Особенности экономического управления маркетинговой составляющей программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности экономического управления маркетинговой составляющей программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края"

На правахрукописи

ДЕМИЧЕВА Ольга Владимировна

ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ПРОГРАММ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ

ГРАЖДАН натерритории краснодарского края

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2004

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Винокуров Борис Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович; кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая организация: Тольяттинская государственная академия сервиса

Защита состоится « /^л ^¿^О-^и^"2004 г. в М часов на заседании диссертационного совета К008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая 12 (корп. 4).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан

2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

В.П. Николаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база Росши (Указы Президента РФ, федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства. РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств и ведомств) позволяет соблюдать конституционные гарантии по охранездоровья граждан в части предоставления медицинских услуг населению по программам обязательного и добровольного медицинского страхования. Вместе с тем ряд нхледователей (О. П. Щепин, И. Н. Денисов, В. З. Кучеренко, 2000, А Г. Аганбегян, 2003;В. Е Хрупкий, И. В. Корнеева, 2003; AM Таранов, 2004; и др) подчеркивают экономическую целесообразность пропорционального взаимодополнения программ CMC (как на федеральном, так и на региональном уровнях) комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. Одновременно в публикациях С. Н. Мамишева, Б. Я Винокурова (2000), О. Г. Кабака (2001), Н. А Лященко (2003) приводится критический анализ тарифного завышения медицинских услуг по добровольному медицинскому страхованию резидентного и мигрантного населения,в т.ч. на черноморском побережье Краснодарского края, что входит в противоречие с концепцией государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации (А Н. Разумов, 2003) Указанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края.

Указания цель определила решение следующих задач:

- провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности страховых медицинских компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования (ДМС) для жигелейКубани;

- дать каучное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерифи-кации и ранжирования факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ,

- модифицироватьалгоритм управлешескихдействий персонала без исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей услуг ДМС с учетом задействования приемов маркетингового контроля ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментария обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями го

го страхования здоровья;

- разработать и внедрить на изучаемом сегменте рынка инновации маркетинговой политики страховых компаний (с учетом авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линий баз исследования при производстве услуг добровольного медицинского страхования;

- конкретизироватьдинамикумаркетинговоготестирования резидентного и мигрант-ного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ассортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования), участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан в 2000-2004 годах.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услугД МС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемом сегменте РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру ииследова-ния: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников. 135 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 39 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы; рисунки)

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой страховых компаний на изучаемом сегменте рынка; моделирования тарифных и цгновых линий баз исследования на рынке медицинских услуг, проведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных гарантий для потребителей медицинских услуг в рамках обязательного и добровольного страхования здоровья; и т. д

Объектом исследования были страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2000-2004 годов участниками (п=278 юридических лиц и их филиалов) программ добровольного медицинского страхования

граждан на территории Краснодарского края и примыкающих к нему субъектов РФ. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К. А. Геор-гиади-Авдиеню, 1998; А. И. Вялков, 1998,1999; Р. А. Галкин, 1998,2000; J. R. Coleman, F. С Kaminsky, F. L Mcges, 1998; Н. М. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, M Sokolowska, 2000);

- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориенгированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997,1999,2000;

A. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Culyer, 1999; S. Dow-son, A Maynard, 2001);

- маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998,1999; С. Л. Леонтьев, 1999; В. Г. Маймулов, 2000;

B. С Лучкевич, И. А. Титова, Е.Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);

- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования (А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н.И. Вишняков, В. Л. Гончаренко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Keren, A. Wuahrmarm, 2000; P. EUwood, 2001; et al).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервью на статистически достоверном уровне наблюдений (n=278, р<0,05) проведен ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани.

2 На базе существующей социальной стратификации населения Краснодарского края дано научное обоснование маркетинговой клиетоориешированнссти территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ.

3. Выделены ингредиенты маркетинговой политики страховых компании (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам Д М С

4. Конкретизирована динамика маркетингового тестирования резидентного и ми-грангного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ассортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования), участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан в2000-2004 годах.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена

авторской модификацией алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей медицинских услуг по программам ДМС, а также внедрением на изучаемом сегменте рынка авторских инноваций маркетинговой функции страховых компаний с учетом оригинальных схем их сбытовой политики, опирающейся на обновленные системы внешней и внутренней маркетинговой информации. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки специалистов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований Краснодарского края, в т.ч. на: X и XI ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 2000-2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002), Ш научной конференции экономистов Южного федерального округа (Ростов, 2003); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Сочи, 2004), их д.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликсвано9 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (5,8 п л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов ею осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой полигики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского сграхования(ДМС), в т. ч. на территории черноморских курортов Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария опенки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и мигрантаого населения Краснодарского края го определению степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Научное обоснование маркетинговой клиентсоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования (ДМС) в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края.

2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерного и рангового анализа факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ.

3. Модифицированный алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой стратегии производителей услуг по программам ДМС.

4. Маркетинговый контроль как действенный инструментарий обеспечения государственных гарантий граждан при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями го реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

5. Позитивная роль приемов маркетингового тестирования резидентного и мигрант-ного населения Краснодарского края при оценке ими уровня инновационной маркетинговой политики местных страховых компаний (на основе авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линий при производстве услуг по программам добровольного медицинского страхования.

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе исследования при использовании разнообразного маркетингового инструментария (схема 1) были вьделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, при-родно-экологических), комплексно взаимовлияюгцих на сегментацию рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования, а также на жестко связанную с этой сегментапией маркетинговую (продуктовую и ценовую) политику изучаемых страховых компаний. Указанные группы факторов объединялись в кластеры(в кластер А - п о характеру социально-экономических преобразсваний; в кластерВ-по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических сотношкний субъектов рынка ДМС-услуг). Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом. Именно кластери-фицированный анализ и ранжирование указаныхфакторов позволили в рамкахнастояще-го исследования провести систематику параметров рынка услуг по добровольному меди-цинскомустрахованию граждан в Краснодарском крае и в соседствующихс ним субъектах РФ,что подробно представленно в одноименной главе1данной наунойработы.

Указанный ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию баз исследования на рынке программ добровольного медицинского страхования, позволил разработать новые виды ДМС-услуг, таких как:

1. Добровольное медицинское страхование прочности семейно -рачных отношений.

2. Добровольное медицинское страхование беременных и т. д

Вышеуказанные виды добровольного медицинского страхования проводились по представляемым страховщиком страхователю правилам страхования. В частности, реализация программ добровольного медицинского страхования здоровья ЧЛЕНОВ семьи и бранно-семейных отношений потребовала моделирования и внедрения в рамках настоящего исследования системы управления маркетинговой составляющей процесса страхования: воз-можныхпричин и последствий супружескихдисгармоний.Предлагаемая система управ-

ления—это этапное проведение с четко определенными группами населения страховыми компаниями через структуру муниципальных учреждений здравоохранения системного комплекса мероприятий, направленных на профилактику, психологическую коррекцию и лечение дисгармоничных отношений между членами семьи (с экономическим анализом результатов осуществленных мероприятий).

По данным Госкомстата РФ экономически активное население (те. часть населения региона, которая постоянно занята в сферах хозяйства и получает от этого средства к существованию) Российской Федерации наОШ.1999года составляло56,7%, наО1012000 со-

кратилось до 36,8%; на 01.01.2004 года восстановилось до 41,9%. Почта аналогичная динамика параметров трудовой занятости населения в Краснодарском крае: на 01.01.1999 года экономически активное население составило 54,2%; ва 01.01.2000 года-31,3%; на 01.01. 2004 года - 43,5% Таким образом, с 1999 по 2004 год в исследуемьк среднестадистических админисративнщ-территсриальных образованиях Краснодарского края отмечается интегрирующий, т.е. восполняющий характер такого социально-экономического фактора, как трудовая занятость населения, что способствует возможности внедрения региональных программ добровольного медицинского страхования граждан. Методология внедрения подобных программ представлена во 2 главе исследования «Модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии и рыночной тактики производителей услуг в рамках программ добровольного медицинского страхования». Стержневым моментом этой главы является

специальный подраздел диссертационного исследования, где рассматривается маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья (схема 2). Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что изложенный на ней алгоритм управленческих действий включал: этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента услуг по добровольному медицинскому страхованию. Здесь же производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида ДМС- услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях. При этом особенности инновационной маркетинговой политики страховых компаний Краснодарского края, исполняющих программы добровольного медицинского страхования граждан, базировались на научном анализе сравнительных конкурентных преимуществ их конечного продукта деятельности, что позволило уходить в моделировании названных услуг от копирования новшеств, разработанных конкурентами, а также избежать в рамках представленной работы реализации базами исследования так называемой маркетинговой стратегии инновационной имитации (при которой недобросовестные фирмы копируют, в т.ч. идеи для создания услуг, пользующихся массовым спросом). Это вполне укладывалось в осуществляемую автором исследования концепцию социально-этичного маркетинга на анализируемом сегменте рынкав Краснодарском крае

Рассматриваемый инновационный маркетинг баз исследования (схема 3) включал стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг был направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения конкретной базы исследования. В его основе лежали маркетинговые исследования, включающие в себя изучение рынка и оценку инновационных возможностей каждой изучаемой страховой компании. Стратегический инновационный маркетинг был регулярным и санационным. Регулярный маркетинг был направлен на поддержание конкурентоспособности страховой компании и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникала тогда, когда наблюдалось снижение конкурентоспособности продукции и возникала угроза потери рынка сбыта Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга являлись следующие факторы значительно сужается рынок сбыта ДМС- услуг, ухудшаются Производственные и финансовые показатели деятельности предприятия; стратегия итакти-ка поведения предприятия в части продвижения инновационной продукции более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды Тактический маркетинг включал программу маркетинговой деятельности и позволял оперировать ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место ипродвижение продукта, когда страхо-

вая компания следовала стратегии, принятой на основе маркетинговых исследовании, и в то же время продолжала проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В специальном подразделе названной главы диссертации описано как при сегментации рынка услуг добровольного медицинского страхования выделялись психографические и поведенческие признаки сегментации. Психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота ДМС-услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми, для чего использовались адаптированные шкалы из Минессотского многопрофильного личностного опросника (MMPI): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса на ДМС-услуги при помощи шкалы «зависимости» несло в себе не только принцип получения научной и деловой

Таблица 1.

Маркетинговый мониторинг реформирования рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования в городах Краснодарского края.

Рыночный критерий Макс, кол-во условных баллов Сочи Новороссийск Краснодар Ейск

2000 2004 2000 2004 2000 2004 2000 2004

1. Емкость изучаемого-рынка 10 3 7 4 6 3 8 2 5

2. Платежеспособный спрос на эти услуги. 5 2 4 3 4 3 4 1 2

3. Уровень цен на аналогичные виды услуг. 10 4 7 4 6 3 6 2 5

4. Сезонность. 5 3 3 3 4 3 4 1 2

5. Объем реально работающих фирм на изучаемом рынке 10 3 8 2 5 3 9 2 3

информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяет выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и пассивности и потребности в помощи со стороны менеджера страховой компании в виде его совета по нужности той или иной покупки услуга. Применение подобной методологии позволяет успешно продвигать те или иные страховые услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляют исключительную зависимость в выборе страховых услуг от мнения окружающих. В главе 3 исследования «Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности страховщиков на террито-

Таблица!

Результаты маркетингового тестирования потребителей услуг по программам добровольного медицинского страхования жителей Кубани.

Тестовые предложения Число респондентов (п=500, р<0,05)

Сочи Новороссийск Краснодар Ейск

2000 2004 2000 2004 2000 2004 2000 2004

Вы довольны

при покупке ус-

луг по програм-

мамДМС:

а) их стоимо-

стью? 22,4% 58,3% 26,5% 59,4% 21,8% 52,7% 25,4% 55,9%

б) их ассорти-

ментом? 23,8% 68,2% 24,9% 71,4% 21,2% 74,4% 24,1% 62,8%

Вы удовлетво-

рены (по исте-

чению 1 года)

приобретенны-

ми ДМС-

у слугами:

в) их качеством? 33,4% 633% 31,6% 61,6% 32,6% 65,8% 30,1% 62,8%

г) скоростью их

исполнения? 23,3% 68,4% 27,1% 68,9% 25,5% 61,3% 29,6% 60,8

д) сравнитель-

ными тарифа-

ми этих же ус-

луг у конкурентов? 26,5% 62,8% 23,7% 61,2% 22,5% 75,2% 27,3 62,5%

рии Краснодарского края при реализации программ добровольного медицинского страхования» особо выделены следующие подразделы

- система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор повигавной коррекции тарифной и ассортиментной линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка;

- маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбыювой стратегии баз исследования на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан

Анализируя данные таблицы 1, следует подчеркнуть, что максимальное количество условных баллов в этой таблице указывало на позитивную конъюнктуру изучаемого экономического юказателя, а использование научных приемов маркетингового мониторинга позволило оценить в 2000-2004 годах следующие рыночные критерии:

1-2 Емкость рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования и платежеспособный спрос на них. Оценивая эта показатели (максимальное коли-чествоусловных баллов -10) становится ясным, что анализируемый сектор рынка исключительно динамично развивается в Сочи и Краснодаре. Состоятельность потребителя ДМС-услуг в названных городах подтверждается достаточно высоким платежеспособным: спросом на различные виды добровольного страхования, тогда как аналогичный показатель в Новороссийске и Ейске значительно ниже (пункт 2таблицы 1)

3. Уровень цен на аналогичные виды страховых услуг. Анализируя названный рыночный критерий следует подчеркнуть достаточно высоокий уровень цен на ДМС- услуги (перечень которых подробно представлен в главе 2) наблюдался в течение всего периода проведения данной научной работы практически на территории всех указанных городов Кубани, хотя несколько ниже он был в Ейске (какв 2000, так ив 2004 годах)

4 Сезонность рынка услуг добровольного медицинского страхования. Анализ этого экономического показателя позволил установить, что если в 2000 году наблюдалась ярко выраженная сезонность изучаемого сегмента рынка в городах-курортах Ейске и Сочи, то к 2004 году этот рыночный критерий оказался в значительной степени компенсированным^ чем следует искать позитивное влияние развивающегося бума в сфере отечественно-готуризма и курортныз услуг на российском Причерноморье и Пиазове.

5. Объем реально работающих фирм на изучаемом сегменте рынка Анализ названного рыночного критерия подтверждает наличие позитивной тенденции в реализации услуг по программам добровольного медицинского страхования, поскольку в 2004 году налоговые инспекции Сочи, Новороссийска, Краснодара и Ейска констатировали увеличение почти в два раза числа конкурентоспособных страховых компаний и их филиалов посрав-нию с аналогичным итоговым показателем на конец 2000 года

Результаты маркетингового тестирования погребителей ДМС-услуг в городах Сочи, Новороссийск, Краснодар и Ейск представленыв таблице 2.

Анализируя данные таблицы 2 следует констатировать, что 52,7 - 59,4% респондентов были удовлетворены в 2004 году стоимостными параметрами приобретаемых страховых услуг, тогда как в 2000 году были удовлетворены их стоимостью только 21,8 - 26,5% потребителей. Одновременно с этим при покупке анализируемых услуг в 2000 году только 21,2-24,2% респондентов были довольны их ассортиментом, тогда как в 2004 году этот рыночный критерий в период маркетингового тестирования населения изучаемых городов уже составил 62,8-74,4%. Реально сложившийся рынок ДМС-услуг в городах Кубани потребовал от их производителей значительного улучшения качества названных услуг и увеличения скорости их исполнения. В частности, чуть более трети потребителей (пункты «в» и «г» таблицы 2) были удовлетворены названными характеристиками приобретенных услуг в 2000 году, тогда как к 2004 году их количество увеличилось в 1,2 -1,5 раза. Аналогичной выглядит отсроченная оценка самими потребителями сравнительных тарифов этих же услуг у изучаемых страховых компаний и их конкурентов. В частности, пункт <<$> таблицы 2 свидетельствует, что по истечению 1 года с момента приобретения конкретной

ДМС- услуги у ваших баз исследования (п= 278) 61,2-75,2% потребителей оставались удовлетворены в 2004 году приобретенными услугами, тогда как в 2000 году этот же показатель вызывал положительные эмоции только у 22,5 - 26,5% респондентов. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что в изучаемом субъекте РФ проведенные маркетинговые исследования выявили в 2004 году динамично развивающийся рынок (го сравнению со второй половиной 2000 года) конкурентоспособных ДМС- услуг для различных социальных групп населения Кубани.

Выводы.

1. Критический анализ деятельности страховых компаний - баз исследования (п=278 юридических лиц и их филиалов на территории Краснодарского края) позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести классификацию и ранжирование экономических, правовых, геополитических, природно-экологических ииных факторов, определяющих динамику сущностного содержания маркетинговой стратегии производителей услуг по программам добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани.

2. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования базировалось на интенсивно протекающих процессах социальной стратификации населения изучаемого субъекта РФ, когда основными потребителями (62,8%) ДМС-услуг в 2000-2004 годах стали не наиболее состоятельные граждане с совокупным доходом (согласно представленных налоговых деклараций и иных сведений обязательной финансовой отчетности физических лиц) более 1 млн. рублей ежегодно, а представители так называемого «среднего класса» жителей Краснодарского края, декларирующие свой совокупный доход в пределах 15-20 тыс рублей в месяц

3. Основными ингредиентами подобной клиентоориентированной полижи страховых компаний (баз исследования) стали: маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными лечебно-профилактическими мероприятиями на основе добровольного медицинского страхования здоровья; система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линий изучаемых страховых компаний; маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования, включая психографические аспекты ошимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления реализацией ДМС-услуг.

4. НазванньЕ ингредиенты и другие (постоянные и переменные) составляющие маркетинговой стратегии и рыночной тактики баз исследования позволили в рамках представленной работы дать научное обоснование модификации алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по этапному совершенствованию их маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики.

5. Этими этапами стали: этап А, где осуществлялся пои с к и отбор и д е й по производству базами исследования нового ассортимента услуг по добровольному медицинскому страхованию. Здесь же производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услущ включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида Д МС- услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях.

6. Предложенная система инноваций продуктового маркетинга баз исследования включала комплексное проведение мероприятий по идентификации эластичности спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка различных видов услуг по программам добровольного медицинского страхования, в т.ч. минимизацию рисков страховщиков и застрахованных в процессе реализации ДМС-услуг при использовании пробного маркетинга модифицированного продукта названных страховых компаний (новых технологий добровольного медицинского страхования гармоничных брачвю-супружеских отношений, здоровья беременных, краткосрочных и долгосрочных программ оказания дополнительных медицинских услуг по уходу за больными детьми, инвалидами и престарелыми)

7. Использование принципа психографического сегментровании рынка (рассматривающего конкретного потребителя ДМС-услуг с точки зрения его говеденческого стереотипа, характера производственной деятельности, образа жизни, ишересов и предпочтений) при оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом продукта баз исследования позволило (на фоне авторской системы внутренней и внешней маркетинговой информации, предлагающей проведение причинно-факторного анализа статистической достоверности этой информации, а также систематики объемов, качества и стоимости аналогичного продукта конкурентов и тд) эффективно проводить в период 2000-2004 годов позитивную коррекцию тарифной и ассортиментных линий изучаемых страховых медицинских компаний

8. Реализованная в рамках настоящей работы технология маркетингового тестирования различных социальных групп пользователей программ добровольного медицинского страхования явилась действенным критерием формирования оптимальных стоимостных и качественных характеристик предлагаемых базами исследования ДМС-услуг, что подтверждается результатами проведенного социологического опроса, когда в 2004 году (на моменг окончания исследования) до 7 5 % жителей Краснодара и почти 6 0 % сочинцев или нсвороссийцев выражали удовлетворение стоимостью, ассортиментом и качеством ДМС-услуг, тогда какв 2000 году (период начала научной работы) процентреспондентов (в этих же городах Кубани), выражавших удовлетворенность аналогичными параметрами изучаемых услуг, едва достигал 23-24% от общего числа (п=500, р<0,05) опрошенных.

Рекомендации

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, федеральные агентства Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного ис-

следования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом страховых компаний, работающих на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования, и могут успешно применяться не только на Кубани, но и в других субъектах Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Демичева О. В. Системная маркетинговая деятельность страховых компаний в рамках программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края. - Сочи: Научно-образовательный центр РАО, 2004. - 5,8 пл.

2. Демичева О. В. Система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линий страховых медицинских компаний на курортах Кубани. // Актуальные вопросы потребительского рынка в городах -курортах: Материалы докл. на X ежегод научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. - Сочи, 2000. -0,2 пл.

3. Демичева О. В. Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности страховщиков на территории Краснодарского края при реализации программ добровольного медицинского страхования. // Маркетинг при производстве курортных услуг. Материалы докл. на XI ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ.-Сочи, 2001.-О,2

пл.

4. Демичева О. В. Приемы маркетингового тестирования населения как критерий формирования оптимальных стоимостных и качественных характеристик конечного продукта деятельности компаний, исполняющих программы добровольного медицинского страхования для населения Краснодарского края. // Прогрессивный маркетинг в страховом бизнесе: Тезисы докл. на IV Всерос. совещ. менедж. страховых мед орг. - СПб, 2002 - 0,1 пл.

5. Демичева О. В. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в Южном федеральном округе РФ. // Задачи экономического развития республик, краев и областей Юга России: Материалы докл. на Ш научн. конф. экономистов ЮФО РФ.-Ростов, 2003.-0,1 пл.

6. Демичева О. В. Маркетинговый контроль ценообразования как инструментарий привлечения инвестиций на рынок услуг по программам добровольного медицинского страхования граждан. // Кубань как рынок инвестиций: Тезисы выступи, на П междунар. эконом. форуме.-Сочи, 2004.-0,1 пл.

7. Демичева О. В. Организационные технологии деятельности страховых компаний и муниципальных медицинских учреждений (предприятий) по проведению добровольного медицинского страхования здоровья членов семьи и брачно-семейных отношений. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. - рефер. научн.-практ. журн. Минздравсоц-развитияРФ.-2004.-№4 (регион. выа)-0,2 пл.

8. Демичева О. В. Экономическое взаимодействие участников системы ОМС и ДМС.//Врач и аптека XXI века - 2004. - №3.-03 пл.

9. Демичева О. В. Экономические аспекты реализации программ добровольного медицинского страхования. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. -рефф. научн -пракг. журн Минздравсоцразвития РФ. - 2004. - № 5 (регион, вып.) - О,2

пл.

Демичева Ольга Владимировна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата • экономических наук

Подписано в печать 03.11.2004 г. Формат 60 х 84 1/16

Усл.печ.л. -1,0. Тираж-100 экз. Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ .№75) 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Демичева, Ольга Владимировна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Систематика параметров рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан в Краснодарском крае и в соседствующих с ним субъектах РФ. стр. 11

1.1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в Южном федеральном округе РФ. стр. 11

1.2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации различных форм добровольного медицинского страхования социально стратифицированным группам населения. стр. 25-

Глава 2. Модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии и рыночной тактики производителей услуг в рамках программ добровольного медицинского страхования. стр. 44

2.1. Маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. стр. 44

2.2. Особенности инновационной маркетинговой политики страховых компаний Краснодарского края, исполняющих программы добровольного медицинского страхования граждан. стр. 67

2.3.Психографические аспекты оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг по добровольному медицинскому страхованию, стр. 75-

Глава 3. Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности страховщиков на территории Краснодарского края при реализации программ добровольного медицинского страхования. стр. 82-126 3.1. Маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан. стр. 83-97 3.2 Система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линии страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка. стр. 97-122 3.3. Приемы маркетингового тестирования населения как критерий формирования оптимальных стоимостных и качественных характеристик конечного продукта деятельности компаний, исполняющих программы добровольного медицинского страхования для населения Краснодарского края. стр. 122-126 Заключение. стр. 126-137 Выводы и рекомендации. стр. 137-140 Список литературы. стр. 141-156 Приложения. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности экономического управления маркетинговой составляющей программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края"

Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств и ведомств) позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части предоставления медицинских услуг населению по программам обязательного и добровольного медицинского страхования. Вместе с тем ряд исследователей (О. П. Щепин, И. Н. Денисов, В. 3. Кучеренко, 2000; А. Г. Аганбегян, 2003; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. М. Таранов, 2004; и др.) подчеркивают экономическую целесообразность пропорционального взаимодополнения программ ОМС (как на федеральном, так и на региональном уровнях) комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. Одновременно в публикациях С. Н. Мамишева, Б. Л. Винокурова (2000), О. Г. Кабака (2001), Н. А. Лященко (2003) приводится критический анализ тарифного завышения медицинских услуг по добровольному медицинскому страхованию резидентного и мигрантно-го населения, в т.ч. на черноморском побережье Краснодарского края, что входит в противоречие с концепцией государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации (А. Н. Разумов, 2003). Указанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности страховых медицинских компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани;

- дать научное обоснование маркетинговой клиентоориентирован-ности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерификации и ранжирования факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ;

- модифицировать алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей услуг ДМС с учетом задействования приемов маркетингового контроля ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментария обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья;

- разработать и внедрить на изучаемом сегменте рынка инновации маркетинговой политики страховых компаний (с учетом авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии баз исследования при производстве услуг добровольного медицинского страхования;

- конкретизировать динамику маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ассортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования) участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемом сегменте РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников: 135 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (таблицы, схемы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой страховых компаний на изучаемом сегменте рынка; моделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке медицинских услуг; проведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных гарантий для потребителей медицинских услуг в рамках обязательного и добровольного страхования здоровья; и т.д.

Объектом исследования были страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2000-2004 годов участниками (п=278 юридических лиц) программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края и примыкающих к нему субъектов РФ. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность страхоых медицинских компаний (К. А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вялков, 1998, 1999; Р. А. Галкин, 1998, 2000; J. R. Coleman, F. С. Kaminsky, F. L. Mcges, 1998; H. M. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, M. Sokolowska, 2000);

- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Culyer, 1999; S. Dowson, А. Maynard, 2001);

- маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998, 1999; С.

JI. Леонтьев, 1999; В. Г. Маймулов, 2000; В. С. Лучкевич, И. А. Титова, Е. Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);

- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования

А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н. И. Вишняков, В. Л. Гонча-ренко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Koren, A. Wuahrmann, 2000; Р. Ellwood, 2001; et.al.).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278, р<0,05) проведен ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани.

2. На базе существующей социальной стратификации населения Краснодарского края дано научное обоснование маркетинговой клиен-тоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ.

3. Выделены ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС.

4. Конкретизирована динамика маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ассортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования), участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена авторской модификацией алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей медицинских услуг по программам ДМС, а также внедрением на изучаемом сегменте рынка авторских инноваций маркетинговой функции страховых компаний с учетом оригинальных схем их сбытовой политики, опирающейся на обновленные системы внешней и внутренней маркетинговой информации. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: X и XI ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 2000-2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002); III научной конференции экономистов Южного федерального округа (Ростов, 2003); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Сочи, 2004); и т. д.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (5,8 п. л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов ею осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхова-ния(ДМС), в т. ч. на территории черноморских курортов Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и ми-грантного населения Краснодарского края по определению степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования (ДМС) в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края.

2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерного и рангового анализа факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ.

3. Модифицированный алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой стратегии производителей услуг по программам ДМС.

4. Маркетинговый контроль как действенный инструментарий обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

5. Позитивная роль приемов маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края при оценке ими уровня инновационной маркетинговой политики местных страховых компаний (на основе авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии при производстве услуг по добровольному медицинскому страхованию.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Демичева, Ольга Владимировна

Выводы.

1. Критический анализ деятельности страховых компаний - баз исследования (п=278 юридических лиц и их филиалов на территории Краснодарского края) позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести кластерификацию и ранжирование экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, определяющих динамику сущностного содержания маркетинговой стратегии производителей услуг по программам добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани.

2. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования базировалось на интенсивно протекающих процессах социальной стратификации населения изучаемого субъекта РФ, когда основными потребителями (62,8%) ДМС-услуг в 2000-2004 годах стали не наиболее состоятельные граждане с совокупным доходом (согласно представленных налоговых деклараций и иных сведений обязательной финансовой отчетности физических лиц) более 1 млн. рублей ежегодно, а представители так называемого «среднего класса» жителей Краснодарского края, декларирующие свой совокупный доход в пределах 15-20 тыс. рублей в месяц.

3. Основными ингредиентами подобной клиентоориентированной политики страховых компаний (баз исследования) стали: маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными лечебно-профилактическими мероприятиями на основе добровольного медицинского страхования здоровья; система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линий изучаемых страховых компаний; маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования, включая психографические аспекты оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления реализацией ДМС-услуг.

4. Названные ингредиенты и другие (постоянные и переменные) составляющие маркетинговой стратегии и рыночной тактики баз исследования позволили в рамках представленной работы дать научное обоснование модификации алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по этапному совершенствованию их маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики.

5. Этими этапами стали: этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента услуг по добровольному медицинскому страхованию. Здесь же производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида ДМС- услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях.

6. Предложенная система инноваций продуктового маркетинга баз исследования включала комплексное проведение мероприятий по идентификации эластичности спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка различных видов услуг по программам добровольного медицинского страхования, в т.ч. минимизацию рисков страховщиков и застрахованных в процессе реализации ДМС-услуг при использовании пробного маркетинга модифицированного продукта названных страховых компаний (новых технологий добровольного медицинского страхования гармоничных брачно-супружеских отношений, здоровья беременных, краткосрочных и долгосрочных программ оказания дополнительных медицинских услуг по уходу за больными детьми, инвалидами и престарелыми).

7. Использование принципа психографического сегментирования рынка (рассматривающего конкретного потребителя ДМС-услуг с точки зрения его поведенческого стереотипа, характера производственной деятельности, образа жизни, интересов и предпочтений) при оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом продукта баз исследования позволило (на фоне авторской системы внутренней и внешней маркетинговой информации, предлагающей проведение причинно-факторного анализа статистической достоверности этой информации, систематики объемов, качества и стоимости аналогичного продукта конкурентов и т.д.) эффективно проводить в период 2000-2004 годов позитивную коррекцию тарифной и ассортиментных линий изучаемых страховых медицинских компаний.

8. Реализованная в рамках настоящей работы технология маркетингового тестирования различных социальных групп пользователей программ добровольного медицинского страхования явилась действенным критерием формирования оптимальных стоимостных и качественных характеристик предлагаемых базами исследования ДМС-услуг, что подтверждается результатами проведенного социологического опроса, когда в 2004 году (на момент окончания исследования) до 75% жителей Краснодара и почти 60% сочинцев и новороссийцев выражали удовлетворение стоимостью, ассортиментом и качеством ДМС-услуг, тогда как в 2000 году (период начала научной работы) процент респондентов (в этих же городах Кубани), выражавших удовлетворенность аналогичными параметрами изучаемых услуг, едва достигал 23-24% от общего числа (п=500, р<0,05) опрошенных.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, федеральные агентства Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом страховых компаний, работающих на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования, и могут успешно применяться не только на Кубани, но и в других субъектах Российской Федерации.

Заключение.

Обновленная законодательная база России позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части предоставления медицинских услуг населению по программам обязательного и добровольного медицинского страхования. Вместе с тем ряд исследователей подчеркивают экономическую целесообразность пропорционального взаимодополнения программ обязательного медицинского страхования (как на федеральном, так и на региональном уровнях) комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. Однако в этих же публикациях приводится критический анализ тарифного завышения медицинских услуг по добровольному медицинскому страхованию резидентного и мигрант-ного населения, в т.ч. на черноморском побережье Краснодарского края, что входит в противоречие с концепцией государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации . Указанное явилось по будительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края.

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- дать научное обоснование маркетинговой клиентоориентирован-ности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ в контексте с наличествующей социальной стратификацией населения Краснодарского края;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерификации и ранжирования факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе;

- модифицировать алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей услуг ДМС с учетом задействования приемов маркетингового контроля ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментария обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографическии метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой страховых компаний на изучаемом сегменте рынка; моделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке медицинских услуг; проведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных гарантий для потребителей медицинских услуг в рамках обязательного и добровольного страхования здоровья; и т.д.

Объектом исследования были страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2000-2004 годов участниками (п=278 юридических лиц) программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края и примыкающих к нему субъектов РФ. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В соответствии с целью и задачами исследования в период 20002004 годов автором осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования(ДМС), в т. ч. на территории черноморских курортов Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и мигрантного населения Краснодарского края по определению степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

К основным результатам, полученным за четырехлетний период проведения настоящего исследования, можно отнести следующие:

1. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования (ДМС) в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края.

2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерного и рангового анализа факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ.

3. Модифицированный алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой стратегии производителей услуг по программам ДМС.

4. Маркетинговый контроль как действенный инструментарий обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

5. Позитивная роль приемов маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края при оценке ими уровня инновационной маркетинговой политики местных страховых компаний (на основе авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии при производстве услуг по добровольному медицинскому страхованию.

Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию баз исследования на рынке программ добровольного медицинского страхования, позволил разработать новые виды ДМС-услуг, таких как:

1. Добровольное медицинское страхование прочности семейно-брачных отношений.

2. Добровольное медицинское страхование беременных и т.д. Вышеуказанные виды добровольного медицинского страхования проводятся по представляемым страховщиком страхователю правилам страхования. В частности, реализация программ добровольного медицинского страхования здоровья членов семьи и брачно-семейных отношений потребовала моделирования и внедрения в рамках настоящего исследования системы управления психологической коррекцией, лечением и профилактикой супружеских дисгармоний. Предлагаемая система управления — это этапное проведение с четко определенными группами населения страховыми компаниями через структуру муниципальных учреждений здравоохранения системного комплекса мероприятий, направленных на профилактику, психологическую коррекцию и лечение супружеских дисгармоний (с экономическим анализом результатов осуществленных мероприятий).

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе исследования при использовании разнообразного маркетингового инструментария (схема 1) были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологичес-ких), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования, а также на жестко связанную с этой сегментацией маркетинговую (продуктовую и ценовую) политику изучаемых страховых компаний. Указанные группы факторов объединялись в кластеры(в кластер А - по характеру социально-экономических преобразований; в кластер В - по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических отношений субъектов рынка ДМС-услуг). Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом. Именно кластерифицированный анализ и ранжнрование указанных факторов позволили в рамках настоящего исследования провести систематику параметров рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан в Краснодарском крае и в соседствующих с ним субъектах РФ, что подробно представлено в одноименной главе 1 данной научной работы.

Экономически активное население (т.е. часть населения региона, которая постоянно занята в народном хозяйстве и получает от этого средства к существованию) Российской Федерации на 01.01.1999 года составляло 56,7%; на 01.01.2000 сократилось до 36,8%; на 01.01. 2004 года восстановилось до 41,9%. Почти аналогичная динамика параметров трудовой занятости населения в Краснодарском крае: на 01.01.1999 года

- экономически активное население составило 54,2%; на 01.01. 2000 года

- 31.3%; на 01.01. 2004 года - 43,5%. Таким образом, с 1999 по 2004 год в исследуемых среднестатистических административно-территориальных образованиях Российской Федерации отмечается интегрирующий, т.е. восполняющий характер такого социально-экономического фактора, как трудовая занятость населения, что способствует возможности внедрения региональных программ добровольного медицинского страхования граждан. Методология внедрения подобных программ представлена во 2 главе исследования «Модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии и рыночной тактики производителей услуг в рамках программ добровольного медицинского страхования». Стержневым моментом этой главы является специальный подраздел диссертационного исследования, где рассматривается маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья (схема 2).

Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что изложенный на ней алгоритм управленческих действий включал: этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента услуг по добровольному медицинскому страхованию. Здесь же производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида ДМС- услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях. При этом особенности инновационной маркетинговой политики страховых компаний Краснодарского края, исполняющих программы добровольного медицинского страхования граждан, базировались на научном анализе сравнительных конкурентных преимуществ их конечного продукта деятельности, что позволило уходить в моделировании названных услуг от копирования новшеств, разработанных конкурентами, а также избежать в рамках представленной работы реализации базами исследования так называемой маркетинговой стратегии инновационной имитации (при которой недобросовестные фирмы копируют, в т.ч. идеи для создания услуг, пользующихся массовым спросом). Это вполне укладывалось в осуществляемую автором исследования концепцию социально-этичного маркетинга на анализируемом сегменте рынка. Рассматриваемый инновационный маркетинг баз исследования (схема 3) включал стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг был направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения конкретной базы исследования. В его основе лежали маркетинговые исследования, включающие в себя изучение рынка и оценку инновационных возможностей каждой изучаемой страховой компании. Стратегический инновационный маркетинг был регулярным и санационным. Регулярный маркетинг был направлен на поддержание конкурентоспособности страховой компании и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникала тогда, когда наблюдалось снижение конкурентоспособности продукции и возникала угроза потери рынка сбыта. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга являлись следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта ДМС- услуг; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности предприятия; стратегия и тактика поведения предприятия в части продвижения инновационной продукции более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды. Тактический маркетинг включал программу маркетинговой деятельности и позволял оперировать ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта, когда страховая компания следовала стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжала проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В специальном подразделе названной главы диссертации описано как при сегментации рынка услуг добровольного медицинского страхования выделялись психографические и поведенческие признаки сегментации. Психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота ДМС-услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми, для чего использовались адаптированные шкалы из Ми-нессотского многопрофильного личностного опросника (ММР1): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса на ДМС-услуги при помощи шкалы «зависимости» несло в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяет выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и пассивности и потребности в помощи со стороны менеджера страховой компании в виде его совета по нужности той или иной покупки услуги. Применение подобной методологии позволяет успешно продвигать те или иные страховые услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляют исключительную зависимость в выборе страховых услуг от мнения окружающих. В главе 3 исследования «Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности страховщиков на территории Краснодарского края при реализации программ добровольного медицинского страхования» особо выделены следующие подразделы:

- система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линии страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка;

- маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.

При этом анализируя данные таблицы 28, следует подчеркнуть, что максимальное количество условных баллов в этой таблице указывало на позитивную конъюнктуру изучаемого экономического показателя, а использование научных приемов маркетингового мониторинга позволило оценить в 2000-2004 годах следующие рыночные критерии:

1-2. Емкость рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования и платежеспособный спрос на них. Оценивая эти показатели (максимальное количество условных баллов - 10) становится ясным, что анализируемый сектор рынка исключительно динамично развивается Сочи и Краснодара. Состоятельность потребителя ДМС-услуг в названных городах подтверждается достаточно высоким платежеспособным спросом на различные виды добровольного страхования, тогда как аналогичный показатель в Новороссийске и Ейске значительно ниже (пункт 2 таблицы 28).

3. Уровень цен на аналогичные виды страховых услуг. Анализируя названный рыночный критерий следует подчеркнуть достаточно высокий уровень цен на ДМС- услуги (перечень которых подробно представлен в главе 2) наблюдался в течение всего периода проведения данной научной работы практически на территории всех указанных городов Кубани, хотя несколько ниже он был в Ейске (как в 2000, так и в 2004 годах).

4. Сезонность рынка услуг добровольного медицинского страхования. Анализ этого экономического показателя позволил установить, что если в 2000 году наблюдалась ярко выраженная сезонность изучаемого сегмента рынка в городах-курортах Ейске и Сочи, то к 2004 году этот рыночный критерий оказался в значительной степени компенсированным, в чем следует искать позитивное влияние развивающегося бума в сфере отечественного туризма и курортных услуг на российском Причерноморье и Приазовье.

5. Объем реально работающих фирм на изучаемом сегменте рынка. Анализ названного рыночного критерия подтверждает наличие позитивной тенденции в реализации услуг по программам добровольного медицинского страхования, поскольку в 2004 году налоговые инспекции Сочи, Новороссийска, Краснодара и Ейска констатировали увеличение почти в два раза числа конкурентоспособных страховых компаний и их филиалов по сравнию с аналогичным итоговым показателем на конец 2000 года.

Результаты маркетингового тестирования потребителей ДМС-услуг в городах Сочи, Новороссийск, Краснодар и Ейск представлены в таблице 29.

Анализируя данные таблицы 29 следует констатировать, что 52,7 -59,4% респондентов были удовлетворены в 2004 году стоимостными параметрами приобретаемых страховых услуг, тогда как в 2000 году были удовлетворены их стоимостью только 21,8 - 26,5% потребителей. Одновременно с этим при покупке анализируемых услуг в 2000 году только 21,2-24,2% респондентов были довольны их ассортиментом, тогда как в 2004 году этот рыночный критерий в период

2004 году этот рыночный критерий в период маркетингового тестирования населения изучаемых городов уже составил 62,8-74,4%. Реально сложившийся рынок ДМС-услуг в городах Кубани потребовал от их производителей значительного улучшения качества названных услуг и увеличения скорости их исполнения. В частности, чуть более трети потребителей (пункты «в» и «г» таблицы 29) были удовлетворены названными характеристиками приобретенных услуг в 2000 году, тогда как к 2004 году их количество увеличилось в 1,2 - 1,5 раза. Аналогичной выглядит отсроченная оценка самими потребителями сравнительных тарифов этих же услуг у изучаемых страховых компаний и их конкурентов. В частности, пункт «д» таблицы 29 свидетельствует, что по истечению 1 года с момента приобретения конкретной ДМС- услуги у наших баз исследования (п= 278) 61,2-75,2% потребителей оставались удовлетворены в 2004 году приобретенными услугами, тогда как в 2000 году этот же показатель вызывал положительные эмоции только у 22,5 - 26.5% респондентов. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что в изучаемом субъекте РФ проведенные маркетинговые исследования выявили в 2004 году динамично развивающийся рынок (по сравнению со второй половиной 2000 года) конкурентоспособных ДМС- услуг для различных социальных групп населения Кубани.