Организация и управление маркетингом на предприятях молочного направления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация и управление маркетингом на предприятях молочного направления"

Российская схочоммчвссая акадзмия

РГВ ОЛ и"»',0!,и Г.В.Плеханова

i I i I''-.' ■

• " H'i правде рукепкея

Ць'кккн Анатольевич

i I

í

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МОЛОЧНОГО НАПРАВЛЕНИЯ

Специальность 0S.00.C5 - Экономик:*,

и оргаш:за;и:я упрлгл&хиу «гродным хозяйство:,; •л сто отраслями (ссльосое уозяйстзо)

ASTopeiepaT дяесартацик нд соискгчий учекоЛ стугге'п: кандидата э^эночпчйоьжс наук

МОСКЗА 1994

1' л йота я.спс'якьна в Московской свльскохо:. ¡йетаенной акьдак К. А. Тимкрьэ-зьа.

Научней рукозодкталь — кандидат, эксног.ичсс.к:1х ьаук, профссс

Сф:'цк£льные оппоненты - докуор экономических наук Н.Г.Р.ак ' ' • - кандидат ькономическюс наук,

дсцект В.А.Кослоз

Веду^аь организация - Российская академия .-¡скеджмечта

состоится "11" 1994 г. з У часов

яас-здакик ' специализированного Сонета 063.62.1.2 з Рсссийсз эког;с;-'.-.';ч:есксй .--.кед^мки кмзн:: Г.В.Плеханова ко адрссу: 11-?,Я54, I'. МоскааСтрзмг.шаШ пер., 26 ' .

С диссертацией моако ознакомиться в библиотек Академии.

Аь^'срвферат, раэосл&а

»Ч6Ш.И.секретарь с п э и.. а л и з ир о з а кк : ■4::;..сгг к. г. к. -оцйит ^' • Шишкин A.B.

I. Общая характеристика работы. ;

Актуальность темы наследования. В условиях реформирования :ношений собственности и возникновения различных форм >зяйствования з аграрном секторе, перехода его и рынку изменяется >.левая направленность сельскохозяйственного производства и >едств достижения целей.

В процессе реорганизации предприятий традиционных форм ;зяйствования часть из них сохранили статус колхоза или совхоза.

повременно с этим возникли новые организационные формы, такие 1К коллективные (народные) предприятия, акционерные общества, >варищества, предприятия с внутрихозяйственными кооперативами на >ендной основе, крестьянские (фермерские) хозяйства и их юперативы, выполняющие отдельные конкретные функции. Все они ¡ъедикекы единой целью - увеличить производство продуктов питания 1Я населения и сырья' для перерабатывающей промышленности, ¡еспечить получение прибыли как источника своего нормального 'нкцнонирования. * |

Одним из важных организационно-экономических рычагов, ¡вспенивающих эффективное ведение хозяйства является маркетинг. *

Большой опыт развития маркетинга как области науки ' к ¡актической деятельности накоплен в зарубежных странах | с :ассической рыночной экономикой. Эти проблемы нашли отражение; з ботах Ф.Котлера, Д.Р.Эванса, Б.Бермана, А.Хоскинга, Х.Маккея и

Значительный вклад в исследование маркетинга внесли ечественнке ученые Г.П.Абрамова, П.С.Завьялов, В.Е.Хруцкий, В.Чаянов, Б.А.Соловьев и др.

Вместе с тем, недостаточно исследованы вопросы маркетинговой ятельности при переходе к рыночной экономике и особенно в зяйственных формированиях агропромышленного комплекса России. ;

I

Цели и задачи исследования. Целью работы явилось изучение . эретических и практических основ организации и управления экетингом в молочком скотозодстзз. '

При реализации цели решены следующие задачи: |

I

- уточнены и по-новому сформулированы некоторые категории маркетинга;!

- исследованы теоретические аспекты сущности, принципов ' и ¡кций маркетинга;

- обосновано содержание системы маркетинга и перспектив ее 1вития;

- . проанализирован современный уровень организации * управления маркетингом б .молочном скотоводстве и выявлены резерЕЬ позыиегля его эффективности;

- разработаны . 'первоочередные организационно-управленчески«

ресурсо-&кономные . направления повышения эффективности

' *

маркетинговой деятельности; j

- определены, .основные пути совершенствования организационно^ механизма и маркетинговой функциональной системы; I

— осуществлено технологирование и алгоритмизация процес маркетинга.'••'■'.'.-.■ ■

Рбъзк-геми исследования являлась организация и управлен мархчтинго;.: хозяйств молочного направления Московского региона.

Мутоты ксслегонания. Теоретической и методологической основ' иссл-.-дсвакий послужили работа ведущих отечественных и зарубегкн; ученых, посЕг.щенкив проблемам управления макро- и микроэкономике; г-.клЬчая аграрную сферу, законодательные и нормативные акты ,: вопросам перехода., к рыночным отношениям и'осуществления земельна рсфзркк.

3 работе применялись экономико-статистический, абстрактЦ( логический, коногргфический, социологический, расчет» конструктивный. .нормативно-ресурсный и программно-целевой метод! Злг.л использованы материалы Московского областного и Дмитрозско! районного управления сельского хозяйства, Яхромского совхозе колледжа, Лианозовского молочного комбината, фермерских хозяйств д';.уг;\{ сельскохозяйственных предприятий.

?татов исулелорания заключается системном исследовании организации и управления маркетингом cLXúCiíur.ij'jn'.ci-tttjUHUX предприятиях молочного направления; уточнена и ч'.с-лозому сформулированных категорий и аспектоз маркетинга

оСоск-.а-Лгии сущности, содержании и перспектив развития систем

i

маркетинг.*; установлении ресурсо-гкономных путей повышени Е?фек-.'иа;;ости маркетинговой деятельности; определении сущности <;сдер,;;акия маркетинговой функциональной организации

т£.с::олог1:роБанк-д. и алгоритмизации процесса организации | маркетингом. j

• . . i

Практическая чпачимосгь исследования. Теоретические и эдические положения, разработанные в диссертации являются «ой для проведения анализа современного уровня эффективности -сетинга, определения резервов и путей рационализации <етикговой деятельности. В диссертации разработаны конкретные этические рекомендации по улучшению функционирования системы <етинга, проектированию ее научно-обоснованных подсистем.

Предложенные модели организационного и функционального анизмов и технология процесса маркетинга могут успешно

I

тользоваться' а практической работе предприятий разных фо'рм

I

(яйствования, в научных исследованиях и учебном процессе. !

Апробация работы. Основные положения диссертации доложены и тучили положительную оценку на Всероссийской конференции по юконверсии (Москва,1993), региональных конференциях Союза 1Ьской молодежи (Москва, 1992; Пенза 1993), Международной гференции по проблемам новых земель ФРГ (Берлин, 1993).

Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к ;дрению Управлением аграрного маркетинга Министерства сельского шйства и продовольствия Российской Федерации, дирекцией, юмского совхоза-колледжа Дмитровского района Московской хасти. Основные положения нашли отражение в семи работах общим >емом 5,03 п.л. |

Диссертация изложена на 14 2 страницах машинописного текста, :тоиг из введения, трех глав, заключения и списка использованной •ературы - 270 наименований. Работа содержит 12 таблиц, :ун,ок ', 5 приложений.

Во Введении работы обосновывается актуальность исследования, гществлена общая постановка проблемы, целей и задач, которые т решены автором.

В первой главе "Маркетинг в системе хозяйствования >товадческих формирований молочного направления" - анализируется [ятие, сущность, содержание, функции и система маркетинга, ■орые выдвинуты отечественными и зарубежными специалистами по жетикгу. Опираясь на теорию экономики, управления, маркетинга и тих наук приводятся новые или уточненные определения и принципы 1кетинга, классификация функций, сущность, содержание системы ж'етинга и перспективы ее развития. Соискателем исследуются ювы деятельности коллективов предприятий »полочного направления (аркетинговой и произцодственно-сбытовой ориентацией. 1

■Во второй главе "Современный уровень организации и управлен маркетингом на предприятиях молочного шлршмиил" исследуется современн уровень организации'« управления маркетингом на примере молочко подкомплекса ..Московского региона, обобщаются результаты анали его .фактичзского состояния в производстве, переработке реализации молока и молочной продукции, предлагаются основк иапраьлинкя и пути повышения качества и эффективное, маркетинговой; Деятельности.

В' • тгетьчй гл~ве "Организационно- управленческие пу повышения эффективности маркетинговой деятельности" разработа теоретические 'й практические основы первоочередных организациенн управленческих ' путей эффективной организации и управлен маркетингом: совершенствование организационного механиз маркетинга; . ■ рационализация маркетинговой функциональн организации; , использование научно обоснованной технолог организации и управления маркетингом.

В Заключении сформулированы основные выводы и предложения проведенному исследованию.

Ь. . Приложениях1 приводится разработанные соискателем дере целой совершенствования системы управления маркетингом сельскохозяйственных (агропромышленных) формированиях; положение службе маркетинга на сельскохозяйственном предприятии молочне капра-ления;! должностные функциональные положения заместите руководителя, предприятия по маркетингу и маркетолога по молоч! продуктам; этический кодекс маркетинговой деятельности.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. В настоящее время теоретические основы маркетинга получают остоякное развитие. Однако, некоторые аспекты теории нуждаются в альнейшем исследовании. Изучение, критический анализ

I

ногочисленных определений маркетинга и опираясь на экономическую еорию соискатель считает, что маркетинг - это вид

еленаправленной, творческой деятельности по предвидению, ланированию, организации и управлению удовлетворением спроса отребителей на товары, услуги, идеи на основе конъюнктуры рынка, оммерции, ценообразования и реализации. В работе освещается тличительная сущностная особенность данного определения, иссертантом уточнены закономерности и принципы маркетинга.

На основе тщательного изучения классификации функций аркетинга в работе предлагается выделять общие и конкретные ункции маркетинга. К первым отнесены: анализ, прогнозирование и елепола'гание, планирование, организация, управление, учет и онтроль, оценка. Ко вторым - исследование рынков, изучение отребителя и его спроса, анализ окружающей среды маркетинга, существление товарной политики, инфратоварное обеспечение, енообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт товара, ормирование спроса и стимулирование сбыта продукции, поддержание изненного цикла товара, коммерческая деятельность, учетно-инансовая деятельность, управление маркетингом. |

В практической деятельности при выполнении всех или отдельных онкретных функций обязательно реализуются все общие функции, анная классификация функций используется в диссертации для роектировання маркетинговой функциональной организации и при сследовании других аспектов маркетинга в молочном скотоводстве.

В работе делается попытка тооротического и практического боснования системы маркетинга и констатируется, что она является еленаправленной, целостной, сложной, открытой, самоорганизующейся ■самоуправляемой. Детально анализируются функциональные и бес'печивающие подсистемы системы маркетинга, а также определяются ерспектипы развития данной системы.

2. В условиях осуществления аграрной реформы, возникнозения азличных форм хозяйствования важное значение приобретает создание лагоприятных условий для их оптимального развития и достижения онечного результата функционирования агропромышленного комплекса

целом и отдельных его звеньев в частности.

о

Особое место в состава АПК занимает молочный подкомплекс, который включает предприятия по производству, переработке и реализации молочной .продукции.

В работе за продолжительный пзриод проанализировано развитие молочного скотоводства в области, его современное состояние] и причины кризисных явлений. Установлено, что за 20 лет (19711390гг.) валовой надой молока возрос на одну треть, а за последние 2 года (1992г. в % к 1991г.) снизился на 24%. В то жо время е|го закупки сократились на 35%. Выявлены факторы, оказавшие влияние ¡на спад производства молока (сокращение поголовья коров и снижение |их продуктивности), а также определены пути восстановления этой жизненно-важной отрасли. К их числу относятся: эквивалентный обмен между сельским хозяйством и отраслями, производящими средства производства, дотации, льготное кредитование, своевременные пллтя&и за проданную хозяйствами продукцию.

Анализ работы предприятий молочной промышленности показал, что за последние годы произошел значительный спад объемов производства и особенно в тяжелейшем состоянии оказались лерер; С.атыааю:ции предприятия г.Москвы. По уровни производства молочная промышленность столицы отброшена на 25-30 лет назад.

Выявлены причины кризисного состояния- молочных предприятий 'отсутствие экономической заинтересованности у производителей молока,, невыполнение межправительственных соглашений о поставках молока странами СНГ, нарушение хозяйственных связей, резкое снижение платежеспособного спроса населения, задержка с оплатой то;>гг.иа:мк ирецпркнтиими за полученную к реализации молочную продукции, недостатки в использовании экономических рычагов и стимулов)..

Сокращение объемов производства, поставки и переработки молока в Московском регионе привело к тому, что за последние годы (1992г. в % к 1986-1990ГГ. в среднем) более чем в 2 раза снизился тозарооборот и соответственно потребление молочной продукции кителями Москвы и области. Исследованиями установлено, что произошли некоторые структурные изменения (по каналам реализации молочной продукции, ее относительным объемам в Москве и области по годам и в месячном разрезе), которые не оказали существенного влияния на' выявленные закономерности. |

¿ля'того, чтобы можно было учитывать тенденцию развития спроса ча молочные продукты в Московском региона должна быть создаьа . хороао отлаженная система маркетинговой деятельности.

повинная на постоянном изучении рынка, с целью максимально зможного удовлетворения потребностей покупателей и выгоды для уизводителей.

В 1993г. в составе Министерства сельского хозяйства и эдовольствия Российской Федерации создано Управление аграрного ркетинга, разработаны методические рекомендации по организации ркетинга в агропромышленном производстве. Однако, такие руктуры на областном и районном уровнях, а также непосредственно сельскохозяйственных предпритиях, имеющих соответствующие змеры производства по объему' товарной продукции, создаются дленно.

Монографическое обследование совхоза-колледжа "Яхромский" зволило теоретически обосновать и практически решить вопрос| о здании системы маркетинга в хозяйстве. . !

Благодаря разработке отдельных аспектов маркетинговой стельности, в предприятии не произошло развала молочного ;отоводства, а наоборот удалось его стабилизировать и создать >едпосылки для дальнейшего развития (табл.1).

В 1993г. выросла продуктивность коров на 143 кг по сравнению предыдущим годом, повысилось качество , молока, изменилась 'руктура его реализации.

На примере этого хозяйства была разработана комплексная ¡стема мер по организации и управлению производственно-сбытовой »ятельнбетью в молочном скотоводстве, которая обеспечивает эвышение ее качества и эффективности. )

3. В сельскохозяйственных предприятиях хозяйственная гятельность приобретает маркетинговую ориентацию. Сравнение гятельности таких хозяйств с предприятиями, имеющими эоизводственно-сбытовую ориентацию, показало, что деятельность эзяйств с маркетинговой ориентацией имеет большую гибкость, ^ткость и восприимчивость к спросу потребителей, рыночной энъюнктуре, производственным и маркетинговым инновациям. Они злее широко используют в организации и управлении современные этоды товарной, ценовой и коммерческой политики. Их коллективы эсут большую социальную и нравственную ответственность за роизводимый и выносимый на рынок товар. Главное в том, что илософия коллективов и руководства в этих предприятих !

Г.сжазат ели развития мол совхоза — коля очного скотоводе "Яхромсккй" р р. Та С ЛНИ-Ч I

198ь г. I |1937 г. 1988 г. 1959 г.|1990 г. 1991 Г. • 1 1992 1993 г 11993 г. 1 в % ' Iк 1956г

Среднегодовое поголовье коров 1384 ; 1382 1368 133Я .- " 1330 1250 1150 1103 79,5

Надой молока на корову, кг 4677 4609 4665 4863 4763 4878 4017 '4160 88,9

Валовой надой, ц 64736 63696 63812 64663 63347 60981 46190 45753 73,7

Продано молока, ц 60524 59327 59971 О0476 58898 56873 41096 40642 87,2

Поставка государству, ц 60524 59327 59971 60476 58898 50453 36498 36649 60,6

в % от общей продажи 100 100 100 100 100 88.7 88.8 90.2

Зачетная масса молока в % к натуральному весу 110,7 114,0 113,4 113,4 116,0 .118.3 109.2 115.5

Прямые затраты труда на 1 ц молока, чел/час 3,10 3,09 2,74 2,78 ' 3,49 3.64 4.6В 4.43 142,9

Себестоимость 1 ц проданного молока, руб.(в текущих ценах) 26-09 24-76 26-15 27-17 30-26 60-14 853-3<5 8223- 05 315,2

Цена реализации 1 ц молока, руб.(в текущих ценах) 44-45 45-66 45-79 46-50 47-47 79-12 966-08 9246- 17 208,0

Уровень рентабельности молока, в % 70,4 84,1 75,1 71'. 1 56,9 31.6 13 2 12. 4--

зличная. Цель коллективов хозяйств с маркетинговой ориентацией -.овлетворить запросы,• интересы потребителей, а хозяйств I с •оизводственно-сбытовой ориентацией - произвести и продать. Все о в итоге отражается на результатах агробизнеса. |

4. С целью выявления основных путей повышения эффективности 1 ркетинга было проведено анкетирование руководителей и :ециалистов предприятий молочного направления и руководителей |рмирований малого бизнеса по десятибалльной системе. В зультате анкетирования кадров управления получены следующие зультаты (табл.2).

Руководители предприятий, их заместители по коммерческим тросам и маркетологи среди основных направлений повышения [Чества и эффективности маркетинга выделили: совершенствование >ганизационного механизма (7,1-7,9 балла из 10), рационализацию 'нкциональной маркетинговой организации (9,1-9,4), реализацию :ловеческого фактора (как в сфере маркетинговой деятельности,• так во взаимоотношении потребитель-производитель) - (8,1-9,3 балла). 1'едует отметить, что в силу неподготовленности по маркетингу, )угие респонденты невысокими оценками, по-нашему мнению, оценили 1кие направления и пути, как использование в деятельности научной :хнологии процесса маркетинга (5,9-8,2), механизация и >мпьютеризация маркетинговой деятельности (5,3-7,7), исследование шка (6,1-8,9). Надо отметить, что по этим, как и по другим шторам, самые высокие оценочные величины выставлены фкетологами, которые более глубоко знают сущность маркетинговых юблем.

Одним из важных путей повышения качества и эффективности фкетинговой деятельности по мнению руководителей формирований ^лого бизнеса выступает уровень подготовленности по теории ^ и тактике маркетинга "(8,8-9,3 балла). Среди других путей они аделили улучшение: изучения спроса потребителей (6,4-7,3), ¡следования рынка (6,8-8,1), рабо.ты с товаром (6,8-7,9 балла).- '

В результате исследования выделены следующие первоочередные зновные направления повышения эффективности маркетинговой гятельности на предприятии: создание целостной, диалектичной, тбкой системы маркетинга; рационализация маркетинговой шкциональной- организации; срвершенствование организационного гханизма маркетинга-; улучшение кадровой политики и конкретной 1боты . с кадрами; механизация и автоматизация маркетинговой ¡ятельности; использование научно-

ГабллЦс

■ Оценка направлений и путей повышения эффективности маркетинга на предприятии (баллы).

.Респонденты Руководители - Зам.

-------- -------- -------- руково-

АПП, цехов бригад дителя Главные Марке-

Направления и пути совхо- и по специа- тологи

зов и отде- и коммер- листы

колхо- лений ции

ов ферм

1. Совершенство-1-еаиио организа- ' ционкого меха- . кизма .

2. Ьрзвень иодго-' тозлеккс>стп ; руководителя, : маркетологов ,

3. ?. ци-знализация функциональной организации

4. Улучшение: •-исслодоианик'

рынка -сбита продукции —52ССТ"Са ' ■ -управления маркетингом

5. Роггиэеция чело--, зеческого фактора

6. 'Леханилацпя и

• компьютеризация

7. Использование научной ть-хчоло -1'.и процесса маркетинга

£ . Ссверщсиствова- ,. цу.ч коммерции'.и '." кси.чуренткой, борьбы

7,9 6,8 6.0 7,1 7,0 7,8

9,3 9,2 9,1 • 9,3 9.3 9.4

9,4 9,1 9,1 9,3 9.1 . 9,6

8,6 7,8 7,1 8.1 8,2 9.1

'6.4' 6,9 6,1 8,0 7,2 8,9

8.1 7,6 6,9 7,8 7,1 7,7

9.1 6,2 5,8 6.9 7,1 9,2

6,8 7.2 6.7 8,9 7,8 9.1

9,2 8,3 7,3 8.1 7.6 9,3

7,6 5,3 5,1 6,3 6,1 7.7

7,9 ,5,4 4,8 6,2 5.9 8,2

£.1 . .7,2 6,3 7,8 7,3 8,9

»снованных технологий процесса маркетинга; совершенствование >авления маркетингом.

Есс эти направления совершенствования должны осуществляться ;темно, комплексно. Только при соблюдении этого условия может гь достигнута высокая эффективность маркетинговой деятельности предприятии молочного направления. |

5. Важным направлением повышения эффективности маркетинга гсяется создание рационального его организационного механизма, торий, по нашему мнению, состоит из следующих составных частей: ганизационные формы хозяйствования; оргрегламентирование нкционирования механизма; организационные формы и режимы ркетинговой деятельности; организационное контролирование; ловия формирования и реализации маркетинговых решений; система учения теории и искусству маркетинговой деятельности; система ;енки организации и эффективности функционирования механизма. Все .енья оргмеханизма должны образовать целостный, гибкий , и [аптивный механизм, способный обеспечить и создавать необходимые :ловия эффективной маркетинговой деятельности.

В диссертации приводится рекомендуемая рациональная эгструктура управления маркетингом в крупных интегрированных армированиях молочного направления, в которой функционально 5ъеди.чяются маркетологи по функциям, продуктам, рынкам энтрального аппарата, а также руководители и специалисты редприятий и внутрихозяйственных подразделений, входящих в армирование. '■■

Структура управления предприятия определяет возможности существления эффективной маркетинговой деятельности.

Нами спроектирована программно-целевая структу овхозе-колледже "Яхромский" (рис.1). В ней выделены временные ворческие коллективы, которые должны работать по программам Молоко", "Овощи" и "Маркетинг", а также предлагается создание лужбы маркетинга во главе с заместителем директора по маркетингу.

С помощью экспертных оценок, формализации и моделирования •становлен уровень реализации маркетинговых потенциальных .озможкостей предприятия системами управления с различными :их :труктурами. В результате выявлено,что наилучшие возможности для ¡оздания эффективных систем агробизнеса, маркетинга, обладающих ¡аибольшшей восприимчивостью и адаптивностью к спросу

\ ' !

Директор.

Руководители программ

|3ам.директора по маркетингу

А.

В.

С.

Зам.директора -по производству

П

Маркетолог пс овощам

Маркетолог по молочным продуктам

Гл инденер мелиоратор

Замдиректора по снабжению

.Зам. директора по хоз. 'части н быту

Зам.директора но учебно;:, работе

Ст инженер

по удобрениям

и химзащите

Главный экономист

Главный бухгалтер

Старший юрисконсульт

Инженер по охране труда и технике Безопасности

Агроном-семеновод

I*

Диспетчер

Начальники

цехов

Овощеводства открытого грунта

и

Тепличного комбината

Животноводства

Бригадиры - 4]

Полеводства

Механизации и электрификации

Заи.фермамн-2

Бригадиры-2

X

Строительства

Зав.гаражей

Зав. ЦРМ

Мастер

Начальник стройдвора

-| Зав. пк

лорамои

Бригадир

Р«^ Т гт.

I г

:>тробителой и рыночным отношениям, ишювааиям, конкуренции, нтеллектуальному сервису обладают системы управления с рограммно-целевыми структурами.

Одним из элементов организационного механизма является рганизация труда работников, выполняющих маркетинговые функции, итиноилоно, что в структуре затрат рабочего вромонн заместителей уководителя предприятия по коммерческим вопросам удельный вес аркетинговых функций занимает 40-43%. При этом интенсивность спользования рабочего времени не превышает 69-78%. Наиболее . изким является коэффициент плановости маркетинговой деятельности 0,64-0,72.

В целом по хозяйствам области низкая обеспеченность; аботников оргтехникой. В них имеются значительные резервы лучшейия санитерано-гигиенических и эстетических условий труда. : ыборочные исследования данных условий показали, что их коффициент е превышает 0,7.

7. Первоочередным ресурсо-экономным путем повышения ффективности маркетинга на предприятии и в других ельскохозяйственных формированиях выступает- маркетинговая ункциональная организация. Однако, данный путь повышения ффективности в настоящее время еще используется слабо, а, как оказали наши исследования, его особенно необходимо реализовывать • крупных формированиях. I

На основе исследования даччой проблемы разработана | и! риводится в диссертации функциональная матрица рациональной аркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях олочного направления, в которой определены работники, 1 и ыполняемые ими функции, подфункции и виды маркетинговой еятельности. Причем, в матрице осуществлено закрепление за | уководителями, специалистами предприятия и его'

нутрихозяйственных подразделений все общие и конкретные функции, а акже составляющие их виды работ. Всего в матрице отражено 13 оккретных функций и 86 видов маркетинговой деятельности, ледовательно, моделируются, программируются и закрепляются аркетикговые виды деятельности за конкретными работниками редприятия. ;

С целыр четкой регламентации и закрепления функций и видов еятельности нами разработаны и рекомендуются для практического спользования: положение о службе маркетинга, должностные ункциональные положения руководителя по маркетингу, маркетолога

по молочным .продуктам. Данные материалы сейчас внедряются сельскохозяйственных предприятиях молочного направления.

Б • . сельскохозяйственных и агропромышшленных формирования основным, . работником планирующим, организующим и управляющи маркетинговой •. деятельностью является маркетолог (заместител руководителя ' по маркетингу, главный, старший или прост маркетолог). В связи с- эти.ч разработана и приводится в диссертаци должностная функциональная модель маркетолога.

В диссертации отражены культура и этика маркетинга, а такж разработан и ■ приводится этический кодекс маркетингово деятельности.

8. Эффективность маркетинга, в значительной степени определяется использованием в практической деятельности технологу организации и управления маркетингом. Однако руководители | специалисты• предприятий в большей мере в маркетингоас деятельности ..используют аналог прежнего опыта и в меньшей, рациональную технологию. Данное положение объясняете неподготовленностью работников по маркетингу и отсутствием экономической науке' о маркетинге научно обоснованной технологу процесса маркетинговой деятельности. Все это и обусловив целесообразность ' разработки технологии организации и управлеш маркетингом .'•■'.

При исследовании процесса маркетинга его технологи; расчленялась на- стадии, операции, приемы и действия. В результат определено, что технология состоит из следующих стадий | исследование рынка; прогнозирование, целеполагакие, планирование организация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализащ-процесса маркетинга; ■ -координация и регулирование процесс маркетинга; оценка, маркетинговой деятельности и определен:-перспектив. ее раззития (рис.2). В работе все стад1 алгоритмизированы и по -каждой предлагаются блок-схемы алгоритмоЕ Одновременно данные стадии детально анализируются. Использован! предлагаемых технологий, блок-схем алгоритмов и процедур буд^ способствовать системному и эффективному маркетингу и в результат обеспечит более прибыльный агробизнес на предприятиях.

Выше перечисленные направления и пути повышения эффективное] маркетинговой деятельности могут быть реализованы только щ условии создания, и. рационального функционирования на предприят! системы маркетинга. В настоящее время в хозяйствах !

I

Исследования ричю:

- анализ спроса и изучение потребителя;

- исследование сегментации ринка;

- определение емкости сегменте;;;

- установление новых сегментов;

- поиск ниш на ринке;

- анализ конкуренции;

- изучение конкурентоо, их товара, услуг, деятельности;

- анализ системы сбыта;

- изучение коммерческой деятельности;

- анализ

маркетинговой среды;

- анализ международного бизнеса.

X

Прогнозирование

целеползганне,

планирование:

- составление прогнозов по ринку И маркетингу;

- анализ маркетинговых возможностей и их приумножения;

- определение стратегии маркетинга;

- установление целей, деревьев целей, целевых программ;

- составление маркетинг-планов;

- разработка планов деятельности маркетологов.

Организация системы маркетинга:

- анализ ск.:гечы маркетинга;

- создание (совершенствование) структуры системы маркетинга;

- рационализация функциональной организации;

- отбор сегментов рынка;

- организация ввода (позиционирования) тоьара на рынке;

- формирование своего потребителя;

- организация сбыта;

- организация ФОССТИСа;

- организация коммерции;

- ценообразование;

- установление адаптивности к окружающей среде;

- приумножение маркетинговых возможностей;

- организация системы управления м.^жегш'гач.

X

4-

Анализ. контроль и

рационализация процесса маркетинга:

- анализ рыночной и маркетинговой политики;

- модификация целей маркетинга;

- анализ и контроль позиционирования товара на рынке;

- анализ и контроль реализации стратегии и целей;

- анализ и совершенствование функционирования системы маркетинга;

- анализ цен;

- анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности;

- рационализация технологии управления маркетингом;

- совершенствование процесса принятия маркетинговых решений.

Координация и регулирование процесса маркетинга:

- анализ реализации маркетинговых программ;

- улучшение функциональной организации;

- координация работы службы;

- установление новых партнеров и форм сотрудничества;

- поиск новых сегментов, ниш;

- улучшение работы дилеров, оптовиков;

- регулирование цен;

- совершенствование

ФОССТИСа.

Оценка маркетинге---» деятельности и определение перспектив ее развития:

- удовлетворения спроса потребителе.'; целевого сегмента рынка;

- системы маркетинга

- выполнения целен,программ, планов;

- деятельности работников службы:

внешнеэкономичеехжз. связей;

- оффективности маркетинговой деятельности;

- определение перспектив развита* маркетинга.

Процессы, алгоритмы, модели

□

.. ..пг^пплння »-/яп^РТИНГОМ.

' ."'"'•'■.■ 18 Московской области данная работа только начинается. В связи с э1 нами разработана ' 'блок-схема алгоритма создания рациональ: системы маркетинга' на предприятии (рис.3).

(

Блок-схома алгоритма создания рациональном системы маркотинга на предприятии

19

^ НАЧАЛО

1.

определение целей создания системы маркетинга ¡С.М.)

2.

образование временною творческого коллектива (В.Т.К.)

3.

постановка целей и задач перед В.Т.К.

4.

анализ системы сбыта и кадрового состава

5.

разработке рекомендаций по кадрам

6.

установление функций С.М.

Да '

8. [

( создание функциональных подсистем и

1 организация их работы

■С

•

•.. определение эффективности и перспектив развития С.М.

( КОНЕЦ ^

Рис-З .Блок-схема.алгоритма создания рациональной системы .маркетинга на предприятии

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1. Экономическая эффективность реконструкции свиноводческих плексов на промышленной основе (в соавторстве). Животноводство .ор.мление, Будапешт, 1985, N 3 - 0,27 п.л.

2. Особенности развития АПК в СССР. Международный [ьскохозяйственный журнал, Брюссель, 1990, N 20 - 0,12 п.л. <

3. Ресурсо-экономкые пути повышения эффективности маркетинга молочном скотоводстве. Депонированная рукопись во ВНИИТЭИ АПК, >4 - 1,0 п.л. 1

I

4. Технологирование и алгоритмизация организации и управления жетингом (в соавторстве). Депонированная рукопись во ВНИИТЭИ {, 1994 - 1,1 п.л.

5. Этический кодекс маркетинговой деятельности (в авторстве). Депонированная рукопись во ВНИИТЭИ АПК, 1994 - 0,32 п.

6. Организация и управление маркетингом (в соавторстве); В "Управление сельскохозяйственным производством". М.: Колос, 94 (в печати) - 1,32 П.л.

7. Управление внешнеэкономическими связями (в соавторстве).! 3 .:"Управление сельскохозяйственным производством." М.: Колос, 94 (в печати) - 0,9 п.л. |