Организация управления связями с общественностью по исполнению муниципального проекта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бирюков, Александр Петрович

Введение

Содержание

Глава 1. Социально-экономическая сущность связей с общественностью (РЯ) в управлении муниципальным проектом

1.1 Функции связей с общественностью (РЯ) в решении управленческо-экономических задач

1.2 Функции управления проектом и их учет в связях с общественностью

1.3 Основные признаки муниципального проекта, определяющие содержание связей с общественностью

Глава 2. Цели связей с общественностью (РЯ) на различных этапах жизненного цикла муниципального проекта

2.1. Этапы жизненного цикла проекта

2.2. Реализация целей связей с общественностью на различных этапах жизненного цикла проекта

Глава 3. Методические основы организации управления связями с общественностью (РЯ) в процессе реализации проекта

3.1. Критерии структуризации подразделений штатных единиц по связям с общественностью в организациях

3.2. Организационные формы по связям с общественностью фирм-реализаторов муниципальных проектов

3.3. Методические аспекты управления связями с общественностью в процессе реализации муниципального проекта (на примере строительной фирмы)

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация управления связями с общественностью по исполнению муниципального проекта"

Экономические и социально-политические реформы в России привели не только к широкому распространению новых форм собственности, но и к развитию иных подходов и технологий в управлении ими.

Среди этих новых подходов обращает внимание своей перспективностью прожект менеджмент или управление проектами. Конечно, и в дореформенное время имела место реализация крупнейших народнохозяйственных программ на базе проектного подхода. Именно в связи с этими крупными программами развивался и складывался проектный подход как в практической деятельности, так и в науке управления.

Однако, отдавая должное научным исследованиям того времени, следует отметить, что в основном управленческий опыт накапливается по реализации строительных проектов. Это первое. Второе же состоит в том, что большая часть проектов не носила социальной направленности, а была ориентирована на ведомственный интерес. Последнее не позволяло серьезным образом комплексно использовать проектный подход в управлении. Более того, нередко закрытый характер проектов советского времени таил в себе серьезные социально-экономические причины конфликтов, в последующем сильно снижавшим экономическую эффективность уже реализованных проектов. Достаточно напомнить о таких проектах, как Байкальский целлюлозно-бумажный комбинат и строительство каскада ГЭС на Волге и Сибирских реках. В общественном сознании утвердилась недобрая память об этих проектах, которая и по сей день является одной из причин, создающих трудности их функционирования.

В настоящее время в отечественной науке управления все более реализуется прожект менеджмент во всех составляющих его частях. Особое значение в связи с этим имеет управление внешней по отношению к проекту средой. Известно, что зарубежные исследователи уделяют этой составляющей части управления проектом огромное внимание.

Это проявляется хотя бы в том, что понятие внешней среды и объектов внешней среды очень тщательно разрабатывается, включает ряд признаков и свойств, которые для нас были несущественными. Здесь мы сошлемся на такие, как экологическая составляющая проекта и его социальная полезность, общественная приемленность, источники инвестиций и т.п.

В нашей управленческой практике управление проектом было ориентировано на технологическую составляющую и организацию внутренней среды проекта, т.е. в основном производственно-организационной среды.

Несомненно, утверждение комплексного подхода к управлению проектом существенно изменило представление о среде проекта и объектах управления. К числу новых для российской традиции объектов управления нужно отнести управление связями с общественностью в процессе подготовки и реализации проекта.

Управление связями с общественностью для наших муниципальных и хозяйственных систем относится к тем направлениям, которые призваны обеспечить более управляемую внешнюю среду и твердое положение на рынке товаров и услуг отечественного производителя.

Благодаря разнообразным РЛ-акциям создается благоприятная внешняя среда вокруг проекта, что, в свою очередь, способствует утверждению стратегического характера управления проектом с ориентацией на долговременные цели. Это особенно важно для выделяемого в работе класса проектов - муниципальных проектов, которые прямо ориентированы на использование муниципальной территории и инфраструктуры, что не может не вызывать ее перегрузки, а следовательно, социального и бытового дискомфорта населения. Хотя в ^ конечном итоге, каждый муниципальный проект ориентирован на удовлетворение потребностей проживающего на территории населения.

В данной работе как раз и делается попытка создать структуры и методы высокоэффективного воздействия на внешнюю среду в процессе реализации муниципального проекта посредством адекватно-организованным связями с общественностью.

Целью исследования является разработка теоретических положений по управлению связями с общественностью в процессе организации исполнения муниципальных проектов. В качестве базовых выбраны муниципальные проекты, поскольку здесь технологии прожект менеджмента применяются больше, чем в других отраслях. Хотя проектный подход в управлении является универсальным и выводы, ф полученные в работе, могут быть отнесены к РЯ-деятельности любого проекта.

Для достижения поставленной цели решены следующие основные задачи:

- изучены отличительные признаки муниципальных проектов и управление их реализацией;

- определены управленческие функции связей с общественностью в решении социально-экономических задач;

- изучены проблемы управления РЛ-деятельностью в организациях активно практикующих прожект менеджментные технологии;

- определены основные цели РЯ-деятельности для разных стадий реализации муниципальных проектов;

- определено основное содержание РЯ-деятельности в процессе 4Г реализации проекта в связи с интересами инвесторов, властных структур, общественных систем, широкой публики, потребителей и т.п.;

- изучены установившиеся структуры и задачи управления связями с общественностью при реализации строительных проектов;

- разработаны концептуальные подходы к построению структур управления РЯ-деятельностью муниципальных проектов;

- разработаны критерии определения функций РЯ-структур в зависимости от параметров проекта и типа организации;

- разработаны организационные структуры и принципы их деятельности по управлению РЯ-деятельностью при реализации муниципальных проектов;

- разработаны методические рекомендации по управлению Р11-акциями в процессе реализации проекта.

Объектом исследования является деятельность организаций, работающих в территориальных образованиях посредством комплексного использования прожект менеджментных технологий и соответствующих им структур управления.

Предметом исследования является содержание управления связями с общественностью в процессе исполнения муниципального проекта.

Достоверность выводов и предложений базируется на основе специальных наблюдений и опросов топ-менеджеров, консультантов в области связей с общественностью и рекламы, специалистов по управлению, причастных к проектированию организационных структур и их подразделений.

Проанализирована практика РЯ- деятельности при осуществлении ряда крупных проектов в Москве. В частности "станция метро Боровицкая", "Манежная площадь", "Храм Христа Спасителя", имеющих огромное социальное и экономическое значение. Использованы документы федерального, отраслевого и организационного уровня, регламентирующие на содержание и организацию связей с общественностью. Широко использовались литературные источники, посвященные связям с общественностью и управлению проектами.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют общенаучные методы, основные концепции социально-экономического развития России, изложенные в решениях государственных органов управления, труды отечественных и зарубежных ученых в области организации управления и связей с общественностью, нормативные документы и материалы научных дискуссий по исследуемой проблеме.

В ходе работы автором использовались методы моделирования процессов и органов управления, методологического и экономического анализа, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке положений и рекомендаций по организации управления в процессе исполнения муниципального проекта связями с общественностью:

- обоснованы базисные факторы, определяющие своеобразие управления связями с общественностью в процессе реализации муниципального проекта;

- предложены организационно-экономические критерии, на основании которых определяются содержание, объемы и технологии РЯ-деятельности в процессе реализации проекта;

- обоснованы структурно-организационные параметры Р11-подраз-делений фирм и муниципальных органов управления;

- определены цели Р11-деятельности и особенности управления ею на каждой фазе реализации проекта;

- определены организационные условия, при которых РЯ-структуры способны реализовать свой творческий потенциал;

- разработаны методические рекомендации по управлению РЯ-акциями на примере муниципального проекта.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в разработке критериев, определяющих содержание, объемы и технологии управления РЯ-деятельностью, обеспечивающей сопровождение реализуемого проекта.

Результаты исследования позволяют сделать управление РЯ-деятельностью более эффективным и рационализировать затраты на этот вид деятельности. Предложенные структуры управления для организаций, различающихся организационно-экономическими параметрами, позволяют целенаправленно проводить РЯ-акции на различных этапах жизненного цикла проекта.

Кроме того, разработанные материалы могут быть использованы в диагностике и экспертных оценках состояния управления РЯ-деятельностью проекта.

Полученные сведения об управлении РЯ-деятельностью проекта необходимо включить в учебные программы по подготовке и повышению квалификации прожект менеджеров.

Апробация работы. По теме исследования опубликованы три статьи объемом 1 п.л. в сборнике научных работ сотрудников, аспирантов и стажеров Государственного университета управления, а также вестнике ГУУ.

Основные положения и результаты исследования были использованы при проектировании организационных структур управления РЯ-деятельностью ряда строительных фирм, осуществляющих реализацию муниципальных проектов.

Цели и задачи исследования обусловили следующую структуру диссертации: она состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бирюков, Александр Петрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе изучены проблемы управления РЯ-деятельностью в процессе реализации муниципального проекта.

Реализация проекта является сложным видом деятельности, включающим в системной взаимозависимости научно-конструкторские, экономические, технолого-технические, организационно-управленческие, социальные, экологические и другие базовые задачи. Именно многоаспектное составляющих проект факторов отличается его реализация от других (на первый взгляд схожих) способов организации производственной или деловой активности. Специфика реализации проектов вызвала к жизни новое направление в управленческой науке -прожект менеджмент, которое в настоящее время получило серьезное развитие в работах российских и зарубежных исследователей.

Своеобразной частью прожект менеджмента является проблема управления связями с общественностью, как самостоятельным видом деятельности, выполняющим специальные функции по организации внешней среды в процессе реализации проекта.

Организация РЯ-деятельности в процессе реализации проекта существенно отличается от подобной деятельности, как в производстве, так и территориальном управлении. Эти различия вытекают из характерных особенностей организации деятельности по осуществлению проекта. Важнейшей из особенное является включение процесса реализации проекта в рамки этапов его жизненного цикла. Именно из своеобразия каждого этапа жизненного цикла вытекают цели и задачи РЯ-деятельности в управлении проектом. Установлено, что на фазе разработки и продвижения проекта цели связей с общественностью в основном ориентированы на доказательство его реальности и общественной полезности. На фазе планирования РЯ-акции приобретают экономическую направленность. На фазе выполнения они подчинены графику и технологиям реализации проекта. И, наконец, на стадии завершения связи с общественностью опять обращены к окружающей среде и, в первую очередь, к потребителям (прямым, косвенным) продукта проекта.

В работе выделены в специальную группу муниципальные проекты, которые в процессе реализации испытывают сильное влияние со стороны внешней среды и направлены на удовлетворение потребностей населения.

Поэтому нередко проекты несут в себе конфликтное начало, которое снимается проведением специальных РЯ-акций, показывающих общественную полезность проекта. Как-то открытие новых рабочих мест, новых заказчиков для сферы обслуживания, улучшение дорожно-транспортной ситуации, благоустройства территории, улучшение торгово-коммунального обслуживания и т.п.

Важным свойством муниципального проекта является определенная временная продолжительность. Ограничения по времени предъявляют к управлению посредством РЯ-акций ряд требований, с которыми необходимо считаться. В частности, требование, состоящее в необходимости начинать РЯ-деятельность не с момента практической реализации проекта, а с момента зарождения мысли о проекте. В таком случае будущий проект становится целью деятельности тех структур, которые в последующем никак не будут причастны к его производству, а нередко и к его реализации. Таким образом, управление РЯ-деятельностью муниципального проекта как бы дифференцировано во времени не только по этапам, но и различным социальным, научным и производственным структурам.

Процесс реализации проекта требует кооперации различных властных отраслевых, хозяйственных и финансовых структур. Нередко достижение кооперативных отношений основывается на решении специальных управленческих задач, ориентированных на активизацию связей с общественностью.

Ориентация на укрепление кооперативных начал составляет важнейшую концептуальную основу управления РЯ-деятельностью проекта.

Здесь к значимым задачам управления относится:

- ограничение конкурентных отношений между организациями;

- проведение согласованной и контролируемой политики в области маркетинга;

- ревизия;

- отбор и выработка унифицированного подхода к специализированным агентствам и средствам массовой информации.

Каждая из названных задач решается в привязке к приоритетным направлениям РЯ-деятельности муниципального проекта, среди которых выделяется РЯ, ориентированная на инвесторов, на публику и общественные организации, на органы представительной и исполнительной власти, потребителей и клиентов, соисполнителей, поставщиков, смежников.

Каждое из направлений вносит заметные изменения в управление РЯ-деятельностью проекта, которые относятся к ее организационным структурам и методике осуществления РЯ-мероприятий.

В работе проведено обстоятельное исследование организационных структур и их функционирования в связи с финансово-экономическими характеристиками проектов. И хотя исследовались, главным образом, муниципальные проекты в области строительства, тем не менее полученные результаты являются адекватными и для проектов, относящихся к другим отраслям. Надо заметить, что отраслевой признак не является основополагающим для реализации проекта и управления РЯ-деятельностью.

В работе определены основные критерии структуризации РЯ-подразделений организаций, осуществляющих реализацию проектов.

Руководствуясь этими критериями, возможно достаточно точно определить тип организации и соответственно определить, что по численности персонала и выполняемым задачам должна представлять собою РЯ- служба организации.

В работе изучен ряд организационных структур, имеющих быть в организациях, работающих по реализации проекта. Произведена оценка их деятельности на основе полученных выше критериев.

Предложены структуры управления связями с общественностью и определены их функции для небольших организаций, средних, крупных и, наконец, организационных конгломератов или финансово-промышленных групп.

Организационные структуры некрупных организаций, занятых реализацией проекта, подчинены задачам управления РЯ-акциями, ориентируясь по преимуществу на нештатные ситуации, складывающиеся вокруг проекта.

Иначе складывается управление РЯ-деятельностью в том случае, когда организация составляет часть комплекса, участвующего в исполнении проекта. В этом случае добавляется мощный функциональный блок, который необходимо взять в управление и исполнение РЯ-структурой. В частности, определение общих подходов к РЯ-деятельности в комплексной структуре, разработку концептуальных основ и техзаданий РЯ-деятельности на весь проект, разработку и согласование консолидированного бюджета РЯ-деятельности и ее координацию.

С добавлением этих функций происходит заметная перестройка работы РЯ-подразделения без существенного изменения ее положения в организации.

Для осуществления координации РЯ-деятельности создается координационный совет комплекса предприятий, реализующих проект, который наделяется правами влиять на принятие решений по РЯ-акциям высшими органами управления отдельных, составляющих комплекс, организаций. Таким образом, формируется специальный орган управления связями с общественностью на уровне всего комплекса предприятий и организаций, реализующих проект.

В управлении связями с общественностью в крупных фирмах, имеющих достаточные собственные ресурсы, для реализации крупных муниципальных проектов, предлагается использовать следующие подразделения: комплексных направлений имиджа фирмы, разработки перспективных направлений РЯ-деятельности и непосредственно организации РЯ-деятельности проекта.

Третий вариант организационной структуры управления связями с общественностью адекватен реализации очень крупных, долговременных и дорогостоящих проектов. Обычно они реализуются на базе финансово-промышленных групп. Выделены два направления в РЯ-деятельности, которые имеют место в процессе осуществления проекта финансово-промышленной группой. Первое связано с осуществлением самого проекта и второе - с деятельностью каждой организации, входящей в ФПГ. Второе направление необходимо для поддержания положительного имиджа всех участников проекта. Предлагается в ФПГ иметь РЯ-подразделения со статусом функционального отдела, который помимо руководителя должен быть укомплектован тремя специалистами-экспертами, осуществляющими управление РЯ-деятельностью по трем направлениям:

- анализ, экспертиза и разработка рекомендаций по качеству РЯ-продукции, связанной с реализацией проекта;

- анализ, экспертиза и разработка рекомендаций по финансированию и повышению экономической эффективности РЯ-деятельности;

- анализ, экспертиза и разработка рекомендаций по совершенствованию РЯ-деятельности организаций, входящих в ФПГ. В работе предложены методические основы управления РЯ-акциями муниципального проекта. Показаны методические подходы к разработке плана РЯ-компании, определение целей, задач и графика конкретной РЯ-компании, отношения с различного рода участниками и исполнителями РЯ-компании, формирование бюджета и оценка эффективности полученных результатов.

Полученные в исследовании результаты, в первую очередь относятся к муниципальным строительным проектам, но тем не менее они адекватны задачам прожект менеджмента в целом.