Проектные методы создания системы управления общественными отношениями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Проектные методы создания системы управления общественными отношениями"

На правах рукописи

Плотникова Наталья Владимировна

ПРОЕКТНЫЕ МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

П * Ш 2008

МОСКВА 2008

003167979

Диссертация выполнена на кафедре «Управления проектом» Государственного Университета Управления

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Ким Р Н

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Талонов А В

кандидат экономических наук Соловьева-Саранди Ю.В

Ведущая организация Московский институт международного бизнеса

(МИМБ) при Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития России

Защита диссертации состоится 28 мая 2008 г в 13 00 часов на заседании диссертационного Совета Д 212 049 04 в Государственном Университете Управления по адресу Москва, Рязанский проспект, 99, аудитория А-422

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГУУ

Автореферат разослан 7 » апреля 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета, доктор экономических наук,

профессор МИ Воронин

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования Последнее десятилетие в среде российского менеджмента наблюдается растущий интерес к области общественных отношений Во многом это обусловлено пониманием, что одним из немногих инструментов создания неоспоримого конкурентного преимущества компании на рынке в условиях ограниченной возможности повышения конкурентоспособности производства и продукции является продвижение ее имиджа и устойчивой деловой репутации среди различных групп общественности, и в особенности среди групп доминантного влияния Комплексная и эффективная работа со всеми элементами системы управления общественными отношениями позволяет организации достичь больший уровень известности по сравнению с другими и вызывает у общественности большее доверие 1руппа потребителей выражает свое доверие через покупку продукции компании, группа инвесторов - через дополнительное инвестирование новых проектов, группа сотрудников - через сплоченную команду профессионалов и тд В конечном итоге это оказывает влияние на финансовые показатели деятельности компании Таким образом, область общественных отношений неразрывно связана со стратегическим менеджментом, поскольку способствует достижению таких стратегических целей компании как увеличение доли рынка, завоевание лидирующих позиций в отрасли, обществе; создание устойчивого конкурентного преимущества, повышение инвестиционной привлекательности компании, привлечение лучших специалистов; получение выгодных контрактов, завоевание новых, непрофильных для компании рынков.

Лидеры отраслевых рынков ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Газпром», разрабатывающие долгосрочные репутационные проекты и ориентированные на высокотехнологичные западные стандарты бизнеса, включая вопросы раскрытия и распространения информации в среде международных инвесторов, наиболее эффективным инструментом управления общественными отношениями считают создание собственных систем управления общественными отношениями Основной причиной называется неудовлетворительное качество работы российских РЫ-агентств Коммуникационные программы компаний крупного бизнеса нацелены на создание безупречного имиджа, и из-за сложности задач и заданного уровня качества (несмотря на значительные бюджеты) их просто не выполнить одному, пусть даже и крупнейшему, российскому РЯ-агентству Кроме этого, практика работы с независимыми агентствами выявила и другие недостатки значительные объемы финансирования, высокая вероятность внутреннего сопротивления персонала, неприятие разработанных рекомендаций со стороны руководства, а также неглубокое знание специфики организации Поэтому создание собственной структуры полного цикла, отвечающей всем требованиям компании, с высоким уровнем контроля и оперативного управления может

рассматриваться как важнейший и необходимый этап создания системы управления общественными отношениями

Именно с создания органами власти и компаниями крупного бизнеса собственных подразделений по управлению общественными отношениями началась российская практика паблик рилейшнз На сегодняшний день вопрос о развитии собственного подразделения стоит и перед многими российскими компаниями среднего бизнеса, особенно в сфере торговли, конкурентная среда которой дополнительно обостряется присутствием зарубежных компаний, имеющих большой опыт эффективного управления общественными отношениями

Однако главная проблема многих российских компаний, пытающихся создать, наладить и внедрить эффективную систему управления общественными отношениями, заключается в отсутствии конкретной методики поэтапного создания изучаемой системы, учитывающей, каким образом с минимальными потерями временных, стоимостных и людских ресурсов создать в организации систему управления общественными отношениями Это влечет за собой не только создание специального подразделения общественных отношений в организации, но и в целом изменение организационной системы, организационной структуры управления, штатного расписания, структуры связей, перераспределения расходной части бюджета, расстановке новых ориентиров в стратегическом планировании компании

Очевидно, что для решения обозначенных вопросов необходимо обратиться к методологии проектного управления, которая позволяет комплексно представить и описать проект создания системы управления общественными отношениями с позиции его окружающей среды, участников проекта, его жизненного цикла, функциональных областей, базовых элементов проекта Использование таких методов проектного управления, как дерево целей, календарных графиков, дерева документации позволяют эффективно управлять функциональными подсистемами изучаемого проекта и базовыми элементами - работами, ресурсами, результатами и рисками Актуальность заявленной темы обуславливается также новой предметной областью общественными отношениями, практически не исследованной в области проектного управления

Степень научной разработанности проблемы. Общественным отношениям посвящено значительное количество монографий, диссертаций, статей и публикаций как отечественных, так и зарубежных ученых и практиков Однако рассматриваемый достаточно широкий спектр теоретических вопросов лишь косвенно относится к исследуемой в диссертации проблеме создания системы управления общественными отношениями на основе проектно-ориентированных подходов Данная специфика во многом определяется, во-первых, относительной новизной изучения общественных отношений в российской науке и практике, и, соответственно, широкое представление трудов зарубежных исследователей этой области, во-вторых, отсутствием опыта системного применения методологии проектного управления при создании и внедрении системы управления общественными отношениями

Более того, необходимо отметить, что в научных трудах российских и зарубежных авторов слабо разработана область, рассматривающая в целом систему проектного управления общественными отношениями с точки зрения взаимосвязи составных элементов и границ между их совокупностью и окружающей средой Данный вопрос нашел отражение в трудах ученых Истона Д., Коханова Е Ф, Кузнецова В Ф Горина С В , исследующего систему управления деловой репутацией Большинство научных трудов, таких авторов как Катлип С, Блэк С, Бочаров М П, Варакута С А, Почепцов Г Г., Тульчинский Г Л, Шарков Ф.И и др подробно рассматривают отдельные базовые элементы системы управления общественными отношениями, анализируют различные технологии создания имиджа, репутации, кампаний по связям с общественностью, многообразие применяемых средств и методов Значительный вклад в разработку методологии управления проектом внесли такие ученые, как Воропаев В В , Гальперина 3 М, Поршнев А Г , Разу М Л , Титов С.А., Якутии Ю В

Необходимо отметить, что общее количество диссертационных работ в области общественных отношений невелико и представлены работами Бирюкова А П, Векслер А Ф , Селезнева О П, Шишкиной М А, а по созданию системы управления общественными отношениями на основе проектных методов в организациях, не только холдинговых, вообще отсутствует Поэтому данная работа является актуальной и обладает несомненной новизной

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по созданию системы проектно-ориентированного управления общественными отношениями в холдинговых компаниях

В рамках поставленной цели были решены следующие задачи

• Выявлены особенности проекта создания системы управления общественными отношениями,

• Предложены управляющие модели для проекта создания системы управления общественными отношениями,

• Разработана модель жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями,

• Разработаны методические положения по формированию организационной модели системы управления общественными отношениями для торгового холдинга «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»,

• Подготовлены предложения по содержанию информационной платформы для разрабатываемой системы проектного управления общественными отношениями,

• Предложены методические рекомендации для определения групп общественности доминантного влияния и апробированы в торговом холдинге «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»

Объектом исследования является система проектно-ориентированного управления общественными отношениями, ее место и значение в деятельности организации

Предмет исследования - организационные отношения в процессе создания системы проектно-ориентированного управления общественными отношениями ,

Методологической основой исследования послужили- общая теория систем и системный анализ, современная концепция и методология проектного управления, теоретические основы общего и стратегического менеджмента, социологические методы исследования, а именно опрос, метод экспертных оценок, контент-анализ

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования состоит в том, что выдвинута и доведена до уровня научно-методического обоснования концепция формирования организационного механизма управления проектами создания системы общественных отношений, позволяющая повысить эффективность управления реализацией исследуемого проекта в холдингах

Результаты исследования, обладающие новизной

• Обосновано применение методологии проектного управления к созданию системы управления общественными отношениями,

• Предложена поэтапная методика создания системы проектно-ориентированного управления общественными отношениями,

• Составлен перечень регламентирующих документов, обязательных для разработки и функционирования системы проектного управления общественными отношениями

• Разработаны методические основы по формированию организационной модели системы проектного управления общественными отношениями для компаний холдингового типа

• Разработана методика определения групп общественности доминантного влияния для определения направлений коммуникационной политики организации

Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на совершенствование организационного и экономического механизма управления организацией с помощью проектных методов и состоит в возможности использования положений, выводов и рекомендаций диссертационной работы для оптимизации деятельности по созданию и совершенствованию системы управления общественными отношениями на основе проектно-ориентированного подхода в компаниях холдингового типа

Разработанная поэтапная методика по созданию системы управления общественными отношениями в холдинговых компаниях на основе методологии проектного управления, а также методика выделения среди общественности групп доминантного влияния рекомендуется к использованию руководителями компаний, а также руководителями подразделений

общественных отношений, перед которыми стоит задача создания исследуемой системы.

Апробация работы и внедрение результатов. Разработанные и предложенные в диссертации положения по созданию системы управления общественными отношениями на основе проектно-ориентированных подходов одобрены и приняты к использованию холдингом «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»

Общие положения диссертации докладывались автором и были одобрены:

• на 2-ой ежегодной научной сессии «Роль бизнеса в трансформации российского общества - 2007» (МФПА, Москва, 2007)

• на совете учредителей компании «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ» и подтверждены справкой о внедрении (Москва, 2007),

• на 12-ой Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2007» (ГУУ, Москва, 2007)

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы Работа изложена на 142 машинописных листах, имеет 15 таблиц, 16 рисунков, список литературы состоит из 122 наименований Приложение составляет 19 машинописных листов

Публикации За время написания диссертации было опубликовано 5 работ, общим объемом 1,6 п л, из них лично автору принадлежит 4, объемом 1,4 п л

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, раскрывается степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи, объект, предмет исследования, характеризуются методологические основы анализа проблемы. В нем выделяется новизна и практическая значимость исследования, раскрываются основные научные результаты, полученные лично автором, отражаются вопросы апробации полученных в диссертации выводов и результатов

Первая глава «Современные подходы в управлении общественными отношениями в организации» посвящена изучению сущности явления «общественные отношения», основных элементов, входящих в систему управления общественными отношениями, и определению стратегических целей организации, достижению которых способствует эффективное управление общественными отношениями

Исследование начинается с обоснования актуальности темы диссертационного исследования, свидетельством чего являются динамично растущие рынки PR-услуг, как в России, так и в соседних странах Украины и Белоруссии Наблюдается значительный рост по объемам PR-услуг и количеству компаний, предоставляющих данный вид консалтинговых услуг, сформированный потребностью не только крупных компаний в реализации разного рода PR-проектов, направленных на достижение стратегических целей

Приводятся рейтинги деловой репутации российских компаний, на которые все чаще ориентируется российское бизнес-сообщество Делается вывод, что рынок услуг паблик рилейшнз динамично развивается не только в России, но в соседних странах, тем самым, показывая своевременность и актуальность для всех процессов, происходящих в современном обществе. Более того, деятельность по управлению общественными отношениями можно охарактеризовать двумя активно развивающимися процессами качественно новое развитие функций управления общественными отношениями для органов государственной власти и компаний крупного бизнеса, и, по сути, открытие новых возможностей для компаний, которые только сегодня подходят к пониманию необходимости ведения целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности для достижения стратегических целей

Сущность явления «общественные отношения» раскрывается автором через определение его дефиниций, предмета, объекта, субъекта, средств, методов, характера

Проанализировав понятия ряда российских и зарубежных исследователей, в исследовании сформулированы авторские определения дефиниций «общественные отношения» и «система управления общественными отношениями» Общественные отношения - это система управления коммуникационным процессом между организацией и различными группами общественности, направленным на повышение его эффективности и установление благоприятных двусторонних отношений

Система управления общественными представляет собой совокупность разрабатываемых субъектом управления средств и методов управления коммуникационным процессом между организацией и различными группами общественности с целью установления двусторонних отношений, направленных на формирование общественного мнения При этом коммуникации между субъектом деятельности системы управления общественными отношениями и общественностью по каналу прямой связи отражают реализацию функций паблик рилейшнз, а коммуникации по каналу обратной связи - контроль и корректировку управленческих решений Основными элементами системы управления общественными отношениями являются, организация, субъект управления, имидж, общественное мнение, коммуникации Исходя из сформулированного определения, предлагается следующая схема взаимодействия базовых элементов системы управления общественными отношениями (рис 1)

Канал обратной связи

Рис. 1. Взаимодействие основных элементов системы управления общественными отношениями

Раскрывая в исследовании основные элементы изучаемой системы, автор подробно останавливается на вопросе субъекта системы управления общественными отношениями В работе определены и охарактеризованы следующие субъекты системы управления общественными отношениями

1. Независимые консультанты в области общественных отношений

2. Независимые компании по осуществлению деятельности паблик рилейшнз

3 Собственные подразделения общественных отношений компаний Рассмотрев особенности, преимущества и недостатки обозначенных субъектов, автором делается вывод, что создание собственного подразделения общественных отношений представляется наиболее эффективным при разработке и функционировании системы проектного управления общественными отношениями в организации

Методика поэтапного создания изучаемой системы с минимальными потерями временных, стоимостных и людских ресурсов основывается на методологии проектного управления Автором отмечается, что создание системы управления общественными отношениями является проектом, поскольку соответствует всем его признакам наличие ограниченной во времени цели, наличие изменений; неповторимость, уникальность, ограниченность ресурсов, комплексность и разграничение, специфическая организационная структура Реализация этого проекта влечет за собой не только создание специального подразделения общественных отношений в организации, но и в целом изменение организационной системы организационной структуры управления, штатного расписания, структуры

связей, перераспределения расходной части бюджета, расстановке новых ориентиров в стратегическом планировании компании Вторая глава «Методические основы управления проектом создания системы управления общественными отношениями» посвящена разработке методических основ формирования организационного механизма к созданию системы управления общественными отношениями на основе проектно-ориентированного подхода

В работе отражено комплексное рассмотрение проекта создания системы управления общественными отношениями, предполагающее описание его характеристик, работ по данному проекту, необходимых ресурсов, раскрытие основных результатов, получаемых на выходе, и идентификацию рисков для минимизации возможных потерь

Рассмотренные во второй главе особенности базовых элементов управления проектом определяют характеристики самого проекта создания системы управления общественными отношениями К ним относятся

• социальный характер проекта,

• команда проекта состоит из сотрудников функциональных подразделений организации,

• высокая степень подвижности окружающей среды в связи с чем, состав команды проекта не является стабильным,

• специфичность продукта деятельности системы управления общественными отношениями (интеллектуальные разработки) и как следствие, сложность разработки подсистемы управления качеством проекта из-за отсутствия нормативных и методических рекомендаций для системы управления общественными отношениями

В исследовании отмечается, что для эффективной реализации проекта создания системы управления общественными отношениями, значительное внимание уделяется разработке управляющих моделей проекта создания системы, затрагивающих как базовые элементы проекта, так и его подсистемы Для проекта создания системы управления общественными отношениями автором предложено использовать следующие управляющие модели модель иерархической структуры работ, календарный график, бюджет проекта, структура требований к качеству, организационная структура управления проектом, структура ресурсов и график поставок материально-технического обеспечения, дерево документации, жизненный цикл проекта и команды проекта.

Важнейшей частью методологии управления проектами является концепция жизненного цикла проекта, поэтому основой разработки методического обеспечения исследуемой системы управления явилось формирование модели жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями Разработанную концептуальную модель, автор считает возможным использовать в качестве универсальной модели жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями в компаниях холдингового типа

Схематичное изображение модели жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями представлено на рис 2

Одной из особенностей проекта создания системы управления общественными отношениями, отмечаемой в диссертации, является временный характер команды проекта В связи с этим, автором предложена модель жизненного цикла команды проекта создания системы управления общественными отношениями и сформулированы особенности каждой стадии Команда формируется только на период разработки организационной модели, определения объемов финансирования системы, и мониторинга проблем компании для определения адекватной коммуникационной политики, с привлечением специалистов по управлению персоналом, кадровых, маркетинговых, финансовых отделов

Важной задачей, решаемой на стадии разработки проекта создания системы управления общественными отношениями, является сегментирование общественности и определение групп общественности доминантного влияния Автором была предложена формулировка и определение данного понятия «группы общественности доминантного влияния» - это заинтересованные в жизнедеятельности организации в отдельный отрезок времени группы общественности, мнение и поведение которых значительно влияет на процесс принятия стратегических решений в организации

Автор предлагает систематизировать признаки, выделяемые различными исследователями общественных отношений для описания общественности, и использовать типологию групп общественности по следующим признакам

• по отношению к окружающей среде организации,

• по характеру взаимоотношений с организацией,

• по степени влияния,

• по характеру выражения мнения,

• по отношению ко времени,

• по характеру коммуникационного поведения Сегментирование общественности и определение групп общественности

доминантного влияния позволяют правильно выбрать направления, средства и методы для разработки коммуникационной стратегии компании

В третьей главе «Формирование системы управления общественными отношениями в холдинговых компаниях» автором рассматриваются вопросы практического применения методики поэтапного создания системы проектно-ориентированного управления общественными отношениями на примере торгового холдинга «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»

Торговый холдинг «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ» существует на рынке с 1991 года Основной сферой деятельности компании является оптовая продажа парфюмерии и косметики, средств бытовой химии, предметов для домашнего декора

В существующей структуре торгового холдинга не предусмотрена реализация функций в области общественных отношений в полном объеме,

ИНИЦИАЦИЯ ПРОЕКТА

; Принятие решения о создании системы управления общественными отношениями.

Назначение ответственного лица за разработку концептуальных предложений.

Разработка концепции проекта создания системы управления общественными отношениями:

.........I----------------------------------------------------------------------------1

—I Планирование ресурсов: !

Мониторинг положения компании среди групп общественности

Состав Бюджет • Материально-техническое ----- ... 1 Состав отчетной [ • результатов проекта

команды проекта 1 обеспечение документации •

Определение основных

Разработка предварительного экономического обоснования проекта создания системы управления общественными отношениями.

Утвеожление концепции пцоекта создания системы Упоавления общественными отношениями на Совете Акиионеоов.

: Да

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА

Нет

Назначение руководителя проекта создания системы управления общественными отношениями.

Формирование команды проекта.

Развитие концепции проекта создания системы управления общественными отношениями:

Изучение общественного мнения среди групп доминантного влияния с помощью количественных и !

качественных методов: !

I------------------------------------------г......................1----------------------------------------;-......................;----------------------------------------------------------------------------|

| Определение групп общественности \ \ Анализ уровня информированности и [ ■ Выявление проблем компании

! доминантного влияния качества информации о компании 1------! I

-------------------------------1 1____________________________i i

Продолжение

| Разработка организационной структуры управления ! [ Определение перечня 1—■-1-! ' необходимых документов для

Планиоование основных результатов гюоекта создания системы упоавления обшественньши отношениями

! Определение основных направлений

| Штатное расписание | Связи и подчиненность гигтсми^ппявприио ПО Г""| коммгникяпипннпй г-тпятргии !

' Планирование работ проекта создания системы управления общественными отношениями

Разработка уточненного экономического обоснования проекта создания системы управления общественными отношениями ,

1 _ ____________

- -- .......... РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА :-;-7—-_ __ ..........

Организация выполнения работ проекта

Организация матеоиапьно-технического обеспечения подоазделения общественных отношений Фоимиоование ооганизаиионной стоуктуры упоавления общественными отношениями

1 Разработка информационных ресурсов ! ! Подбор сотрудников 1 >

■ Положение о подразделении ! Должностные инструкции 1 Квалификационные требования ] ..... 1 1 1 <

Разработка ин<Ьоомаиионного сопровождения пооекта

! Архитектура баз данных \ Структура и шаблоны внутренней и внешней РЯ-I | документации 1 | Процедуры управления | обшественньши отношениями > 1 1

Разоаботка и утверждение коммуникационной стоатегии компании

Кооплинаиия выполнения иабот пооекта

Контооль оеализации пооекта | ....... - ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОЕКТА 4.......................

Поизнание выполнения поставленных целей

Расйюомиоование команды пооекта создания системы угтавления общественными отношениями

Рис. 2 Модель жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями

соответственно для достижения поставленных перед компанией стратегических целей необходимо создание эффективной системы управления общественными отношениями

Разработанные в Главе II методические основы управления проектом создания системы управления общественными отношениями были применены автором в процессе работы в торговом холдинге «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ» На основе полученных практических результатов иллюстрируется эффективность использования предлагаемого методического проектно-ориентированного подхода Предложенные управляющие модели проекта создания системы управления общественными отношениями позволяет не только комплексно рассмотреть характеристики данного проекта работы, ресурсы, результаты, риски, но и эффективно управлять базовыми элементами Разработанная модель жизненного цикла проекта отражает основные этапы и шаги формирования проекта создания системы управления общественными отношениями

В описании деятельности по созданию системы управления общественными отношениями автор выделяет следующие основные аспекты, реализованные на различных стадиях жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями-

• Проведение мониторинг положения торгового холдинга «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ» в информационном ЮТЕ1ШЕТ-пространстве;

• Разработка перечня регламентирующих документов, обязательных для создания системы проектного управления общественными отношениями,

• Разработка организационной структуры системы проектного управления общественными отношениями для торгового холдинга «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»,

• Апробация разработанной методики для определения групп общественности доминантного влияния, оценка степени влияния каждой из них на организацию на торговом холдинге «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»

Основные выводы и предложения.

Результатом исследования являются теоретические и методические положения по формированию организационного механизма системы управления общественными отношениями на основе проектно-ориентированного подхода Диссертационная работа представляет собой обобщение исследований автора и содержит все необходимые этапы решения поставленных задач от теоретических исследований до практических рекомендаций

Основные выводы и рекомендации, сформулированные автором по результатам исследования, сводятся к следующему

Достижению стратегических целей организации во многом способствует эффективное управление общественными отношениями Создание позитивного имиджа как самой компании, так и ее руководителей, построение устойчивой репутации организации среди участников рынка, на котором она

функционирует, существенно облегчает реализацию и, в конечном итоге, достижение таких целей стратегического управления компании, как рост прибыли за счет роста продаж продукции и услуг компании, увеличение доли рынка, рост инвестиционной привлекательности компании, завоевание лидерских позиций на рынке, в отрасли, в обществе, создание устойчивого конкурентного преимущества Кроме того, эффективное управление общественными отношениями становится реальным инструментом увеличения стоимости бизнеса

По итогам данного диссертационного исследования автором были получены следующие результаты

1 На основе проанализированных многочисленных подходов различных авторов предложена классификация понятия «общественные отношения» и дано собственное определение Общественные отношения - это система управления коммуникационным процессом между организацией и различными группами общественности, направленным на повышение его эффективности и установление благоприятных двусторонних отношений

2 Предложено определение понятия «система управления общественными отношениями» как совокупности разрабатываемых субъектом управления средств и методов управления коммуникационным процессом между организацией и различными группами общественности с целью установления двусторонних отношений, направленных на формирование общественного мнения

3 Проведен сравнительный анализ субъектов системы управления общественными отношениями (независимые консультанты в области общественных отношений, независимые компании по осуществлению деятельности паблик рилейшнз и собственные подразделения общественных отношений компаний), выявлены их особенности, преимущества и недостатки На основе анализа сделан вывод, что для эффективного управления общественными отношениями целесообразно создание собственной организационной структуры управления общественными отношениями

4 Обосновано, что создание системы управления общественными отношениями является проектом, поскольку соответствует всем его признакам: наличие ограниченной во времени цели, наличие изменений, неповторимость, уникальность, ограниченность ресурсов, комплексность и разграничение, специфическая организационная структура Следовательно, применительно к нему можно использовать методологию проектного управления.

5 Определены основные признаки команды проекта создания системы управления общественными отношениями Ими являются стратегическая направленность, корпоративность, временной характер, согласование интересов, профессионализм

6 Важнейшей частью методологии управления проектом является концепция жизненного цикла проекта Предложенную модель автор

выдвигает в качестве универсального шаблона жизненного цикла проекта создания системы проектного управления общественными отношениями

7 Рассмотрено окружение проекта создания системы управления общественными отношениями и введено понятие «группы общественности доминантного влияния» - это заинтересованные в жизнедеятельности организации в отдельный отрезок времени группы общественности, мнение и поведение которых значительно влияет на процесс принятия стратегических решений в организации

8 Рассмотрено окружение проекта создания системы управления общественными отношениями и предложена типология групп общественности как ведущего фактора внешнего окружения проекта.

9 Составлен полный перечень обязательных документов, необходимых для создания системы проектно-ориентированного управления общественными отношениями Разработанные документы можно использовать в качестве универсальных шаблонов при реализации проекта создания системы управления общественными отношениями в холдингах

10 Разработаны методические рекомендации по определению групп общественности доминантного влияния Данная методика рекомендуется к использованию для определения объемов финансирования коммуникационных программ для каждой группы общественности в рамках всего бюджета коммуникационной стратегии, который может быть пропорционально рассчитан в зависимости от степени влияния каждой группы на компанию

11 Разработанные методические основы управления проектом создания системы управления общественными отношениями были апробированы и применены в торговом холдинге «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»

Основные выводы и положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях:

1 Плотникова Н В , Чернова Т Ф (статья) Понятие, особенности и принципы установления связей с общественностью в политике и управлении // Вестник ГУУ, №2,2004 ,0,4 п л, лично 0,2 п л

2 Плотникова Н В (статья) Обоснование применения методологии проектного управления при создании системы связей с общественностью // Роль бизнеса в трансформации российского общества, №2,2007,0,3 п л

3 Плотникова НВ (статья) Основные характеристики проекта создания системы связей с общественностью // Вестник ГУУ, №8,2007., 0,3 п л

4. Плотникова НВ (статья) Система связей с общественностью

понятие и сущность // Вестник ГУУ, №10,2007 ,0,3 п л 5 Плотникова Н В. (статья) Основные формы реализации системы

связей с общественностью // Вестник ГУУ, №11, 2007 , 0,3 п л

Подп в печ 21.04 2008 Формат 60x90/16 Объем 1,0 п л

Бумага офисная Печать цифровая

Тираж 50 экз Заказ № 352

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд 106

Тел/факс (495) 371-95-10, e-mail diric@guuru

wwwguuru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Плотникова, Наталья Владимировна

Введение.

Глава I. Современные подходы в управлении общественными отношениями в организации.

1.1 Определение понятия «система управления общественными ^ отношениями».'.

1.2 Общественные отношения в системе стратегического развития 35 организации.

1.3 Субъекты системы управления общественными отношениями.

1.4 Обоснование применения проектных методов к созданию системы 53 управления общественными отношениями.

Глава II. Методические основы управления проектом создания системы управления общественными отношениями.

2.1 Особенности проекта создания системы управления общественными 59 отношениями.

2.2 Управляющие модели проекта создания системы управления 74 общественными отношениями.

2.3 Разработка проекта создания системы управления общественными g2 отношениями.,.

2.3.1 Жизненный цикл команды проекта создания системы управления gg общественными отношениями.

2.3.2 Сегментирование общественности в окружении проекта.

Глава III. Формирование системы управления общественными отношениями в холдинговых компаниях.

3.1 Проблемы развития торгового холдинга «Национальная торговая сеть jqq ГРАДИЕНТ».

3.2 Общее описание работ по использованию методов и инструментария управления проектом создания системы управления общественными отношениями.

3.3 Определение групп общественности доминантного влияния.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Проектные методы создания системы управления общественными отношениями"

Актуальность исследования. Последнее десятилетие в среде российского менеджмента наблюдается растущий интерес к области общественных отношений. Сегодня в условиях, когда возможности повышения конкурентоспособности производства и продукции в России достаточно ограничены из-за завышенной стоимости капитала, значительной степени износа оборудования и слабой инновационной активности, а также низкого общего уровня эффективности производства и качества товаров, одним из немногих инструментов создания неоспоримого конкурентного преимущества компании на рынке является продвижение ее имиджа и устойчивой деловой репутации среди различных групп общественности, и в особенности среди групп доминантного влияния. Эффективная работа со всеми элементами системы управления общественными отношениями позволяет организации достичь больший уровень известности по сравнению с другими и вызывает у общественности большее доверие: группа потребителей выражает свое доверие через покупку продукции компании, группа инвесторов - через дополнительное инвестирование новых проектов, группа сотрудников - через сплоченную команду профессионалов и т.д. В конечном итоге это оказывает влияние на финансовые показатели деятельности. В связи с этим происходит постепенная трансформация одного из основных понятий общественных отношений - «репутации» в экономическую категорию, которое начинает восприниматься как материальная ценность, имеющая конкретный финансовый эквивалент и выраженная как разница между стоимостью компании и стоимостью ее активов в отдельности. Западные специалисты в-области паблик рилейшнз давно и целенаправленно работают над повышением репутационного компонента стоимости своих компаний. В обычном случае цена репутации компании достигает 60-70 % ее покупной цены. В отдельных случаях, например, у компании «Кока-Кола» — более 90 % [20, с. 10].

Необходимо отметить, что финансовые вложения в систему управления общественными отношениями должны рассматриваться как инвестиции, нацеленные на будущий экономический эффект, поскольку область общественных отношений неразрывно связана со стратегическим менеджментом, позволяя достичь следующие стратегические цели организации:

• Завоевать лидирующие позиции на рынке, в отрасли, в обществе;

• Увеличить долю рынка;

• Создать устойчивое конкурентное преимущество;

• Увеличить прибыль за счет роста продаж продукции и услуг компании;

• Завоевать новые, непрофильные для компании рынки;

• Повысить инвестиционную привлекательность компании;

• Добиться выгодных контрактов с поставщиками;

• Привлечь в компанию лучших специалистов;

• Повысить стоимость акций компании.

Кроме этого, общественные отношения постепенно приобретают ярко выраженную маркетинговую окраску и становятся участником интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если раньше целью деятельности по управлению общественными отношениями было создание для клиента благоприятной информационной среды, то теперь эта цель направлена на решение конкретных задач маркетинга: продвижение нового товара или бренда на рынок, освоение новых рыков сбыта, увеличение доли рынка и пр. Если раньше управление общественными отношениями воспринимались как желательный, но необязательный, вспомогательный элемент обслуживания бизнеса, то теперь им отводится одна из первых ролей в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и едином маркетинговом комплексе.

Лидеры отраслевых рынков «ЛУКОЙЛ», «Газпром», разрабатывающие долгосрочные репутационные проекты и ориентированные на высокотехнологичные западные стандарты бизнеса, включая вопросы раскрытия и распространения информации в среде международных инвесторов, наиболее эффективным инструментом управления общественными отношениями считают создание собственных систем управления общественными отношениями. Основной причиной называется неудовлетворительное качество работы российских PR-агентств. Коммуникационные программы компаний крупного бизнеса нацелены на создание безупречного имиджа, и из-за сложности задач и заданного уровня качества (несмотря на значительные бюджеты) их просто не выполнить одному, пусть даже и крупнейшему, российскому. PR-агентству. Кроме этого, практика работы с независимыми агентствами выявила и другие недостатки: значительные объемы финансирования, высокая вероятность внутреннего сопротивления персонала, неприятие разработанных рекомендаций со стороны руководства, а также неглубокое знание специфики организации. Поэтому создание собственной структуры полного цикла, отвечающей всем требованиям компании, с высоким уровнем контроля и оперативного управления может рассматриваться как важнейший и необходимый этап создания системы управления общественными отношениями.

Именно с создания органами власти и компаниями крупного бизнеса собственных подразделений по управлению общественными отношениями началась российская практика паблик рилейшнз. На сегодняшний день вопрос о развитии собственного подразделения стоит и перед многими российскими компаниями среднего бизнеса, особенно в сфере торговли, конкурентная среда которой дополнительно обостряется присутствием зарубежных компаний, имеющих большой опыт эффективного управления общественными отношениями.

Однако главная проблема многих российских компаний, пытающихся создать, наладить и внедрить эффективную систему управления общественными отношениями, заключается в отсутствии конкретной методики поэтапного создания изучаемой системы, учитывающей, каким4 образом с минимальными потерями временных, стоимостных и людских ресурсов создать в организации, систему управления общественными отношениями. Это влечет за собой не только создание специального подразделения общественных отношений в организации, но и в целом изменение организационной системы: организационной структуры управления, штатного расписания, структуры связей, перераспределения расходной части бюджета, расстановке новых ориентиров в стратегическом планировании компании.

Очевидно, что для решения обозначенных вопросов необходимо обратиться к методологии проектного управления, которая позволяет комплексно представить и описать проект создания системы управления общественными отношениями с позиции его окружающей среды, участников проекта, его жизненного цикла, функциональных областей, базовых элементов проекта. Использование таких методов проектного управления, как дерево целей, календарных графиков, дерева документации позволяют эффективно управлять функциональными подсистемами изучаемого проекта и базовыми элементами — работами, ресурсами, результатами- и рисками. Актуальность заявленной темы обуславливается также новой предметной областью - общественными отношениями, практически не исследованной в области проектного управления.

Степень научной разработанности проблемы. Общественным отношениям посвящено значительное количество монографий, диссертаций, статей и публикаций как отечественных, так и зарубежных ученых и практиков. Однако рассматриваемый; достаточно широкий спектр теоретических вопросов лишь косвенно относится к исследуемой в диссертации проблеме создания системы управления общественными отношениями. Данная специфика во многом определяется, во-первых, относительной новизной изучения общественных отношений в российской науке и практике, и, соответственно, широкое представление трудов зарубежных исследователей этой области; во-вторых, отсутствием опыта системного применения методологии проектного управления при создании и внедрении системы управления общественными отношениями.

Более того, необходимо отметить, что в научных трудах российских и зарубежных авторов слабо разработана область, рассматривающая в целом «систему управления общественными отношениями» с точки зрения взаимосвязи составных элементов и границ между их совокупностью и окружающей средой. Данный вопрос нашел отражение в трудах ученых: Истона Д., Коханова Е.Ф., Кузнецова В.Ф. Горина С.В., исследующего систему управления деловой репутацией. Большинство научных трудов, таких авторов как Катлип С., Блэк С., Бочаров М.П., Варакута С.А., Почепцов Г.Г., Тульчинский Г.Л, Шарков Ф.И. и др. подробно рассматривают отдельные базовые элементы системы управления общественными отношениями, анализируют различные технологии создания имиджа, репутации, кампаний по связям с общественностью, многообразие средств и методов.

Всю совокупность исследуемых источников можно условно подразделить на несколько групп. Первую группу составляют зарубежные и российские исследователи, подробно раскрывающие теоретико-методологические основы общественных отношений, дающие глубокие представления о сущности, структуре, механизмах формирования связей с общественностью, а так же практические рекомендации по применению различных средств и методов установления общественных отношений

3,6,7,11,13,14,21,23,26,28,41,43,56,63,65]. Вторую группу источников в основном составляют труды российских ученых, подробно раскрывающих специфику, технологии связей с общественностью, осуществляемых в политике [22,41,64], государственных и муниципальных органах власти [29,48,49,78,79], бизнесе [10,15,16,20,39,41,52,66]. Третью группу составляют работы, раскрывающие методологические основы проектного управления [31,44].

Необходимо отметить, что общее количество диссертационных работ в области общественных отношений невелико и представлены работами Бирюкова А.П., Векслер А.Ф., Селезнева О.П., Шишкиной М.А., а по созданию системы управления общественными отношениями в организациях, не только холдинговых, вообще отсутствует. Поэтому данная работа является актуальной и обладает несомненной новизной.

Цель диссертационной рабрты состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по созданию системы управления общественными отношениями с использованием методов проектного управления.

В рамках поставленной цели были решены следующие задачи:

1) Исследован и уточнен термин «система управления общественными отношениями» и описаны составляющие эту систему элементы;

2) Выявлены особенности проекта создания системы управления общественными отношениями;

3) Описана функциональная модель проекта создания системы управления общественными отношениями;

4) Сформирована модель жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями;

5) Предложена типология групп общественности;

6) Разработана организационная модель системы управления общественными отношениями для торгового холдинга «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ»;

7) Сформированы предложения по содержанию информационной платформы для разрабатываемой системы управления общественными отношениями;

8) Предложена методика определения групп общественности доминантного влияния и апробирована в торговом холдинге «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ».

Объектом исследования является система управления общественными отношениями, ее место и значение в деятельности организации.

Предмет исследования — организационные отношения в процессе создания системы управления общественными отношениями.

Методологической основой исследования послужили: общая теория систем и системный анализ, современная концепция и методология проектного управления, теоретические основы общего и стратегического менеджмента, социологические методы исследования, а именно: опрос, метод экспертных оценок, контент-анализ.

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования состоит в уточнении понятий «общественные отношения», «система управления общественными отношениями», «группы общественности доминантного влияния»; совершенствовании деятельности по созданию и функционированию системы управления общественными отношениями в организации, обосновании применения методологии проектного управления к созданию исследуемой системы, интеграции методов проектного управления, выработке ряда практических инструментов управления деятельностью по созданию системы общественных отношений, I направленных на повышение эффективности управления. *

Основные научные результаты, полученные лично автором:

1) Предложена поэтапная методика создания системы управления общественными отношениями.

2) Составлен перечень обязательных документов для системы управления общественными отношениями.

3) Разработана организационная модель системы управления общественными отношениями для торгового холдинга «НТС ГРАДИЕНТ».

4) Разработана методика определения групп общественности доминантного влияния для определения направлений коммуникационной политики организации.

Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на совершенствование организационного и экономического механизма управления организацией с помощью проектных методов и состоит в возможности использования положений, выводов и рекомендаций диссертационной работы для оптимизации деятельности по созданию и совершенствованию системы управления общественными отношениями в компаниях крупного и среднего бизнеса. В частности это касается:

• упорядочения деятельности (сокращения расходов, затрат времени) по созданию системы управления общественными отношениями;

• выделения среди общественности групп доминантного влияния для выявления направлений коммуникационной политики компании и объемов финансирования;

• стандартизации процессов по созданию системы управления общественными отношениями.

Разработанная методика по созданию системы управления общественными отношениями, а также методика выделения среди общественности групп доминантного влияния рекомендуется к использованию руководителями компаний, а также руководителями подразделений общественных отношений, перед которыми стоит задача создания исследуемой системы.

Апробация работы и внедрение результатов. Теоретические положения и основные результаты диссертационного исследования были доложены и одобрены:

• на 2-ой ежегодной научной сессии «Роль бизнеса в трансформации российского общества - 2007» (МФПА, Москва, 1

2007).

• на совете учредителей компании «Национальная торговая сеть ГРАДИЕНТ» и подтверждены справкой о внедрении (Москва, 2007);

• на 12-ой Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2007» (ГУУ, Москва, 2007).

Публикации. За время написания диссертации было опубликовано 5 работ, общим объемом 1,5 п.л. Из них лично автору принадлежат 4 работы, общим объемом 1,2 п.л.

1. Плотникова Н.В., Чернова Т.Ф. (статья) Понятие, особенности и принципы установления связей с общественностью в политике и управлении. // Вестник ГУУ, №2, 2004., 0,3 п.л.

2. Плотникова Н.В. (статья) Обоснование применения методологии проектного управления при создании системы связей с общественностью. // Роль бизнеса в трансформации российского общества, №2, 2007., 0,3 п.л.

3. Плотникова Н.В. (статья) Основные характеристики проекта создания системы связей с общественностью. // Вестник ГУУ, №8, 2007., 0,3 п.л.

4. Плотникова Н.В. (статья) Система связей с общественностью: понятие и сущность. // Вестник ГУУ, №10, 2007., 0,3 п.л.

5. Плотникова Н.В. (статья) Основные формы реализации системы связей с общественностью. // Вестник ГУУ, №11, 2007., 0,3 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа изложена на 142 машинописных листах, имеет 15 таблиц, 16 рисунков, список литературы состоит из 122 наименований. Приложение составляет 19 машинописных листов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Плотникова, Наталья Владимировна

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ДИССЕРТАЦИИ

Сегодня- растущий динамизм, изменчивость и высокая* степень неопределенности деловой- среды обусловили для многих организаций необходимость установления и ведения-' устойчивых двухсторонних информационных: связей между компанией и ее- партнерами; поставщиками, потребителями; собственными сотрудниками, т.е. установление эффективной системы/ управлениям общественными отношениями, которая- позволила бы прогнозировать и осуществлять мониторинг событий в условиях ПОЛНОЙ; неопределенности внешней среды для-, своевременной - и адекватной 'реакции • на* них. В; связи с этим; общественные отношения рассматривается как средство управления, поведением внешней и внутренней, среды организации, инструментом влияния на: них с помощью • информационного? взаимодействия. Создание имиджа компании и ее руководителей, построение устойчивой репутации организации ■ среди участников рынка; на котором она функционирует, существенно облегчает реализацию? и; в конечном- итоге; достижение таких целей стратегического управления? компании, как рост прибыли за счет роста; продаж: продукции и услуг компании; увеличение-доли рынка;, рост инвестиционной привлекательности компании; завоевание лидерских позиций на рынке, bj отрасли, в обществе; создание устойчивого конкурентного преимущества; Кроме того; эффективное управление общественными отношениями: становится реальным инструментом увеличения- стоимости бизнеса: В связи; с чем происходит постепенная трансформация5 ключевого понятия; паблик рилейшнз: -, «репутации» в экономическую ' категорию; которое начинает восприниматься как материальная ценность,, имеющая конкретный финансовый эквивалент, выраженная как разница между стоимостью компании и стоимостью- ее активов в отдельности.

Все это определило значимость области общественных отношений в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и едином маркетинговом комплексе.

Сегодня многие компании пришли к осознанию необходимости создания эффективной системы управления общественными отношениями. Для решения поставленной задачи необходимо обратиться к методологии проектного управления, которая позволяет комплексно представить и описать проект создания системы управления общественными отношениями с позиции его окружающей среды, участников проекта, его жизненного цикла, функциональных областей; базовых элементов проекта. Использование таких методов проектного управления, как дерево целей, календарных графиков, дерева документации позволяют эффективно управлять функциональными подсистемами изучаемого проекта и базовыми элементами — работами, ресурсами, результатами и рисками. Актуальность заявленной темы обуславливается также новой предметной областью общественными отношениями, практически не исследованной в области проектного управления.

Полученные в ходе исследования теоретические и практические результаты позволили автору дать ряд рекомендаций и методических указаний, способствующих повышению эффективности создания системы управления общественными отношениями в организации.

По* итогам данного диссертационного исследования автором были получены следующие результаты:

1. На основе проанализированных многочисленных подходов различных авторов к дефиниции «общественные отношения» предложена классификация понятия и дано собственное определение. Общественные отношения — это система управления коммуникационным процессом между организацией и различными группами общественности, направленным на повышение его эффективности и установление благоприятных двусторонних отношений.

2. Дано определение «система управления общественными отношениями» как совокупности разрабатываемых субъектом управления средств» и методов управления коммуникационным процессом между организацией и различными группами общественности с целью установления двусторонних отношений, направленных на формирование общественного мнения.

3. Проведен сравнительный анализ субъектов системы управления общественными отношениями (независимые консультанты- в области общественных отношений, независимые компании по осуществлению деятельности паблик рилейшнз и собственные подразделения общественных отношений компаний), выявлены их особенности, преимущества и недостатки. На основе проведенного анализа сделан вывод, что для эффективного управления общественными отношениями целесообразно создание в организации собственной организационной структуры управления общественными отношениями.

4. Создание системы управления общественными отношениями носит характер проекта, поскольку соответствует всем его признакам: наличие ограниченной во времени цели; наличие изменений; неповторимость, уникальность; ограниченность ресурсов; комплексность и разграничение; специфическая организационная структура. Следовательно, может рассматриваться как проект и применительно к нему можно использовать проектные методы.

5. Определены основные признаки команды проекта создания системы управления общественными отношениями. Ими являются: стратегическая направленность, корпоративность, временной характер, согласование интересов, профессионализм.

6. Важнейшей частью методологии управления проектом является концепция жизненного цикла проекта. Предложенную концепцию автор выдвигает в качестве универсального шаблона жизненного цикла проекта создания системы управления общественными отношениями.

7. Рассмотрено окружение проекта создания системы управления общественными отношениями и введено понятие «группы общественности доминантного влияния» — это заинтересованные в жизнедеятельности организации в отдельный отрезок времени группы общественности, мнение и поведение которых значительно влияет на процесс принятия стратегических решений в организации.

8. На основе проанализированных подходов различных авторов предложена типология групп общественности как ведущего фактора внешнего окружения проекта. Типология позволяет сегментировать общественность по выделенным критериям: a. по отношению к окружающей среде организации; b. по характеру взаимоотношений с организацией; c. по степени влияния; d. по характеру выражения мнения; e. по отношению ко времени; f. по характеру коммуникационного поведения.

9. Составлен перечень и разработан ряд обязательных документов, необходимых для создания системы управления общественными отношениями.

10. Разработаны и апробированы методические рекомендации по определению групп общественности доминантного влияния. Данная методика рекомендуется к использованию для определения объемов финансирования коммуникационных программ для каждой группы в рамках всего бюджета коммуникационной стратегии, который может быть пропорционально рассчитан в зависимости от степени влияния каждой группы на компанию.