Оценка покупательского восприятия торговых марок в условиях высококонкурентного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка покупательского восприятия торговых марок в условиях высококонкурентного рынка"

На правах рукописи

904602934 ГАНИЧЕВ КИРИЛЛ ВЯЧЕСЛАВОВИЧ

ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОГО РЫНКА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

¡1 з МАЙ 2010

Москва 2010

004602034

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова»

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Шишкин Анатолий Викторович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Сагинова Ольга Витальевна

кандидат экономических наук, доцент Семенов Игорь Владиславович

Ведущая организация -

Российский Государственный Торгово-Экономический Университет

Защита диссертации состоится 12 мая 2010 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом. 36, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова» и на портале Академии по aдpecy:http://www.rea.ru/Main.aspx?page-Avtoreferaty

Автореферат разослан 12 апреля 2010г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

профессор

И.И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Мировой финансово-экономический кризис обнажил многие проблемы современной экономики, в том числе и российской. Это коснулось, в частности, проблемы ограничения возможностей предприятий занимать наиболее выгодные позиции и формировать конкурентные преимущества. В период относительной экономической стабильности от их маркетинговых служб не требовалось каких-то особых усилий по удержанию уже завоеванных покупателей и привлечению новых. В условиях ужесточения конкуренции на многих рынках появилась тенденция многофакторной социально-экономической нестабильности, осложняющая бизнес-процессы. Это породило необходимость формирования новой парадигмы маркетинга, адекватной произошедшим трансформациям.

В этих условиях одной из важнейших стратегических проблем для любого участника рынка становится задача сохранения контингентов целевых потребителей, в особенности лояльных к самим компаниям и их торговым маркам. Это способствует сохранению (или минимизации сокращения) достигнутых объемов продаж, показателей прибыли и занимаемой доли рынка. Не в последнюю очередь это относится к рыночной деятельности производителей и продавцов технически сложных товаров (бытовой техники, электроники, транспортных средств).

Если в докризисный период маркетологи компаний, работающих на рынках Ь-2-с, считали достаточным изучение потребностей и спроса целевых потребителей, то в сложившихся условиях, по мнению автора, акцент должен смещаться в сторону исследования глубинных процессов и факторов, формирующих спрос. Эти факторы, мотивирующие оценки и

предпочтения, в конечном счете, определяют покупательское поведение и принятие решений о совершении покупки. Выявление их круга и особенностей влияния позволит наиболее точно «настраивать» такие важные инструменты маркетинга, как продуктовая и ассортиментная политика, брендинг, ценообразование, распределение и продвижение.

Формирование и поддержание лояльности целевых покупателей (потребителей), превращение их в приверженцев компании и ее брендов выступают на первый план в области обеспечения конкурентоспособности и создания конкурентных преимуществ.

Этим и определяется актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические подходы к изучению поведения покупателей и потребителей товаров и услуг нашли отражение в трудах классиков и современных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. В первую очередь к ним следует отнести таких ученых, как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Питер Р. Диксон, Е. П. Голубков, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов, Б. А. Соловьев и др.

Более подробные и целенаправленные исследования поведения потребителей, их лояльности, приверженности и покупательского восприятия содержатся в работах Г. Асселя, Ф. Бэсса, М. Линдстрома, И. В. Лопатинской, И. О. Лопатинского, В. Мак-Гира, М. Розенберга, Д. Рука, А. Силкома, Г. Урбана, Л. Фестингера, М. Фишбейна, Д. Энжела и др.

Особое внимание маркетингу взаимоотношений с потребителями уделили П. Гембел, М. Стоун, Н. Вудкок.

Целью диссертационного исследования явились теоретико-методологическое обоснование идеи использования результатов оценки покупательского восприятия торговых марок крупной холдинговой компании в маркетинговой деятельности и ее практическое воплощение яри построении системы и службы маркетинга холдинга.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявление сущности, содержания и составляющих процесса восприятия покупателями торговых марок;

- определение места и роли оценки восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльностью;

- исследование особенностей восприятия и анализа лояльности целевых покупателей к холдингу и его торговым маркам;

- разработка методических подходов к построению структуры системы маркетинга крупного холдинга и формированию службы маркетинга крупного холдинга;

- разработка системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок и методов ее использования в процессе управления маркетингом крупного холдинга.

Объектом диссертационного исследования явилась маркетинговая система управления и процедуры оценки покупательского восприятия торговых марок крупных холдинговых компаний работающих на рынке Ь-2-с.

Предметом исследования явились маркетинговые методы и подходы к оценке покупательского восприятия потребителей марок технически сложных товаров крупной холдинговой компании.

Научная гипотеза исследования. В процессе выполнения диссертационного исследования автор исходил из научного предположения о том, что только изучив покупательское восприятие

потребителей различных марок легковых автомобилей в процессе выбора, покупки и потребления, компания-продавец может наиболее эффективно осуществлять формирование их лояльности, приверженности, статуса постоянных покупателей. Это должно способствовать максимально точному и адекватному «приспособлению» продуктовой и ассортиментной политики, брендинга, ценовой, распределительной и коммуникативной политики к потребностям и реально предъявляемому спросу целевых обслуживаемых рынков.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций покупательского поведения потребителей товаров и услуг; произведения классиков и специалистов в области экономической теории и маркетинга; психологические теории мотивации; концептуальные и методологические основы изучения покупательского поведения и восприятия.

В процессе работы над диссертацией использовались методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, а также общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения и обобщения.

Информационная база исследования включает рабочие материалы и отчетные данные ГК «РОЛЬФ», а также результаты полевых исследований, проведенных автором при поддержке специалистов службы маркетинга холдинга.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработанной системе показателей оценки покупательского поведения потребителей, а также направление ее использования в управлении маркетингом холдинговой компании.

Более детально научная новизна определяется:

- выявлением места и роли восприятия товара (торговых марок) в покупательском поведении потребителей (С. 11);

- обоснованием восприятия товара (торговой марки) и торговой услуги с точки зрения их мультиатрибутивных моделей (С. 17,18);

- детализацией процессов восприятия торговых марок на этапе выбора (по рациональной и эмоциональной составляющим) (С. 24) и на этапе потребления (С. 28);

- разработкой алгоритма формирования статуса постоянного покупателя предприятия, работающего на рынке b-2-c (С. 92);

- разработкой классификации маркетинговых решений крупной холдинговой компании по направлениям их воздействия и уровням принятия на примере ГК «РОЛЬФ» (С. 96);

- разработкой системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок, а также направлений ее использования в управлении маркетингом крупной холдинговой компании на примере ГК «РОЛЬФ» (С. 121).

Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется возможностью их применения в управлении маркетинговой деятельностью холдинговых компаний, реализующих технически сложные товары (в первую очередь транспортные средства) на рынках b-2-c, а также возможностью их использования в учебных целях при подготовке студентов по специализации «Маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были изложены в четырех научных статьях, опубликованных в специализированных журналах по маркетингу в 2008-2009 гг., докладывались на ежегодных Плехановских чтениях (научная конференция) в этот же период, а также были использованы в

практике маркетинговой деятельности ГК «РОЛЬФ», что подтверждено соответствующей справкой о внедрении.

Диссертационное исследование выполнялось в соответствии с утвержденными основными научными направлениями РЭА имени Г. В. Плеханова и планами кафедры маркетинга. Его теоретические и практические результаты были использованы в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг».

На защиту выносятся следующие результаты исследования, полученные лично автором:

1. Теоретико-методологическое обоснование оценки восприятия торговых марок конечными покупателями.

2. Результаты разработки системы и службы маркетинга холдинговой компании, функционирующей на рынке Ь-2-с с использованием оценок покупательского поведения и восприятия ее торговых марок.

3. Система показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок легковых автомобилей, а также направления ее применения в управлении маркетингом крупной холдинговой компании (на примере ПС «РОЛЬФ»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы, общим объемом 1,68 п. л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 166 страниц машинописного текста, 22 рисунка, 16 таблиц и 3 приложения. Список литературу включает 80 источников.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, определены его цель и задачи, предмет и объект, научная новизна

полученных результатов и их практическая значимость, а так же указаны источники информации, и использованные автором методы исследования.

В первой главе диссертации «Теоретико-методологические предпосылки оценки восприятия торговых марок конечными покупателями» проведено теоретико-методологическое обоснование оценки восприятия торговых марок конечными покупателями, раскрыты сущность, содержание и процесс покупательского поведения и восприятия, определена роль оценки восприятия в управлении лояльностью покупателей (потребителей) товаров и услуг.

Вторая глава «Исследование маркетинговой деятельности и восприятия конечными покупателями марок технически сложных товаров (на примере ПС «РОЛЬФ»)» посвящена анализу тенденции развития бизнеса и маркетинга этой холдинговой компании, исследованию восприятия и лояльности ее покупателей, как к самой компании, так и к ее торговым маркам.

В третьей главе «Разработка системы маркетинга ПС «РОЛЬФ» с использованием оценок покупательского восприятия ее торговых марок» построены система и служба маркетинга холдинга, а также разработана совокупность показателей оценки покупательского поведения и восприятия предлагаемых технически сложных товаров с определением путей их использования в управлении маркетингом холдинга.

В заключении резюмированы основные выводы и предложения, отражающие результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Рабочая гипотеза исследования состояла в том, что, только детально изучив покупательское поведение и восприятие товаров и услуг в процессе выбора, покупки и потребления, компания-продавец может наиболее эффективно осуществлять процессы формирования их лояльности, приверженности и статуса постоянных покупателей. В кризисных условиях это позволит улучшить конкурентную позицию компании и повысить результативность маркетинговой деятельности в области сохранения, а так же в дальнейшем увеличения показателей оборота, прибыли и занимаемой доли рынка.

Для проверки и подтверждения этой гипотезы покупательское поведение потребителей было разделено на три стадии: поведение до ив процессе покупки, после покупки (в процессе потребления) и при «расставании» с товаром. Автором исследовались первые две стадии, на которых возможно формирования лояльности, приверженности и статуса постоянного покупателя (рис. 1).

Исходным моментом служит мотивация (побуждение), выражающаяся по Ф. Котлеру в потребности, достигшей такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация инициирует поиск товара и информации о нем, восприятие товара (торговой марки) в месте покупки и совершение или отказ от покупки. На этом этапе может зарождаться лояльность к торговой марке и компании-продавцу.

На этапе потребления в результате позитивного восприятия товара определенной марки лояльность потребителя закрепляется и усиливается, что может привести к повторной и последующим покупкам, возникновению приверженности как к самой компании, так и к ее

торговым маркам, а в конечном счете - к формированию статуса постоянного покупателя.

Покупательское поведение потребителей

Поведение покупателей дои в процессе покупки

Мотивации

Поиск и обработка информации

Восприятие товара (торговой марки)

Принятие решения о покупке

Совершение покупок

Отказ от покупки

Поведение покупателей после покупки (поведение

потребителей) *

Восприятие товара (торговой марки) в процессе потребления

Позитивное отношение

Лояльность к товару (торговой марке)

Повторная и последующие покупки

Приверженность

к товару (торговой марке)

Статус постоянного покупателя

Негативное

или нейтральное отношение

Рис. 1. Место и роль восприятия товара (торговой марки) в покупательском поведении потребителей

Покупательское восприятие в месте покупки включает восприятие собственно товара, восприятие торговых услуг и восприятие атмосферы места покупки. Первые две составляющие, по мнению автора,

целесообразно рассматривать с точки зрения мультиатрибутивных моделей.

В этом аспекте восприятие товара включает:

- восприятие товара по замыслу (восприятие набора функциональных характеристик);

- восприятие товара в реальном исполнении (восприятие внешнего вида, материала изготовления, эргономики, эстетических свойств, упаковки);

- восприятие товара с расширением (восприятие гарантий, доставки, сервисного обслуживания, монтажа и установки).

Восприятие торговых услуг состоит из:

- восприятия основной торговой услуги;

- восприятия реальной торговой услуги (конкретных методов торговли, формы продаж, процесса торгового обслуживания);

- восприятия дополнительной торговой услуги (специальных видов упаковки, потребительского кредита и т. д.);

- восприятие торговой услуги с расширением (место расположения торгового предприятия, наличия парковки автомобилей, близость станции метро и др.).

Оценка этих составляющих покупательского восприятия в месте покупки позволит глубже проникнуть в мотивации, оценки и предпочтения покупателей.

Для рассмотрения покупательского восприятия торговых марок в процессе выбора предлагается следующая схема (рис. 2). В ней использованы составляющие процесса восприятия в интерпретации Ф. Котлера (избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание).

Автор считает необходимым рассматривать восприятие ограниченного числа торговых марок в результате избирательного искажения в виде двух составляющих: рациональной и эмоциональной. К эмоциональной составляющей, по нашему мнению, следует подходить

Рис. 2. Восприятие торговых марок в процессе выбора

с позиций сенсорного брендинга (автор Мартин Линдестром), предполагающего чувственное восприятие торговой марки покупателем через пять каналов (визуальный, слуховой, вкусовой, обонятельный и осязательный). Традиционный брендинг предполагает главным образом визуальную и звуковую стимуляцию покупателя.

Восприятие торговых марок покупателями в процессе потребления схематично можно представить следующим образом (рис. 3). Все указанные аспекты восприятия торговой марки в конечном счете концентрируются в общем впечатлении, которое выражается в удовольствии (или неудовольствии) от потребления. Это зависит от результата сочетания рациональной и эмоциональной составляющих восприятия.

Принимая во внимание тот факт, что маркетинг является управленческой концепцией, можно утверждать, что в центре внимания маркетологов должно находиться управление лояльностью покупателей (потребителей), поскольку именно лояльность служит главной предпосылкой совершения повторной и последующей покупок, а значит, и основой формирования приверженности и статуса постоянного покупателя.

Предпосылки управления лояльностью покупателей (потребителей) отражены на рис. 4. Рассматривая четыре типа покупателей в зависимости от степени их лояльности, автор определил методы воздействия на каждый тип (табл. 1).

Из табл. 1 видно, что основное внимание маркетологов должно концентрироваться на покупателях с абсолютной лояльностью (приверженцев компании и ее брендов) с целью их сохранения, а также на покупателях без определенной лояльности с целью ее формирования.

Однако при этом не должны оставаться без внимания также и покупатели с определенной и непостоянной типами лояльности.

Таблица 1

Методы воздействия на различные типы лояльности

Типы покупателей в зависимости от степени лояльности Основные признаки Методы воздействия на лояльность

Покупатели с абсолютной лояльностью Постоянно покупают лишь одну марку товара данной категории Поддерживающие: - реклама; - стимулирование сбыта; -личные продажи; - мерчендайзинг; - сервисное обслуживание.

Покупатели с определенной лояльностью Делят предпочтения между несколькими марками Корректирующие: - усиление имиджа компании; - усиление имиджа торговых марок компании; - повышение качества предлагаемых торговых марок; - акцент на удовлетворение жалоб и рекламаций; - повышение заинтересованности торгового персонала в регистрации и удовлетворении жалоб и рекламаций

Покупатели с непостоянной лояльностью Изменяют свои предпочтения от одной марки к другой

Покупатели без определенной лояльности Не имеют определенных предпочтений к марке Корректирующие: - дифференциация и особое позиционирование торговых марок. Стимулирующие: - система скидок, бонусов и т. д.; - кредитование покупателей; - клубные программы; - индивидуальные обращения к покупателям.

Восприятие соответствия назначению и потребительских свойств

Восприятие торговой марка в процессе потребления

Восприятие сравнения информации рекламы с воспринимаемым качеством

Восприятие Восприятие

ценности сравнения

марки с другими

марками

данной

категории

Восприятие удовольствия от потребления

Восприятие надежности в работе

Восприятие возможностей

сервисного обслуживания и ремонта

Рис. 3. Восприятие торговых марок в процессе потребления

Служба маркетинга компании-продавца

Поведение покупателей до и в процессе покушай

Совершение покупки

Потребление

Поведение потребителей после покупки

Лояльность

о ю О

«Расставание» с товаром

Отдают Обменивают Продают Выбрасывают

Рис. 4. Предпосылки управления лояльностью в процессе маркетинга взаимоотношений с потребителями1

Мировой финансово-экономический кризис, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в июне 2008 г. привел к сокращению роста продаж легковых автомобилей на российском рынке до 40% по сравнению с предыдущим годом. Объемы продаж по разным оценкам сократились примерно вдвое. В этих условиях отечественные продавцы встали перед необходимостью поиска новых путей и методов поддержания привычных объемов продаж и сохранения завоеванных сегментов целевых потребителей.

1 Элементы «расставания» с товаром заимствованы из источника: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2005.— С. 175.

Для данного исследования автор выбрал одного из крупнейших игроков российского автомобильного рынка b-2-c - группу компаний (ГК) «РОЛЬФ». Этот крупный диверсифицированный холдинг начал свою деятельность в 1991 году на территории России с оказания услуг такси и проката автомобилей со штатом работников 25 человек и автопарком в 10 единиц. Реализация маркетинговой стратегии интенсивного органического роста и проникновения на новые рынки за 16-летний период привела к следующим результатам.

Диверсификация деятельности воплотилась в создание новых направлений: розничная торговля легковыми автомобилями через собственную и дилерскую сеть; грузовые автоперевозки автомобилей и запасных частей (логистика); сервисное обслуживание и ремонт автомобилей; страхование автомобилей.

Ведущим направлением деятельности ГК «РОЛЬФ» постепенно стала розничная торговля легковыми автомобилями. Она началась с продажи марки Mitsubishi (1992 г.) и в дальнейшем охватила такие ведущие мировые бренды, как Hyndai, Audi, Ford, Mazda, Volvo, Renault, Land Rover и др. Объем продаж вырос со 109 единиц в 1992 г. до 136 тыс. единиц в 2007 г.

О темпах роста этого направления красноречиво свидетельствует тот факт, что в 2007 г. выручка от продаж легковых автомобилей возросла на 46% по сравнению с результатом предыдущего года и составила 3,97 млрд. долларов. Этому способствовали приобретение статуса официального дистрибьютора ведущих мировых марок и стремительное развитие розничной сети. Так, например, к 2005 г. дилерская сеть насчитывала 57 дилеров Mitsubishi в 42 города России и 39 дилеров Hyndai в 27 городах.

Приведешшй автором анализ хозяйственного портфеля ГК «РОЛЬФ» по матрице БКГ дал следующие результаты. К «звездам», несомненно,

относится розничная торговля легковыми автомобилями, «дойным коровам» - сервисное обслуживание и ремонт, «трудным детям» -логистическое направление, «собакам» - услуги такси и проката автомобилей. За пределами матрицы были оставлены такие малозначимые виды деятельности, как автострахование, лизинг автомобилей и некоторые непрофильные направления.

Кроме того, был проведен подробный 8\\ГОТ-анализ, результаты которого отражены в табл. 2. При этом автор ставил задачу не только выявить основные положительные и отрицательные факторы, определяющие состояние и перспективы бизнеса холдинга, но и выявить их взаимное влияние, результаты которого мохуг быть позитивными или негативными.

Главным внутренним негативным фактором считаем сосредоточение всей маркетинговой деятельности только на розничном направлении, без охвата других. Служба розничного маркетинга ГК «РОЛЬФ» построена по товарно-функциональному принципу и включает бренд-менеджеров, менеджера по анализу рыночной ситуации, специалиста по маркетинговым коммуникациям, специалиста по медиазакупкам и планированию, а также ассистентов (технических исполнителей).

По мнению автора, необходимы существенные изменения маркетинговой деятельности холдинга по двум основным направлениям:

1. Формирование системы маркетинга и новой структуры службы маркетинга, охватывающих все направления деятельности.

2. Ориентация маркетинговой деятельности на анализ и учет факторов покупательского поведения и восприятия покупателями предлагаемых марок легковых автомобилей как основы формирования их лояльности и приверженности.

Таблица 2

Матрица ^ОТ-аналнза ГК «РОЛЬФ»

ВОЗМОЖНОСТИ ОПАСТПОСТП

Вероятный уход с рынка более слабых конкурентов вовремя кризиса Относительная стабильность спроса на сервисное обслуживание и ремонт автомобилей Корректировка маркетинговой стратегии и тактики можгт способствовать сохранению прежних позиций Падение покупательского спроса на новые легковые автомобили Осложнение банковского кредитования бизнеса Отсутствие государственной поддержки во врем* кризиса Повышение ввозных пошлин на импортные автомобили на 30% Верожтна« активизация наиболее сильных конкурентов во время н после кризиса Вероятное сокращение дилерской сети во время кризиса

1 2 3 4 5 б 7 8 9 10

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Мощный внутренний потенциал + + • - + + - + +

Лидирующее положение на рынке розничной торговли легковыми автомобилями + + + +

Высокая репутация + + + + + + - + -

Охмт обширны* территориальных рынков + + + + + + - + +

Диверсифицированная деятельность + + + + + + + +

Наличие службы маркетинга в розничном подразделения + + + +

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Сложный многоуровневый менеджмент и его избыточность + + + + + + + +

Наличие непрофильных активов + + + - - - + -

Деятельность службы маркетинга только в розничном подразделении + + + + + + + + +

Отсутствие взаимодействия службы маркетинга с некоторыми необходимыми подразделениями + + +

Для решения второй проблемы весной 2009 г. при поддержке специалистов службы розничного маркетинга по специально разработанной автором анкете был проведен телефонный опрос 1 тыс. автолюбителей - абонентов МТС в порядке выборочного обследования. Респонденты отвечали на поставленные вопросы, ориентируясь на марки автомобилей, приверженцами которых они являются. В список марок вошли кроме тех, которые реализует ГК «РОЛЬФ», и другие марки.

Результаты опроса позволили количественно оценить следующие аспекты восприятия покупателями марок легковых автомобилей:

1. Наиболее важные для покупателей характеристики легкового автомобиля (рейтинг характеристик).

2. Приверженность потребителей к маркам (моделям) легковых автомобилей (процент приверженцев).

3. Степень выраженности основных характеристик у различных марок (моделей) легковых автомобилей.

4. Общее восприятие потребителями марок (моделей) легковых автомобилей.

После обработки и обобщения результатов анкетирования были получены исходные данные для построения карты восприятия (табл. 3).

Таблица 3

Исходные данные для построения карты восприятия потребителем марок (моделей) легковых автомобилей

№ п/п Марка (модель) автомобиля Средняя оценка по 5-бальной шкале, данная большинством респондентов

Техничес- Внешние Внутрен- Сервис-

кие характерис- ние ные

характерис- тики характе- характе-

тики ристики ристики

1 2 3 4 5

1 Ford (Focus) 4,7 4,8 4,0 4,5

2 BMW (3-series) 5,0 4,5 3,8 5,0

Окончание табл. 3

1 2 3 4 5

3 Volkswagen (Golf) 4,0 4,0 3,5 4,5

4 Audi (A4) 4,3 4,5 4,3 5,0

5 Opel (Astra) 4,7 4,8 4,0 4,5

6 Mitsubishi (Lancer) 5,0 4,5 4,0 3,5

7 Audi (A6) 4,0 4,8 3,8 4,5

8 Honda (Accord) 3,7 4,8 4,0 5,0

9 Volkswagen (Passat) 4,3 4,8 4,0 4,5

10 Honda (Civic) 4,7 4,8 4,3 4,5

11 Toyota (Avensis) 4,7 4,8 4,5 5,0

12 Skoda (Octavia) 5,0 4,8 4,3 5,0

13 Toyota (Corolla) 4,0 5,0 5,0 4,5

14 Subaru (Impreza) 5,0 4,3 4,0 5,0

15 Mazda (6) 5,0 4,8 5,0 5,0

16 Mazda (3) 4,7 4,8 4,8 5,0

17 Opel (Vecta) 5,0 4,5 4,3 4,5

18 Hyundai (Accent) 4,7 4,5 4,0 5,0

— Ford Focus

— BMW 3 Series Volkswagen Golf

— Audi A4

—Opel As Ira

— Mitsubishi Lancer

—AiiciAS

— Honda Accord

...... Volkswagen Passat

Honda Civic

— Toyota Avensls Skoda Octavia Toyota Corolla Subaru \mpreia

—Mazda6 Mazda3

— Opel Vectra Hyundai Accent

Рис. 5. Карта восприятия потребителями марок (моделей) легковых

автомобилей

После предварительного расчета средних оценок по четырем группам характеристик марок (моделей) автомобилей был получен их рейтинг (табл. 4).

Таблица 4

Рейтинг марок (моделей) легковых автомобилей_

№ Марка (модель) автомобиля Средняя оценка по четырем

п/п группам характеристик

1 2 3

1 Mazda (6) 5,0

2 Toyota (Avensis)

3 Skoda (Octavia) 4,8

4 Mazda (3)

5 BMW (3-series)

6 Honda (Civic)

7 Toyota (Corolla)

8 Subaru (Impreza) 4,6

9 Opel (Vecta)

10 Hyundai (Accent)

11 Ford (Focus)

12 Audi (A4) А $

13 Opel (Astra)

14 Honda (Accord) 4,4

15 Volkswagen (Passat)

16 Mitsubishi (Lancer) 4,3

17 Audi (A6)

18 Volkswagen (Golf) 4,0

С целью анализа лояльности к самой компании и предлагаемых ею марок легковых автомобилей был проведен телефонный анкетный опрос 1 тыс. покупателей (потребителей), входящих в базу данных ГК «РОЛЬФ». Респонденты ответили на 14 вопросов, что позволило оценить степень их лояльности, приверженности и статуса постоянного покупателя.

После обобщения и анализа результатов анкетного опроса появилась возможность определить влияние степени удовлетворенности потребителей на их лояльность к маркам автомобилей. Для этого был построен график зависимости процента покупателей, совершивших повторную покупку одной и той же марки автомобиля от степени удовлетворенности этой маркой (рис. 6).

Рис. 6. Влияние степени удовлетворенности потребителей на лояльность к маскам автомобилей

| 10,00

2,47 4,94 7,41 8,64 12,35 14,81 14,81 16,05 18,52 Степень удовлетворенности марки (%)

На основе результатов проведенных исследований была сформирована система маркетинга ГК «РОЛЬФ», структурная схема которой изображена на рис. 7. Ее особенности заключаются в том, что она охватывает все стратегические единицы бизнеса холдинга, а цикличность ее функционирования обеспечивается информацией обратной связи, включающей, в частности, информацию о покупательском поведении и восприятии марок легковых автомобилей конечными потребителями.

В центре системы маркетинга находится служба маркетинга холдинга, конечная цель функционирования которой состоит в подготовке проектов стратегических, тактических и оперативных маркетинговых решений, принимаемых менеджерами соответствующих уровней управления. Структурная схема службы маркетинга ГК «РОЛЬФ» (рис. 8) разработана на основе:

- организации внутреннего маркетинга;

- организации внешнего маркетинга;

- установленного соответствия приоритетам маркетинговых задач и функций маркетинговым целям по направлениям деятельности;

- классификации маркетинговых решений холдинга.

Все эти предварительные разработки приведены в диссертации.

Кроме того, проведен подробный расчет затрат на формирование службы маркетинга ГК «РОЛЬФ» и ее функционирования в течение первого года. Сводная схема затрат представлена табл. 5.

Таблица 5

Общая схема затрат на формирование и функционирование _службы маркетинга ГК «РОЛЬФ» в течение года_

№ п/п Виды затрат (подразделение) Стоимость, евро

1 Затраты на оборудование службы маркетинга 27640

2 Группа маркетинговых исследований 64940

3 Аналитическая группа 37520

4 Группа маркетинговых коммуникаций 36720

5 Груша разработки ассортимента 33120

6 Группа ценообразования 22080

7 Маркетологи логистического направления, сервисного обслуживания и страхового направления, услуг такси и проката автомобилей 55870

8 Маркетинг-директор 30600

Итого 306490

Следует подчеркнуть, что особым направлением маркетинговой деятельности холдинга должны быть формирование и поддержание статуса постоянных покупателей. Алгоритм достижения этой цели изображен на рис. 9.

Для практической реализации этого алгоритма в диссертации разработаны функциональная схема маркетинговой информационной системы, контур управления с использованием показателей покупательского поведения потребителей, а также следующая система показателей оценки покупательского поведения потребителей ГК «РОЛЬФ»:

9Z

ЕУ

p

о

S

о

s

w о S

S •ta

3

TJ

I

e

Фаалары Внешней марасреды (лолитшескщ экономические nprfcôuz демсграфмюсие. экологические и m3J

Факторы Вншей пкросреди

Посредники и пфгнеры(лри-йжешв розничная/псргаОая свтлшв-камгшя TEporvxn' ПШитШ

\Покупалели\ —ХПоапЛщм^ \ Кондрв*т\

KnmxtTMjeX

ayJumapuu I

Рис. 8. Структурная схема организации внешнего маркетинга ГК «РОЛЬФ»

1. Рейтинг наиболее важных с точки зрения потребителей характеристик легкового автомобиля.

2. Рейтинг процента приверженцев различных марок (моделей) легковых автомобилей.

3. Частота присутствия наиболее выраженных характеристик у различных марок (моделей) легковых автомобилей, реализуемых холдингом.

4. Рейтинг оценки потребителями марок (моделей) автомобилей, реализуемых холдингом по показателям «оценка» и «качество».

5. Рейтинг восприятия потребителями марок (моделей) автомобилей по группам характеристик (технические, внешние, внутренние, сервисные).

6. Частота приобретений марок легковых автомобилей у других компаний.

7. Готовность потребителей в дальнейшем приобретать автомобили у ГК «РОЛЬФ».

8. Марки автомобилей, которые бы потребители приобрели в следующий раз у ГК «РОЛЬФ».

9. Готовность потребителей заплатить за марку автомобиля, приверженцами которой они являются, большую сумму, чем за другую равноценную.

10. Готовность потребителей рекомендовать свою любимую марку автомобиля другим вероятным покупателям.

11. Степень внимания потребителей к информации рекламы любимой марки автомобиля.

12. Частота приобретений марок легковых автомобилей у ГК «РОЛЬФ».

13. Мотивы приверженности к конкретной марке автомобиля.

14. Влияние степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой автомобиля на их лояльность к данной марке.

Рис. 9. Алгоритм формирования статуса постоянного покупателя компании

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В журналах, рекомендованных ВАК России

1. ГаничевК. В. Анализ лояльности покупателей к маркам импортных легковых автомобилей // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2009.-№5(0,25 п. л.).

2. Ганичев К. В. Восприятие в поведении конечных покупателей как основа формирования их лояльности // Современные аспекты экономики. -2009.-№4(0,75 п. л.).

В других изданиях

3. Ганичев К. В. Оценка восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльностью // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 3 (0,25 п. л.).

4. Ганичев К. В. Особенности восприятия Конечными покупателями торговых марок // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2009. - № 3 (0,5 п. л.).

5. Ганичев К. В. Восприятие покупателем торговых марок в процессе выбора // Двадцать вторые Международные Плехановские чтения : тезисы докладов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2009. (0,016 п. л.).

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии

имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 17

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ганичев, Кирилл Вячеславович

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ОЦЕНКИ ВОСПРИЯТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК КОНЕЧНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ

1.1. Сущность, содержание и роль восприятия покупателями товаров и услуг.

1.2. Процесс восприятия конечными покупателями торговых марок.

1.3. Место и роль оценки восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльностью.

Выводы по главе 1.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВОСПРИЯТИЯ КОНЕЧНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ МАРОК ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНЫХ ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ ГК «РОЛЬФ»)

2.1. Анализ основных тенденций маркетинговой деятельности группы компаний.

2.2. Исследование восприятия покупателями марок автомобилей группы компаний.

2.3. Анализ лояльности покупателей к группе компаний и её торговым маркам.

Вывод по главе 2.

Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ГК «РОЛЬФ» С

ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ОЦЕНОК ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ЕЕ ТОРГОВЫХ МАРОК

3.1. Построение структуры системы маркетинга группы компаний.

3.2. Формирование службы маркетинга группы компаний.

3.3. Разработка системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок группы компаний.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка покупательского восприятия торговых марок в условиях высококонкурентного рынка"

Актуальность темы исследования

Мировой финансово-экономический кризис обнажил многие актуальные проблемы современной экономики, в частности маркетинговые проблемы, которые в первую очередь связаны с представлением о маркетинге как о концепции стратегического управления предприятиями в условиях жесткой рыночной конкуренции. В кризисных условиях она еще более обострилась, ограничивая возможности субъектов рынка занимать наиболее выгодные рыночные позиции и формировать конкурентные преимущества.

В этих условиях одной из важнейших стратегических проблем для любого участника рынка становится задача сохранения контингентов целевых потребителей, в особенности лояльных, к самим компаниям и их торговым маркам. Это способствует сохранению (или минимизации сокращения) достигнутых объемов продаж, показателей прибыли и занимаемой доли рынка. Не в последнюю очередь это относится к рыночной деятельности производителей и продавцов технически сложных товаров (бытовой техники, электроники и транспортных средств).

Если в докризисный период маркетологи компаний, работающих на рынках b-2-c, считали достаточным изучение потребностей и спроса целевых потребителей, то в сложившихся условиях, по нашему мнению, акцент должен смещаться в сторону исследования глубинных процессов и факторов, формирующих спрос. Эти факторы, мотивирующие оценки и предпочтения, в конечном счете определяют покупательское поведение. Выявление их круга и особенностей влияния, по нашему мнению, позволит наиболее точно «настраивать» такие важные инструменты маркетинга, как продуктовая и ассортиментная политика, брендинг, ценообразование, распределение и продвижение.

Формирование и поддержание лояльности покупателей (потребителей), превращение их в приверженцев компании и ее брендов выступают на первый план в области обеспечения конкурентоспособности и создания конкурентных преимуществ.

Степень разработанности проблемы

Общие теоретико-методологические подходы к изучению поведения покупателей и потребителей товаров и услуг нашли отражение в трудах классиков и современных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. В первую очередь к ним следует отнести таких ученых, как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Питер Р. Диксон, Е. П. Голубков, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов, Б. А. Соловьев и др.

Более подробные и целенаправленные исследования поведения потребителей, их лояльности, приверженности и покупательского восприятия содержатся в работах Г. Асселя, Ф. Бэсса, М. Линдстрома, И. В. Лопатинской, И. О. Лопатинского, В. Мак-Гира, М. Розенберга, Д. Рука, А. Силкома, Г. Урбана, Л. Фестингера, М. Фишбейна, Д. Энджела и др.

Особое внимание маркетингу взаимоотношений с потребителями уделили П. Гембел, М. Стоун и Н. Вудкок.

Объект и предмет исследования

Объектом диссертационного исследования явилась маркетинговая система управления и процедуры оценки покупательского восприятия торговых марок крупных холдинговых компаний работающих на рынке b-2-c.

Предметом исследования явились маркетинговые методы и подходы к оценке покупательского восприятия потребителей марок технически сложных товаров крупной холдинговой компании.

Научная гипотеза исследования

В процессе диссертационного исследования автор исходил из научного предположения о том, что только изучив покупательское восприятие потребителей марок легковых автомобилей в процессе выбора, покупки и потребления, компания-продавец может наиболее эффективно осуществлять процессы формирования их лояльности, приверженности, статуса постоянных покупателей. Это должно способствовать максимально точному приспособлению таких инструментов маркетинга, как продуктовая и ассортиментная политика, брендинг, распределение и маркетинговые коммуникации к потребностям и реально предъявляемому спросу.

Цель исследования

Целью диссертационного исследования явились решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием идеи использования результатов оценки покупательского восприятия торговых марок крупной холдинговой компании в маркетинговой деятельности, и ее практическое воплощение при построении системы маркетинга ГК «РОЛЬФ».

Задачи исследования

Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены и решены следующие конкретные задачи:

- выявление сущности, содержания и составляющих процесса восприятия покупателями торговых марок;

- определение роли оценки восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльностью;

- исследование особенностей восприятия и анализ лояльности целевых покупателей к ГК «РОЛЬФ» и ее торговым маркам;

- разработка методических подходов к построению структуры системы маркетинга холдинга, а также к формированию службы маркетинга холдинга, адекватной особенностям его маркетинговой среды;

- разработка системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок и методов ее использования в управлении маркетингом ГК «РОЛЬФ».

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций покупательского поведения потребителей товаров и услуг; произведения классиков экономической теории и маркетинга; психологические теории мотивации; концептуальные и методологические основы изучения покупательского восприятия товаров и поведения.

В процессе работы над диссертаций использовались методология системного анализа, индуктивный и дедуктивный подходы, а также общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения, обобщения и др.

Информационная база исследования включает рабочие материалы и отчетные данные ГК «РОЛЬФ», а также результаты полевых исследований проведенных автором при поддержке специалистов службы маркетинга холдинга.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется следующим:

- выявлением места и роли восприятия товара (торговой марки) в покупательском поведении потребителей;

- обоснованием восприятия товара (торговой марки) и торговой услуги с точки зрения их мультиатрибутивных моделей (рис. 1.1.4, 1.1.5);

- детализацией процессов восприятия торговых марок на этапе выбора (по рациональной и эмоциональной составляющим — рис. 1.2.2) и на этапе потребления (рис. 1.2.3);

- разработкой алгоритма формирования статуса постоянного покупателя предприятия, работающего на рынке b-2-c (рис. 3.1.1);

- разработкой классификации маркетинговых решений крупной холдинговой компании по направлениям их воздействия и уровню принятия (на примере ГК «РОЛЬФ» — табл. 3.1.1);

- формированием системы показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок, а также направлений ее использования в управлении маркетингом крупной холдинговой компании (на примере ГК «РОЛЬФ» - параграф 3.3).

Обобщая вышеизложенное, можно вывести формулу научной новизны полученных в диссертации результатов.

Опираясь на теоретико-методологическое обоснование оценки восприятия торговых марок конечными покупателями, используя алгоритм формирования статуса постоянного покупателя, автором была разработана система показателей оценки покупательского поведения потребителей и направления ее использования в управлении маркетингом крупной холдинговой компании (на примере ГК «РОЛЬФ»).

Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется как возможностью их применения в управлении маркетинговой деятельностью крупных холдинговых компаний, реализующих технически сложные товары (в первую очередь транспортные средства) на рынках b-2-c, так и возможностью их использования в учебных целях при подготовке студентов по специализации «Маркетинг».

Апробация результатов исследования

Основные положения диссертации были изложены в четырех научных статьях, опубликованных в специализированных журналах по маркетингу в 2008-2009 гг., докладывались на ежегодных Плехановских чтениях в этот же период, а также были использованы в практике маркетинговой деятельности ГК «РОЛЬФ», что подтверждается соответствующей справкой о внедрении.

На защиту выносятся:

1. Теоретико-методологическое обоснование оценки восприятия торговых марок конечными покупателями.

2. Результаты построения системы и службы маркетинга крупной холдинговой компании, функционирующей на рынке b-2-c с использованием оценок покупательского поведения (на примере ГК «РОЛЬФ»),

3. Система показателей оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок, а также направления ее применения в управлении маркетингом крупной холдинговой компании (на примере ГК «РОЛЬФ»).

Публикации. По теме диссертации были опубликованы следующие научные работы.

1. Ганичев К. В. Восприятие в поведении конечных покупателей как основа формирования их лояльности // Современные аспекты экономики. -2009. - № 4. (0,75 печ. л.).

2. Ганичев К. В. Особенности восприятия конечными покупателями торговых марок // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. -2009. -№ 3. (0,5 печ. л.).

3. Ганичев К. В. Оценка восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльности // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 3. (0,25 печ. л.).

4. Ганичев К. В. Анализ лояльности покупателей к марке импортных легковых автомобилей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. — № 5. (0,5 печ. л.).

5. Ганичев К. В. Восприятие покупателем торговых марок в процессе выбора. // Двадцать вторые Международные Плехановские чтения : тезисы докладов. - М. : ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова». - 2009. (0,016 п. л.).

Структура работы

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 166 страницы машинописного текста, 22 рисунка, 16 таблиц и 3 приложения. Список литературы включает 80 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ганичев, Кирилл Вячеславович

Выводы по Главе 3.

Посткризисное состояние рынков b-2-c, как ожидается, будет характеризоваться необратимыми изменениями объемов и структуры покупательского спроса на различные товары и услуги, ценовых предпочтений покупателей и тенденций развития потребления. В этих условиях необходим новый взгляд на структуру системы маркетинга предприятия, особенности маркетинговых процессов. В частности, это касается крупных холдинговых компаний, к которым относится ГК «РОЛЬФ», являясь их типичным представителем.

При построении системы маркетинга ГК «РОЛЬФ» исходили из двух основных предпосылок:

1. Поскольку маркетинг является управленческой концепцией, то следуют трактовке понятия «система» в соответствии с принципами классической теории управления.

2. Продавцам на рынках b-2-c как в сложившейся кризисной ситуации, так и в дальнейшем недостаточно в маркетинговой деятельности опираться только на реально предъявляемый спрос, а также учитывать глубинные процессы, происходящие в сознании конечных покупателей, определяющие мотивы покупательского поведения, предпочтения, формирующие их лояльность и приверженность компаниям и их торговым маркам.

Опираясь на вторую предпосылку, построили алгоритм формирования статуса постоянного покупателя компании. Он позволил выявить актуальные точки приложения маркетинговых усилий ГК «РОЛЬФ», а также распределить их при построении системы маркетинга и формировании маркетинговой службы холдинга.

При построении системы маркетинга опирались на первую предпосылку из вышеприведенных, а также необходимость охвата маркетинговой деятельностью не только розничного направления ГК «РОЛЬФ», но и всех других стратегических единиц ее бизнеса.

Исходя из особенностей структуры системы маркетинга холдинга классифицировали все маркетинговые решения как по их направлениям (направленные на внутреннюю, микровнешнюю и макровнешнюю среду), так и по уровню принятия решений (стратегические, тактические и оперативные).

При разработке новой структуры службы маркетинга ГК «РОЛЬФ» руководствовались следующими основными принципами:

1) охват всей деятельности холдинга (всех направлений и стратегических единиц бизнеса);

2) координирующая роль службы маркетинга по отношению ко всем другим основным функциям и подразделениям;

3) принятие всех маркетинговых решений только по результатам деятельности службы маркетинга;

4) нацеленность не только на удовлетворение предъявляемого спроса, но и на формирование лояльности и приверженности покупателей.

Для выявления приоритетных маркетинговых целей по основным направлениям деятельности были использованы результаты анализа бизнес-портфеля ПС «РОЛЬФ» по матрице БКГ, проведенного в разделе 2.1. Таким образом, было выявлено соответствие приоритетных маркетинговых задач и функций маркетинговым целям, стоящим перед отдельными стратегическими единицами бизнеса (табл. 3.2.1).

Разработке организационной структуры службы маркетинга холдинга предшествовало подробное рассмотрение организации и функционирования как его внутреннего маркетинга, так и внешнего (рис. 3.2.1,3.2.2).

При этом был проведен подробный расчет затрат на формирование службы маркетинга и ее деятельность на ближайший год по основным статьям расходов, что позволило сформировать их общую смету (табл. 3.2.3).

В результате этих предварительных разработок была построена общая структурная схема организации службы маркетинга ГК «РОЛЬФ» (рис. 3.2.3). В ее основу положен функционально-продуктовый принцип, соответствующий специфике бизнеса холдинга.

Следующим этапом стала разработка маркетинговой информационной системы (МИС) службы маркетинга с выделением подсистемы оценки покупательского поведения и восприятия торговых марок холдинга, что являлось одной из главных целей диссертационного исследования. Для этого прежде всего была построена функциональная схема МИС, определяющая маркетинговые информационные процессы и направления потоков информации. Ее главная особенность следует из структуры службы маркетинга и связана с обменом информацией между двумя группами менеджеров (маркетологами функциональных подразделений и маркетологами направлений деятельности холдинга (рис. 3.3.1).

В соответствии с поставленной целью и управленческой задачей службы маркетинга выделили контур управления, использующий показатели покупательского поведения потребителей ГК «РОЛЬФ» (рис. 3.3.2). Это позволило определить основные маркетинговые функции в пределах этого контура.

В заключении была сформирована система из 14 показателей оценки покупательского поведения потребителей холдинга, их мотивов, предпочтений, лояльности и приверженности торговым маркам, которые он реализует.

Главный акцент был сделан на потребителей розничного направления, что соответствует теме диссертационного исследования. Тем более, что поведение потребителей услуг автосервиса и ремонта автомобилей, страховых услуг, а также услуг такси и проката автомобилей имеет свою собственную специфическую природу и особенности, которые должны рассматриваться в процессе других самостоятельных исследований.

Заключение

На начальном этапе работы над диссертацией была сформирована рабочая гипотеза, которая состоит в том, что только, изучив покупательское восприятие потребителей марок легковых автомобилей в процессе выбора, покупки и потребления, компания-продавец может наиболее эффективно осуществлять процессы формирования их лояльности, приверженности и статуса постоянных покупателей. Для ее подтверждения были проведены следующие исследования и разработки.

Прежде всего покупательское поведение потребителей было разделено на три стадии: поведение до и в процессе покупш, после покупки (в прогрессе потребления) и при расставании с товаром. Исследованию подвергались первые две стадии, на которых возможно формирование лояльности, приверженности и статуса постоянного покупателя.

При этом были выделены три типа покупателей в зависимости от степени их лояльности к компании и ее торговым маркам и определены методы воздействия на каждый из них в процессе маркетинга взаимоотношений.

Учитывая тот факт, что для управления лояльностью необходимы оценки восприятия и удовлетворенности покупателей (потребителей) марками товара, определили состав и последовательность тех полевых исследований, которые необходимо провести для достижения поставленной цели. Их результаты в конечном счете привели к определению влияния степени удовлетворенности различными марками легковых автомобилей на лояльность покупателей с выходом на расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков зависимости процента повторной покупки той же марки автомобиля от степени общей удовлетворенности ею.

Далее был проведен подробный анализ динамики развития бизнеса и маркетинговой деятельности выбранного объекта - ГК «РОЛЬФ» с целью выявления имеющихся недостатков и возможностей совершенствования в кризисных и посткризисных условиях. Главным из них стало сосредоточение маркетинговой деятельности холдинга только на розничном направлении в ущерб другим стратегическим единицам бизнеса, а также ее информационно-советующая роль, слабо влияющая на принятие маркетинговых решений. Конкретные проблемы были определены в процессе анализа бизнес-портфеля холдинга на основе матрицы БКГ и в результате тщательного SWOT-анаггиза.

Также было установлено, что в сложившейся кризисной ситуации, характеризующейся в первую очередь резким спадом продаж (до 40%), одной из главных задач, стоящих перед ГК «РОЛЬФ», являются сохранение уже «завоеванных» сегментов покупателей (потребителей) и привлечение новых. Для ее решения необходимо подробное изучение их мотивов, оценок, предпочтений, восприятия, влияющих на покупательское поведение и его результаты.

С этой целью был проведен телефонный анкетный опрос 1000 покупателей (потребителей), входящих в базу данных холдинга. В результате выявлены наиболее важные для них характеристики легкового автомобиля, мнения относительно степени их выраженности, приверженности к конкретным маркам, их общее восприятие по показателям «цена» и «качество». Исследование завершилось анализом лояльности покупателей к ГК «РОЛЬФ» и ее торговым маркам по 13 показателям. В результате построен график зависимости повторных покупок различных марок автомобилей от общей удовлетворенности потребителей каждой маркой.

Данные, полученные в результате проведенных исследований, в основном свидетельствуют о высокой лояльности реальных и потенциальных покупателей (потребителей) как к самой ГК «РОЛЬФ», так и к предлагаемым ею маркам легковых автомобилей. Значительная их часть стала приверженцами холдинга и имеют статус постоянных покупателей. Вместе с тем, есть и определенные возможности в области повышения лояльности, о чем свидетельствуют результаты исследований. Проведенный анализ привел к пониманию необходимости нового взгляда на всю систему маркетинга ГК «РОЛЬФ», построение ее маркетинговой службы и распределения приоритетов маркетинговой деятельности.

Автор предложил алгоритм формирования статуса постоянного покупателя холдинга, который позволил определить актуальные точки