Организационно-экономический механизм разработки и реализации предприятиями АПК маркетинговых стратегий взаимодействия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм разработки и реализации предприятиями АПК маркетинговых стратегий взаимодействия"

На правах рукописи

Алибердов Мурат Январбиевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ АПК МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (на примере продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями (АПК); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МАЙКОП 2003

Диссертация выполнена на кафедре экономики и управления Адыгейского государственного университета

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Кетова Н.П.

Научный консультант: кандидат технических наук,

доцецт Питеев В.Г.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Куев А.И.

кандидат экономических наук, доцент Карданова Л. И.

Ведущая организация' Кубанский государственный аграрный университет

Защита состоится « " марта 2003 г. в ¿(7 часов на заседании

диссертационного совета К 212.001.03 по экономическим наукам в Адыгейском государственном университете по адресу, г Майкоп, ул. Университетская, 208, конференц-зал

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета по адресу г. Майкоп, ул. Университетская, 183.

Автореферат разослан « _/£__ » февраля 2003 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Жуковского 18, экономический факультет АГУ, ауд. 406-а Диссертационный совет.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н.И. Пшиканокова

£006 34036

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современные процессы становления и развития рыночных отношений в агропромышленном производстве России на фоне эволюции систем управления практически во всех звеньях АПК позволяют говорить об острой необходимости выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Применение маркетингового инструментария субъектами АПК позволяет последним приспособиться к постоянно меняющимся условиям внешней среды и минимизировать их зависимость от системы государственного протекционизма.

Эволюция маркетинга обусловила формирование различных его концепций: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социально-этической, а также маркетинга взаимодействия. Именно последняя концепция представляется весьма перспективной для формирования и реализации маркетинговых стратегий в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов АПК, так как она обеспечивает на основе методов координации, интеграции и сетевого анализа, удовлетворение потребностей покупателей, учет интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия.

Такие подкомплексы, складывающиеся при вертикальной интеграции технологически связанных предприятий — звеньев одной производственной цепочки создания конечного продукта сельскохозяйственного происхождения, включая получение сель-хозсырья, его промышленную переработку и доведение до потребителя, имеют достаточно тесные организационные технико-технологические и экономические связи между входящими в них рыночными субъектами. В этих условиях представляется необходимым установление долговременных, взаимовыгодных и экономически обоснованных связей между участниками, формирующими систему отношений в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов.

Особенностью маркетинга взаимодействия является то, что при его реализации складываются именно долгосрочные, многоаспектные связи между производителями, поставщиками и покупателями. В этой связи, подход к управлению взаимодействием в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов путем реализации указанной концепции маркетинга можно оценить как весьма продуктивный. Этот факт подтверждается тем, что наряду с функциями исследования рынка, планирования обытовых и ком

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С. Петербург

ао0>к

муникационных процессов, стимулирования сбыта и ценообразования осуществляется также функция взаимодействия

Однако поиск конструктивных вариантов и инструментарного обеспечения маркетингового воздействия на развитие продуктово-отраслевых подкомплексов, формирующихся в рамках АПК, требует дальнейшей разработки проблемы в указанных аспектах. Особенности избранных для исследования подкомплексов — масложирового и сахаропродуктового, в рамках которых производятся ежедневно потребляемые населением продовольственные товары — растительное масло и сахар, — предопределяют социальную важность исследуемой проблемы.

Существенная инструментарно-хозяйственная значимость решения вопросов разработки и реализации предприятиями агропромышленного комплекса маркетинговых стратегий взаимодействия и недостаточно раскрытый в уже имеющихся исследованиях их эвристическо-познавателъный потенциал обусловили научную актуальность исследования и определили выбор темы диссертационной работы, ее цель и основные этапные задачи.

Степень разработанности проблемы. Различным аспектам разработки проблем трансформации агропромышленного комплекса России посвящены исследования таких ученых, как Алешин А., Алтухов А., Ахохов М., Батчиков С., Белокопытова Л., Белокрылова О., Боев В., Буздалов И., Гордеев А., Горлов С., Грядов С., Зинченко А., Комов Н., Куев А., Кузнецов В., Лысенко Е., Милосердое В., Никонов А., Овчинников В., Попов В., Пошкус Б., Солдатова И., Ушачев Н., Ягуткин С. и др.

В последние годы в нашей стране появилось немало работ по агромаркетингу. Так, среди экономистов-исследователей, работающих в данном направлении, можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С., Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люкшинова А., Неганову В., Тульскую Н., Цыпкина Ю.

Следует подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, сформулировавших принципы функционирования аграрных рынков, в числе которых, на наш взгляд, можно выделить Баркема А., Колза Р., Коннора Дж, Трейси М., Юла Дж., Велкена Э.

Методологические аспекты достаточно новационной концепции маркетинга — маркетинга взаимодействия представлены в трудах таких ученых, как Анн X., Багиев Г., Тарасевич В., Ченцов В.

К весьма значимым исследованиям в области экономики масложировой отрасли можно отнести труды следующих экономистов: Екатериничева Н., Кваша О., Тарасов А., Тлепцеруков М., Шадрина Ж., Шинкевич А.

Проблемы развития сахаропродуктового подкомплекса АПК отражены в исследованиях Гудушаури Г., Керашева М., Костенко А, Куропаткина А., ПолидиА, Семенова А, Тхагапсо М., Шаробаро И. и др.

Однако на современном этапе развития рыночных отношений назрела объективная необходимость методической разработки механизмов эффективного и рационального взаимодействия производственного, организационного и управленческого подходов для успешной реализации ключевых элементов маркетингового инструментария, в том числе маркетинга взаимодействия, с учетом специфики функционирования двух исследуемых продуктово-отраслевых подкомплексов АПК региона в перманентно меняющейся рыночной среде.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка конструктивно-действенных маркетинговых стратегий взаимодействия субъектов продуктово-отраслевых подкомплексов агропромышленного комплекса региона в условиях рыночных императивов.

Главной целевой установкой маркетингового исследования производства сельскохозяйственной продукции, как сырье и продовольствие является анализ соответствия технико-экономических показателей и качества продукции запросам и требованиям покупателей, а также оценка ее конкурентоспособности на продовольственных рынках региона.

Для реализации поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:

- исследовать теоретико-методические аспекты основных маркетинговых категорий, отражающих взаимодействие соответствующих рыночных процессов;

- дать анализ текущего состояния сырьевой базы предприятий масложирового и сахаропродуктового подкомплексов агропромышленного производства Республики Адыгея и обосновать систему мер по повышению эффективности производства маслосемян и сахарной свеклы в регионе;

- сопоставить качественную и количественную потребность перерабатывающего подкомплекса республики с возможностями хозяйств в сфере обеспечения сырьем производства подсолнечного масла и сахара, определить маркетинговые стратегии их интеграционного взаимодействия;

- изучить особенности регионального рынка подсолнечного масла и сахара, используя полученную маркетинговую информацию как эмпирическую базу формирования радикальной товарной политики перерабатывающих предприятий соответствующих продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Адыгеи;

- разработать рекомендации по управлению логистической системой каналов распределения и продвижения произведенной продукции на соответствующие сектора региональных продовольственных рынков;

- выявить возможности стратегии диверсификации для адаптированного использования в специфических условиях исследуемых продуктово-отраслевых подкомплексов в качестве маркетингового инструментария обеспечения устойчивости конкурентных позиций масло- и сахарных заводов на региональном рынке продовольствия.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются перерабатывающие предприятия и хозяйства сырьевых зон масложирового и сахарного продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея.

Предметом исследования является конкурентный потенциал маркетинговых стратегий их интеграционного взаимодействия в рамках производственно-стоимостных цепочек движения исходного продукта (сельхозсырья) через стадии технологических переделов до конечного продукта.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные положения экономической науки, труды зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, выбору маркетинговых стратегий в целях обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, маркетинговые методики, технологии, схемы и инструменты, обоснованные в классических и современных трудах признанных экономистов по профилю проблемы исследования.

При решении поставленных исследовательских задач применялись методы системного, сравнительно-экономического, статистического и логистического анализа, а также расчетно-конструктивного и экономико-математического моделирования, динамических рядов, графических интерпретаций.

Информационная и эмпирическая база диссертационного исследования. Концепция исследования базируется на статистических данных, включающих справочные документы и материалы первичной отчетности, а также статсборников и справочников по

Российской Федерации и Республике Адыгея, что дало возможность обеспечить репрезентативность и аргументированность практических рекомендаций. Основной информационный массив был подкреплен актуальными материалами отраслевых бюллетеней и справочников. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство исследуемых предприятий, представившее ряд документированных материалов и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов Максимально был использован информационный потенциал сети «Интернет» в контексте содержания основных информационных сайтов по данной проблематике.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)».

1. Целевые ориентиры исследования регионального рынка сельхозпродукции с позиций оценки его сложившейся сегментации и анализа конъюнктуры соответствующего продуктового сектора, а также выявления и сравнительной характеристики преимуществ и недостатков, задействованных и потенциальных каналов реализации сельскохозяйственными предприятиями своей продукции обусловлены императивами повышения их конкурентоспособности в условиях товарной насыщенности «рынка потребителя».

2. Развитие интеграционных тенденций в сфере производственно-хозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей промышленности соответствующих продуктово-отраслевых подкомплексов регионального АПК предусматривает согласование параметрических характеристик и технологических требований, пространственно-временных координат и экономических условий их межотраслевого взаимодействия по вертикали; активное задействование организационно-экономического инструментария преодоления лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны перерабатывающих предприятий подкомплексов за счет ее территориального расширения, применения прогрессивных агротехнологий, достижений селекции в повышении генетического потенциала культурных растений и повышения на этой основе их урожайности.

3. Использование предприятиями перерабатывающей промышленности продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея стратегии диверсификации производства преследует ряд целей, обеспечивающих повышение устойчивости их конкурентных позиций на рынке:

- комплексное использование сырья;

- утилизация отходов производства (сырьевых, побочных продуктов, тепловых, технологических и др.);

- полное использование производственно-инфраструктурного потенциала (производственно-перерабатывающих мощностей, теплоэнергетического, в том числе и паросилового хозяйства, систем водоснабжения сахарозаводов для полива плантационных посевов вместо сброса на специально создаваемые дорогостоящие «поля фильтрации», транспортных средств и хранилищно-складских помещений, задействованных, как правило, лишь сезонно);

- наращивание потенциала интеграционного взаимодействия;

- обеспечение безотходности, замкнутости производственно-энергетических циклов и экологичности производства.

По специализации «Маркетинг».

1. Использование сельхозтоваропроизводителями и перерабатывающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов интеграционного потенциала маркетинговых стратегий взаимодействия позволяет обеспечить:

- устойчивость функционирования производственно-стоимостной цепочки взаимосвязанных по вертикали хозяйственных единиц в едином воспроизводственном процессе и режиме;

- снижение трансакционных издержек;

- рост прибыльности, рентабельности производства как основы укрепления конкурентоспособности предприятий и хозяйств.

2. Маркетинг-анализ представляется действенным инструментом диагностики состояния (конъюнктуры) спроса и предложения на соответсвующем секторе регионального рынка с целью выработки эффективной товарной политики предприятиями перерабатывающей сферы продуктово-отраслевых подкомплексов АПК республики и построения действенного алгоритма реализации ее целевых ориентиров в интересах обеспечения прочности конкурентных позиций на рынке.

3. Маркетинговое исследование логистических схем, сетей и каналов распределения и продвижения на рынок товаропотоков с позиций надежности, мобильности, экономности, сохранности, оптимизации условий и времени пребывания товарного продукта в сфере обращения и минимизации связанных с этим процессом издержек подчинено задачам формирования эффективной товарной политики предприятия.

4. Хозяйственная идеология диверсификации производства продуктов питания в анализируемых вертикально-интегрированных отраслевых подкомплексах обеспечивается доминирующей ролью маркетингового подхода при выборе рыночно эффективных ее вариантов при ограниченности возможностей, определяемых используемой технологией производства товарного продукта.

Научная новизна диссертационной работы определяется поисковым характером проведенного исследования, новыми подходами к изучаемому спектру вопросов, разработанностью рекомендаций по проблеме разработки и реализации предприятиями маркетинговых стратегий взаимодействия, входящими в продук-тово-отраслевые подкомплексы АПК.

К числу обобщений, выводов и предложений, содержащих новационную направленность научного знания, можно отнести следующие:

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

- адаптированы (с учетом особенностей функционирования масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК, результатов анализа их сильных и слабых сторон) стратегии матрицы Ансоффа «продукт-рынок»: стратегия увеличения доли имеющегося рынка; стратегия развития рынка, занятия новых «ниш»\ стратегия развития продукта {инновациистратегия диверсификации, использование которой позволит активизировать процесс утилизации отходов основных производств, перейти к комплексному использованию побочной продукции, будет способствовать возрождению животноводства в республике;

- изучен потенциал сырьевой базы масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК Адыгеи, сделан вывод о ее недостаточности для расширения производства растительного масла и сахара (вследствие нехватки сырья перерабатывающие мощности республики загружены только на 30-40%) и сформулированы рекомендации по увеличению производства маслосемян и сахарной свеклы;

- доказана значимость интеграции анализируемых предприятий «по вертикали» для упорядочивания экономических отношений, отхода от давальческой схемы распределения произведенного подсолнечного масла и сахара, а также формирования устойчивой качественной сырьевой базы, адекватной потребностям перерабатывающего звена региона;

- обоснованы механизмы реализации стратегии низких издержек в рамках анализируемых продуктово-отраслевых подкомплексов, обеспечивающей возможность установления цен на производимую ими продукцию ниже, чем у конкурентов, и повышения за счет этого конкурентоспособности на рынке, при этом, на основе проведенного анализа затрат по возделыванию подсолнечника и сахарной свеклы, сформулированы рекомендации по их сокращению (повышение урожайности выращиваемых культур, введение эффективного семеноводства, сокращение непроизводственных накладных расходов и т.д.).

По специализации «Маркетинг»:

- доказана целесообразность использования в управленческой деятельности в рамках анализируемых продуктовых подкомплексов АПК маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, распределительной, договорной, коммуникационной), обеспечивающего формирование долговременных, устойчивых связей для установления и подчеркивания взаимовыгодных отношений с покупателем и другими рыночными субъектами, участвующими в сделках. Реализация указанной концепции маркетинга весьма перспективна для продуктово-отраслевых подкомплексов АПК в связи с тем, что бизнес-субъекты, входящие в их вертикальную цепочку интеграции по определенному продукту, имеют дело, как правило, с оптовыми, а не с розничными покупателями, и эффективность использования традиционной конкуренции (базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга) значительно ниже;

- раскрыта значимость дифференцированных стратегий агро-маркетинга для исследования, освоения и расширения доли рынка предприятиями, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК Республики Адыгея, так как характер и возможности их практического применения определяются особенностями как объекта, в качестве которого выступают потребности покупателей и их платежеспособный спрос на подсолнечное масло и сахар, так и субъектов агромаркетинга (участники процесса производства, переработки, хранения и реализации), особенностями сельского хозяйства, спецификой становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой отрасли;

- охарактеризованы наиболее значимые инструменты маркетинга взаимодействия для предприятий масложирового и сахаро-продуктового подкомплексов АПК Адыгеи: по товарной политике — качество производимой продукции, ее ассортимент, упаковка и расфасовка; по ценовой политике — система скидок и надбавок, дифференциация цен; по распределительной политике — маркетинг, логистика, выбор каналов распределения, стимулирование товаропродвижения; по коммуникативной политике — планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, активизация продаж.

Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, применением аналитического и управленческого подходов к определению направлений эффективного функционирования предприятий АПК посредством реализации многокомпонентного маркетингового инструментария в процессе разработки и конструирования адаптивных рыночных стратегий для предприятий масложирового и саха-ропродуктового подкомплексов АПК Республики Адыгея.

Содержащиеся в диссертации методические положения, предложения и рекомендации могут быть использованы для обоснования выверенных стратегических решений в конкретных про-дуктово-отраслевых подкомплексах Республики Адыгея, в частности, масложировом и сахаропродуктовом.

Материалы диссертационного исследования могут быть рекомендованы для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Экономика сельского хозяйства», «Маркетинге АПК» а также для спецкурсов по проблемам современного маркетинга.

Апробация работы. Результаты исследования были представлены к рассмотрению и обсуждению на заседаниях ученого совета и кафедры экономики и управления экономического факультета АТУ (1999-2002 гг.). Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете (2000-2002 гг.); Ростовском государственном университете (2002 г.).

Публикации. Основные итоги научной разработки проблемы отражены в 5 опубликованных работах общим объемом 1,1 печатных листа.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснован выбор темы диссертации, ее актуальность, определены цель, основные задачи и направления исследования, дана характеристика объекта и предмета исследования, теоретической и методологической основы работы; сформулированы положения, выносимые на защиту; представлены научная новизна результатов диссертационной работы, апробация и практическая значимость исследования.

В первой главе — «Императивы конкурентоспособности — целевые ориентиры анализа рынка сбыта продукции сельскохозяйственными предприятиями» — раскрыты концептуальные основы современного маркетингового исследования рынка сельскохозяйственной продукции и его сегментации, выявлены каналы реализации продукции предприятиями агропромышленного комплекса, изложены стратегии обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий на региональном рынке.

В диссертации подчеркивается, что рыночная среда, в которой функционируют агропромышленные предприятия, в настоящее время может быть охарактеризована как неблагоприятная, с высокой степенью неопределенности, поэтому они, с одной стороны, должны приспосабливаться, с другой — влиять на нее, постепенно трансформируя с учетом потребностей и возможностей сельхозтоваропроизводителей. Это повышает значимость изучения рынка, сбора информации о потребителях, поставщиках и конкурентах в целях использования в управлении деятельностью предприятий АПК маркетинговой концепции.

При этом особенно значимой становится организация эффективных, с точки зрения принципов маркетинга, каналов продвижения сельскохозяйственной продукции потребителям. Авторское обоснование модели каналов реализации продукции, произведенной современным сельхозпредприятием, представлено на рисунке 1.

В рыночных условиях, предполагающих механизм достаточно свободного ценообразования, изменяющейся конъюнктуры рыночного пространства, отношений собственности, отмены ограничений при выборе партнеров и т.д., формируется многоканальная система реализации.

Товарная продукция сельскохозяйственного предприятия

Продажа государству

Федеральный фонд I

тиииишияияним

Региональный фонд

Ь Заготов

Заготовительные организацш

На колхозном рынке, через собственные магазины, ларьки, палатки.

Свободная реализация

Т

За наличный

расчет работникам предприятия или местному

Организациям, предприятиям по

заключенным

договорам, обязательствам

На общественное питание

На бирже; залоговые операции.

П ерерабаты ваюшим предприятиям.

Другим организациям, предприятиям розничной торговли.

I

Бартерные сделки с другими организациями

Рис. 1. Структурная модель каналов реализации продукции, произведенной сельскохозяйственным предприятием.1

' Составлено автором с использованием информации из следующих источников Клюкам В А Маркетинг сельскохозяйственной продукции сырья и продовольствия. М. -1998 - С 96-98. Лбрамон.1 Г П Оаломатова Н Н Маркетинговые мегоды исследования рынка для ра(работки би»нес-плаиа м Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий - 1998 -С 23-25

Маркетинговые подходы к организации деятельности предприятий АПК предполагают внесение некоторых корректировок в порядок формирования каналов реализации сельскохозяйственной продукции, которые должны отвечать следующим требованиям: - каналы распределения следует выбирать таким образом, чтобы они полностью обеспечивали доступ к определенным рыночным сегментам;

- необходимо предусматривать гибкость в распределении, использование одного канала не должно исключать возможности распределения продукции по другому;

следует исключать возможность возникновения слабых звеньев в сложившейся цепи распределения.

В работе подчеркивается, что в современной ситуации именно процесс реализации сельскохозяйственной продукции, выбор его схем и технологий, во многом предопределяет эффективность и конкурентоспособность предприятий аграрной сферы.

Для решения задачи укрепления конкурентных позиций предприятий на региональном рынке могут быть реализованы различные стратегии, в частности, стратегии матрицы Ансоффа «продукт-рынок». Они рекомендуются для повышения конкурентоспособности продукции предприятий на рынке, и предполагают: расширение имеющегося рынка, развитие рынка, инновации по продукту или диверсификацию производства. Их задействование, как показывает практика, обеспечивает увеличение объема сбыта (например, при снижении цены), сбыт товара на новых рынках, расширение функций товара и т.д.

Для реального улучшения позиций сельхозпредприятия на рынке оно должно иметь соответствующую стратегию. Алгоритм разработки такой стратегии отражен на рисунке 2.

Согласно авторскому видению проблемы, конкурентоспособность предприятий аграрной сферы повышается, если они действуют на соответствующих сегментах рынка.

Сегментация сельскохозяйственной продукции в диссертации проведена с учетом особенностей двух групп: индивидуальных пользователей и промышленных потребителей, при этом весьма важны последние, с точки зрения маркетинга, так как основной объем произведенной сельхозпродукции реализуется перерабатывающей промышленности, в процессе чего формируется наиболее полный набор взаимоотношений, основанных на принципах и законах российского рынка

Рис 2 Рекомендуемый алгоритм разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий на региональном рынке2

Во второй главе — «Интеграционные тенденции маркетингового взаимодействия предприятий в рамках продуктово-отраслевых

Составлено автором с использованием информации Карданов.1 Л И КеговаНН Маркетинг Страте! ив рыночного пове хения производителя Ростов-на-Дону Изд-воСКЛ1С 2000 С 125-П9

подкомплексов АПК» — представлен маркетинг-анализ и оценка объемов производства и реализации подсолнечника сельскохозяйственными предприятиями Республики Адыгея, отражены организационно-экономические факторы увеличения производства сахарной свеклы в республике, охарактеризованы основы интеграционного взаимодействия предприятий продуктовых подкомплексов АПК Адыгеи на расширение сырьевой базы перерабатывающих заводов.

Проведенный анализ динамики производства и реализации двух видов технических культур показал различия в тенденциях их развития. Так, по подсолнечнику в Адыгее отмечается существенное падение объемов производства в середине 90-х годов, но затем рост — до прежних объемов (валовый сбор в 1991 г. был 25,5 тыс. т., в 1997 г. -6,3 тыс. т., а в 2001 г. -26,1 тыс. т.3), по сахарной же свекле валовые сборы постоянно сокращаются: в 1991 г. - 148,6 тыс. т., в 1997 г.-71,8 тыс. т., в 2000 г.-19,0 тыс. т.4). Такая неравномерность производства двух рассматриваемых культур предполагает различный подход к дальнейшему развитию отрасли: при производстве маслосемян необходимы меры по дальнейшему росту урожайности, повышению культуры земледелия, соблюдению севооборотов. Последнее особенно важно, так как при сложившейся в последние годы практике возделывания подсолнечника на одном и том же поле в течение ряда лет происходят процессы истощения почвы, выноса питательных веществ, что нередко приводит к необратимым процессам снижения плодородия.

По сахарной же свекле необходима система комплексных мер по экономическому стимулированию наращивания производства этой важной технической культуры, его экологизации, совершенствования технологий возделывания, хранения и переработки корнеплодов. Авторское обоснование комплекса таких мер представлено на рисунке 3.

Однако для обеих анализируемых отраслей весьма важным представляется развитие интеграционного взаимодействия предприятий в рамках масложирового и свеклосахарного подкомплексов АПК.

Такое взаимодействие способно обеспечить реализацию взаимных интересов двух групп участников этих подкомплексов — производителей маслосемян и сахарной свеклы — с одной стороны, и заводов, перерабатывающих указанное сырье — с другой.

Г!о чанным Регионы России Статистический сборник В двух т Т2 М Госкомстат России, 2001 -С 492

Ьиотсхпологическая селекция

(получение сортов и гибридов с новыми хозяйственно ценными свойствами высадочного, безвысадочного. пересадочного способов возделывания)

Экологизация выращивания свеклы

(приспосабливание посадок свеклы к соответствующим зонамаркетингс учетом благоприятных климатических условий)

Биологизация земледелия в свекловодстве

(рациональное сочетание химических и биологических средств при выращивании сельхозкультур)

Системы адаптации технологий

(внедрение ресурсосберегающих технологий в производство, заключающееся в приспособлении этих технологий к особенностям поля и хозяйства. что обеспечивает лучшее использование природных и -организационно-экономических условий)

Хранение сахарной свеклы без потерь

(предполагает способы хранения корнеплодов обеспечивающие минимизацию потерь)

Повышение выхода сахара (вне (репие новых прог ресснвных технологий переработки сахарной свеклы, позволяющих увеличить выход сахара при переработке свекты)

Ресурсосберегя ю-шие технологии

(предполагает обеспечение системной экономии ресурсов при сохранении или повышении урожайности свеклы)

Государственная система стимулирования производства сахарной свеклы (включает меры законодательного, организационного и экономического хар-ра. обеспечивает поддержку)

Кооперирование производства

(производство свск-лосемян и сахара в целях повышения общей рентабельности производства)

Рис 3 Концептуальное обоснование направлений повышения эффективности свекловодства и развития сырьевой базы сахаропродуктового подкомплекса Республики Адыгея 5

Интеграция производителей и переработчиков в рамках указанных подкомплексов обеспечивает решение ряда задач:

- усиливается процесс объединения производственного, финансового и коммерческого капитала, упорядочиваются деловые отношения между предприятиями-партнерами;

4 Там же - С 490

* Составтено автором с использованием информации (Сак повысить рентабельность свекловоигва // Сахарная свекла - 2000 - № 6 - С 5

- обеспечивается улучшение использования земель для производства сырья (маслосемян и сахарной свеклы);

- повышается загрузка имеющихся производственных мощностей по выпуску подсолнечного масла и сахара — продукции, пользующейся у покупателей на продовольственном рынке неизменным спросом;

- создаются условия для формирования весьма прибыльного агробизнеса в рамках масложирового и свеклосахарного подкомплексов, обеспечивающего приток инвестиций и взаимовыгодное партнерство.

В рамках указанных подкомплексов целесообразна реализация концепции маркетингового взаимодействия, формирующейся на основе интеграционных связей предприятий, входящих в подкомплекс. Такое взаимодействие предполагает формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия продавцов с покупателями. Поскольку в продуктово-отраслевых подкомплексах АПК производители сырья выступают в качестве продавцов по отношению к предприятиям-переработчикам, реализация концептуальных подходов, сложившихся в маркетинге взаимодействия, представляется весьма эффективной.

Маркетинг взаимодействия позволяет формировать на долговременной основе устойчивые отношения в рамках масложирового и свеклосахарного подкомплексов по проведению товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. Это обеспечивает их концептуальное единство, и как результат — повышение конкурентоспособности продукции, производимой в анализируемых подкомплексах, на рынке.

С учетом вышеизложенного в диссертации обоснован экономический механизм взаимодействия предприятий продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея, обеспечивающий повышение эффективности производства сырья (масло-семян подсолнечника и сахарной свеклы) до продвижения гото-

вых продуктов (масла, сахара и побочной продукции) на рынок и их реализацию потребителю.

В третьей главе «Реализация маркетинговых стратегий взаимодействия перерабатывающими предприятиями продукте-во-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея» — обоснована рациональная товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности продукции перерабатывающих предприятий на продовольственном рынке Юга России, представлены рекомендации по совершенствованию управления системой распределения продукции, произведенной предприятиями масло-жирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК, разработана стратегия диверсификации как эффективный маркетинговый подход к обеспечению безотходного производства на масло- и сахарозаводах.

В диссертации подчеркнуто, что по мере формирования рынка преимущества будут получать производители, предприятия АПК, лучше изучающие платежеспособный спрос и выпускающие больше товаров высокого качества с меньшими издержками, пользующихся спросом на рынке. Все вышеприведенные элементы обязаны функционировать как цельная система, предназначенная для удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей.

Наряду с процессом оптимизации сырьевых зон масложи-ровых заводов следует также активизировать поиск и завоевание новых рынков сбыта, усилить влияние предприятий в уже завоеванных зонах. Для обеспечения устойчивого товарообмена целесообразно планомерно налаживать и развивать контакты с поставщиками сырья, различными производственно-коммерческими структурами, территориальными органами управления.

Это особенно важно в связи с тем, что число предприятий, выходящих по Республике Адыгея на рынок растительного масла, имеет тенденцию к росту (таблица 1).

Таблица 1

Рынок подсолнечного масла в Республике Адыгея (1997-2001 гг.)6

Название предприятий 1997 1998 1999 2000 2001

Ко-личе-:тво, т Уд. sec, % Ко-личе- "ГВО, т Уд вес, % Количество, т Уд sec, % Ко-личе-тво, т Уд sec, % Количество, т Уд зес, %

Всего. 469,7 100 1313,9 100 1215,4 100 3217,2 100 2883,3 100

ЗАО КПП «Тахгамукай» - - 46,4 3,5 40,0 3,3 - - - -

ОАО «Понежукаский

пшцекомбинат» 71,7 15,3 102,5 7,8 350,0 28,8 164,5 5,1 251,3 8,7

ОАО «Маслодел» - - - - 12,0 1,0 - - - -

Кужорский филиал

фирмы «Пищеком» - - - - 246,4 20,3 30,3 0,9 - -

ООО «Агросоя» - - - - 567,0 46,6 630,0 19,6 616,0 21,4

ООО «Мамруко» - - - - - - 780,0 24,3 1610,0 55,8

ЗАО «Содружество» 398,0 84,5 1165,0 88,7 - - 1483,4 46,1 338,0 11,7

Агрофирма «ЮР-АН» - - - - - - 67,0 2,1 68,0 2,4

ООО «КМХ» 62,0 1,9 - -

При этом указанные субъекты исследуемого рынка весьма активны на рынке, наблюдается процесс замещения оставленных рыночных ниш новыми предприятиями, появляющимися на исследуемом рынке и восстанавливающими утерянное количество предложения данного продукта. Это обусловливает потребность в научно-обоснованных рекомендациях для предприятий масло-жирового подкомплекса. В этой связи, как отмечено в диссертации, для предприятий-производителей растительного масла Республики Адыгея, в частности, для малых предприятий (ООО «Мамруко», ЗАО «Содружество», ООО «КМХ») целесообразно использование таких видов конкурентных преимуществ, как низкие издержки и высокое качество. Крупные и средние предприятия, производящие растительное масло, могут ориентироваться, помимо указанных преимуществ, на сфокусированную стратегию дифференциации, а также диверсификацию. Необходим также учет организационно-экономических факторов новационного характера. Инновационная и технологическая составляющие этих факторов включают: внедрение новых типов техники, технологии, новых видов продукции

" Составлено автором по данным первичном документации анализируемых предприятий

и тароупаковочных материалов; реструктуризацию и диверсификацию производства; повышение качества выпускаемой масло-продукции с ориентацией на мировые стандарты; вовлечение вторичного сырья маслоэкстракционного производства в хозяйственный оборот. Носителем подобного инструментария может являться вся система инновационного маркетинга, в полной мере обеспечивающая комплексную организацию и реализацию новаторских и рационализаторских идей.

Для предприятий сахаропродуктового подкомплекса также целесообразна реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих рост их конкурентоспособности на рынке. На рисунке 4 отражена схема оценки уровня конкурентоспособности и системы мер по ее повышению для Гиагинского сахарного завода.

Анализ системы распределения произведенной продукции показал, что совершенствовать процесс продвижения сахара предприятиями сахарной промышленности на рынки сбыта возможно при использовании нижеследующих маркетинговых технологий.

1. Прямой сбыт (директ-маркетинг), посредством которого осуществляется персональное взаимодействие производителя и конечного потребителя — для сахарных заводов он приемлем при взаимодействии с рынками предприятий, посредников, торговых фирм.

2. Эффективная рекламная подача необходима при сокращении спроса и при проведении протекционистской политики.

3. Стимулирование сбыта — приемлемо на фоне падения спроса и при необходимости расширения ассортимента и диверсификации производства.

4. Паблик-рилэйшнз ( установление общественных связей с местным населением, инвесторами, государственными учреждениями, СМИ) — необходим для формирования имиджа продукции сахарного завода.

В целом, эффективная политика продукции, произведенной предприятиями анализируемых подкомплексов может осуществляться при условии, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры (посредники, рекламные агенты, страховые компании и др.).

Рис. 4. Рекомендуемая схема оценки уровня конкурентоспособности для ОАО «Гиагинский сахарный завод» и разработки системы мер по ее повышению7

7 Составлено автором с использованием информации БагиевГЛ Маркетинг взаимодействия Философия организации, инструментарий - СПб • Изд-во СПб ГУЭФ, 1998 - С 84-156

В заключении диссертации сформулированы выводы, даны обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов проведенного исследования.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих работах автора:

1. Алибердов М.Я. Необходимость применения маркетинговых стратегий на сельскохозяйственных предприятиях // Материалы научно-теоретической конференции докторантов, аспирантов и соискателей АГУ (24-26 апреля 2000 года). — Майкоп: изд-во АГУ, 2000. (0,1 п.л.). 2 Алибердов М.Я. Маркетинговые подходы к изучению рынка сельскохозяйственной продукции в Республике Адыгея // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. — Выпуск 9. — Ростов-на-Дону, РГУ, 2000. (0,2 п.л.).

3. Алибердов М.Я. Реализация рыночных принципов в маркетинговой деятельности сельхозпредприятий на рынке // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. — Выпуск 11 — Ростов-на-Дону, РГУ, 2001. (0,3 п.л.).

4. Алибердов М.Я. Реализация агромаркетинговых принципов на сельхозпредприятиях // Материалы научно-практической конференции докторантов, аспирантов и соискателей АГУ (24-26 апреля 2001 года). - Майкоп: изд-во АГУ, 2002. (0,2 п.л.).

5. Алибердов М.Я. Использование рыночных подходов при выборе каналов реализации сельскохозяйственной продукции // Научная мысль Кавказа. Приложение №8. — Ростов-на-Дону: Северокавказский центр высшей школы, 2002. (0,3 п.л.).

РНБ Русский фонд

2006-4 34936

Алибердов Мурат Январбиевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ АПК МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (на примере продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея) Автореферат

Сдано в набор 20 01.2003. Подписано в печать 30 01.2003 Бумага типографская № 1. формат бумаги 60X84 Гарнитура ВаШса Печ.л. 1,5 Тираж 100 чкч Зака! 002

Отпеча га но на участке оперативной полиграфии Адыгейского государственного университета 385000, г Майкоп, ул Университетская, 208 Лиценчия ПЛД №10-6 от 17 08 99

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алибердов, Мурат Январбиевич

Введение

Глава I. Императивы конкурентоспособности - целевые ориентиры анализа рынка сбыта продукции сельскохозяйственными предприятиями 13 LI Маркетинговое исследование рынка сельскохозяйственной продукции и его сегментация

1.2 Выявление каналов реализации продукции предприятиями агропромышленного комплекса

1.3 Стратегии обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий на региональном рынке

Глава И. Интеграционные тенденции маркетингового взаимодействия предприятий в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов АПК 65 П. 1 Маркетинг-анализ и оценка объемов производства и реализации подсолнечника сельскохозяйственными предприятиями Республики Адыгея 65 II.2 Организационно-экономические факторы увеличения производства сахарной свеклы в республике 87 П.З Выявление факторов интеграционного взаимодействия предприятий продуктовых подкомплексов АПК Адыгеи на расширение сырьевой базы перерабатывающих заводов

Глава III. Реализация маркетинговых стратегий взаимодействия перерабатывающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея 118 Ш.1 Рациональная товарная политика как инструменты повышения конкурентоспособности продукции перерабатывающих предприятий на продовольственном рынке Юга России 118 Ш.2 Управление системой распределения продукции, произведенной предприятиями масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК 144 Ш.З Стратегия диверсификации как эффективный маркетинговый подход к обеспечению безотходного производства на масло- и сахаро- 159 заводах

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм разработки и реализации предприятиями АПК маркетинговых стратегий взаимодействия"

Актуальность темы исследования. Современные процессы становления и развития рыночных отношений в агропромышленном производстве России на фоне эволюции систем управления практически во всех звеньях АПК позволяют говорить об острой необходимости выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Применение маркетингового инструментария субъектами АПК позволяет приспособиться последним к постоянно меняющимся условиям внешней среды и минимизировать их зависимость от системы государственного протекционизма.

Эволюция маркетинга обусловила формирование различных его концепций: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социально-этической, а также маркетинга взаимодействия. Именно последняя концепция, обеспечивающая на основе методов координации, интеграции и сетевого анализа, удовлетворение потребностей покупателей, учет интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия, представляется весьма перспективной для формирования и реализации маркетинговых стратегий в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов АПК.

Такие подкомплексы, складывающиеся при вертикальной интеграции технологически связанных предприятий - звеньев одной производственной цепочки создания конечного продукта сельскохозяйственного происхождения, включая получение сельхозсырья, его промышленную переработку и доведение до потребителя, - имеют достаточно тесные организационные технико-технологические и экономические связи между входящими в них рыночными субъектами. В этих условиях представляется необходимым установление долговременных, взаимовыгодных и экономически обоснованных связей между участниками, формирующими систему отношений в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов.

Особенностью маркетинга взаимодействия является то, что при его реализации складываются именно долгосрочные, многоаспектные связи между производителями, поставщиками и покупателями. В этой связи, подход к управлению взаимодействием в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов путем реализации указанной концепции маркетинга можно оценить как весьма продуктивный. Этот факт подтверждается тем, что наряду с функциями исследования рынка, планирования сбытовых и коммуникационных процессов, стимулирования сбыта и ценообразования осуществляется также функция взаимодействия.

Однако поиск конструктивных вариантов и инструментарного обеспечения маркетингового воздействия на развитие продуктово-отраслевых подкомплексов, формирующихся в рамках АПК, требует дальнейшей разработки проблемы в указанных аспектах. Особенности избранных для исследования подкомплексов - масложирового и сахаропродуктового, в рамках которых производятся ежедневно потребляемые населением продовольственные товары - растительное масло и сахар - предопределяет социальную важность исследуемой проблемы.

Существенная инструментарно-хозяйственная значимость решения вопросов научной разработки и реализации в практической деятельности пред-Ф приятиями агропромышленного комплекса маркетинговых стратегий взаимодействия, а также недостаточная изученность их эвристическо-познавательного потенциала определили актуальность исследования. Мног ие нерешенные проблемы позволили сформировать тему исследования, выделить его цель и основные задачи.

Степень разработанности проблемы. Различным аспектам проблем трансформации агропромышленного комплекса России посвящены исследования таких ученых, как Алешин А., Алтухов А., Ахохов М., Батчиков С., Белокопытова Л., Белокрылова О., Боев В., Буздалов И., Гордеев А., Горлов С., Грядов С., Зинченко А., Комов Н., Куев А., Кузнецов В., Лысенко Е., Милосердое В., Никонов А., Овчинников В., Попов В., Пошкус Б., Солдатом И., $ Ушачев Н., Ягуткин С. и др.

В последние годы в нашей стране появилось немало работ по агромар-кетингу. Так, среди экономистов-исследователей можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С., Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люкшинова А., Неганову В., Тульскую П., Цыпкина Ю. и др. Их труды позволяют выявить тенденции развития маркетинга в сфере АПК.

Следует, на наш взгляд, подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, сформулиро-^ вавших принципы функционирования аграрных рынков, в числе которых

Баркем А., Колз Р., Коннор Дж, Трейси М., Юл Дж., Велкен Э. и др.

Методологические аспекты достаточно новационной концепции маркетинга - маркетинга взаимодействия, представлены в трудах таких ученых, как Анн X., Багиев Г., Тарасевич В., Ченцов В., и ряд других.

Применительно же к вопросам экономики масложировой отрасли особую значимость представляют труды таких экономистов как Екатериничева Н., Кваша О., Тарасов А., Тлепцеруков М., Шадрина Ж., Шинкевич А., и др.

Проблемы развития сахаропродуктового подкомплекса АПК отражены в исследованиях Гудушаури Г., Керашева М., Костенко А., Куропаткина А., Полиди А., Семенова А., Тхагапсо М., Шаробаро И. и др.

Однако, на современном этапе развития рыночных отношений назрела объективная необходимость разработки методически обоснованных механизмов эффективного и рационального взаимодействия производственного, организационного и управленческого подходов для успешной реализации ключевых элементов маркетингового инструментария, в том числе маркетинга взаимодействия, с учетом специфики функционирования двух исследуемых продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея в перманентно меняющейся рыночной среде.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка конструктивно-действенных маркетинговых стратегий взаимодействия субъектов продуктово-отраслевых подкомплексов агропромышленного производства Республики Адыгея в условиях рыночных императивов.

Главной целевой установкой маркетингового исследования производства сельскохозяйственной продукции как сырья и продовольствия является анализ соответствия технико-экономических показателей и качества продукции запросам и требованиям покупателей, а также оценка ее конкурентоспособности на продовольственных рынках региона.

Для реализации поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:

- исследовать теоретико-методические аспекты основных маркетинговых категорий, отражающих взаимодействие соответствующих рыночных процессов;

- дать анализ текущего состояния сырьевой базы предприятий масложи-рового и сахаропродуктового подкомплексов агропромышленного произволства Республики Адыгея и обосновать систему мер по повышению эффективности производства маслосемян и сахарной свеклы в регионе;

- сопоставить качественную и количественную потребность перерабатывающего подкомплекса республики с возможностями хозяйств в сфере обеспечения сырьем производство подсолнечного масла и сахара, определить маркетинговые стратегии их интеграционного взаимодействия;

- изучить особенности регионального рынка подсолнечного масла и сахара, используя полученную маркетинговую информацию как эмпирическую базу формирования радикальной товарной политики перерабатывающих предприятий соответствующих продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Адыгеи;

- разработать рекомендации по управлению логистической системой каналов распределения и продвижения произведенной продукции на соответствующие сектора региональных продовольственных рынков;

- выявить возможности стратегии диверсификации для адаптированного использования в специфических условиях исследуемых продуктово-ограслевых подкомплексов в качестве маркетингового инструментария обеспечения устойчивости конкурентных позиций масло- и сахарных заводов на региональном рынке продовольствия.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются перерабатывающие предприятия и хозяйства сырьевых зон масложирового и сахарного продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея.

Предметом исследования является конкурентный потенциал маркетинговых стратегий их интеграционного взаимодействия в рамках производственно-стоимостных цепочек движения исходного продукта (сельхозсырья) через стадии технологических переделов до конечного (финишного) пищевого продукта на пути следования от поля до потребителя (на рынке).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные положения экономической науки; труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, выбору маркетинговых стратегий в целях обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом; маркетинговые методики, технологии, схемы и инструменты, обоснованные в классических и современных трудах признанных экономистов по профилю проблемы исследования.

При решении поставленных исследовательских задач применялись методы системного, сравнительно-экономического, статистического и логистического анализа, а также расчетно-конструктивного и экономико-математического моделирования, динамических рядов, графических интерпретаций и др.

Информационная и эмпирическая база диссертационного исследования. Концепция исследования базируется на статистических данных, включающих справочные документы и материалы первичной отчетности, а также статсборников и справочников по Российской Федерации и Республике Адыгея, что дало возможность обеспечить репрезентативность и аргументированность практических рекомендаций. Основной информационный массив был подкреплен актуальными материалами отраслевых бюллетеней и справочников. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство исследуемых предприятий, предоставившее ряд документированных материалов первичной отчетности и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов. Максимально был использован информационный потенциал сети «Интернет».

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (ЛПК)»:

1. Целевые ориентиры исследования регионального рынка сельхозпродукции с позиций оценки его сложившейся сегментации и анализа конъюнктуры соответствующего продуктового сектора, а также выявления и сравнительной характеристики преимуществ и недостатков, задействованных и потенциальных каналов реализации продукции сельскохозяйственными предприятиями обусловлены императивами повышения их конкурентоспособности в условиях товарной насыщенности «рынка потребителя».

2. Развитие интеграционных тенденций в сфере производственно-хозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей промышленности соответствующих продуктово-ограслевых подкомплексов регионального АПК предусматривает согласование параметрических характеристик и технологических требований, пространственно-временных координат и экономических условий их межотраслевого взаимодействия по вертикали; активного задействования организационно-экономического инструментария преодоления лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны перерабатывающих предприятий подкомплексов за счет ее территориального расширения, применения прогрессивных агротехнологий, достижений селекции в повышении генетического потенциала культурных растений и повышения на этой основе их урожайности.

3. Использование предприятиями перерабатывающей промышленности продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея стратегии диверсификации производства преследует ряд целей, обеспечивающих повышение устойчивости их конкурентных позиций на рынке:

- комплексное использование сырья; утилизация отходов производства (сырьевых, побочных продуктов, тепловых, технологических и др.);

- полное использование производственно-инфраструктурного потенциала (производственно-перерабатывающих мощностей, теплоэнергетического, в том числе и паросилового хозяйства, систем водоснабжения сахарозаводов для полива плантационных посевов вместо сброса на специально создаваемые дорогостоящие «поля фильтрации», транспортных средств и хранилищно-складских помещений, задействованных лишь сезонно);

- наращивание потенциала интеграционного взаимодействия;

- обеспечение безотходности, замкнутости производственно-энергетических циклов и экологичности производства.

По специализации «Маркетинг»: 1. Использование сельхозтоваропроизводителями и перерабатывающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов интеграционного потенциала маркетинговых стратегий взаимодействия позволяет обеспечить: устойчивость функционирования производственно-стоимостной (продукгово-технологической) цепочки взаимосвязанных по вертикали хозяйственных единиц в едином воспроизводственном процессе и режиме;

- снижение трансакционных (за счет устранения в сфере обращения посредников) и производственных (за счет экономии на транспортных расходах, вследствие пространственно-территориальной оптимизации сырьевой базы и улучшения взаимной дислокации предприятий-партнеров, уменьшения отходов сырья, распределения затрат на весь объем продукции основного производства и его диверсифицированных ответвлений) издержек;

- рост прибыльности, рентабельности производства как основу укрепления конкурентоспособности предприятий и хозяйств.

2. Маркетинг-анализ представляется действенным инструментом диагностики состояния (конъюнктуры) спроса и предложения на соответсвующем секторе регионального рынка с целью выработки эффективной товарной политики предприятиями перерабатывающей сферы продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея и построения действенного алгоритма реализации ее целевых ориентиров в интересах обеспечения прочности конкурентных позиций на рынке.

3. Этой же цели подчинено маркетинговое исследование логистических схем, сетей и каналов распределения и продвижения на рынок товаропотоков с позиций надежности, мобильности, экономности, сохранности, оптимизации условий и времени пребывания товарного продукта в сфере обращения и минимизации связанных с этим процессом издержек (платы за хранение, транспортировку, упаковку, погрузочно-разгрузочные работы, предпродажный контроль качества и др.).

4. Хозяйственная идеология диверсификации производства продуктов питания в анализируемых вертикально-интегрированных отраслевых подкомплексах обеспечивается доминирующей ролью маркетингового подхода при выборе рыночно эффективных ее вариантов при ограниченности возможностей, определяемых используемой технологией производства товарного продукта. Это означает возможность использования тепловых отходов свеклосахарного производства для выращивания тепличных овощей или для выращивания «зеленки» - сочных кормов в качестве витаминной добавки к комбикормам (на основе сухого жома, мелассы и др.), используемых для откорма скота на откормочных площадках при сахарозаводах (опыт Молдавии, Украины, ЦЧР России).

Научная новизна диссертационной работы определяется поисковым характером проведенного исследования, новыми подходами к изучаемому спектру вопросов, разработанностью рекомендаций по проблеме разработки и реализации предприятиями маркетинговых стратегий взаимодействия, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК.

К числу обобщений, выводов и предложений, содержащих новацион-ную направленность научного знания, можно отнести следующие:

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

- адаптированы, с учетом особенностей функционирования масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК, результатов анализа их сильных и слабых сторон, стратегии матрицы Ансоффа «продукт-рынок» для обеспечения конкурентоспособности предприятий, входящих в эти подкомплексы: стратегия увеличения доли имеющегося рынка (за счет активизации маркетинга, роста объемов сбыта вследствие установления цен на подсолнечное масло и сахар ниже, чем у конкурентов (в том числе по импортным их видам), реализации стратегии низких издержек); стратегия развития рынка, занятия новых «ниш» (сбыт масложировой продукции и сахара, производимых предприятиями анализируемых подкомплексов Республики Адыгея, на новых региональных российских рынках и за рубежом (в Белоруссии, Молдавии), приспособление производимой продукции - в том числе и побочной (жом, меласса, жмых, лузга и др.) к определенным сегментам потребителей; стратегия развития продукта (инновации), реализация которой возможна при введении процессов рефинирования при производстве сахара, расфасовки подсолнечного масла в маломерную тару; стратегия диверсификации, использование которой позволит активизировать процесс утилизации отходов основных производств, перейти к комплексному использованию побочной продукции, будет способствовать возрождению животноводства в республике;

- изучен потенциал сырьевой базы масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК Адыгеи, сделан вывод о ее недостаточности для расширения производства растительного масла и сахара (вследствие нехватки сырья перерабатывающие мощности республики загружены только на 30-40%) и сформулированы рекомендации по увеличению производства маслосемян и сахарной свеклы;

- доказана значимость интеграции анализируемых предприятий «по вертикали» для упорядочивания экономических отношений, отхода от давальче-ской схемы распределения произведенного подсолнечного масла и сахара, а также формирования устойчивой качественной сырьевой базы, адекватной потребностям перерабатывающего звена региона;

- обоснованы механизмы реализации стратегии низких издержек в рамках анализируемых продуктово-отраслевых подкомплексов, обеспечивающая возможность установления цен на производимую ими продукцию ниже, чем у конкурентов, и повышения за счет этого конкурентоспособности на рынке, при этом, на основе проведенного анализа затрат по возделыванию подсолнечника и сахарной свеклы, сформулированы рекомендации по их сокращению (повышение урожайности выращиваемых культур, введение эффективного семеноводства, сокращение непроизводственных накладных расходов и т.д.).

По специализации «Маркетинг»:

- доказана целесообразность использования в управленческой деятельности в рамках анализируемых продуктовых подкомплексов АПК маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, распределительной, договорнрй, .коммуникационной), обеспечивающего формирование долговременных, устойчивых связей для установления и'подчеркивания взаимовыгодных отношений с покупателем и другими рыночными субъектами, участвующими в сделках. Реализация указанной концепции маркетинга весьма перспективна для продуктово-отраслевых подкомплексов АПК в связи с тем, что бизнес-субъекты, входящие в их вертикальную цепочку интеграции по определенному продукту, имеют дело, как правило, с оптовыми, а не с розничными покупателями, и эффективность использования традиционной конкуренции (базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга) значительно ниже;

- раскрыта значимость дифференцированных стратегий агромаркетинга для исследования, освоения и расширения доли рынка предприятиями, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК Республики Адыгея, так-как характер и возможности их практического применения определяются особенностями как объекта, в качестве которого выступают потребности покупателей и их платежеспособный спрос на подсолнечное масло и сахар, так и субъектов агромаркетинга (участники процесса производства, переработки, хранения и реализации), особенностями сельского хозяйства, спецификой становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой отрасли;

- охарактеризованы наиболее значимые инструменты маркетинга взаимодействия для предприятий масложирового и сахаропродуктового подкомилексов АПК Адыгеи: по товарной политике - качество производимой продукции, ее ассортимент, упаковка и расфасовка; по ценовой политике - система скидок и надбавок, дифференциация цен; по распределительной политике - маркетинг, логистика, выбор каналов распределения, стимулирование товаропродвижения; по коммуникативной политике - планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, активизация продаж.

Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, применением аналитического и управленческого подходов к определению направлений эффективного функционирования предприятий АПК посредством реализации многокомпонентного маркетингового инструментария в процессе разработки и конструирования адаптивных рыночных стратегий для предприятий масложирового и сахаропро-дуктового подкомплексов АПК Республики Адыгея.

Содержащиеся в диссертации методические положения, предложения и рекомендации могут быть использованы для обоснования выверенных стратегических решений в конкретных продуктово-отраслевых подкомплексах Республики Адыгея, в частности, масложировом и сахаропродуктовом.

Практическая значимость работы подтверждается также внедрением разработанных автором теоретических и практических модулей в учебный процесс вузов, специальных образовательных учреждений в контуре образовательных программ по дисциплинам: «Маркетинг в АПК», «Экономика сельского хозяйства» и т.д.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на конференции в рамках недели науки в Ростовском государственном университете (2002 г.), на научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете (2000-2002 гг.). Результаты исследования были представлены к рассмотрению и обсуждению на заседаниях ученого совета экономического факультета ЛГУ и кафедры экономики и управления (1999-2002 гг.).

Публикации. Основные результаты научной разработки проблемы отражены в 5 опубликованных работах (общим объемом 1,1 печатных листа).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алибердов, Мурат Январбиевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях становления рыночных отношений в агропромышленном комплексе России уже проявились некоторые элементы маркетинга, выразившиеся, в основном, в начальном формировании элементов инфраструктуры рынка и отдельных элементов вертикальной интеграции технологически связанных производств в рамках сельскохозяйственного производства.

Это справедливо и для продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея, в том числе масложирового и сахаропродуктового, выбранных нами в качестве предмета исследования.

Основой принятия управленческих решений, обеспечивающих наибольшее влияние на эффективную деятельность предприятия, являются маркетинговые исследования рынка.

Для агропромышленного комплекса достаточно важно установить сегменты целевого рынка, выбор которых даст возможность сориентировать хозяйственную деятельность предприятия на удовлетворение их потребностей. Объектами сегментации рынка сельскохозяйственной продукции являются индивидуальные и промышленные потребители. Для выявления сегментов целевого рынка определяется комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение товара), наиболее важным элементом из которого по отношению к сельхозпродукции является распределение. Поиски решения проблем сбыта при переходе к рыночным условиям неминуемо приводят к тому, что организация вынуждена искать новые формы сбыта произведенной продукции.

Рынок продовольствия имеет свои особенности, в том числе гарантиро-ванность спроса (постоянство функционирования) и влияние сезонности на производство сырьевых и материальных ресурсов. То есть существует нерав номерное (сезонное) сельскохозяйственное производство и равномерное бесперебойное потребление готовых продуктов. Поэтому каналы распределения: материальные ресурсы - готовый продукт - потребитель - должны быть более гибкими. Отсюда большая роль в каналах распределения принадлежит оптовой торговле и прямому маркетингу, исключающим дублирование многих торгово-закупочных операций, которые вынуждены выполнять сами производители в условиях косвенного сбыта.

В результате проведенных исследований установлено, что сбыт сельскохозяйственной продукции товаропроизводителями осуществляется следующим образом:

I этап реализация продукции для федеральных и региональных нужд,

II этап - продажа сельхозпродукции переработчикам напрямую;

III этап - продажа через оптовую торговлю.

Эффективность сбыта во многом зависит от конкурентоспособности сельхозпродукции, определяющаяся ее потребительскими свойствами, ценой продаж и маркетинговой деятельностью организации. В рассматриваемых подкомплексах АПК целесообразна организация маркетингово-сбытового центра на уровне региона, что позволит существенно повысить эффективность деятельности организаций за счет выбора рациональной маркет инговой стратегии. Для разработки и выбора маркетинговой стратегии предложен алгоритм, базирующийся на анализе макро- и микромаркетинговой среды.

Установлено, что факторами, значительно влияющими на конкурентоспособность сельхозпредприятия, являются его размеры и масштабы производства. Крупные сельскохозяйственные предприятия способны:

- эффективно использовать прогрессивную технологию и эффекг масштаба;

- обеспечить устойчивость кадров;

- обеспечить прямые каналы сбыта;

- своевременноо реагировать на изменения, происходящие на целевом рынке.

Одним из направлений укрупнения сельхозпредприятий является их интеграция как горизонтального, так и вертикального типов.

В рамках интегрированной структуры, например, обеспечивающей замкнутый цикл производства продукции, достигается эффект широты ассортимента, экономия трансакционных издержек, получения синергетического эффекта.

В последние годы в качестве современной концепции предпринимательства принят маркетинг взаимодействия, основной идеей которого являются отношения (коммуникации) производителя и покупателя (на всем пути движения товара). Эта концепция и положена в основу исследования рынка мас-ложирового и сахаропродуктового подкомплексов.

Республика Адыгея является одним из наиболее благоприятных районов России по производству подсолнечника и сахарной свеклы первичных ресурсов для упомянутых подкомплексов АПК. Исследования показали, что рентабельность подсолнечника обеспечивается на уровне 70-80%, что намного выше рентабельности остальных культур в агропроизводстве (находится в относительной близости к уровню рентабельности зерна). Однако, неразумное использование земли, резкое сокращение вносимых в почву удобрений привело в последние годы к резкому падению урожайности (примерно в 1,5 раза) подсолнечника, ухудшению качества и масличности маслосемян, истощению земель В то же время все это происходит на фоне все увеличивающегося спроса на семена подсолнечника в виду переориентации массового потребителя с масла животного на масло растительное.

Интенсификация сельскохозяйственного производства требует повышения урожайности с 1 га пашни, для чего необходимо увеличение продуктивности почв. Одним из основных показателей эффективности производства подсолнечника является себестоимость производства, на абсолютное значение которого влияют такие факторы, как прогрессивность технологии производства, оптимальная организация производственного процесса и система менеджмента организации. От сложившихся затрат на производство, в основном, зависит прибыль, которая обеспечивается на финишном этапе - сбыт продукции. Поэтому весьма важно выбрать тот канал сбыта, который мог бы обеспечить большую эффективность.

Анализ каналов сбыта готовой продукции по Республике Адыгея показал, что в государственные фонды в 2000 году сельхозтоваропроизводители поставили всего около 2.2 % от общего объема реализации, в то время как бартерные сделки, в основном на приобретение продукции I сферы АПК, составляет около 40%. Оставшийся объем реализации осуществляется через оптовые посреднические организации и прямой сбыт. При этом превалирует сбыт через посредников.

Специфика свеклосахарного производства обусловливает целесообразность производства и реализации продукции непосредственно в рамках свеклосахарного подкомплекса. Для Республики Адыгея свеклосахарное производство является конкурентоспособной отраслью. Тем не менее из-за общего кризиса в АПК урожайность свеклы снизилась почти в 2 раза, а посевная площадь за последние 10 лет сократилась более чем в 5 раз Это объясняется тем. что по трудоемкости и уровню режима питания сахарная свекла не имеет себе равных среди культур в полевом севообороте и высокие урожаи ее можно получить лишь при внесении в почву большого количества питательных веществ. Как выход из создавшегося положения - это создание в республике свеклосахарных агрокомплексов, способных использовать новые технологии выращивания свеклы и активно взаимодействовать с целевым рынком.

На фоне кризиса производства масличных культур и сахарной свеклы в перерабатывающих производствах также наступил кризис, причина которого -низкое использование производственных мощностей. Это объясняется тем, что в рассматриваемых подкомплексах АПК отсутствуют организационно-экономические механизмы взаимодействия производителей сырьевых ресурсов и их переработчиков. По нашему мнению, целесообразно развитие интеграционного взаимодействия между ними, а на основе интеграционных связей, в рамках указанных подкомплексов рациональна реализации концепции маркетинга взаимодействия, предполагающая формирование и развитие ддлго-временных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия продавца и покупателя. В этой связи в работе подвергнуты анализу экономические основы взаимодействия предприятий в каждом из рассматриваемых продуктово-отраслевых подкомплексов. В результате выявлено, что в масложировом и са-харопродуктовом подкомплексах рациональна вертикальная интеграция, формой которой может стать ассоциация предприятий по производству сырья, его переработке и реализации готового товара. При этом обеспечивается получение максимальной прибыли за счет более полного использования производственных ресурсов, сокращения потерь на всех этапах движения продукции к переработчику и конечному потребителю.

Основным элементом рыночной деятельности организации является рациональная товарная политика. На российском рынке, в частности, рынке Юга России активно действуют иностранные компании Ближнего и Дальнею зарубежья, которые на 70% обеспечивают потребителя растительным маслом относительно высокого качества и достаточно приемлемыми ценами. Таким образом, на целевом рынке растительного масла сложилась острая конкуренция.

Анализ отечественных производителей растительного масла в Республике Адыгея показывает их достаточно высокий потенциал и при использовании его мощности даже до 60% (в настоящее время мощности используются на 5-10%) подотрасль становится конкурентоспособной. Это возможно только при условии агропромышленной интеграции. При этом оптимальной стратегией конкуренции определена стратегия «минимизации затрат», которая может обеспечить конкурентные преимущества - «низкие издержки и высокое качество» и глубокую дифференциацию товара.

Вышеизложенное справедливо и для свеклопродуктового подкомплекса, в котором в настоящее время из-за нерационального использования ресурсов наблюдаются очень высокие затраты. В работе обоснована оптимальная ценовая политика, предусматривающая предельный уровень назначения цены как на конечный продукт, так и на сырьевые ресурсы. Разумеется, па ценовая политика может быть использована только в условиях агропромышленной интеграции.

Анализ сложившихся каналов сбыта в рассматриваемых подкомплексах убедительно доказал необходимость создания в рамках ассоциации каждого подкомплекса маркетинового центра, способного эффективно заниматься каналами товародвижения не только конечного продукта, но и побочных продуктов производства

Проведенный анализ целевого рынка и потенциала предприятий рассматриваемых подкомплексов наряду со стратегией конкуренции «минимизации затрат» позволяет утверждать, что рациональна и стратегия диверсификации, основанная на переработке отходов как сырьевых ресурсов, так и производства конечного продукта, а также на производстве новых товаров с использованием конечных традиционных продуктов и побочных продуктов при их производстве. В рамках принципа безотходное™ может быть обеспечена конкурентоспособность предприятий анализируемых подкомплексов.

Таким образом, по результатам проведенных исследований можно сделать следующие теоретические выводы и предложить практические рекомендации, которые могут быть внедрены на предприятиях продуктово-отраслевых подкомплексов Республики Адыгея:

1. Конкурентоспособность сельскохозяйственных предприятий анализируемых подкомплексов АПК обусловлена прежде всего целевыми ориентирами, основанными на исследованиях целевого рынка. В результате проведенного SWOT-анализа с учетом особенностей функционирования масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК для обеспечения конкурентоспособности предприятий анализируемых подкомплексов адаптированы традиционные стратегии маркетинга, в том числе стратегия расширения рынка, инновационная стратегия развития товара;

2. Потенциал сельхозпредприятий анализируемых подкомплексов напрямую зависит от интенсивности их интеграции по вертикали.

3. Экономически обосновано использование стратегий конкуренции: стратегия низких затрат и стратегия диверсификации, как стратегий , обеспечивающих конкурентоспособность предприятий рассматриваемых подкомплексов АПК; разработан механизм реализации этих стратегий;

4. Разработан механизм определения товарного ассортимента (товарная политика), ценовой политики, товародвижения и распределения товара с использованием маркетинг-анализа и основополагающих принципов маркетинга взаимодействия;

5. Раскрыта значимость стратегии дифференциации товара применительно к предприятиям масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК;

6. Как результат эффективного использования маркетинга взаимодействия, выразившегося в вертикальной интеграции в рассматриваемых подкомплексах АПК Республики Адыгея, рационально создание ассоциации, как формы объединения юридических лиц (предприятий) каждого из подкомплексов.