Организация рекламной кампании крупных сетевых интернет-ритейлеров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация рекламной кампании крупных сетевых интернет-ритейлеров"

□ОЗОВЭВ14

Уколов Михаил Игоревич

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КРУПНЫХ СЕТЕВЫХ ИНТЕРНЕТ-РИТЕЙЛЕРОВ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003069614

Диссертационная работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Валуев Станислав Александрович

кандидат экономических наук Дейнекин Тихон Викторович

Ведущая организация

Всероссийский заочный финансово' экономический институт (ВЗФЭИ)

Защита состоится 30 мая 2007 г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета К 212 151 03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Автореферат разослан 27 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Грачева Е А

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Постоянный рост аудитории российского Интернета создает чрезвычайно благоприятную ситуацию для развития всевозможных видов интернет-бизнеса За несколько лет Интернет превратился из всемирной информационной сети в полноценный рынок с собственной инфраструктурой, законами развития, конъюнктурой и конкуренцией. Помимо того, что месячная численность пользователей российского сектора Интернета выросла с 1 млн в 1999 году до 25 млн к апрелю 2007 г, сильно изменились сознание и поведение этих пользователей Сегодня почти каждый пользователь осознает, что Интернет подходит для ведения бизнеса ничуть не хуже, чем традиционная деловая среда При этом новейшие бизнес-идеи позволяют рассматривать в качестве источника получения прибыли даже те области Интернета, которые изначально считались «немонетизируемыми», такие как блоги, хранилища специализированного мультимедиа-контента и др

Можно констатировать, что уже укоренилось мнение о том, что каким бы уникальным ни был интернет-рынок, основные факторы, определяющие его экономическое развитие, мало отличаются от факторов, детерминирующих развитие обычной экономики, в которой все большее значение приобретает ориентация на индивидуальные предпочтения потребителя, высокое качество и доступность предлагаемых ему продуктов Ориентация на эти факторы выдвинула розничную торговлю в лидеры среди других отраслей экономики по темпам развития При этом в самой розничной торговле возрастающая роль отводится развитию гигантских торговых сетей, концентрирующих свои усилия на оптимизации управления и внедрении передовых методов удовлетворения запросов покупателей С точностью до специфики деятельности данная ситуация повторяется и в Интернете Электронный ритейл1 приобретает черты наиболее масштабной и емкой отрасли интернет-бизнеса Однако до недавних пор интернет-ритейл был

1 Ритейл - (от англ retail), розничная торговля

3

представлен только обычными интернет-магазинами (ИМ), которых с момента начала существования Сети образовалось несметное множество И лишь совсем недавно, в конце 2002 года, на рынке интернет-ритейла появилась новая форма организации розничной электронной торговли - сеть интернет-магазинов

Среди причин появления сетевой организации интернет-ритейла можно выделить несколько основных

> Ассортимент товаров, предлагаемых для продажи в Интернет, стал настолько обширным, что стал выходить за рамки одного гипермаркета

У В силу прохождения интернет-рынком этапа первоначального накопления капитала на нем стали проявляться тенденции укрупнения бизнеса

> Объемы розничной торговли в Интернете достигли тех размеров, при которых для сохранения роста рынка в количественном и качественном выражении требуется принципиально новая «модель продавца»

По мере становления Интернета в качестве привычной деловой среды усилилась и конкуренция между различными игроками этого рынка В условиях постоянно растущей конкурентной борьбы особое значение стали приобретать вопросы повышения эффективности деятельности участников рынка, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями Важнейшей частью этой подсистемы является рекламная деятельность

И какой бы совершенной ни была сетевая форма организации интернет-ритейла, экономические результаты её функционирования напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний, ориентированных на стимулирование продаж и увеличение узнаваемости бренда Дополнительную значимость рекламной деятельности интернет-ритейлера придают некоторые особенности самой всемирной Сети, как специфичного

4

рынка товаров, идей и услуг К этим особенностям можно причислить абсолютную информационную прозрачность и активного потребителя К тому же, если рекламную кампанию одного интренет-магазина с успехом смогут провести почти все рекламные интернет-агентства, то при управлении рекламной кампанией сети ИМ возникает ряд существенных трудностей, таких как

> непроработанность теории сетевого интерент-ритейла,

> отсутствие совершенных методик учета влияния на рекламную кампанию синергетических эффектов сети ИМ,

> практическое отсутствие опыта проведения внутрисетевой составляющей рекламных кампаний

Исследования рекламных кампаний интернет-ритейлеров осуществляются по большей части рекламными агентствами, нежели представителями научных сред, и, чаще всего, затрагивают следующие направления

> исследование эффективности рекламных кампаний,

> анализ применимости и взаимного влияния инструментов интернет-рекламы для различных субъектов интернет-бизнеса,

> использование медиапланирования в условиях ограниченного предложения со стороны рекламных площадок,

> анализ влияния информационного содержания интернет-ритейлера на поведение пользователя.

Значительная роль в этих работах принадлежит агентствам «Рпог ги» и «Артон Консалтинг»

В настоящее время комплексных исследований, посвященных как

управлению рекламными кампаниями сети ИМ, так и самой сетевой форме

интернет-торговли не существует. Отдельные стороны сетевого ритейла,

исследуются в работе Хасиса Л А «Розничные торговые сети в современной

экономике» Помимо основных особенностей сетевой формы розничной

торговли он подчеркивает значимость управления брендом сети в целях

повышения эффективности всего субъекта бизнеса «Одна из основных

5

функций бренда - формировать и расширять число постоянных клиентов сети на основе эффекта узнавания. , Правильно выстроенная стратегия бренда сети магазинов позволяет планомерно наращивать капитализацию бизнеса»2

В области управления рекламной кампанией в сети Интернет существует несколько серьезных исследований таких отечественных авторов как Багиев Г. Л, Бокарев Т. А., Романов А А., Рязанов Ю Г и некоторых других

Среди зарубежных исследователей рекламных кампаний в Интернете можно выделить Донну Хоффман (Donna Hoffman), Раджива Нала (Rajiv Lai), Томаша Новака (Thomas Novak), А Парасурамана (A Parasuraman), Пола Павлоу (Paul Pavlou), Дэвида Стюарта (David Stewart), Джорджа Цинхана (George Zinkhan) и др

Чаще исследуются различные дискретные аспекты рекламных кампаний интернет-ритейлеров, такие как характеристики трафика обладающего максимальным потенциальным спросом, рекламно-ценовые модели, модели оптимального ценообразования и т д Серьезных исследований теории и практики как технологий сетевого интернет-ритейла, так и комплексного управления его рекламной деятельностью пока не осуществлялось, что во многом можно объяснить молодостью сетевой розничной интернет-торговли

Таким образом, несмотря на имеющиеся исследования частных аспектов организации рекламных кампаний в Интернете, большинство интернет-ритейлеров, в том числе и сетевых, продолжает руководствоваться в своей рекламной деятельности исключительно практическими соображениями максимизации количества посетителей Данная ситуация, с одной стороны обусловлена низким уровнем подготовки специалистов по интернет-маркетингу, с другой стороны отсутствием общедоступных методик проведения комплексных рекламных кампаний, которые рекламные

2 Хасис Л А Розничные сети в современной экономике - M Едиториал УРСС, 2004 -с 28

агентства не публикуют по коммерческим соображениям Все это приводит к тому, что конкурентная борьба в сфере интернет-ритейла осуществляется общедоступным методом ценовых войн, что подчас губительно отражается на молодых рынках

Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности маркетингового исследования проблем организации рекламной деятельности сетевых интернет-ритейлеров Цели и задачи исследования

Целью данной диссертационной работы является разработка концептуальных основ теории сетевого интернет-ритейла и эффективных методик управления рекламной кампанией сети интернет-магазинов, учитывающих особенности сетевой формы организации торговли и, затрагивающих возможности использования наиболее перспективных инструментов и методов ведения рекламных кампаний (РК)

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера

> проанализированы сходство и различия сетевого ритейла в Интернете и обычной бизнес-среде,

^ детально исследована и описана сущность и специфика сети интернет-магазинов,

> выделены и обоснованы наиболее важные признаки классификации сети интернет-магазинов,

г* исследованы наиболее существенные бизнес-процессы, присущие сетевому интернет-ритейлеру,

> обоснованы концептуальные отличия рекламной кампании сети интернет-магазинов от рекламной кампании любого другого сетевого интернет-ритейлера,

> исследованы наиболее действенные подходы к оценке лояльности интернет-ритейлерскому бренду,

> проанализированы возможности новейших инструментов продвижения интернет-ритейлерского бренда блогов и интернет-сообществ,

> обоснованы возможности количественной оценки влияния свойств рекламной площадки и сайта сети интернет-магазинов на превращение посетителя в покупателя

> предложена и апробирована методика управления рекламной кампанией сети ИМ, учитывающая максимальное количество особенностей сочетания сетевой формы организации торговли и интернет-ритейла

Объект и предмет исследования

Объектом научного исследования выступают сети интернет-ритейлеров, как особая форма ведения предпринимательской деятельности в Интернете

Предметом исследования является методические аспекты организации рекламной деятельности субъектов интернет-бизнеса

Теоретическая и методологическая база исследования При написании диссертационной работы использовались исследования отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации рекламной деятельности, управления в сфере интернет-предпринимательства, сетевой организации бизнеса, материалы отечественных и зарубежных научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств и субъектов бизнеса, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства

При работе над диссертацией в качестве инструментария применялись методы и положения системного анализа, математического и функционального анализа, логического, экономико-математического моделирования и статистического анализа Научная новизна работы

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые

сформулированы основные положения комплексной методики организации

8

рекламной кампании сетевых интернет-ритейлеров, базирующейся на совместном использовании маркетинговых, математико-статистических и социально-психологических методов и подходов

К числу наиболее существенных результатов, впервые полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие

> разработаны общие положения теории сетевого интернет-ритейла, детально описывающие сеть интернет-магазинов как форму ведения бизнеса (дано авторское определение сети интернет-магазинов, исследованы основные характеристики сетевых интернет-ритейлеров, на основании которых разработана классификация участников рынка, изучены и систематизированы отличия сети интернет-магазинов от иных образований, включающих несколько бизнес-единиц, проанализирована специфика менеджмента сети интернет-магазинов и параметры основных бизнес процессов, выделен набор ключевых отличий рекламной кампании сетевого интернет-ритейлера от рекламной кампании единичного участника рынка),

на основе исследования поведенческой и оценочной лояльности посетителя, обоснована и предложена методика оценки лояльности бренду сетевого интернет-ритейлера,

> разработана методика построения бренда сети интернет-магазинов, базирующаяся на количественной оценке лояльности бренду, а также на современных инструментах развития ритейлерского бренда в Интернете,

> определен и детально изучен такой параметр рекламной кампании в Интернете как конверсия трафика (построена классификация видов конверсии, разработана рекламно-экономическая модель, представляющая конверсию как результат функции от внешней конверсионности трафика и внутренней конверсионности сайта,

предложены и обоснованы методики расчета внешних и внутренней конверсионностей),

> разработана и предложена комплексная методика организации рекламной кампании сети интернет-магазинов, состоящая из двух крупных стадий привлечения трафика и управления поведением аудитории (разработана методика планирования внешней части рекламной кампании сети интернет-магазинов, основывающаяся на предложенной методике количественной оценки эффективности трафика рекламных площадок, исходя экономической и качественной оценок их трафика),

> обоснованы и предложены методики исследования массовых розничных интернет-рынков и оценки конкурентоспособности их участников, базирующиеся на применении параметров конверсионное™, а так же иных количественных характеристик объектов и субъектов данного бизнеса

Практическая значимость результатов исследования

Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, использованы консалтинговой компанией ЗАО «Мегаплан», холдингом «ГлавИнформСистема», ООО «ЮтинетРу» и могут быть применены в практической деятельности любых субъектов бизнеса, работающих на рынке массового интернет-ритейла или занимающихся прикладными исследованиями рекламного бизнеса Предложенные в работе методики позволят максимально эффективным образом выстраивать рекламные кампании интернет-ритейлеров, что неминуемо ведет к увеличению их окупаемости

Положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам «Реклама Интернет-реклама», «Интернет-реклама», в реализации программ повышения квалификации и переподготовки менеджеров и маркетологов

Апробация результатов исследования

Основные результаты диссертационного исследования были доложены и получили множество положительных откликов на 4 конференциях

> международной конференции «Корпоративный электронный университет», Москва, 2004,

> научно-практической конференции "Актуальные проблемы современного управления теория и практика", Москва, 2005,

> всероссийской конференции по интернет-маркетингу «еТаг§е1 Управление аудиторией и реклама и Интернете», Москва, 2007,

> всероссийской научно-практической конференции «Рекламный вектор проблемы глобализации», Москва, 2007,

Важнейшие результаты работы были внедрены в ряде субъектов интернет-бизнеса ООО «ГлавИнформСистема», ООО «Ютинет.Ру», ООО «Сеть магазинов -Ту гШ

При непосредственном участии автора были организованы перманентные рекламные кампании таких магазинов, как Ютинет Ру, БР81у1е ги, Оппо ги, 1ое\уеЧу ги и множества других интернет-ритейлеров

В настоящее время на основании полученных в диссертации результатов под руководством автора ведется разработка масштабного интернет-сервиса по организации и проведению рекламных кампаний в Интернете

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы

Основные положения диссертации

В первой главе диссертации «Теоретико-методологические основы исследования сети интернет-магазинов» проанализированы процессы развития сети интернет-магазинов как субъекта бизнеса, проведена классификация их основных характеристик и форм развития, исследованы основные бизнес-процессы сетевых интернет-ритейлеров, выявлены

ключевые аспекты проведения рекламной кампании и инновационные подходы к организации рекламного процесса

Ориентация современной экономики на потребителя создает хорошие условия для быстрого развития ритейла, особенно в сетевой форме Успехи сетевого ритейла могут служить индикатором наступления новой эры в сфере организации потребления - эры господства крупномасштабных розничных торговых сетей, способных объединить изобилие товаров и услуг с индивидуальными запросами каждого покупателя

Для более четкого понимания сущности сети интернет-магазинов необходимо определить его структурную единицу, а именно интернет-магазин (ИМ) В работе предлагается следующее определение Под интернет-магазином мы будем понимать сайт, имеющий в своем контенте каталог предлагаемых для продажи товаров или услуг с указанием цен -виртуальную витрину, и интерактивный механизм оформления заказа на эти товары/услуги

Сеть интернет-магазинов, определяется как совокупность ИМ, работающих в райках единой внешней концепции и, реализующих тесно интегрированные бизнес-процессы

Под внешней концепцией понимается публичная миссия сайта (ИМ) в совокупности с его позиционированием относительно сети и остальных ИМ — участников сети, выраженные обычно в наименовании сайта, его дизайне, фирменном стиле и контенте раздела «о компании»

Так в рамках внешней концепции определяется, насколько (если смотреть со стороны конечного клиента) каждый интернет-магазин самостоятелен и обособлен - имеет ли он собственный фирменный стиль или стиль, соответствующий фирменному стилю всей сети, имена магазинов образуются от названия сети или каждое из них являет собой индивидуальный креативный продукт Кроме того, в рамках внешней концепции будет отражена степень интегрированности магазинов между собой наличие ссылок друг на друга, общей базы данных клиентов

Интегрированность бизнес-процессов также является неотъемлемым атрибутом сети интернет-магазинов Если внешняя концепция позиционирует несколько магазинов как сеть для клиента, то единство внутренней бизнес-логики позволяет говорить об этих магазинах как о едином бизнес-субъекте.

Ключевыми характеристиками сетевых интернет-ритейлеров выступают

> Общая товарная специализация — совокупная широта ассортиментов всех магазинов сети ИМ По общей товарной специализации сети интернет-магазинов можно разделить на

■ узкоспециализированные - бизнес-структуры, ориентированные на удовлетворение потребностей узкого сегмента рынка, обычно приоритетная направленность всей сети не выходит за рамки товарной линии (редко класса товаров), объем сформированной узкоспециализированной сети составляет 5-15 магазинов,

■ среднеспециализированные - компании, чей совокупный ассортимент обычно ограничен семейством товаров (например, бытовая техника) или классом товаров (значительно реже), размер среднеспециализированной сети составляет 10-25 магазинов,

■ гиперпрофильные - сети, профиль которых никак не ограничен, ни ассортиментом, ни размерами

> Узость специализации каждого ИМ - специализация каждого магазина сети будет зависеть от концепции всей сети, от ее общей специализации, от ключевого параметра деления сети на магазины

> Внешняя структура - системная модель, которая предстает перед взором клиента (посетителя) Сети в соответствии с внешней структурой могут быть

■ с головным сайтам — в данном случае головной сайт может играть как доминирующую роль в сети и быть носителем бренда, так и играть второстепенную роль,

■ без головного сайта

> Степень интегрироваиности - уровень взаимосвязанности и

взаимозависимости основных бизнес-процессов сети ИМ

Целесообразно выделять сильно интегрированные, умеренно

интегрированные и слабо интегрированные сети

Основными бизнес-процессами сети ИМ, помимо непосредственного

ведения коммерческой деятельности, выступают управление рекламной

кампанией, распределение оборотных средств между интернет-магазинами в

рамках сети, ценообразование, принятие и обработка заказов, исполнение

заказов (дифференцированные закупки + единая логистика), управление

контентом Управление рекламной кампанией в рамкам сетевого интернет-

ритейла является стержневым бизнес-процессом, тесно интегрированным со

всеми остальными процессами, поэтому необходимо выделить наиболее

важные аспекты в организации таких рекламных кампаний

Описывая любой массовый ритейлерский интернет-рынок в терминах

брендоориентированности (свободный и брендовый, последний бывает

мягким и жестким), можно сказать, что он на данный момент на 95%

свободный Теоретически возможный предел его позиционирования в

обозримом будущем не превышает 25-30% Из них около 10% будет

относиться к мягкому брендовому рынку и примерно столько же к жесткому

брендовому рынку

Таким образом, при проведении рекламных кампаний сети ИМ следует

основное внимание обращать на свободный рынок, то есть на

непозиционированных потребителей Однако не стоит забывать и про еще

несформированный брендовый рынок Таким образом, обычная РК сети ИМ

должна быть смешанной Ее задачами будут увеличение объема продаж и

формирование знания бренда сети в примерном соотношении 4 к 1 Это

первый существенный аспект проведения РК сети ИМ

Еще один специфичный аспект проведения РК сети ИМ заключается в

том, что пользователь, привлеченный продающей рекламой, попадая в один

из магазинов сети одновременно должен попадать в микромир сети, где

помимо уже отрекламированного и хорошо известного товара должен иметь

14

возможность выбрать для себя какой-либо дополнительный товар В рамках одного магазина это сделать легко, в рамках же сети, когда каждый из магазинов являет собой обособленный бизнес-объект, задача серьезно усложняется Появляется необходимость управлять поведением пользователя в рамках сети интернет-магазинов. Такое управление необходимо осуществлять на основе информации о том, чем первоначально интересовался потребитель То есть рекламная кампания сети ИМ, чтобы быть максимально эффективной как с точки зрения увеличения продаж, так и с точки зрения брендинга, должна иметь две составляющих внешнюю и внутреннюю

Одна из важнейших особенностей рекламной кампании сетевого интернет-ритейлера - ее перманентный характер Если рекламные кампании в оффлайне носят ярко выраженный ограниченный по времени характер, то рекламная кампания сети ИМ в виду постоянной необходимости в стимуляции продаж должна идти постоянно Отдельные целенаправленные всплески ее интенсивности не должны нарушать перманентность хода основной РК

Следующим существенным условием является степень соответствия каждого из сайтов и направленности их индивидуальных рекламных кампаний общим рекламным задачам Каждый сайтов должен соответствовать концепции всей сети и непосредственно рекламному сообщению, размещаемому от имени сети Особое внимание следует обращать на соответствие рекламной политики каждого сайта в отдельности рекламной политике всей сети в целом.

В рамках проведения РК сети магазинов, должен быть достигнут эффект «конечности». Пользователь, который попадает в сеть, должен осознавать себя в едином пространстве (на территории бренда), вне зависимости от сайта, на который он попал С другой стороны, пользователь, который заходит в магазин, должен быть полиостью поглощен атмосферой его специализации

Последним специфичным моментом рекламной кампании сети ИМ является необходимость оценивать итоги (промежуточные и финальные) как в рамках всей сети магазинов, так и в разрезе каждого магазина в отдельности Такой анализ необходим ввиду того, что общая кампания в целом, генерируя необходимый эффект, может добиваться его не совсем предусмотренными сценариями Этот факт необходимо учитывать как в оперативном менеджменте РК, так и при дальнейшем планировании РК

В остальном РК сети ИМ будет мало отличаться от рекламной кампании обыкновенного интернет-магазина и будет включать в себя те же самые этапы

Во второй главе «Проблемы маркетингового анализа комплексного рекламного процесса сетевого интернет-ритейлера» исследованы подходы к изучению лояльности интернет-бренду, предложены методики его построения и направления формирования лояльности, систематизированы инструменты проведения рекламных кампаний сетевых интернет-ритейлеров и проанализированы возможности их совместного использования, проведено детальное изучение процесса превращения посетителей в покупателей, на основании которого разработан алгоритм анализа конверсии трафика

Специфика формирования лояльности ритейлерскому бренду обусловлена следующим

> количеством розничных продавцов, предлагающих схожий ассортимент (которое всегда больше, чем количество конкурирующих брендов в конкретной продуктовой линейке),

> тем, что лояльность потребителя ритейлерскому бренду в большей степени зависит от его лояльности предлагаемым продавцом в своем ассортименте брендам, чем наоборот; лояльность ритейлерскому бренду во многом обусловлена субъективным восприятием всего комплекса составляющих процесса покупки, начиная от удобства выбора продукта до процесса его транспортировки к месту использования, лояльность ритейлерскому бренду сильно зависит от

параметров и характеристик рыночной среды, в которой оперирует продавец.

Представляется важным выделение набора векторов искажения стандартной категории лояльности в сознании потребителя, происходящего из-за следующих специфических особенностей интернет-рынка

> Интернет-ритейл в Рунете функционирует в условиях априорного недоверия к продавцам По данным компании «ГлавИнформСистема» 65% людей, совершающих свою первую покупку в интернет-магазине, испытывают чувство страха быть обманутыми

> Интернет во многом представляет собой модель совершенного рынка На расстоянии 5 кликов у покупателя находятся предложения порядка 300 продавцов по каждой товарной группе

> Лояльность как результат эмпирического общения с интернет-брендом в большей степени есть простая сумма удовлетворенностей от каждого этапа процесса покупки

Лояльность возможно разложить на три составляющих поведенческую (основанную на опыте), оценочную (основанную на априорной оценке утилитарных характеристик бренда) и эмоциональную (нравиться / не нравиться) лояльность, причем каждый из названных видов лояльности характерен определенным ролевым группам потребителей в разрезе степени дифференцированное™ данного товарного рынка и периода покупательского цикла, разного для каждого вида товаров Каждая из этих форм лояльности имеет собственное выражение в отношении интернет-ритейлерского бренда поведенческая - доля покупок совершенных постоянными клиентами, либо осуществленных по чьему-либо совету, оценочная и эмоциональная представляет оценку алгоритма поведения пользователя на сайте согласно разработанным заранее шаблонам С учетом этого может быть использована следующая формула, отображающая методику расчета лояльности пользователей интерент-ритейлерскому бренду:

L = ((PC + AC + l)0SXsK -1)+1 YA(PC)-PC |, (l)

где Ь - агрегированная лояльность интернет-ритейлерскому бренду, РС - доля продаж, приходящихся на постоянных клиентов в общих продажах, АС - доля продаж, приходящихся на клиентов, совершающих покупку в первый раз, но по совету людей, имевших опыт общения с брендом, К -усредненное количество предложений конкурентов, рассчитанное по всему ассортименту ритейлера, УА(РС) - доля потенциальных клиентов, на основании изучения поведения, в ядре сайта ритейлера.

В построении интернет-ритейлерского бренда с учетом результатов исследования лояльности ему целесообразно использовать следующий подход нужно «вырастить» бренд внутри компании и перенести позитивный опыт посредством сайта и иных инструментов, в том числе рекламных, во внешнюю среду К элементам данной методики будут отнесены

> поиск отличительных черт будущего бренда,

> разработка ценовой политики (необходимо дистанцировать бренд от понятий высокие и низкие цены),

> сайты сети ИМ (имена, стиль, навигация, построение витрины),

^ сообщество ритейлера (для того, чтобы создать территорию ритейлерского бренда в Интернете, необходимо «выращивать» и «развивать» свою целевую аудиторию)

При проведении рекламной кампании сетевых ритейлеров используются внешние, внутренние и обеспечивающие инструменты К первым относятся обьгчпая оффлайновая реклама, размещение предложений в платных каталогах, оптимизация выдачи в поисковых системах, контекстная реклама, медийный брендинг С их помощью осуществляется первоначальный контакт с пользователем К внутренним инструментам относятся внутрисетевые акции, внутренние баннеры, дисконтные карты, корпоративные рассылки, т д Данный вид инструментов используется на этапе управления поведением посетителей на сайте Помимо внешних и внутренних можно выделить отдельный класс обеспечивающих инструментов, к которым мы относим СУИР (системы управления интернет-рекламой), позволяющие осуществлять

комплексное управление рекламной кампанией на основе использования программного комплекса, автоматизирующего большинство ее стадий

Выбор в пользу того или иного внешнего или внутреннего инструмента для проведения рекламной кампании обычно стоит перед мелкими игроками рынка В перманентных рекламных кампаниях крупных сетевых интернет-ритейлеров присутствуют все из перечисленных выше инструментов Наиболее остро перед такими участниками рынка стоят вопросы эффективности применения того или иного инструмента на конкретной рекламной площадке

Вопросом превращения посетителя в покупателя последнее время все чаще стали задаваться рекламодатели и рекламные агентства Для исследования данной области рекламной кампании необходимо обратиться к такому ее параметру, как конверсия трафика рекламной площадки, определяемому как отношение количества клиентов к количеству посетителей, привлеченных на сайты сети интернет-ритейлера с данной площадки Для того, чтобы разобраться в сути этого параметра, воспользуемся теорией «рекламного стакана», которая гласит о том, что у каждого представителя интернет-аудитории есть некий «стакан» (много «стаканов» - на каждую потенциальную покупку свой) Пока этот человек путешествует по Интернету (информационным сайтам, поисковым системам, форумам, интернет-магазинам) - «стакан» наполняется рекламным воздействием Как только «стакан» заполнился до краев - человек совершает покупку Соответственно покупка будет совершена в том магазине, который дольет «стакан» до конца Таким образом, получается, что в процессе покупки «стакан» пополняется не только рекламными площадками, но и сайтами продавцов Роль последних в процессе покупки весьма значима А, соответственно, и их доля вклада в конверсию Исходя из этого, можем сделать вывод, что конверсия трафика зависит как от характеристик самого трафика (сколько изначально налито в «рекламный стакан»), так и от параметров сайта сети ИМ, куда направлен этот трафик (сможет ли он заполнить «стакан» до конца)

Целесообразно назвать конверсию трафика площадки общей конверсией трафика Некую агрегированную характеристику трафика рекламной площадки, показывающую, насколько у ее аудитории «заполнены стаканы» - внешней конверсионностъю этого трафика Тогда способность сайта превращать трафик в клиентов будет называться внутренней конверсионностъю сайта Формально это может быть отображено так

С| = ^(Сехи г С]П|) (2)

Здесь С, - общая конверсия трафика 1-той площадки, Сех^, - внешняя конверсионность трафика 1-той площадки, Сш1 — внутренняя конверсионность сайта - функция внутренней эффективности - количественное выражение функциональной способности сайта интернет-ритейлера «преобразовывать» трафик в реальных клиентов

Внешнюю конверсионность определим как долю аудитории площадки, стандартное маркетинговое воздействие на которую способно превратить ее в клиентов в течение заданного ограниченного периода времени Внешнюю конверсионность трафика необходимо отличать от его качества, так как качество трафика более широкое понятие, характеризующее, совокупную полезность, приносимую продавцу

Исходя из определения внешней конверсионности, можно выделить ее свойства

> внешняя конверсионность трафика площадки определяется ее «макросвойствами» тематикой, направленностью, сервисами и т д ,

> внешняя конверсионность в какой-то степени зависит и от внешней среды погоды, политики, экономики,

> внешняя конверсионность относительно постоянна для устоявшихся (не развивающихся) площадок на длительных временных отрезках (на коротких временных промежутках эта величина может существенно варьировать),

Для того, чтобы посетитель превратился в покупателя сайт должен

решить две задачи - продать продукт и одновременно продать себя в

качестве ритейлера Исходя из этого, можно заключить, что внутренняя

20

конверсионность будет зависеть именно от способности сайта решить обе эти задачи

Cint= fCADVmt, Srv)

Здесь ADV,nl - оценка внутренней маркетинговой составляющей, Srv -оценка сервисно-пользовательской части сайта сети ИМ Из функционального определения внутренней конверсионности следует, что ее основные свойства - независимость по отношению к внешней конверсионности и постоянство лишь в условиях неизменности сервисов сайта и его маркетинговой среды (в первую очередь к ней относится уровень цен) Иными словами, изменение цен, добавление акции, написание статьи и т д меняет внутреннюю конверсионность интернет-магазина Корректная оценка внутренней составляющей конверсии позволяет решить следующие задачи

> определить приоритетные задачи для маркетингового отдела (нужно ли обратить внимание на привлечение трафика с большей конверсионностью, либо на улучшение внутренних параметров сайта),

> повысить эффективность расходования бюджетов и максимизировать прибыль,

> исследовать эластичность конверсионности по цене и маркетинговым параметрам

В работе предложены два метода расчета конверсионностей метод фиктивной конверсии и эталонный метод

Первый, как наиболее информативный, состоит из следующих этапов

1. Определение вида функции общей конверсионности. Автором предложена простая мультипликативная форма С, = Celt|1 * Cint.

2 Выбор рекламной площадки, конверсионность трафика которой оценивается

3 Анализ общей конверсии трафика этой площадки за некоторый

фиксированный период времени и нахождение двух «хороших»

последовательных временных отрезков, таких, когда в условиях

21

неизменности внешнего трафика и постоянства внутренних параметров сайта общая конверсия трафика с выбранной площадки от одного отрезка к другому будет меняться несущественно

4. В следующий момент времени, когда выбранные временные промежутки наступают вновь, осуществляется измерение общей конверсии с площадки на первом из них, внесение более или менее существенного изменения в бизнес-логику сайта и измерение общей конверсии на втором промежутке

5 Анализ внутренней конверсионности как аналога внешней отбор изначально нецелевого трафика, который вернулся по закладкам после первого посещения во второй временной отрезок При этом первое посещение следует считать посещением внешней площадки, а такой трафик - ее обыкновенным рекламным трафиком Это позволит написать третье уравнение системы

6 Составление системы уравнений для расчета параметров конверсии

* с — С,

с * С 1П1,2 - с

с * с — С3

Сех!,2 г _ ^0,2

с 1. «». 1 с 0,1

Здесь СеХ|,ь Сех, ? - внешние конверсионности в 1-й и 2-й «хорошие» периоды, С,п,ь С,п,2 - внутренние конверсионности 1-й и 2-й «хорошие» периоды, СЬС2 - общие конверсии трафика площадки в 1 и 2-й «хорошие» периоды, Сз - общая конверсия нецелевого возвратного трафика Результатом решения данной системы будут выступать значения внутренних и внешней конверсионностей Изучение конверсионностей рекламных площадок и внутренней конверсии сайтов ИМ является чрезвычайно перспективным направлением исследовательской работы Оценка конверсионности различных срезов аудиторий основных площадок позволит сделать заключения о

взаимозависимости конверсионностей интернет-аудитории в части различных товарных категорий Такие данные позволят большинству игроков рынка интернет-ритейла максимально эффективным образом выстроить ассортимент предлагаемых товаров

В третьей главе «Комплексная методика организации рекламной кампании сети интернет-магазинов» определены методы оценки комплексной эффективности трафика рекламных площадок, оценки интернет-рынков, исследования уровня конкурентности массовых интернет-рынков, предложена комплексная методика управления рекламной кампанией сетевых интернет-ритейлеров

Рекламная кампания сети ИМ имеет две составляющих части внешнюю, отвечающую за коммуникацию с пользователями вне сайтов сети, и внутреннюю, отвечающую за коммуникации с трафиком внутри сайтов. Таким образом, управление рекламной кампанией сети интернет-магазинов стоит разделить на два этапа управление привлечением трафика и управление трафиком на сайтах сети ИМ Граница между этими этапами -факт перехода пользователя на сайт рекламодателя Процесс организации привлечения трафика можно разбить на следующие стадии' ^ исследование спроса и объемов рынка,

> исследование конкуренции,

> планирование кампании по привлечению трафика, ^ управление кампанией по привлечению трафика

Разработанная методика исследования массовых интернет-рынков сведена к схеме качественное исследование (ключевые характеристики рынка, влияющие на его развитие, оценка рентабельности направления, динамика развития), дополненное количественным исследованием (оценками объемов рынка, конкурентоспособности игроков и др )

Оценку объемов рынка можно проводить с помощью методики, которая сводится к следующему

1 Оценка суммарной посещаемости сайтов игроков исследуемого

сегмента рынка в течение требуемого периода

23

2. Получение на основе анализа бизнес-процессов минимальной конверсии игрока, обеспечивающей ему доход на уровне точки безубыточности

3 Расчет количества заказов, полученных рынком в исследуемом периоде

4 Оценка средней стоимости проданного заказа

5 Расчет объема спроса за исследуемый период

Для осуществления медиапланирования рекламной кампании применяется множество подходов, большая часть из которых, по оценкам автора, опирается лишь на эмпирический опыт и экспертные оценки рекламных агентств Основываясь на внешней конверсионности трафика, как на его ключевой экономической метрике, можно осуществить количественную оценку экономической привлекательности той или иной площадки по формуле

Ef С^АОР (5)

J' CPV

где, АОР (average order profit) - средняя прибыль от одного заказа в сети ИМ, CPV - стоимость одного посетителя, Cext - конверсионность трафика.

Количественный способ оценки качества посетителей состоит в следующем необходимо разделить всех пользователей на группы, характеризующие их качественность, в простейшем случае «качественные» и «некачественные», по которым посетители будут распределены на основании интегральной количественной оценки Для этого необходимо определить набор параметров, по которым можно отнести пользователя к той или иной группе - автор предлагает сюда включить шаблон маршрута пользователя по сайту, время просмотра ключевых страниц, глубину маршрута, действия, совершенные посетителем, технические параметры рабочего места пользователя Каждому сайту сети ИМ назначается свой вес Vn, На каждом сайте сети выделяются ключевые страницы (прайс, контакты, страницы каталога, статьи и т д) и каждой из них также присваивается вес исходя из соображений того, насколько полезен рекламодателю

пользователь, её смотрящий - Уп,^) После этого анализируется маршрут пользователя в рамках сети на предмет наличия там ключевых страниц и определяется вес каждого пользователя по формуле

R = g(p)*Z(Vnl (6)

(=1 ¡-л

где А^) некоторая функция, корректирующая вес страницы в

зависимости от времени её просмотра, а §(р) - функция корректировки веса в

зависимости от параметров сети ИМ. После подсчета интегральных оценок

(И.) пользователей задаются интервалы причисления его к каждой из групп

«качественные/некачественные» Доля качественных пользователей и будет

искомой оценкой качества трафика рекламной площадки - Е4

Окончательную оценку эффективности трафика той или иной площадки

можно получить как линейную комбинацию экономической (Е^) и

качественной (ЕЩ эффективностей, где в качестве коэффициентов выступят

соответствующие степени ориентации РК на продажи и на брендинговую

составляющую. Бюджеты следует распределять в пользу площадок с

максимальной общей эффективностью, ориентируясь на их суммарный

охват, скорректированный на долю пересекающихся аудиторий

Управление поведением пользователя на сайтах сети ИМ ставит перед

собой единственную цель - увеличение внутренней конверсионное™ сайта

Соответственно управление конверсионностью должно быть отдельной

равноправной частью перманентной рекламной кампании любого крупного

интернет-ритейлера Это позволит максимизировать конверсию интенсивным

путем, что положительно отразится на уровне продаж Для того, чтобы иметь

возможность управлять конверсионностью необходимо представлять,

насколько эффективно в данный момент работают сервисная и рекламная

подсистема сайтов сетевого интернет-ритейлера

Оценить сервисную часть целесообразно помощью модернизированной

автором «диаграммы Спивака» - графического представления перемещений

пользователей по всему сайту Предлагаемый метод исходит из того, что

пользователь должен двигаться по сайту заранее заданным маршрутом, от

25

любой страницы к страницам оформления заказа (страницы «действия» -окрашены на диаграмме в зеленые цвета) через страницы с описанием продуктов (страницы «желания» - сервисы, каталог, рекламные страницы -окрашены в теплые желтые и красные цвета) Все остальные страницы (страницы «интереса» - статьи, форум, новости - окрашены в голубые цвета) играют второстепенную роль, они должны возвращать пользователя в так называемый «коридор», по которому он должен пройти, чтобы принять решение о покупке Существуют проблемные страницы (ими могут быть как основные, так и второстепенные), которые теряют трафик Задача каждой эффективной страницы - «нагреть» трафик выше своей цветовой температуры При рассмотрении интернет-ритейлеров в качестве объекта исследования цветовую схему «подогрева» трафика необходимо трактовать как схему наполнения «рекламного стакана» Иными словами более теплые цвета соответствуют большей степени заполненности «рекламного стакана» Таким образом, такой анализ позволит выявить сегменты сайта, препятствующие дальнейшему наполнению, либо менее интенсивно наполняющие «рекламный стакан»

Важным компонентом внутренней рекламной кампанией является управление принятием решения, или, управление внутренней рекламно-продающей подсистемой сайтов сети интернет-магазинов Для анализа работы этой подсистемы изучена ее информационная структура, элементами которой являются основные внутренние рекламные инструменты, максимально увеличивающие конверсионность, и составляют рекламную часть сайтов интернет-ритейлера В рамках диссертационного исследования разработана таблица эффективности каждого из этих инструментов (табл 1), в которой показано, как каждый из них увеличивает внутреннюю конверсионность в сетях интернет-магазинов, ориентированных на продажу различной электроники

Таблица 1

Прирост внутренней конверсионное™ сайта сети ИМ за счет использования инструментов внутренней РК

Инструмент Прирост внутренней конверсионности, %

Управление уровнем цен 14

Проведение единичных акций 9

Использование «заявленных» скидок 7,5

Использование программ лояльности 6

Использование спецпредложений по обслуживанию 4,5

Эффект от использования нескольких инструментов является кумулятивным, поэтому на сайте сети интернет-магазинов должно быть как можно больше инструментов, позволяющих максимально увеличить внутреннюю конверсионность сайтов сети ИМ

Применение описанного комплексного метода организации рекламной кампании сетевых интернет-ритейлеров, основанного на управлении привлечением трафика и управлении поведением посетителей, позволило добиться общего роста ROI рекламной кампании в сети Ютинет ру на 85% В настоящее время под руководством автора осуществляется разработка программного инструмента, позволяющего сетевому интернет-ритейлеру максимально полно охватить все стадии организации его рекламной кампании,

В заключении диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы

Список опубликованных работ по теме диссертации 1 Романов А А, Уколов М И и др. Интернет-реклама Учебное пособие Под ред А А Романова М МЭСИ, 2003, - 12,5 пл (в соавторстве)

2 Уколов М И Современные технологии интернет-маркетинга Сборник научно-практической конференции "Корпоративный электронный университет" Москва МЭСИ, 2005, 0,2 п л

3 Уколов М И Изучение лояльности к интернет-ритейлерскому бренду Сборник научно-практической конференции " Актуальные проблемы современного управления теория и практика" Москва МЭСИ, 2006, 0,25 пл

4 Уколов М И Очень модное слово конверсия Сборник докладов конференции «eTarget Управление аудиторией и реклама в Интернете» Москва «Ашманов и партнеры», 2007,0,5 п л

5 Уколов М И Конверсия Теория и практика изучения трафика рекламных площадок Российский экономический интернет-журнал, 2007, 0,5 п л

6 Уколов М И Сетевые интернет-ритейлеры Кто они7 Управление персоналом - 2007. №8 - 0 25 п л

7 Уколов М И Теория и практика расчета конверсии трафика Сборник научно-практической конференции " Рекламный вектор-2007. Проблемы глобализации" Москва РУДН, 2007, 0,45 п л

Подписано к печати 17 04 07

Формат издания 60x84/16 Бум офсетная №1 Печать офсетная

Печл 1,8 Уч-издл 1,7 Тираж 100 экз

Заказ № 4022

Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул , 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Уколов, Михаил Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования сети интернет-магазинов.

1.1 Сетевой бизнес как объект экономического анализа.

1.2 Особенности управления бизнес-процессами сетевого интернет-ритейлера.

1.3 Инновационные подходы к организации рекламной кампании сети интернет-магазинов

ГЛАВА 2. Проблемы маркетингового анализа комплексного рекламного процесса сетевого интернет-ритейлера.

2.1 Современные методы управления брендом сетевого интернет-ритейлера.

2.2 Анализ основных инструментов управления рекламной кампанией крупных сетей интернет-магазинов.

2.3 Конверсия трафика как ключевой параметр в организации рекламной кампании

2.3.1 Общая конверсия трафика.

2.3.2Внешняя конверсионпостъ.

2.3.3 Внутренняя конверсионпостъ.

2.3.4 Методики расчета внутренней и внешних конверсиопностей.

2.3.5 Подходы к изучению конверсии каталогов товарных предложений.

ГЛАВА 3. Комплексная методика организации рекламной кампании сети интернет-магазинов.

3.1 Методы управления привлечением аудитории на сайты сетевого интернет-ритейлера.

3.2 Методы управления поведением посетителей интернет-магазинов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рекламной кампании крупных сетевых интернет-ритейлеров"

Актуальность темы исследования

Постоянный рост аудитории российского Интернета создает чрезвычайно благоприятную ситуацию для развития всевозможных видов интернет-бизнеса. За несколько лет Интернет превратился из всемирной информационной сети в полноценный рынок с собственной инфраструктурой, законами развития, конъюнктурой и конкуренцией. Помимо того, что месячная численность пользователей российского сектора Интернета выросла с 1 млн. в 1999 году до 25 млн. к апрелю 2007 г., сильно изменились сознание и поведение этих пользователей. Сегодня почти каждый пользователь осознает, что Интернет подходит для ведения бизнеса ничуть не хуже, чем традиционная деловая среда. При этом новейшие бизнес-идеи позволяют рассматривать в качестве источника получения прибыли даже те области Интернета, которые изначально считались «немонетизируемыми», такие как блоги, хранилища специализированного мультимедиа-контента и др.

Можно констатировать, что уже укоренилось мнение о том, что каким бы уникальным ни был интернет-рынок, основные факторы, определяющие его экономическое развитие, мало отличаются от факторов, детерминирующих развитие обычной экономики, в которой все большее значение приобретает ориентация на индивидуальные предпочтения потребителя, высокое качество и доступность предлагаемых ему продуктов. Ориентация на эти факторы выдвинула розничную торговлю в лидеры среди других отраслей экономики по темпам развития. При этом в самой розничной торговле возрастающая роль отводится развитию гигантских торговых сетей, концентрирующих свои усилия на оптимизации управления и внедрении передовых методов удовлетворения запросов покупателей. С точностью до специфики деятельности данная ситуация повторяется и в Интернете. Электронный ритейл1 приобретает черты наиболее

1 Ритейл - (от англ. retail), розничная торговля. масштабной и емкой отрасли интернет-бизнеса. Однако до недавних пор интернет-ритейл был представлен только обычными интернет-магазинами (ИМ), которых с момента начала существования Сети образовалось несметное множество. И лишь совсем недавно, в конце 2002 года, на рынке интернет-ритейла появилась новая форма организации розничной электронной торговли -сеть интернет-магазинов.

Среди причин появления сетевой организации интернет-ритейла можно выделить несколько основных:

Ассортимент товаров, предлагаемых для продажи в Интернет, стал настолько обширным, что стал выходить за рамки одного гипермаркета.

В силу прохождения интернет-рынком этапа первоначального накопления капитала на нем стали проявляться тенденции укрупнения бизнеса.

Объемы розничной торговли в Интернете достигли тех размеров, при которых для сохранения роста рынка в количественном и качественном выражении требуется принципиально новая «модель продавца».

По мере становления Интернета в качестве привычной деловой среды усилилась и конкуренция между различными игроками этого рынка. В условиях постоянно растущей конкурентной борьбы особое значение стали приобретать вопросы повышения эффективности деятельности участников рынка, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями. Важнейшей частью этой подсистемы является рекламная деятельность.

И какой бы совершенной ни была сетевая форма организации интернет-ритейла, экономические результаты её функционирования напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний, ориентированных на стимулирование продаж и увеличение узнаваемости бренда. Дополнительную значимость рекламной деятельности интернет-ритейлера придают некоторые особенности самой всемирной Сети, как специфичного рынка товаров, идей и услуг. К этим особенностям можно причислить абсолютную информационную прозрачность и активного потребителя. К тому же, если рекламную кампанию одного интренет-магазина с успехом смогут провести почти все рекламные интернет-агентства, то при управлении рекламной кампанией сети ИМ возникает ряд существенных трудностей, таких как:

У непроработанность теории сетевого интерент-ритейла; отсутствие совершенных методик учета влияния на рекламную кампанию синергетических эффектов сети ИМ;

У практическое отсутствие опыта проведения внутрисетевой составляющей рекламных кампаний.

Исследования рекламных кампаний интернет-ритейлеров осуществляются по большей части рекламными агентствами, нежели представителями научных сред, и, чаще всего, затрагивают следующие направления: исследование эффективности рекламных кампаний; анализ применимости и взаимного влияния инструментов интернет-рекламы для различных субъектов интернет-бизнеса;

У использование медиапланирования в условиях ограниченного предложения со стороны рекламных площадок; анализ влияния информационного содержания интернет-ритейлера на поведение пользователя.

Значительная роль в этих работах принадлежит агентствам «Prior.ru» и «Артон Консалтинг».

В настоящее время комплексных исследований, посвященных как управлению рекламными кампаниями сети ИМ, так и самой сетевой форме интернет-торговли не существует. Отдельные стороны сетевого ритейла, исследуются в работе Хасиса JI. А. «Розничные торговые сети в современной экономике» Помимо основных особенностей сетевой формы розничной торговли он подчеркивает значимость управления брендом сети в целях повышения эффективности всего субъекта бизнеса: «Одна из основных функций бренда -формировать и расширять число постоянных клиентов сети на основе эффекта узнавания. . Правильно выстроенная стратегия бренда сети магазинов позволяет планомерно наращивать капитализацию бизнеса»2.

В области управления рекламной кампанией в сети Интернет существует несколько серьезных исследований таких отечественных авторов как Багиев Г. Л., Бокарев Т. А., Романов А. А., Рязанов Ю. Г. и некоторых других.

Среди зарубежных исследователей рекламных кампаний в Интернете можно выделить Донну Хоффман (Donna Hoffman), Раджива Лала (Rajiv Lai), Томаша Новака (Thomas Novak), А. Парасурамана (A. Parasuraman), Пола Павлоу (Paul Pavlou), Дэвида Стюарта (David Stewart), Джорджа Цинхана (George Zinkhan) и др.

Чаще исследуются различные дискретные аспекты рекламных кампаний интернет-ритейлеров, такие как характеристики трафика обладающего максимальным потенциальным спросом, рекламно-ценовые модели, модели оптимального ценообразования и т.д. Серьезных исследований теории и практики как технологий сетевого интернет-ритейла, так и комплексного управления его рекламной деятельностью пока не осуществлялось, что во многом можно объяснить молодостью сетевой розничной интернет-торговли.

Таким образом, несмотря на имеющиеся исследования частных аспектов организации рекламных кампаний в Интернете, большинство интернет-ритейлеров, в том числе и сетевых, продолжает руководствоваться в своей рекламной деятельности исключительно практическими соображениями максимизации количества посетителей. Данная ситуация, с одной стороны обусловлена низким уровнем подготовки специалистов по интернет-маркетингу, с другой стороны отсутствием общедоступных методик проведения комплексных рекламных кампаний, которые рекламные агентства не публикуют по коммерческим соображениям. Все это приводит к тому, что конкурентная

2Хасис J1. А. Розничные сети в современной экономике. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - с.28 борьба в сфере интернет-ритейла осуществляется общедоступным методом ценовых войн, что подчас губительно отражается на молодых рынках.

Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности маркетингового исследования проблем организации рекламной деятельности сетевых интернет-ритейлеров.

Цели и задачи исследования

Целью данной диссертационной работы является разработка концептуальных основ теории сетевого интернет-ритейла и эффективных методик управления рекламной кампанией сети интернет-магазинов, учитывающих особенности сетевой формы организации торговли и, затрагивающих возможности использования наиболее перспективных инструментов и методов ведения рекламных кампаний (РК).

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера: проанализированы сходство и различия сетевого ритейла в Интернете и обычной бизнес-среде; детально исследована и описана сущность и специфика сети интернет-магазинов; выделены и обоснованы наиболее важные признаки классификации сети интернет-магазинов; исследованы наиболее существенные бизнес-процессы, присущие сетевому интернет-ритейлеру;

У обоснованы концептуальные отличия рекламной кампании сети интернет-магазинов от рекламной кампании любого другого сетевого интернет-ритейлера; исследованы наиболее действенные подходы к оценке лояльности интернет-ритейлерскому бренду; проанализированы возможности новейших инструментов продвижения интернет-ритейлерского бренда: блогов и интернет-сообществ; обоснованы возможности количественной оценки влияния свойств рекламной площадки и сайта сети интернет-магазинов на превращение посетителя в покупателя. предложена и апробирована методика управления рекламной кампанией сети ИМ, учитывающая максимальное количество особенностей сочетания сетевой формы организации торговли и интернет-ритейла.

Объект и предмет исследования

Объектом научного исследования выступают сети интернет-ритейлеров, как особая форма ведения предпринимательской деятельности в Интернете.

Предметом исследования является методические аспекты организации рекламной деятельности субъектов интернет-бизнеса.

Теоретическая и методологическая база исследования

При написании диссертационной работы использовались исследования отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации рекламной деятельности, управления в сфере интернет-предпринимательства, сетевой организации бизнеса, материалы отечественных и зарубежных научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств и субъектов бизнеса, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства.

При работе над диссертацией в качестве инструментария применялись методы и положения системного анализа, математического и функционального анализа, логического, экономико-математического моделирования и статистического анализа.

Научная новизна работы

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые сформулированы основные положения комплексной методики организации рекламной кампании сетевых интернет-ритейлеров, базирующейся на совместном использовании маркетинговых, математико-статистических и социально-психологических методов и подходов.

К числу наиболее существенных результатов, впервые полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие: разработаны общие положения теории сетевого интернет-ритейла, детально описывающие сеть интернет-магазинов как форму ведения бизнеса (дано авторское определение сети интернет-магазинов; исследованы основные характеристики сетевых интернет-ритейлеров, на основании которых разработана классификация участников рынка; изучены и систематизированы отличия сети интернет-магазинов от иных образований, включающих несколько бизнес-единиц; проанализирована специфика менеджмента сети интернет-магазинов и параметры основных бизнес процессов; выделен набор ключевых отличий рекламной кампании сетевого интернет-ритейлера от рекламной кампании единичного участника рынка); на основе исследования поведенческой и оценочной лояльности посетителя, обоснована и предложена методика оценки лояльности бренду сетевого интернет-ритейлера;

У разработана методика построения бренда сети интернет-магазинов, базирующаяся на количественной оценке лояльности бренду, а также на современных инструментах развития ритейлерского бренда в Интернете;

У определен и детально изучен такой параметр рекламной кампании в Интернете как конверсия трафика (построена классификация видов конверсии; разработана рекламно-экономическая модель, представляющая конверсию как результат функции от внешней конверсионности трафика и внутренней конверсионности сайта; предложены и обоснованы методики расчета внешних и внутренней конверсионностей); разработана и предложена комплексная методика организации рекламной кампании сети интернет-магазинов, состоящая из двух крупных стадий: привлечения трафика и управления поведением аудитории (разработана методика планирования внешней части рекламной кампании сети интернет-магазинов, основывающаяся на предложенной методике количественной оценки эффективности трафика рекламных площадок, исходя экономической и качественной оценок их трафика); обоснованы и предложены методики исследования массовых розничных интернет-рынков и оценки конкурентоспособности их участников, базирующиеся на применении параметров конверсионности, а так же иных количественных характеристик объектов и субъектов данного бизнеса.

Практическая значимость результатов исследования

Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, использованы консалтинговой компанией ЗАО «Мегаплан», холдингом «ГлавИнформСистема», ООО «Ютинет.Ру» и могут быть применены в практической деятельности любых субъектов бизнеса, работающих на рынке массового интернет-ритейла или занимающихся прикладными исследованиями рекламного бизнеса. Предложенные в работе методики позволят максимально эффективным образом выстраивать рекламные кампании интернет-ритейлеров, что неминуемо ведет к увеличению их окупаемости.

Положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам «Реклама. Интернет-реклама», «Интернет-реклама», в реализации программ повышения квалификации и переподготовки менеджеров и маркетологов.

Апробация результатов исследования

Основные результаты диссертационного исследования были доложены и получили множество положительных откликов на 4 конференциях: международной конференции «Корпоративный электронный университет», Москва, 2004; научно-практической конференции "Актуальные проблемы современного управления: теория и практика", Москва, 2005; всероссийской конференции по интернет-маркетингу «eTarget: Управление аудиторией и реклама и Интернете», Москва, 2007; всероссийской научно-практической конференции «Рекламный вектор: проблемы глобализации», Москва, 2007;

Важнейшие результаты работы были внедрены в ряде субъектов интернет-бизнеса: ООО «ГлавИнформСистема», ООО «Ютинет.Ру», ООО «Сеть магазинов -Tv.rU».

При непосредственном участии автора были организованы перманентные рекламные кампании таких магазинов, как Ютинет.Ру, DPStyle.ru, Onno.ru, loewe-tv.ru и множества других интернет-ритейлеров.

В настоящее время на основании полученных в диссертации результатов под руководством автора ведется разработка масштабного интернет-сервиса по организации и проведению рекламных кампаний в Интернете.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Уколов, Михаил Игоревич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показывает практика, сетевая форма организации розничной торговли в Интернете является наиболее сложной и, одновременно, наиболее эффективной. В значительной мере это обусловлено синергетическим эффектом, возникающем в результате взаимодействия интернет-магазинов в рамках сети, а также эффектом экономии на масштабе и другими особенностями и эффектами присущими ритейлерской системе. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что сеть интернет-магазинов является своеобразной вершиной развития розничной электронной торговли. Быстрое поступательное развитие Интернета в качестве полноценного рынка позволяет также полагать, что за сетевыми интернет-ритейлерами стоит будущее сектора В2С электронной коммерции.

На основе анализа существующих систем интернет-ритейла автором было выведено определение сети ИМ, как нескольких интернет-магазинов, работающих в рамках единой внешней концепции и имеющих тесно интегрированные бизнес-процессы. Был определен и выделен набор ключевых признаков, использование которых позволяет получить комплексное и рельефное представление о такой сети. В этот набор вошли общая товарная специализация, степень специализации каждого ИМ в отдельности, внешняя структура сети и уровень интегрированности сети. На основе анализа моделей образования сетей интернет-магазинов были предложены классификации ритейлерских структур, ранее причисляемых к сетям магазинов, но практике таковыми не являющиеся.

Общее управление сложными бизнес-структурами, к которым относится и сеть интернет-магазинов, является сложным процессом, эффективность которого во многом зависит от продуманности внутренней организационной структуры и ясного представления о ключевых бизнес-процессах, протекающих в рамках исследуемых субъектов бизнеса. На основании анализа работ ведущих специалистов в области общего менеджмента и анализа особенностей сети интернет-магазинов как субъекта бизнеса, автор, в качестве внутренней организационной структуры, предложил использовать модифицированную продуктово-дивизиональную структуру. В работе также были выделены и изучены основные бизнес-процессы сетевого интернет-ритейлера.

Общая эффективность деятельности сети интернет-магазинов в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров. За время существования интернет-ритейла сложились определенные схемы проведения эффективных рекламных кампаний, которые, однако, не в полной мере пригодны для применения их в рамках сетевого интернет-ритейла, ибо не учитывают его специфику. В целях ведения эффективной рекламной деятельности сетевого интернет-ритейлера были произведены наиболее рельефные аналитические оценки основных особенностей рекламной кампании сети интернет-магазинов: смешанный характер (продающая и брендинговая части), наличие внешней и внутренней составляющих, перманентный характер, необходимость корректировки индивидуальных рекламных кампаний магазинов сети на предмет соответствия их целей целям общей рекламной кампании.

Специфика Интернета как среды бизнеса, а также найденные особенности организации рекламных кампаний сетевых интернет-ритейлеров обусловливают необходимость дополнительного маркетингового анализа некоторых наиболее значимых составляющих рекламного процесса в рамках сетей интернет-магазинов: лояльности интернет-ритейлерскому бренду, инструментов ведения рекламной кампании, конверсии трафика пользователей.

Методы оценки лояльности товарным брендам достаточно изучены зарубежными исследователями прошлого и нынешнего века. В работе обосновано выделение двух основных направлений развития методологической базы в этом направлении: разработка методов, базирующихся на классической теории лояльности и методики, разрабатываемой на основе многомерной теории лояльности. Установлено, что каждый из них не пригоден к анализу лояльности ритейлерским брендам, развивающимся в сети Интернет. В силу данного обстоятельства, была разработана и предложена новая модель оценки лояльности бренду сети интернет-магазинов, базирующаяся на основных идеях теории многомерной лояльности, особенностях формирования лояльности бренду посредника и содержащая в себе такие параметры, как доля покупателей, совершающих повторную покупку, доля покупателей, совершающих покупку по чьему-либо совету, уровень конкуренции в отрасли, долю потенциальных клиентов. Опираясь на эту модель, была разработана комплексная методика построения интернет-ритейлерского бренда, основными точками которой стало построение бренда внутри компании и его перенос во внешнюю среду такими инновационными инструментами, как интернет-сообщества и блоги.

В последнее время в практической области интернет-маркетинга сформировалось несколько различных подходов к использованию инструментов интернет-рекламы. Автором, в целях их обобщения, предложена классификация инструментов интернет-рекламы на внешние, внутренние и обеспечивающие, описана сфера применения инструментов каждой группы и проведен сравнительный анализ применимости данных инструментов в практике организации рекламной кампании сетевых ритейлеров.

Процесс превращения пользователя в покупателя является ключевым в рамках спектра маркетинговых процессов интернет-ритейлера. Модель названного процесса нашла отражение в разработанной автором теории «рекламного стакана». Составляющие эффективности различных стадий, этапов и материалов рекламной кампании находят отражение в итоговом показателе, характеризующем данный процесс - общей конверсии трафика. Автором предложена и обоснована модель, представляющая общую конверсию в виде функции двух параметров: внешней конверсионности трафика рекламной площадки — изначальной способности пользователей становится клиентами, и внутренней конверсионности сайта - способности сайта интернет-ритейлера превращать посетителя в клиента. В целях более глубокого изучения влияния различных параметров рекламной кампании на конверсионности были предложены две методики их расчета: метод фиктивной конверсии и эталонный метод. Преимуществом первого метода являются конкретные абсолютные значения конверсионностей, получающиеся в результате его применения, преимуществом второго выступает простота практического использования.

Комплексную методику организации рекламной кампании сетевых интернет-ритейлеров, основываясь на анализе ключевых составляющих рекламного процесса, автор представил в виде двух этапов: управления привлечением трафика и управление поведением пользователей. В рамках реализации этих этапов были разработаны следующие методики, максимально учитывающие специфику как сетевой формы организации интернет-ритейла, так и специфику Интернета как среды бизнеса:

• методика оценки объемов и привлекательности массовых интернет-рынков, базирующаяся на оценках минимальной отраслевой общей конверсии и оценках совокупной посещаемости отрасли;

• методика оценки конкурентоспособности игроков массовых интернет-рынков. Данная методика посредством экспресс-анализа наиболее значимых параметров функционирования интернет-ритейлера позволяет делать заключение об уровне его конкурентоспособности;

• методика оценки эффективности трафика рекламной площадки, объединяющая как оценку экономической полезности пользователя рекламодателю, так и оценку общего качества трафика;

• методика планирования рекламной кампании, базирующаяся на основе оценок экономической эффективности трафика различных рекламных площадок и эффективности применения различных инструментов интернет-рекламы на этих рекламных площадках; • методика управления поведением пользователя в рамках сети интернет-магазинов, позволяющая на основе применения модернизированной автором «диаграммы Спивака» выявить эффективность работы страниц и разделов сайтов сети, а затем при помощи основных инструментов внутренней рекламной кампании влиять на поведение пользователя в зависимости от его характеристик (поведения, источника попадания на сайт, уровня вовлеченности).

Таким образом, предлагаемый автором комплексный подход к организации рекламной кампании наиболее полно учитывает все стадии процесса превращения обычного пользователя сети Интернет в клиента сети интернет-магазинов, что определяет эффективность его использования в условиях любых интернет-рынков для решения стандартных задач, стоящих перед интернет-ритейлерами.

Опыт работы автора в сфере управления рекламными кампаниями различных интернет-ритейлеров и руководства ведущей сетью интернет-магазинов UTINET, а так же апробация результатов исследований на реально проводимых рекламных кампаниях для сетевых интернет-ритейлеров («Сеть магазинов -Tv.rU», сеть магазинов «UTINET») позволяет сделать вывод о практической значимости предложенных в работе решений.