Организация инновационного маркетинга в строительной компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата технических наук, Лянг, Олег Павлович

Введение.

Глава 1. Методологические основы разработки системы организации инновационного маркетинга крупной строительной компании.

1.1. Структура государственного инновационного маркетинга в строительстве.'

1.2. Анализ зарубежного опыта инновационного маркетинга (Япония, Германия, международные нормы).

1.3. Системотехнические принципы разработки системы организации инновационного маркетинга крупной строительной компании.

1.4. Выводы.

Глава 2. Разработка принципов применения инноваций в организации маркетинга крупной строительной компании.

2.1. Общие положения инновационного маркетинга.

2.2. Инженерно-психологический принцип.

2.3. Тендерный принцип.

2.4. Метрологический принцип.

2.5. Организационный принцип и управление качеством продукции

2.6. Информационный принцип.

2.7. Выводы.

Глава 3. Разработка и исследование методов организации инновационного маркетинга крупной строительной компании.69.

3.1. Структура методов организации инновационного маркетинга крупной строительной компании.У}У

3.2. Системный метод продвижения инноваций.73.

3.3. Метод контроля инноваций в системе качества.80.

3.4. Метод управления рисками при продвижении инноваций.86.

3.5. Метод определения затрат на качество продукции.98.

3.6. Выводы.104.

Глава 4. Информационная технология организации инновационного маркетинга на примере АО

Моспромстрой".106.

4.1. Общие положения и требования к информационной технологии строительства.106.

4.2. Структура инновационного маркетинга АО "Моспромстрой".112.

4.3. Состав и последовательность информационной технологии.Ц6.

4.4. Практическая реализация результатов исследований в деятельности АО "Моспромстрой".

4.5. Выводы.121.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация инновационного маркетинга в строительной компании"

1. Современное состояние вопроса и актуальность

В условиях рыночной экономики возрастает роль инновационных процессов и способа их организации, обеспечивающих оптимизацию задач управления, направленных на интенсификацию экономического роста и ориентацию экономической стратегии на получение доходов за счет инноваций в ключевых направлениях научно-технического прогресса в строительной деятельности.

Произошедшие в России события конца XX века ярко высветили ограниченность возможностей отечественной теории управления строительством. Теория и практика маркетинга, переносимые вместе с западными технологиями, оказываются неспособными ни решать, ни предвидеть проблемы, возникающие перед крупной строительной компанией (КСК) в процессе ее деятельности.

Маркетинг не ограничивается исключительно товарами и услугами, так например, широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга еще в 1985 году, когда традиционное определение было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" , или еще короче: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [60].

Модели качества, являющиеся атрибутами маркетинга, которые можно обеспечить соблюдением стандартов, попадают на плодородную почву освободившейся от ограничений регулируемой государством экономики.

Видение качества с точки зрения плановой экономики сделало неизбежным то, что акцент на стандартизацию и сертификацию привел к созданию привилегированного положения со стороны бюджетного финансирования и внимания средств массовой информации по отношению к применению стандартов ИСО 9000[46,. 52], т. е. к качеству, в основу которого положены только стандарты. Однако, в условиях свободной рыночной экономики нельзя ожидать, что предприятие будет выбрано на роль поставщика только на основании того, что его система качества соответствует стандартам. Потребитель выберет того, кто предложит ему большую «ценность за деньги». Сертификация [12, 83] может пригодиться там, где она требуется как входной билет для участия в конкурентной борьбе, но после того, как предприятие вышло на свободный рынок, только его способность постоянно генерировать улучшающие инновации может обеспечить ведение конкурентной борьбы по предоставляемой потребителям ценности, затратам и срокам, только инновационный менеджмент будет определять его выживаемость и успех.

Недостаток распространенных в Европе теорий маркетинга в том, что внимание уделяется качеству, основанному на стандартах, в то время как в двух крупнейших экономических системах (Япония и США) акцент делается на конкурентоспособное качество [10, 53], которое включает не только систему качества и аспекты, связанные с контрактными отношениями между поставщиком и потребителем, но и на непрерывном улучшении, вне зависимости от динамики изменения стандартов, и удовлетворении потребностей клиента (потребителя), а также на обеспечении благосостояния всего общества. Это создает культуру качества, которая коренным образом отличается от той, в основе которой лежат лишь стандарты. Многие, и прежде всего организации по стандартизации, провели форсирование, посчитав, что «качество, основанное на стандартах», является синонимом «конкурентоспособного качества», иными словами, было выведено уравнение: «соответствие стандартам — качество», что не соответствует действительности.

Одним из путей выхода из создавшегося положения является творческая переработка научной парадигмы управления строительством, основанной на сочетании трех направлений научного поиска. Во-первых, в направлении переосмысления традиционных подходов к управлению, узаконенных и закрепленных в СНиПах, общероссийских классификаторах, стандартах управления и терминологии, привычных для сегодняшнего поколения строителей. Во-вторых, в направлении адаптации западных теорий маркетинга к нашим условиям строительства, и в-третьих, в направлении социально-этичного маркетинга, учитывающего интересы не только клиента и производителя, но и благосостояние общества в целом.

В сочетании трех указанных направлений производился научный поиск в диссертационной работе, а именно: в направлении развития инновационного метода в организации маркетинга.

Как представляется автору диссертации, инновационный метод в организации маркетинга (инновационный маркетинг) КСК может явиться наиболее эффективным в создавшемся положении, так как сведение всех вопросов качества только к сертификации и стандартизации может нанести серьезный ущерб экономике.

Однако, инновационный маркетинг, ограниченный рамками одной КСК, имеет свои ограничения по эффективности, что можно отметить по ряду направлений: • Невозможность концентрации значительных финансовых средств и материальных ресурсов для осуществления крупных проектов.

• Недостаточная экономическая эффективность инноваций при незначительном масштабе внедрения на корпоративном уровне, не способном обеспечить достаточно емкого рынка потребностей.

• Корпоративная изоляция инноваций и несовместимость отдельных этапов НИОКР вызывает дублирование расходов и приводит к крупным неоправданным экономическим потерям для отдельных фирм и экономики в целом.

• Невозможность коммерциализации инновационных процессов в областях фундаментальной науки.

• Неопределенность результата и длительность инновационного цикла создают значительную степень риска неудачи проекта, что при отсутствии должных гарантий возмещения потерь вызывает отказ предпринимателей от участия в наиболее смелых и рискованных проектах.

• На уровне отдельной стройки невозможно оценить и реализовать синергетический эффект инновационных проектов, проявляющийся в других сферах и смежных областях исследований.

• Отсутствие крупных государственных заказов на дорогую и недоступную для массового потребителя строительную продукцию может затормозить инновации, имеющие общенациональное значение.

Апробация результатов исследования производилась на примере развития системы организации маркетинга АО "Моспромстрой", являющейся одной из крупных российских строительных компаний, в которой автор в настоящее время отвечает за выработку технической политики.

Цель диссертации - разработка информационной технологии, обеспечивающей системный подход к организации инновационного маркетинга в крупной строительной компании.

Содержание теоретических исследований и задачи диссертации.

В диссертации решаются задачи анализа и синтеза системообразующей методологии управления КСК. Поиск подходящих решений указанных задач осуществлялся на путях междисциплинарного исследования на стыке ряда наук (системный анализ, экономическая теория; философия; логика; маркетинг; менеджмент; и других научных дисциплин).

В результате был разработан и выносится автором на защиту новый инструментарий (системная модель структуры инновационного маркетинга; а также методы и принципы инновационного маркетинга) для управления КСК, разработанные на основе теории системного анализа с использованием программно-вычислительного комплекса.

В разработке и создании программно-вычислительного комплекса для организации маркетинга на базе АО "Моспромстрой" принимал активное и непосредственное участие автор диссертации.

2. Научная новизна

Научная новизна диссертационной работы заключается в предложенном автором комплексном инструментарии, который базируется на системе взаимосвязанных методов для продвижения инноваций в систему организации маркетинга КСК, как основы ее устойчивого развития и конкурентоспособности.

3. Практическая ценность

Практическая ценность заключается в возможности использования предложенного инновационного метода организации маркетинга в других строительных организациях, а также в организациях других отраслей народного хозяйства.

4. Аннотация содержания глав и разделов диссертации

Первая глава содержит обзор нормативно-правовых документов организации в стране государственного управления инновациями, дается анализ состояния инновационного процесса, его значение для устойчивого развития в макро и микро масштабах, кроме того, глава посвящена разработке методологических основ построения системы организации инновационного маркетинга в строительных компаниях. Рассматривается зарубежный опыт инновационного маркетинга (Япония, Германия, международные нормы). В первой главе особое внимание уделяется системе управления качеством КСК, являющейся по мнению автора ядром решения задачи организации инновационного маркетинга.

Вторая глава содержит разработку принципов, используемых для построения системной модели организации инновационного маркетинга крупной строительной компании (КСК), рассматриваются: общие положения инновационного маркетинга КСК, принцип информационной технологичности маркетинга КСК, кадровый принцип для продвижения инноваций, тендерный принцип, метрологический принцип для продвижения инноваций и организационный принцип во взаимосвязи с управлением качеством продукции КСК. В заключении главы даются выводы по использованию результатов для дальнейшей разработки в диссертации системы методов организации инновационного маркетинга КСК.

Третья глава посвящена разработке системы методов организации инновационного маркетинга КСК. Рассматриваются: структура методов организации инновационного маркетинга КСК и предлагается системная модель структуры для организации инновационного маркетинга, методы организации инновационного маркетинга: метод контроля инноваций в системе качества, метод управления рисками при продвижении инноваций, методология определения затрат на качество продукции.

Третья глава описывает предлагаемый в диссертации и выносимый автором на защиту инновационный метод в организации маркетинга КСК. Описываются и подтверждаются теоретическими выкладками и экспериментальными проверками на примерах инновационной деятельности АО "Моспромстрой" составляющие компоненты предлагаемого инновационного метода организации маркетинга КСК.

Выводы по третьей главе имеют определяющее значение для разработки информационной технологии организации инновационного маркетинга КСК.

Четвертая глава посвящена обоснованию принятой в АО "Моспромстрой" информационной технологии и описанию поставленных экспериментов и обработке результатов, полученных на основе практической реализации предложенного инновационного метода организации маркетинга. Дается схема информационной технологии, описывается структура АО "Моспромстрой". Практическая реализация результатов исследований осуществляется на примерах: выбора схемных решений и параметров конкретного жилого дома, разработки с непосредственным участием автора программно-вычислительных средств для управления стройками, разработки при непосредственном участии автора диссертации технологии автоматизированного учета показателей для создания баз данных современного строительства, а также приводится экономическое обоснование инновационных решений в маркетинге КСК, и даются выводы по результатам эксперимента в АО "Моспромстрой". Выводы по четвертой главе завершают теоретические исследования, проводимые автором в данной диссертационной работе

Заключение содержит общие выводы и рекомендации по результатам теоретических и экспериментальных исследований, которые завершают весь цикл работ автора над диссертацией и подтверждают целесообразность распространения предлагаемого метода в организации маркетинга других КСК.

Список использованной литературы содержит 117 библиографических наименований использовавшихся автором по теме диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Организация производства", Лянг, Олег Павлович

4.5. Выводы

1. Впервые, на основе теоретических и методологических исследований, анализа зарубежных и отечественных разработок, обобщения опыта практической деятельности разработана информационная технология, включающая в себя принципы, требования и рекомендации действий при подготовке и строительстве объектов в ходе осуществления инновационных проектов в рыночных экономических условиях.

2. Теоретически обоснованы и доведены до практического применения процедуры построения структуры организации инновационного маркетинга. Выделено четыре блока: формирование концепции инновационного проекта; построение его организационной структуры; вариантное проектирование и оптимизация структуры; создание информационной системы проекта.

3. В рамках информационной технологии предложены следующие методики, позволяющие использовать в практической деятельности руководителя строительства объекта, ответственного за своевременную подготовку инновационного процесса и строительство объекта с обеспечением проектных сроков и качества конечной строительной продукции:

• методика создания концепции инновационного проекта как совокупности целей проекта, функционального и пространственного решения объекта, условий внешней среды осуществления проекта, участников, осуществляющих проект, распределения объема задач, ответственности и рисков, которые несет каждый из участников;

• методика создания информационной системы проекта, выбора программных и технических средств выполнения информационных процессов.

4. Полученный опыт использования результатов выполненных теоретических и методологических исследований при осуществлении реальных инновационных проектов на таких объектах, как:

• ГАБТ.

• Жилые дома по ул. Удальцова.

• Жилые дома по 1-ой Новокузьминской ул.

• Храм Христа-Спасителя.

5. Обобщение результатов теоретических исследований и практического опыта позволяет выявить некоторые перспективные направления дальнейших исследований в области управления инновационными проектами:

• расширение состава подсистем, включаемых в интегрированную структуру организационного проектирования и управления инновационными проектами, таких, как страхование, финансы, окружающая среда, чрезвычайные ситуации и др.;

• разработка правовых принципов, методов и средств обеспечения деятельности новых организационных структур в строительстве;

• исследование и разработка методов управления важнейшими показателями проекта, такими, как продолжительность, стоимость, качество, функциональность для повышения эффективности инноваций на основе использования концепции гибкости строительного производства;

• совершенствование нормативной базы с учетом объектно-ориентированного характера строительства и накапливаемого опыта деятельности российских строительных организаций в новых экономических условиях.

Заключение

1. В результате анализа отечественных и зарубежных литературных источников, а также существующей практики организации строительства и инновационной деятельности показано, что в строительстве еще не сформирована отраслевая система управления инновациями, как одного из важнейших инструментов повышения эффективности инвестиционно-строительного комплекса.

Традиционные методы организации деятельности строительных компаний, особенно созданных на основе крупных строительных объединений с единым централизованным управлением не соответствуют современным требованиям рынка и не направлены на активный поиск и внедрение нововведений и новых форм как при подготовке так и при реализации инвестиционно-строительных проектов.

Одним из путей решения этой задачи является разработка практических методов и рекомендаций организации инновационного маркетинга в крупной строительной компании на основе теоретических исследований и результатов производственной деятельности автора при строительстве целого ряда строительных объектов в современных экономических условиях.

2. На основе современных положений теории маркетинга, теории инноваций, теории управления проектами, системотехники, а также практического опыта автором разработаны следующие принципы применения инноваций в организации системы маркетинга крупной строительной компании: инженерно-психологический, тендерный, метрологический, организационный, информационный и принцип управления качеством, что составляет теоретическую основу предлагаемой информационной технологии.

Обосновано, что важное место занимают следующие теоретические положения:

• устойчивое развитие строительной компании в рыночных условиях напрямую зависит от фактора применения инновационного социально-этичного маркетинга, в основе которого не просто набор инженерных и коммерческих норм, приемов и правил, а мировоззрение руководства строительной компании со шкалой жизненных ценностей, определяющих качество жизни в обществе.

• системный метод продвижения инноваций основывается на экспертизе инноваций и обеспечивает комплексный учет изменения и сопоставления со стандартами показателей, выраженных через качественные и количественные показатели эргономичности, безопасности, в том числе экологической, степени автоматизации и компьютеризации и др.;

• метод контроля инноваций в системе качества является составной частью системы качества строительства, обеспечивает осуществление контроля на всех стадиях внедрения инновации. В процессе контроля инноваций участвуют не только непосредственные создатели новой строительной продукции или технологии, но и органы федеральной исполнительной власти, исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы государственного надзора;

• метод управления рисками при продвижении инноваций содержит комплекс мероприятий, включающих идентификацию, анализ, снижение и мониторинг инновационных рисков, обеспечивает снижение отклонения фактических показателей реализации инновационного проекта от их запланированных значений;

• метод определения затрат на качество продукции основывается на современной информационной технологии при продвижении инноваций, позволяет ориентировать на инновационное мышление и на способ использования информации путем выявления инновационного потенциала строительной деятельности;

• информационная модель предполагаемой инновации включает выявление (определение): - явных и неявных опасностей для человека и общества в функциях строительного объекта или строительной техники или технологии, которые предполагается реализовать с помощью нововведения; - перспективных строительных технологий, на которых может быть основан новый строительный объект; - характера строительного производства (массовое, серийное, единичное); - структуры производственных строительных мощностей; - структуры технологических систем для оснащения строительного производства; - связей кооперации (внутриотраслевой, межотраслевой, межгосударственной).

3. Предложена модель структуры организации инновационного маркетинга крупной строительной компании, которая позволяет повысить гибкость инновационного проектирования, структурировать процессы принятия управленческих решений, осуществлять формирование структуры маркетинга с учетом важных взаимосвязей между отдельными этапами и участниками инновационного проекта.

4. Разработан и доведен до практического применения комплекс методов организации инновационного маркетинга, включающий в себя: системный метод продвижения инноваций, метод контроля инноваций, метод управления рисками, метод определения затрат на качество продукции.

Показано, что предложенный комплекс позволяет всесторонне описать методологию инновационного маркетинга, повысить гибкость инвестиционно-строительных процессов, обоснованность и надежность инновационного планирования и проектирования, структурировать процессы и связи отражающие взаимодействие между основными участниками инновационного проекта.

5. Впервые разработана и предложена структура информационной технологии организации инновационного маркетинга, которая направлена на обеспечение практической деятельности руководства инвестиционных и маркетинговых служб и подразделений крупной строительной компании. Предлагаемая информационная технология включает в себя четыре блока: формирование концепции проекта, построение его организационной структуры, вариантное проектирование и оптимизация структуры, создание информационной системы управления проектом. Построенная информационная модель инновационного маркетинга позволяет формализовать процессы коммуникации, координации и контроля. Обоснованы проблемные области информационной структуры инновационного проекта, что позволяет вести его вариантное проектирование.

6. Предложена структура базы данных проекта, процедуры передачи и обмена данными между участниками проекта, что дает возможность практически создавать систему информационного обеспечения проекта. Показано, что в зависимости от объема инновационных проектов отдельные блоки информационной технологии могут быть использованы независимо друг от друга.

7. Содержащиеся в работе научные принципы и методические разработки и подходы подтверждены опытом практической деятельности автора. В том числе его участие в работе по руководству таких крупных инвестиционных строительных проектов, как реконструкция ГАБТ, строительство Храма Христа-Спасителя, строительство жилых домов по ул. Удальцова и 1-ой Новокузьминской улице, и многих других объектов в г. Москве.

8. Применение разработок автора, направленных на активный поиск и использование нововведений, как основы инновационного маркетинга, выполненных в рамках настоящего исследования позволило осуществлять реализацию крупных инвестиционных проектов в заданные сроки и с требуемым качеством. Применение разработанных методов позволило на 5.7% сократить брак строительной продукции, повысить организационный уровень строительного производства, привлечь дополнительные ресурсы для реализации строительных проектов в системе АО "Моспромстрой".

9. В качестве перспективы продолжения дальнейших исследований по избранной тематике автор видит следующие направления:

-адаптация и продвижение методов организации инновационного маркетинга на объектный уровень строительной компании, когда использование нововведений является приоритетным видом деятельности для инженерно-технического состава компании;

-создание структуры корпоративной информационной сети и соответствующей базы данных для обеспечения поддержки системы поиска и использования нововведений в деятельности строительной компании на всех ее иерархических уровнях функционирования.