Маркетинговые аспекты управления товарной и ассортиментной политикой в сфере современного ритейлерства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты управления товарной и ассортиментной политикой в сфере современного ритейлерства"

На правах рукописи

С?//??__

Арендаренко Олег Анатольевич

Маркетинговые аспекты управления товарной и ассортиментной политикой в сфере современного ритейлерства.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

31 ОКТ 2013

005536221

Сочи-2013

005536221

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

при НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи).

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Беликова Ирина Петровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Васильева Надежда Константиновна -

заведующая кафедрой экономического анализа ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет» (г. Краснодар);

кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович -

ведущий научный сотрудник лаборатории маркетингового анализа предприятия «Т&Т» (г. Сочи).

Ведущая организация:

ГБОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса» (г. Тольятти).

Защита состоится '<Ж 2013 г. в УС часов на заседании диссертацион-

ного совета Д 008.016.02 при Федеральном государственном научном учреждении «Институт образовательных технологий» Российской Академии образования (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»),

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГНУ «Институт образовательных технологий» Российской Академии образования, а также на официальных сайтах названного ФГНУ и ВАК Минобрнауки РФ.

Автореферат разослан «30» августа 2013 г.

1

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Гносеологические и терминологические корни актуальности поднятой проблемы надлежит искать в широкой научной дискуссии, развернувшейся в последнее пятилетие в рамках обсуждения условий, предпосылок и экономических возможностей формирования ритейлерства как массового снабженческого движения в России и за рубежом (Т.Н. Пеккер, 2008; В.Н. Булатов, 2009; В.Г. Клачков, 2010; A.C. Нагабедян, 2011; Д.К. Павлиди, 2012; D.V. Buchwald, M.H. Wener, 2010; T.R. Pearlman, 2011; P.M. Kith, 2012). В этой связи надлежит адресоваться к мнению экспертов Национальной Торговой Организации США (D.W. Beasley, D.R. Bull, R.R. Martin, 2012), которые считают, что «... рынок ритейлерских услуг (носивший до XXI века неоформленный характер в виде импульсивных сбытовых метаний частных предпринимателей, бессистемно закупавших и также стихийно продававших универсальным магазинам мелкие партии пищевых продуктов и промышленных товаров бытового назначения) стал оформляться в последнее десятилетие в организованную сферу мирового бизнеса, объединяющую ри-тейлерские потоки в большой снабженческий ресурс для крупных торговых сетей». Один из ведущих специалистов Комиссариата Торговли при Еврокомиссии (J.A. Achard, 2012) указывает, что «... 294 мировые фирмы, составляющие основу глобальных торговых сетей Нового и Старого Света сумели объединить порядка 10 миллионов ритейлеров в 69 странах мира, заставив их (в рамках подписанных контрактов) заняться плановым снабжением почти 5,5 млн. магазинов, находящихся в собственности этих торговых сетей». Как отмечает Карел де Гюхт (Бельгия) - официальный куратор торговли Еврокомиссии 2010 года «степень глобализации торгового бизнеса в первом десятилетии последнего века стала зависеть от степени рыночной привлекательности той или иной страны мира для ритейлерства. Последние три года такой особой привлекательностью стали пользоваться Великобритания и Арабские Эмираты, где сконцентрировано 50-52% от общего числа официально зарегистрированных в Европейском ри-тейлерском Центре торгово - посреднических фирм и индивидуальных ритейлеров». Как отмечает Е.И. Павлоцкая (2012) «российские ритейлеры (за исключением крупных торговых фирм) достаточно неохотно идут на процесс официальной регистрации в соответствующих европейских контрольных торговых органах, поэтому Россия не лидирует в рейтинге ритейлерства, хотя по итогам маркетингового опроса 45 мировых консалтинговых агентств в 2011 году наша страна заняла 16-17 места, поднявшись за минувшие три года по аналогичной рейтинговой шкале на четыре ступени вверх по сравнению с 2010 годом». Как отмечает одна из ведущих маркетологов Южного федерального округа В.Н. Островская (2012) «в настоящий период в России имеется высокий кадровый дефицит сертифицированных ритейлеров, несмотря на то, что за последние 2 года активизировалась последипломная подготовка ритейлеров (по требованиям международных стандартов ВТО) при таких ведущих российских ВУЗах как Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Санкт-Петербургский государственный университет, Высшая Экономическая Школа при Уральском Отделении РАН, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова и др.». Поддерживая

обсуждаемую проблему известный российский экономист академик РАО Л.П. Кураков (2012) указывает на следующее: «... за последние 4 года в России стала укореняться последипломная практика компенсации дефицита ритейлерства в плане специализации дипломированных торговых посредников как маркетологов, закупщиков - профессионалов, логистов и т.д. Однако эта проблема должна быть унифицирована в рамках утвержденной на уровне Минобрнауки РФ послеобразовательной программы, стержневым корнем которой должен выступать плановый заказ (со стороны пока еще зарождающихся в России, но экономически зрелых на Западе) сетевых торговых фирм на подготовку специалистов - ритейлеров в российских ВУЗах, имея в виду не только получение корпоративного экономического образования, но и легализацию бизнес - процессов, направленных в торговле на обслуживание крупных сетевых заказов с передачей ритейлерским организациям права управления складскими помещениями и техническими центрами этих торговых систем в рамках законодательно разрешенного аутсорсинга». Одновременно И.П. Беликова (2012) называет «Корпоративные Центры обучения одним из самых удачных проектов не только подготовки, но и дальнейшего стажирования дипломированного ритейлера в сетевом торговом предприятии, где опыт работы не подменяется голым теоретизированием, а сама сетевая торговая компания, вкладывая инвестиции в кадровый потенциал, получает возможность оставаться конкурентоспособной на рынке розничных продаж». Вместе с тем, отечественный маркетолог Е.Л. Шуремов (2012) констатирует «существенные пробелы в российской системе маркетинговой информации при управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли», что обусловило потребность проведения дальнейших собственных научных разработок по предложенной тематике.

Степень разработанности проблемы. Рыночная состоятельность маркетингового инструментария, используемого современными зарубежными и российскими ритей-лерскими фирмами, была классифицирована представителями ряда экономических школ (Л.П. Сапрыкин, 2009; H.A. Ямщикова, 2011; С.А. Шапетько, 2012; S.A. Butler, T.N. Chalder, М.Р. Ron, S.G. Wessely, 2012). В этой связи представитель российского отделения крупной сетевой компании Esper Group И.К. Шац (2012) считает «... рыночную специализацию ритейлерства непременным условием профессионализма сетевых торговых организаций», а отсутствие этой специализации (ее методологическую непроработанность и организационную слабость) адресует Торгово - Промышленной Палате России, которая (по мнению этого исследователя) «недостаточно контролирует обучающую и сертификационную деятельность собственных региональных подразделений этого предпринимательского сообщества, действующего на основе Конституции РФ». Кроме этого, российский маркетолог В.А. Мартынюк (2011) считает, что «подготовка ритейлеров должна начинаться со школьной скамьи, когда естественные «коммуникативные болезни» детского и подросткового возраста заставляют школьников не просто фантазировать, а даже солидаризироваться с движением тинэйджеров, т.е. подростков и молодых людей до 18 лет, которые признают психологической доблестью своего поколения отрицание старых экономических устоев, их безаргументное критиканство, что в итоге приводит к западному подражательству в укладе жизни, а не к по-

иску самостоятельных путей экономического развития молодого кадрового потенциала». В этой связи особо ценен опыт и теоретические наработки экономиста В.В. Глади-лова (Market Interactive, 2012), который рекомендует «проводить стимуляцию закупок ритейлерами товаров, исходя из собранных ими предварительных потребительских заявок», что Д.В. Карпов (2013), как один из идеологов онлайновых продаж, термина-лизирует как «товар по замыслу». В наших публикациях 2011-2013 гг. это было трансформировано в ранее не встречавшийся термин «маркетинг товарных намерений».

Цель исследования: научная идентификация, разработка и реализация маркетинговых аспектов авторской системы управления ценовой и товарной рыночной диспозицией производственных или потребительских субъектов сферы ритейлерства.

Предмет исследования представлял собой существующие теоретические и практические наработки использования традиционных и инновационных элементов системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли на территории курортов Кубани.

Объект исследования: аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария, используемого базами исследования для позитивного (рыночно бесконфликтного)разрешения проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров.

Гипотеза исследования-, ценовая и товарная рыночная диспозиция субъектов сферы современного ритейлерства оказывается успешной, если в складывающемся между ними алгоритме товарных взаимоотношений превалируют авторские технологии, основанные на таких концептуальных компонентах, как:1) научные принципы разработки маркетинговых нововведений для эффективного управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства; 2) научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков; 3) авторские принципы коренного обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач-.

- обобщить особенности использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли, выделив существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, включая:!) маркетинг товарных намерений; 2) товарно - воспроизводный маркетинг; 3) товарно - «»действенные маркетинговые услуги; 4) рестант - товарный маркетинг (поиск необходимого в нераспроданном);

- выявить маркетинговую гарнитуру (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых ритейлерских предприятий;

- дать научное обоснование терминологических нюансов расширенного авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» как значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже;

- определить степень состоятельности маркетинговой магистрали тех или иных современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм, сформировав собственные научные принципы и указав на существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства;

- представить собственное научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков, разработав принципы обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами;

- установить эффективность обсуждаемых технологий маркетингового функционализма, внедрённых субъектами рынка розничной торговли, представив собственную методику исчисления индексов рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм;

- провести аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария по разрешению проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров.

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования позволили осуществить макетирование этапов концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, включая следующий методический инструментарий: метод дискретной рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков; контент-анализ профессиональных экономических изданий, посвященных теории и практике рыночного превосходства тех или иных рекламных магистралей торгово- розничных фирм; методы вариационной статистики, основанные на критерии существенности различий и коэффициенте корреляции ранговых характеристик по Спирмену.

Теоретической и методологической основой представленной работы являлись фундаментальные теоретические разработки, проведенные в 2007-2012 годах известными школами экономистов из Российской государственной академии интеллектуальной собственности (О.В. Видякина, 2011), Казанского (Приволжского) федерального университета (И.Р. Гафуров, 2010), Новосибирского государственного университета экономики и управления (С.А. Ильиных, 2009), Уральского государственного экономического университета (Н.А. Истомина, 2007), Байкальского государственного университета экономики и права (А.П. Кириенко, С.С. Быков, 2012), Московского городского университета управления Правительства Москвы (С.И. Опарина, 2012).

Информационной базой научной работы служили: первоисточники из рецензируемых журналов, утвержденных в Перечне ВАК, где анализировались материалы, свидетельствующие о научно-прикладной экономической эффективности той или иной формы маркетингового инструментария на рынке розничной торговли; статистические отчеты Минэкономразвития РФ, а также региональных отделений Росстата.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период собственного научного эксперимента в 2010-2013 годах:

1. Впервые дано научное обоснование терминологических нюансов расширенного авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» как значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже.

2. Впервые были сформированы (ранее не публиковавшиеся) научные принципы разработки и установлено существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства.

3. Впервые представлено собственное научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных тор-гово-розничных комплексов и мелких киосков розничных продаж.

Существенность отличий (от экспертных данных иных исследователей) впервые приведена в авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной, специализации ритейлерских предприятий, включая: 1) маркетинг товарных намерений; 2) товарно-воспроизводный маркетинг, 3) товарно-содейственные маркетинговые услуги; 4) рестант-товарный маркетинг (поиск необходимого в нераспроданном).

Теоретическая значимость исследования для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) представлена в подразделе 2.3, где впервые дано теоретическое обоснование ранее не встречавшихся принципов обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами.

Организация, базы и этапы исследования. На теоретическом и эмпирическом этапах представленной научной работы задействовались в качестве основных баз исследования маркетинговые службы ряда предприятий розничной торговли: сетевая тор-гово-розничная фирма «Витамин +» (352000, Россия, г. Краснодар, ул. Маршала Жукова, 62); торгово-посредническая сетевая фирма ООО «Форвард» (354200, Россия, Лазаревский район курорта Сочи, ул. Победы, 216/2); предприятие розничной торговли «ТВЦ» (354262, Россия, г. Сочи, пер. Павлова, 12, оф. 59); НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»), Единицами наблюдения являлись 285 сетевых российских предприятий (и их дочерних фирм),осуществлявших в период исследования практическую деятельность в сфере ритейлерства на курортах Краснодарского края (первая группа), а также 285 (р<0,05) физических лиц (вторая группа), выступавших в качестве приобретателей пищевых продуктов и промтоваров, продающихся в розницу. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.13 в утвержденной ВАК формулировке «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами» Паспорта специальности 08.00.05 (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, в т.ч.подробно освещаемый в подразделах 1.2., 2.3. и целиком в главе 3 представленной научной работы.

Структура и объем работы. Научное исследование состоит из введения; главы -обзора источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; за-

ключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 40 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Особенности использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли» рассматриваются в виде отдельных подразделов: 1.1. существенность отличий (от экспертных данных иных исследователей) авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, включая: а) маркетинг товарных намерений; б) товарно - воспроизводный маркетинг; в) товарно - содейстаенные маркетинговые услуги; г) рестант - товарный маркетинг (поиск необходимого в нераспроданном); 1.2. маркетинговая гарнитура (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых российских предприятий в сфере ри-тейлерства; 1_3. научное обоснование терминологических нюансов широкого авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» как значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже. В главе 2 исследования «Состоятельность маркетинговой магистрали современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм» подробно описаны: научные принципы разработки и существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства (подраздел 2.1.); научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово-розничных комплексов и мелких киосков (подраздел 2.2.); принципы обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами (подраздел 23.). Глава 3 «Эффективность обсуждаемых технологий маркетингового функционализма, экспериментально реализованных субъектами отечественного рынка розничной торговли» включает в себя: индексы рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм (подраздел З.1.), а также аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария по разрешению проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров (подраздел 3.2. представленной научной работы).

Личный вклад соискателя в получение результатов, изложенных в диссертации, подтверждается тем, что диссертант (как аспирант НИИ маркетинговых исследований Международного инновационного университета, г. Сочи) лично обобщал особенности использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли, выделяя при этом существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий. Кроме этого, автор на статистически достоверном уровне исследований определял степень состоятельности маркетинговой магистрали тех или иных со-

временных российских сетевых и малых ритейлерских фирм, сформировав собственные научные принципы и указав на существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства . По результатам исследования автором лично составлялись таблицы, графики, схемы.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на III Международном Интернет-форуме экономистов «Актуальные вопросы модернизации: экономика, образование, управление, политика, бизнес» (Саратов, 2010); на VI Международной научно-практической конференции «Современные вопросы науки и образования - XXI век» (Тамбов, 2011); на IV Международной научно-практической конференции «Проблемы современной экономической науки и их решения» (Липецк, 2012). Работа прошла апробацию на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» ( Сочи, 2013).

Публикации. По теме исследования опубликовано 8 работ, в т.ч. 2 монографии (4,3 п.л. и 5,8 п.л., тиражом по 1000 экз.) и 3 статьи в двух научных журналах, утвержденных ВАК Минобрнауки в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам научной работы; алгоритмом реализации авторских технологий эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки субъектов изучаемого профильного рынка.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными внедренческими справками, подписанными руководителями: НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (350000, Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка № 244 от 01.07.2013); отдела маркетинга сетевой торгово-розничной фирмы «Витамин +» (г. Краснодар, ул. Маршала Жукова, 62; акт внедрения № 005 от 02.07.2013); отдела маркетинга торгово-посреднической сетевой фирмы ООО «Форвард» (354200, Россия, п. Лазаревское курорта Сочи, ул. Победы, 216/2; акт внедрения №11 от 03.07.2013).

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Обобщенные нами в рамках исследования сбытовые особенности использования системы маркетинговой информации сыграли определяющую роль в модернизации управления процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли, а выделенная при этом существенность отличий (от данных иных исследователей) явилась базой для разработки авторской четырёхэтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, что представлено в таблице I. Освещая содержательность этой таблицы, необходимо отразить констатированный нами эффект новых технологий маркетингового сопровождения услуг ритейлерских предприятий, что (в первую очередь) отражает авторская формулировка нового термина «маркетинг товар-

ных намерений». Обсуждая рыночную насыщенность маркетинговыми приёмами сбытовых программ ритейлерских фирм, конкурирующих между собой, следует указать, что эта проблема достаточно известна, а её решение в ритейлерском движении неоднократно являлось ведущей темой научных разработок американских, японских, западноевропейских и российских маркетологов. Одним из первых концептуально-оформлен-

Таблица 1. Существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской четырёхзтапной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации _ритейлерских предприятий. Собственные исследования 2010-2013 годов._

Новые Технологии маркетингового сопровождения: Рыночная насыщенность маркетинговыми приёмами сбытовых программ ритейлерских фирм, конкурирующих между собой:

Авторская формулировка нового термина: «маркетинг товарных намерений» 1. Маркетинговая альтернатива ранее распространенному сбытовому инструментарию, известному в ритейлерстве под термином «товар по замыслу» (авторы концепции: J.F. Edwards, 1987; модификация Ф. Котлера, 1991; российская рыночная адаптация Б.А. Попеляева, 2001). В отличие от классического рыночного понимания этого термина авторское объяснение технологической сути маркетинга товарных намерений заключается в составлении и исполнении договора «маркетолог-клиент», содержащего описание продукта (его качества, внешнего вида, цены, долговечности и др.) при отсутствии положительного поиска аналогов в региональных сетевых магазинах.

Терминологическая содержательность понятия: «товарно - воспроизвод-ный маркетинг» 2. Маркетинговая антитеза (рыночное противопоставление) авторского комплекса сбытовых мероприятий, в основе которых лежит практика интернет - диалоговых обсуждений свойств товара в формате «потребитель-маркетолог-производитель» в противовес обычному методу поиска «товара в реальном исполнении» в каталогах QUELLE, INCITY, OTTO, Avon и др.

Новый рыночный сбытовой интерпретатор: «товарно - сод ей ст венные маркетинговые услуги» 3. Рыночно-поисковое отсеивание сбытовых операций (маркетинговая интерпретация условий продажи) как эксклюзивная способность конкретного маркетолога собрать воедино и передать продавцу потребительские пожелания к внешнему виду, упаковке, способу (дате и времени) доставки заказанного товара.

Авторский комментарий ри-тейлерского детерминанта: «рестант - товарный маркетинг» 4. Уникальность профессиональных умений маркетолога проводить сбытовой поиск дезиригата (предмета клиентских пожеланий) в товарных рестантныхрегистрах сетевых магазинов, т.е. на виртуальном мировом складе нераспроданной розничной массы.

Особенности использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли:

Значения маркетинговой экспонентиости (т.е. интенсивно рекламируемой эконо мической привлекательности и рыночной состоятельности) конкретной изучаемой ритейлерской фирмы. Основные функции экспонентного маркетинга: а)изучение размера и ежемесячной динамики рыночного сегмента, контролируемого конкретной ритейлерской фирмой; б) дисперс-ный{или состоящий из множества сравниваемых факторов сбытовой среды) маркетинговый анализ, в т.ч. сезонной или ажиотажной стоимости различных видов розницы (т.е. единицы ри-тейлерского товара) как у баз исследования, так и у конкурентов;

Маркетинговый дескриптор, т.е. новый информационно-поисковый описательный приём содержательной сути процесса управления условиями рыночного процветания потребителя. Ведущие направления маркетингового поиска экономических путей: 1) повышения уровня зажиточности населения изучаемого региона;2) обеспечения беспрепятственного доступа различных групп потребителей к относительно недорогим, но пользующимся общественной востребованностью первоочередным товарам и услугам;3) совершенствования процесса социального сотрудничества власти и бизнеса в народном трудоустройстве.

ных подходов к управлению ценовой и товарной рыночной диспозицией субъектов сферы розничных продаж являлся методологический прием J.F. Edwards (1987), который был обозначен термином «товар по замыслу», что в модификации Ф. Котлера (1991) отражало «состояние покупательских пожеланий при выборе уже ранее выпущенных товаров». В 2001 году Б.А. Попеляевым была опубликована научная версия российской рыночной адаптации термина «товар по замыслу», где (в отличие от классического рыночного понимания этого термина) уже был введен элемент активного рыночного поведения маркетолога, призванного «коммуникатировать на различных секторах розничного рынка пожелания клиента и возможности ритейлерских фирм». Маркетинговой альтернативой этих научных разработок стало авторское разъяснение технологической сути маркетинга товарных намерений, экономическая сущность которого (согласно впервые опубликованной нами подобной технологии) заключалась в составлении и исполнении договора «маркетолог-клиент», содержащего описание розничного продукта (его качества, внешнего вида, цены, долговечности и др.) при отсутствии положительного поиска аналогов в региональных сетевых магазинах. Кроме этого, существенность отличий авторского маркетингового аппарата в сфере ритей-лерства была обозначена терминологической содержательностью впервые разработанного нами научного понятия «товарно-воспроизводный маркетинг». Данный инструментарий рассматривался в рамках исследования как маркетинговая антитеза (рыночное противопоставление) авторского комплекса сбытовых мероприятий, в основе которых лежала практика интернет - диалоговых обсуждений свойств товара в формате «потребитель-маркетолог-производитель» в противовес обычному методу поиска «товара в реальном исполнении» (авторство A.J. Вгоп, 2002) в каталогах QUELLE, INCITY, OTTO, Avon и др. Одновременно с этим, в рамках исследования нами был выделен такой новый рыночный сбытовой интерпретатор, как «товарно-содейственные маркетинговые услуги». Это подразумевало рыночно-поисковое отсеивание сбытовых операций (т.е. маркетинговую интерпретацию условий продажи) как эксклюзивную способность конкретного маркетолога собрать воедино и передать продавцу потребительские пожелания к внешнему виду, упаковке, способу (дате и времени) доставки заказанного товара. Существенностью отличий предложенного инструментария являлся также авторский комментарий ритейлерского детерминанта, т.е. научного приёма, позволяющего комплексно определить особо привлекающие клиента свойства товара, что нами обозначалось новым (ранее не встречавшимся в специальной научной экономической литературе) термином «рестант-товарный маркетинг». Этот обновлённый методологический прием оптимизации условий ритейлерской среды толковался нами как уникальность профессиональных умений маркетолога проводить сбытовой поиск дезиритата (предмета клиентских пожеланий) в товарных рес-танпшых (restante = до востребования) регистрах сетевых магазинов, т.е. на виртуальном мировом складе нераспроданной розничной массы. Это требовало отражения в разработанной нами технологии видового и ценового изменения стратегии розничных продаж, что изложено во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.

2. Авторский анализ маркетинговой гарнитуры (или аналитического под-

счёта претензий в ответах при тестировании региональных потребителей по проблеме качества товарной розницы в изучаемых торговых фирмах) позволял идентифицировать сбытовые просчеты ритейлеров, что представлено в таблице 2. Обсуждая данные этой таблицы, следует привести выявленные нами отличия в авторской и сторонней методике организации процесса внедрения инновационных видов экспериментального маркетинга при изменении его рыночного шага. Негативной иллюстрацией подобной динамики был выявленный нами (в рамках анализа сбытовой деятельности баз исследования) маркетинговый адренарх, т.е. неудачный (преждевременный) вывод товара на рынок вне прогноза клиентских предпочтений и без учёта канонов пробного маркетинга. Подобное обязало нас внедрить в практику изучаемых ритейлерских предприятий новые принципы построения процедуры научного замысла и реализации двух авторских этапов экспериментального маркетинга, включая: 1) первично-шаблонный маркетинг, определяющий место и ходовой ассортимент ритейлерских точек; 2) устремляющий маркетинг (для осмысления результатов соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»). Однако, несоблюдение (до начала нашего эксперимента) 65,5% базами исследования (п=183, р<0,05) принципа сбытовой гарнитурности товара, т.е. сочетаемости его цветовой гаммы, фасона, материала отделки и т.д., заставило нас осуществлять практическое воспроизведение (исходя из совокупности итогов применения научных приёмов маркетингового дознания в сфере потребительских вкусов) базовой розницы по нарастающей степени клиентского восприятия: «классический эталон требуемого товара—»его украшательство аксессуа-рами-1-коллекционные экземпляры». Еще одним существенным просчетом, сокращающим рыночный шаг изучаемых сетевых торговых предприятий, являлось невы-

Таб.2. Маркетинговая гарнитура (т.е. размеры видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки) малых и сетевых предприятий в сфере ритейлерства.

Аналитика сбытовых просчётов ритейлеров: Методические отличия процесса внедрения инновационных видов экспериментального маркетинга при изменении его рыночного шага:

1 Маркетинговый адренарх -неудачный (преждевременный) вывод товара на рынок вне прогноза клиентских предпочтений и без учёта канонов пробного маркетинга 1.1.Внедрение в практику новых принципов построения процедуры научного замысла и реализации двух авторских этапов экспериментального маркетинга, включая: 1) первично-шаблонный маркетинг, определяющий место и ходовой ассортимент ритейлерских точек;2) устремляющий маркетинг (для осмысления результатов соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»).

2.Несоблюдение принципа сбытовой гарнитурности товара (сочетаемости его цветовой гаммы, фасона, материала отделки). 2.1. Практическое воспроизведение (исходя из совокупности итогов применения научных приёмов маркетингового дознания в сфере потребительских вкусов) базовой розницы по нарастающей степени клиентского восприятия: «классический эталон требуемого товара—^►его украшательство аксессуарами—»коллекционные экземпляры».

З.Невыполнение ритей-лерскими фирмами клиентских требований о запрете недобросовестной продуктовой информации. ЗЛ.Эксюпозивная технология целевого маркетингового информирования (в т.ч. посредством красочных ММБ-сообщений) ранее опрошенного контингента возможных приобретателей какого-либо конкретного товара не только о степени учёта производителем их товарных претензий, но и о сроках выпуска обновлённого продукта.

полнение (опять же на начальном этапе эксперимента) 72% изучаемых фирм (п=201, р<0,05) клиентских требований о запрете недобросовестной продуктовой информации. Это профилактировалось (непосредственно в рамках нашего исследования собственной технологией целевого маркетингового информирования (в т.ч. посредством красочных ММБ-сообщений) ранее опрошенного контингента возможных приобретателей какого-либо конкретного товара не только о степени учёта производителем их товарных претензий, но и о сроках выпуска обновлённого продукта. Последнее соотносилось с прогрессивными формами обезличенной маркетинговой информации, что подробно описывается в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.

3. Осуществленное в рамках исследования собственное научное обоснование терминологических нюансов широкого авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» явилось значимой составляющей системы массового поглощения товаров в розничной продаже, что представлено в таблице 3. Обсуждая материал этой таблицы, следует подчеркнуть, что стилевые тенденции (или конструктивизм) предлагаемых нами маркетинговых программ и степень их проникновения в среду розничной торговли плодотворно соотносились с перечнем обновленных в рамках исследования терминов, не используемых ранее в сфере современного ритейлерства. В этой связи, необходимо представить такой прогрессивный маркетинговый ход, как наши собственные технологии формирования, так называемой, Таблица 3. Научное обоснование терминологических нюансов широкого авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» как значимой составляю-

Перечень обновлённых терминов в ритейлерстве: Стилевые тенденции (конструктивизм) предлагаемых маркетинговых программ и степень их проникновения в среду розничной торговли:

1 .Рыночный антропоморфизм как магистральная составляющая механизма увеличения розничных продаж с помощью научно обоснованных приёмов «не-олицетворённой» рекламы. 1.1. Авторское инновационное научное объяснение рекламного процесса виртуального очеловечивания (антропоморфизма^ рыночных символов, например, известных большинству пользователей Интернета улыбающихся «смайликов» или весело шагающих телевизионных разноцветных «кругляшей-витаминов» (без олицетворения с конкретным биологическим объектом, но хорошо воспринимаемые различными возрастными слоями населения).

2.11мперсоналы1ые (обезличенные) маркетинговые программы в роли фактора стимуляции технократического направления в сбыте розничных товаров. 2.1. Собственная разработка и реализация базами исследования научного приёма имперсонапьного, т.е. обезличенного товарного маркетинга, каковым представляется функционалистский подход к организации рекламных материалов, повествующих не столько о внешнем виде и цене товара, сколько о его техническом совершенстве и бытовой нужности для среднестатистического потребителя.

З.Радикальнын маркетинговый конструктивизм (коренная смена рекламируемых приоритетов розничного товара). 3.1.Формирование аккаунт (ассоиШ)-рекламы, т.е. цифрового специализированного портала интернет-сообщений как от конкретных ритейлеров в адрес виртуального покупателя розницы, так и интернет-запросов о возможности её приобретения от реального клиента в адрес обезличенной (всё равно какой) ритейлерской фирмы.

аккаунт (ассоит)-рекламы, т.е. цифрового специализированного портала интернет-сообщений как от конкретных ритейлеров в адрес виртуального покупателя розницы,

так и интернет-запросов о возможности её приобретения от реального клиента в адрес обезличенной (всё равно какой) ритейлерской фирмы. Последнее вписывалось в наше рыночное толкование содержательности научных приёмов радикального маркетингового конструктивизма, т.е. процесса коренной смены традиционных принципов при выделении в ординарной маркетинговой практике рекламируемых обычных приоритетов розничного товара, включая его в повседневную востребованность или принадлежность к категории закупок в экстренных случаях (лекарства при внезапной болезни, питьевая вода в 5-литровых бутылях при внезапном отключении водопровода, электрофонари повышенной мощности при перебоях с электроэнергией и т.д.). В этой связи особой смысловой значимостью при авторском рыночном толковании понятия «товарно-обезличенный маркетинг» пользовались впервые разработанные нами им-персональные (обезличенные) маркетинговые программы, которые выступали в роли фактора стимуляции технократического направления при сбыте розничных товаров. Это подразумевало собственную разработку и реализацию базами исследования ранее не встречавшегося в открытых литературных источниках научного приёма им-персонального, т.е. обезличенного товарного маркетинга, каковым представляется функционалистский подход к организации рекламных материалов, повествующих не столько о внешнем виде и цене товара, сколько о его техническом совершенстве и бытовой нужности для среднестатистического потребителя. Кроме этого, в перечень обновленных терминов (которые стали впервые использоваться после наших публикаций в рецензируемых журналах из Перечня ВАК Минобрнауки РФ) было включено понятие «рыночный антропоморфизм» как рыночного механизма увеличения розничных продаж с помощью использования научно обоснованных приёмов, так называемой, «неолицетворённой» рекламы. Вышеозначенный ингредиент маркетинга формировался нами в рамках представленного исследования как инновационное научное объяснение рекламного процесса виртуального очеловечивания (антропоморфизма) рыночных символов, например, известных большинству пользователей Интернета улыбающихся «смайликов» или весело шагающих телевизионных разноцветных «кругляшей-витаминов» (без олицетворения с конкретным биологическим объектом, но хорошо воспринимаемые различными возрастными слоями населения). Вышеизложенное позволило идентифицировать уровень рыночной состоятельности обновленного нами маркетингового инструментария современных российских ритейлерских фирм, что подробно раскрывается в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.

4. Высокая степень рыночной состоятельности маркетинговой магистрали тех или иных современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм сформировала собственные научные принципы управления подобными предприятиями в сфере розничных продаж, что подробно изложено в таблице 4. Обсуждая данные этой таблицы, надлежит остановиться на авторской формулировке основных маркетинговых нововведений, что было реализовано нами в форме сбытовой проскрипции, т.е. обнародования полученных данных не только в научных публикациях, но и в средствах массовой информации, доступных широким слоям потребителей, включая телевизионные «ток-шоу». Последнее являлось особо продуктивным марке-

Таб.4. Научные принципы разработки и существо различий маркетинговых нововведений как ингредиента управления малыми и сетевыми предприятиями в сфере ритейлерства.

Авторская формулировка основных маркетинговых нововведений: Проскрипция (обнародование не только в научных публикациях,но и в СМИ, доступных широким слоям потребителей):

1. Создание единого регионального са11-центра, позволяющего напрямую налаживать справоч-но-коммуникативные связи между покупателем и ритейлером. 1.1.В ведение в обиход потенциального покупателя розничных товаров коротких (легко запоминающихся) справочных платных и бесплатных телефонных номеров, а также адресов электронной почты, где в интерактивном (в т.ч. голосовом) режиме даётся справка о цене, качествах, доставке товара.

2,Организация местных отделений мировых и федеральных Ассоциаций предпринимателей, легально ведущих свой бизнес и стремящихся к партнёрству в сфере розничного товарооборота. 2.1 .Законодательно разрешенная коррекция (на уровне Управлений потребительским рынком Администраций различных территориальных уровней) деятельности локального предпринимательского сообщества по созданию саморегулируемых организаций ритейлеров, реформирующих органы управления ими в конкретном административном округе.

Рыночная состоятельность сформированной в рамках исследования маркетинговой магистрали современных российских крупных сетевых и малых ритейлерских фирм:

Использование новых схем маркетингового тестирования потребителей и ритейлерских фирм в целях установления реальных объёмов товарооборота розницы в изучаемом регионе. Привлечение материального и кадрового потенциала законодательно оформленных профессиональных объединений ритейлеров для проведения соцопросов по авторским маркетинговым тестам (Приложение №1к тексту исследования) при изучении динамики товарооборота в слабо контролируемых формах розницы (развозная и разностная торговля).

Маркетинговые технологии профессионального объединения (вместо практики обычного рыночного поглощения) деловых интересов мелких и крупных предприятий в сфере ритейлерства. Маркетинговое сопровождение идеи и непосредственного процесса регионального создания саморегулируемых профессиональных Ассоциаций индивидуальньрс предпринимателей и фирм, стремящихся позиционироваться в сфере розничных продаж на принципах: равенства голоса (паритетности) в принятии общих решений; автономности собственных управленческих функций; правомочности деятельности.

тинговым подходом при создании единого регионального са11-центра, позволяющего напрямую налаживать справочно-коммуникативные связи между покупателем и ри-тейлером. В рамках исследования это было реализовано посредством введения в обиход потенциального покупателя розничных товаров коротких (легко запоминающихся) справочных платных и бесплатных телефонных номеров, а также адресов электронной почты, где в интерактивном (в т.ч. голосовом) режиме даётся справка о цене, качествах, доставке товара. Кроме этого, авторский план основных маркетинговых нововведений предусматривал широкое оповещение слоев ритейлерского движения об организации местных отделений мировых и федеральных Ассоциаций предпринимателей, легально ведущих свой бизнес и стремящихся к партнёрству в сфере розничного товарооборота. Это рассматривалось нами как законодательно разрешенная коррекция (на уровне Управлений потребительским рынком Администраций различных территориальных уровней) деятельности локального предпринимательского сообщества по созданию саморегулируемых организаций ритейлеров, реформирующих органы управле-

ния ими в конкретном административном округе. Вышеизложенное определило уровень рыночной состоятельности маркетинговой магистрали современных российских крупных сетевых и малых предприятий розничных продаж, что в рамках исследования заставило обновить схемы маркетингового тестирования потребителей и ритейлер-ских фирм в целях установления реальных объёмов товарооборота розницы в изучаемом регионе. Последнее стало возможным в результате привлечения материального и кадрового потенциала законодательно оформленных профессиональных объединений ритейлеров при проведении социологических опросов по авторским маркетинговым тестам, изложенным в Приложении №1 к тексту исследования и посвященным изучению динамики в таких слабо контролируемых формах розничных продаж, как развозная и разностная торговля. В этой связи в рамках исследования нами было разработано маркетинговое сопровождение идеи и непосредственного процесса регионального создания саморегулируемых профессиональных Ассоциаций индивидуальных предпринимателей и фирм, стремящихся позиционироваться в сфере розничных продаж на принципах: равенства голоса (паритетности) в принятии общих решений; автономности собственных управленческих функций; правомочности деятельности. Таким образом, одним из ведущих признаков проанализированных нами критериев рыночной состоятельности маркетинговой магистрали современных российских крупных сетевых и малых ритейлерских фирм стали наши вышеописанные технологии профессионального объединения (вместо практики обычного рыночного поглощения) деловых интересов мелких и крупных предприятий в сфере ритейлерства. Это заставило аргументировать сопоставимость действующих маркетинговых систем в сфере розничных продаж, что изложено в пятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

5. Собственное научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово-рознич-ных комплексов и мелких киосков способствовало формированию принципов обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентно-сти предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами, что представлено в таблице 5. Комментируя данные этой таблицы, следует указать на рыночные категории, определяющие ценовой уровень интенсивного потребительского спроса в сфере розничных продаж отечественных и импортных промтоваров или пищевых продуктов. Именно ценовые колебания розницы потребовали в рамках исследования проведения (на достоверном уровне наблюдений, п=285 по методике Стьюдента) ежемесячного маркетингового мониторинга трёх ведущих рыночных феноменов: уровня личного (семейного) достатка; динамики процентной ставки Центробанка РФ; реалий потребительской привлекательности (востребованности) того или иного вида розничного товара. Наша технология отслеживания внешних факторов вергентности (т.е. смещения) розничных цен заставила нас искать новые методологические подходы к научной объективизации сбытовой подоплеки ценовых max- и тг'л-уровней колебаний предложения на рынке пищевых продуктов и промышленных товаров. При этом, особо эффективным оказалось наше маркетинговое моделирование мер по сглаживанию негативных реакций потребителя на ценовые колебания розницы. Это

Таб. 5. Принципы обновления маркетингового инструментария ценовой вергентности предприятий в сфере розничной торговли пищевыми продуктами и промтоварами.

Факторы вергентности (смещения границы) розничных цен: Маркетинговое моделирование мер по сглаживанию негативных реакций потребителя на ценовые колебания розницы:

1.Рыночные категории, определяющие ценовой уровень интенсивного потребительского спроса в сфере розничных продаж отечественных и импортных промтоваров или пищевых продуктов. 1.1.Проведение (на достоверном уровне наблюдений, п=285 по методике Стьюдента) ежемесячного маркетингового мониторинга трёх ведущих рыночных феноменов: уровня личного (семейного) достатка; динамики процентной ставки Центробанка РФ; реалий потребительской привлекательности (востребованности) того или иного вида розничного товара.

2.Методологические подходы к научной объективизации сбытовой подоплеки ценовых шах- и min-уровней колебаний предложения на рынке пищевых продуктов и промышленных товаров. 2.1. Публикация в СМИ (включая специальный региональный Интернет-портал для населения) собственных разъяснительных материалов по результатам маркетинговых исследований о влиянии на розничные цены : массовых госзакупок продуктов; таможенных и налоговых послаблений или запретов; рецессионных тенденций в мировой экономике и др.

Научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово - розничных комплексов и мелких киосков:

Продуцирование собственного научного продукта, посвященного разрешению проблемы ранговой корреляции показателей ритейлерских услуг на российском и зарубежном сегментах торгово - розничного рынка. Альтернативная (уже имеющимся теориям других авторов) научная методика, позволяющая выявить общность исчисления 5-ти основных показателей работы сетевых и малых торговых точек по формуле их ранговой корреляции: V = 1 - '--а-Е-<г-с.ц) -количество; .1 - цена; Е - сорт- ность;<3 - повседневная необходимость^ -эксклюзивность^ - привычность использования единицы конкретного розничного продукта. При этом, цифровые границы каждого показателя исчислялись в значениях 0,1- 1,0, а их суммарное выражение £ подразумевало следующий уровень ранжирования: высокий ранг корреляции признака = 0,5-0,6,средний ранг = 0,1-0,4;низкий ранг корреляции -менее 0,1 усл.ед.

Собственный маркетинговый анализ сопоставимости ценовой рыночной диспозиции малых ритейлерских фирм Авторское резюме', обобщенные результаты маркетинговых тестов свидетельствуют о том, что 64,2% ритейлеров, арендующих площади у сетевых фирм, вынуждены компенсировать свои арендные издержки за счет поднятия розничных цен в 1,5-1,8 раза выше аналогичного показателя на такой же продукт у ритейлеров из собственных торговых палаток.

достигалось публикацией в СМИ (включая региональный Интернет-портал для населения) собственных разъяснительных материалов по результатам маркетинговых исследований о влиянии на розничные цены: массовых госзакупок продуктов; таможенных и налоговых послаблений или запретов; рецессионных тенденций в мировой экономике и др. Этому служила наша собственная альтернативная (теориям других авторов) научная методика, позволяющая выявить общность исчисления 5-ти основных показателей работы сетевых и малых торговых точек по формуле их ранговой

з-£д.Е.д-слуз то гл

корреляции: V = 1--р,(рЗ-1)—, где р -количество;} - цена; Е - сортность; О - повседневная необходимость; в -эксклюзивность^ - привычность использования единицы конкретного розничного продукта. При этом, цифровые границы каждого показателя исчислялись в значениях 0,1- 1,0, а их суммарное выражение X подразумевало еле-

дующий уровень ранжирования: высокий ранг корреляции признака = 0,5-0,6; средний ранг = 0,1 -0,4; низкий ранг корреляции - менее 0,1 усл.ед. По результатам использования этой методики было сделано следующее авторское резюме: обобщенные результаты маркетинговых тестов свидетельствуют о том, что 64,2% ритейлеров, арендующих площади у сетевых фирм, вынуждены компенсировать свои арендные издержки за счет поднятия розничных цен в 1,5-1,8 раза выше аналогичного показателя на такой же продукт у ритейлеров из собственных торговых палаток. Более подробно коммерческая перспективность обсуждаемых собственных маркетинговых технологий представлена в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.

6. Эффективность наших технологий маркетингового функционализма объективируется (таблица 6) собственной методикой исчисления индексов рыночного превосходства, что позволяет более интенсивно (по сравнению с ординарным управленческим аналогом) обновлять товарную и ценовую магистрали торгово-розничных фирм. Комментируя данные таблицы 6, следует указать, что в рамках исследования было проведено научное моделирование двух ведущих индексов оборота рекламного материала, позволяющих интенсивно продвигать на соответствующем сегменте рынка тот или иной вид розничного продукта. Это относится к впервые выделенному нами индексу технического лидерства современных маркетинговых программ о рознице. Данный индекс базировался на замене технически устаревших пространственно - одномерных рекламных материалов для внутримагазинных информационных экранов на цилиндрически-объёмные изображения в формате 5D и 7D, когда рекламу сопровождали специальные эффекты (тактильные впечатления морского бриза, тёплого солнечного луча или обонятельные галлюцинации запаха рекламируемых

Таблица 6. Индексы рыночного превосходства (по сравнению с ординарным управленческим аналогам) предложенного аппарата маркетингового влияния на интенсивность _обновления товарной и ценовой магистрали торгово-розничных фирм._

1. Итерационный (кегапоп-цикличность) индекс оборота рекламного материала о преимуществах розничного продукта. (Значения индекса: низкий = 2-4 показа в сут.; средний = до 20 в сут.; высокий = не менее 60 в сут.) 1.1. Неоднократное повторение рекламной компьютерной программы посредством её демонстрации в СМИ или на уличных экранах электронного информирования, в т.ч. не об одном, а сразу о нескольких рыночных качествах того или иного розничного товара. Задачами маркетинговой итерации являлось: 1) привлечение внимания к новому продукту при цикличности показа рекламного ролика до 50 раз за световой день и до 10 раз в сутки на телевидении; 2) поддержание темпа продаж (до 20 экранно-уличных показов и не менее 7 утренних и вечерних телевизионных демонстраций).

2. Индекс технического лидерства современных маркетинговых программ о рознице. (Значения индекса: низкий = один 5Э или 7Б- экран на магазин; высокий = поэтажное наличие подобных экранов). 2.1. Замена технически устаревших пространственно-одномерных рекламных материалов для внутримагазинных информационных экранов на цилиндрически-объёмные изображения в формате 50 и 7Э, когда рекламу сопровождают спецэффекты (тактильные впечатления морского бриза, тёплого солнечного луча или обонятельные галлюцинации запаха рекламируемых духов), а также модернизация самого демонстрационного экрана, включая придание ему способности вращения вокруг своей оси для повышения уровня обзорности.

духов), а также модернизация самого демонстрационного экрана, включая придание ему способности вращения вокруг своей оси для повышения уровня обзорности. Дру-

гим значимым показателем рыночного превосходства авторского маркетингового инструментария являлся итерационный (iteration - цикличность) индекс оборота рекламного материала о преимуществах розничного продукта. Это реализовывалось в рамках исследования как неоднократное повторение рекламной компьютерной программы посредством её демонстрации в СМИ или на уличных экранах электронного информирования, в т.ч. не об одном, а сразу о нескольких рыночных качествах того или иного розничного товара. При этом, задачами маркетинговой итерации являлось: 1) привлечение внимания к новому продукту при цикличности показа на телевидении рекламного ролика до 50 раз за световой день и до 10 раз в сутки; 2) поддержание темпа продаж (до 20 экранно-уличных показов и не менее 7 утренних и вечерних телевизионных демонстраций). Это позволяло продуктивно подходить к разрешению проблемы потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что подробно представлено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

7. Проведенные аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария позволили позитивно разрешить основные характеристики проблемы потребительской удовлетворенности розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров, что представлено в таблице 7. Комментируя данные этой таблицы, следует остановиться на рыночной выгодности обновлённого в рамках настоящего научного исследования маркетингового инструментария, а особенно, на авторском акцентуальном алгоритме повышения эффективности разработанной версии управления маркетинговой функцией субъектов производства услуг в сфере ритейлерства. Этот алгоритм включал в себя (в качестве ведущих характеристик маркетингового сопоставления стороннего и авторского мар-Таблица 7. Аналитические параллели продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария по разрешению проблемы потребительской удовлетворенно-

сти розничным оборотом пищевых продуктов и промышленных товаров.

Ведущие характеристики маркетингового сопоставления: Рыночная выгодность обновлённого в рамках настоящего научного исследования маркетингового инструментария:

1. Авторский акцентуальный алгоритм повышения эффективности разработанной версии управления маркетинговой функцией субъектов производства услуг в сфере ритейлерства. Массовое оповещение потребителя о запуске маркетингового проекта по снижению на 5-8% (против цен конкурентов) расценок на единицу розничного товара с одновременным настоятельным рекламным акцентом на его удобность, новизну и модную престижность позволяло увеличивать среднемесячный уровень продаж этого продукта на 17-20%.

2. Итоги внедрения авторских технологий радикальной смены рекламируемых приоритетов розничного продукта для доступа всех групп потребителей к относительно недорогим, но пользующимся высокой социальной востребованностью товарам. В результате комплексного использования (в рамках рыночного синергизма) наших новых методологических приёмов, так называемого, «устремляющего маркетинга» (для осмысления соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»), а также имперсональных (обезличенных) маркетинговых программ в роли фактора стимуляции технократического направления в сбыте розничных товаров, уровень реализации розничного продукта базами исследования вырос в I полугодии 2013 года, т.е.при завершении 3-х летнего эксперимента в 1,9 раза по сравнению с 2010 годом.

кетингового инструментария наши собственные технологии массового оповещения потребителя о запуске маркетингового проекта по снижению на 5-8% (против цен конкурентов) расценок на единицу розничного товара с одновременным настоятельным рекламным акцентом на его удобность, новизну и модную престижность, что позволяло увеличивать среднемесячный уровень продаж этого продукта на 17-20%. К тому же, в результате комплексного использования (в рамках рыночного синергизма) наших новых методологических приёмов, так называемого, «устремляющего маркетинга» (для осмысления соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»), а также имперсональных (обезличенных) маркетинговых программ в роли фактора стимуляции технократического направления в сбыте розничных товаров, уровень реализации розничного продукта базами исследования вырос в I полугодии 2013 года, т.е. при завершении 3-х летнего эксперимента в 1,9 раза по сравнению с 2010 годом.

Выводы.

1. Авторское обобщение методологических особенностей современного использования системы маркетинговой информации в управлении процессом дифференцирования рыночной благополучности субъектов розничной торговли позволило выделить существенность отличий (от данных иных исследователей) авторской четырёхэтап-ной концепции рыночного эскорт-маркетинга товарной специализации ритейлерских предприятий, включая: 1) маркетинг товарных намерений; 2) товарно - воспроизвод-ный маркетинг; 3) товарно - содейственные маркетинговые услуги; 4) рестант - товарный маркетинг (поиск необходимого в нераспроданном). При этом, данный экономический инструментарий рассматривался как маркетинговая антитеза (рыночное противопоставление) авторского комплекса сбытовых мероприятий, в основе которых лежала практика интернет - диалоговых обсуждений свойств товара в формате «потребитель-маркетолог-производитель» в противовес обычному методу поиска, так называемого, «товара в реальном исполнении» в каталогах QUELLE, INCITY, OTTO, Avon.

2. Выявленные в ходе исследования размеры (или маркетинговая гарнитура) видоизменяющегося рыночного шага товарно-ассортиментной ветки малых и сетевых ритейлерских фирм обязали нас внедрить в практику изучаемых предприятий розничных продаж обновленные принципы построения процедуры научного замысла и реализации двух авторских этапов экспериментального маркетинга, включая: 1) первично-шаблонный маркетинг, определяющий место и ходовой ассортимент ритейлерских точек; 2) устремляющий маркетинг (для осмысления результатов соцопросов при выборе розничного товара «клиентской мечты»). Последнее позволяло профилактиро-вать (в рамках анализа сбытовой деятельности баз исследования) маркетинговый ад-ренарх, т.е. неудачный (преждевременный) вывод товара на рынок вне прогноза клиентских предпочтений и без учёта академических канонов пробного маркетинга.

3. Наше комплексное научное обоснование терминологических нюансов расширенного авторского рыночного толкования понятия «товарно-обезличенный маркетинг» позволяло (среди других обновленных терминов в ритейлерстве) использовать собственные наработки алгоритма реализации базами исследования ранее не встречавшегося в маркетинговой практике научного приёма имперсонального маркетинга,

каковым представляется обезличенный подход к организации рекламных материалов, повествующих не столько о внешнем виде и цене товара, сколько о его техническом совершенстве и бытовой нужности для среднестатистического потребителя.

4. Определенная нами степень состоятельности маркетинговой магистрали тех или иных современных российских сетевых и малых ритейлерских фирм (баз исследования) позволила сформировать собственный особо продуктивный маркетинговый подход, основой которого стало создание единого регионального са11-центра, позволяющего напрямую налаживать справочно-коммуникативные связи между покупателем и ритейлером путем введения в обиход потенциального приобретателя розничных товаров коротких (легко запоминающихся) справочных платных и бесплатных телефонных номеров, а также адресов электронной почты, где в интерактивном (в т.ч. голосовом) режиме давалась справка о цене, качествах и способах доставки товара.

5. Представленное оригинальное научное аргументирование рыночной сопоставимости маркетинговых маркёров производственной деятельности крупных торгово-розничных комплексов и мелких киосков стало базовым для разработки принципов обновления методологического инструментария маркетинга ценовой вергентности этих предприятий, причем сами факторы вергентности (т.е. смещения границы) розничных цен в сфере торговли пищевыми продуктами и промтоварами фиксировались при проведении (на достоверном уровне наблюдений, п=285) ежемесячного маркетингового мониторинга трёх ведущих рыночных феноменов: уровня личного (семейного) достатка; динамики процентной ставки Центробанка РФ; реалий потребительской привлекательности (востребованности) того или иного вида розничного товара.

6. В рамках исследования установлено, что эффективность обсуждаемых технологий маркетингового функционализма субъектов ритейлерства обеспечивается итерационным (иегаНоп-цикличность) индексом оборота рекламного материала о преимуществах розничного продукта, что предусматривает неоднократное повторение рекламной компьютерной программы посредством её демонстрации в СМИ или на уличных экранах электронного информирования, в т.ч. не об одном, а сразу о нескольких рыночных качествах того или иного реализуемого вида розничного товара.

7. Предложенный акцентуальный алгоритм проведения аналитических параллелей продуцентности стороннего и авторского маркетингового инструментария обеспечивал высокий уровень эффективности разработанной версии управления маркетинговой функцией субъектов производства услуг в сфере ритейлерства, что идентифицировалось как рыночная выгодность названного инструментария, поскольку массовое оповещение потребителя о запуске маркетингового проекта по снижению на 5-8% (против цен конкурентов) расценок на единицу розничного товара с одновременным настоятельным рекламным акцентом на его удобность, новизну и модную престижность позволяло увеличивать среднемесячный уровень продаж этого продукта на 17-20%.

Рекомендации.

Объективная возможность рекомендаций расширенного внедрения авторских технологий радикальной смены рекламируемых приоритетов розничного продукта конкретизируется полученными результатами комплексного использования представ-

ленных маркетинговых аспектов управления ценовой и товарной рыночной диспозицией субъектов сферы современного ритейлерства, так как продуцентность авторского маркетингового инструментария определяется следующим: уровень реализации розничного продукта базами исследования вырос в I полугодии 2013 года, т.е.при завершении 3-х летнего эксперимента в 1,9 раза по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Этот результат обеспечивался такими приёмами как: привлечение внимания к новому продукту при цикличности показа рекламного ролика до 50 раз за световой день и до 10 раз в сутки на телевидении; поддержание темпа продаж (до 20 экранно-уличных показов и не менее 7 утренних и вечерних телевизионных демонстраций).

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Арендаренко O.A. Методологический инструментарий маркетинговой ценовой политики малых предприятий в сфере розничной торговли. [Текст] /О. А. Арендаренко// Актуальные вопросы модернизации (экономика, образование, управление, политика, бизнес): Материалы Ш Междунар. Интернет-форума,- Саратов, 2010.-С. 42-43 (0,1 п.л.).

2. Арендаренко O.A. Система маркетинговых показателей торговых розничных комплексов. /О. А. Арендаренко// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК. - 2011,- №8.- С. 29-35 (0,3 п.л.).

3. Арендаренко O.A. Особенности использования системы маркетинговой информации при организации маркетинговых исследований в российских компаниях. [Текст] /О. А. Арендаренко// Проблемы современной экономической науки и их решения: Материалы IV Междунар. научн.-практ.конф.: Липецк, 2011,- С. 184-185 (0,1 п.л.).

4. Арендаренко O.A. Маркетинговые приёмы и концепция повышения рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли. [Текст] /О. А. Арендаренко// Современные вопросы науки и образования - XXI век: Материалы VI Междунар. научн.-практ. конф,-Тамбов, 2012,- С. 24-25 (0,1 п.л.).

5. Арендаренко O.A. Направления инновационного развития предприятий пищевой промышленности Сочинского региона. /О. А. Арендаренко// Вестник Казанского государственного аграрного университета.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК,- 2012.- № 4 (26).- С. 5-11 (0,3 п.л.).

6. Арендаренко O.A. Маркетинговые инновации как ингредиент управления малыми предприятиями в сфере ритейлерства. /О. А. Арендаренко// Гуманизация образования.. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК. - 2013.- №2.- С. 42-46 (0,3 пл.).

7. Арендаренко O.A. Инновационное развитие и маркетинг предприятий пищевой промышленности. Монография.-Сочи: Изд-во «Оптима», 2012,- 74 с. (4,3 п.л.).

8. Арендаренко O.A. Маркетинговая политика современных российских малых ри-тейлерских предприятий. Монография,- Сочи: Изд-во «Ритм», 2013,- 102 с. (5,8 п.л.)

Арендаренко Олег Анатольевич Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Подписано в печать 30.08.2013 г. Формат 60x84x16. Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 997/48-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37