Организация маркетинговой деятельности как фактор повышения конкурентоспособности строительной компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кириленко, Артур Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ И КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Понятие маркетинга, элементов маркетинга и комплекса маркетинга.

1.2. Современная практика внутрифирменной организации маркетинговой деятельности.

Глава 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧАСТНИКОВ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА

2.1. Характеристика и особенности развития современной строительной индустрии.

2.2. Теоретические и методологические подходы к оценке конкурентоспособности участников строительного рынка.

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ,

ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ.

3.1. Особенности маркетинговой деятельности на строительном рынке.

3.2. Место маркетинга в организационной структуре строительной компании, обеспечивающее повышение ее конкурентоспособности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинговой деятельности как фактор повышения конкурентоспособности строительной компании"

Строительная отрасль во всем мире является одной из ключевых, определяя состояние экономики любого государства. Изучение состояния строительной отрасли может дать представление и о тенденциях развития отечественного народного хозяйства.

На подрядном рынке работает множество компаний, различающихся по размеру, характеру деятельности, получаемой прибыли. Для большинства из них вопросы, связанные с конкуренцией и развитием конкурентных преимуществ, приобретают существенное значение.

Конкурентоспособность строительной фирмы основана на реализации компанией целого ряда внутрифирменных функций, одна из которых связана с маркетингом и маркетинговой деятельностью. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинго-* вой концепции, является одним из факторов, непосредственно определяющих конкурентную позицию компании на строительном рынке. Однако внедрение маркетинга в деятельность российских строительных компаний затруднено отсутствием опыта построения организационной структуры, включающей в себя маркетинг как службу и маркетинг как функцию.

Сегодня понятие конкурентоспособности, вытесняя понятие эффективности, все больше привлекает к себе внимание исследователей, в то же время методов ее определения и оценки крайне мало. Необходимость научной разработки методов оценки конкурентоспособности участников строительного рынка, определения подходов к выявлению и развитию конкурентных преимуществ подрядных фирм обусловила актуальность темы исследования.

Для создания и внедрения комплекса маркетинга следует определить место компании в конкурентной среде и маркетинговые стратегии, используемые соперничающими фирмами.

Настоящее исследование базируется на изучении целого ряда работ отечественных и зарубежных ученых. Вопросам конкуренции и конкуренто способности предприятий и посвящены фундаментальные исследования М.Портера, Д.Робинсона, Э.Чамберлина, работы Е.Горбашко, Е.Елисеева, О.Кантора, И.Максимовой, А.Печенкина, Л.Родионовой, В.Савина, В.Фомина и мн. др. Проблемы организации деятельности строительных компаний с учетом отечественного и зарубежного опыта рассматриваются в работах А.Асаула, В.Бузырева, В.Васильева, Е.Владимирского, А.Горбунова, О.Дони-чева, Ю.Казанского, Л.Каплана, Л.Косолапова, Р.Меркина, Ю.Панибратова, Я. Рекитара, В. Яковлева и др. Аспекты, связанные с внедрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представлены в работах Г.Абрам-швили, И.Аренкова, М.Афанасьева, Г.Багиева, А.Горбунова, Е.Голубкова, И.Кретова, А.Романова, А.Сафьянова, В.Тарасевича, В.Томилова, В.Хруцкого, в трудах зарубежных авторов - Д.Аакера, Ф.Котлера, Дж.Эванса и др.

Вместе с тем ощущается нехватка исследований, посвященных проблемам оценки конкуренции и исследования конкурентов на строительном * рынке, методам усиления конкурентных позиций подрядных предприятий и развития ими своих конкурентных преимуществ. Поэтому автор попытался обобщить отечественные и зарубежные подходы к исследованию конкуренции и конкурентоспособности и на этой основе, с использованием собственного практического опыта работы в строительном бизнесе, предложил методические рекомендации по повышению конкурентоспособности подрядной компании, в частности на основе внедрения маркетинговой деятельности и формирования подразделений маркетинга.

Актуальность выбранной темы определила основную цель исследования - разработку принципов, направлений, методов и рекомендаций по внедрению маркетинга и организации маркетинговой деятельности для обеспечения повышения конкурентоспособности строительных компаний и развития их конкурентных преимуществ. Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и, по нашему мнению, решены следующие задачи:

- уточнение места маркетинга в системе управления строительными - компаниями, определение функций маркетинга, осуществление которых свидетельствует о его эффективной организации внутри подрядного предприятия;

- выявление особенностей развития и современного состояния организации управления отечественными строительными предприятиями, являющихся принципиальными для понимания тех маркетинговых действий, которые необходимо предпринять для повышения конкурентоспособности компаний;

- определение теоретической и методологической основы для исследования конкуренции на строительном рынке и изучения уровня конкурентоспособности подрядных организаций;

- разработка схемы анализа конкурентоспособности строительной компании как сочетания конкурентоспособности самой фирмы и предлагаемого ею продукта;

- обозначение возможных путей повышения конкурентоспособности * подрядной фирмы и разработка связанных с ним методических рекомендаций;

- определение особенностей маркетинга и маркетинговой деятельности на подрядном рынке;

- идентификация маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности подрядной организации;

- исследование эффективности организации маркетинга в строительной компании и определение типов организационных структур, обеспечивающих конкурентоспособность компании;

- разработка последовательности мероприятий, направленных на внедрение маркетинга и маркетинговой деятельности в подрядной фирме;

- определение подходов и разработка рекомендаций по организации системы маркетинга, обеспечивающей конкурентное преимущество подрядной фирмы.

Объектом исследования является конкурентоспособность строительного предприятия. В качестве предмета исследования выступают подходы к оценке конкурентного положения подрядной фирмы и методы повышения ее конкурентоспособности на основе внедрения маркетинга и формирования соответствующей организационной структуры.

Теоретической и методической базой диссертационного исследования является совокупность общенаучных методов познания, в частности методы логического, экономического, математического, системного и диалектического анализа. В процессе работы были также использованы данные российских и иностранных статистических организаций, труды коллективов и отдельных авторов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Получили развитие вопросы теории и практики управления конкурентоспособностью строительных предприятий на основе использования принципов и концепции маркетинга с уточнением роли, места, задач и перспектив развития маркетинга в строительстве.

2. Разработаны основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности на рынке подрядных работ, предложены пути и даны рекомендации по организации маркетинговой деятельности в строительной компании.

3. Доказано, что повышение конкурентоспособности отечественных подрядных фирм невозможно без грамотного внедрения маркетинга и организации маркетинговой деятельности.

4. Предложены подходы и разработаны методики оценки конкурентоспособности строительной компании, выявлены факторы, обеспечивающие повышение конкурентоспособности в условиях рынка.

5. Сформулированы принципы построения организационных структур, способных повысить эффективность управления и конкурентоспособность строительных компаний; проведен анализ достоинств и недостатков типов организационных структур, предложены правила их внедрения в деятельность подрядных фирм.

Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты применяются в практической деятельности участников строительного рынка, в том числе в корпорации «Строймонтаж». Практические рекомендации могут использоваться также руководителями отечественных подрядных предприятий.

Материалы диссертации использованы в качестве учебно-методических разработок преподавателями и студентами экономических и строительных специальностей в Санкт-Петербургском государственном архитектурно-строительном университете. Научные результаты представляют собой основу для дальнейших исследований, посвященных усилению конкурентоспособности строительной компании.

Апробация основных научных результатов диссертации. Основные научные результаты были доложены и получили одобрение на 59-й научной конференции Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строи-* тельного университета, 40-м Годичном собрании отделения экономики

Санкт-Петербургского отделения РАН, двух семинарах (2000 и 2001), проводившихся Санкт-Петербургским отделением МАИЭС, и двух семинарах (1998 и 2001), проводившихся Британским центром по строительству в Санкт-Петербургском государственном архитектурно-строительном университете. По теме исследования автором опубликовано 4 научных статьи.

Структура и основное содержание диссертации

Диссертация изложена на 143 с. и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 111 наименований и 3 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кириленко, Артур Владимирович

Основные результаты и выводы диссертационной работы, обладающие признаками научной новизны и характеризующие практическую значимость исследования, могут быть сведены к следующим положениям:

1. Разработаны методологические основы исследования конкурентоспособности подрядного предприятия и предложены подходы к развитию конкурентных преимуществ.

2. Уточнено понятие нового товара как усовершенствованной версии ранее существовавшего продукта, обладающей характеристиками, способными удовлетворить дополнительные потребности покупателей и позволяющей им отказаться вследствие этого от приобретения некого другого продукта, который удовлетворял бы эти потребности, не будь приобретен данный продукт.

3. Предложено понимать комплекс маркетинга не как привычное сочетание четырех его элементов (продукт, цена, место и продвижение), а как совокупность данных элементов плюс исследования (анализ) рынка.

4. Под управлением маркетингом предложено понимать управление действиями, направленными на реализацию каждого из пяти маркетинговых элементов внутри компании, эффективными для каждого элемента и в то же время способствующими достижению целей и задач, стоящих перед всей компанией.

5. Предложен подход к исследованию состояния современного строительства на основе выделения двух его компонентов - инженерного и экономического. С экономической точки зрения строительство рассматривается как отрасль материального производства, имеющая основной задачей удовлетворение потребностей промышленных предприятий и населения в строительных товарах и услугах, предстающих в виде объектов, сооружений, строительных материалов, обслуживании объектов, консультировании и прочей продукции строительного рынка. С инженерной точки зрения строительство рассматривается как комплексный процесс архитектурно-планировочных работ, возведения зданий и сооружений, строительно-монтажного производства, технологические особенности которого требуют применения строительных материалов и использования специальных методов управления.

6. Определена общая характеристика особенностей развития и современного состояния организации российских строительных предприятий, являющихся принципиальными для понимания тех маркетинговых действий, которые необходимо предпринять для повышения их конкурентоспособности.

7. Даны собственные определения конкурентоспособности подрядной организации и конкурентоспособности строительной продукции.

8. Маркетинг в строительстве определяется как сложный комплекс внутри-и межфирменных мероприятий, направленных в равной мере на удовлетворение запросов потребителей строительной продукции и соблюдение интересов подрядных компаний. Основой указанных мероприятий являются исследование рынка, продуктовая, ценовая, сбытовая политика фирмы, деятельность по продвижению продукта.

9. Предложено следующее определение маркетинговой деятельности на подрядном рынке: это деятельность строительной компании, связанная с (1) поиском заказов и участием в торгах, (2) привлечением покупателей предполагаемого продукта и разработкой схем их долевого участия, (3) производством, установлением цены, продвижением и сбытом продукта подрядной фирмы и (4) изучением рынка и конкурентов, потребителей строительной продукции и их запросов.

10. Обозначены организационные структуры управления, присущие современному строительству в России, с одновременным определением возможностей их применения.

11. Сделан вывод о том, что важнейшим исходным параметром для разработки организационной структуры строительного предприятия является определение и систематизация его внутренних функций.

12. Проведено изучение некоторых организационных структур управления подрядной компанией, в частности матричной и продуктово-дивизио-нальной, выявлены их сильные и слабые стороны, рекомендованы ситуации возможного использования.

В качестве рекомендаций для российских менеджеров даны методы оценки конкурентного положения подрядного предприятия и принципов формирования организационных структур управления строительными предприятиями, обеспечивающих, по мнению автора, их конкурентоспособность.

• По отношению к подрядному рынку следует учитывать различие между конкурентоспособностью строительных компаний, под которой будем понимать их способность использовать свои сильные стороны для укрепления своего положения на рынке, и конкурентоспособностью строительной продукции — совокупностью их характеристик, обеспечивающих успех на рынке по сравнению со схожей продукцией других строительных компаний.

• Предложена методика оценки конкурентоспособности продукта, выпускаемого подрядной организацией, на основе изучения его свойств, совокупности факторов внешней среды и характеристик самой подрядной организации.

• Маркетинговая деятельность строительной фирмы условно разделена на два направления: (1) включающее четыре традиционных элемента комплекса маркетинга и направленное на процесс производства и на продукт; (2) представленное аналитическим элементом комплекса маркетинга и нацеленное на поиск подрядов и участие в торгах.

• Предлагается последовательно разрабатывать организацию деятельности службы маркетинга с выделением следующих этапов: (1) формирование общей структурной схемы компании, включающее новую функцию (под

разделение) фирмы, (2) разработка состава основных подразделений фирмы и определение связей между ними, (3) регламентация организационной структуры фирмы с точки зрения разработки количественных характеристик структуры управления и видов управленческой деятельности.

• Наиболее конкурентоспособны те предприятия, которые используют схему, условно называемую «регионально-подрядной».

• Одним из показателей эффективности организации системы маркетинга внутри строительной фирмы является существенное превышение эффекта, который будет получен компанией за счет издержек на организацию и ведение маркетинговой деятельности (в частности, в финансовых показателях) над этими затратами, т.е. минимизация транзакционных издержек ее внутрифирменных взаимодействий.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Два аспекта роли маркетинга в деятельности строительной фирмы // Регион. СПб., 2001. №4.

2. Система маркетинга в организационной структуре современной строительной компании // Регион. СПб., 2001. №4.

3. Роль маркетинга в развитии российской строительной организации // Инвестиционно-строительная деятельность в условиях становления рыночных отношений: Сб. науч. тр. /СПбГАСУ. - СПб., 2001.

4. ЗАО «Строймонтаж»: опыт нового экономического мышления // Петербургский строительный рынок. 2001. №12.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ