Развитие инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов"

На правах рукописи

МЕДЯНИК Ирина Евгеньевна

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТОВ И МЕТОДОВ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗ 163513 :=>

Орел - 2008

003169555

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловская региональная академия государственной службы»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

АЖЛУНИ Аднан Марович

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор ЛУКИН Вячеслав Петрович

- кандидат экономических наук, доцент ПЕТРУХИНА Елена Владимировна

Ведущая организация — ГОУ ВПО Брянский государственный

университет им. академика PIT. Петровского

Защита состоится 11 июня 2008 в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу. 302020, г Орел, Наугорское шоссе, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» wwwosturu

Автореферат разослан 10 мая 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

С А Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития отечественной промышленности требует поиска эффективных форм, методов и инструментов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов Это связано с тем, что в основном объектом современных исследований являются потребительские рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания Более того, при анализах промышленных рынков, моделей поведения промышленных покупателей и их мотивации, процесса закупок и т п. используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются не в полной мере

Анализ тенденций и перспектив развития промышленности показывает, что российские компании все активнее используют принципы промышленного маркетинга Однако в условиях реализации экономики инновационного типа возникает объективная необходимость в дополнительном исследовании специфики формирования промышленного рынка, учета сложности процесса закупки инновационного продукта промышленными покупателями и разработки методики оценки моделей их поведения с позиций инновационности и конкурентоспособности

Таким образом, научные исследования, направленные на развитие эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, является актуальными

Степень разработанности проблемы. В исследовании теоретико-методических и практических основ формирования и развития системы маркетинга предприятия значительный вклад внесли такие крупные ученые как: Т Амблер, Г Амст-ронг, Г. Ассэль, Н Г Багаутдинова, Б Баллантайн, Д Берман,

Я Берри, Т Ван, Р Герман, А Глуженоский, М Гордон, А Грембер, Р Дойль, Н Кетов, А И Ковалев, А Корчягин, Ф. Котлер, М. Кристофер, А. Лавров, Ж.-Ж. Ламбен, Б Макка-мен, С Минет, Д С. Новиков, А Пейн, М. Портер, Л Стерн, Э Уткин, Р. Фатхутдинов, Дж Эванс, М Этгар и др

В исследовании маркетинговой литературы, теоретическом исследовании проблем, связанных с различными аспектами управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют новые разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы государственного университета управления им С. Орджоникидзе, Российской Академии государственной службы, Российской экономической академии им. Г В Плеханова, Орловского государственного технического университета Румянцев В С., Ки-банов АЯ, Гунин В.Н, Винокуров В А., Фролова Н.А и др, Гапоненко АЛ, Панкрухин А П, Алисов А Н, Чернявский Н.Ф, Гапонов А И, Лукин В П, Фирсанова О В, Самостроенко Г.М

Вместе с тем, многие проблемы промышленного маркетинга на промышленных предприятиях на промышленном рынке оказалась исследованы не в полной мере. Особенно это касается вопросов развития эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов с учетом функциональной взаимозависимости продавца и покупателя, технической сложности продукта, сложности процесса закупки, а также модели покупательского поведения

Объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, в том числе Орловской области, формирующие эффективные способы промышленного маркетинга в условиях высокого уровня конкуренции.

Предмет исследования — эффективные инструменты и методы промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования:

- раскрыть сущность и содержание понятия промышленного маркетинга в условиях инновационной экономики,

- предложить методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов,

- разработать модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения,

- исследовать этапы и факторы, определяющие эффективность процесса принятия инновационной продукции производственно-технического назначения промышленным покупателем,

- предложить модель поведения промышленного предприятия с учетом анализа взаимосвязи уровней инновационного развития и конкурентоспособности

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых -специалистов и экономистов по проблемам организации управления предприятиями промышленности, управления развитием маркетинговой деятельности на предприятии Для решения поставленных задач использовались приемы комплексного исследования, сравнительного экономического анализа В основе методических разработок использованы системный, структурно-логический и интегральный подходы В качестве инструментов исследования использовались методы сравнения и экономико-математического моделирования

Теоретические разработки в диссертации основаны на анализе научных статей, монографий и диссертаций отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам организации управления предприятиями промышленности и управления промышленным маркетинговым процессом на предприятии

Эмпирическая база исследования. В ходе исследования автором использованы нормативно-правовые документы Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации, Указы Президента России, постановления Правительства России, постановления Администрации Орловской

области, официальные публикации Орловского областного Комитета госстатистики за 2003-2008 гг. и ресурсы сети Internet, а также нормативная и справочная литература по рассматриваемой проблематике

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании теоретических положений и методических рекомендаций по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов с целью повышения конкурентоспособности продавцов и покупателей в процессе их взаимодействия на промышленных рынках.

Научная новизна подтверждена следующими конкретными результатами, полученными лично автором, выносимыми на защиту:

- предложен методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, позволяющий увязать структурные и ресурсные возможности продавца с потребностями основных клиентов в процессе разработки и реализации отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного промышленного покупателя (п 3 2 Паспорта специальности 08 00 05 ВАК),

- разработана модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения на основе эффективного механизма взаимодействия между покупателем и продавцом на промышленном рынке (п. 3 12 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК),

- доказано, что эффективность процесса принятия инновационных продуктов промышленными покупателями зависит от скорости освоения новой продукции производственно-технического назначения, которая, в свою очередь, влияет на показатели прибыльности и возврата инвестиций (п. 312 Паспорта специальности 08 00 05 ВАК),

- предложена модель поведения промышленного предприятия, представляющая собой комплекс его реакций на изменения внешней среды с учетом анализа взаимосвязи

уровней инновационного развития и конкурентоспособности (п 3 3 Паспорта специальности 08 00 05 ВАК)

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке эффективной системы промышленного маркетинга на предприятиях различных отраслей промышленности, оценке эффективности процесса производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в условиях конкуренции, а также в ходе процесса формированию модели поведения промышленного покупателя в отраслях российской промышленности на основе учета взаимосвязи инновационного развития и их конкурентоспособности

Отдельные положения и выводы диссертации по совершенствованию системы промышленного маркетинга на основе разработанного методического обеспечения были использованы в ряде промышленных организаций г. Москвы и Орловской области, о чем свидетельствуют полученные справки о внедрении Апробация и реализация результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты исследования были обсуждены и одобрены на научно- практических конференциях различного уровня, в том числе всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г Орел, 2003 г), международной научно-практической конференции «Экономический рост в России перспективы и проблемы» (г Орел, 2004 г), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов Орла, Брянска и Тулы (2003-2007 гг), международной научно-практической конференции «Экономика России, теория и практика возрождения» (Москва, 2005 г), международной конференции молодых ученых «Новейшие изменения и актуальные проблемы территориального развития современной России и стран СНГ» (г Орел, 2006 г), региональной научно-практической конференции «Вопросы эффективного использования объектов интеллектуальной собственности в инновационной деятельности предприятий» (г. Орел, 2007 г), межрегиональной научно-практической конференции «Современные проблемы исследования социокультурной сферы» (г Орел, 2007 г), международная конференция молодых ученых «Региональная социально-

ориентированная политика особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации (г Орел, 2007), международной конференции молодых ученых - Управление социально-экономическим и политическими процессами в регионах России, инновационные подходы и механизмы оптимизации (г. Орел, 2008).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 2,3 п л, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России, которые отражают основное содержание диссертации Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы, включающего 171 наименований Основная часть содержит страниц, таблиц, Л/ рисунков

Во введении обоснована актуальность темы, раскрывается степень ее научной разработанности, формируется объект и предмет работы, определены цели и задачи, научная новизна и практическая значимость исследования

В первой главе «Теоретические аспекты управления и формирования стратегии промышленного маркетинга в условиях экономики инновационною типа» рассмотрены сущность и содержание промышленного маркетинга, концепции управления в промышленном маркетинге, раскрыты особенности формирования стратегии промышленного маркетинга в условиях инновационной экономики

Во второй главе «Формирование и функционирование промышленного рынка инновационных продуктов производственно-технического назначения» исследованы этапы процесса принятия инновационного продукта промышленным покупателем, исследован процесс управления сегментом нового продукта на промышленном рынке, выполнен анализ состояния промышленных рынков Орловской области и ЦФО В третьей главе «Методические рекомендаций по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов» предложена концепция стратегического маркетингового планирования для каждого промышленного покупателя и разработана модель поведения промышленных предприятий на основе взаимосвязи инновационного развития и конкурентоспособности

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1 Разработан методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, позволяющий увязать структурные и ресурсные возможности продавца с потребностями основных клиентов в процессе разработки и реализации отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного промышленного покупателя

В процессе диссертационного исследования показано, что промышленный маркетинг в условиях инновационной экономики характеризуется

- высокой степень интеграции маркетинговой службы со службами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынков, организации сбыта, а также отдела товарного планирования;

- сложностью инновационных продуктов производственно-технического назначения, что отражается практически на всех отношениях между промышленным продавцом и промышленным покупателем, включая экономические, технические и личные и т д;

высокой степенью взаимозависимости промышленного продавца и промышленного покупателя, выходящей за рамки самой сделки,

- сложностью процесса закупки инновационного продукта промышленным покупателем

В этой связи разработка стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов начинается с изучения промышленных покупателей (реальных или потенциальных) и их специфических нужд в области деятельности, которые опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов

Поэтому наиболее важными характеристиками инновационного продукта для промышленного покупателя будут

- качество, т е. пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;

- надежность поставки,

- цена и условия оплаты

Кроме этого, возможности предприятия по созданию необходимого рынку инновационного продукта включают в себя сочетание двух составляющих — ресурсов и структуры управления предприятием.

Способность структуры управления промышленного продавца, эффективно использовать имеющиеся ресурсы, является одним из важнейших аспектов успешной реализации стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов Поэтому необходимо увязать ресурсные и структурные возможности промышленного продавца с потребностями промышленного покупателя при формировании стратегии промышленного маркетинга

В диссертации показано, что реализация стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями В этой связи необходимо разработать эффективный механизм взаимодействия промышленного продавца и промышленного покупателя, что является одной из задач данного диссертационного исследования

Таким образом, при формировании стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов необходимо сосредоточить усилия на отношениях с каждым отдельным промышленным покупателем, что означает разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента. При этом маркетинговые стратегии включают в себя следующие основные составляющие маркетинговой деятельности промышленного продавца товарная и ассортиментная политика; сбытовая и сервисная политика, ценовая политика; стратегия коммуникаций

2 Разработана модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения на

основе эффективного механизма взаимодействия между покупателем и продавцом на промышленном рынке.

В диссертации установлено, что при реализации инновационного продукта производственно-технического назначения на промышленных рынка особое значение приобретают способы влияния продавцов и покупателей друг на друга прямым и косвенным образом посредством.

- демонстрации инновационного продукта,

- предоставления информации о выгоде нового продукта при использовании,

- оказания давления с целью принять инновационный продукт.

В процессе исследования показано, что реализация инновационной продукции на промышленном рынке требует учета ряда особенностей покупательского поведения при формировании стратегии закупок инновационной продукции производственно-технического назначения

Промышленный маркетолог предприятия-продавца, чтобы полностью понять специфику закупок на промышленном рынке, должен знать, с какими проблемами в процессе закупки сталкивается промышленный покупатель, как он планирует процесс закупки и как управляет им

В диссертации выявлены пять задач, решаемых в процессе закупок инновационного продукта промышленным покупателем, которые включают в себя'

1) наличие необходимого инновационного продукта в нужное время и в нужном месте,

2) соответствие качества инновационного продукта техническим требованиям;

3) низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве инновационного продукта;

4) сервисное обслуживание, повышающее ценность продукта при использовании,

5) прочные долгосрочные отношения с промышленным продавцом и поиск новых источников поставок

В диссертации установлено, что некоторые особенности промышленного маркетинга определяются сложностью процесса промышленных закупок, связанного с тем фактом, что

в процессе принятия решения о закупке принимают участие много лиц, учитываются многочисленные покупательские критерии, различные ролевые установки и информационные потребности участников процесса, а также сложное взаимодействие между покупателями и продавцами

В этой связи в диссертации разработан эффективный механизм взаимодействия между промышленным покупателем и продавцом, в котором подчеркивается роль полевого торгового представителя как менеджера по связям с клиентами (рисунок 1)

Рисунок 1 - Механизм взаимодействия между промышленными продавцами и покупателями в системе промышленного маркетинга

Это, в свою очередь, дало возможность автору разработать общую модель поведения промышленного покупателя на промышленном рынке, которая представлена на рисунке 2

3 Установлено, что эффективность процесса принятия инновационных продуктов промышленными покупателями зависит от скорости освоения новой продукции производственно-технического назначения, которая, в свою очередь, влияет на показатели прибыльности и возврата инвестиций.

1 Внешняя среда (относящиеся к внешней среде детерминанты покупательского поведения) Физическая среда Экономическая среда Юридическая среда Технологическая среда_ Политическая среда _Культурная среда_

Поставщи- Клиенты Правитель« Профсоюзы Торговые Профессии Другие Другие

ки ство ассоциа- ональные коммерче- общественные

ции группы ские организации

фирмы

Информация о поставщиках (маркетинговые коммуникации)

Доступность товаров и услуг

Общие бизнес-условия

Ценности и нормы

2 Организация (организационные детерминанты покупательского поведения) Физический Технологический Экономический

Технологии Структура Цели и задачи Действующие лица организации

Технологии, влияющие на закупки Состав закупочного центра и отдела закупок Задачи в отношении закупки Члены закупочного центра

3 Закупочный центр (межличностные детерминанты покупательского поведения

Задача Действия Взаимодействия Мнения

Непоставленная Действия Взаимодействия Мнения задача_

Групповые процессы

4 Отдельные участники Мотивация Когнитивная Личностные Процесс Воспринимаемые структура особенности обучения роли

Процесс принятия решения о закупке

1 Индивидуальное 2 Групповое принятие решения принятие решения

V

Принятие решения о закупке

Рисунок 2 - Общая модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационного продукта производственно-технического назначения

В процессе исследования показано, что новый продукт должен удовлетворять потребностям промышленного покупателя и учитывать технические и экономические ограничения, с которыми сталкивается клиент.

Этапы процесса принятия инновационного продукта промышленным покупателем включают в себя, осведомленность, интерес, оценку, апробирование и освоение

Исследование ситуаций на промышленных рынках показало, что эффективность процесса принятия промышленных инноваций зависит от скорости их освоения, на которую влияют следующие факторы

- относительное преимущество инновации по сравнению с продуктом (идеей технологией), который она заменяет,

- совместимость (насколько инновация согласуется с уже существующими ценностями и практической деятельностью промышленного покупателя),

- сложность (насколько сложно понять и использовать инновационный продукт),

- возможность внедрения инновационного продукта на ограниченном участке производства

Правомерно утверждать, что относительное преимущество промышленной инновации измеряется ее влиянием на показатели прибыльности и возврата инвестиций для промышленного покупателя с учетом скорости освоения инноваций в сравнении с альтернативными технологиями

В диссертации установлено, что при исследовании процесса распространения нового продукта на промышленном рынке для описания этого процесса во времени вполне подходит Б-образная логистическая кривая, согласно которой в начале число промышленных покупателей, принимающих инновационный продукт, растет очень медленно, затем оно начинает увеличивать все быстрее

Когда примерно половина потенциальных последователей уже начали использовать инновационный продукт, скорость распространения достигает своего максимума, а затем медленно снижается, поскольку новый продукт начинают принимать промышленные покупатели, составляющие позднее большинство и категорию «отстающих».

С целью методического обеспечения управления эффективностью процесса производства и распространения нового инновационного продукта на промышленном рынке с учетом всех этапов жизненного цикла в диссертации усовершенствована экономико-математическая модель, согласно которой скорость распространения инновационного продукта на промышленном рынке зависит от двух переменных

1) прибыльности потенциального последователя от внедрения инновационного продукта по сравнению с другими возможностями,

2) размера инвестиций, необходимых для принятия инновационного продукта в совокупные активы компании

В усовершенствованный вариант экономико-математической модели были включены дополнительные переменные, такие как: расходы на научно-исследовательскую работу; структура рынка исследуемой отрасли, колебания прибыльности инновационного продукта (показатель воспринимаемого риска), время, в течение которого инновационный продукт уже используется в других отраслях (показатель важности «эффекта демонстрации»), возраст исполнительного директора компании-клиента

4. Предложена модель поведения промышленного предприятия, представляющая собой комплекс его реакций на изменения внешней среды с учетом анализа взаимосвязи уровней инновационного развития и конкурентоспособности.

В диссертации показано, что модель поведения промышленного предприятия представляет собой комплекс реакций предприятия на изменение внешней среды, на предприятии анализируется состояние внешней среды и принимается решение по изменению ряда производственных и организационных параметров на основе собственных оценок

Это означает, что предприятие обладает некоторой стратегией, сформированной на основе прогноза различных сценариев развития. Предполагается, что модель поведения может быть описана через регистрируемые с помощью статистических показателей отклики предприятий на внешние шоки

Для исследования характеристик предприятий, отличающихся различной динамикой эффективности, в диссертации были выделены три группы предприятий, в которых повышение удельного веса промежуточного потребления происходило на протяжении четырех чет (1 группа), трех лет (вторая группа) и остальные предприятия. В последнюю (третью) группу вошли все оставшиеся предприятия соответствующей отрасли, т е предприятия, где превалирующей тенденцией было снижение эффективности

Выбор именно этих трех групп продиктован тем обстоятельством, что в качестве наиболее «рыночной» стратегии рассматривается стратегия роста эффективности на протяжении достаточно длительного интервала времени, те, по крайней мере, более половины рассматриваемого периода (3 года)

При выборе показателей автор руководствовался подходами, используемыми в системе национальных счетов, что позволило оценить экономическую целесообразность производственной деятельности предприятий. В качестве таких показателей были выбраны отношение промежуточного потребления к валовому выпуску и доля оплаты труда в валовом выпуске

Для построения общей модели взаимосвязей был применен дискриминантный анализ Дискриминантный анализ используется для построения модели и функции классификации (разбиения на группы), имеющихся наблюдений, и оценки на основе этой функции вклада каждой из исследуемых переменных в модель классификации

В диссертационном исследовании в качестве зависимых переменных были выбраны базовые параметры мониторинга: инновационность и конкурентоспособность

При этом в анализ были включены только крайние значения (1 и 3) каждой из переменных Таким образом, была предпринята попытка выделения факторов, значимо «разводящих» базовые параметры мониторинга

В качестве независимых переменных были использованы для анализа уровня инновационности.

- динамика изменения уровня экономического положения, острота конфликтов,

— степень воздействия крупных интегрированных хозяйственных структур;

- уровень и направленность воздействия местных властей,

- уровень и направленность воздействия государственной экономической политики;

— уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе,

— ориентация руководства во внешней среде бизнеса конкурентоспособность продукции,

- степень воздействия иностранной конкуренции,

- конкурентоспособность предприятия

В качестве независимых переменных для анализа уровня конкурентоспособности использованы

- динамика изменения уровня экономического положения, острота конфликтов,

- степень воздействия крупных интегрированных хозяйственных структур,

- уровень и направленность воздействия местных властей,

- уровень и направленность воздействия государственной экономической политики,

- уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе,

- ориентация руководства во внешней среде бизнеса,

- степень воздействия иностранной конкуренции;

- глубина инновационного развития,

- размах инновационной деятельности,

- инновационные умения руководства и специалистов предприятия,

- уровень инвестиций

Проведенные процедуры дискриминантного анализа по двум основным показателям мониторинга (инновационность и конкурентоспособность) подтвердили обоснованность применения данного метода и высокую статистическую надежность полученных результатов

Так, уровень классификации наблюдаемых переменных превысил 75%, что признается весьма высоким показателем для данной статистической процедуры

Уровень значимости дискриминантной функции составил 0,000 по статистике Фишера, что означает, что с вероятностью 99,9% данная функция была построена неслучайным образом

Основные результаты проведенного дискриминантного анализа по двум основным показателям мониторинга (инновационность и конкурентоспособность) представлены в таблице 1

Таблица 1

Результаты дискриминационного анализа для анализа инновационности и конкурентоспособности промышленного предприятия

Независимые переменные Интегральный показатель

инноваци-онность конкурентоспособность

Динамика изменения уровня экономического положения 20,3 12,5

Острота конфликтов 2,3 1,4

Огепень воздействия крупных интегрированных хозяйственных структур 2Д 0,7

Уровень и направленность воздействия местных властей 1,7 11,3

Уровень и направленность воздействия государственной экономической политики 3,8 ОД

Уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе 0,7 0,2

Ориентация руководства во внешней среде бизнеса 17,5 2,4

Конкурентоспособность продукции 45,8 -

Огепень воздействия иностранной конкуренции 5,2 0,2

Глубина инновационного развития - 22,4

Размах инновационной деятельности - 10,3

Инновационные умения руководства и шециалистовпредприятия - 19,0

Конкурентоспособность предприятия 0,4 -

Уровенышвестиций - 20,1

Параметр качества дискриминационной функции Процент верной классификации

81,4 78,8

В диссертации разработана модель взаимосвязей уровней конкурентоспособности и инновационности российских предприятий (рисунок 3), что позволило выделить «управляющий контур», позволяющий изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики

Рисунок 3 - Модель внутренних взаимосвязей факторов воздействия на уровень конкурентоспособности и инновационности промышленных предприятий

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 Практика развития промышленности показывает, что российские компании все активнее используют принципы промышленного маркетинга Однако в условиях реализации экономики инновационного типа возникает объективная необходимость в дополнительном исследовании специфики формирования промышленного рынка, учета сложности процесса закупки инновационного продукта промышленными покупателями и разработки методики оценки моделей их поведения с позиций инновационности и конкурентоспособности

2 В процессе диссертационного исследования предложен методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации

инновационных продуктов, в соответствие с которым необходимо сосредоточить усилия на отношениях с каждым отдельным промышленным покупателем, что означает разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента При этом маркетинговые стратегии включают в себя следующие основные составляющие маркетинговой деятельности промышленного продавца- товарная и ассортиментная политика; сбытовая и сервисная политика; ценовая политика; стратегия коммуникаций

3 В процессе исследования разработана модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения на основе эффективного механизма взаимодействия между покупателем и продавцом на промышленном рынке

4 Исследование ситуаций на промышленных рынках показало, что эффективность процесса принятия промышленных инноваций зависит от скорости их освоения Правомерно утверждать, что относительное преимущество промышленной инновации измеряется ее влиянием на показатели прибыльности и возврата инвестиций для промышленного покупателя с учетом скорости освоения инноваций в сравнении с альтернативными технологиями.

5 В диссертации показано, что модель поведения промышленного предприятия представляет собой комплекс реакций предприятия на изменение внешней среды на предприятии анализируется состояние внешней среды и принимается решение по изменению ряда производственных и организационных параметров на основе собственных оценок. Это означает, что предприятие обладает некоторой стратегией, сформированной на основе прогноза различных сценариев развития Предполагается, что модель поведения может быть описана через регистрируемые с помощью статистических показателей отклики предприятий на внешние шоки

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах, рекомендуемых

ВАК Минобрнауки России

1 Медяник И.Е К вопросам формирования и развития системы промышленного маркетинга предприятия // Вестник университета серия «Экономика и управление, финансы» Известия Тульского государственного университета. Вып 3 - Тула. ТулГУ, 2006 - С 58-64 (0,25 пл)

2 Медяник И.Е Управление повышением эффективности деятельности промышленных предприятий на основе промышленного маркетинга // Интеграл. - М, 2007. № 4 С 78-87 (0,5 пл).

Статьи в журналах и сборниках научных трудов

3 Медяник И Е Управление маркетинговой деятельностью промышленных предприятий // Современный менеджмент как фактор подъема экономики в субъекте РФ: Сб. науч трудов Вып 4 - Орел ОРАГС, 2005 - С 93-98 (0,2 пл)

4. Медяник И.Е Отличие промышленного маркетинга от потребительского маркетинга // Современный менеджмент как фактор подъема экономики в субъекте РФ Сб науч. трудов Вып 5 - Орел ОРАГС, 2006 - С 93-98 (0,2 пл)

5. Медяник И.Е. Основные направления исследования управления потребительским поведением на промышленном рынке // Государственное и муниципальное управление. территориальный аспект- Сб науч труд - Орел ОРАГС, 2005. - С 102-108 (0,3 пл)

6 Медяник И.Е К вопросу сегментирования и таргети-рования промышленного рынка // Современный менеджмент как ключ к подъему экономики региона. Сб науч трудов. Вып 8 - Орел ОРАГС, 2007 - С 80-85 (0,25 пл)

7 Медяник И.Е Методика оценки эффективности производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в системе промышленного маркетинга (логистическая кривая)// Новое в экономике и управлении Сбнауч трудов Вып 9 - Орел ОРАГС, 2008. - С 180-189 (0,5 пл.)

Отпечатано в издательстве Орловской региональной академии государственной службы Заказ № 185 Тираж 100 экз Объем 1,0 п л 60 х 84 1/16 Подписано в печать 07 05 2008 г

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Медяник, Ирина Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ 11 СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ИННОВАЦИОННОГО ТИПА

1.1 Сущность и содержание промышленного маркетинга и его аспекты

1.2 Концепции управления в промышленном маркетинге

1.3 Формирование стратегии промышленного маркетинга при производстве 3 8 и реализации инновационных продуктов

2 ФОРМИРОВАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО 54 РЫНКА ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

2.1 Формирование рынка инновационных продуктов на принципах про- 54 мышленного маркетинга

2.2 Управление сегментом рынка нового промышленного продукта на ос- 76 нове стратегии ценообразования в системе промышленного маркетинга

2.3 Сравнительный анализ и оценка конкурентных позиций предприятий 99 промышленности Орловской области и Центрального Федерального Округа на принципах промышленного маркетинга

3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ ЭФФЕКТОВ- 113 НЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И МЕТОДОВ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ

3.1 Обоснование концепции стратегического маркетингового планирования 113 для каждого конкретного клиента

3.2 Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия на 133 принципах промышленного маркетинга

3.3 Формирование модели поведения предприятий в отраслях российской 154 промышленности на основе взаимосвязи инновационного развития и их конкурентоспособности с использованием промышленного маркетинга

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов"

Актуальность темы исследования. Современный этап развития отечественной промышленности требует поиска эффективных форм, методов и инструментов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов. Это связано с тем, что в основном объектом современных исследований являются потребительские рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. Более того, при анализах промышленных рынков, моделей поведения промышленных покупателей и их мотивации, процесса закупок и т.п. используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются не в полной мере. I

Анализ тенденций и перспектив развития промышленности показывает, что российские компании все активнее используют принципы промышленного маркетинга. Однако в условиях реализации экономики инновационного типа возникает объективная необходимость в дополнительном исследовании специфики формирования промышленного рынка, учета сложности процесса закупки инновационного продукта промышленными покупателями и разработки методики оценки моделей их поведения с позиций инновационности и конкурентоспособности.

Таким образом, научные исследования, направленные на развитие эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, является актуальными.

Степень разработанности проблемы. В исследовании теоретико-методических и практических основ формирования и развития системы маркетинга предприятия значительный вклад внесли такие крупные ученые как:

Т.Амблер, Г. Амстронг, Г.Ассэль, Н.Г. Багаутдинова, Б.Баллантайн, Д.Берман, Я.Берри, Т.Ван, Р.Герман, А.Глуженоский, М.Гордон, А.Грембер, Р.Дойль, Н.Кетов, А.И. Ковалев, А.Корчягин, Ф.Котлер, М.Кристофер, А. Лавров, Ж.-Ж.Ламбен, Б.Маккамен, С. Минет, Д.С. Новиков, А.Пейн, М.Портер, Л.Стерн, Э. Уткин, Р.Фатхутдинов, Дж.Эванс, М.Этгар и др.

В исследовании маркетинговой литературы, теоретическом исследовании проблем, связанных с различными аспектами управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют новые разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы государственного университета управления им.С.Орджоникидзе, Российской Академии государственной службы, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Орловского государственного технического университета Румянцев B.C., Кибанов А.Я., Гунин В.Н., Винокуров В.А., Фролова Н.А. и др.; Гапоненко

A.Л., Панкрухин А.П., Алисов А.Н., Чернявский Н.Ф., Гапонов А.И, Лукин

B.П, Фирсанова О.В, Самостроенко Г.М.

Вместе с тем, многие проблемы промышленного маркетинга на промышленных предприятиях на промышленном рынке оказалась исследованы не в полной мере. Особенно это касается вопросов развития эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов с учетом функциональной взаимозависимости продавца и покупателя, технической сложности, продукта, сложности процесса закупки, а также модели покупательского поведения.

Объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, в том числе Орловской области, формирующие эффективные способы промышленного маркетинга в условиях высокого уровня конкуренции.

Предмет исследования - эффективные инструменты и методы промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования:

- раскрыть сущность и содержание понятия промышленного маркетинга в условиях инновационной экономики;

- предложить методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов;

- разработать модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения;

- исследовать этапы и факторы, определяющие эффективность процесса принятия инновационной продукции производственно-технического назначения промышленным покупателем;

- предложить модель поведения промышленного предприятия с учетом анализа взаимосвязи уровней инновационного развития и конкурентоспособности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых - специалистов и экономистов по проблемам организации управления предприятиями промышленности, управления развитием маркетинговой деятельности на предприятии. Для решения поставленных задач использовались приемы комплексного исследования, сравнительного экономического анализа. В основе методических разработок использованы системный, структурно-логический и интегральный подходы. В качестве инструментов исследования использовались методы сравнения и экономико-математического моделирования.

Теоретические разработки в диссертации основаны на анализе научных статей, монографий и диссертаций отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам организации управления предприятиями промышленности и управления промышленным маркетинговым процессом на предприятии.

Эмпирическая база исследования. В ходе исследования автором использованы нормативно-правовые документы Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации, Указы Президента России, постановления Правительства России, постановления Администрации Орловской области, официальные публикации Орловского областного Комитета госстатистики за 2003-2008 гг. и ресурсы сети Internet, а также нормативная и справочная литература по рассматриваемой проблематике.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании теоретических положений и методических рекомендаций по развитию эффективных инструментов и методов промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов с целью повышения конкурентоспособности продавцов и покупателей в процессе их взаимодействия на промышленных рынках.

Научная новизна подтверждена следующими конкретными результатами, полученными лично автором, выносимыми на защиту:

- предложен методический подход к формированию стратегии промышленного маркетинга при производстве и реализации инновационных продуктов, позволяющий увязать структурные и ресурсные возможности продавца с потребностями основных клиентов в процессе разработки и реализации отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного промышленного покупателя (п.3.2. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

- разработана модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационной продукции производственно-технического назначения на основе эффективного механизма взаимодействия между покупателем и продавцом на промышленном рынке (п.3.12 Паспорта специальности 08.00,05 ВАК);

- доказано, что эффективность процесса принятия инновационных продуктов промышленными покупателями зависит от скорости освоения новой продукции производственно-технического назначения, которая, в свою очередь, влияет на показатели прибыльности и возврата инвестиций (п.3.12 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

- предложена модель поведения промышленного предприятия, представляющая собой комплекс его реакций на изменения внешней среды с учетом анализа взаимосвязи уровней инновационного развития и конкурентоспособности (п. 3.3 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке эффективной системы промышленного маркетинга на предприятиях различных отраслей промышленности, оценке эффективности процесса производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в условиях конкуренции, а также в ходе процесса формированию модели поведения промышленного покупателя в отраслях российской промышленности на основе учета взаимосвязи инновационного развития и их конкурентоспособности.

Отдельные положения и выводы диссертации по совершенствованию системы промышленного маркетинга на основе разработанного методического обеспечения были использованы в ряде промышленных организаций г. Москвы и Орловской области, о чем свидетельствуют полученные справки о внедрении.

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты исследования были обсуждены и одобрены на научно- практических конференциях различного уровня, в том числе: всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы планирования и прогнозирования» (г.Орел, 2003 г.), международной научно-практической конференции «Экономический рост в России: перспективы и проблемы» (г.Орел, 2004 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава вузов Орла, Брянска и Тулы (20032007 гг.), международной научно-практической конференции «Экономика России: теория и практика возрождения» (Москва, 2005 г.), международной конференции молодых ученых «Новейшие изменения и актуальные проблемы территориального развития современной России и стран СНГ» (г.Орел, 2006 г.), региональной научно-практической конференции «Вопросы эффективного использования объектов интеллектуальной собственности в инновационной деятельности предприятий» (г.Орел, 2007г.), межрегиональной научно-практической конференции «Современные проблемы исследования социокультурной сферы» (г.Орел, 2007 г.), международная конференция молодых ученых «Региональная социально-ориентированная политика: особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации (г.Орел, 2007); международной конференции молодых ученых -Управление социально-экономическим и политическими процессами в регионах России: инновационные подходы и механизмы оптимизации (г.Орел, 2008).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 2,3 п.л., в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России, которые отражают основное содержание диссертации.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы, включающего 171 наименование. Основная часть содержит 201 страницу, 19 таблиц, 21 рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Медяник, Ирина Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы и рекомендации:

1. Промышленный маркетинг - это совокупность методов, принципов и организационных форм управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий на промышленном рынке охватывающие все этапы жизненного цикла разработки новой промышленной продукции и услуг. Промышленный маркетинг включает в себя четыре ключевых аспекта: 1) стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка сами по себе не так важны, как в потребительском маркетинге, и другие факторы: сокращение инвестиционного лага, уровень технической сложности продукта; 2) выявление потребностей институциональных клиентов, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения кластеров, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий; 3) отбор групп институциональных клиентов, имеющих первостепенную важность. Это классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи; 4) разработка продукта и пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным и его приходится «изобретать», причем сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт.

2. Главным дифференцирующим фактором в процессе планирования в промышленном маркетинге является большая зависимость его эффективности от других бизнес-функций, особенно производства, службы НИОКР, управление запасами и инжиниринга, т.е. главная отличительная черта промышленного маркетинга — его более тесная связь с общей корпоративной стратегией и более высокая степень функциональной взаимозависимости; он создает условия для более полной реализации маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной формы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

3. В диссертации были выявлены основные уникальные характеристики промышленного маркетинга: 1) высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность; 2) сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом; 3) высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки; 4) сложность процесса закупки.

4. Мы считаем, что в промышленном маркетинге к промышленным продуктам относятся строительство, тяжелое оборудование, детали и сборочные узлы, обработанные материалы и сырье, оборудование для техобслуживания, ремонта и эксплуатации, а также услуги. К промышленным клиентам относятся производители и переработчики, учреждения и правительственные организации разных уровней. Для промышленных рынков характерен «производный» спрос, что проясняет характер взаимозависимости покупателя и продавца на промышленном рынке и формирует потребность в тщательном анализе клиентов каждого клиента. Наряду со взаимозависимостью покупателя и продавца другими уникальными аспектами в промышленном маркетинге являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта и процесса покупки.

Как мы видим, эффективная маркетинговая стратегия на промышленном рынке требует: полного понимания клиента и условий конкуренции в его отрасли; ориентации на клиента — по крайней мере не меньшей, чем внимание к технической стороне вопроса; понимания источников специфики промышленного маркетинга; правильной оценки слабых и сильных сторон компании и сопоставления их с потребностями клиента; интеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества благодаря значительной дифференциации.

5. Диссертационное исследование посвящено проблемам, актуальным для маркетолога, чтобы полностью понять специфику закупок на промышленном рынке, требуется знать, с какими проблемами в процессе закупки сталкиваются промышленные клиенты и как они пытаются планировать и управлять процессом закупок. Закупки - это чрезвычайно важный, с точки зрения стратегического планирования клиентской организации, процесс, покупательское поведение на рынке промышленного маркетинга предполагает не просто заключение сделки, а выполнение целого комплекса действий в процессе принятия решения. С целью разработки модели управления покупательским поведением на промышленном рынке нами были рассмотрены несколько моделей покупательского поведения на российском промышленном рынке. Некоторые особенности и трудности промышленного маркетинга связаны со сложностью процесса промышленных закупок, в том числе с тем фактом, что в процессе принятия решения о закупке принимают участие много лиц, учитываются многочисленные покупательские критерии, различные ролевые установки и информационные потребности участников процесса, а также сложное взаимодействие между индивидуальными потребностями и задачами организации.

6. Коммерциализация, конечный этап в процессе разработки нового продукта, - это, по сути, самостоятельный процесс. Коммерциализацию можно также назвать формированием рынка и описать в тех же терминах, что и концепцию жизненного цикла продукта. Для того чтобы понять особенности формирования рынка для нового промышленного продукта, мы должны обязательно принять во внимание уникальные аспекты промышленного маркетинга и, особенно, сложность процесса закупки. Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение - это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным, образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющие принять инновационный продукт.

В диссертации результаты опроса, посвященные распространению новых продуктов, классификация компаний по степени готовности к принятию нового продукта традиционно учитывает соотношение момента времени, в который конкретная компания принимает решение о закупке нового продукта, со средним показателем по отрасли. 2,5% компаний, первыми принимающих новый продукт, называют «пионерами» освоения, следующие 13,5% — ранними последователями, следующие 34% — ранним большинством. За ними следует позднее большинство— 34% и, наконец, отстающие— 16%. Эти категории являются стандартными для исследований, посвященных распространению инновационных сельскохозяйственных, фармацевтических и других потребительских продуктов. Так как на типичном промышленном рынке число потенциальных клиентов несколько меньше, столь четкое разделение на категории может оказаться не вполне приемлемым.

7. В диссертации доказано, что на промышленных рынках целесообразно выделить менее точные и более широкие категории. Как правило, в исследованиях процесса распространения нового продукта разграничение проводится между более ранними и более поздними последователями, причем в категорию ранних последователей попадают компании, которые с традиционной точки зрении определялись бы как «пионеры» освоения и ранние последователи.

Исследуя процесса распространения инновационных продуктов на промышленных рынках, мы выявили, что для описания этого процесса во времени вполне подходит S-образная логистическая кривая: в начале число компаний, принимающих инновационный продукт, растет очень медленно, затем оно начинает увеличиваться все быстрее. Когда примерно половина потенциальных последователей уже перешли на использование нового продукта, скорость распространения достигает своего максимума, а затем медленно снижается, когда продукт начинают принимать компании, составляющие позднее большинство и категорию «отстающих». Исследования показывают, что переход примерно половины потенциальных последователей к использованию инновационного промышленного продукта происходит в течение 5-10 лет.

Согласно этой базовой модели, построенной на логистической кривой, скорость распространения инновационного продукта зависит от двух переменных: 1) прибыльность инновационного продукта для потенциального последователя по сравнению с другими возможностями; 2) процент инвестиций, необходимых для принятия инновационного продукта, в совокупных активах компании.

8. Нами выявлены факторы, влияющие на распространение нового продукта на основе промышленного маркетинга, на две группы: 1) конкурентные факторы, имеющие отношение к поставщику: интенсивность конкуренции среди поставщиков; репутация поставщиков; стандартизация; вертикальная координация между поставщиками и клиентами; затраты поставщиков на научно-исследовательскую работу; маркетинговые затраты поставщиков.

2) Конкурентные факторы, имеющие отношение к заказчику.

- Факторы, относящиеся к структуре отрасли заказчика: неоднородность отрасли, то есть степень, в которой компании отличаются друг от друга; при этом предполагается, что средний уровень неоднородности является наиболее оптимальным и приемлемым (если компании очень похожи, информационный потенциал новой технологии низок; если они значительно отличаются друг от друга, коммуникации нарушаются из-за отсутствия однородности, понимания); интенсивность конкуренции: средний уровень конкуренции является наиболее приемлемым вариантом, так как слишком интенсивная конкуренция снижает потенциальные выгоды для клиента, а при низкой конкурентной активности компании не имеют стимула внедрять нововведения; точно так же, отрасли с высокой конкуренцией и низкой нормой прибыли могут не иметь достаточных финансовых ресурсов для принятия инновационного продукта; неопределенность спроса, которая дает возможность для дифференциации в том, что касается затрат или характеристик продукта, включая снижение цены, и повышает восприимчивость компании к инновациям.

- Факторы, относящиеся к коммуникациям: частота и ясность сигналов (напрямую влияет на скорость и степень распространения инновационного продукта); уровень профессионализма сотрудников — ключ к социальному влиянию в отрасли; «космополитизм» - внешним ориентация компаний длиной отрасли — оценивается по таким намеряемым характеристикам, как процент сотрудников, работавших в других отраслях, и процент продаж на зарубежные рынки; положительно влияет на восприятие инноваций в рамках отрасли.

9. Основной показатель качества маркетинговой деятельности в промышленном маркетинге является устранение причин провала новых продуктов на промышленном рынке, к которым в диссертации относятся: неспособность точно выявить тот рыночный сегмент, где продукт будет иметь наибольшую ценность дли клиентов; недооценка необходимого количества маркетинговых усилий, приводящая к неадекватному использованию ресурсов; недооценка объема необходимых инвестиций со стороны клиент; недооценка состояния производственных технологий и навыков клиента (например, насколько они устарели); отсутствие четкого понимания структуры закупочного центра и процесса принятия решения, что приводит к недооценке количества времени, необходимого для процесса принятия инновационного продукта в рамках компании-клиента; неполная осведомленность об отношениях, установившихся между потенциальными клиентами и их поставщиками; неполная осведомленность о моделях влияния и рыночной структуре в отрасли потенциальных клиентов.

10. Уникальность промышленного маркетинга выдвигает ряд требований к эффективному маркетинговому планированию. Уникальными чертами являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость продавца и покупателя и сложность процесса закупки, успешное маркетинговое планирование также предъявляет ряд общих и для промышленных, и для российских промышленных предприятий требований: клиенто-ориентированность, доскональное знание клиентов и рынка, определение бизнес-целей с ориентацией на максимальное удовлетворение клиентских потребностей. При этом нельзя забывать и про внутреннюю основу для отличительной компетенции компании. И в промышленных, и в российский промышленных предприятиях, критически важным стратегическим решением является выбор рынка, потребности которого компания собирается обслуживать.