Организация рыночной деятельности как фактор повышения конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация рыночной деятельности как фактор повышения конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса"

На правах рукописи

Шенгелня Теймураз Теймуразовнч

ОРГАНИЗАЦИЯ РЬШОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством {экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Москва - 2006

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Рыжов Игорь Викторович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Черняк Александр Викторович кандидат экономических наук, доцент Машков Владимир Борисович

Ведущая организация - Военный университет

Защита состоится «22» декабря 2006 года в 17.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.198.01. при Российском государственном гуманитарном университете по адресу: 125267, Москва, Миусская площадь, д.6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан «21» ноября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Меркулов В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Строительная отрасль во всем мире является одной из ключевых, во многом определяя состояние экономики любого государства. Изучение состояния строительной отрасли может дать представление и о тенденциях развития отечественной экономики в целом.

На подрядном рынке работает множество предприятий, различающихся по размеру, характеру деятельности, получаемой прибыли. Для большинства из них вопросы, связанные с конкуренцией и развитием конкурентных преимуществ, приобретают существенное значение.

Конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса основана на реализации компанией целого ряда рыночных функций, одна из которых связана с маркетинговой деятельностью. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинговой концепции, является одним нз факторов, непосредственно определяющих конкурентную позицию компании на строительном рынке. Однако внедрение маркетинга в деятельность российских строительных предприятий затруднено отсутствием опыта построения организационной структуры, включающей в себя маркетинг как службу и маркетинг как функцию. Кроме того, для создания и внедрения комплекса маркетинга следует определить место компании в конкурентной среде и маркетинговые стратегии, используемые соперничающими фирмами.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

Во-первых, необходимостью научного осмысления сущности рыночной деятельности промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования.

Во-вторых, отсутствием целостного анализа современного состояния и проблем повышения конкурентоспособности предприятий строительного комплекса.

В-третьих, значительным количеством неконкурентоспособных промышленных предприятий, что ведет к потере значительного их количества для отечественного производства.

В-четвертых, необходимостью теоретического осмысления конкурентной среды на строительном рынке и уровня конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса.

В-пятых, потребностью в выработке подходов и практических рекомендаций по организации системы маркетинга и реформированию организационной структуры, обеспечивающей конкурентные преимущества предприятиям стройиндустрии.

Таким образом, актуальность темы диссертации заключается в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью обеспечения устойчивого функционирования и развития промышленных предприятий строительного комплекса посредством организации маркетинговой деятельности и отсутствием современных, научно-обоснованных подходов к реализации данного процесса.

Степень разработанности проблемы. Настоящее исследование базируется на изучении целого ряда работ отечественных и зарубежных ученых. Вопросам конкуренции и конкурентоспособности предприятий и посвящены фундаментальные исследования М, Портера, Дж.В. Робинсон, Э.Х. Чемберлина, работы Е. Горбашко, Е. Елисеева, О. Кантора, И. Максимовой, А. Печенки на, Л. Родионовой, В. Савина, В. Фомина и др.

Проблемы организации деятельности строительных компаний с учетом отечественного и зарубежного опыта рассматриваются в работах А. А саула, В. Бузырева, В. Васильева, Е. Владимирского, А. Горбунова, О. Доничева, Ю. Казанского, Л. Каплана, Л. Косолапова, Р. Мерки на, Ю. Панибратова, Я. Рекнтара, В. Яковлева и др.

Аспекты, связанные с внедрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представлены в работах Г. Абрамшвили, И. Аренкова, М. Афанасьева, Г. Багиева, А. Горбунова, Б. Голубкова, И, Кретова, А. Романова, А. Сафьянова, В, Тарасевича, В. Том плова, В. Хруцкого, в трудах зарубежных авторов - Д. Аакера, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др.

Вместе с тем ощущается нехватка исследований, посвященных проблемам оценки конкуренции и исследования конкурентов на строительном рынке, методам усиления конкурентных позиций подрядных предприятий и развития ими своих конкурентных преимуществ. Поэтому автор попытался обобщить отечественные и зарубежные подходы к исследованию конкуренции и конкурентоспособности и на этой основе, с использованием собственного практического опыта работы в строительном бизнесе, предложить методические рекомендации по повышению конкурентоспособности подрядной компании, в частности на основе внедрения маркетинговой деятельности и формирования подразделений маркетинга.

Актуальность выбранной темы определила основную пель исследования как разработку принципов, направлений, методов и практических рекомендаций по внедрению маркетинговой системы и реформированию организационной структуры для обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса н развития их конкурентных преимуществ.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• уточнить место маркетинга в системе управления предприятиями строительного комплекса, определить функции маркетинга, реализация которых свидетельствует о повышении эффективности деятельности строительного предприятия;

• определить теоретические и методические основы для исследования конкуренции на строительном рынке и изучить уровни конкурентоспособности подрядных организаций, выявить особенности маркетинга и маркетинговой деятельности на подрядном рынке;

■ разработать схему анализа конкурентоспособности промышленного предприятия строительного комплекса как сочетания конкурентоспособности самой фирмы и предлагаемого ею продукта, обозначить возможные пути повышения конкурентоспособности предприятия и разработать связанные с ними методические рекомендации;

■ разработать последовательность мероприятий, направленных на внедрение маркетинговой деятельности в подрядной фирме;

• определить подходы н разработать рекомендации по организации системы маркетинга, обеспечивающей конкурентное преимущество строительного предприятия;

« разработать систему маркетингового планирования на промышленном предприятии стройиндустрии.

Объектом исследования являются промышленные предприятия строительного комплекса.

В качестве предмета исследования выступает процесс оценки конкурентного положения промышленных предприятий строительного комплекса и методы повыше-

ния их конкурентоспособности на основе внедрения системы маркетинга и реформирования организационной структуры.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономической теории и управления, маркетинговой деятельности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные н прогнозные разработки государственных органов власти и управления строительным комплексом РФ, Указы Президента РФ и постановления Правительства РФ, законодательные и нормативные акты, рекомендации по вопросам реформирования и повышения эффективности деятельности строительных организаций и предприятий стройин-дустрии.

В процессе исследования использовались методы системного и монографического анализа, математической статистики, экспертных оценок, социологических исследований. Анализировались методические положения по управлению маркетинговой деятельностью и повышению конкурентоспособности предприятий, данные бухгалтерской и статистической отчетности, приказы и распоряжения руководства предприятий стройиндустрии.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, материалы периодической печати и обобщений передового опыта деятельности предприятий, электронные базы данных и периодические электронные издания в сети Интернет, статистические сборники и официальная пресса.

Научной гипотезой работы является предположение о том, что обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса возможно при внедрении в их деятельность маркетингового подхода, направленного на формирование конкурентных преимуществ производимой продукции, регионально-подрядной организационной структуры предприятия с учетом функциональных особенностей строительного рынка.

Таким образом, новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• разработаны методические подходы к исследованию конкурентоспособности подрядного предприятия;

• представлены авторские определения категорий «конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса» и «конкурентоспособность строительной продукции»;

• исследованы организационные структуры управления, присущие современному строительству в России;

• дана классификация проблем маркетингового шинирования на предприятиях строительного комплекса;

• разработаны практические рекомендации по формированию системы маркетингового планирования на промышленных предприятиях стройиндустрии.

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения:

1. Авторская трактовка сущности и содержания категорий «конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса» и «конкурентоспособность строительной продукции».

2. Факторы, определяющие конкурентоспособность строительной продукции в современных условиях.

3. Методы оценки конкурентоспособности промышленного предприятия строительного комплекса в рыночной экономике.

4. Рекомендации по организации маркетинговой деятельности и формированию регионально-подрядной организационной структуры строительного предприятия.

5. Система маркетингового планирования на промышленном предприятии строительного комплекса.

Теоретическая н практическая значимость диссертации заключается в том, что ев выводы и рекомендации, а также методики, разработанные в исследовании, направлены на совершенствование рыночной деятельности и повышение на ее основе конкурентоспособности предприятий стройиндустри и и их продукции.

Практические рекомендации могут использоваться руководителями отечественных подрядных предприятий. Научные результаты представляют собой основу для дальнейших исследований, посвященных усилению конкурентоспособности строительной компании.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались автором на научно-практических конференциях и тематических семинарах, организуемых Государственной академией повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России; конференции научно-педагогического состава Академии гражданской защиты МЧС России, Ряд проблем настоящего исследования включены в учебные программы дисциплин «Управление и экономика строительства», «Маркетинг в строительстве», преподаваемых в рамках повышения квалификации работников стройиндустрни в Государственной академии строительства и ЖКК России. По теме диссертации автором опубликовано 4 научные работы. Общий объем выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет около 3 п.л.

Структура н содержание работы. Диссертационная работа изложена на 142 страницах печатного текста, включает 20 таблиц, 19 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, в котором 134 наименования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, его цель, задачи, объект, предмет, теоретико-методологические основы и практическая значимость работы.

В первой главе «Маркетинг как вид рыночной деятельности промышленного предприятия» дается представление о том, что является наиболее значимым в традиционных представлениях о маркетинге как виде экономической деятельности и его комплексе с точки зрения организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

В частности, отмечается, что современный маркетинг может быть определен как совокупность мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности кампании при помощи активного изучения рынка и максимально полного удовлетворения потребностей покупателей.

Существуют различные классификации видов и функций маркетинга - например, различают распределительный маркетинг, функциональный маркетинг и управленческий маркетинг. Маркетинговые функции делят на производственную, сбытовую и управленческую.

Одной из ключевых задач, выполняемых при помощи маркетингового планирования, является установление миссии и целей организации, с одной стороны, и

определение ее стратегии, с другой. Под миссией понимается описание главной функции организации в обществе с точки зрения продуктов и услуг, производимых ею для своих клиентов. Цели делятся на не операционные (например, поддержание долгосрочных отношений с клиентом) и операционные - или задачи (например, рост объема продаж на 12%). После определения миссии и целей предприятия маркетинговая концепция предусматривает определение стратегии развития. Под маркетинговой стратегией понимается способ, при помощи которого маркетинг организует свою деятельность внутри компании для достижения прибыльного роста продаж. Один из основных терминов современного маркетинга - marketing mix, или комплекс маркетинга. Это понятие было впервые предложено для определения границ н возможностей маркетинговых решений, а также для поиска инструментов, могущих быть использованными для достижения максимального эффекта при реализации стратегии фирмы. Позже комплекс маркетинга стал определяться как сочетание четырех основных переменных: продукта, цены, места и продвижения. Заключительный этап реализации маркетингового плана связан с оценкой выбранных стратегий.

Таким образом, понятия концепции, элементов и комплекса маркетинга в совокупности являют собой основу для понимания места маркетинга в среде предприятия -как с точки зрения реализации его основных функций, так и с позиции организации маркетинговой деятельности. Все управленческие действия, направленные на повышение эффективности функционирования компании, ее способности успешно конкурировать на выбранном рынке, основаны на этих положениях. На них базируется и современная практика организации маркетинговой деятельности внутри компании, занимающей прочную позицию в любой отрасли, в частности в строительстве.

Под управлением маркетингом понимаются анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий по созданию, укреплению и развитию выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения организационных задач (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

Одним из способов планирования организации маркетинга является разделение его на элементы, в зависимости от их принадлежности к подразделениям компании, на основе концепции marketing mix с добавлением еще одного элемента - рынка (рис. 1 ).

Первым элементом классификации является рынок, точнее, работа по его комплексному исследованию, предполагающая изучение емкости рынка, определение основных потребителей, анализ конкурентов компании и их стратегий, проведение сегментации рынка. Второй элемент - продукт. С точки зрения организации маркетинговой деятельности внутри строительной компании под ним подразумевается вся деятельность, связанная с разработкой и производством продукта (проектно-изыскательские работы, подбор и использование эффективных строительных материалов, повышение качества строящегося жилья и т.д.). Третьим элементом маркетинговой деятельности являются цена и ценообразование. Вопросы, связанные с ценовой эластичностью взаимоотношений между подрядчиками и субподрядчиками, строителями и поставщиками, возможности манипулирования ценами, ценовые стратегии, являясь, с одной стороны, предметом маркетинговой деятельности, определяют, С другой, структуру последней внутри строительной фирмы. Четвертый элемент внутрифирменной организации маркетинга определяется каналами сбыта, особенностями дистрибуции и т.п. Для строительной фирмы данный элемент представлен ее взаимоотношениями с агентствами недвижимости и регистрирующими органами, развитостью и качеством агентской сети. И, наконец, пятый элемент маркетинговой деятель-

ности - продвижение продукта, т.е. проведение рекламных компаний и РЯ-акций, поддержание связи с общественностью, - завершает классификацию и дает окончательное представление об основных функциях маркетинга и маркетинговых структурах внутри компании.

РЫНОК

• емкость

- потребитель

- конкуренты

• сегментация

ПРОДУКТ

- качество

- сервис

Рис I- Классификация элементов мщжепяшгадяя его организации

Приведенная классификация не является исчерпывающей и может быть дополнена другими элементами в соответствии со спецификой индустрии. В строительстве, по нашему мнению, в качестве еще одного элемента маркетинговой деятельности компании может выступать время (в связи с относительно длительным периодом создания и реализации готовой строительной продукции). Деятельность по принятию маркетинговых решений можно разделить на пять основных частей в соответствии с предложенной классификацией маркетинга (рис. 2) Деятельность по изучению рынка

Продуктовая политика

Ценовая политика

Сбьгтовая деятельность

Реклама и продвижение

Рис 2. Виды маркетинговой деятельности предприятия

В совокупности деятельность по изучению рынка, продуктовая и ценовая политика, сбытовая деятельность и продвижение продукции и самой компании представляют собой, таким образом, пять ключевых элементов комплекса маркетинга, выполняемых специальной службой маркетинга либо различными подразделениями компании. На основе предложенной классификации маркетинг и маркетинговые функции могут быть довольно эффективно «вживлены» в деятельность предприятия и организованы в виде системы.

Во второй главе «Инструментарий маркетинговой оценки конкурентоспособности строительного рынка» рассматривается специфика строительного рынка, которая заключается, в частности, в длительности и масштабности процессов, связанных с созданием нового продукта на этом рынке, отмечается, что более широкое понимание комплекса маркетинга особенно важно в контексте необходимости исследования подрядного рынка и работающих на нем предприятий.

МАРКЕТИНГ

ПРОДВИЖЕНИЕ

• реклама

• стимулы - Рй.

Стратегия предприятия

Основываясь на общепринятых научных положениях, анализе научной литературы и практики использования систем оценки отмечается целесообразность использования следующих принципов ее формирования применительно к маркетинговой деятельности предприятия: 1) комплексности; 2) оптимальности; 3) единства личных и коллективных интересов; 4} индивидуального подхода; 5) преимущественно положи* тельного стимулирования; 6) динамичности; 7) гласности; 8) коллегиальности; 9) воспитательного воздействия; 10) экономической и правовой обоснованности; 11) оперативности; 12) объективности; 13) учета факторов и резервов повышения эффективности; 14) учета негативных показателей; 15) ориентации на конечные результаты.

Формирование системы оценки маркетинговой деятельности предприятия на основе рассмотренных принципов придает ей многоцелевую направленность, повышает действенность, усиливает ее стимулирующее воздействие на реализацию функций маркетинга и в конечном итоге, на повышение конкурентоспособности предприятия.

Система оценки должна содержать четкую структуру показателей, отражающих текущие (условные, расчетно-плановые) и конечные (реальные) результаты маркетинговой деятельности. При выборе первых необходимо ориентироваться на критерии, характеризующие качество и эффективность маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций конечных результатов их материализации в производственно-экономической сфере предприятия. Таким образом, конечными результатами маркетинговой деятельности следует считать такие результаты, которые:

во-первых, удовлетворяют актуальные потребности потребителей продукции;

во-вторых, достигаются с наименьшими затратами ресурсов и в более короткие сроки;

в-третьих, обеспечивают расширение сегментов рынка, и рост объемов сбыта продукции;

в-четвертых, обеспечивают устойчивость позиции предприятия на рынке продушин, повышение ее качества и конкурентоспособности, а также конкурентоспособности предприятия в целом.

В зависимости от целей, задач и периодов оценки может меняться состав групп, наименование и количество составляющих их показателей. Могут использоваться все или часть показателей, сочетания .их с дополнительными. Соответственно и выбор показателей измерения текущих и конечных результатов маркетинговой деятельности необходимо осуществлять с учетом уровня управления, целевой направленности оценки и времени ее формирования.

С учетом выше изложенных методических подходов к оценке маркетинговой деятельности, а также специфических особенностей решаемых ею задач и содержания выполняемых функций в исследовании были уточнены н дополнены основные группы ее показателей. Такие показатели по существу характеризуют экономическую и социальную эффективность маркетинговой деятельности. Показатели оценки текущих результатов могут быть сгруппированы в следующие основные группы: производственные; качества; эффективности; конкурентоспособности; творческой активности; инновационное™.

Для того чтобы понять, из чего складывается конкурентоспособность строительной компании, и в соответствии с этим разработать и предложить маркетинговую стратегию, необходимо в первую очередь установить следующее. Какое место занимает предприятие в конкурентной среде, какие стратегии используют соперничающие

строительные фирмы, какие конкурентные преимущества рассматриваемой компании могут оказаться наиболее значимыми для подрядного рынка?

Таким образом, конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса можно охарактеризовать как совокупность компетенций (производственных, управленческих, финансовых, организационных, этических и пр.), каждая из которых не обязательно наиболее эффективно, по сравнению с другими предприятиями, воздействует на рыночную позицию фирмы, но в сумме эти компетенции обеспечивают ей существенное лидерство на рынке, проявляющееся, в частности, в устойчивом положении и перспективах дальнейшего развития.

Конкурентоспособность строительной продукции - сочетание свойств (качество жилья, цена объекта, сроки сдачи, потребительские характеристики) и определенного имиджа продукта, уже потребляемого самим покупателем либо другими потребителями, которое позволяет преодолевать низкую эластичность спроса на продукцию компании.

Выработка стратегии, нацеленной на придание продукции отличительных свойств, которые заставят потребителя выбрать именно его, а не другие, товар или услугу, называется развитием конкурентного преимущества. В основе успешной разработки конкурентного преимущества должны лежать, по меньшей мере, три условия:

• конкурентное преимущество должно создавать дополнительную ценность товара или услуги для покупателя;

• возросшая ценность продукта должна быть почувствована потребителем;

• конкурентное преимущество не должно поддаваться легкому копированию.

Конкурентоспособность продукта, предлагаемого строительной компанией, по

сравнению с продуктами компаний других отраслей оценить довольно сложно — прежде всего, из-за специфичности строительного продукта. Тем не менее, можно выделить несколько групп факторов и, сопоставляя их, позиционировать строительную продукцию по отношению к аналогичным товарам, выпускаемым конкурирующими предприятиями.

В предлагаемой методике параметрами, по которым может производиться оценка конкурентоспособности продукта, являются, во-первых, свойства товара или услуги, во-вторых, совокупность факторов внешней среды, в-третьих, характеристики самой (или изучаемой) организации.

Для более детального определения конкурентоспособности строительного продукта необходимо вьщеяить дополнительные группы факторов, например, технико-экономические, коммерческие и нормативно-правовые.

Исходя из изложенного, становится понятным, что изучение конкурентного положения строительного предприятия основывается, как правило, на двух подходах:

• продуктовый подход - конкурентная позиция продукта свидетельствует о соответствующей позиции предлагающей его фирмы;

• организационный подход — производится сопоставление ряда параметров деятельности фирмы с аналогичными показателями других компаний.

При изучении конкурентоспособности компании как бизнес-единицы чаще всего используют теоретические основы, предложенные М. Портером. Его модель основана на исследовании пяти групп воздействий на компанию. Поскольку одной из задач данного исследования является выработка рекомендаций по внедрению принципов маркетинга в деятельность строительных организаций, мы считаем возможным

дополнить указанные группы конкурентных воздействий конкретными характеристиками подрядного рынка, анализ которых должен лежать в основе методики определения конкурентного положения строительной компании и при помощи, которой последняя сможет управлять собственной конкурентоспособностью (табл. 1).

Табл. 1

Характеристики строительного рынка, соответствующие конкурентным силам

Ковкуревгные силы Анализируемые характеристики строительного рынка

Конкуренции среди существующая продавцов

Количества и сила фирм, конкурирую щих на рынке Распределение сил участников строительною рынка, наличие и кол>-чесгво фирм, существенно опережающих подавляющее большинство компаний.

Стротегииучастников рынка Продуктовые, ценовые, распределительные, коммуникационные стратегии, их агрессивность или пассивность.

Барьеры входа на рынок Начальные инвестиши в организацию строительного бизнеса, условия подрядных торгов.

Барьеры выхода с рынка Ликвидность активов компании, обязательства перед инвесторами н дольщиками.

Динамика платежеспособного Эластичность спроса на строитетную продукцию, формы финанси-

спроса рования строительства со стороны инвесторов.

Характеристики продукта Стандартизация/дифференциация продукции.

Лояльность потребителей Возможность смены потребителями подряди ика, издержки, связанные с завоеванием потребителей.

Привлекательность рынка Перспективы рола рынка, динамика спроса на стротельную продукцию.

Смежные рынки Уровень конкуренции на смежных рынках (например, рынок строительных материалов, рынок операций с недвижимостью), возможность диверсификации участников рынка поденных работ в смежные отрасли

Конкуренция со трош товаров-эамеяжтелей

Качество Возможности дифференциации продукта (строительство домов и квартир различного уровня комфортюстн).

Цена Цены товаров-заменителей (например, элитной квартиры по отношению к загородному ДОмуХ возможности снижения издержек, связанных с производством товаров-заменителей (к пример, в связи с различной стоимостью пятен застройки).

Угроз* со стороны потенциальных конкурентов

Проникновение на рынок Объем первоначальных инвестиций, необходимых для проникновения на рынок, правовые ограничения по отношению к новым фирмам.

Отраслевые преилфи[ества Наличие преимуществ у участников строительного рынка по отношению к вновь входящим (участие в союзах, связи с властными структурами, наличие клиентов), сложность овлщения этими нмуществами.

Сбытовая сеть Вид н структура посредников (внутрифирменные отделы сбыта, риэлтерские агентства), их количество, размеры, сила н доступность для подрядчиков, осваивающих рынок.

Позиинн поставщиков

Структура поставщиков Количество, размеры, мощности поставщиков, доля крупных поставщиков (или монополистов) в их общем объеме.

Значимость покупателей Важность существующих строительных фирм-клиентов для поставщика.

Влияние со стороны покупателе)!

Структура покупателей Соотношение корпоративных и индивидуальных заказчиков, инвесторов и дольщиков

Значимость товара для покупателей Необходимость приобретения именно Двиной продукции, степень ее стандартизации

Поэтому обязательными предпосылками определения конкурентоспособности любого строительного предприятия должны стать следующие действия маркетинговых служб:

1. Выявление основных целей конкурентов — является ли их основной целью в настоящий момент извлечение прибыли, завоевание доли рынка.

2. Определение текущих стратегий конкурентов — изучение всех используемых другими подрядчиками стратегий (сегментирования и позиционирования, применения комплекса маркетинговых мероприятий).

3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов по отношению к таким параметрам компании, как менеджмент, производство, финансирование, рабочая сила, сервис, нововведения и т.п.

4. Оценка конкурентоспособности самого предприятия как заключительная фаза, изучения конкурентной ситуации на строительном рынке.

Непосредственная оценка конкурентного положения той или иной строительной компании проводится на основе информации, указанной нами ранее, на базе использования определенного практического метода. Мы предлагаем использовать следующие подходы к анализу конкурентоспособности строительной компании.

Самый простой и наиболее часто употребляемый метод основывается на классическом SWOT анализе, когда последовательные ответы на вопросы, находящиеся в четырех полях матрицы, позволяют определить место фирмы среди других компаний.

.Другой метод, также основанный на качественном исследовании, может быть результатом оценки уже рассматривавшегося конкурентного преимущества. При этом само конкурентное преимущество может оцениваться как на основе анализа рынка (производится прямое сравнение компании с несколькими ближайшими конкурентами), так и на основе изучения процессов (определяются н сравниваются методы, используемые конкурентами по отношению к их конкурентным преимуществам).

Для определения конкурентоспособности компании можно воспользоваться составлением параллельных шкал, отражающих ее позицию с точки зрения участия в рыночных процессах и с точки зрения организации своей деятельности. При этом лучше всего, на наш взгляд, воспользоваться принципом «шкалы Лайкерта», при котором шкалирование производится на основе силы выражения определенной характеристики.

Еще один метод определения конкурентного положения фирмы основан на определении ряда факторов, ключевых для конкурентоспособности на данном строительном рынке. Это могут быть высокое качество строительной продукции, использование привлекательных схем долевого финансирования, другое. Смысл такого подхода заключается в том, что все компании, работающие на подрядном рынке, оцениваются в соответствии с заранее определенными критериями. Этот метод может быть назван дифференциальным анализом конкурентных преимуществ.

В третьей главе «Организация управления маркетингом промышленных предприятий строительного комплекса» предлагается определение способов

организации маркетинга, способных усилить конкурентную позицию строительной компании.

Любое маркетинговое исследование, будь то разовый и целевой анализ определенного процесса или явления рынка либо систематическое изучение его параметров, опирается на совокупность действий по отношению к информации - определение того, какие данные нужны, поиск, сбор данных, обработку, систематизацию, анализ и представление результатов.

Первая тенденция, определяющая особенности сбора информации подрядной фирмой, связана с переключением потребителей продукции строительных фирм от поиска товара, соответствующего их нуждам, к стремлению приобрести продукт, удовлетворяющий их потребности более высокого уровня.

Вторая тенденция, характеризующая сбор маркетинговой информации на строительном рынке, связана с постепенным отказом от ценовой конкуренции и переходом к неценовым методам, проявляющимся в первую очередь в индивидуализации продукции. Это предполагает изучение технологических возможностей дифференциации продукции, выявление перспективных видов товаров и услуг, поиск новых сегментов и рыночных ниш.

Сегментирование рынка, представляющее собой классифицирование потенциальных покупателей продукта по ряду признаков (географических, экономических, демографических и других) с целью определения наиболее перспективных групп потребителей и разработки, нацеленных на них маркетинговых программ, является одним из важнейших этапов исследований любого рынка, в том числе подрядного.

Ценообразование на подрядном рынке является одним из неотъемлемых элементов маркетингового комплекса. Вопросы формирования цены возникают в двух случаях - при разработке нового продукта и при выходе на новый рынок. Существует три основных споооба формирования цены - на основе себестоимости, на основе спроса и на основе цен конкурентов.

Сбытовой компонент маркетинга в строительстве также имеет отличительные черты. Организация системы распределения подрядов при помощи торгов позволяет фирме заблаговременно определить свои преимущества в организации процесса сооружения объекта и отразить их в более низкой цене предложения ло сравнению с предполагаемой ценой конкурентов.

Тахим образом, маркетинговая деятельность подрядной организации может быть условно представлена в виде параллельно реализуемых компонентов - предконтракт-ного, контрактного и внеконтрактного (табл. 2).

На основании изложенного предлагается следующее определение маркетинговой деятельности на подрядном рынке - это деятельность строительного предприятия, связанная:

• с поиском заказов и участием в торгах;

• с привлечением покупателей предполагаемого продукта и разработкой схем их долевого участия;

• с производством, установлением цены, продвижением и сбытом продукта;

• с изучением рынка и конкурентов, а также потребителей продукции и их запросов.

Под организационной структурой строительного предприятия предлагается понимать формально (схематично) определенные состав, взаимосвязь и иерархиче»

скую (»подчиненность подразделений строительной компании и отдельных управленческих должностей.

Табл. 2

Компоненты маркетинговой дютельпоств строительного предприятии

Компонент Цель Виды я ктн вн ости

Предконтрактный Обеспечение подрядной фирмы заказами • изучение рынка подрядов -поиск и изучение заказчиков - подготовка к торгам -анализ тендерной документации н предложений заказчика -оценка соответствия своих производственных возможностей заданию по строительству объекта • поиск и привлечение потребителей -установление первичной цены на строительную продукцию - разработка схем долевого участии

Контрактный Эффективное выполнение заказа (работ) • разработка производственной программы, направленной на ввод в действие объекта -определение объема строительно-монтажных работ на основе оценки производственных мощностей фирмы • изучение современных материалов и конструкций, технологий и комплексных инженерных систем с целью определения возможности нх использования

Внеконтрачтный Поддержание конкурентоспособности компании -анализ системы управления и разработка эффективной организационно структуры -разработка методов управления различными сторонами деятельности фирмы •выявление запросов потенциальных и реальных потребителей - определение способов превращения покупательной способности в конкретный спрос • формирование устойчивых вэаимоотнапений с внешней средой

Первый этап предполагает формирование общей структурной схемы компании, включающее новую функцию (подразделение) фирмы. Второй этап связан с разработкой состава основных подразделений фирмы и определения связей между ними. Третий этап предполагает регламентацию организационной структуры фирмы -разработку количественных характеристик структуры управления и видов управленческой деятельности.

Таким образом, для успешного внедрения маркетинга в деятельность строительной компании необходимо опираться на два основных принципа. Во-первых, маркетинг не может быть внедрен сам по себе, вне связи с остальными функциями предприятия • необходимо его комплексное внедрение. Во-вторых, на основе предложенного в определения маркетинговой деятельности в строительстве ее организация должна производиться с прицелом на те функции, которые маркетинг будет выполнять в компании - нужна целевая ориентация службы маркетинга внутри компании.

Все множество подходов к организации маркетинговой деятельности внутри строительной компании опирается на ту роль и те задачи маркетинга внутри конкрег-

ной строительной фирмы, которые оцениваются менеджментом в качестве приоритет* ных. В любом случае в основе организационной структуры службы маркетинга лежит один из нижеследующих подходов.

Функциональная организация означает четкую специализацию подразделений фирмы по нескольким направлениям и применяется в тех случаях, когда количество видов продукции и рынков невелико.

Продуктовая организация целесообразна в тех случаях, когда фирма выпускает несколько видов продукции, ориентированных на различные категории потребителей и требующих организации сервисного обслуживания.

Индустриальная организация эффективна, если для продвижения продукции на рынок требуются специальные знания по её использованию в конкретных отраслях.

Территориальная организация может стать эффективной в случае ограниченности видов продукции по регионам и незначительности различий между потребителями.

Что касается компаний, оперирующих на подрядных рынках и имеющих дело со строительной продукцией, организация в них маркетинга будет иметь определенную специфику, которая может видоизменять маркетинговые действия строительной фирмы, ограничивать возможности использования указанных подходов, дополняться новыми, присущими исключительно строительному рынку характеристиками. Возможные подходы к организации маркетинговой деятельности в крупной строительной фирме представлены в табл. 3.

Табл. 3

Подходы к организации маркетинга внутри строительной компании

Принцип организации Возможные преимуществ* для строительной формы Когда даются использоваться

функциональная организаций на основе четкой специализации подразделений подрядной фирмы по направлениям Такие виды деятельности, так изучение рынка, планирование ассортимента и нового сервиса, реклама и РЯ» организация системы товародвижения могут быть выделены в качестве самостоятельных направлений Количество видов продукции и рынков невелико, фирма ведет ограниченное количество работ, имеет немного подрядов и стремится «проникнуть» на рынок.

Продуктовая организация на основ« закрепления за менеджерами различных видов деятельности по каждому продукту Различные виды деятельности ведутся как самостоятельные в функциональной схеме - на згой основе существует возможность Оценить эффективность функционирования подразделений Фирма выпускает несколько видов продукции для различных категорий потребителей, возведение объектов осуществляется независимо различными дочерними фирмами или rMV

Индустриальная организация на основе закреплшия за менеджерами по маркетингу, как рада задач, так н предприятий конкретной отрасли, независимо от их ге<графиче-ского месторасположения Строительная компания ста. новится обладателем базы данных о смежных индустрия» и компаниях, конкурентах и парг-нерах, что чрезвычайно важно для вертикально интегрированных или стремящихся к этой модели строительных компаний. Строительная фирма специализируется на объектах промышленного назначения, для продвижения продукции на рынок требуются специальные знания по использованию в конкретных Отраслях

Территориальная организация на основе деления всех менеджеров отдела маркетинга строительного предприятии по географическим регионам

Возможность территориальной экспансии и выхода на новые рынки, позволяет не только владеть информацией о ситуации на региональном рынке, но н поддерживать контакты с бизнес* партнерами (сбытовыми организациями, поставщиками) в регионах_

Виды продукции ограничены по регионам, различия между потребителями незначительны, существующий рынок насыщен, внешние рынки менее конкурентны

Строительные компании используют самые разнообразные организационные структуры, которые определяются размерами фирмы и характером выполняемых работ. В строительстве чаще всего используются матричная и продукгово-дивизиональная структуры.

Дивизиональная структура основана на выделении крупных самостоятельных производственных подразделений (дивизионов) и соответствующих уровней управления ими с предоставлением этим подразделениям оперативно-производственной самостоятельности и возложением на них ответственности за получение прибыли.

При продуктово-дившиональной структуре полномочия по управлению производством и сбытом передаются одному руководителю, который является ответственным за данный продукт. Руководители функциональных служб (производственной, снабженческой, бухгалтерской, маркетинговой) должны отчитываться перед менеджером по данному продукту.

Матричная структура основана на установлении в организационном построении компании двух направлений руководства: вертикального, основанного на управлении функциональными и линейными структурными подразделениями предприятия, и горизонтального, предполагающего управление отдельными проектами, для реализации которых привлекаются ресурсы различных подразделений фирмы.

Рассмотренные продуктово-дивизиональная и матричная структуры не исчерпывают собой весь спектр типов организации управления строительной компанией, а лишь являются наиболее распространенными. В то же время эти структуры имеют целый ряд ограничений, которые, в конечном итоге, препятствуют достижению компанией максимальной конкурентоспособности. В связи с этим, на основе анализа существующих в строительной отрасли типов и форм организационных структур, мы считаем, что наиболее конкурентоспособны те предприятия, которые используют схему, условно называемую нами врегионально-подрядной».

Под регионально-подрядной структурой предлагается понимать такую форму организации управления строительным предприятием, при которой полномочия по производству и реализации продукции передаются специально созданным региональным представительствам (филиалам, подразделениям) фирмы с общим стратегическим управлением из центра, поиск и получение подрядов на местах могут являться функцией, как головного офиса, так и местных подразделений.

С нашей точки зрения, одним из перспективных преимуществ данного типа оргструктуры является то, что ее формирование может являться первым шагом на пути расширения деятельности строительной компании, ее проникновения на новые региональные рынки, а также (при условии непрерывного развития .этих процессов) и к интернационализации ее деятельности (см. рис. 3).

На основании изложенных принципов организации маркетинговой деятельности в строительстве с учетом выявленных нами особенностей маркетинга в строительной

компании общая схема организации маркетинговой деятельности внутри последней может быть представлена следующим образом (рис. 4).

После выбора типа организационной структуры, определения места маркетинга в ней, разработки системы отношений службы маркетинга с другими подразделениями строительной компании следующим важным этапом, завершающим деятельность по внедрению маркетинга в фирму, является формальное распределение по подразделениям компании маркетинговых функций и определение полномочий и обязанностей менеджеров, причастных к реализации комплекса маркетинговых мероприятий.

Рис. 3. Регионально-подрядная структура упрааения строительной компанией

Поскольку любая организационная структура обязательно определяет область ответственности каждого подразделения компании и его отношения с другими подразделениями, одним из технических признаков эффективной организации системы маркетинга внутри строительного предприятия могут являться, по нашему мнению, минимальные транзакционные издержки ее внутрифирменных взаимодействий, Другими словами, тот эффект, который будет получен компанией за счет издержек на организацию и ведение маркетинговой деятельности, должен существенно превосходить (в частности, в финансовых показателях) эти затраты.

Маркетинговое планирование — это ключевое направление маркетинговой деятельности, заключающееся в разработке системы текущих и перспективных мероприятий, обеспечивающих согласованную работу и развитие маркетинговой службы и других подразделений, соприкасающихся с решением вопросов внутреннего и внешнего маркетинга в аспектах выявления и учета конъюнктуры рынка, запросов и потребностей потребителей продукции, её производства и сбыта с учетом состояния конкурентной среды, целей, задач и стратегии конкурентоспособности предприятия. Объектом маркетингового планирования являются текущее и предвидимое (прогнозируемое) состояние внешней и внутренней среды

предприятия, основные аспекты деятельности коллектива, его социальных групп, отдельных работников. В качестве субъектов маркетингового планирования выступают линейное руководство предприятия, маркетинговая служба и функциональные подразделения в лице руководящего персонала и ведущих специалистов.

¡кхлма cume

обикелыяоетио ннфоркнр»*«

тоигвнм* услуги обиюсти кпжупсккА

Рис. 4. Схема организации маркетинга в крупной строительной камлании

В процессе составления плана маркетинговой деятельности выделяются следующие этапы:

1. Предвидение, прогнозирование и комплексный анализ (диагностика состояния маркетинговой деятельности и предприятия в целом, изучение внешних и внутренних факторов, SWOT - анализ, формирование перечня проблем предприятия и имеющихся потенциальных возможностей их успешного разрешения).

2. Целеполагание (определение и утверждение главной цели, основных стратегических направлений, подцелей).

3. Непосредственно планирование (формирование локальных стратегий достижения целей по каждому направлению, формирование программ развития и совершенствования маркетинговой деятельности и системы мероприятий по выполнению поставленных целей, определение ресурсов и распределение ответственности, и контроль за реализацией плана).

В процессе исследования были выявлены и классифицированы проблемы маркетингового планирования на промышленных предприятиях стройи ндустрии. Наименование и содержание указанных проблем представлены в табл. 4.

- pnpflfkmu - J ките) t ассорпоинта готдокм догондас

- ПОДГОТОИИ - щучен« ЦЕН нжупиоимн

проеюнрснсгчнкк кош^ренгм - соглаоенн! с - pnpiform схем -

учкяжторга - лодпляи пмтеиашобидо (окрехнманн] учепи

- лонш птн под кшомпнеин* спрво - сопвсоинщерон» - пук™

■кжАКДатВ - pcpiforo (лен едтшбикгаи потрсС посте!

- нрелюженне фнмненроюння дквирных

юенеигощ обпагтаит

Табл. 4

Классификация проблем маркетингового планирования

НАИМЕНОВАНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОБЛЕМ

Выявление н авали? факторов, влияющих иа качество маркети нговогф планирования Разработка методов маркетнн-гов ого планирования Изучение тенденций совершенствования маркетингового плакирования Согласован не плана в предприятия Трудности планирования маркетинга на предприятии

Недостаточно подробно выделяются основные тенден ции влияния внешних и внутренних факторов на качество маркетингового плакирования Недостаточно исследуются методы формирования мероприятий маркетингового планирования Отсутствует оценка экономической эффективности по формированию системы маркетингового планирования Проблемы согласования планов (на основании качественно различных целей) усугубляются отсутствием возможности сравнивать различную информацию по планированию Не проанализирован вопрос о том, как широко должно охватывать маркетинговое планирование процессы формирования, перемещения, использования ресурсов н персонала

Не выявляется зависимость изменения качества маркетингового планирования от изменения внешних факторов Отсутствуют разработанные додели маркетингового планирования Недостаточная проработанность в обработке информации для своевременного принятия решений по маркетинговому планированию При планировании маркетинга к экономической добавляются компоненты соцнага-ной эффектности. Отсюда вытекают фо-блемы урегулирования планов, касающихся проблем персонала Отсутствуют методики прогнозирования мар-кети нговых ситуаций, поведения конкурентов и конфликтов

Не проводится анализ влияния внутриорга-низационных факторов на качество маркетингового планирования Отсутствуют методические рекомендации по формированию показателей и мероприятий маркетингового планирования Отсутствие единого, комплексного плана развития предприятия на перспективу {1-3 года) с четко определенными целями, конечными результатами Возможности использования маркетинга в будущем и будущее состояние маркетинговой деятельности прогнозируются, сслн это вообще возможно, с высокой степенью неопределенности. В связи с этим в процессе планирования они представляют собой ненадежные элементы

Организационный аспект работы по развитию маркетинг не находит достаточного отражения при общем планировании деятельности предприятия

Таким образом, в ходе исследования была выявлена необходимость формирования единой системы маркетингового планирования на промышленном предприятии строительного комплекса, которая представляет собой организованную совокупность принципов, методов, целей, задач по выполнению функций маркетингового планирования, в соответствии с целями, задачами и стратегией конкурентоспособности предприятия (рис. 5).

--—-—-— МцявШиММ ЩЩЩ ЧуЦуПД ■ -—-

Рас. £ Система маркетингового планирования

Исследование предусматривало также анализ зависимости формирования системы маркетингового планирования на предприятии от типа его организационной структуры управления. Особенности формирования системы маркетингового планирования в зависимости от организационной структуры управления представлены в табл. 5.

Табл. 5

Формирование системы маркетингового планирования на предприятии в зависимости от орган тационной структуры у правление

Тип оргструктуры и область использовании Основные отличительные признаки построении планирования Преимущества построения планирования Недостатки построения планирования

Линейная оргструктура (малые организации) Эакреплсше функций планирования за линейным руководителем Простота н быстрота реагирования планирования на изменение внешних я внутренних Аактогюя Автономность в работе

функциональная оргструктура (крупные предприятия) Обоснование необходимого и достаточного набора» последовательности функций планирования. Объединение функций планирования в рамках самостоятельного подразделения предприятия, Близость планирования ко всем сферам руководства организации. Строгое разграничение и выполнение задач по плакированию. Комплексность решений. Множественная подчиненность планирования. Снижение надежности достижения целей планирования.

Линейно-функциональная оргструктура (организации любого типа"! Ориентация планирования на выявление потенциала работников предприятия Достижение высокой функциональной эффективности потенциала предприятия Рассредоточение функ- 1 ций планирования по разным уровням управления предприятием.

Матричная оргструктура (крупные предприятия) Долгосрочно - рассчитанное стратегическое планирование Создание информационной системы Потеря контроля за выполнением функций плакирования.

Комбинированная оргструяпура (средние, крупные предприятия) Выделение самостоя-тельн ых отделов в системе планирования Создание необходимых условий для роста профессионального потенциала работников. Перекрытие задач по планированию порождает опасность частичного дублирования функций. Снижение качества информации, формируемой в среднем звене управления

Учитывая важность анализа качественного уровня системы маркетингового планирования и недостаточное освещение этого вопроса в научной литературе, была предпринята попытка применить для этой цепи метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

На основе изложенных положений разработана блок-схема проведения ФСА системы маркетингового планирования на предприятии, представленная на рис. 6.

Целью применения ФСА системы маркетингового планирования является разработка практических рекомендаций по повышению эффективности маркетингового планирования на предприятии. Основными задачами для достижения этой цели являются:

• выявление всех функций маркетингового планирования на предприятии, вы* полняемых должностными лицами и подразделениями предприятия;

• установление функций маркетингового планирования, не выполняемых в настоящее время на предприятии, но являющихся необходимыми;

• определение наиболее оптимальных затрат на реализацию функций в соответствии с уровнем их значимости;

выявление несвойственных, дублируемых и излишних функций.

ФПРЙЕМППОЮ» 11 TToeipomt II CbnvtititKtm

мпш ' —■ МцйпмяИн

.................

I& 19 30 Пнптпп*«

♦дшши SESÏÏSZ»

ФСА

Pue. 6. Еяок-схема проведения ФСЛ системы маркетингового планирования

В заключен и н излагаются основные выводы, полученные в процессе подготовки и написания диссертационного исследования, а также даны практические рекомендации, содержащие пути обеспечения конкурентоспособности строительных фирм в современной рыночной экономике на основе применения маркетингового подхода в деятельности предприятий стройнндустрии.

III. СПИСОК ТРУДОВ СОИСКАТЕЛЯ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Шенгелия Т.Т. Принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности // Сборник трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №1. - Москва: ГАСиЖКК России, 2005.-0,6 пл.

2. Шенгелия Т.Т. Методические основы оценки конкурентоспособности строительного рынка U Сборник трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России Xsl. - Москва: ГАСиЖКК России,2005,- 1,1 пл.

3. Шенгелия Т.Т. Современные подходы к организации системы маркетинга в строительной компании // Вестник Московского государственного областного университета. — 2006. - №1 - 0,3 пл.

. 4. Шенгелия Т.Т. Планирование как направление маркетинговой деятельности строительного предприятия // Сборник научных трудов Академии гражданской защиты №20. - Новогорск: АГЗ МЧС России, 2006. - 1,0 пл.

Подписано в почэть 25.10.2006 г. Формат 60 х 88 /|5 Гкрншурэ мТхшез Ысч^ Попит» Бумага офсетная № 1. Усл. печ. л. 1,2. Тираж 50 экз. Заказ № 248

Типография Государственной академии строительства и ЖКК России 129329, г. Москва, ИгарскЛ проезд, д. 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шенгелия, Теймураз Теймуразович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК ВИД РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие маркетинга, элементы и комплекс маркетинга

1.2. Внутрифирменная организация маркетинговой деятельности

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА

2.1. Принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности

2.2. Методические основы оценки конкурентоспособности строительного рынка

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

3.1. Особенности маркетинговой деятельности на строительном рынке

3.2. Маркетинг в организационной структуре строительного предприятия

3.3. Планирование как направление маркетинговой деятельности промышленных предприятий строительного комплекса

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рыночной деятельности как фактор повышения конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса"

Строительная отрасль во всем мире является одной из ключевых, во многом определяя состояние экономики любого государства. Изучение состояния строительной отрасли может дать представление и о тенденциях развития отечественной экономики.

На подрядном рынке работает множество предприятий, различающихся по размеру, характеру деятельности, получаемой прибыли. Для большинства из них вопросы, связанные с конкуренцией и развитием конкурентных преимуществ, приобретают существенное значение.

Конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса основана на реализации компанией целого ряда рыночных функций, одна из которых связана с маркетинговой деятельностью. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинговой концепции, является одним из факторов, непосредственно определяющих кон-1 курентную позицию компании на строительном рынке. Однако внедрение маркетинга в деятельность российских строительных предприятий затруднено отсутствием опыта построения организационной структуры, включающей в себя маркетинг как службу и маркетинг как функцию. Кроме того, для создания и внедрения комплекса маркетинга следует определить место компании в конкурентной среде и маркетинговые стратегии, используемые соперничающими фирмами.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

Во-первых, необходимостью научного осмысления сущности рыночной дея-^ тельности промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования.

Во-вторых, отсутствием целостного анализа современного состояния и проблем повышения конкурентоспособности предприятий строительного комплекса.

В-третьих, значительным количеством неконкурентоспособных промышленных предприятий, что ведет к потере значительного их количества для отечественного производства.

В-четвертых, необходимостью теоретического осмысления конкурентной среды на строительном рынке и уровня конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса.

В-пятых, потребностью в выработке подходов и практических рекомендаций по организации системы маркетинга и реформированию организационной структуры, обеспечивающей конкурентные преимущества предприятиям строй-индустрии.

Таким образом, актуальность темы диссертации заключается в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью обеспечения устойчивого функционирования и развития промышленных предприятий строительного комплекса посредством организации маркетинговой деятельности и отсутствием современных, научно-обоснованных подходов к реализации данного процесса.

Степень разработанности проблемы. Настоящее исследование базируется на изучении целого ряда работ отечественных и зарубежных ученых. Вопросам конкуренции и конкурентоспособности предприятий и посвящены фундаментальные исследования М. Портера, Дж.В. Робинсон, Э.Х. Чемберлина, работы Е. Горбашко, Е. Елисеева, О. Кантора, И. Максимовой, А. Печенкина, JI. Родионо-вой, В. Савина, В. Фомина и мн. др.

Проблемы организации деятельности строительных компаний с учетом отечественного и зарубежного опыта рассматриваются в работах А. Асаула, В. Бу-зырева, В. Васильева, Е. Владимирского, А. Горбунова, О. Доничева, Ю. Казанского, Л. Каплана, JI. Косолапова, Р. Меркина, Ю. Панибратова, Я. Рекитара, В. Яковлева и др.

Аспекты, связанные с внедрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представлены в работах Г. Абрамшвили, И. Аренкова, М.

Афанасьева, Г. Багиева, А. Горбунова, Е. Голубкова, И. Кретова, А. Романова, А. Сафьянова, В. Тарасевича, В. Томилова, В. Хруцкого, в трудах зарубежных авторов - Д. Аакера, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др.

Вместе с тем ощущается нехватка исследований, посвященных проблемам оценки конкуренции и исследования конкурентов на строительном рынке, методам усиления конкурентных позиций подрядных предприятий и развития ими своих конкурентных преимуществ. Поэтому автор попытался обобщить отечественные и зарубежные подходы к исследованию конкуренции и конкурентоспособности и на этой основе, с использованием собственного практического опыта работы в строительном бизнесе, предложить методические рекомендации по повышению конкурентоспособности подрядной компании, в частности на основе внедрения маркетинговой деятельности и формирования подразделений маркетинга.

Актуальность выбранной темы определила основную цель исследования как разработку принципов, направлений, методов и практических рекомендаций по внедрению маркетинговой системы и реформированию организационной структуры для обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса и развития их конкурентных преимуществ.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• уточнить место маркетинга в системе управления предприятиями строительного комплекса, определить функции маркетинга, реализация которых свидетельствует о повышении эффективности деятельности строительного предприятия;

• определить теоретические и методические основы для исследования конкуренции на строительном рынке и изучить уровни конкурентоспособности подрядных организаций, выявить особенности маркетинга и маркетинговой деятельности на подрядном рынке;

• разработать схему анализа конкурентоспособности промышленного предприятия строительного комплекса как сочетания конкурентоспособности самой фирмы и предлагаемого ею продукта, обозначить возможные пути повышения конкурентоспособности предприятия и разработать связанные с ними методические рекомендации;

• разработать последовательность мероприятий, направленных на вне-4 дрение маркетинговой деятельности в подрядной фирме;

• определить подходы и разработать рекомендации по организации системы маркетинга, обеспечивающей конкурентное преимущество строительного предприятия;

• разработать систему маркетингового планирования на промышленном предприятии стройиндустрии.

Объектом исследования являются промышленные предприятия строительного комплекса.

В качестве предмета исследования выступает процесс оценки конкурентного положения промышленных предприятий строительного комплекса и методы повышения их конкурентоспособности на основе внедрения системы маркетинга и реформирования организационной структуры.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономической теории и управления, маркетинговой деятельности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные и прогнозные разработки государственных органов власти и управления строительным комплексом РФ, Указы Президента РФ и постановле-V ния Правительства РФ, законодательные и нормативные акты, рекомендации по вопросам реформирования и повышения эффективности деятельности строительных организаций и предприятий стройиндустрии.

В процессе исследования использовались методы системного и монографического анализа, математической статистики, экспертных оценок, социологических исследований. Анализировались методические положения по управлению маркетинговой деятельностью и повышению конкурентоспособности предприятий, данные бухгалтерской и статистической отчетности, приказы и распоряжения руководства предприятий стройиндустрии.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, материалы периодической печати и обобщений передового опыта деятельности предприятий, электронные базы данных и периодические электронные издания в сети Интернет, статистические сборники и официальная пресса.

Научной гипотезой работы является предположение о том, что обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий строительного комплекса возможно при внедрении в их деятельность маркетингового подхода, направленного на формирование конкурентных преимуществ производимой продукции, регионально-подрядной организационной структуры предприятия с учетом функциональных особенностей строительного рынка.

Таким образом, новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• разработаны методические подходы к исследованию конкурентоспособности подрядного предприятия;

• представлены авторские определения категорий «конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса» и «конкурентоспособность строительной продукции»;

• исследованы организационные структуры управления, присущие современному строительству в России;

• дана классификация проблем маркетингового планирования на предприятиях строительного комплекса;

• разработаны практические рекомендации по формированию системы маркетингового планирования на промышленных предприятиях стройиндустрии.

В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения:

1. Авторская трактовка сущности и содержания категорий «конкурентоспособность промышленного предприятия строительного комплекса» и «конкурентоспособность строительной продукции».

2. Факторы, определяющие конкурентоспособность строительной продук-* ции в современных условиях.

3. Методы оценки конкурентоспособности промышленного предприятия строительного комплекса в рыночной экономике.

4. Рекомендации по организации маркетинговой деятельности и формированию регионально-подрядной организационной структуры строительного предприятия.

5. Система маркетингового планирования на промышленном предприятии строительного комплекса.

Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается в том, что её выводы и рекомендации, а также методики, разработанные в исследовании, направлены на совершенствование рыночной деятельности и повышение на ее основе конкурентоспособности предприятий стройиндустрии и их продукции.

Практические рекомендации могут использоваться руководителями отечественных подрядных предприятий. Научные результаты представляют собой основу для дальнейших исследований, посвященных усилению конкурентоспособности строительной компании.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались I1' автором на научно-практических конференциях и тематических семинарах, организуемых Государственной академией повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России; конференции научно-педагогического состава Академии гражданской защиты МЧС России. Ряд проблем настоящего исследования включены в учебные программы дисциплин «Управление и экономика строительства», «Маркетинг в строительстве», преподаваемых в рамках повышения квалификации работников стройиндустрии в Государственной академии строительства и ЖКК России. По теме диссертации автором опубликовано 4 научные работы. Общий объем выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет около 3 п.л.

Структура и содержание работы. Диссертационная работа изложена на 142 страницах печатного текста, включает 20 таблиц, 19 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, в котором 134 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шенгелия, Теймураз Теймуразович

Основные результаты и выводы диссертационной работы, обладающие признаками научной новизны и характеризующие практическую значимость диссертации, могут быть сведены к следующим положениям:

1. В ходе настоящего исследования были разработаны методические основы исследования конкурентоспособности подрядного предприятия и предложены подходы к развитию конкурентных преимуществ фирм строительной индустрии.

2. В рамках диссертации уточнено понятие нового товара как усовершенствованной версии ранее существовавшего продукта, обладающей характеристиками, способными удовлетворить дополнительные потребности покупателей и позволяющей им отказаться вследствие этого от приобретения некого другого продукта, который удовлетворял бы эти потребности, не будь, приобретен данный продукт.

3. Сформулирован новый подход к комплексу маркетинга, в результате чего предложено понимать комплекс маркетинга не как привычное сочетание четырех его элементов (продукт, цена, место и продвижение), а как совокупность данных элементов плюс исследования (анализ) рынка.

4. Под управлением маркетингом предложено понимать управление действиями, направленными на реализацию каждого из пяти маркетинговых элементов внутри строительной компании, эффективными для каждого элемента и в то же время способствующими достижению целей и задач, стоящих перед всей строительной организацией.

5. Анализ показал, что только посредством системы показателей можно всесторонне оценить маркетинговую деятельность строительного предприятия, поскольку многообразие целей и задач последней должно оцениваться исходя из степени их достижения с учетом всех сторон деятельности, т.е. оценка должна быть комплексной.

6. В ходе исследования были даны собственные определения конкурентоспособности подрядной организации и конкурентоспособности строительной продукции.

7. Маркетинг в строительстве был определен как сложный комплекс внутри- и межфирменных мероприятий, направленных в равной мере на удовлетворение запросов потребителей строительной продукции и соблюдение интересов подрядных компаний. Основой указанных мероприятий являются исследование рынка, продуктовая, ценовая, сбытовая политика фирмы, деятельность по продвижению продукта.

8. Предложено следующее определение маркетинговой деятельности на подрядном рынке, представляющую собой деятельность строительной компании, связанную с:

• поиском заказов и участием в торгах;

• привлечением покупателей предполагаемого продукта и разработкой схем их долевого участия;

• производством, установлением цены, продвижением и сбытом продукта подрядной фирмы;

• изучением рынка и конкурентов, потребителей строительной продукции и их запросов.

9. В ходе анализа управленческих структур, применяемых современной практикой бизнеса, были обозначены организационные структуры управления, присущие современному строительству в России, с одновременным определением возможностей их применения.

10. Сделан вывод о том, что важнейшим исходным параметром для разработки организационной структуры строительного предприятия является определение и систематизация его внутренних функций.

11. Проведено изучение типовых организационных структур управления подрядной компанией, в частности матричной и продуктово-дивизиональной, выявлены их сильные и слабые стороны, рекомендованы ситуации возможного использования.

12. Предлагаемая методика, основывающаяся на использовании функционального стоимостного анализа, позволит предприятиям стройиндустрии сформировать адаптивную систему маркетингового планирования с учетом данных анализа слабых и сильных сторон, творческого поиска и внедрения новых идей, форм и методов маркетинговой деятельности.

В качестве рекомендаций для российских менеджеров, функционирующих в сфере строительства, даны методы оценки конкурентного положения подрядного предприятия и принципов формирования организационных структур управления строительными предприятиями, обеспечивающих, по мнению автора, их конкурентоспособность.

1. По отношению к подрядному рынку следует учитывать различие между конкурентоспособностью строительных компаний, под которой предлагается понимать их способность использовать свои сильные стороны для укрепления собственного положения на рынке, и конкурентоспособностью строительной продукции - совокупностью их характеристик, обеспечивающих успех на рынке по сравнению со схожей продукцией других строительных компаний.

2. Предложена методика оценки конкурентоспособности продукта, выпускаемого подрядной организацией, на основе изучения его свойств, совокупности факторов внешней среды и характеристик самой подрядной организации.

3. Маркетинговая деятельность строительной фирмы условно разделена на два направления:

1) включающее четыре традиционных элемента комплекса маркетинга и направленное на процесс производства и на продукт;

2) представленное аналитическим элементом комплекса маркетинга и нацеленное, на поиск подрядов и участие в торгах.

4. Предлагается последовательно разрабатывать организацию деятельности службы маркетинга с выделением следующих этапов:

• формирование общей структурной схемы компании, включающее новую функцию (подразделение) фирмы;

• разработка состава основных подразделений фирмы и определение связей между ними;

• регламентация организационной структуры фирмы с точки зрения разработки количественных характеристик структуры управления и видов управленческой деятельности.

5. Сделан общий вывод, свидетельствующий о том, что наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, которые используют схему, условно называемую «регионально-подрядной».

6. Одним из показателей эффективности организации системы маркетинга внутри строительной фирмы является существенное превышение эффекта, который будет получен компанией за счет издержек на организацию и ведение маркетинговой деятельности (в частности, в финансовых показателях) над этими затратами, т.е. минимизация транзакционных издержек ее внутрифирменных взаимодействий.

Маркетинговая деятельность предприятий стройиндустрии представляет собой широкое поле для развертывания научных исследований. Многие ее аспекты и направления не исследованы или недостаточно исследованы как отечественными, так и зарубежными учеными, маркетологами. Среди них:

• влияние маркетинговой деятельности на повышение устойчивости предприятия стройиндустрии в рыночной среде;

• организационно-экономические аспекты формирования информационно-маркетинговой системы строительного предприятия;

• методологические и методические основы эффективности маркетинговых исследований в сфере строительства;

• затратно-финансовый механизм маркетинговой деятельности промышленного предприятия строительного комплекса;

• факторы усиления влияния персонала предприятия на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

• влияние маркетинговой деятельности на повышение качества строительной продукции;

• категория обратной связи в теории и практике управления маркетинговой деятельностью строительного предприятия;

• инновационное развитие предприятия как фактор совершенствования его маркетинговой деятельности и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ