ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И СБЫТОМ ОВОЩЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И СБЫТОМ ОВОЩЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ"

А-306ИУ

{ \

МОСКОВСКАЯ ОРДЕНА ЛЕНИНА И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ имени К. А. ТИМИРЯЗЕВА

На правах рукописи ЧАУСОВА' Людмила Александровна

' _ УДК 35.088 -. 635.2 : 334.75

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И СБЫТОМ ОВОЩЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность 08.00.05 — экономика, планирование и организация управления народным хозяйством (сельское хозяйство)

Автореферат ' • '

диссертации/на соискание ученой степени : ' кандидата экономических наук

МОСКВА 1992

л*

Работа выполнена в Московской ордена Ленина и ордена Трудового Красного Знамени сельскохозяйственной академии имени К А. Тимирязева

Научный руководитель — доктор экономических наук, профессор Г. И. Будылкин.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, старший научный сотрудник А. Е. Романов; кандидат экономических наук, доцент Н. Я. Коваленко.

Ведущая организация — Российский государственно-кооперативный союз объединений, предприятий и организаций по плодоовощной продукции и картофелю (Росовощплодо-пром).

Защита состоится . *2. . . 1992 г

в час на заседании специализированного совета

К-120 35 05 в Московской сельскохозяйственной академии имени К А Тимирязева

Адрес: 127550, Москва, Тимирязевская ул , 49 Ученый совет ТСХА

С диссертационной работой можно ознакомиться в ЦНБ ТСХА.

Автореферат разослан . . . 1992 г.

Ученый секретарь специализированного совета — кандидат экономических наук, доцент

В. Н. Солопова.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Переход на рыночные отношения в аграрном

секторе, развитие многоукладной экономики на основе многообразия форм собственности и хозяйствования ведет к формированию потребительского рынка, основанного на свободном выборе партнера по. сделке и договорной форме определения цены. В связи с этим для сельскохозяйственных предприятий, крестьянских хозяйств, их объединений возникает проблема изучения емкости рынка, спроса на различные продукты в конкретных условиях места и времени, образуются новые кооперационные связи "производитель-потребитель". Это влечет за собой изменение функций, методов, стиля работников аппарата управления, образование соответствующих звеньев управления в сельскохозяйственных предприятиях и объединениях. .

Особенно остро проблема развития и совершенствования функции управления сбытом стоит в предприятиях и объединениях, производящих скоропортящуюся продукцию, например, овощеводческую. Однако, в научных исследованиях и литературе она не.напша достаточного отражения, нет необходимых научно-практических рекомендаций по изучению и формированию потребительского спроса, по выбору рациональных путей движения товаров, о методах сбыта и торговли в новых экономических условиях. Это-ж послужило основанием для выбора темы исследования и обусловливает ее актуальность.

Иель и задачи исследов'аяия. Целью настоящей работы является теоретическое обоснование и разработка предложений по совершвнст-' вовагаш управления сбытом.овощной продукции в условиях становления рыночных отношений. В соответствии с этим предусматривалось решение следующих задач:.

- изучать теоретические'вопросы, управления сбытом проекции в условиях развития.рыночных отноленяй; -.; /..••.',, .-

ЦЕНТРАЛЬНАЯ НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА Моск. сольс1:охоз. академии

- охарактеризовать условия производства продукции овощеводства;

- проанализировать товародвижение и управление сбытом овощной продукции;

- исследовать покупательское поведение потребителей и на этой основе определить мероприятия по совершенствованию управления спросом на овощную продукцию;

- разработать предложения по совершенствованию управления сбытом овощеводческой продукции.

Объект исследования. Объектом исследования являются основные оубъекты рынка овощной продукции в Ростовской области: сельскохозяйственные, обслуживающие, заготовительные, торговые предприятия, а также население, выступающее на рынке овощной продукции в качестве конечных потребителей.

Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил диалектический метод познания, законодательные акты Верховного Совета Российской Федерации по вопросам совершенствования хозяйственного механизма управления и перехода к рыночной экономике, труды отечественных и зарубатаых ученых по исследуемой проблеме.

Для решения поставленных в работе задач применялись монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический, рас-четно-конструктивный, социологических исследований и другие методы.

В процессе исследования использованы материалы Госкомстата Роооийской Федерации, годовых отчетов сельскохозяйственных предприятий и объединений, данные агропромышленного союза Ростовской области, разработки научно-исследовательских учреждений, справочные и нормативные документы, зарубежный и отечественный опыт управления сбытом продукции.

Научная новизн»0 исследования заключается в комшлексном изу-

ченми и теоретическом обосновании оупшости и содержания функции управления сбытом овощной продукции при движении овощей от производителя к потребителю по различным каналам распределения. Установлены и систематизированы факторы, обусловливающие эффективность сбыта сельскохозяйственной проекции. Показано влияние стадии обращения на эффективность производства овощеводческой продукции.

Предложены методические подходы к совершенствованию управления сбытом сельскохозяйственной продукции в условиях развития рыночных отношений о позиций концепции маркетинга. Разработана и апробирована методика изучения покупательского поведения потребителей на основе проведения анкетного опроса. Обоснованы критерии сегментации рынка по группам потребителей и даны характеристики этих групп. Определена иерархия мотивов семьи и индивида, выражающая их социальную карьеру. Обоснованы и уточнены понятия "основная потребляющая единица" и "нормальный уровень потребления".

Разработаны мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции овощеводства, заключающиеся в создании единой сбытовой сети / в форме консорциума и оптово-розничного объединения/, методе прямых продаж, продаж через торгово-пооредническое звено. . ■ .

Практическая значимость. Модели управления сбытом, разработанные и конкретизированные автором для:условий овощного рынка Ростовокой области, могут, быть использованы оубъектами рыночных • отношений конкретного региона, а также в других регионах о близки-■ ми условиями хозяйствования,-для определения стратегических направ-. лений сбытовой деятельности. .'.-'А

■ • Методические подходы к изучению покупательского поведения ' -потребителей; предложения по определению функций аппарата управле-.ния объединений различных организациокных форм, а также торгово-посреднических предприятий,: приняты Департаментом сельского хо— .

эяйства Ростовской области в качества методической базы для развертывания рыночных отношений в овощеводстве Ростовской области.

Разработанные проекты организационных структур управления консорциума "Багаевка" и оптово-розничного объединения "Азов" могут быть рассмотрены в качестве примерных при создании единой сбытовой сети.

Материалы диссертации находят применение в учебном процесса при изучении курсов маркетинга и управления в Калужском филиале академии.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы доложены и положительно оценены на научно-теоретической конферен— ции молодых ученых и специалистов ТСХА /1990 г./, научной конференции сотрудников Курганского сельскохозяйственного института / 1990 г./, Всесоюзной научно-теоретической конференции молодых ученых и специалистов во ВНИИЭСХ /1990 г./, Всесоюзной научно-теоретической конференция пег управлению сельскохозяйственным производством в г. Барнауле /1991 г./. По материалам диссертации опубликовано шесть печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертация объемом 1?° страниц машинописного текста состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы; содержит таблиц, /У рисунков, приложений*

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе - "Теоретические основы управления сбытом продукции" - рассматривается сущность и содержание функции управления сбытом продукции; раскрывается вопрос о месте и роли товарно-денежных /рыночных/ и нвпосрэдственно-обкэстьенннх /плановых/ отношений в экономике; дан ретроспективный анализ развития экономической, теории; показано место маркетинга, в системе экономических наук, его

принципы, функции, а также изменение роли функции управления сбытом продукции в условиях развития рыночных отношений.

Изучение научной экономической литературы показывает, что управление сбытом рассматривается как функция управления, содержание которой связано с выполнением работ по организации?своевремен- . ной реализации произведенной продукции с одной стороны, с другой- ' о продажей товаров, с.превраиением их в деньги. Таким образом, суб»-^ актами отношений управлея** вдытои являются работники не только производственной организационной единицы, но и оптовый, розничный ели конечный потребители, персонифицированные в действия определенных лиц для осуществления отдельных обменных актов. Следовательно, содержание функции управления сбытом продукции в значительной степени обусловлено качеством стадии обращения.-

Товарное обращение представляет собой сферу, обмена продуктами труда, осуществляемого посредством купли-продажи. Товарно-денежные отношения - реально существующая форма на оовременном уровне развития производительных сил и производственных отношений. Планирование является имманентной формой рыночных отношений. При этом, роль собственно рыночных отношений наиболее значима на микроуровне, хотя и сбалансирование на макроуровне неизбежно обусловливаемой тенденциями изменения коньюктуры рынка. В то же время* деятельность на микроуровне направляется регулированием на макроуровне. В настоящее время мера:реализации.регулируемых и собственно рыночных начал в экономике изменяется в сторону развития последних.

В условиях развития рыночных отношений функция управления : сбытом из функции, имеющей подчиненное положение по отношению к функции управления организацией производства превращается в ведущую функцию. Условия сбыта определяют не только коммерческую, но производственную стратегию предприятию,' стиль" и характер управле-

ния всей предпринимательской деятепьностью. При этом, эффективный сбыт достигается тогда, когда товар настолько годходит потребителю, что коммерческие усилия по сбыту становятся ненукндои. В это;/ случае основной задачей управления сбытом является пр. нятие решения о выборе канала товародвижения, обеспечивающего максимальный уровень зф{юктивности функционирования производителей овощей. Общая тенденция изменения направленности деятельности работников аппарата управления проявляется в переносе акцента с производства на коммерческие усилия, на потребителя, уункция управления, ц^лью которой является извлечение на рынке прибыли, а объектом - потребности потребителя называется маркетингом. В данном контекоте маркотинг-это интегративная Функция управления, преобразующая потребности потребителя в реальные доходы производителя.

Вторая глава - "Анализ современного состояния управления сбытом овощеводческой продукции в Ростовской области" - посвящена анализу условий производства продукции овощеводства, исследованию системы товародвижения и сбыта продукции овощеводства в Ростовской области, а также изучению управления им.

Ростовская область является самым крупным производителем овощей в России - почти 12 % Еыращиваемых в Российской Федерации овощей приходится на ее долю. Вместе с тем, анализ показывает, что за период 1986-1920 годы валовой сбор сократился на 6,3 %. Основной причиной этого является то, что овощи - трудоемкая культура, требующая привлечения рабочей силы из города, особенно в период уборочных работ. В последние годк город отказывается выделять рабочую силу или see выделяет на таких условиях, что производителям становит-оя невыгодным обрашатьоя за помощью к промышленным предприятиям. Kpowe i^ro, ррнтй"^-^ ость оеэа.'Я нисз, чем других культур, например а f овьх. 3 р^зу". ате "ро* чрол г "ли перс страит=ак.т структуру по ^»л плоозде.; \Гъ""~ввгар?,' сскр^чения долг овощч^х </?ьтур.

которая за анализируемый период составила 11,8 %., В то же время-уровень товарности овощей снизился на 6,3 % ж в 1990 году составил 89,4 %. Изменение уровня товарности обусловлено не только внутренними , но и внешними факторами, что предполагает изучение стадии обращения. - - ....

Исследования показывают, что овощи могут быть доставлены потребителю различными путями." Путь движения товаров в маркетинге называют каналом распределения. В зависимости от числа посредников каналы распределения подразделяют на каналы нулевого распределения, одно-, двух-»и трехуровневые. В Ростовской области овощи транспортируют непосредственно потребители или опосредованно — с помощью предприятий оптовой и розничной торговли. ■ ;

Нулевой канал распределения представляет собой продажу сельскохозяйственными предприятия?® овощной продукции кооперации и на . колхозном рынке. Как показывает анализ,, этот канал используется-недостаточно эффективно. Так, в 1986 году уровень рентабельности •. овощей, проданных государству, составил 31,5 %, кооперации и яа • колхозном рынке - -11,7 %. Такое положение обусловлено особенное- '■ тями государственного регулирования нулевого канала распределения в-данный период, когда административно устанавливались места ярмарок на значительном удалении.от мест производства продукции и предприятиям приходилось нести дополнительные транспортные расходы. ■ Вместе с тем, развитие рыночных отношений ведет к повышению уровня эффективности нулевого канала." Так, уже.в 1590 году уровень рэн-<' табельности"овощей, реализуемых по данноиу каналу, составил"14,6 %, в то время как проданных государству - 2,8 %. V"

Сравнение эффективности одно- и двухуровневого каналов распределения, проведенное при одинаковом соотношении различных видов овсшей, реализуемых на базу и в магазины, показывает,что оельско-хозяйственные предприятия, реализуя овощи непосредственно в мага-

зины, получают более высокий экономический эффект по сравнению о реализацией на оптовые базы /табл.1/.

Таблица 1

Сравнительная эффективность реализации овощей по различным каналам, руб. / в среднем за 1986 - 1990 гг. /

Каналы гюалиэации

Показатели с.-х.пред- с.-х.предпри

приятие - ятие - опто-

магазины вые базы -

магазины .

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПЕЕЛЛИШТИЯ

Реализационная цена 1 ц овощей 27,14 23,11

Себестоимость 1 ц реализованных овощей 19,62 19,62

Уровень рентабельности, % +38,32 +17,78

ОПТОВАЯ ПЛОДООВОЩНАЯ, БАЗА * 1 Г0Н1Л0Д-

ОВОЩТОРГА "РОСТОВСКИЙ"

Средняя закупочная цена 1 ц овощей 23,11

Расходы по завозу, хранению и оптовой , 10,56

реализации 1 ц овощей

Итого затрат на 1 ц овощей . 33,67

Средняя оптово-отпускная цена 30,94

Уровень рентабельности, % /убыточности/ -8,10

МАГАЗИНЫ ГОРПЛОДОВООГГОНГА "РОСТОВСКИЙ"

Средняя закупочная цена 1 ц овощей 17,14 30,94

Издержки обращения и прибыль торговой 4,86 4,86

организации на 1 ц овощей

Итого затрат на 1 ц овощей 32,00 35,80

Средняя розничная цена 1 ц овощей 31,68 31,68.

Уровень рентабельности, % -1,00 -11,50

Заготовки овощей по прямым связям наиболее выгодны и в целом для экономики региона, так как при этом из кооперационной цепи выпада-

ет промежуточное звено, где расходы по завозу.хранению и оптовой реализации достаточно велики. На покрытие убытков в торговле из бюджета области ежегодно выделяется 19-20 млн.руб. Тем не менее, плодоовощные базы во многом необходимое звено в доставке овощей

потребителю, так как магазины не обладают достаточными хранилищами для■создания необходимых товарных запасов для торговли овощной про дукцией поздней осенью,'зимой и весной. • ' д '

В Ростовской области закупки овощей осуществляют несколько ор ганизаций. В среднем за 1986-1990 годы из 442011,2 т закупленных овощей доля организаций агропрома составила 57,5 %, потребкоопер-ции - 20,3 %, колхозного рынка - 7,2 /6, государственной торговли,-4,5 %, общественного питания в совхозах - 1,3 %, других организаций - 9,2 %. Объем заготовок за анализируемый период сократился на 22,1 £ и в 1990 году составил 400770 т. В большей степени этот процесс затронул потребительскую кооперацию и общественное питание в ссьхозах, где закупки снизились соответственно на 55,9 % и 69,5^ Увеличение объемов продаж на колхозном рынке в 2,2 раза обусловлено либерализацией экономики и формированием рыночных отношений. Не который рост заготовок организациями государственной торговли можно объяснить расширением прав магазинов и уже отмеченной эффективностью данного каиала распределения.

Статистические данные свидетельствуют, что основным партнером заготовительных организаций являются совхозы и другие государственные предприятия, где овощей закупается в среднем 67,3 % от общего объема заготовок. Кроме того, у колхозов закупается 29,1?, у населения - 3,6 %. За.последние пять лет у населения закупки овощей сократились на 78,8 у колхозов - на 30,8 ,?, ;у совхозов и других сельскохозяйственных предприятий - на 12,7 % и в 1990 году , соответ ственно составили 6598 т, 102170 т, 291602 т. За период 1986-1990' годов, в среднем, выполнение планов и договорных обязательств по закупкам овощей у колхозов составило 84,8 %, у совхозов и других государственных предприятий - 80,0 %,у населения - 67,4 %. -

Следует отметить, что преимущественное:сокращение закупок ово

лей у населения процесс на случайный и является реакцией потребителей на сокращение закупок у основных производителей. Отдельные тги-дн овощей, например, капусту, свеклу,морковь,помидоры на томат,лук и некоторые другие виды, потребители, имеющие огороды, садовые и земельные участки, гредночитали покупать в торговле. В условиях дефицита этих видов ОЕошей в магазинах, этот недостаток они компенсируют собственным производством, что ведет к изменению структуры выращиваемых населением овошей г, следовательно, к сокращению объемов производства традиционно закупаемых у населения овощей таких групп, как тыквенные /в гарвую очередь огурцы/, салатно-итинатные, пряно-Екусовыа и десертные.

Из общей массы наготовленной п'-одукции в средне«» за 1986-1150 годы наибольший удельный вес з ¡нгмачг' полторы /27,8 //, л>к /26,1%/ капуста /21,6 */.

И-иледование стадии обраиенгя погазивает, что организация хранения, транспорт5'ровга' г гсеропа'отчг овощей - важное зверо в обеспечении потребителя продукцией - продочжает оставаться ". ' vec-том". Так, при трш-гортгрочк«» я скгадгрсваниу значгто чмал часть овощей портится. 3 ^р'дне" за 19Ь6-11°0 годы на счтовьо бпы, в "а-газкны и другие торговые точки гос^гиго 11590 т нестч'ипртюй про-д/кх-еу и 711Ь т С- м отход"В гта соответствен^ 2,9 * / 1,8 1 от облего объе/а " )ст^пл°н/я. С.ксен.'т при и т те созда? егося по-ложенгя явились тохта-ти. л "орочт-х р.^от, не отречен-

ная т^ччопортирог -ч, гогчучч*" "тодукл-и без "~«чврггте''1' о? послеуборочной подготс"'«', чатартп пи о в негодгот )аленнь.е сртства, от-сутстргч дорог с ргы\' г.о"р .т/с-' л ^члств , т>г"\,г-чоч_

но-р -'^^ТО'ЧНЬ.У ^ < т / гр^г. е. Одн, • ч т* Я с с " н.н "отер1«

ОРОаа 1 .* >"г !1 )Ч я ев Щ Г "Тра ЙРуч'">Т ч ' • "И-С"

раз ►> .е хр 1 "г , см . ч * м■ про - „ - . !" о.

в настоящее время в местах производства имеет место низкий уровень технологии хранения и недостаток хранилищ. На ответственном хранении в колхозах,совхозах и других государственных предприятиях находится лишь 2,8 % закупленных овощей. В результате плохих условий

с -

хранения ухудшается качетво 11,9 % овощей при. норме естественной

убыли в 1,3 $. В целом по.области'потери продукции ежегодно достигают суммы до 12426,1 тыс.руб., основная часть которых приходится на торгово-посредническое звено.- '

Одним из основных факторов, оказывающих влияние на рентабельность производства овощей,.является уровень цен. Анализ показывает «то за анализируемый период в Ростовской области действовало три основных вида'розничных цен:- свободные цены, кооперативные цены и государственные цены.

Свободные и в некоторой степени кооперативные цены формируются на основе. спроса и предложения. Поэтому более подробно остановимся на их динамике /табл. 2/. •'.'*•

. ■ Таблица 2

■ Цены .'на продукты, реализуемые населению сетью . комиссионной торговли и городе Ростове-на-ДоНу /июнь/,руб.

Виды овощей

Годы

1986 } 1987 | 1988 | 1989^] 1990

Лук репчатый. 0,40 0,40 0,80 2,00 3,50

Свекла столовая .. 0,40 0,50 0,70 0,80 1,50

Морковь 0,40 0,50 0,70 1,50 ' 2,50

Капуста свежая 0,40 0,40 0,50 - 0,60 2,00 Капуста свежая,реализуемая

населению на колхозном рынке 0,50 0,50 0,60 0,90 2,33

'Данные таблиц» свидетельствуют о росте цен на основные виды 0Б0!це:1.'Такие изменения обусловлены, с одной стороны, сокращением об?,;мои продаж!овощей, с другой - увеличением доходов населения.

Кроме того, имеет vet то и в таяние других {икторов: изменение экономической систем; рост цен в государственное секторе экономней; инфляция и т.п.

вместе с тем, следует отметить, что цены на овощи отличаются и на различных рышах. Гак, самый высокий уровень цен в коопераив-нэй сети и на колхозном рынке в 19S0 году наблюдался в городе Таганроге, превосходящий уровень иен по отдельным видам овощей в городе Ростове в 1,3-1,8 раза. В значительной степей»! эго обусловлено географическим положением, а также предложением овощей в государственной сети.

цены изменяются не только по годам, но и по периодам года. Максимального /ровня они достигают в июне-июле, когда товарные запасы овощей уже закончились, а овощи урожая текущего года в достаточном количестве на рынок еще не поступили. Повышение цен наблгадаетоя также в период массовой заготовки населением овощей на зиму, в предпраздничные и выходные дни.

Изучение основных вариантов канала распределения необходимо дяя npiнятия решения о его эффективной структура, отборе посредников, а также для последующей оценки их деятельности. Однако, в этой связи возникает вопрос о сложившейся системе управления каналом распределения и возможностях отдельных производителей товаров и посредников окааывать на нее влияние..

Анализ показывает, что управление сбытом в отдельных районах области существенно различается. Имеется в виду, что в большинстве районов сельскохозяйственные предприятия выступают как относительно обособленные товаропроизводители, а в Азовском и Аксайском находятся в составе комбхнатов "Азов" и "Аксай". До предприятий, входящих б состав АПО, не доводятся контрагенты и они cava вы31-рают а партнеров по сделка. Сто о^слоыпыет наличие в ник от-

делов сбыта продукции. В 1990 году 80,7 % реализованной ,i¡ ; vк .л/ Оьло продано государству, 8,0 * - коо;ырл^ь' и Fia котхсиим р . t c.i.

Управление сбытом в ког/бинатах 5ол*>а централгзсчаьи, i лг»' всю продукцию /1олее 90 %/ предприятия сдают п«готомительным о,)Г низациям комбинатов. При этом, придир;ягия, входящие в состав АПл, имеют уровень рентабельности сбыта овоще.1 на .36,8 % выше, чем другие предприятия области.

■функцию управления сбытом ь АПК ревизует j правлении торг или комбината. Угравленяе торговли и^чт к ¿к со'к-гьвннчЯ вп ij ит, i v-и торговые организации,осуществляюиие з готовку, тгтог^ po.u. (-ную торговлю овощачт . Как покичьгрют т^-чиов^шя, гаки^ ^.стн«а управления сбытом имеет как поло« тельнуч, так и отри» ¡т чьн/и < т >-роны. Положительной стороной является то, что п комбинате ь-j..k >-связь "производитель-потребитель" осуще_твъчется через с"-.-

товую сеть. Это позволяет вести Са>остолте ьную ценовую гол» т.; у. Вместе с тем, данное объединен.« ад'ян^сгративнов, на в полно.; ••!-;-ре учитывающее экономические интересы г по, зьодитэлей, торгов."/ .• конечного потребителя.

В целом, изучение управления п^ «зводсгво • и с1ь,то • otóte,^ продукции показывает, что этот процес.. во греча ни тотат "нть jccn-но разделен на два этапа. На первом, грг частной сгсте/е государственного административно-командного управляя, движение оводы.1 задавалось из управляющего центра. Основной задачей, на котор^ч "1-ли ориентированы гроизводителг, являлось безусловное выполнение директивных решений. На второ»* этапа, в /етовиях некоторой í ip. -лизации экономики, цели npoiзеод^тва стали ладаваться ад%'ини"Т"о-цией производителей овощей. В оооих случаях из поля зрения i р .J-водителей выпадает потребителе. Та си'/ гбрпеч, и'/оет "в то hd| витость рыночноЛ ориентации гг-дпр'яти."1. Сто трз1/ег

г.^., , .¿равления сбытом, направленной на удовлетворение - нуад и потребностей конечных потребителей. '

В третьей глава - "Совершенствование управления сбытом овощ-■ной продукции в Ростовской облает;!" - на основе анализа покупательского'поведения потребителей,, проведенного с использованием разработанной автором методики, путем опроса 1616 респондентов, опреде-■ . * . . лены мероприятия по совершенствованию управления спросом на овощную продукцию, обоснованы мероприятия по совершенствованию управления сбытом, в том числе разработаны.организационные структуры уп- .. ■ равления консорциума "Багаевка" Багаевского района и оптово-розничного объединения "Азов", Азовского района, которые могут быть рассмотрены в качестве примерных при создании единой сбытовой сети ■ предприятиями в сходных условиях производства и сбыта. '

Теоретические исследования, анализ практического материала, изучение покупательского поведения потребителей отечественными экономистами, проведенное по методу "потребительской корзины" позволи-ли подразделить покупателей на сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у. их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения,' которое обусловлено влиянием целого ряда факторов: культурного порядка; социальных; личностных; психологических, а также проследить-, динамику стоимости их жизни /табл.. 3/.

Обработка материалов анкетирования•потребителей свидетельствует,, что на выбор товара огромное влияние оказывают другие члены семьи. Так,.покупательское поведение Ь4,0.% респондентов' на рынке, овощной продукции.в той либо иной степени определяется мнением. се»льи. Покупательское поведение. и::,'ллвида настолько детерэдшкрован-но данным фактором, -что тро^у^т решения вопроса об определении основной потребляющей единицы.- '-•'..• . . • ' ' , •

Т n *3

F з-'еры "потпебите,тьс ipu-H . Tf "h роста ctoi гаоти дазни по р1 i ы»т " потребите

/в расчета на взрос ого ^прьа "о^одсчоЛ covb. /

Гругпы потребителей|' 1S"C ■г.. т —

waDT ' I < t ь 1 !олтя оь I -фТ ! ш*-«ть ! • t.'

Низшая,руб. 108 117 Пи 164 3Г3 "ЗС4

% 100 ICfc 12^- 152 3.'4 3 37

Средняя,руб. 320 ЗЛУ 357 4С7 1160 UW

100 10 3 112 127 ОС1 372

Высиая,руб. 875 ИЗ' ¡110 П1Г

% 100 117 1<~, J78 379

Анализ эчономической литер^т/рч coi- iiutwt, что огр»дв"«ч,!и понятия "потребляющая единица" v "„-'о^ь до с к^вд.-пн вось^/пнсятых годов не являлось предметен дгс-v iU. Г три' чякл.оД «дингие" л| vi-навалась личность или семья. Пп' чтем, с • ья также рассмчтр'втлясь как индивидуальный потребитель, и говеден"'» индивида внутри и»» принималось как полностью согласушееся с ее дьятвльностыо.

Некоторые основные постулаты г.-к ра ч ч - н с «л-ч о с спЯ теории, в tov числе понятие потребляющей едпьтцы, подверг прре^-отру Х.Ля.^еьитейн. Он утверждал, что главной эконо .■•¡„скоЛ <-<). шцеЛ спелует считчть индгвидов. В настоящее время подобная точ' i чрчния среди vapn^ío-логов является общепринятой.

И следованиями выявлено, '•''■о »„полего ,г ™в сияние на выбор решения о покупке оказывает раз 'ер лох jai потребителей. При этом, с pocTov доходов проявляется темдзи.н к •■oHbmfii' чяписи-í- ости от вкусов дпугкх членов ч, • 'Ы', F-.ri._ » до учатч только собственных вкусов. Ьаоборот, с уют>н -"ч.еч íi* ">f прео^-лягаюю"'и в 92,f гтучвев являются вкусы ср ч* з . ' с'рпо", "^едо

трг-> атч rpv itf- 'ipi 'тчльных до^о я? >t ' " » ■> t • u f í 'ft

- 16 -

сл. ,,, при более высоких - отдельного индивида.

Рассмотрение различий мотивов поведения семей, которые выступают на рынке, и мотивов поведения членов этих семей на основе интерпретированной нами пирамиды А.Маслоу показывает, что противоречия между семейной и индивидуальной мотивацией, оказывающие влияние, на покупательское поведение людей, ярко проявляются, на четвертом и пятом уровнях /рис. 1/.

Поскольку основным фактором,. обусловливании иерархию мотивов, выражающих социальную карьеру семьи и индивидов, является уровень -доходов,становится возможным рассчитать размер дохода, соответствующий пороговому уровню трансформации основной"потребляющей единицы.■ В среднем по совокупности потребителей в мае 1991 года он составил 1896,9 руб. на одного члена семьи.-Так как указанный уровень приближается к стандарту среднего уровня потребления развитых стран, он определен как нормальный потребительский бюджет.-

На базе изучения поведения покупателей обоснованы мероприятия по управлению спросом на овощную продукцию и стимулированию сбыта. Они основаны на дифференциации потребителей различных групп по месту совершения покупок путем.создания коммерческих овощных магазинов. Данная мера даст возможность вывести большую часть потребителей с. бьпокши доходами с колхозного рынка. Это позволит, не допустить зна-■ чятельх.ого роста цен на колхозном рынке в условиях их лиЗералкза-• ции в создаст условия.для стабилизации современного уровня потреб-/ леняя овощей различным группами потребителей в случае сокращения проднул! овощей• по ■сложившиеся,каналам. - ••

Разработанные:в диссертации ^предложения по совершенствованию управления сбытом включают: создание единой сбытовой сети; прямые продажи потребителям? продажи-через гоггсво-посредническое звено. ■-' При этом, создайте' единой'с?иго-чй с зозчсжно 15 двух {.ордах: ./ в составе консорциумов-и., сгтово роак-и^их гр-дарияткЗ..

Ьшщшш нот им««

Реадааадаа своего омеяцяада Раеаареааа орав Рос* заааая

П$мао врпити ревев« КйВПАШОСП

Додгосрочвов обеспечение денежного долода

Стрема««« t c«o1o« Трипа««, nui Jtfi um обаества

Гордое» sa сени .TpjeooBol areas*' Ярвета*

Забота об обраэоваяаа «~Созиаае opeo» pecne«T&5en«octa . Eotaoacaii üji

Раэдедеяае роде» a сете

7срепдевие оодоаеааа в обаемве

Хоббя,

-Стреме»«« a tpjnsojocí*»««oa дела

-Ctpe«jeaae а ]1}чаеввя» ■— Даалеяае carjauaa (ограначеааа)

Рас. i Иерарха« ««явов ооаупателмаого поведена« потре"»1еде«

Консорциумы - это временные союзы экономически независимых про> >одителей для осуществления торговых операций,связанных,в основном,? г о.ставкой' крупных партий овощей с целью обеспечения определенного ; ;.^вня цен для рентабельного- ведения производства.Участвуя в кон- \ ■орциумах, товаропроизводители стремятся к получении} прибыли^ раз-«оляя выполнение работ по уборке,транспортировке,переработке,хранс— • торговле и др. 'дежду предприятиями,обладающим!! наилучшими для Ч >того возможностями и способны!«! выполнить данные работы с минималь-" !Ы.ми издержкам при высоких технически:: характеристиках и качестве. Гаким образом, конкуренты становятся временными союзниками в борь- -

"(е за покупателя. , ..... -

Оптово-розничные предприятия /объединения/ мснут образовывать- ; ся на основе, объединения капиталов производителей овощей и других организаций в форме кооперации или акционирования. . Собственники дан-' ного•предприятия выступают как выгодоприобретатели, а их-функции .' управления оптово-розничным предприятием ограничены стратегическими решениями: назначением руководителя; распределением прибыли; увеличением акционерного капитала. . -

Проект организационной структуры управления оптово-розничного^ объединения разработан на примере управления.торговли АПК"Азов" /рис. 2/. Создание оптово-розничного объединения, а также коммерческого банка на базе ФРЦ существенно изменяют огранизационно-эко- . комические взаимоотношения в ЛИХ, он превращается в менее жесткое ■ иерархическое образование и, входящие в его состав предприятия становятся суверенными производителя^?, действующими .на рынке' с целью .."■'. -извлечения большей прибыли.' . , - . , • • - _

Создание единой сбытовой;сети душ'производителей овощной про-. дукши позволяет во-первых, расширить для. каждого из партнеров сбытовую сеть и сделать ее экономичнеетак как расходы на ее содержание на одного участника сокращаются, во-вторых дает возможность.

Общее собрание акционеров

Наблюдательный совет

! Правление

Ревизионная коодссия

( Шшнобо-экочо I '»дчезкий отдел

Отдел конъвк туры и цен

Юридический отдел

«•/13 зово-учет 1ыЯ отдал

Отдел ?адров

Отдел каркэтснга

Хозяй®енны2 отдел

От/вЛ телтчесгогс

0;гТ7=(ГВ'ЗЬИЯ

ОГл „Р' |

РГС "ягати/'

ГС," " ^ ч ' и

1

р ; Л.1 л з ч

С. Jluг¡ 1 .Л 'и)С

а I г. I

^озичьс' торговая Сеть

• ' и'ЦЛ -ГсПГН

МП 1НЗ-ТОСГС"^ т

Ст зььхпа-

-I и

Ро'1 .'Ч): тоэгоюл

1 311,

?из. 2 Оуе 'а оогаьЗс^ипнно! с:?., «уг^ 'или 01 з'иого с-гс^'-гя '/пого о'лпАУкцЧйл 'Vюр" /гс~е "/

производителю продукции контролировать функционирование всего канала распределения,делает вго: зависимым от потребителя и ориентированным на него.

Последнее возможно и на основе использования метода прямых продаж, предполагающего, установление непосредственных контактов между производителем и потребителем.В этом случае наиболее целесообразным является установление долговременных связей с потребителями продукции.Это предъявляет определенные требования к осуществлению торговых операций: поставка строго конкретных видов овощей в определенные сроки,целевым назначением.Выявленная нами тенденция изменения объема прямых продаж, а также определенный в:результате анализа достаточно высокий уровень эффективности нулевого канала распределения позволяет прогнозировать на перспективу его рост.Данное"обстоятельство обусловлено еще и тем, что в условиях дефицита товаров и инфляции большую"прибыль,как показывает практика,получают не производители, а торгующие организации.

Вместе с тем, необходимо признать, что рост объема прямых про-да:?: до известной степени ограничен,, поскольку создание собственной сбытовой сети обычно требует существенных капиталовложений. Поэтому в условиях'рынка и конкурентной борьбы между производителями, большое значение.будет иметь и продажа через посредников. .

Торгово-посредническое звено включает торговые предприятия, юридически независимые от производителя и потребителя, организации потребительской кооперации и другие ко>"мерческив торговые предприятия, осуществляющие операции по закупкам, распространению и торговле товарами. '••••.-.' - '.'..-•'

Для рыночных условий характерно расширение функций, выполняемых торговыми посредниками, что в Ростовской области также неизбежно приведет к изменению структуры торгово-посреднкческого<звена.. Более конкурентоспособными окажутся те торговые предприятия,которые расширят '• предоставление производителям различных видов услуг и кроме^зареко-

г/андовавших себя эффективных методов закупок,таклх как приемка оконной продукции в местах производства, транспогтлропитш оыи ей и тл-ре-оборудовашш, товарная подработка овощей в хочяЛст! эх о

щаствлять: работу по организации сбыта, в то«? числе поднскан/ю к■■ трагантов, заключению сделок от имени продавца,предоставлению гаранти! оплаты овощей оптовым поставщикам, проведению рекламных ■сомпани.' I* исследований рынков; производить трансгортно-эксгедиторские опар ¡и и, а также операции по страхованию груза ¡финансировать торговые оп о., ли собирать и предоставлять информацию о рынках.

Как показывают наблюдения, изменения в торгово-посре,личес '0\ звене характеризуются образованием большого числа торгово-посрв,а./-ческих организаций различных форм собственности. Однако, они не о .,-ществляют весь комплекс торговых операций. Изучение научной штир туры по г/аркэтингу показывает, что на рынке сельскохозяйственной продукции наиболее значима роль крупных кампаний. Они имеют в „во.'/ распоряжении не только соответствующую инфраструктуру /современные транспортные средства, мощности по хранению и переработка оводеи и др./, но и сбытовую сеть во многих регионах. Исходя из сказанного, при возможной приватизации государственных оптово-розничных предприятий не следует торговую сеть расчленять между '/елы-ми частными собственниками. В то же время, небольшим посредническим предприят!ям, которые в настоящее время эффективно функционируют, в условиях развития рынка целесообразно осуществлять свою деятельность как д,уер-ским фирмам, ориентированным на продажу конкретных товаров.

Предложенные мероприятия по управлению сбытом овощей следует использовать в комплексе, что позволит реиить ряд относительно обособленных задач: с одной стороны обеспечить необходимое маркетинговое воздействие на рынок и устойчивый уровень эффективности функционирования предприятий¡ о другой - осудествлять га^остоятечьн^ю с' .-товую политику и оперативно реагирозать на конъектуру рынка.

По результатам исследования в работе даны выводы и предложения. Основные из них следующие: .

1. В условиях развития рыночных отношений тенденция изменения направленности деятельности работников аппарата управления проявляется в переносе акцента с производства на коммерческие усилия, на потребителя. Это превращает функцию управления сбытом в ведущую функцию управления предприятием. - -

2. Исследование сбыта показывает, что организация хранения, транспортировки и торговли овощами продолжает отаваться "узким местом". За анализируемый период, в целом по области потери продукции ежегодно достигают суммы до 12426 тыс.руб., основная часть которых приходится на торгово-посредкическое звено. Вместе с тем, аппарат , торговли не,заитересован в снижении убытков,, так как они покрываются из бюджета области, на что ежегодно выделяется 19-20 млн.руб. Таким образом,убытки ликвидируются в конечном итоге за'счет потребителей /налогоплательщиков/,а не ответственных лиц,что обусловливает необходимость решения проблемы приватизации государственной собственности. ' • , . '

3. Анализ эффективности различных каналов товародвижения выявил, что о увеличением числа посредников эффективность-сбыта снижается. Так, в 1990 году уровень рентабельности овощей, реализуемых коопера- ■ ции и на колхозном рынке по нулевому каналу распределения выше на •11,8 %, чем. по другим каналам. В то же время/'уровень рентабельности овощей, реализуемых непосредственно в магазины на10,5 # выше. чем реализуемых опосредованно через оптовые базы.' ..... ; ..

.4. В агропромышленных комбинатах "Азов" и ."Аксай" управление . сбитом осуществляет управлей: е торговли комбинатов.. Результаты:исследования свидетельствуют, что предприятия,.входящие;в;состав;АПК,. имеют уровень--рентабельности•'овощей 'на• 30,8 £выте',' чем другие' пред--: • приятия области. Однако, 'это• обусловлено <5олеэ высоким'уровнем цен,''

монопольно установленным Советом АПК. Е.юсте о тем, высокий уро лгь цен d фирменных магазинах городов Азов и Ак-j.I л аил с л одно*1 hj и -новных причин, что цены на овощи на колхозных рынках jtvx ropo' >, по различным их видам, в среднем в 1,1 - 2,4 раза ниже, ч«•• на ч >л-хозных рынках других городов.

Ь. В целом, изучение управления сбытом показывает, что из п>чи зрения производителей выпадает потребитель. Тякич oópawv, iimh.it •■ > -то неразвитость рыночной ориентации предприятий, чго uirí. *.jt y¡. it-нь эффективности производства и сбыта. Это требует создания ¡.«сто«",, направленной на удовлетворение нужд и потребностей конечна пот, Зителей.

6. Теоретические исследования и анализ пшкт!чаочого Maie¡,«.a позволил обосновать ряд мероприятий по управлению спрооо ■ на сь >ц-ную продукцию и стимулированию сбыта, основанных на да,t •[' muy , потребителей с различным уровнем доходов по vecT/ совершения покупок путем создания коммерческих очошных магазинов, орган/закиИ н(, м-рок, периодической продали овощей по сни.ке"ни?' ценам, прс до^гаа-инуя скидок при значительном объеме покупок. Это позполит не допустить значительного роста лен в условиях их либерализации и сдалааг иотмочен ым стабилизировать современный уровень потребления овощей различными группами потребителей в случае сокращения продаж овощей чн-рез государственную торговлю.

7. Разработанные в диссертации мероприятия по соверленстьоги-нив управления сбытом включают: создание единой сбытовой сети; грл мне продажи продукции; продажи через торгово-посредническое звено. Их следует использовать в комплексе, что позволит решить ряд относительно обособленных задач: с одной стороны обеспечить необходимое маркетинговое воздействие на рынок и устойчивый уровень Функционирования предприятий; с другой - осуществлять самостоятельную сбытовую политику и оперативно реагировать на конъюктуру рынка.

- 24 -

По тема диссертации опубликованы следующие работы:

1. Зайцева Л.А. /Чаусова Л.А./ Проблемы формирования рынка овощной продукции // Наука - сельскому хозяйству - Курган: Полиграфист, 1990.- С. 46-47.

2. Зайцева Л.А. /Чаусова Л.А./ Комплексное'исследование рынка . овощеводческой продукции и. факторов, . его формирующих //-Тезисы док- ' ладов Всесоюзной научно-теоретической конференции молодых ученых и специалистов "Развитие кооперации и совершенствование хозяйственного механизма в АПК" - М.: ВНИЭСХ, 1990.- С. 160-161.'

3. Зайцева Л.А. /Чаусова Л.А./ Развитие товарно-денежных отношений и проблемы формирования рынка овощной продукции в Ростовской области // Тезисы докладов Всесоюзно-теоретической конференции молодых ученых- "Проблемы экономической реформы в агропромышленном комплексе" - М.: Из-во МСХА, 1991. - С. 37 - 38.

4. Чаусов Н.Ю., Чаусова Л.А. Покупательское поведение потребителей и совершенствование^правления спросом // Сборник научных,тру-

V

дов молодых ученых "Развитие рыночных отношений в АПК". Московская .с.-х. академия имени К.А.Тимирязева. - М., 1992 г.- С. 33 - 42. Деп. ; во ВШОТЭИагропром .'6 13/5 ВС - 92-Деп.' -

5. Чаусова Л.А. Анализ товародвижения продукции овощеводства

в Ростовской области // Сборник научных трудов молодых ученых "Раз-витке рыночных отношений в АПК". Московская с.-х. академия имени "К.А.Тимирязева. - М. , 1992 г. - С. 87 - 97. Деп.-во'ВШКТЭКагропром Л1 13/12 ВС - 92 Деп. '._.■--■''"- /

6. Чаусов Н.Ю., Чаусова Л.А. Проблемы определения, основной потребляющей единицы // Тезисы докладов'Региональной научно-техничес- ■ кой конференции "Разработка-исследования'к испытания'систем": Ч.: 2 . по теме "Управление предпркятке-л" - Калуга.г^ожителькая:база'Ка-луксксго ит.', 1992.. -С, 31 - 33.' П - '■ ',

Объем 1 '/г п л

Заказ 983

Тираж 100

Типография Московской с -х академии имени К А Тимирязева 127550, Москва И 550, Тимирязевская > л, 44