Организационно-методическое обеспечение процесса выведения на рынок пакетного продукта телекоммуникационных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-методическое обеспечение процесса выведения на рынок пакетного продукта телекоммуникационных услуг"

На)

РЕБРИКОВА НАДЕЖДА ВЛАДИМИРОВНА

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ВЫВЕДЕНИЯ ПАКЕТНОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК-ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

2 2 НОЯ 2012

Москва 2012

005055267

005055267

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: Алексунин Владимир Алексеевич

кандидат экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Официальные оппоненты: Федотов Александр Владленович

доктор экономических наук, профессор кафедры управления ГБОУ ВПО Московской области «Финансово-технологическая академия»

Зильберштейн Олег Борухович

кандидат экономических наук, доцент кафедры

менеджмента НОУ «Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» (институт)»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет им. Г.В. Плеханова»

Защита состоится «27» ноября 2012 года в 14.00 на заседании Диссертационного совета Д 446.004.02 в ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, д. 36, ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

Автореферат разослан «26» октября 2012 года.

Учёный секретарь диссертационного совета

И.Н. Краскж

I, ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Нонешние технологии передачи и обработки информации способствуют расширению спектра личных и деловых коммуникаций, развитию информационного пространства человека, создают условия для повышения эффективности бизнеса и роста интеллектуального и образовательного потенциала общества, играя, таким образом, важную роль в повышении качества жизни, как отдельного человека, так и общества в целом.

За последние годы объемы передачи информации возросли многократно. Рост доступности телекоммуникационных услуг (ТКУ) для широких групп населения обеспечивается ростом технологической вооруженности телекоммуникационного бизнеса, которая достигла такого уровня, что компаниям-операторам все труднее и труднее обеспечивать свое превосходство на рынке по количеству и качеству услуг. Потребители становятся более требовательными и отдают свое предпочтение компании, способной предложить качественные услуги по минимальным ценам. Компании-операторы постоянно совершенствуют свои предложения. Одним из результатов маркетинговой деятельности компаний-операторов является пакетирование услуг. Пакет ТКУ можно рассматривать, как новую форму предложения телекоммуникационных услуг. Предложение пакета ТКУ формирует новый рыночный сегмент, который является перспективным и привлекательным для участников рынка.

В связи с этим актуальное значение приобретает разработка методической базы' л практического инструментария по продвижению пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг, оценке готовности рынка к потреблению телекоммуникационных услуг пакетом и определению привлекательности целевых сегментов рынка для компании-оператора.

Степень разработанности проблемы. За последние годы в телекоммуникационной отрасли произошли существенные структурные изменения, вызванные развитием научно-технического прогресса и

потребительских предпочтений, которые диктуют необходимость п эффективном маркетинге ТКУ.

Вопросам исследонания рынка телекоммуникационных услуг и деятельности компаний-операторов телекоммуникационной отрасли, большое внимание уделили в своих научных работах такие известные ученые, как Р. Добел. JI. Тэйлор, Дж. М. Гриффин. К. Мартинс-Фило, Дж. Maiio. VI.А. Горелик, Н.П. Резникова, В.Н. Демина, !:.В. Земскова.

Различные аспекты формирования и функционирования маркетинга сферы услуг рассмотрены в работах зарубежных авторов - К. Гренрооса, Ф. Котлера. К. Лавлока, Дж. Ратмела. а так же отечественных авторов - В.Д. Марковой, H.H. Муравьевой, З.В. Новаторова. А.П. Панкрухина. Н.С. Перекалиной. A.JI. Разумовской. Д.И, Хлсбович.

Углубленному анализу проблем развития маркетинговых подходов в деятельности компаний-операторов телекоммуникационной отрасли посвящены работы В.А. Алексунина, A.B. Ьнлснко, Е.А. Голубинкой, Г.М. Жшульской. В.В. Васильева. С.Н. Зарецкого, Е.Г. Кухоренко, O.A. Митяевой. АЛ. Ошанина. Э.А. Разроева и лр.

Несмотря на наличие большого количества теоретических и прикладных работ, посвященных маркетингу в телекоммуникационной сфере, вопросы маркетингового обеспечения выведения телекоммуникационных услуг в формате пакетного предложения остаются недостаточно изученными. Этими обстоятельствами и были обусловлены выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и нгдачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит и разработке теоретических положений, методической базы и практического инструментария выведения пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг'.

В соответствии с целью диссертационного исследования ставились и решались следующие задачи:

- уточнить сущность и содержание понятия «телекоммуникационная услуга», выделить особенности телекоммуникационных услуг, исследовать их как пакетный продукт;

- выявить природу потребности в телекоммуникационных услугах класса Triple Play, выделив и обосновав признаки, которые обусловлены тенденциями развития телекоммуникационной сферы и современного общества;

- изучить основные закономерности и особенности развития рынка телекоммуникационных услуг, выделяя и исследуя ключевые факторы конкурентоспособности компании-оператора на рынке;

- разработать и апробировать методику оценки готовности рынка к пакетному предложению телекоммуникационных услуг;

- выделить и обосновать признаки сегментирования рынка телекоммуникационных услуг;

- сформировать единую систему взаимных ценностей участников рынка ТКУ с целью совершенствования пакетного предложения.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» раздел 9. Маркетинг: пункт 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» Паспорта специальностей (экономические науки) ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Объект исследования: рынок телекоммуникационных услуг, компании-операторы, продвигающие пакетированные телекоммуникационные услуги на рынок.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе выведения пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных-экономистов по проблемам развития рынка телекоммуникационных услуг, опыт продвижения

телекоммуникационных услуг ведущими компаниями, работающими на данном рынке.

Для решения поставленных задач применялись кабинетные и полевые исследования, в ходе которых были проведены анкетные опросы выборочной совокупности потребителей ТКУ, экспертные оценки. Обработка и анализ информации осуществлялся с помощью статистических и маркетинговых методов исследования: обобщение, систематизация, группировка, графический анализ, моделирование, а также матричные методы. Совокупность использования перечисленных методов обеспечивает системный анализ и комплексный подход к достижению цели диссертации и свидетельствует о реализации основных принципов научных исследований.

Информационной базой исследования послужили статистические данные и материалы отечественных и зарубежных информационных, маркетинговых и консалтинговых агентств. В работе использовались федеральные законы РФ, постановления Правительства РФ, документы Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минкомсвязь России).

Видное место занимают материалы, собранные и обобщенные автором в глобальной информационной сети Интернет, результаты опросов потребителей телекоммуникационных услуг.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических, методических и практических подходов к выведению пакетного продукта на рынке телекоммуникационных услуг.

Основные результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной, заключаются в следующих положениях:

- уточнено и расширено определение телекоммуникационной услуги, выявлены особенности ТКУ: масштабность, автономность, неограниченность. Доказана выгодность предложения ТКУ пакетом, который максимально полно удовлетворяет потребность в доступе к информации. Автор рассматривает пакет как комплексное решение объединившее: базовую, вспомогательные и поддерживающие услуги.

- дополнена матрица анализа потребностей в части усиления ее аналитических возможностей за счет обоснования и включения признаков, способных учитывать и отражать особенности сферы телекоммуникационных услуг: степень новизны товара/услуги; факторы, влияющие на потребность; привлекательность способа удовлетворения потребности.

- разработана методика оценки готовности рынка к потреблению пакетного предложения ТКУ с учетом основных параметров (человеческого капитала, уровня использования телекоммуникационных услуг, целевого сегмента), позволяющих более точно определить круг потребителей и уровень готовности потребления ТКУ;

- доказана целесообразность совмещения признаков сегментирования рынка ТКУ по потребителям и по продукту и позиционирования продукта в целевом сегменте, что позволяет привлекать целевых потребителей с учетом воздействующих на потребность факторов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенные соискателем организационно-методические подходы к выведению пакетного предложения телекоммуникационных услуг на рынок позволяют выявить качественные и количественные критерии спроса на ТКУ, оценить готовность рынка к потреблению ТКУ и призваны помочь компании-оператору при выходе на рынок извлечь определенные выгоды (овладеть долей рынка, получить максимально возможной прибыли, расширить сферу влияния и т.д.).

Полученные результаты могут быть использованы также при разработке учебных материалов и в преподавании учебных дисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» в высших учебных заведениях при подготовке специалистов в области маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. 1. Положения и выводы диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили одобрение на научно-практических конференциях: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2008 г.) в ГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»; «Актуальные вопросы управления и развития

7

экономики» (2010г.) в Академии бюджета и казначейства Министерства финансов РФ; «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (2010-2011 гг.) в ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; «Международная научная конференция «Взаимодействие общества и государства в период модернизации России»» (2011 г.) и «IV Международная научно-практическая конференция «Управление торговлей: теория, практика, инновации» (2011г.) в AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», «IV международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество» (2011 г.) в Поволжском (Казанском) федеральном университете.

2. Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Управление маркетингом» и «Маркетинговые исследования», преподаваемых в Российском государственном торгово-экономическом университете (справка №0932/3659 от 25.10.2012).

3. Результаты исследования приняты к внедрению в практическую деятельность компаний - операторов ОАО «Центральный телеграф» г. Москва (справка № 1602-7/92 от 08.02.2012) и Нижегородский филиал ОАО «Ростелеком» (справка № 01 н/6 от 01.02.2012).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликованы 14 научных работ общим объёмом 7,5 п.л., в том числе 3 публикации в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации общим объёмом 2,6 п.л.

Структура и объём работы. Особенности изучаемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, представленную введением, тремя главами, заключением, списком литературы, включающим 168 наименований, в т. ч. 24 на английском языке. Работа выполнена на 158 страницах основного текста, содержит 36 таблиц, 30 рисунков, 7

приложений, перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, определены предмет и объект, раскрыты теоретическая и методологическая основы, показаны научная новизна и практическая значимость работы, приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты выведения пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг (ТКУ)» уточняется сущность и содержание понятия «телекоммуникационная услуга», выделены их особенности. Обоснована суть пакетного продукта ТКУ как комплексное решение, объединяющие базовую, вспомогательную и поддерживающую услуги. Исследована сущность потребности в доступе к информации. Выделены особенности рынка телекоммуникационных услуг: организационные, экономические и маркетинговые.

Во второй главе «Анализ рынка и возможности выведения пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг» проанализированы состояние и тенденции развития телекоммуникационного рынка. Выделены основные участники рынка и обозначены конкурентоспособные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность компании-оператора за счет модернизации процесса продвижения ТКУ на рынок. Представлены результаты исследования основных особенностей продвижения ТКУ компании-оператора на целевой рынок.

В третьей главе «Оценка готовности рынка к потреблению телекоммуникационных услуг пакетным продуктом» разработана и апробирована методика оценки готовности рынка к потреблению пакетного ТКУ с учетом их особенностей; обоснованы признаки сегментирования рынка ТКУ и способы позиционирования продукта в целевых сегментах; разработаны рекомендации по продвижению пакетного продукта на основе создания единой системы взаимных ценностей участников рынка ТКУ.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

Уточнено определение понятия телекоммуникационных услуг и выявлены их особенности, предопределяющие специфику маркетинга ТКУ.

Под телекоммуникационными услугами следует понимать конечный продукт деятельности компании-оператора по передаче или приему знаков, сигналов, рисунков, звуков или информации с помощью технических средств (телефона, телеграфа, радио и т.д.) на любом расстоянии, в любое время, предоставляемый потребителям на взаимовыгодных условиях.

Особенности, которыми наделены ТКУ, имеют важное значение с точки зрения продвижения услуг на рынок. Они охарактеризуются автором следующим образом:

1) масштабность территориального распространения ТКУ, которая несоизмерима ни с одной другой услугой. Абонент может общаться и получать информацию из Интернета, ТВ и телефонных сетей в удобное для него, не ограничиваемое режимом работы компании-оператора время, из любого места, как внутри, так и за пределами страны.

2) автономность, т.е. потребление телекоммуникационных услуг, происходит без непосредственного присутствия персонала компании-оператора. Предоставление услуг заочно, «за глаза» не характерно для других видов услуг и имеет особое значение для обоснования продвижения ТКУ на рынок.

3) неограниченность, предоставление ТКУ круглосуточно, без ограничений по времени потребления.

Кроме того для воспринимаемости услуги большое значение имеет уровень знаний потребителя (информационный, технический, технологический). Чем выше этот уровень, тем выше качество предоставляемых услуг, шире востребуемый ассортимент, больше потребительская выгода и, как следствие, больше объем потребляемых ТКУ.

Предложено характеризовать ТКУ как пакет, объединяющий базовую,

вспомогательные и поддерживающие услуги, одновременное использование

ю

которых обеспечивает потребителям дополнительную выгоду за счет экономии денежных средств, времени и усилий по получению ТКУ. Базовая — это та услуга, с которой компания-оператор выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению базовой и являются неотъемлемой ее частью, поскольку пользователю невозможно от них отказаться, так как в этом случае весь пакет утратит свое существование. Главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать базовую более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить среди услуг конкурентов. Поддерживающие услуги не являются жизненно необходимыми, но их предложение может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

Данное уточнение расширяет взгляд на возможности рыночного предложения ТКУ, способствует созданию и предложению услуги, максимально полно удовлетворяющей потребности в доступе к информации.

Дополнена матрица анализа потребностей и усилены ее аналитические возможности применительно к потребности в ТКУ.

С помощью матрицы анализа потребностей исследована природа потребности в доступе к информации, которая реализуется в спросе на ТКУ. В иерархии потребностей автор определяет данную потребность как приоритетную, способную длительное время сохранять свой приоритет и массовость и постоянно воспроизводящую запросы на все более совершенные способы ее удовлетворения.

Показаны необходимость и целесообразность совершенствования матрицы анализа потребностей за счет включения в нее признаков, более точно отражающих особенности формирования потребности в ТКУ, к числу которых относятся: «степень новизны товара (способа предоставления услуги)», «привлекательность способа удовлетворения потребности (привлекательность услуги)» и расширен перечень признаков по параметру «что влияет на потребность».

Указанные предложения можно охарактеризовать следующим образом. Оценивая факторы влияния на потребность, следует, в первую очередь рассматривать уровень образования потенциального клиента, уровень компьютерной грамотности абонента, навыки и опыт использования ТКУ, навыки работы на ПК, компьютерная подготовка и т.д.

Целесообразность введения признака «Степень новизны товара (способа предоставления услуги), предназначенного для удовлетворения потребности» автору видится в том, что инновация, как известно, возведена в принцип маркетинга и играет большую роль в формировании потребительского спроса на товары и услуги. В качестве характеристик этого признака предлагается рассматривать следующие: принципиально новый товар (способ предоставления услуги), технико-технологически новый, внешняя новизна, ложная новизна, традиционный для рынка. Это дает нам возможность оценить ТКУ с точки зрения новизны.

Для того, чтобы провести качественный анализ предпочтений потребителей был введен признак привлекательности способа удовлетворения потребности (привлекательности услуги), при этом были выделены следующие критерии для его оценки: уровень удовлетворения потребности, глубина проникновения потребности в общественное сознание (массовость распространения потребности), существование конкурирующих товаров и услуг (состояние конкуренции); эластичность спроса на услугу, частота удовлетворения потребности.

Выявлены особенности рынка ТКУ, влияющие на продвижение пакетного продукта.

В таблице 1 приводятся результаты исследования по выявлению особенностей рынка ТКУ, объединенных автором в три группы: организационные, экономические и маркетинговые.

Таблица 1

Особенности рынка телекоммуникационных услуг, влияющие на продвижение пакетного продукта

Группы особенностей Содержание

Экономические высокая стоимость отдельных видов ТКУ, еше более снижающая спрос на данные услуги; дефицит инвестиций в развитие современных средств связи и развития инфраструктуры; недостаточный уровень государственной поддержки отрасли; высокие издержки по прокладке линий телекоммуникаций и установке нового оборудования; значительная степень изношенности действующего оборудования и потребность в его замене; низкая платежеспособность значительной массы потребителей ТКУ.

Оргакизацио нны е Высокая степень монополизма в сфере предоставления ТКУ, необходимость организации разветвленной сервисной сети, приближенной к конечному потребителю, низкий уровень организации маркетинга, логистики и сервиса ТКУ, особенно в сельской местности, удаленной от административных центров и крупных населенных пунктов.

Маркетинговые Неготовность к потреблению отдельных видов ТКУ, вследствие слабого развития дистанционных технологий обслуживания населения, дистанционных форм ведения бизнеса, учета, контроля и предоставления государственных услуг организациям и населению, недостаточно высокого качества имеющиеся ТКУ, отсутствие требуемого уровня сервисного обслуживания потребителей, недостаточная компьютерная грамотность значительной части населения, снижающая их потребность в ТКУ.

Выбор современных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения ТКУ достаточно широк, целесообразность каждого из них диктуется рыночными условиями и бюджетными возможностями компании. В связи с этим для компании - оператора важна оценка готовности рынка к потреблению ТКУ и определение целевых сегментов потребителей.

Разработана методика оценки готовности рынка к потреблению пакетного предложения ТКУ с учетом основных параметров, определяющих круг потребителей и сложившийся уровень востребованности ТКУ.

Предлагаемая автором методика — это последовательно выполняемый ряд действий по определению индекса готовности рынка к потреблению ТКУ (рис. 1)

на основе выделения двух областей и трех групп параметров, включающих в себя расчет 26 показателей.

Рис. 1. Структура индекса готовности рынка к потреблению телекоммуникационных услуг

Апробация предложенной методики расчета индекса оценки готовности

рынка к потреблению телекоммуникационных услуг была проведена на данных компании-оператора Московского региона по предложенному алгоритму.

Исследовались три города Серпухов, Щелково, Подольск, предлагаемые как целевые рынки для продвижения ТКУ класса Triple Play компании-оператора.

Методика предусматривает следующие три этапа:

Этап 1. Определение показателей для оценки готовности рынка к потреблению ТКУ и источников сбора соответствующих данных.

Требующиеся для расчета подиндексов показатели могут меняться по мере развития общества, изменения потребностей и требований потребителей.

Индекс готовности рынка к потреблению ТКУ складывается из Индекс-компонента «Уровень потребления телекоммуникационных услуг» и Индекс-компонента «Факторы воздействия». Последний, в свою очередь, представлен параметрами двух предметных областей (подиндексами): «Человеческий капитал» и «Доступ к телекоммуникационным услугам».

Задача этапа 1 описываемой методики заключается в том, чтобы осуществить информационное обеспечение для последующих на этапе 2 расчетов. Информация собирается из вторичных и первичных источников. В качестве источников вторичной информации служат данные ФСГС (Росстата) РФ,

ведомственной статистики, данные маркетинговых и консалтинговых агентств, профессиональных объединений и ассоциаций и др. Для сбора первичных данных используются анкетные опросы, интервью, фокус-группы. Поскольку речь не идет об одних и тех же показателях, которые требуются для расчета индекса готовности различных рынков в разное время, то информационная база для сбора этих показателей может быть расширена за счет тех или иных источников/методов сбора информации.

Этап 2. Анализ информации, нормирование и агрегирование показателей. Индекс определяется путем агрегирования значений показателей в направлении от частных показателей (микроиндексов) - к агрегированному Индексу готовности рынка.

Для обеспечения наглядности, проводимые расчеты следует представлять в таблицах по примеру расчета составляющего индекс-компонент - уровень потребления ТКУ подиндекса «Население» рынка А (г. Серпухов) (табл. 2):

Таблица 2

Расчет подиндекса «Население» на рынке А

№ Параметры Показатели Значение Оценка, баллы Вес (0-1) Нормализованное значение

(1-10)

1 2 3 4 5 6 7

1. уровень потребления телеком муника ционных услуг I. число пользователей интернет на 100 жителей 19,1 9,1 0,3 2,7

2. число пользователей телефоном на 100 жителей 58,1 9,1 0,25 2,3

3. число пользователей КТВ на 100 жителей 1,8 8,5 0,1 0,8

4. число пользователей мобильной связью на 100 жителей 92,5 9,7 0,15 1,5

5. число ПК на 100 жителей 39,2 9,2 0,2 1,8

итого 1 | 9,1

Графа 4 табл. 2 заполняется на основе собранных данных, графы 5-6 - на основе экспертных оценок (оценка выполняется по 10-балльной шкале, при этом

сумма весов параметров равна 1), графа 7 - нормализованное значение рассчитывается путем перемножения показателей из граф 5 и 6.

Индекс-компонент - уровень потребления ТКУ рассчитывается по следующей формуле:

7

« (1)

где - Индекс-компонент - уровень потребления, У - показатели, характеризующие подиндекс «Население», п - число показателей.

Значение Индекс-компонента - уровень потребления ТКУ показывает степень соответствия использования ТКУ населением максимально возможному значению потребления. Максимальное значение уровня потребления равно 10 (100%). Используя рассчитанные показатели из табл.3 и формулу 1, определяем

7 т= 9 1/5 = 1 82

Индекс-компонент - уровень потребления: к1 ' '

Следующий показатель - подиндекс «Человеческий капитал»- определяется по формуле:

1 ^ IV IV"" Кг = з 2_, + з А + з 2>° (2)

где | - весовые коэффициенты показателей параметра,

- уровень образования населения,

гин - навыки и опыт использования ТКУ,

1ио - уровень осознания населением возможностей и важности использования ТКУ.

= 1/3 * 9,2 + 1/3 * 9,14- + 1/3 * 9,58 = 9,31 Подиндекс «Доступ к телекоммуникационным услугам»: IV . 1V . 1V

31

Кл ~ з2>: ~з2>з (3)

где \ - весовые коэффициенты показателей параметра,

- уровень развития ТКУ-инфраструктуры,

- доступность ТКУ,

- скорость и качество сетевой инфраструктуры.

/,, = 1/3 * 3,22 + 1/3 » 8,25 + 1/3 « 5,82 = 7,43

Индекс-компонент «Факторы воздействия»:

1*2 ^И'*2 (4)

где 'к: - Индекс-компонент «Факторы воздействия»;

- подиндекс «Доступ к телекоммуникационным услугам»;

}г.2 - подиндекс «Человеческий капитал».

/„ = 1/2 * 9,31 1/2 * 7,43 = 8,37 Этап 3. Расчет Индекса готовности рынка к потреблению ТКУ Индекс готовности рынка (Inn) к потреблению ТКУ рассчитывается по формуле:

(5)

1

где 2 - весовые коэффициенты показателей параметра,

hi - Индекс-компонент «Факторы воздействия»,

- Индекс-компонент - «Уровень потребления ТКУ», }гт - Индекс готовности рынка к потреблению ТКУ.

lrr, = 1/2 * 1,82 + 1/2 * 8,37 = 5,09 Результаты расчетов Индекса оценки готовности исследуемых в диссертации рынков Московского региона к потреблению ТКУ представлены в табл. 3:

Таблица 3

Расчет Индекса готовности рынков к потреблению пакетного предложения ТКУ

Рейтинг Рынок Город Уровень потребления Факторы воздействия Индекс готовности рынка к потреблению ТКУ

1 2

1. А Серпухов 1,82 9,31 7,43 5,09

2. Б Подольск 1,65 8,78 6,23 4,58

3. В Щелково 1,56 8,18 5,15 4,11

Как видно из табл. 3, наибольший интерес для компании-оператора с точки зрения выхода и охвата представляет рынок А, имеющий наибольшее значение Индекса готовности к восприятию ТКУ.

Обоснован подход к выбору признаков сегментирования рынка ТКУ на основе сочетания признаков по потребителям и по продукту в их тесной увязке с выбором способов позиционирования услуг на рынке.

Использование такого подхода позволяет более точно учесть факторы, влияющие на поведение потребителей при обращении к ТКУ, и правильно осуществить распознание целевых потребителей.

Автором предлагается методический подход к идентификации целевых сегментов потребителей на рынке ТКУ, заключающийся в последовательном отклонении признаков сегментирования, не способных отражать общие черты в поведении потребителей, т.е. не обладающих сегментообразующими свойствами.

Информационное обеспечение процесса сегментирования рынка в этом случае реализуется посредством анкетного опроса потребителей ТКУ. На первом этапе выявляются характеристики профиля типичного пользователя телекоммуникационных услуг: возраст, доход, уровень образования, род деятельности. На втором этапе выявляются интересы и предпочтения респондентов, характеристики, важные при выборе провайдера, причины выбора провайдера. На третьем этапе методом последовательного исключения обосновываются признаки сегментирования (табл. 4).

Таблица 4

Предлагаемые признаки сегментирования рынка ТКУ класса Triple-play

Признаки сегментирования Характеристика

осознание потребности хотя бы в одной из услуг потребность в широкополосном интернете или платном ТВ, как возможность «развития» потребителя до пакетного потребления triple-play услуг

стабильное место жительства наличие собственной жилой площади или долгосрочная аренда жилья (проживание в семье)

достаточный доход для покупки пакетов телекоммуникационных услуг доход среднего и выше среднего уровня в соответствующем регионе

относительная техническая и информационно-технологическая грамотность пользователей необходимо быть технически/компьютерно грамотным

положительное отношение к легальному сетевому контенту и готовность платить за него контент, пользование которым не нарушает авторских прав. Он может быть платным, бесплатным, бесплатным в течение определенного ограниченного периода времени

Предлагаемые признаки позволяют более точно распознать целевых потребителей, их интересы и предпочтения при выборе оператора и представляют методическую основу для оптимизации использования ресурсов компаний-операторов.

В соответствии с приведенными признаками в диссертации выделены сегменты с условными названиями «Прогрессивные семьи», «Бездетные семьи» и «Спорт и Кино» (табл. 5).

Выходя на целевой рынок, компании-оператору необходимо четко позиционировать предлагаемые продукты. Обоснование выбора признаков сегментирования рынка и само сегментирование способствовали выявлению следующих предпочтительных способов позиционирования пакетных услуг

18

класса triple-play, выгодно подчеркивающих преимущества пакета и его отличие: многофункциональность, удобство, простота, престиж; наличие легального контента в сетях; высокая скорость доступа в интернет; возможность оплачивать единый счет за предоставление услуг пакетом.

Таблица 5

Характеристика выделенных сегментов рынка ТКУ

Сегмент «Прогрессивные семьи»

Первая группа - наиболее обеспеченные семьи, родители в возрасте 30-48 лет с высшим образованием, работают, менеджеры высшего звена. Дети в возрасте 312 лет. Инициаторы приобретения услуг - родители. Интернет дома. В отношении телевизионных программ явно выраженные предпочтения: интересны каналы на иностранных языках и Discovery.

Вторая группа - семьи со средним доходом возраст родителей 35-50 лет. Дети-подростки, активные пользователи ПК и интернет, выступающие инициаторами покупки ТКУ. Собственная жилплощадь. Дома часто уже есть широкополосный интернет и платное ТВ (как пакетные предложения, так и комбинации провайдеров интернет и ТВ).

Сегмент «Бездетные семьи»

представляют молодые специалисты в возрасте 23- 35 лет, одинокие или живущие в парах без детей на своей или арендуемой жилплощади. Оба работают, доход средний и высокий. Заняты развитием карьеры, предпочитают активный отдых. На просмотр телепрограмм времени, как правило, нет. Их интересы, скорее, информационные, чем развлекательные.

Сегмент «Спорт и кино»

представлен семьями со средним доходом и собственной жилплощадью, с родителями 35-45 лет, относящимися к категории «синих и голубых воротничков». Дети школьного возраста. Мужчина в такой семье - главный в принятии решений, особенно касательно техники. Инициаторы покупки ТКУ, в первую очередь, платного ТВ-муж, сын. Интересы на телевидении- спорт, художественные фильмы, музыкальные каналы.

Описанный методический подход обеспечивает адресность предложения пакета ТКУ и создает нишу в целевом сегменте, что позволит компании-оператору уйти от прямой конкуренции, значительно оптимизировать расходы по выходу на рынок и его охвату пакетным предложением.

Разработаны предложения по созданию структуры взаимосвязей на основе единой системы ценностей для участников рынка ТКУ, обеспечивающей комплексный подход к продвижению пакета

телекоммуникационных услуг.

В условиях конкуренции на рынке ТКУ распределение, основанное на концепции предоставления дополнительных ценностей и «расширенной» услуги, имеет актуальное значение и обеспечивает компании-оператору конкурентные преимущества. Такой подход способствует зарождению и поддержанию долгосрочных связей, в процессе которых и компания-оператор, и потребитель ощущают от сотрудничества большую выгоду.

Одним из важнейших направлений развития интеграции процесса предоставления телекоммуникационных услуг является создание единой системы взаимных ценностей (ЕСВЦ) для ее участников. ЕСВЦ, действующая внутри «цепочки» этого процесса, предоставляет ее участникам ряд очевидных преимуществ (табл. 6):

Таблица 6

Преимущества, обеспечиваемые ЕСВЦ участникам процесса распределения ТКУ

Участник цепочки продвижения пакетного продукта ТКУ Производитель Потребитель

Предоставляет Скидки, кредиты, подключение, современное техническое оборудование, обучение и т.д. Информацию о спросе, новых потребностях в ТКУ и недостатках работы компании-оператора

Получает Информацию о спросе, объемах продаж и недостатках услуг Скидки, кредиты, установку и настройку, абонентское обслуживание, обучение и т. д.

В результате предоставления/получения взаимных ценностей создается целостная конкурентоспособная система. Ее привлекательность заключается в объективном стремлении каждой из сторон предоставить партнеру максимально выгодные и удобные условия для ведения его деятельности. При этом выпадение хотя бы одного звена из данной системы ослабляет общий результат и уменьшает совокупный синергетический эффект от взаимовыгодного сотрудничества.

Наряду с созданием ЕСВЦ для участников распределения ТКУ данная концепция предполагает создание системы ценностей для структурных подразделений предприятия, а также для отдельных сотрудников внутри предприятия. Тем самым в рамках действующей логистической системы обеспечиваются конкурентные преимущества для каждого звена, участвующего в процессе поставки ТКУ.

В целом внедрение предложенных инноваций усиливает совокупный эффект функционирования всей системы распределения и продвижения пакетных ТКУ, создает новые возможности для маркетинга компаний-операторов и способствует росту продаж.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Телекоммуникационные услуги - конечный продукт деятельности компании-оператора по передаче или приему знаков, сигналов, рисунков, звуков

или информации с помощью технических средств (телефона, телеграфа, радио и т.д.) на любом расстоянии, в любое время, предоставляемый потребителям на взаимовыгодных условиях; их характеризует масштабность территориального распространения, автономность и неограниченность. Характерной особенностью сегмента потребителей является ярко выраженная потребность в повышении уровня знаний (информационного, технического, технологического). Пакет ТКУ предлагает базовую, вспомогательную и поддерживающую услуги.

Для выявления потребностей в ТКУ с целью их эффективного продвижения на рынок целесообразно использовать матрицу потребностей усилив ее такими показателями: степень новизны товара/услуги; факторы, влияющие на потребность; привлекательность способа удовлетворения потребности.

2. Рынок телекоммуникационных услуг России динамично развивается за счет роста инновационных сегментов рынка, в частности, услуг широкополосного доступа в интернет, IPTV и мобильной связи. В первом полугодии 2012 года темпы роста объема услуг связи составили 7,6 %, что выше, чем за этот же период 2011 года (2,6%).

3. Для определения готовности рынка к внедрению ТКУ необходимо рассчитать индекс готовности рынка. Предложенная методика расчета этого индекса позволит компании-оператору выбрать рынок, наиболее готовый к восприятию ТКУ.

4. При сегментировании рынка ТКУ следует тесно увязывать признаки по потреблению и по продукту. Методический подход к идентификации сегментов потребителей на рынке ТКУ заключается в последовательном отклонении признаков сегментирования, не способных отражать общие черты в поведении потребителей, т.е. не обладающих сегментообразующими свойствами.

В качестве признаков сегментации рынка ТКУ класса Triple play предложены: осознание потребности хотя бы в одной из услуг; стабильное место жительства; достаточный доход для покупки пакетов телекоммуникационных услуг; относительная техническая и информационно-технологическая грамотность

пользователей; положительное отношение к легальному сетевому контенту и готовность платить за него.

Целесообразно выделение 3-х сегментов («Прогрессивные семьи», «Бездетные семьи», «Спорт и кино») для позиционирования на них продукта Использование этого методического подхода обеспечивает адресность предложения и способствует созданию ниши в целевом сегменте.

5. С целью совершенствования пакетного предложения сформирована единая система взаимных ценностей участников рынка ТКУ, при использовании которой создается целостная конкурентоспособная среда. Ее привлекательность заключается в объективном стремлении каждой из сторон предоставить партнеру максимально выгодные и удобные условия для ведения его деятельности.

Разработанные в ходе диссертационного исследования практические рекомендации апробированы в реальных условиях на рынке телекоммуникационных услуг, внедрены в 2012 г. в практическую деятельность компаний-операторов ОАО «Центральный телеграф» (г. Москва) и Нижегородского филиала ОАО «Ростелеком» (г. Нижний Новгород). Результаты внедрения авторских методик свидетельствуют о возможности их широкого применения другими компаниями-операторами на рынке ТКУ.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки РФ

1. Ребрикова Н.В. «Маркетинг-микс» в сфере телекоммуникационных услуг населению// Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. Научный журнал. М.: Российский государственный торгово-экономический университет, 2011.- № 2 (51). -0,9 п. л.

2. Ребрикова Н.В. Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг// Вестник Череповецкого Государственного университета. Научный журнал.

Череповец: Череповецкий государственный университет, 2011. - № 2.- Том 2. -0,8 п. л.

3. Ребрикова Н.В. Исследование потребности в телекоммуникационных услугах// Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. Научный журнал. М.: Российский государственный торгово-экономический университет, 2011. - № 9 (57). - 0,9 п. л.

Публикации в других изданиях

4. Ребрикова Н.В. Методы оценки емкости телекоммуникационных услуг// Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы Всероссийской научно-практической конференции. 25 апреля 2008 года/ под ред. проф. В.К. Романович, ФГОУВПО «РГУТиС». - Выпуск 9. - М.: 2008,- 0,4 п. л.

5. Ребрикова Н.В., Родигина В.В., Алексунин В.А. Маркетинг в Интернет // Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. / Коллектив авторов, под ред. В.А.Алексунина. (Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов вузов) М.: ИТК "Дашков и Ко", 2008. - 1,2 / 0,5 п.л.

6. Ребрикова Н.В. Развитие маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг населению// Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. - М.: Изд-во РГТЭУ, 2010 - 0,5 п. л.

7. Ребрикова Н.В. Сегментирование как способ ориентации на конечного потребителя телекоммуникационных услуг// Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. - М.: Изд-во РГТЭУ, 2010. - 0,5 п. л.

8. Ребрикова Н.В. Маркетинговые исследования в управлении компаниями на рынке телекоммуникационных услуг// Сборник научных статей в трех частях I Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы управления и развития экономики» Выпуск 1. Часть 3. М.: Изд-во АбиК, 20100,5 п. л.

9. Ребрикова Н.В. Основные потребительские характеристики пользователей телекоммуникационных услуг// Взаимодействие общества и государства в период

модернизации России. Материалы научно-практической конференции. -Ярославль-М.: Изд-во «Канцлер» 2011.-0,4 п. л.

10. Ребрикова Н.В. Реклама в продвижении телекоммуникационных услуг// Маркетинг и общество: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2011. - с. 248-250. - 0,4 п. л.

11. Ребрикова Н.В. Конкуренция на рынке телекоммуникационных услуг// IX Румянцевские чтения. Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке». - М.: Изд-во РГТЭУ, 2011.-0,7 п. л.

12. Ребрикова Н.В., Алексунин В.А. Основные тенденции на рынке телекоммуникационных услуг// Управление торговлей: теория, практика, инновации. Материалы IV научно-практической конференции. - Ярославль-М.: Изд-во «Канцлер» 2011 — 0,5 / 0,25 п.л.

13. Ребрикова Н.В., Алексунин В.А. Методика оценки готовности рынка к потреблению телекоммуникационных услуг (ТКУ)// Сборник научных статей в двух частях III Международной научно-практической конференции преподавателей, аспирантов и молодых ученых «Теория и практика управления развитием социально-экономических систем» Выпуск 2. Часть 2/ ФГБОУ ВПО «Государственный университет Министерства финансов Российской Федерации», Факультет профессионального обучения и каф. «Конкретная экономика и маркетинг». - М.: Изд-во ГУМФ, 2012 - 0,5 / 0,25 п.л.

14. Ребрикова Н.В. Пакетирование услуг как инструмент маркетинговой деятельности в сфере телекоммуникаций// Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: Материалы Первой международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2012. - 0,5 п.л.

Подписано н печать: 25.10.2012 Тираж 100 жз. Заказ №908 Отпечатано и типофафии «Реглет» г. Москва. Ленинградский пр-тд.74 (495)790-74-77 www.rcglct.ni

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ребрикова, Надежда Владимировна

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ, СИМВОЛОВ,

ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫВЕДЕНИЯ ПАКЕТНОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ (ТКУ)

1.1 Сущность, особенности ТКУ и преимущества их предложения пакетом.

1.2 Природа потребности в ТКУ класса Triple Play.

1.3 Особенности процесса выведения пакетного продукта на рынок ТКУ.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫЖА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ И ВОЗМОЖНОСТИ ВЫВЕДЕНИЯ ПАКЕТНОГО ПРОДУКТА

2.1 Характеристика и основные тенденции развития рынка ТКУ.

2.2Факторы конкурентоспособности компании-оператора на рынке

2.3Практические аспекты выведения компанией-оператором пакетного продукта на рынок ТКУ.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ГОТОВНОСТИ РЫНКА ТКУ И ВЫВЕДЕНИЕ НА НЕГО ПАКЕТНОГО ПРОДУКТА

3.1 Разработка и апробирование методики оценки готовности рынка к потреблению ТКУ.

3.2 Сегментирование рынка как инструмент маркетингового обеспечения выведения на рынок пакетного продукта ТКУ.

3.3 Инновационные подходы к выбору средств выведения пакетного продукта на рынок ТКУ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-методическое обеспечение процесса выведения на рынок пакетного продукта телекоммуникационных услуг"

Актуальность темы исследования. Новейшие технологии передачи и обработки информации способствуют расширению спектра личных и деловых коммуникаций, развитию информационного пространства человека, создают условия для повышения эффективности бизнеса и роста интеллектуального и образовательного потенциала общества, играя, таким образом, важную роль в повышении качества жизни, как отдельного человека, так и общества в целом.

За последние годы объемы передачи информации возросли многократно. Рост доступности телекоммуникационных услуг (ТКУ) для широких групп населения обеспечивается ростом технологической вооруженности телекоммуникационного бизнеса, которая достигла такого уровня, что компаниям - операторам все труднее и труднее обеспечивать свое превосходство на рынке по количеству и качеству услуг. Потребители становятся все более требовательными и отдают свое предпочтение компании, способной предложить качественные услуги по минимальным ценам. Компании-операторы постоянно совершенствуют свои предложения. Одним из результатов маркетинговой деятельности компаний-операторов является пакетирование услуг. Пакет ТКУ можно рассматривать, как новую форму предложения телекоммуникационных услуг. Предложение пакета ТКУ формирует новый рыночный сегмент, который является перспективным и привлекательным для участников рынка.

В связи с этим актуальное значение приобретает разработка методической базы и практического инструментария по продвижению пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг, оценке готовности рынка к потреблению телекоммуникационных услуг пакетом и определению привлекательности целевых сегментов рынка для компании-оператора.

Степень разработанности проблемы. За последние годы в телекоммуникационной отрасли произошли существенные структурные изменения, вызванные развитием научно-технического прогресса и потребительских предпочтений, которые диктуют необходимость в эффективном маркетинге ТКУ.

Вопросам исследования рынка телекоммуникационных услуг и деятельности компаний-операторов телекоммуникационной отрасли, большое внимание уделили в своих научных работах такие известные ученые, как Р. Добел, Л. Тэйлор, Дж. М. Гриффин, К. Мартинс-Фило, Дж. Майо, М.А. Горелик, Н.П. Резникова, Е.В. Демина, Е.В. Земскова.

Различные аспекты формирования и функционирования маркетинга сферы услуг рассмотрены в работах зарубежных авторов - К. Гренрооса, Ф. Котлера, К. Лавлока, Дж. Ратмела, а так же отечественных авторов - В.Д. Марковой, H.H. Муравьевой, Э.В. Новаторова, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, А.Л. Разумовской, Д.И. Хлебович.

Углубленному анализу проблем развития маркетинговых подходов в деятельности компаний-операторов телекоммуникационной отрасли посвящены работы Алексунина В.А., Биленко A.B., Голубицкой Е.А., Жигульской Г.М., Васильева В.В., Зарецкого С.Н., Кухоренко Е.Г., Митяевой O.A., Ошанина А.Л., Разроева Э.А. и др.

Несмотря на наличие большого количества теоретических и прикладных работ, посвященных маркетингу в телекоммуникационной сфере, вопросы маркетингового обеспечения выведения телекоммуникационных услуг в формате пакетного предложения остаются недостаточно изученными. Этими обстоятельствами и были обусловлены выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений, методической базы и практического инструментария выведения пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг.

В соответствии с целью диссертационного исследования ставились и решались следующие задачи:

- уточнить сущность и содержание понятия «телекоммуникационная услуга», выделить особенности телекоммуникационных услуг, исследовать их как пакетный продукт;

- выявить природу потребности в телекоммуникационных услугах класса Triple Play, выделив и обосновав признаки, которые обусловлены тенденциями развития телекоммуникационной сферы и современного общества;

- изучить основные закономерности и особенности развития рынка телекоммуникационных услуг, выделяя и исследуя ключевые факторы конкурентоспособности компании-оператора на рынке;

- разработать и апробировать методику оценки готовности рынка к пакетному предложению телекоммуникационных услуг;

- выделить и обосновать признаки сегментирования рынка телекоммуникационных услуг;

- сформировать единую систему взаимных ценностей участников рынка ТКУ с целью совершенствования пакетного предложения.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» раздел 9. Маркетинг: пункт 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» Паспорта специальностей (экономические науки) ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Объект исследования: рынок телекоммуникационных услуг, компании-операторы, продвигающие пакетированные ТКУ на рынок.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие в процессе выведения пакетного продукта на рынок ТКУ.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных-экономистов по проблемам развития рынка телекоммуникационных услуг, опыт продвижения телекоммуникационных услуг ведущими компаниями, работающими на данном рынке.

Для решения поставленных задач применялись кабинетные и полевые исследования, в ходе которых были проведены анкетные опросы выборочной совокупности потребителей ТКУ, экспертные оценки. Обработка и анализ информации осуществлялся с помощью статистических и маркетинговых методов исследования: обобщение, систематизация, группировка, графический анализ, моделирование, а также матричные методы. Совокупность использования перечисленных методов обеспечивает системный анализ и комплексный подход к достижению цели диссертации и свидетельствует о реализации основных принципов научных исследований.

Информационной базой исследования послужили статистические данные и материалы отечественных и зарубежных информационных, маркетинговых и консалтинговых агентств. В работе использовались федеральные законы РФ, постановления Правительства РФ, документы Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минкомсвязь России).

Видное место занимают материалы, собранные и обобщенные автором в глобальной информационной сети Интернет, результаты опросов потребителей телекоммуникационных услуг.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических, методических и практических подходов к выведению пакетного продукта на рынке телекоммуникационных услуг.

Основные результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной, заключаются в следующих положениях:

- уточнено и расширено определение телекоммуникационной услуги, выявлены особенности ТКУ: масштабность, автономность, неограниченность. Доказана выгодность предложения ТКУ пакетом, который максимально полно удовлетворяет потребность в доступе к информации, автор рассматривает пакет как комплексное решение объединившее: базовую, вспомогательные и поддерживающие услуги.

- дополнена матрица анализа потребностей в части усиления ее аналитических возможностей за счет обоснования и включения признаков, способных учитывать и отражать особенности сферы телекоммуникационных услуг: степень новизны товара/услуги; факторы, влияющие на потребность; привлекательность способа удовлетворения потребности.

- разработана методика оценки готовности рынка к потреблению пакетного предложения ТКУ с учетом основных параметров (человеческого капитала, уровня использования телекоммуникационных услуг, целевого сегмента), позволяющих более точно определить круг потребителей и уровень готовности потребления ТКУ;

- доказана целесообразность совмещения признаков сегментирования рынка ТКУ по потребителям и по продукту и позиционирования продукта в целевом сегменте, что позволяет привлекать целевых потребителей с учетом воздействующих на потребность факторов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенные соискателем организационно-методические подходы к выведению пакетного предложения телекоммуникационных услуг на рынок позволяют выявить качественные и количественные критерии спроса на ТКУ; оценить готовность рынка к потреблению ТКУ и призваны помочь компании-оператору при выходе на рынок извлечь определенные выгоды овладеть долей рынка, получить максимально возможной прибыли, расширить сферу влияния и т.д.).

Полученные результаты могут быть использованы также при разработке учебных материалов и в преподавании учебных дисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» в высших учебных заведениях при подготовке специалистов в области маркетинга.

Апробация и внедрение результатов исследования. 1. Положения и выводы диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили одобрение на научно-практических конференциях: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2008 г.) в ГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»; «Актуальные вопросы управления и развития экономики» (2010г.) в Академии бюджета и казначейства Министерства финансов РФ; «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке»; «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (2010-2011гг.) в ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; «Международная научная конференция «Взаимодействие общества и государства в период модернизации России»» (2011 г.) и «IV Международная научно-практическая конференция «Управление торговлей: теория, практика, инновации» (2011г.) в AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», «IV международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество» (2011 г.) в Поволжском (Казанском) федеральном университете.

2. Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Управление маркетингом» и «Маркетинговые исследования», преподаваемых в Российском государственном торгово-экономическом университете (справка №09-32/3659 от 25.10.2012).

3. Результаты исследования приняты к внедрению в практическую деятельность компаний - операторов ОАО «Центральный телеграф» г. Москва (справка № 1602-7/92 от 08.02.2012) и Нижегородский филиал ОАО «Ростелеком» (справка № 01н/6 от 01.02.2012).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликованы 14 научных работ общим объёмом 7,5 пл., в том числе 3 публикации в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации общим объёмом 2,6 пл.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ребрикова, Надежда Владимировна

Результаты исследования позволяют сделать следующие обобщающие выводы и рекомендации.

1. Рынок телекоммуникационных услуг России динамично развивается за счет роста инновационных сегментов рынка, в частности, услуг широкополосного доступа в интернет, 1РТУ и мобильной связи. В первом полугодии 2012 года темпы роста объема услуг связи составили 7,6 %, что выше, чем за этот же период 2011 года (2,6%). Для реализации услуг продолжают появляться новые технологии, вызывающие интерес со стороны предприятий и населения.

2. Одним из перспективных направлений развития рынка ТКУ, является предоставления пакетированного набора услуг. Пакет услуг рассматривается автором, как совокупный продукт, объединенный в удобное для потребителей комплексное решение, состоящее из базовой, вспомогательной и поддерживающей услуги. Базовая — это та услуга, ради которой компания-оператор выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению базовой, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать базовую более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить среди услуг конкурентов. Предоставляемый продукт максимально полно удовлетворяет потребности клиентов в информационном обеспечении и дает потребителям дополнительные ценности в виде новых продуктов и услуг, использование которых значительно сужает издержки потребления пользователя и обеспечивает ему экономию денежных средств, времени и усилий.

3. Наиболее распространенным пакетом ТКУ является класс Triple Play, который предлагает потребителю комплексное решение по подключению телекоммуникационных услуг. При этом абонент получает универсальную линию, доставляющую в квартиру весь комплекс услуг в состав которого, наряду с традиционной телефонной связью и «быстрым» доступом в Интернет, также входит возможность принимать теле- и радиопередачи и пользоваться виртуальной видеотекой. Как показывают результаты проведённых автором опросов респондентов московского региона, степень востребованности услуг, входящих в пакет Triple Play значительно варьирует. Так, потребность в Интернет-услугах характеризуется, как высокая, а потребность в платном телевидении и телефонии - как средняя. Предоставление пакетного продукта за меньшую стоимость, чем суммарная стоимость отдельных видов услуг, способствует росту продаж телекоммуникационных услуг.

4.Не достаточная изученность особенностей рынка телекоммуникационных услуг, влияющая на процесс выведения на рынок пакетного продукта, потребовала проведения дополнительных исследований. Была выделена, сгруппирована и проанализирована совокупность экономических, организационных и маркетинговых особенностей рынка ТКУ, оказывающих влияние на процесс продвижения продуктов и услуг на данном рынке. Наиболее значимыми из них являются: низкая платежеспособность значительной массы потребителей ТКУ, высокая стоимость отдельных видов ТКУ, дефицит инвестиций в развитие современных средств связи и развития инфраструктуры, недостаточный уровень государственной поддержки отрасли, высокие издержки по прокладке линий телекоммуникаций и установке нового оборудования, значительная степень изношенности действующего оборудования и потребность в его замене, недостаточной компьютерной грамотности значительной части населения.

В результате, был обоснован вывод, о том, что комплексный учет особенностей рынка ТКУ, способствуют лучшему пониманию природы конкурентной среды в отрасли и специфики потребительских предпочтений, что, в конечном счете, содействует выбору наиболее эффективных средств выведения пакетного продукта компаниями-операторами.

5. Объем спроса на традиционных сегментах рынка телекоммуникаций близок к насыщению, а рынки широкополосного доступа и платного ТВ в России находятся еще на начальных стадиях своего развития. В связи с этим, перед компаниями-операторами встает задача по разработке и продвижению уникальных наборов видов услуг. Серьезным препятствием для решения данной задачи является так называемое «цифровое неравенство», которое выражается в существенном разрыве степени доступности Интернет-услуг для населения и организаций в региональных центрах и удаленных населенных пунктах регионов. Внедрение пакетного набора услуг по единым ценам и качественным параметрам позволит сгладить данное неравенство.

6. В рамках диссертационного исследования, для выявления практических аспектов продвижения ТКУ, была выбрана компания-оператор ОАО «Центральный телеграф», работающая на рынке Московского региона (зона покрытия 9 городов). Данная компания-оператор при продвижении услуг класса Triple Play (пакет домашних телекоммуникационных услуг), использует комплекс маркетинговых коммуникаций. Проведенное автором анкетирование среди клиентов данной компании дало следующие результаты: локальной рекламой руководствовались 49% респондентов, рекомендациями друзей - 30%, реклама и мнения в социальных сетях Интернета - 11%, телемаркетингом - 9% и т.д. Таким образом, наиболее эффективной явилась локальная реклама (листовки в почтовые ящики и реклама в подъезде).

7. Одной из центральных проблем маркетинга компании-оператора является выявление спроса на пакетированные ТКУ. Ее решение должно базироваться на определении платежеспособной потребности в пакетированных ТКУ с учетом присутствия других операторов и их товарного предложения. Для этих целей автором разработана методика оценки готовности рынка к потреблению пакетных продуктов ТКУ с учетом выделяемых параметров (человеческого капитала, уровень использования телекоммуникационных услуг, целевого сегмента), позволяющая более точно определить круг потребителей и уровень потребления ТКУ.

В результате апробации методики в трех регионах Московской области наилучшими показателями по степени потребности в ТКУ выявлены на рынке А (г. Серпухов - индекс готовности рынка 5,09, при этом степень привлекательности рынка больше 1 ); на втором месте рынок Б (г. Подольск -индекс готовности рынка 4,58; степень привлекательности рынка меньше 1); на третьем месте рынок В (г. Щелково - индекс готовности рынка 4,11; степень привлекательности рынка также меньше 1).

Методика оценки готовности рынка к потреблению пакетного предложения ТКУ позволяет смягчить риск компании- оператора при выходе на новые территориальные рынки. Методика состоит из 3 этапов: определение показателей оценки готовности рынка, характеризующиеся факторами воздействия и уровнем потребления ТКУ с последующей разбивкой для более полной оценки; анализ и агрегирование показателей путем составления таблиц с экспертными оценками (от 1 до 10 баллов) и вычислением усреднённых значений по сумме параметров; составление рейтинговой таблицы и расчёт оценки привлекательности рынка для компании-оператора.

8. На основе анализа данных анкетного опроса, с использованием метода последовательных исключений, определены признаки сегментирования рынка ТКУ по потребителям и продуктам, а также признаки комбинированной сегментации. Так, компании-оператору сегментирование потребителей triple-play услуг целесообразно проводить по следующим признакам: осознание потребности хотя бы в одной из услуг, предлагаемых пакетом; достаточный доход для покупки пакетов телекоммуникационных услуг; относительная техническая и информационно-технологическая грамотность пользователей; стабильное место жительства; положительное отношение к легальному сетевому контенту и готовность платить за него. При этом для сегментации по продукту необходимо учитывать вид и модель/класс предоставления ТКУ.

Использование выявленных признаков позволяет более точно осуществить распознание целевых потребителей с учетом факторов формирующих потребность в ТКУ. В результате исследования на основе выделенных признаков были предложены три сегмента рынка с условными названиями «Прогрессивные семьи», «Бездетные семьи» и «Спорт и I сериалы».

Приоритетными для позиционирования услуг класса triple-play являются следующие направления: наличие легального контента в сетях; высокая скорость доступа в Интернет; многофункциональность, удобство, простота, престиж, возможность получать единый счет за пакет услуг triple-play. Предлагаемые способы позиционирования в наибольшей мере применимы к сегментам «Прогрессивные семьи» и «Бездетные семьи». Для сегмента «Спорт и кино», где при принятии решений о покупке ТКУ доминирует мнение мужской части семьи, выбор способов позиционирования требует дополнительных исследований, т.к. из предлагаемых этот сегмент чувствителен только к высокой скорости доступа в Интернет.

Такой подход позволит путем выведения пакета ТКУ необходимого целевому рынку создать «нишу в нише», уйти от прямых конкурентов и их воздействия.

9. Одним из инновационных подходов к совершенствованию процесса продвижения пакетного продукта ТКУ является использование концепции дополнительных ценностей, базирующейся на понятии «расширенной» услуги. Для решения данной задачи автором разработаны предложения по созданию единой системы ценностей для участников рынка ТКУ, что обеспечивает комплексный подход к созданию, предоставлению и продвижению пакетного продукта телекоммуникационных услуг. Привлекательность данной системы заключается в объективном желании каждой из сторон предоставить партнеру максимально выгодные и удобные условия для ведения его деятельности. Новизна подхода заключается в вовлечении участников рынка в процессе предоставления взаимных ценностей, так как выпадение хотя бы одного звена из данной системы ослабит общий результат и уменьшит совокупный эффект от взаимовыгодного сотрудничества. Тем самым автором заложена основа для проведения дальнейших исследований по данному научному направлению.

10. Для выявления наиболее эффективных средств комплекса маркетинговых коммуникаций и обоснования необходимости составления программы продвижения ТКУ, автор предлагает новые подходы и способы взаимодействия с покупателем. Одним из таких подходов для продвижения пакетных ТКУ класса Triple Play, является использование TTL-коммуникаций - комплекс средств продвижения, который объединяет в себе использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы. При этом предлагается следующий алгоритм целенаправленных действий для продвижения пакетных ТКУ: определение цели программы продвижения; определение целевой аудитории; составление программы продвижения; реализация программы и оценка ее эффективности. При соблюдении всех этапов программы продвижения, результатом для компании-оператора будет укрепление позиций на телекоммуникационном рынке, увеличение объемов сбыта, а так же увеличение количества абонентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной исследовательской работе решена проблема разработки теоретических положений, методической базы и практического инструментария выведения пакетного продукта на рынок телекоммуникационных услуг.