Организационно-методические основы использования интернет-услуг для продвижения товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Середа, Наталия Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ. ф 1.1. Тенденции развития Интернет и его влияние на организацию маркетинговой деятельности.

1.2. Анализ особенностей и тенденций развития маркетинга услуг.

1.3. Классификация форм коммерческого присутствия в сети Интернет на основе 44 анализа отечественной и мировой теории и практики.

1.4. Основные проблемы использования глобальной компьютерной сети в маркетинговой деятельности фирмы.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ОРГАНИЗАЦИИ ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Особенности Интернет-услуг как товара. 2.2. Основные принципы и особенности организации продвижения товаров с использованием Интернет-технологий.

2.3. Анализ факторов, определяющих эффективность коммуникаций через Интернет. И

2.4. Разработка методики выбора поставщиков ресурсов в системе продвижения товаров с использованием сети Интернет.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ПЕРЕХОДА МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ИНТЕРНЕТ.

3.1. Интернет-агентство как новая организационная форма комплексного предоставления Интернет-услуг.

3.2. Разработка схем проведения рекламных кампаний с использованием сети

Интернет с привлечением различных организаций.

3.3. Результаты применения разработанных методик и процедур в работе Интернет-агентства.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методические основы использования интернет-услуг для продвижения товаров"

Актуальность исследования. В настоящее время мы являемся свидетелями начала эпохи постиндустриального развития человечества и перехода к информационному обществу. В наступившем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для способов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретет становление нового социального уклада, основывающегося на телекоммуникациях. Материальной и технологической базой информационного общества становятся различного рода системы на базе компьютерной техники и компьютерных сетей, информационных технологий и телекоммуникаций. Д.Белл, один из основоположников концепции «информационного общества» выделил три аспекта постиндустриального общества:

1) «переход от индустриального к сервисному обществу;

2) решающее значение кодифицированного теоретического знания для осуществления технологических инноваций;

3) превращение новой «интеллектуальной» технологии в ключевой момент системного анализа и теории принятия решений». [3]

Можно выделить два основных аспекта влияния перехода к новому постиндустриальному обществу на экономическую сферу: динамичный рост сферы услуг и активное использование различных информационных технологий, в частности, компьютерной сети Интернет, в коммерческой деятельности предприятий.

Оба этих фактора оказывают значительное влияние на среду ведения бизнеса, а также способствуют совершенствованию и развитию как форм, так и методов и подходов к решению различных экономических задач. Так, в последние несколько лет стремительно начал развиваться и расти рынок Интернет-услуг, к которым относят не только услуги доступа к компьютерной сети, но и профессиональные услуги, связанные с решением маркетинговых задач в сети Интернет. Однако на сегодняшний день категория Интернет-услуг недостаточно изучена, а относительная молодость и высокая скорость развития рынка не позволили получить данной сфере экономической деятельности достаточной научной проработки и обоснования. В последнее время внимание исследователей стали привлекать вопросы разработки теоретической базы ведения электронного бизнеса, но они пока носят общий или слишком узко специализированный характер, а иногда просто не отличаются глубиной проработки.

Несмотря на это, рынок Интернет-услуг активно развивается, а число предприятий, работающих в этой области, быстро растет. Задачи повышения конкурентоспособности отечественных компаний, работающих на рынке Интернет-услуг, тесно связаны с формированием стратегических и тактических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях. Для преодоления барьеров в применении информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятий необходимо создание научно-методической базы, позволяющей обоснованно принимать решения по организации и реализации самих Интернет-услуг, в частности Интернет-рекламы.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических аспектов и практических рекомендаций по организации и использованию Интернет-услуг для решения маркетинговых задач предприятий.

Постановка цели обусловила необходимость решения следующих основных задач: выявление тенденций развития и перспектив применения глобальной компьютерной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятий; исследование особенностей и тенденций развития маркетинга в сфере услуг; систематизация классификационных признаков и разработка классификации форм коммерческого присутствия в сети Интернет на основе анализа публикаций и ретроспективного анализа опыта использования Интернет в России и за рубежом; проведение маркетингового исследования для выявления основных проблем использования глобальной компьютерной сети Интернет в маркетинговой деятельности фирм; исследование особенностей Интернет-услуг как товара и инфраструктуры рынка Интернет-рекламы; разработка принципов продвижения товаров через сеть Интернет и теоретических положений по выбору поставщиков информационных ресурсов при рекламировании; разработка методики оценки и выбора поставщиков ресурсов (рекламного пространства и времени); разработка организационных форм перехода маркетинговой деятельности предприятия к использованию Интернет;

- апробация разработанных методик и процедур в рамках действующего предприятия Интернет-услуг.

Предметом исследования является процесс организации Интернет-услуг, ориентированный на использование потенциальных возможностей специализированных агентств и их партнеров.

Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском рынке Интернет-услуг, а также компании, использующие Интернет для решения различных маркетинговых задач.

Методика исследования. Методологической и теоретической основой исследования являются положения экономической теории, теории маркетинга, системного анализа. Важной частью методологической базы диссертации стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам становления и развития сферы услуг, новых направлений в маркетинге и др. В ходе исследования были привлечены источники научной, научно-практической и прикладной литературы по проблемам развития рынка телекоммуникаций, Интернет-услуг и пр., использованы источники статистической информации, законодательные акты, данные периодической печати и всемирной сети Интернет, а также проведен ряд полевых и кабинетных маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой организационных основ и процедур продвижения товаров и услуг с использованием сети Интернет. Личный вклад автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется следующими результатами:

1. Проведена классификация форм коммерческого присутствия в сети Интернет.

2. Выявлена специфика Интернет-услуг как товара.

4 3. Разработаны принципы организации деятельности Интернет-агентства с учетом их роли в продвижении товаров и услуг в Интернет.

4. Выявлены и систематизированы факторы, влияющие на эффективность коммуникаций через Интернет.

5. Разработана методика выбора поставщиков информационных ресурсов в системе продвижения товаров с использованием сети Интернет.

Практическая значимость.

Теоретические положения и методики, разработанные в ходе исследования, являясь во многом универсальными, апробированы в рамках действующего предприятия, оказывающего Интернет-услуги. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности и при работе с поставщиками и клиентами не только Интернет-агентств, но и других предприятий данной сферы.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие практические рекомендации по формам организации предприятий Интернет-рекламы, алгоритмы обслуживания клиентов в рамках подобных предприятий, схемы проведения рекламных кампаний в сети Интернет с привлечением организаций-партнеров и разработанная автором методика оценки и выбора поставщиков, способствующие повышению эффективности использования Интернет в маркетинговой деятельности предприятий.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования докладывались на Всероссийских и международных научно-технических конференциях, проходивших с 1998 по 2001 г.г., в числе которых Всероссийская межвузовская научно-техническая конференция студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика», Международная конференция студентов и аспирантов «Ломоносов 2000»и др., нашли отражение в тезисах докладов «Возможности использования Internet при решении маркетинговых проблем», «Организация отдела маркетинга в условиях внедрения системы гарантии качества на предприятиях НПК с применением возможностей Интернет», «Формирование имиджа научной организации с использованием Интернет на примере ГНЦ НПК «Технологический центр», «Электронная коммерция как фактор развития маркетинга услуг», «Интернет-коммерция в сфере туристических услуг», «Исследование особенностей Интернет-рекламы как способа реализации функций маркетинга услуг с использованием новых информационных технологий» и др. и получили положительные отзывы.

Комплекс разработанных автором методик и практических рекомендаций был использован в деятельности ГНЦ ГУ НПК «Технологический центр» и в рамках работы медиа-отдела действующего Интернет-агентства г.Москвы.

Структура и объем работы. Представленное диссертационное исследование «Организационно-методические основы использования Интернет-услуг для продвижения товаров» состоит из введения, трех глав, включающих 11 параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и пяти приложений. Диссертация изложена на 188 страницах (без учета приложений), содержит 42 рисунка и 36 таблиц. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ, общим объемом 1,9 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Середа, Наталия Васильевна

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Переход человечества к постиндустриальному обществу, обусловивший происходящие изменения в экономической сфере, проявляющиеся в повышении значимости сферы услуг и активном использовании компьютерной сети Интернет в деятельности предприятий, обязывает современные предприятия пересматривать подходы, инструменты и методики ведения маркетинговой деятельности.

2. В рамках исследования были изучены характеристики аудитории Интернет в мире и в России и особенности этого рынка, а также динамика количественного и качественного состава владельцев сайтов в Интернет. Был проведен сравнительный анализ различных средств Интернет, их особенностей, преимуществ и недостатков, а также возможностей их использования при решении различных задач бизнеса.

3. На основе проведенного анализа характеристик, свойств и особенностей сети Интернет и опыта отечественных и зарубежных предприятий, были определены направления использования сети Интернет в маркетинговой деятельности, разработана схема классификации форм коммерческого присутствия в сети и на основании полевого маркетингового исследования выявлены основные проблемы перехода маркетинговой деятельности фирмы к использованию Интернет-технологий. В рамках исследования были определены основные функции веб-сайтов как основной формы

176 присутствия информации в сети Интернет, а также построена морфологическая классификация сайтов, представленных в российской части компьютерной сети Интернет.

4. На основании проведенных исследований было выявлена значительная роль специализированных компаний по предоставлению Интернет-услуг в процессе повышения эффективности выполнения маркетинговых функций с использованием сети Интернет. В связи с этим была изучена специфика Интернет-услуг как товара и объекта маркетинговой деятельности, а также рассмотрена структура рынка Интернет-рекламы, его тенденции и характеристики. Определено влияние особенностей Интернет-услуг на организацию продвижения товаров, определены положительные и отрицательные последствия такого рода услуг.

5. Разработаны и сформулированы принципы организации продвижения с помощью Интернет, а также выявлены и упорядочены факторы, влияющие на эффективность продвижения и рекламирования через Интернет и критерии оценки эффективности рекламных акций в сети. Анализ показал, что организация процесса продвижения должна предусматривать создание и поддержку сайта и привлечение целевой аудитории на сайт. Рассмотрены особенности и основные этапы реализации каждого из этих направлений. Были выделены и охарактеризованы основные этапы создания сайта в сети Интернет и проведения рекламной кампании с использованием Интернет-технологий. На основании исследования моделей коммерческого присутствия в Сети и сравнительного анализа способов рекламирования определены их возможности и условия применения.

6. Исследование показало, что важнейшей задачей при организации работ как в рекламных Интернет-агентствах, так и у самих компаний-рекламодателей является выбор поставщиков рекламного пространства и времени. Разработанная автором на основе логистического подхода методика ресурсного обеспечения, предусматривает процесс оценки и выбора поставщиков информационного пространства для повышения эффективности маркетингового взаимодействия компаний при проведении рекламных кампаний в сети Интернет.

7. В рамках разработки организационных форм перехода маркетинговой деятельности к использованию сети Интернет были исследованы основные формы организации агентств Интернет-рекламы, их особенности, основные функции и особенности их организации, а также сформированы схемы проведения рекламных кампаний с использованием Интернет-технологий с привлечением различных компаний Интернет-услуг.

5. Как показали исследования, использование предложенных рекомендаций и разработанных методик позволяет рационально использовать Интернет в маркетинговой деятельности предприятий, а также способствует оптимизации внутренних процессов на предприятиях Интернет-услуг и повышению эффективности маркетингового взаимодействия с партнерами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Решение проблем повышения конкурентоспособности российских организаций, оперирующих в сфере Интернет-услуг, а также традиционных компаний, использующих в своей маркетинговой деятельности Интернет, невозможно без научно обоснованного подхода к созданию и поддержанию конкурентных преимуществ и организации деятельности самих компаний.

Диссертационное исследование показало важность и практическую ценность использования маркетинговых технологий при выработке решений в области организации и управления коммерческой деятельностью предприятий. Это положение справедливо как для компаний, использующих сеть Интернет в маркетинговой деятельности, так и для компаний Интернет-индустрии. Вместе с тем подчеркивается, что применение принципов и методов маркетинга в сфере Интернет-услуг имеет отличия, обусловленные самой природой услуг и средой их предоставления.

Использование глобальной компьютерной сети Интернет для реализации многих функций маркетинга приводит к повышению эффективности организаций, при этом широкий спектр возможностей Интернет и его динамичное развитие способствуют увеличению числа решаемых задач и расширяют круг компаний, использующих эту новую среду в маркетинговой деятельности.

Применение опыта и знаний игроков формирующегося рынка Интернет-услуг является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности компаний, осуществляющих маркетинговую деятельность с использованием сети Интернет. Формирование организационных методик управления внешней и внутренней деятельностью Интернет-агентств, в том числе методик работы с поставщиками и клиентами, целесообразно рассматривать как неотъемлемый элемент кор

178 поративной управленческой деятельности, направленной на создание ценностей, наилучшим образом удовлетворяющих потребности целевых рынков.

В рамках диссертационного исследования был проведен сравнительный анализ свойств, средств и особенностей Интернет, их характерных черт, преимуществ и недостатков, а также возможностей их использования при решении маркетинговых задач. На основании данного анализа, а также исследования количественных и качественных характеристик аудитории Интернет в мире и в России был сделан вывод о перспективности использования Интернет в маркетинговой деятельности предприятий. На основе разработанных автором морфологических схем классификации форм коммерческого присутствия в сети и веб-сайтов в сети Интернет, а также выявленных функций сайтов как маркетингового инструмента в сети, были определены направления использования возможностей Интернет в маркетинговой деятельности предприятий.

Анализ основных проблем перехода маркетинговой деятельности фирмы к использованию Интернет, а также исследование особенностей и специфики Интернет-услуг как объекта маркетинговой деятельности выявил важную роль специализированных компаний Интернет-услуг при решении маркетинговых задач с использованием сети Интернет. Разработанные на основе проведенных исследований принципы организации продвижения с помощью Интернет позволили рассмотреть различные формы организации продвижения и схемы рекламирования через Интернет с привлечением различных компаний Интернет-услуг, а также выявить факторы, влияющие на их эффективность.

Важнейшей задачей при организации работ как в рекламных Интернет-агентствах, так и у самих компаний-рекламодателей является выбор поставщиков рекламного пространства и времени. Сравнительный анализ функций закупочной логистики и функций медиа-отдела рекламного агентства позволил сделать выводы о том, что многие приемы и методы, используемые в логистике, могут быть применены в работе с поставщиками в системе продвижения с использованием сети Интернет. Разработанная автором методика ресурсного обеспечения, предусматривающая процесс оценки и выбора поставщиков информационного пространства, позволяет решать стратегические и тактические задачи привлечения партнеров к организации рекламной кампании с использованием Интернет-услуг и систематизировать этот процесс, исходя из заданных критериев.

Основные научно-практические результаты диссертационного исследования состоят в следующем:

- изучены и систематизированы основные тенденции развития и применения новых информационных технологий и глобальной компьютерной сети Интернет в маркетинговой деятельности, проанализированы основные источники динамического развития этого сектора, дана качественная и количественная оценка сети Интернет и ее аудитории, а также проведен анализ средств, свойств и особенностей, обусловивших целесообразность применения Интернет-технологий для решения маркетинговых задач и их влияния на маркетинговую деятельность с использованием Интернет;

- проведена классификация форм коммерческого присутствия в сети, сформулированы основные функции сайтов в Интернет, разработана морфологическая классификация веб-сайтов;

- на основе полевого маркетингового исследования выявлены и сгруппированы по ключевым признакам основные проблемы перехода маркетинговой деятельности к использованию сети Интернет;

- исследованы специфические системные отличия Интернет-услуг от традиционных услуг, проведена общая классификация товаров, реализуемых через Сеть;

- проанализирована структура рынка Интернет-рекламы, рассмотрены позитивные и негативные аспекты различных форм реализации функций рекламных агентств, рассмотрены функции и проведен анализ текущего состояния Интернет-агентств;

- разработаны основные принципы и выявлены особенности организации продвижения товаров с использованием сети Интернет, при этом определены основные аспекты применения различных рекламных носителей и ценовых моделей в сети, определены этапы создания представительства в Интернет и выявлены основные особенности различных способов продвижения в Сети;

- проанализированы факторы эффективности продвижения в Интернет;

- разработана методика оценки и выбора поставщиков ресурсов в системе продвижения товаров и услуг через Интернет, основанная на принципах логистики;

- проведен анализ возможностей использования опыта различных компаний рынка Интернет-услуг для решения различных маркетинговых задач и рекомендованы организационные схемы применения различных компаний Интернет-услуг при проведении рекламных кампаний в сети Интернет;

- рассмотрены особенности Интернет-агентств как новой организационной формы комплексного предоставления услуг, разработаны типовая организационная структура компании, алгоритм и основные процедуры обслуживания клиентов;

- в результате практической апробации результатов диссертационного исследования практически подтверждена эффективность применения разработанных принципов, схем, методик и процедур в деятельности как предприятий Интернет-услуг, так и традиционных компаний, использующих Интернет в маркетинговой деятельности.

В рамках данной диссертационной работы был выполнен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламы, Интернет-коммерции, а также философии, социологии и других областей знания.

Опыт использования отдельных результатов диссертационного исследования в ГНЦ ГУ НПК «Технологический Центр» позволил успешно интегрировать предложенные методики в процесс управления медиа-деятельности реального Интернет-агентства и тем самым расширить потенциальные возможности организации в получении устойчивых конкурентных преимуществ и достижения коммерческих целей их функционирования.

Использование научно-практических результатов диссертационного исследования подтверждает заинтересованность представителей бизнеса в практической реализации разработанных методик и процедур, а также их экономическую целесообразность и свидетельствует о перспективности дальнейшего научного и теоретического обобщения опыта таких компаний.