персональных менеджеров является обязательным условием их эффективной деятельности, направленной на обеспечение конкурентоспособности банка и его услуг. Разработаны два варианта системы подготовки и переподготовки персональных менеджеров для разных по численности региональных банков. Основу системы целевой подготовки менеджеров составляет использование имеющегося в региональном банке потенциала опытных сотрудников, применение кейс-метода и Программы обучения.

4. Использование инноваций при построении системы внутрибанковской подготовки персонала позволяет в условиях конкуренции на рынке сохранить доверие партнеров, повысить качество обслуживания. Подтверждением этого являются результаты внедрения разработанной системы подготовки персональных менеджеров в ОАО «Омскпромстройбанк».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертационное исследование посвящено решению крупной народнохозяйственной проблемы - формированию теоретических и методологических основ развития региональных банков, укреплению их позиций в регионах и в российской банковской системе на основе формирования и совершенствования организационно-экономического механизма, обеспечивающего конкурентоспособность банковских услуг.

Приведенные исследования позволяют сделать следующие выводы и рекомендации.

1. Проведенный в работе анализ состояния банковской системы России и тенденций развития банковских услуг за период с 1991 по 2002 г. позволил представить обобщенную характеристику банковского сектора, в том числе в регионах, выявить проблемы и перспективы развития банковского сектора. Так, если в течение 1991-1997 гг. банковская система развивалась под воздействием недобросовестной конкуренции и субъективные факторы оказывали на нее большее влияние, чем объективные, то после финансово-банковского кризиса 1998 г. наблюдаются тенденции укрепления кредитных учреждений, универсализации деятельности, увеличения объемов активных операций, переориентации коммерческой деятельности на оказание клиентам традиционно банковских услуг, концентрации активов и капитала в крупнейших банках, создание опорных кредитных учреждений. На долю первых 20 по величине активов коммерческих банков на 01.01.03 приходилось 62,6% активов всего банковского сектора, а на долю первых 200 банков - 89,5%.

Концентрация активов и капитала в крупнейших коммерческих банках сопровождается экспансией в экономические регионы, где наблюдается тенденция уменьшения числа региональных банков и их филиалов в целом на 2,3%, при одновременном увеличении филиалов иногородних банков. В результате в 14 субъектах Российской Федерации число действующих региональных банков составляет один-два, в восьми субъектах региональные банки отсутствуют. Ситуация в регионах усугубляется также тем, что 423 региональных банка или 63,5% от общего числа имеют недостатки в финансовой деятельности, причем их число за 2002 г. увеличилось на 17%.

Усиление конкуренции на региональных рынках банковских услуг за наиболее доходные сегменты, снижение процентной маржи, недостатки в финансовой деятельности предъявляют к региональным банкам высокие требования по выработке и уточнению стратегии развития, эффективной организации работы с клиентами. Вместе с тем, как показал анализ, многие региональные банки пользуются интуитивными методами работы с клиентами, в условиях конкуренции неэффективными.

На основе выявленных тенденций и проблем в развитии региональных банков сделан вывод о том, что банковская система субъектов Российской Федерации ощущает проблему качественного менеджмента, что обусловливает необходимость создания механизма, позволяющего региональным банкам разрабатывать и внедрять конкурентоспособные услуги для реализации потребностей региональной экономики.

2. Анализ направлений развития банковских услуг позволил обобщить предпосылки появления на рынке новых видов банковских услуг, основными из которых являются: формирование потребностей в специальных банковских услугах новых экономических субъектов, в частности предприятий среднего и малого бизнеса; создание финансово-промышленных групп; дальнейшее проведение реформ, в том числе в сфере законодательства; развитие новых информационных технологий; расширение участия коммерческих банков в программах МБРР и ЕБРР; рост потребностей банков в дополнительных источниках ресурсов и доходов. В связи с этим для развития региональными банками банковских услуг требуется выбор стратегии, которая позволит обеспечить превращение сбережений, в том числе населения, в инвестиции и осуществление эффективного управления разработкой и продвижением банковских услуг для регионального бизнеса. Региональные банки при разработке стратегии должны учитывать такие факторы, как специфику регионов, потребности хозяйствующих субъектов в банковских услугах, в том числе местной промышленности, предприятий среднего и малого бизнеса, органов власти. В работе обоснованы варианты развития бизнеса региональных банков в зависимости от их специализации и уровня универсализации с учетом необходимости диверсификации деятельности в различных сферах финансово-банковских услуг, поиска новых рыночных ниш и сегментов, внедрения новых видов услуг.

3. На основании анализа состояния и тенденций развития банковского сектора Российской Федерации, отдельных групп коммерческих банков, а также направлений развития банковских услуг определены перспективы развития банковской системы в регионах, а также выявлены и классифицированы факторы, обосновывающие необходимость разработки организационно-экономического механизма с целью обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков в условиях конкуренции, при диверсификации деятельности, освоении новых рынков.

4. В ходе диссертационного исследования научно обоснованы направления формирования стратегии региональных банков, повышающие эффективность деятельности в условиях конкуренции и обеспечивающие конкурентоспособность услуг, и разработана концепция персонального менеджмента в коммерческом банке, целью которой определено укрепление и расширение клиентской базы на основе установления и развития партнерских отношений между региональным банком и приоритетными клиентами посредством персональных менеджеров, являющихся проводниками политики партнерства. Реализация концепции позволит региональным банкам обеспечить развитие отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с ключевыми клиентами, ориентацию на потребности их бизнеса при создании и реализации банковских услуг, что, в свою очередь, обеспечит конкурентоспособность и банковских услуг, и региональных банков.

5. В диссертационной работе обосновано, что для обеспечения конкурентоспособности услуг на различных стадиях жизненного цикла региональным банкам требуется знание ценностей услуг для клиентов. В результате, кроме традиционных критериев конкурентоспособности, в работе введен дополнительный критерий - «актуальность услуги для бизнеса клиента» и разработана классификация банковских услуг по важным для бизнеса клиентов параметрам. Разработанную классификацию рекомендуется использовать региональным банкам для обеспечения конкурентоспособности услуг.

6. В диссертации деятельность региональных банков по разработке продуктов (услуг) и их реализации представлена как процесс взаимодействия различных подразделений, объединенных в единый механизм, способствующий созданию конкурентоспособных продуктов (услуг) в соответствии с потребностями бизнеса клиентов и обеспечивающий конкурентоспособность на различных стадиях жизненного цикла. На основе этого разработана концепция обеспечения конкурентоспособности банковских услуг на различных стадиях жизненного цикла, включающая в себя: цели, задачи, технологию создания конкурентных банковских услуг; требования, предъявляемые клиентами к новым услугам; характеристику этапов жизненного цикла банковских услуг, этапов обеспечения конкурентоспособности услуг в течение жизненного цикла; расчет экономической эффективности от разработки и внедрения банковского продукта; оценку отдельных видов рисков, возникающих в процессе жизненного цикла банковской услуги; а также механизм реализации концепции, виды ответственности участников ее реализации.

Формирование механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг обусловливает внедрение в деятельность региональных банков новых функций.

7. В диссертационной работе на основании разработанной классификации банковских услуг по важным для клиентов параметрам, систематизации общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность региональных банков и использование их услуг, а также факторов и параметров конкурентоспособности основных банковских услуг разработаны методы интегральной оценки конкурентоспособности банковских услуг, основанные на ценовой оценке конкурентоспособности и на оценке значимости параметров услуг для клиентов, относящихся к разным целевым группам или сегментам, что в совокупности позволило получить комплексную оценку конкурентоспособности банковских услуг.

8. Результаты исследований позволили сделать вывод о том, что совокупность отношений и действий, возникающих в процессе создания, внедрения, продвижения на рынок банковских услуг, сопровождения их на всех стадиях жизненного цикла и позволяющих региональным банкам обеспечивать разработку и внедрение услуг исходя из потребности бизнеса клиентов, новых банковских технологий, рыночной ситуации, а также качественное обслуживание клиентов, установление и развитие с ними долгосрочных отношений представляет собой организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности банковских услуг.

В процессе исследования определены принципы формирования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособных услуг; выделены два его блока - анализ и оценка банковских услуг на всех этапах жизненного цикла, организация работы по обслуживанию клиентов, предоставлению им услуг; разработана структура, включающая три подсистемы — организационную, функциональную и оценки конкурентоспособности, представлена детализация элементов. В результате разработан алгоритм формирования организационно-экономического механизма.

9. На основе новой концепции обеспечения конкурентоспособности банковских услуг региональных банков и концепции персонального менеджмента разработаны методология и инновационная технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров, направленная на развитие партнерских отношений и предусматривающая внедрение организационной структуры, способствующей повышению эффективности деятельности банка.

В рамках диссертационной работы разработана комплексная модель персонального менеджера. Определена цель его деятельности - установление и развитие долгосрочного сотрудничества с приоритетными клиентами на условиях доверия и взаимовыгодности, обеспечение партнерских отношений за счет глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиентов. Выделены задачи — проведение анализа деятельности бизнес-клиентов, выяснение их потребностей, установление и развитие долгосрочных партнерских отношений, реализация перспективных планов сотрудничества, привлечение приоритетных бизнес-клиентов, планирование работы и составление отчета. И определена ответственность за установление и развитие партнерских отношений, выполнение маркетинговых задач, продажу банковских услуг и получение на этой основе доходов.

В диссертации обоснована необходимость повышения статуса клиентов региональных банков на основе введения в оборот понятия «партнер банка» или «бизнес-клиент» и акцентирования внимания к бизнес-клиентам из приоритетных групп и сегментов, а также к потенциальным, соответствующим по характеристикам критериям приоритетности для банков.

10. В ходе исследования сделан вывод о том, что региональным банкам для развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с бизнес-клиентами, с целью сохранения партнеров и привлечения новых, требуется, во-первых, совершенствовать работу банковского персонала, ориентировать их деятельность на решение проблем бизнес-клиентов, во-вторых, использовать передовые инновационные технологии при предоставлении услуг, учитывающие структуру и качество клиентской базы, а также факторы, значимые для принятия решения о сотрудничестве с банком. Это предполагает внесение изменений в организационную структуру. В связи с этим разработана модель организационной структуры регионального банка с филиальной сетью, основу которой составляет институт персональных менеджеров, осуществляющий эффективное взаимодействие подразделений банка для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения отношений с существующими бизнес-клиентами и установления партнерских отношений с новыми, где координатором эффективного взаимодействия выступает управление партнерскими отношениями.

Внедрение модели в региональных банках позволило сделать вывод, что формирование института персональных менеджеров предусматривает: большую организационную работу, переориентацию служб банка на улучшение технологии обслуживания бизнес-клиентов и создание новых услуг, учитывающих потребности этих клиентов; формирование из банковских специалистов, обладающих знаниями в области банковского дела, консультантов группы предприятий, понимающих специфику их деятельности и способных соединить эти знания для помощи предприятиям в развитии; внедрение инноваций в систему отбора и переподготовки банковского персонала.

Преимуществами предложенной модели являются комплексность банковского обслуживания исходя из специфики бизнеса партнеров, оперативное решение вопросов, возникающих в процессе взаимодействия регионального банка и бизнес-клиентов, создание новых услуг или совершенствование имеющихся, учитывающих диверсификацию деятельности у бизнес-клиентов. Распространение данной модели в ОАО «Омскпромстройбанк» позволило укрепить позиции регионального банка на рынке.

11. В диссертационной работе сформулирован вывод о том, что усиление конкуренции на региональном рынке банковских услуг и увеличение требований бизнес-клиентов к обслуживанию приводят к необходимости анализировать, оценивать конкурентные преимущества, предоставлять условия оказания услуг в соответствии с рынком, создавать на этой основе новые конкурентные преимущества. В связи с этимм разработаны системы маркетингового анализа и маркетингового планирования конкурентоспособности услуг в региональных банках, включающие в себя элементы организации маркетинговых исследований, их классификацию, методику проведения маркетинговых исследований, а также элементы формирования, внедрения и оценки маркетингового планирования.

12. В процессе диссертационного исследования обоснована и разработана комплексная система маркетинга, позволяющая повышать эффективность деятельности региональных банков, укреплять позиции на рынке за счет внедрения новых конкурентоспособных услуг, продвижения на рынок традиционных. В ее основу положен принцип формирования удовлетворенных клиентов за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений. Процесс установления и расширения долгосрочных отношений с бизнес-клиентами представлен в работе маркетингом партнерских отношений, который вносит качественные изменения в организацию взаимоотношений регионального банка и бизнес-клиентов, разработку новых видов продуктов для определенных групп клиентов, уменьшает риск при проведении банковских операций, обеспечивает развитие бизнеса у каждого участника партнерских отношений.

В результате внедрения системы выявлены и систематизированы факторы, определяющие ценность развития партнерских отношений, а также сделан вывод, что маркетинг партнерских отношений позволяет в условиях конкуренции удерживать бизнес-клиентов, формируя в них лояльность к региональным банкам, сохранять доверие, повышать качество обслуживания, а также привлекать на обслуживание новых.

13. В диссертационной работе с целью внедрения и совершенствования организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности услуг в региональных банках, основанного на использовании концепций конкурентоспособности банковских услуг и персонального менеджмента, разработаны конкретные рекомендации: по созданию новой организационной структуры регионального банка; организации и проведению отбора сотрудников на должность персональных менеджеров; определению цели, задач, функций персональных менеджеров, их полномочий; распределению ответственности и функций между персональными менеджерами и другими участниками бизнес-процессов, информационно-методическому и программному обеспечению деятельности менеджеров; определению бизнес-клиентов и принципам их закрепления за персональными менеджерами; формированию и сопровождению информационно-аналитической базы по партнерам; разработке планов работы с партнерами и организации контроля; разработке коммерческих предложений для бизнес-клиентов и развитию коммуникаций с ними на нескольких уровнях ответственности; созданию системы внутрибанковского обучения для разных по численности региональных банков.

Таким образом, реализация разработанных в диссертационной работе теоретических, методологических, методических положений и практических рекомендаций по формированию целостного организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности банковских услуг позволит обеспечить жизнеспособность региональных банков, российской банковской системы, а также комплексное социально-экономическое развитие субъектов Российской Федерации.