Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок"

ШЛОЙДА ДМИТРИЙ АНАТОЛЬЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА РЫНОК

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-Зноя 2011

Москва-2011

4858913

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг и коммерция» ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор РОМАНОВИЧ Вера Кирилловна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор СУЛЫЮВАР Лев Борисович

Ведущая организация

кандидат экономических наук, профессор ДРОБЫШЕВА Лариса Алексеевна

ФГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится «17» ноября 2011 г. в / часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221 Московская обл., Пушкинский р-н, п. Черкизово, ул. Главная, 99, каб. 1209 Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан «14» октября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доиент

Черникова Л.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальпость темы исследования. Возрастающее внимание различных компаний России к созданию и продвижению торговых марок обусловлено тем, что известная торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения компании на товарном рынке благодаря ее конкурентным преимуществам. Практика зарубежных стран и России показывает, что в современных условиях на рынке товаров происходит жесткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителя. Значительное количество товаров, представленных сегодня на рынке, не имеющих собственной известной торговой марки, проигрывают и теряют свою привлекательность в различных сегментах рынка. При этом среди российских потребителей товаров неуклонно возрастает доля тех, кто психологически готов при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных торговых марках. Положительные ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой, приобретают первостепенное значение в отдании предпочтения тому или иному товару. Современный уровень развития рыночных отношений предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе станет стратегически продуманное продвижение торговой марки, что определяет необходимость совершенствования организационно-экономического механизма этого процесса.

В настоящее время наука и практика располагают существенными наработками в области формирования и продвижения торговых марок. Однако имеющаяся совокупность знаний в этой области маркетинга требует дальнейшего осмысления и разработки ряда вопросов в области совершенствования методик и выработки организационно-экономического механизма управления процессами создания и продвижения торговых марок. Все это обусловливает актуальность анализа современной теории и практики продвижения торговых марок в условиях российской экономики с целью разработки теоретических положений и практических рекомендаций как основы формирования марочной политики российских компаний. Актуальность проблемы исследования обусловлена также потребностью практического использования ее результатов российских фирм, еще не имеющих достаточного эмпирического опыта продвижения торговых марок (по сравнению с западными фирмами) в конкурентной внешней среде.

Кроме того, актуальность диссертационного исследования заключается в том, что объектом работы является торговая марка нового инновационного продукта - дифференцированного автомобильного топлива. Впервые подобный продукт появился на российском рынке в 2006 году. Разработка торговой марки данного инновационного топлива относится к 2009 году. В настоящее время дифференцированное топливо с улучшенными техническими характеристиками реализует большинство вертикально интегрированных нефтяных компаний, что подтверждает его положительный эффект как для компании (это более маржинальный продукт, чем обычное топливо), так и для потребителей (увеличивается срок эксплуатации автомобиля). В условиях, когда увеличение активов не всегда приносит желаемого эффекта по увеличению экономических показателей, а государство регулирует ценообразование в данной отрасли, разработка и продвижение новых инновационных продуктов дает возможность компаниям увеличить рента-

бельность производства и повысить эффективность своей деятельности. Диссертационная работа является актуальной, поскольку она рассматривает вопросы разработки и выведения на рынок автомобильного топлива торговой марки нового инновационного продукта. В настоящее время отсутствуют научные разработки, учитывающие специфику данной отрасли и проблемы выведения на топливный рынок новых инновационных продуктов.

Состояние научной разработанности проблемы. Начиная со второй половины XX века на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области продвижения торговых марок сформировалось научно-прикладное направление -«брендинг». Исследованию данного вопроса был посвящен ряд работ западных исследователей, таких как Д. Аакер, П. Диксон, Е. Дихтль, Дж. Рассел, П. Четвертой, X. Херштен и других.

В последние два десятилетия это направление пополняется концепциями имиджа марки, капитала марки, методами управления капиталом марки. Эти области брендинга находятся в центре внимания таких специалистов, как И. Ансоф, Г. Армстронг, Дж. Бернет, А. Дейян, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам-бен, С. Мориарти, Дж. Траут и других.

Быстрый рост российских рынков товаров и услуг в конце XX века вызвал необходимость осмысления проблем, связанных с конкурентной борьбой, завоеванием рынков в целом и продвижением торговых марок, в частности. В первую очередь выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных торговых марок и брендинга. В России были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов, как Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Бат-ра и Д. Майерс, П. Дойль, С.М. Дэвис, К. Келлер, Ф. Котлер (В. Вонг, Дж. Сон-дерс, Г. Армстронг), Ж.-Ж. Ламбен, Ф.Дж. Ле Пла и Л.М. Паркер, Эл. Райе и Дж. Траут, Дж.Р. Россктер, Л. Перси и других.

В настоящее время существует ряд исследовательских работ отечественных ученых, в которых с разной степенью детализации рассматриваются проблемы создания и продвижения торговых марок и найдены практические решения многих рыночных проблем. Среди них выделяются работы Багиева Г.Л., Бушуевой И.В., Вартановой Е.Л., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Домнина В.Н., Дьячкова Н.Ф., Завьялова П.С., Иевлева В.Ю., Крылова И.В., Матанцева А.Н., Моисеевой Н.К, Музыканта В.Л, Перекалиной Н.С., Федько В.П., Христофоровой И.В., Хруцкого В.Е. и многих других авторов.

Решены многие теоретические, методологические и прикладные вопросы формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории формирования и продвижения торговой марки, обоснования различных концепций и моделей, выявления проблем их реализации в зависимости от различных факторов окружающей среды. Положения этих концепций и моделей, в основном, справедливы и на сегодняшний день.

Вместе с тем недостаточно разработанными как в области теории, так и в практике остаются вопросы механизмов управления процессом формирования и продвижения новой торговой марки. Поэтому возникла прямая необходимость в проведении исследований в данной области с целью выработки практических рекомендаций по формированию марочной стратегии компаний на российском то-

варном рынке. Исследование теории и практики вопросов продвижения новых торговых марок в условиях жесткой конкуренции имеет важное научное и прикладное значение, является актуальной научной задачей, от решения которой зависит успех компании на рынке товаров.

Эти обстоятельства в сочетании с актуальностью темы определили цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научных и методических подходов к совершенствованию организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки на основе системного подхода.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие научные задачи:

- с учетом существующих понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», положений международных правовых актов и нормативных документов Российской Федерации сформулировать определение понятия «новая торговая марка», определить условия формирования и продвижения новой торговой марки, ее основные рыночные функции;

- выявить факторы и определить их влияние на формирование и продвижение новой торговой марки;

- определить достоинства и недостатки существующих методов оценки стоимости торговых марок и разработать методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива с учетом достоинств одних и недостатков других методов;

- предложить комплекс мероприятий организационного и экономического характера для совершенствования управления формированием и продвижением новой торговой марки на товарном рынке;

- выработать научно-методические рекомендации по продвижению новой торговой марки на товарном рынке.

Объектом исследования является новая торговая марка на товарном рынке.

Предметом исследования является совокупность организационных, экономических и правовых отношений, возникающих между государством, производителем продукции и потребителем в процессе формирования и продвижения новой торговой марки на товарном рынке, формы и методы их согласования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга. За основу исследования взята методология логического и системного анализа рыночных процессов, определяющая специфику исследуемого объекта. В процессе работы применялись общенаучные методы логического и системного подхода, количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, топливных компаний московского региона в области формирования и продвижения новых торговых марок, методы опроса потребителей и экспертных оценок, структурный анализ исследуемого сегмента товарного рынка.

Информационная база исследования. Дня обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты теоретических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинговых исследований, торговых марок, рекламы, специализированная научная и методическая литература по исследуемой проблеме, данные государственной статистики, Интернет-ресурсы, отчеты отдела маркетинга ОАО «ТНК-Столица».

Основные научные результаты, полученные лично автором.

1. Сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции в процессе продвижения на товарном рынке. Это позволило соотнести понятие «новая торговая марка» с новым инновационным продуктом, рассмотренным в работе.

2. Определен комплекс факторов, оказывающих влияние на формирование и продвижение новой торговой марки, важнейшим из которых является демографический фактор, позволяющий определить емкость потенциального рынка товаров, величину покупательской способности населения, а также правильно выбрать стратегию позиционирования торговой марки и методы коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

3. Предложен методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива на основе существующих научных подходов и методов к оценке стоимости торговой марки, основным составляющим элементом которого стала норма потребительной стоимости и потребительская оценка торговой марки, что позволило определить позицию той или иной торговой марки компании в общей совокупности оцениваемых торговых марок топливных компаний.

4. Разработан организационно-экономический механизм для совершенствования управления продвижением новой торговой марки на тозарном рынке, который позволяет выстраивать данный процесс в логическом порядке и оптимальной последовательности, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на его осуществление.

5. Обоснованы и предложены научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия в процессе продвижения новой торговой марки на рынке автомобильного топлива, реализующие на практике разработанный механизм продвижения новой торговой марки.

Указанные положения соответствуют пункту 9.26 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в обосновании направлений, этапов и механизма продвижения торговых марок российскими компаниями. Результаты исследования, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций при разработке торговых марок и продвижении их на товарный рынок, что позволит укрепить позицию компании на исследуемом конкурентном рынке.

Основные научные и методические положения диссертационной работы могут быть использованы также в качестве учебно-методического материала для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повышения квалификации специалистов в области маркетинга и брендинга.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования на различных его этапах докладывались и получили положительную оценку на межвузовских и вузовских научно-практических конференциях г. Москвы («Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - 1Х-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - Х-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» - ХТ-я Всероссийская научно-практическая конференция), использовались при разработке учебно-методических материалов по кафедре «Маркетинг и коммерция» ФГОУ ВПО «РГУТиС» в процессе подготовки студентов высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинге, для учебного курса дополнительного профессионального образования по дисциплине «Маркетинговые исследования» Военного учебно-научного центра Военно-воздушных сил, а также в практической деятельности компаний «ТНК-Столица» и «Петрол Комплекс Эк-випмент Кампани».

Публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано семь работ общим объемом 4,3 п.л., в том числе три статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание диссертации. Структура диссертации обусловлена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы. В соответствии с целью и задачами исследования, работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Текст диссертационного исследования изложен на 177 страницах, включает 23 рисунка, 20 таблиц и 7 приложений.

Во введении показана актуальность выявленной проблемы, новизна решения научной задачи, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены теоретические положения формирования и продвижения торговых марок, уточнен понятийный аппарат, определено значение торговой марки (бренда) для ее владельца и потенциального потребителя, сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции.

Во второй главе, основным содержанием которой явились организационные элементы формирования и продвижения новой торговой марки, на основе существующих методов продвижения торговой марки выполнен анализ факторов, влияющих на этот процесс, исследованы стратегии позиционирования торговой марки, определены методы и эффективность коммуникационного воздействия на целевую аудиторию в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В третьей главе исследованы существующие методики оценки стоимости торговой марки. На основе системного анализа взаимодействия торговой марки и целевой аудитории определены количественные и качественные методы оценки эффективности продвижения торговой марки, оценена эффективность продвиже-

ния новой торговой марки, проведена сравнительная оценка потребительной стоимости.торговых марок, разработаны мероприятия организационного и экономического характера, а также научно-методические рекомендации по продвижению новой торговой марки автомобильного топлива IHK Pulsar. Итогом всей работы стал представленный в третьей главе диссертационного исследования организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на товарный рынок, разработка которого (механизма) явилась логическим завершением всей работы.

В заключении изложены научные результаты исследования, общие выводы по работе и вытекающие из них рекомендации по дальнейшему использованию результатов диссертационной работы.

ОСНОВНОЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В условиях рыночной экономики постоянно усиливается конкуренция на рынке товаров. Для успешного ведения бизнеса компаниям необходимо удовлетворять потребности людей товарами и услугами высокого качества за счет вывода на рынок новинок, то есть создавать новые торговые марки. Зачастую покупатели делают выбор не на основании соотношения цена-качество, а вследствие неких внутренних эмоциональных мотивов. Использование концепции торговой марки позволяет компаниям расширить сектор сбыта, повысить конкурентные преимущества по отношению к производителям аналогичных товаров.

Относительно длительный этап рыночных преобразований в России не привел к единому пониманию участниками рынка таких понятий, как «товарный знак», «торговая марка» и «бренд», что зачастую приводит к подмене понятий, усложняет взаимодействие среди коллективов и партнеров по бизнесу, вводит в заблуждение потребителей и клиентов, вызывает определенные трудности в решении методических и практических вопросов продвижения торговой марки.

Процесс определения значения терминов по своей сути есть действие вычленения сходств и различий между ними, другими словами необходимо определить, есть ли существенные различия между понятиями «товарный знак», «торговая марка», «бренд». Опираясь на международный опыт и российское законодательство, в работе используются следующие определения терминов «торговая марка», «товарный знак», и «бренд».

Торговая марка по своей сути является названием, включающим в себя определенный знак (символ), термин, рисунок или их сочетание, основное назначение которой состоит в идентификации товара и дифференциации его от конкурирующих фирм.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, зарегистрированная в установленном законом порядке и приобретающая в связи с этим определенные права и обязанности, имеющая юридическую защиту.

Бренд это устоявшееся положительное отношение потребителя к торговой марке, вызванное рядом рациональных и эмоциональных факторов, таких как цена, качество, долговременный опыт использования, доверие к марке, наличие выделяющей ее идеи, престижность, позитивные ассоциации, все то, что определяет добавленную стоимость торговой марки. Создание известного бренда есть способ продвижения торговой марки и повышения конкурентоспособности производи-

мого товара и компании в целом. При этом основной составляющей бренда является торговая марка, которая хорошо известна, приобрела доверие и авторитет среди партнеров по бизнесу и потенциального потребителя. Бренд - это конечный результат продвижения марки.

В экономической литературе существует множество различных подходов к содержанию понятия торговой марки. В работе же введен и в дальнейших исследованиях применяется термин «новая торговая марка». С учётом выявленных определений понятий «торговая марка», «товарный знак», «бренд» считаем, что наиболее точным определением понятия новой торговой марки будет следующая трактовка этого определения.

В работе новая торговая марка - это торговая марка с новым названием, назначением, которая относится к товару с новыми техническими, технологическими и потребительскими свойствами, полученными на основе достижений инновационных технологий. Только такое сочетание свойств товара, выраженное в торговой марке в зависимости от изменения рыночной ситуации будет свойственным для новой торговой марки. В работе новая торговая марка соответствует инновационному продукту, который является новинкой и определенным технологическим прорывом для российского топливного рынка.

С позиций научной теории управления организацией новая торговая марка решает следующие задачи:

-во-первых, это инструмент управления, с помощью которого компания активно воздействует на все субъекты рынка и, в первую очередь, на потребителей и партнеров по бизнесу. При этом создается желаемый имидж компании и отношение потребителя к ее продукции. То есть, торговая марка выступает как инструмент в достижении стратегических целей компании;

-во-вторых, как объект управления способствует осуществлению анализа состояния рынка и выявлению проблем, формированию целей, выбору стратегии, отработке замысла и решению на выполнение тех или иных действий, постановке задачи, контролю ее исполнения и в конечном итоге оценке эффективности управления, выраженную определенными критериями (объем реализации, прибыль, рентабельность и др.).

При этом функциями новой торговой марки будут следующие.

1) Информационно-напоминающая функция включает пропаганду и рекламу торговой марки, способствует идентификации товара, облегчает выбор и снижает риски для покупателя.

2) Престижная функция обеспечивает статус товара, гарантию качества, доверие покупателей и удовлетворение их спроса.

3) Барьерная функция защищает товар от конкурентов и снижает позицию товаров-заменителей аналогичного класса.

4) Экономическая функция создает потребительную ценность и дополнительную стоимость в цене товара, компании и ее акций.

5) Инновационная функция, предполагающая воплощение достижений научно-технического прогресса во вновь создаваемой новой торговой марке и отражение в её свойствах и характеристиках принципов инновационности соответствующего продукта.

Анализ и обобщение имеющихся работ по вопросам брендинга позволили сделать вывод, что формирование образа новой торговой марки должно строиться одновременно в двух направлениях:

а) доведение до потребителя информации о наличии на рынке данной торговой марки, в результате чего получаем осведомленного потребителя;

б) формирование положительного имиджа марки, обеспечивающее лояльность потребителя.

Мероприятия по продвижению новой торговой марки должны ориентироваться на решение стратегических задач так, чтобы:

-новая торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

-сложившееся в сознании потребителя отношение к новой торговой марке, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

-ассоциации, связанные с имиджем новой торговой марки, имели практические выгоды для потребителя;

-положительный имидж новой торговой марки сохранялся как можно дольше.

Таким образом, по нашему мнению, для успешного продвижения новой торговой марки товар должен стать идентичным, известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.

2. На формирование и продвижение новой торговой марки влияет большое количество факторов. Эти факторы образуют маркетинговые преимущества или угрозы компании, влияя на ее способность удовлетворять запросы целевого рынка и налаживать долговременные отношения со своими потребителями.

С точки зрения управления торговой маркой именно эти факторы оказывают наибольшее воздействие на процесс продвижения новой торговой марки.

Демографические факторы являются важнейшим элементом в комплексе маркетинга, а именно, в формировании целевой аудитории определенных сегментов рынка товаров. В процессе формирования и продвижения новой торговой марки они (демографические факторы) позволяют определить емкость потенциального товарного рынка, а с учетом доходов населения исследуемого региона можно определить и величину покупательской способности целевой аудитории. Кроме того, демографические данные позволяют правильно выбрать стратегию позиционирования торговой марки и определить оптимальные методы коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

Это обусловлено тем, что без должного глубинного исследования демографической ситуации, возрастной структуры, величины и структуры доходов населения дальнейшие мероприятия по формированию и продвижению торговой марки могут потерять всякий смысл. Если компания на стадии формирования замысла новой торговой марки не имеет четкого представления о целевой аудитории (количество, структура, национальные особенности), о покупательской способности потенциальных потребителей, то субъект хозяйствования не сможет разработать отличительные особенности (признаки) новой торговой марки, представ-

ляющие интерес для конкретной целевой аудитории, не сможет позиционировать свою торговою марку по цене, не сможет сделать прогноз относительно объёма реализации товара под новой торговой маркой. А без перечисленных показателей продвигать новую торговую марку невозможно, так как отсутствует представление о самой идее торговой марки, отсутствует возможность спрогнозировать эффект от позиционирования на товарном рынке новой торговой марки, то есть осуществить расчет доходности торговой марки. На любом географическом рынке тенденции изменения (прироста или уменьшения) населения используются для определения потенциала этого потребительского рынка по широкому спектру товаров. По данным Федеральной службы государственной статистики, численность населения России с 1993 по 2009 г.г. неуклонно снижается. Если в 1993 году оно составляло 148,6 миллиона человек, то в 2009 - только 142,3, то есть за исследуемый период численность населения страны снизилась на 6,3 миллиона человек, что составляет 4,2%. В большинстве регионов России (за исключением Москвы и Южного федерального округа) наблюдается тенденция к снижению численности населения, что объективно приведет к снижению спроса и потребления различных видов товаров. Таким образом, численность населения, являясь главным индикатором спроса на различные товары и услуги, может существенно влиять на увеличение или снижение объемов реализации товаров. В экономически развитых странах ярко выражена тенденция старения населения, которая присуща и России. Распределение населения России по возрастным группам представлено в таблице 1.

Доля трудоспособного населения неуклонно снижается и пик этого снижения приходится на возрастную группу 35-45 лет.

Таким образом, происходящие демографические сдвиги требуют серьезного изучения этой проблемы с позиций маркетинга. Реет количества пожилых покупателей и соответствующее уменьшение молодых объективно обусловливает необходимость производителей товаров и услуг изменить вектор приоритетов в сторону клиентов старшего возраста.

Многонациональный миграционный прирост (табл.2) создает как новые возможности, так и проблемы для российских компаний. Смешивание жизненных стилей, привычек, убеждений и вкусов людей различных национальностей и отдельных этнических групп вовсе не означает появления одинаковых потребностей. Можно ожидать, что компания достигнет успеха лишь тогда, когда учтет эти особенности целевых аудиторий и разработает соответствующие маркетинговые стратегии продвижения торговых марок.

Таблица 1

Распределение численности населения России по возрастным группам

Тыс. человек В процентах к итогу На 1000 мужчин соответствующего возраста приходится женщин

2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009

Все население 146304 142754 142221 100 100 100 1141 1158 1160

в том числе в возрасте, лет:

0-4 6367 7037 7223 4,4 4,9 5,1 950 949 948

5-9 7762 6418 6376 5,3 4,5 4,5 955 954 954

10-14 11789 7790 7283 8,1 5,5 5,1 961 957 957

15-19 12322 11825 11088 8,4 8,3 7,8 966 964 962

20-24 11106 12405 12671 7,6 8,7 8,9 983 978 977

25-29 10451 11049 11165 7,1 7,7 7,9 985 1002 1002

30-34 9620 10295 10442 6,6 7,2 7,3 997 1013 1018

35-39 11333 9417 9459 7,8 6,6 6,7 1025 1033 1031

40-44 12651 10949 10368 8,6 7,7 7,3 1055 1074 1076

45-49 11434 12054 12067 7,8 8,4 8,5 1104 1121 1121

50-54 9409 10645 10804 6,4 7,5 7,6 1157 1202 1205

55-59 4995 8590 8985 3,4 6,0 6,3 1284 1287 1289

60-64 8906 4407 4336 6,1 3,1 3,0 1421 1449 1480

65-69 5903 7609 7458 4,0 5,3 5,2 1591 1674 1696

70 и более 12256 12264 12496 8,4 8,6 8,8 2548 2452 2429

Из общей численности население в возрасте:

Моложе трудоспособного 28387 23317 22718 19,4 16,3 16,0 958 954 953

Трудоспособное 91040 90328 90152 60,2 63,3 63,4 982 961 958

Старше трудоспособного 29877 29109 29351 20,4 20,4 20,6 2174 2561 2588

Для успешного функционирования рынка потребительских товаров важно не только количество потребителей, но и их покупательская способность. То есть факторы, влияющие на покупательскую способность и структуру расходов потребителей, составляют экономическую среду компании.

Анализ ситуации на российском потребительском рынке показал, что в период экономического кризиса потребители, стесненные в средствах, тратят деньги с большой осторожностью и останавливают свой выбор исходя из критерия «цена-качество». Вместо того чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое качество - по низкой, маркетинговые службы компаний должны изыскивать способы предложить потребителю товары, сочетающие достаточное качество и приемлемую цену. Следовательно, при продвижении торговых марок, а тем более - создании новых, необходимо учитывать распределение потребителей не только по численности населения, но и по его покупательской способности, так как платежеспособный спрос может существенно разниться в зависимости от территории, что оказывает влияние на позиционирование новой торговой марки.

Таблица 2

Миграция населения (международная и стран СНГ) за 1 квартал 2010г. в

сравнении с 1 кварталом 2009г.

Период I квартал 2010г. Справочно 1 квартал 2009г.

Вид миграции человек на 10 тыслеловек населения человек на 10 тыслеловек населения

Миграция - всего

прибывшие 439810 125,7 517111 146,5

выбывшие 382190 109,3 458671 129,9

миграционный прирост (+), +57620 +16,5 +58440 +16,6

снижение (-}

международная миграция

прибывшие 64278 18,4 66988 19,0

выбывшие 6658 1,9 8548 2,4

миграционный прирост (+), снижение (-) +57620 +16,5 +58440 +16,6

в том числе: с государствами СНГ

прибывшие 62083 17,8 64685 18,3

выбывшие 4171 1,2 5843 1,7

миграционный прирост (+), снижение (-) +57912 +16,6 +58842 +16,7

В результате выполненных исследований выявлено, что изучение платежеспособного спроса населения при определении целевой аудитории и разработке стратегии позиционирования шрает ключевую роль в продвижении новой торговой марки на этапе задумки и проведения маркетинговых исследований. Если спрос целевой аудитории на новую торговую марку не обеспечен денежными средствами, владелец марки понесет убытки и в итоге будет вынужден уйти с рынка товаров.

Также в процессе исследований определено, что неотъемлемой частью экономической среды являются активы предприятия, а также источники их формирования. Грамотное сопоставление своих материальных возможностей с целью и задачами по продвижению новой торговой марки сделает этот процесс эффективным, прозрачным и не обремененным заемными средствами.

Кроме того, не менее важными являются и экономические условия осуществления деятельности на той или иной территории. К таковым относятся налоговое и таможенное законодательство, развитие инфраструктуры, вопросы государственной регистрации прав интеллектуальной собственности. Данные факторы обеспечиваются государственной экономической политикой и неразрывно связаны с политическим фактором.

Природная среда включает природные ресурсы, которые необходимы для производства товаров или на которые оказывает влияние деятельность компании. Дефицит сырьевых ресурсов и энергоносителей будет существенно влиять на успешную работу компании в процессе производства и дальнейшей реализации своих товаров на рынке.

Выполненный анализ влияния природно-климатических условий на процесс продвижения торговых марок дает основание полагать, что к фактору природной среды необходимо также отнести климатические условия и географическое расположение территории (региона, страны). Климат территории оказывает прямое влияние на предпочтения населения, поэтому спрос потребителей на те или иные товары может меняться в зависимости от климатических условий. Целевая аудитория, проживающая на территориях с холодным климатом, предъявляет особые требования к продуктам питания, одежде, качеству жилья. Географическое расположение территории (региона, страны) характеризуется близостью ресурсной базы, рынков сбыта, наличием инфраструктуры, транспортным сообщением с соседними регионами (потенциальными рынками сбыта). Оптимальные географиче-

ское расположение территории, на которой планируется осуществлять продвижение новой торговой марки, может существенно снизить логистические издержки и тем самым повысить эффективность всего процесса.

Научно-техническая среда, как фактор влияния на продвижение новой торговой марки, является той силой, которая создает новые технологии, открывающие большие перспективы для развития рынка товаров. Новые технологии создают новые товары и новые торговые марки. Развитие инноваций требует закрепление новинок в торговых марках и продвижение марок на товарный рынок с целью юридической защиты инновационных технологий и их идентификации субъектами данного рынка. Бизнес компаний, которые отстают от научно-технического прогресса, непременно приходит в упадок. Компания должна постоянно следить за новинками технологий и пытаться понять, смогут ли они повлиять на способность ее продукции удовлетворять нужды потребителя, и не упустить возможностей развития товаров и рынков. Применение инновационных технологий объективно требует значительных капиталовложений в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Особенно эта проблема присуща таким отраслям, как аэрокосмическая, автомобильная, компьютерная, коммуникационная, машиностроение, отрасли бытовой техники и др.

Таким образом, в ходе разработки и продвижения новых торговых марок на товарный рынок компания должна четко ориентировать новые технологии на запросы данного рынка путем создания новннок и инновационных продуктов в тех областях, где это будет востребовано потребителями.

Политическую среду, как фактор влияния составляют законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность. Практика большинства стран, в том числе последователей свободного рынка, показывает, что экономика работает эффективнее, когда регулируется государством. Грамотное регулирование экономики способствует здоровой конкуренции и обеспечивает справедливость на рынке товаров. Законодательные ограничения в бизнесе обусловливаются рядом причин: защита компаний друг от друга (недобросовестной конкуренции), защита потребителей от недобросовестных поставщиков товаров, защита интересов общества от коммерческой деятельности компаний, цели которых не всегда совпадают с интересами общества.

Изучение практики продвижения новых торговых марок показало, что стимулирование компаний со стороны государства в области разработки новых инновационных продуктов с созданием и продвижением новых торговых марок играет определяющую роль в условиях ограниченности всех видов ресурсов и значительной фискальной нагрузки субъектов хозяйствования. По нашему мнению, именно государственное участие в развитии инновационных технологий способствует созданию благоприятных условий для формирования и продвижения новых торговых марок с достижением максимальных экономических и социальных интересов.

На основе анализа проблем, с которыми сталкиваются предприятия на российском рынке, выявлено, что к политическому фактору относится и инвестиционный климат территории (региона, страны). Сюда необходимо отнести степень

бюрократии и уровень коррупции в органах государственной власти, преемственность политического курса, отсутствие политики двойных стандартов.

Культурная среда представлена общественными институтами, средствами массовой информации и другими силами, влияющими на убеждения, ценности и предпочтения людей. Человек, выросший в определенной среде, формирует свои убеждения, идеалы и мировоззрение, которые и определяют его взаимоотношения с другими людьми. В последние два десятка лет, в связи с переходом к рыночной экономике, в обществе существенно усилилось желание жить для себя, и это существенно отразилось на товарном рынке. Однако в последнее время немаловажную роль в данном вопросе сыграл мировой экономический кризис; люди стали осторожнее распоряжаться деньгами, стремясь получить за них максимум пользы. Анализируя эти тенденции, можно спрогнозировать рост спроса на товары и услуги, предназначенные для удовлетворения базовых нужд потенциальной целевой аудитории. Таким образом, культурные особенности мо1уг существенно повлиять на принимаемые маркетинговые решения, и их, несомненно, нужно учитывать в ходе продвижения новых торговых марок на рынок товаров.

Изучение опыта западных специалистов в области брендинга позволило сделать вывод, что к культурной среде относится уровень образованности и интеллектуального развития населения, наличие исторического и культурного наследия. Совершенно очевидно, что в странах Латинской Америки уровень образования ниже, чем в Европе, в связи с чем позиционирование торговой марки и коммуникационные посылы целевой аудитории должны отличаться в зависимости от данного фактора. Кроме того, позиционирование торговой марки может быть основано на исторических и культурных ценностях народа, и в случае если данные ценности утеряны, обладатель торговой марки будет ограничен в выборе стратегии позиционирования и методов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

3. Продвижение новой торговой марки требует применения системной концепции ее (марки) взаимодействия с факторами внешней и внутренней среды, элементами коммуникаций и целевой аудиторией. Если отдельные элементы комплекса маркетинга зависят от точки зрения разработчика, то зачастую наблюдается несоблюдение принципа синергизма: вся ставка делается на случайное совпадение мотива посыла рекламного сообщения с мотивом его восприятия целевой аудиторией. В то же время необходимо сохранить видимые и невидимые связи между элементами маркетинговой системы и интегрировать в краткой и четкой форме концептуальный посыл в преимуществах предлагаемой новой торговой марки на всех этапах ее функционирования. В процессе продвижения новой торговой марки к конечному потребителю происходит своеобразное суммирование посылаемых сигналов о свойствах товара, его имидже, что способствует созданию положительного образа новой торговой марки у целевой аудитории и в последующем (при длительном положительном восприятии марки) сопутствует созданию ее бренда. Следовательно, для приобретения необходимых интегративных качеств маркетинговая система продвижения новой торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних и внешних связей, обеспечивающих органическое един-

ство целей производителя продукта с мотивом его приобретения целевой аудиторией.

Анализ алгоритма продвижения новой торговой марки, проведенный в диссертационном исследовании, дает основание полагать, что в данном случае наиболее предпочтителен рефлексивный метод управления, главное содержание которого состоит в передаче мотивов для принятия решения о покупке товара (рис.1). Управление с помощью стимулирования желательного исхода решения и есть рефлексивное управление.

Рис.1. Блок-схема рефлексивного управления процессом применительно к продвижению новой торговой марки

Суть данного метода применительно к исследуемому вопросу можно представить следующим образом. Система «А» (маркетинговый отдел компании) может программировать изменение внешней среды и моделировать предполагаемое поведение системы «В» (потенциальная аудитория). Так система «А» может пытаться управлять системой «В», которая может либо принять это управление, либо не принять.

Рефлексивное управление поведением покупателя не связано с передачей команд или показом образа поведения: одна система передает другой стимулы, а принимает решение и вырабатывает команды управляемая система.

Для установления приоритета мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, автором разработан алгоритм экспертной оценки, который в совокупности с уже существующими подходами позволяет упорядочить громадный эмоциональный спектр потребительского выбора путем присвоения объекту оценки определенного балла или индекса (рис. 2).

С использованием предлагаемого алгоритма выполнено социологическое исследование методом случайной выборки 400 респондентов - владельцев иномарок старше пяти лет и отечественных машин моложе трех лет, которые хотя бы два раза в неделю посещали АЗС Московского региона. Далее на основе потребительских оценок эмоциональных и функциональных составляющих торговых марок с учетом степени важности данных составляющих для потребителей была проведена сравнительная оценка стоимости торговых марок компаний топливного рынка Московского региона.

Усредненные показатели приоритета выбранных торговых марок компаний (с учетом важных, по мнению клиента, критериев выбора), то есть, почему он пользуется именно этой АЗС или этой маркой топлива, представлены в таблице 3.

По результатам проведенных исследований с учетом специфики рынка автомобильного топлива выявлено, что для топливной отрасли значимость функциональной составляющей (качество топлива, цена, расположение АЗС) потребительной стоимости торговой марки значительно превосходит эмоциональную составляющую (известность и доверие к марке, реклама, дизайн АЗС). Так, наиболее важной характеристикой, с точки зрения потребителей, является качество приобретаемого топлива. При прочих равных условиях потребители готовы значительно переплачивать за более качественное топливо с целью продления срока службы своих автомобилей.

?амечаний нет улучшать не _ требуется

лучше трудно

вообразить ПРЕКРАСНО от 5,3 до 5,5

нравится

замечаний нет ОТЛИЧНО от 4,8 до 5,2

не ясно улучшать или нет

от 4.3 до 4,7

Допустимо '

не ясно нравится или нет

есть замечания требуется улучшить

нравится, но есть ХОРОШО от 3.8 до 4,2

замечания

-И от 3,3 до 3.7

НС допустимо, но ПОСРЕДСТВЕННО от 2,8 до 3,2 не нравится

нравится

Неясно, допустимо или нет

от 2,3 до 2.7

не допустимо,

но бывает хуже ПЛОХО от 1,8 до 2,2

не ясно

бывает хуже или нет

от 1,3 до 1,7

не допустимо,

хуже не ОЧЕНЬ ПЛОХО от 0,8 до 1,2 сделаешь

Рис. 2. Алгоритм оценки истребителем степени ценности продукта

хуже трудно

вообразить БЕЗОБРАЗНО от 0,5 до 0,7

Критерии приоритета выбора торговой марки компании

Критерии выбора АЗС Название торговой марш компании

ВР Татнефть Газпромнефть Лукойл ТНК Роснефть МТК БЬеП Другие

Реклама 3.5 3.3 4.2 4.9 4.0 3.2 2.9 4.2 3.3

Качество топлива 5.2 4.8 4.8 5.3 5.2 4.3 4.5 5.0 3.0

Известность компании, доверие к марке 4.9 4.0 3.8 5.4 5.0 4.3 4.6 3.6 2.3

Цена 4,5 4.4 4.2 4 Л 4.7 4.0 3.9 4.5 4.7

Место расположения 4.3 3.3 3.9 4.3 4.1 4.0 3.7 3.3 3.6

Дизайн АЗС 5.3 4.0 4.8 5.2 5.1 4.9 4.8 5.0 3.2

Наличие сопутствующих товаров 5.0 4.2 4.2 5.3 5.0 4.3 4.0 4.3 3.3

Наличие сопутствующих услуг (кафе, мойка подкачка шин, автосервис, туалет) 5.0 3.7 3.8 5.1 5.0 4.6 4.7 4.0 3,8

Прием банковских карт 5.5 3.8 3.3 5.5 5.5 4.9 5.0 4.1 2.2

Другие услуги 4.3 3.3 3.1 4.4 4.3 3.8 4.1 3.9 2.3

Индекс приоритета 47.5 39.3 40.1 48.8 47.9 45.3 42.2 41.8 32.1

Предлагаемый подход позволяет определить индекс приоритета компании по совокупности выбранных критериев. Однако при относительной простоте использования данный метод дает лишь общую картину приоритета для потребителей продуктов той или иной компании, не учитывая степень важности критериев выбора для потенциального покупателя. Высокий индекс приоритета вовсе не свидетельствует о том, что будет отдано предпочтение торговой марке именно этой компании. Для выявления причин побудительных мотивов покупателя из множества торговых марок компаний (товаров) по выше рассмотренным критериям (с учетом весового коэффициента критерия) были выявлены наиболее важные критерии, определяющие в конечном итоге его выбор.

С использованием теории меры в работе выполнено ранжирование ряда критериев по степени их приоритета. Результатом проведенного ранжирования являются значения частных показателей К;, 1-тых объектов по ]-тым свойствам, коэффициенты, выражающие комплексную оценку ранжируемого К0, объекта и используемые для оценки его близости к эталонному значению, а также место ранжируемого объекта в иерархической лестнице в зависимости от свойств оцениваемого объекта.

При оценке использовалось описание объекта некоторой мерой.

Соответствие оцениваемого объекта эталонному трактуется как вычисление коэффициента гармонизации К (близости) их мер:

где ГШ - символы, обозначающие пересечение и объединение мер М01 и Мэ.

Факт совпадения свойств каждого из измеряемых объектов с эталонным определяется численной величиной показателя качества, вычисляемого как:

где ¡Му, ?\тп - мощности объединения и пересечения множеств свойств мер М0, и Мэ.

Степень приоритета определялась для основных топливных компаний Московского региона по ряду свойств (возможностей) с учетом значений относительных весовых коэффициентов (ХсО критериев эффективности. Иерархическая лестница относительной степени приоритета исследуемых объектов (компаний) с учетом весового коэффициента критерия эффективности представлена в таблице 4.

Таким образом, предложенный методический подход к сравнительной оценки стоимости торговой марки (без учета материальных активов) позволяет выполнить ранжирование торговых марок одного сегмента товарного рынка, используя как эмоциональные (реклама, известность компании, доверие к марке, дизайн АЗС), так и рациональные (качество топлива, цена, месторасположение и необходимое количество АЗС по пути следования, наличие сопутствующих товаров и услуг) побудительные мотивы целевой аудитории. Кроме того, по иерархии мест приоритета оцениваемых компаний можно судить об относительной стоимости одного бренда по сравнению с другим.

к = маПма> (1) мэим01

(2)

Относительная стоимость (потребительская оценка стоимости) торговых марок компаний

Наименование торговой марки компании значение Koi № места

BP 0.815 2

Лукойл 0.831 1

ТНК 0.809 3

Shell 0.724 4

Роснефть 0.601 6

МТК 0.615 5

Татнефть 0.527 8

Газ! фомнефть 0.580 7

Другие 0.378 9

О 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

В конечном итоге эффективность продвижения марки определялась тремя показателями.

1) Прибыль компании - П (рассчитывается по конкретной товарной группе, которая относится к исследуемой марке).

2) Цена марки - Ц, рассчитываемая как разность между ценой продажи с использованием марки, ставшей в конечном итоге брендом, и реальной ценой товара за весь период продаж, то есть, условно - это те деньги, которые потребитель отдает, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность. Таким образом, именно потребитель определяет эффективность марки для ее владельца готовностью платить более высокую цену за товар известной торговой марки по отношению к не марочным товарам.

3) Обобщенным критерием эффективности продвижения торговой марки (Р) при этом является отношение полученной прибыли к понесенным затратам (3):

Р = П/3 (3)

4. На основе выполненных в работе исследований составных элементов алгоритма продвижения новой торговой марки разработан организационно-экономический механизм продвижения новой торговой мархи, основное содержание которого представлено на рис.3.

При этом организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки рассматривается как система методов, способов и приемов формирования и регулирования отношений объектов с внутренней и внешней средой, (в конечном итоге производителя, продавца и потребителя продукта), а также порядок и последовательность организационных и экономических действий, непосредственно влияющих на операционные показатели в процессе продвижения новой торговой марки на товарный рынок.

Все составляющие элементы данного механизма являются взаимосвязанными и взаимозависимыми, позволяют выстраивать процесс продвижения новой торговой марки в логическом порядке и оптимальной последовательности. Исключение одного из элементов механизма может привести к увеличению затрат всех видов ресурсов на осуществление деятельности, растянуть данный процесс во времени и в конечном итоге снизить отдачу от продвижения новой торговой марки для компании.

5. Предложенный механизм позволил разработать практические рекомендации продвижения новой марки автомобильного топлива ТНК PULSAR под зонтичным брендом ТНК ВР. По своей сути рекомендации являются результатом комплексного претворения в жизнь элементов организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки (Рис.3). Таким образом, в качестве основных рекомендаций продвижения новой торговой марки мы предлагаем использовать организационно-экономический механизм, который органично воплотил в себе все элементы процесса продвижения новой торговой марки и который, несомненно, приводит все эти элементы и мероприятия в единую систему.

Бюджет комплекса мероприятий по продвижению новой торговой марки (оценка необходимых ресурсов/затрат на осуществление деятельности)

Стимулирование повышения уровня инновационности торговой марки путем освобождения предприятия от налогов, используемых для внедрения достижений научно-технического прогресса

Определение ценовых приоритетов новой торговой марки

Повышение потребительской ценности новой торговой марки за счет повышения качества продукта

Стимулирование объема продаж новой торговой марки (дисконтные и накопительные карты, подарки и призы)

Комплекс мер повышения лояльности потребителей (стимулирование первой покупки, бонусы, призы, праздничные скидки)

Дифференциация цен реализации новой торговой марки от цен конкурирующих марок

Увеличение объемов реализации с учетом сравнительной стоимости новой торговой марки

Рис.3. Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки Анализ взаимосвязей элементов предложенного в работе организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки позволил сделать вывод, что в общем виде действия руководства компании по продвижению новой торговой марки на товарный рынок должны строиться в следующей последовательности.

Замысел, идея новой торговой марки

Определение названия и факторов, влияющих на формирование и продвижение торговой марки

Проведение исследования и определение целевой группы потребителей и ее характеристик с учётом факторов микро- и макросреды

Позиционирование марки (определение ее места, сравнение с другими марками, существующими на изучаемом рынке, и установление характеристик марочного продукта)

Выбор и реализация методов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию (реклама внешняя, реклама в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, печатная реклама, внутренняя реклама и т.д.) и разработка бюджета

Реализация плана коммуникационного воздействия, контроль исполнения, расчет эффективности рекламной кампании

1) Формулирование замысла (идеи) новой торговой марки и выбор ее названия в соответствии с характеристиками нового (инновационного) продукта.

2) Проведение исследований по определению целевой аудитории и емкости потенциального рынка товаров.

3) Расчет бюджета на мероприятия по продвижению новой торговой марки.

4) Позиционирование новой торговой марки и установление характеристик марочного продукта

5) Выбор оптимальных методов коммуникации, расчет их эффективности.

6) PR-мероприятия, реклама, стимулирование сбыта продвигаемого товара.

7) Оценка эффективности процесса продвижения новой торговой марки.

В процессе продвижения новой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar нами был разработан и апробирован организационно-экономический механизм процесса продвижения новой торговой марки, что позволило получить существенный экономический эффект от новой марки топлива. Подтверждение полученного эффекта приведено далее в автореферате.

В целях практической реализации предлагаемых рекомендаций продвижения новой торговой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar в рамках диссертационного исследования выполнены маркетинговые исследования, включающие следующие этапы: определение проблемы и направления исследования; анализ первичной и вторичной информации о состоянии и перспективах продвижения торговой марки, а также действий потенциальных конкурентов; анализ полученных данных; выработку соответствующих рекомендаций; реализацию полученных результатов на практике; анализ эффективности проведенных мероприятий.

Анализ исследований индексов приоритета критериев выбора компании (табл. 3.) показывает, что при довольно узком спектре возможностей компании ТНК ВР по снижению цены продукта и быстрого увеличения числа АЗС имеются достаточно высокие резервы повышения доверия к марке за счет рекламы и использования других методов повышения лояльности (бонусы, призы, накопительные и праздничные скидки и т.д.) для привлечения покупателей.

С целью реализации данных резервов с участием автора была создана программа продвижения новой торговой марки ТНК Pulsar под зонтичным брендом компании ТНК-ВР «Заправляй бензин ТНК Pulsar - получай призы!».

Составными элементами программы были: анонсирование, расчет количества призов и рекламных материалов, разработка рекламных материалов, а также промотекст для персонала АЗС. Данная стимулирующая акция являлась рекламной и была направлена на повышение продаж топлива ТНК Pulsar, реализуемого на АЗС ТНК-ВР.

Задачи программы были: рассказ о выходе нового продукта на рынок, стимулирование первой покупки, доведение до клиента преимуществ нового продукта.

Результаты стимулирующей акции в фактических объемах и долях реализованного бензина ТНК Pulsar показали, что за время акции доля реализации новой марки топлива Аи-95 ТНК Pulsar от общего количества топлива Аи-95 увеличивалась в отдельные дни с 26 до 38%. При этом за полтора месяца среднесуточный объем реализации увеличился на 53%. С учетом того, что на начало стимулирующей акции доля нового вида топлива составляла 26%, то вследствие проведенных

мероприятий доля топлива Аи-95 ТНК Pulsar в общем объеме реализации топлива Аи-95 увеличилась до 33%, а ежедневный прирост объема продаж данного топлива составлял 1 %. Следовательно, увеличение прибыли компании за период проведения акции составляло 8% в день.

Таким образом, разработанные автором рекомендации по продвижению новой торговой марки, а также правильно выбранная стратегия продвижения новой марки топлива Аи-95 ТНК Pulsar позволили окупить все расходы на маркетинговую поддержку проекта всего за 3,5 месяца.

В итоге автором предложен механизм, разработаны и апробированы на практике рекомендации по формированию эффективной стратегии продвижения новой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar под зонтичным брендом ТНК BP.

Выполненные в работе исследования являются частью постоянного процесса развития и совершенствование механизма формирования и продвижения новых торговых марок, а полученные результаты и выводы могут быть использованы в практике работы маркетинговых служб компаний при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, в дальнейших научных исследованиях, а также при разработке учебно-методических материалов по профилю кафедр маркетинга и коммерции в высших учебных заведениях и в процессе повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора

1. Шлойда Д.А. Актуальность продвижения новых торговых марок на рынок //«Сереж plus»№ 2.2010. Стр. 88-93.-0, б п.л. (изданиерекомендовано ВАК РФ).

2. Шлойда Д.А. «О некоторых подходах к стратегии позиционирования торговой марки». «Сервис в России и за рубежом» №3(18) 2010— 0,6 п.л. Научный электронный журнал, рецензируемый ВАК. http://www.mgus.ru/electronic_ journal. - 0421000058\0078.

3. Шлойда Д.А. «О некоторых подходах к определению степени приоритета торговой марки» // «Сервис plus» Ms 2 - 2011. Стр. 105-109. — 0,7 п.л. (издание рекомендовано ВАК РФ).

4. Шлойда Д.А. Алгоритм и проблемы продвижения нового товара на рынок на примере ООО «Сканди Лайн» // «Современные проблемы туризма и сервиса», Часть I. Материалы Всероссийской научной конференции аспирантов и молодых учёных 17 апреля 2008 года. Стр. 325-332. - 0,5 п.л.

5. Шлойда Д.А. Маркетинговый инструментарий в продвижении новых товаров на рынок на примере ООО «Сканди Лайн» // «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», Выпуск 9. Материалы 1Х-ой Всероссийской научно-практической конференции 25 апреля 2008 года. Стр. 372-378. - 0,5 п.л.

6. Шлойда Д.А. Марочные стратегии: товар и торговая марка //«Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», Выпуск Ю.Материалы Х-ой Всероссийской научно-практической конференции 22 апреля 2009г. Стр. 13 8-145-0,6 п.л.

7. Шлойда Д.А. О некоторых особенностях применения терминов товарный знак, торговая марка, бренд в России // «Проблемы практического менеджмента и .маркетинга в сфере сервиса», Выпуск И. Материалы XI-ой Всероссийской научно-практической конференции 22 апреля 2010 года. Стр. 288 - 296 - 0,8 п.л.

КОПИ-ЦЕНГР св. 7:07:10429 Тираж 100 экз. г. Москва, ул. Енисейская, д.36 тел.: 8-499-185-7954,8-906-787-7086

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шлойда, Дмитрий Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

1.1. Сущность понятия новая торговая марка, её задачи и рыночные функции.

1.2. Условия формирования новой торговой марки.

1.3. Порядок продвижения новой торговой марки.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

2.1. Анализ факторов, влияющих на формирование и продвижение новой торговой марки.

2.2. Анализ стратегий позиционирования новой торговой марки.

2.3. Анализ методов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

3.1. Методика управления торговой маркой.

3.2. Сравнительная оценка стоимости торговых марок.

3.3. Разработка организационно-экономического механизма и обоснование практических рекомендаций по продвижению новой торговой марки.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок"

Актуальность темы исследования. Возрастающее внимание различных компаний России к созданию и продвижению торговых марок обусловлено тем, что известная торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения фирмы на товарном рынке благодаря ее конкурентным преимуществам. Практика зарубежных стран и России показывает, что в современных условиях на рынке товаров происходит жесткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителя. Значительное количество товаров, представленных сегодня на рынке, не имеющих собственной известной торговой марки, проигрывают и теряют свою привлекательность в различных сегментах рынка. При этом среди российских потребителей ' товаров неуклонно возрастает доля тех, кто психологически готов при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных торговых марках. Положительные ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой, приобретают первостепенное значение в отдании предпочтения тому или иному товару. Современный уровень развития рыночных отношений предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе станет стратегически продуманное продвижение торговой марки, что определяет необходимость совершенствования организационно-экономического механизма этого процесса.

В настоящее время наука и практика располагают существенными наработками в области формирования и продвижения торговых марок. Однако имеющаяся совокупность знаний в этой области маркетинга требует дальнейшего осмысления и разработки ряда вопросов в области совершенствования методик и выработки организационно-экономического механизма управления процессами создания и продвижения торговых марок. Все это обусловливает актуальность анализа современной теории и практики продвижения торговых марок в условиях российской экономики с целью разработки теоретических положений и практических рекомендаций как основы формирования марочной политики российских компаний. Актуальность проблемы исследования обусловлена также потребностью практичёского использования ее результатов российских фирм, еще не имеющих достаточного эмпирического опыта продвижения торговых марок (по сравнению с западными фирмами) в конкурентной внешней среде.

Кроме того, актуальность диссертационного исследования заключается в том, что объектом работы является торговая марка нового инновационного продукта - дифференцированного автомобильного топлива. Впервые подобный продукт появился на российском рынке в 2006 году. Разработка торговой марки данного инновационного топлива относится к 2009 году. В настоящее время дифференцированное топливо с улучшенными техническими характеристиками реализует большинство вертикально интегрированных нефтяных компаний, что подтверждает его положительный эффект как для компании (это более маржинальный продукт, чем обычное топливо), так и для потребителей (увеличивается срок-эксплуатации автомобиля). В условиях, когда увеличение активов не всегда приносит желаемого эффекта по увеличению экономических показателей, а государство регулирует ценообразование в данной отрасли, разработка и продвижение новых инновационных продуктов дает возможность компаниям увеличить рентабельность производства и повысить эффективность своей деятельности. Диссертационная работа является актуальной, поскольку она рассматривает вопросы разработки и выведения на рынок автомобильного топлива торговой марки нового инновационного продукта. В настоящее время отсутствуют научные разработки, учитывающие специфику данной отрасли и проблемы выведения на рынок новых инновационных продуктов.

Состояние научной разработанности проблемы. Начиная со второй половины XX века на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области продвижения торговых марок сформировалось научно-прикладное направление -«брепдинг». Исследованию данного вопроса был посвящен ряд работ западных исследователей, таких как Д. Аакер, П. Диксон, Е. Дихтль, Дж. Рассел, П. Четвертой, X. Херштен и других.

В последние два десятилетия это направление пополняется концепциями имиджа марки, капитала марки, методами управления капиталом марки. Эти области брендинга находятся в центре внимания таких специалистов, как И. Ансоф,

Г. Армстронг, Дж. Бернет, Л. Дейян, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам-бен, С. Мориарти, Дж. Траут и других.

Быстрый рост российских рынков товаров и услуг в конце XX века вызвал необходимость осмысления проблем, связанных с конкурентной борьбой, завоеванием рынков в целом и продвижением торговых марок, в частности. В первую очередь выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных торговых марок и брендинга. В России были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов, как Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Бат-ра и Д. Майерс, П. Дойль, С.М. Дэвис, К. Келлер, Ф. Котлер (В. Вонг, Дж. Сон-дерс, Г. Армстронг), Ж.-Ж. Ламбен, Ф.Дж. Ле Пла и Л.М. Паркер, Эл. Райе и Дж. Траут, Дж.Р. Росситер и Л. Перси и других.

В настоящее время существует ряд исследовательских работ отечественных ученых, в которых с разной степенью детализации рассматриваются проблемы создания и продвижения торговых марок и найдены практические решения многих рыночных проблем. Среди них выделяются работы Багиева Г.Л., Бушуевой И.В., Вартановой Е.Л., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Домнина В.Н., Дьячкова Н.Ф., Завьялова П.С., Иевлева В.ГО., Крылова И.В., Матанцева А.П., Моисеевой Н.К, Музыканта В.Л, Перекалиной Н.С., Федысо В.П., Христофоровой И.В., Хруцкого В.Е. и многих других авторов.

Решены многие теоретические, методологические и прикладные вопросы формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории формирования и продвижения торговой марки, обоснования различных концепций и моделей, выявления проблем их реализации в зависимости от различных факторов окружающей среды. Положения этих концепций и моделей, в основном, справедливы и на сегодняшний день.

Вместе с тем недостаточно разработанными в области теории и практики остаются вопросы механизмов управления процессом формирования и продвижения новой торговой марки. Поэтому возникла прямая необходимость в продолжении исследований в данной области и в особенности для выработки практических рекомендаций по формированию марочной стратегии компаний на российском товарном рынке. Исследование теории и практики вопросов продвижения торговых марок в условиях жесткой конкуренции имеет важное научное и прикладное значение, является актуальной научной задачей, от решения которой зависит успех компании на рынке товаров.

Это обстоятельство в сочетании с актуальностью темы определило цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научных и методических подходов к совершенствованию организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки на основе системного подхода.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

- с учетом существующих понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», положений международных правовых актов и нормативных документов Российской Федерации сформулировать определение понятия «новая торговая марка», определить условия формирования и продвижения новой торговой марки, ее основные рыночные функции;

- выявить факторы и определить их влияние на формирование и продвижение новой торговой марки;

- определить достоинства и недостатки существующих методов оценки стоимости торговых марок и разработать методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива с учетом достоинств одних и недостатков других методов;

- предложить комплекс мероприятий организационного и экономического характера для совершенствования управления формированием и продвижением новой торговой марки на товарном рынке;

- выработать научно-методические рекомендации по продвижению новой торговой марки на товарном рынке.

Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с пунктом 9.26 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объектом исследования является новая торговая марки на товарном рынке.

Предметом исследования является совокупность организационных, экономических и правовых отношений, возникающих между государством, производителем продукции и потребителем в процессе формирования и продвижения новой торговой марки на товарном рынке, формы и методы их согласования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга. В основе исследования положена методология логического и системного анализа рыночных процессов, определяющая специфику исследуемого объекта. В процессе работы применялись общенаучные методы логического и системного анализа, количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, топливных компаний московского региона в области формирования и продвижения новых торговых марок, методы опроса потребителей и экспертных оценок, структурный анализ исследуемого сегмента товарного рынка.

Информационная база исследования. Для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты теоретических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинговых исследований, торговых марок, рекламы, специализированная научная и методическая литература по исследуемой проблеме, данные государственной статистики, Интернет-ресурсы, отчеты отдела маркетинга ОАО «ТНК-Столица».

Научная новизна исследования. Новизна результатов состоит в разработке нового концептуального подхода к оценке эффективности торговой марки и совершенствовании организационно-экономического механизма продвижения на товарный рынок новой торговой марки.

Конкретные элементы научной новизны состоят в следующем.

1. Сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции в процессе продвижения на товарном рынке. Это позволило соотнести понятие «новая торговая марка» с новым инновационным продуктом, рассмотренным в работе.

2. Определен комплекс факторов, оказывающих влияние на формирование и продвижение новой торговой марки, важнейшим из которых является демографический фактор, позволяющий определить емкость потенциального рынка товаров, величину покупательской способности населения, а также правильно выбрать стратегию позиционирования торговой марки и методы коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

3. Предложен методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива на основе существующих научных подходов и методов к оценке стоимости торговой марки, основным составляющим элементом которого стала норма потребительной стоимости и потребительская оценка торговой марки, что позволило определить позицию той или иной торговой марки компании в общей совокупности оцениваемых торговых марок топливных компаний.

4. Разработан организационно-экономический механизм для совершенствования управления продвижением новой торговой марки на товарном рынке, который позволяет выстраивать данный процесс в логическом порядке и оптимальной последовательности, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на его осуществление.

5. Обоснованы и предложены научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия в процессе продвижения новой торговой марки на рынке автомобильного топлива, реализующие на практике разработанный механизм продвижения новой торговой марки.

Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений, этапов и механизма продвижения новых торговых марок российскими фирмами. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в качестве практических рекомендаций при разработке торговых марок и продвижении их на товарный рынок, что позволит укрепить позицию компании на исследуемом конкурентном рынке.

Основные научные и методические положения диссертационной работы могу г быть использованы также в качестве учебно-методического материала для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования па различных его этапах докладывались и получили положительную оценку на межвузовских и вузовских научно-практических конференциях г. Москвы («Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - IX-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - Х-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Про-' блемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» - XI-я Всероссийская научно-практическая конференция), использовались при разработке учсбно-меч одических материалов по кафедре «Маркетинг и коммерция» ФГОУВПО «РГУТиС» в процессе подготовки студентов высшего профессионального образования по специальности 08011 1 «Маркетинг», для учебного курса дополнительного профессионального образования по дисциплине «Маркетинговые исследования» Военно-учебного научного центра Военно-воздушных сил, а также в практической деятельности компаний «ТНК-Столица» и «Петрол Комплекс Эквипмент Кампани».

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 4,3 п.л., в том числе три статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура работы. Структура диссертации обусловлена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы. В соответствии с целью и задачами исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Текст диссертационного исследования изложен на 177 страницах, включает 23 рисунка, 20 таблиц и 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шлойда, Дмитрий Анатольевич

Выводы по 3 главе

1. Выявлено, что стоимость бренда определяется:

-во-первых, разницей в цене товара - бренда и аналогичного товара — не бренда, умноженной на объем продаж;

-во-вторых, снижением затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации);

-в-третьих, возможностью выходить на новые рынки с низкими затратами;

-в-четвертых, созданием барьеров для входа в данный сегмент конкурентов;

-в-пятых, торговыми рычагами воздействия на каналы распределения известных марочных товаров.

Кроме того, увеличивается маржа товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам), растет объем продаж, а распространение бренда придает дополнительную стоимость другим товарам.

2. Существующие методики оценки торговой марки с целью выбора оптимальной стратегии продвижения не в полной мере реализуют системную концепцию формирования и оценки торговой марки в совокупном взаимодействии- с факторами внешней и внутренней среды, элементами коммуникаций и целевой аудитории.

Маркетинговая система продвижения торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивами его приобретения целевой аудиторией на основе системного подхода.

В работе предлагается использовать модель воздействия на потенциального покупателя с использованием метода рефлексивного управления. Это управление не связано с передачей команд или показом образа поведения: одна система передает другой стимулы, а принимает решение и вырабатывает команды управляемая система.

3. Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, предлагается методика экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, которая в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр путем присвоения им (элементам) определенного балла или индекса.

Использование предложенной в работе методики оценки эффективности продвижения торговой марки, учитывающей проблемные места в этом процессе и разработанной с учетом выработанных рекомендаций акции ВТЬ поддержки запуска нового вида топлива, на практике показало, что в течение 1,5 месяцев средний ежедневный объем реализации нового вида топлива увеличился более чем на 99 ООО литров, что составило 53% от среднего ежедневного объема реализации до проведения стимулирующей маркетинговой акции. Окупаемость проекта при этом составила 3^5 месяца.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с научными целями диссертации в работе основное внимание было уделено:

-анализу процесса формирования и продвижения на рынок новой торговой марки;

-определению факторов, влияющих на этот процесс;

-исследованию методов оценки торговой марки, выявлению их достоинств и недостатков, области применения;

-обоснованию и дополнению методики продвижения торговой марки; -мероприятиям организационного и экономического характера, а также практическим рекомендациям по продвижению новой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar.

Актуальность исследуемой темы, научная и практическая значимость результатов диссертационного исследования определялась:

-выявлением сущности понятия новая торговая марка, уточнением ее специфических черт, как элементов потребительского восприятия, ее основных рыночных функций, определением роли и значения торговой марки для ее владельца и потенциального потребителя, а также алгоритма действий в процессе вывода на товарный рынок новой торговой марки;

-выявлением и обобщением причинно-следственных связей демографической среды и целевой аудитории для различных сегментов товарного рынка в России;

-уточнением основных закономерностей и специфических черт использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок товаров, определением относительной важности отдельных методов коммуникационного воздействия, их достоинств и недостатков;

-систематизацией концепции и критериев позиционирования торговой марки.

-разработкой нового подхода к оценке эффективности торговой марки и совершенствованием организационно-экономического механизма продвижения на товарный рынок новой торговой марки;

В ходе исследования установлено, что маркетинговая система продвижения торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения определенной частью целевой аудитории на основе системного подхода.

Автором предлагается использовать модель воздействия на потенциального покупателя с использованием метода рефлексивного управления.

Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, разработан алгоритм экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, который в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр покупательского выбора путем присвоения товару определенного балла или индекса.

В работе использовалась новая методика ранжирования критериев оценки стоимости торговых марок объектов по степени их (критериев) важности с использованием математического аппарата теории меры.

В итоге разработаны и апробированы на практике рекомендации по формированию эффективной марочной стратегии и использованию в ней средств продвижения новой торговой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar.

На основании выполненных в работе исследований предлагаются следующие выводы. 1. В современных условиях на товарном рынке происходит жёсткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителей. Для того чтобы быть успешными на рынке компаниям необходимо пе только удовлетворять потребности людей товарами высокого качества, но и выводить на рынок товаров новинки, то есть создавать новые торговые марки. Зачастую покупатели делают выбор не на основании соотношения цена-качество, а вследствие неких внутренних эмоциональных порывов. Товары, не имеющие собственных марок, проигрывают свои позиции по объёмам реализации в большинстве товарных групп. Использование концепции торговой марки позволяет компаниям получить сектор сбыта, повышающий конкурентные преимущества по отношению к производителям аналогичных товаров.

2. На основе трактовки различных экономистов, нормативных документов Российской Федерации и международных правовых документов сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции. Новая торговая марка - это торговая марка с новым названием, назначением, новыми техническими, технологическими и потребительскими свойствами товара. Только такое сочетание свойств товара, выраженное в торговой марке в зависимости от изменения рыночной ситуации будет свойственным для новой торговой марки.

3. На формирование и продвижение торговых марок влияет большое количество факторов сложной и изменчивой внешней среды. Это субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать отношения с целевой аудиторией. Они образуют маркетинговые преимущества или угрозы компании, влияя на ее способность удовлетворять запросы целевого рынка и налаживать долговременные отношения со своими потребителями. С точки зрения управления торговой маркой эти факторы оказывают наибольшее воздействие на процесс продвижения товаров компании на потребительском рынке сбыта.

4. Реализация одной из приемлемых (оптимальной) стратегии позиционирования позволяет донести позиционирование торговой марки до большого числа потенциальных потребителей. В сознании целевой аудитории складывается положительная доказательная база, позволяющая успешно формировать позицию торговой марки, что усиливает эффект ее воздействия в процессе формирования и вывода на рынок потребительских товаров. В результате формирования позиционирования потребители на основании положительного опыта использования торговой марки и большой доказательной базы укрепляются во мнении, что их выбор данной торговой марки верен, что в свою очередь, способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей данной торговой марки.

5. Основными средствами марочных коммуникаций являются реклама на телевидении, в Интернете, печатных средствах массовой информации, различные с средства прямого маркетинга, связи с общественностью, средства стимулирования продаж. РЯ-технологии на современном этапе являются наиболее мощным инструментом коммуникационного воздействия. Прямой маркетинг (персональные продажи) способен эффективно развивать марочные коммуникации, укреплять имидж торговой марки, получать уникальную информацию о потребителях. Стимулирование сбыта как коммуникационная составляющая используется в случаях необходимости быстро увеличить объем продаж, поддержать приверженность покупателя к определенной торговой марке или вывести на потребительский рынок новый товар под известным брендом.

6. Бренд, являясь нематериальным активом компании имеет свою стоимость, которая определяется разницей в цене товара — бренда и аналогичного товара — не бренда, умноженной на объем продаж, снижением затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации), возможностью выходить на новые рынки с низкими затратами, созданием барьеров для входа в данный сегмент конкурентов, торговыми рычагами воздействия на каналы распределения известных марочных товаров.

7. Существующие методики оценки торговой марки с целью выбора оптимальной стратегии продвижения не в полной мере реализуют системную концепцию формирования и оценки торговой марки в совокупном взаимодействии с факторами внешней и внутренней среды, элементами коммуникаций и целевой аудитории.

Маркетинговая система продвижения торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения определенной части целевой аудитории на основе системного подхода.

8. Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, предложен вариант экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, которая в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр путем присвоения им определенного балла или индекса.

9. Использование предложенного в работе организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки, учитывающего проблемные места в этом процессе и разработанных рекомендаций продвижения нового вида топлива на практике показало эффективность маркетинговой акции.

Основные положения проведенного исследования опубликованы и реализованы:

-в тематических научных сборниках, выпущенных в РГУТиС в 2007 — 2011г.г.;

-при разработке учебно-методических материалов по кафедре «Маркетинг и коммерция» РГУТиС в процессе подготовки студентов высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинг»;

-при разработке учебно-методических материалов для учебного курса дополнительного профессионального образования по дисциплине «Маркетинговые исследования» Военного учебно-научного центра Военно-воздушных сил;

-в ЗАО «Петрол Комплекс Эквипмент Кампани» и ОАО «ТНК-Столица» в процессе реализации акции продвижения нового вида автомобильного топлива ТНК Pulsar.

В результате исследований в работе решена научная задача, суть которой заключается в разработке и обосновании научно-методических положений фор- , мирования и продвижения новой торговой марки, раскрытии проблем и путей их решения на основе системного подхода, разработке рекомендаций по эффективному продвижению новой торговой марки на рынке автомобильного топлива.

Выполненные исследования являются частью постоянного процесса развития и совершенствования процесса формирования и продвижения торговых марок, а полученные в нем результаты и выводы, по мнению автора, могут быть использованы в практике работы маркетинговых служб компаний при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, в дальнейших научных исследованиях, а также при разработке учебно-методических материалов по профилю кафедр маркетинга и коммерции в высших учебных заведениях, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.