Особенности конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РФ

На правах рукописи

Копаева Екатерина Александровна

Особенности конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств

08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических

наук

Москва, 2003 г.

Работа выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России.

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

доцент Соколова М.И.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Соловьев В.А.

кандидат экономических наук, профессор Кретов И.И.

Ведущая организация: Всероссийский научно-

исследовательский конъюнктурный институт

Защита состоится « 05 » июня 2003 года в 15.00 часов на заседании Диссертационного совета Д.209.002.06 Московского государственного Института международных отношений (Университета) МИД России по адресу: 119454, Москва, проспект Вернадского, 76

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГИМО (У) МИД РФ

Автореферат разослан « 25 » апреля 2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы. В последнее десятилетие в парфюмерно-косметической области произошли значительные изменения, обусловленные рядом факторов. Прежде всего, новые тенденции в области производства парфюмерно-косметических товаров во многом изменили ассортимент предлагаемой продукции. Большая часть парфюмерно-косметических товаров стала обладать помимо основных свойств рядом дополнительных. Появились принципиально новые товары, позволяющие решать проблемы продления молодости кожи, коррекции ее структуры, а также улучшения пропорций и линий тела. Кардинально изменился взгляд специалистов и производителей парфюмерно-косметических товаров на упаковку. Изменение отношения потребителей к товару, движение за минимизацию упаковки, а также замену стеклянной упаковки на более современную способствовали тому, что меняется не только состав парфюмерно-косметической продукции, но и ее внешний облик, включая цветовую гамму. Одновременно возник принципиально иной подход к обслуживанию потребителей, требования которых к уровню сервиса, объему предоставляемой информации, а также методам и формам продвижения парфюмерно-косметической продукции существенно возросли.

Ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта стали в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокими темпами развивается европейская парфюмерно-косметическая отрасль - 4,1% в год', а для российского рынка этот показатель равен 20%2.

Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных производителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. В ближайшие годы

' Согласно данным Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены "С01ЛРА", 2001 2 Индустрия красоты в России. // Информационно-аналитический *е£ТНТШ ИЧШКИИ ММНОИ сегодня №1

.2001 1 г'ОС НАЦИОНАЛЬНАЯ

1 БИБЛИОТЕКА

I 1

специалистами прогнозируется обострение борьбы за новые рынки сбыта. Для большинства компаний предпочтительным остается рынок Восточной Европы, в том числе российский парфюмерно-косметический рынок.

В этой связи работа приобретает особую актуальность, так как в складывающихся условиях деятельность отечественных производителей парфюмерно-косметических средств должна быть направлена на завоевание лучших позиций на рынке, успешную конкуренцию с западными компаниями не только на внутреннем, но и на внешнем рынках.

Парфюмерно-косметическая отрасль является особым "полем" конкуренции, воплощающим практически все современные виды и формы конкурентной борьбы. Здесь сконцентрированы самые последние достижения НТР (биохимия, компьютеризация и т.д.) как в продукции, так и в инструментарии ее продвижения.

Кроме того, в настоящее время происходит сдвиг в потребительском сознании, поведении, предпочтениях. Психология социума меняется, что еще больше обостряет конкурентную борьбу на парфюмерно-косметическом рынке.

Именно в этой области в первую очередь отрабатываются инновационные виды, формы и методы маркетинговых коммуникаций, происходит их дифференциация и интеграция. Изучение данных вопросов -основа понимания состояния и динамики современной рыночной среды, прогнозирования развития в ней конкурентной борьбы.

Таким образом, возникает необходимость в научной оценке происходящих в парфюмерно-косметической области изменений.

Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на парфюмерно-косметическом рынке Европы в период с середины 90-х гг. XX века по настоящее время, характеризующийся качественными изменениями.

Объект исследования - парфюмерно-косметический рынок Европы и его сегменты, а также основные фирмы-продуценты в условиях глобализации

мировой экономики, роста конкуренции, изменения форм и методов конкурентной борьбы. Неотъемлемой частью европейского парфюмерно-косметического рынка является российский рынок, который также анализируется в работе.

Спектр вопросов, связанных с парфюмерно-косметическим сектором, весьма широк и затрагивает самые разные сферы. Кроме того, указанная отрасль - одна из наиболее динамично развивающихся и, следовательно, вызывает значительный интерес.

В 1994-2001 гг. на европейском парфюмерно-косметическом рынке произошли значительные изменения в области потребительских предпочтений, форм и методов торговли, способах продвижения товаров. Конец прошлого века также характеризовался изменением в темпах роста объемов ведущих парфюмерно-косметических рынков Европы: они снизились во Франции и Германии, и, напротив, возросли в Италии и Испании, превысив самые оптимистичные прогнозы. Во многом 2000-2001 гг. можно назвать временем подведения итогов за предшествующий шестилетний период, так как тенденции, которые только наметились в середине и конце 90-х гг. прошедшего столетия, в начале XXI века получили свое развитие. Проведенный анализ позволил оценить перспективы развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств в начале третьего тысячелетия.

Что касается парфюмерно-косметического рынка России, то экономический кризис 1998 г. сыграл в его развитии положительную роль. Он позволил активизировать российскую парфюмерно-косметическую промышленность, способствовал изменению в лучшую сторону позиций российских производителей на внутреннем рынке. В этой связи в развитии отечественного парфюмерно косметического рынка выделяются два этапа: 1992 г. - август 1998 г. и конец 1998 г. - по настоящее временя. Проведенный анализ строился на рассмотрении особенностей развития рынка на каждом из

этапов и определении на его основе тенденций дальнейшего развития российского парфюмерно-косметического рынка.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является всесторонний анализ парфюмерно-косметического рынка, особенностей конкурентной борьбы в данной отрасли, осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций по улучшению конкурентных позиций российских производителей на внутреннем и внешнем рынках парфюмерно-косметических средств.

Такое определение цели предполагает постановку ряда конкретных задач, последовательное решение которых обусловливает структуру исследования:

1. Оценка существующих подходов к классификации парфюмерно-косметических товаров на основе исследования совокупности критериев.

2. Определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка Европы.

3. Оценка конкурентных позиций основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке.

4. Систематизация эффективных методов и форм конкурентной борьбы крупнейших парфюмерно-косметических фирм Европы с целью использования этого опыта для выработки рекомендаций российским производителям.

5. Оценка современного этапа и определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка России.

6. Определение благоприятных факторов, способствующих увеличению доли российских производителей на европейском парфюмерно-косметическом рынке, оценка их существующих и потенциальных преимуществ.

7. Разработка рекомендаций для российских компаний по укреплению их позиций на европейском парфюмерно-косметическом рынке.

Степень разработанности проблемы. Научных трудов и теоретических разработок, посвященных вопросам конкуренции, опубликовано достаточное количество как у нас в стране, так и за рубежом. Их многообразие свидетельствует о сложности предмета научного исследования.

В научных работах можно встретить различные трактовки понятия "конкуренция". Наиболее известными авторами, затрагивающими в своих работах указанную проблему, являются видные зарубежные экономисты А.Смит, Э.Чемберлин, Й.Шумпетер, Ф.Хайек, М.Портер, Э.Райс, Д.Траут, М.Эрлих, А.Пигу, а также российские исследователи И.А.Аренков, И.А.Спиридонов, В.В.Томилов, И.П.Фаминский и др. Это далеко не полный список ученых, труды которых посвящены проблемам конкуренции. Несмотря на многообразие существующих исследований, наблюдается крайний дефицит фундаментальных разработок по проблемам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. Важность аспекта конкуренции на данном рынке делает необходимым всестороннее изучение указанной проблемы.

Теоретическая и методологическая базы. Теоретическую и методологическую базы исследования составили официальные и научные публикации российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики, конкуренции.

Наряду с публикациями по тематике работы и литературой методологического характера автором были использованы результаты исследований и прогнозы развития европейского парфюмерно-косметического рынка, выполненные статистической оперативной группой Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены "COLIPA", материалы аналитического издания "European Cosmetic Market" и исследовательской компании "Euromonitor", а также материалы компаний

"Gallup Media Russia", "Комкон-2", "Комкон-Фарма", "A.C.Nielson", Российской парфюмерно-косметической ассоциации и др.

Большое значение для настоящего исследования, рассматривающего особенности конкурентной борьбы и позиций российских и зарубежных компаний на парфюмерно-косметическом рынке России, имело привлечение статистических данных, в том числе отчетов и докладов научно-практических конференций, материалов российских и зарубежных изданий по вопросам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке, годовых отчетов и корпоративных материалов фирм, а также экспертных оценок, полученных от специалистов рассматриваемой отрасли.

Методология исследования основывалась на использовании комплексного подхода и формальной логики. На разных этапах исследования, а также в зависимости от характера разрабатываемых задач использовались различные современные методы исследования, в том числе сравнительный экономический анализ, системный подход, контент-анализ практических материалов, а также метод вторичного анализа экспертных оценок.

Научная новизна. Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые в российской научной литературе проведен комплексный научный анализ европейского рынка парфюмерно-косметических средств, обоснованы тенденции его развития, выявлены методы конкурентной борьбы, используемые основными фирмами-продуцентами.

Научная новизна обусловлена также исследованием новых явлений, возникающих вследствие динамичного развития процесса европейской интеграции, возможности использования европейского опыта парфюмерно-косметическими компаниями России для достижения успеха в конкурентной борьбе, а также раскрытием новых направлений в развитии конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. В работе рассматриваются явления, характерные для конца 90-х гг. прошедшего века, и процессы, протекающие в настоящее время.

Автор стремился объективно подойти к рассмотрению темы и сконцентрировался не столько на известных оценках, сколько на экономической сущности процессов и проблем.

Наиболее общественные результаты, выносимые автором диссертационного исследования на защиту:

• на основе углубленного анализа парфюмерно-косметической отрасли Европы и России определены тенденции развития этой отрасли на ближайшую перспективу;

• предложена классификация парфюмерно-косметической продукции;

• обобщены и систематизированы основные методы, формы торговли и способы продвижения парфюмерно-косметических товаров;

• оценены позиции российских производителей как успешные по ряду категорий товаров в сравнении с зарубежными компаниями, работающими на парфюмерно-косметическом рынке России;

• выявлены основные проблемы российских производителей и разработаны мероприятия по их решению, а также даны рекомендации по улучшению конкурентных позиций российских парфюмерно-косметических компаний.

Практическая и научная значимость. Практическая значимость изучения затрагиваемой в исследовании проблемы конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке обусловлена изменением в сторону увеличения доли российских компаний на внутреннем рынке после кризиса 1998 г. и необходимостью не только ее сохранения, но и дальнейшего увеличения, а также появления российской продукции на новых, пока не освоенных отечественными производителями сегментах рынка.

Результаты исследования, основные положения, выводы и рекомендации диссертации могут быть использованы на разных уровнях руководства и управления российских парфюмерно-косметических компаний при разработке ценовой, коммуникационной и товарной политики; выработке мер по успешному конкурированию с западными производителями на

российском рынке; планировании выхода российских производителей на рынок Европы. Они также могут послужить основой для дальнейших научных разработок в области конкурентной борьбы в парфюмерно-косметической отрасли.

Результаты исследования могут быть востребованы законодательной и исполнительной властью при разработке различных документов по регулированию деятельности на парфюмерно-косметическом рынке России. Одновременно они будут полезны работникам аналитических центров при обобщении и разъяснении основных тенденций развития европейского парфюмерно-косметического рынка.

Представленные данные анализа российского парфюмерно-косметического рынка также могут быть использованы западными компаниями при оценке своих конкурентных возможностей и определении форм дальнейшего сотрудничества с российскими производителями.

Кроме того, практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов и выводов диссертации научно-образовательными учреждениями при подготовке лекционных курсов, проведении практических занятий, создании других учебных материалов.

Апробация результатов диссертационного исследования. Диссертация выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД России в соответствии с планом НИР на 2001 - 2002 гг. Теоретические выводы и положения диссертации, а также некоторые сделанные в ней практические предложения получили апробацию в следующих формах: I. Основные теоретические положения и практические рекомендации обсуждались и получили положительную оценку: на международной конференции "Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка" (Институт Адама Смита, 1997 г.), на научно-практической конференции "Региональная стратегия компаний в России" (Торгово-промышленная палата, 1997 г.), на IV научно-практической конференции "Глобализация: менеджмент, маркетинг,

реклама" (МГИМО, 2002 г.), на II Международном конгрессе "KOSMETIK international" (KOSMETIK international, 2003 г.) и на IV Московском косметическом Форуме "INTERCHARM professional" (Новости в мире косметики, 2003).

II. Практическое применение результатов исследования в процессе работы автора в компании ЗАО "Орифлэйм Косметике" и компании ЗАО "Ля Парфюмери".

III. Материалы диссертации используются при проведении занятий по курсам "Международный маркетинг", "Ситуационные семинары по маркетингу", "Современные проблемы международного маркетинга", "Новые технологии в рекламе", "Мерчандайзинг", "Социология и психология в рекламе".

IV. По теме работы автором опубликован ряд статей в различных периодических изданиях.

Структура диссертации и ее содержание подчинены целям и задачам исследования. Работа включает: введение, три главы, заключение, список использованной литературы, приложения. Введение

Глава 1. Конкуренция на европейском рынке парфюмерно-косметических средств.

1.1. Конкурентная борьба как фактор развития мировых товарных рынков.

1.2. Общие тенденции развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств.

1.3. Конкурентные позиции основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке.

Глава 2. Основные инструменты конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств.-

2.1. Инновационная политика и стратегии внедрения новых товаров на рынок.

2.2. Влияние ценовой политики на конкурентные позиции компании.

Ii

2.3. Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами.

2.4. Стимулирование сбыта и реклама парфюмерно-косметических

средств.

Глава 3. Тенденции развития конкурентной борьбы на российском рынке

парфюмерно-косметических средств.

3.1. Характеристика российского рынка парфюмерно-косметических средств в современных условиях.

3.2. Место российских производителей в торговле парфюмерно-косметическими средствами.

3.3. Сравнительная характеристика приемов и методов конкурентной борьбы российских и западных компаний.

3.4. Перспективы развития конкурентной борьбы на российском рынке.

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

2. Основное содержание работы

Введение диссертации содержит обоснование выбора темы, ее актуальности, теоретической и практической значимости. Автором определяется научная новизна исследования и формулируются цели и задачи исследования, излагаются его объект и методологическая основа. Формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе изложены теоретические основы конкуренции, рассматриваются конкурентная борьба как фактор современного развития мировых товарных рынков, общие тенденции развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств, а также методы и формы конкурентной борьбы основных фирм-продуцентов.

Присутствие на рынке значительного числа компаний-конкурентов, предложение дифференцированных товаров, характеризующееся наличием большого числа категорий, и отсутствие барьеров входа на рынок позволяет сделать вывод, что для европейского парфюмерно-косметического рынка, как и для большинства рынков потребительских товаров, характерна монополистическая конкуренция.

Существующие на сегодняшний момент классификации парфюмерно-косметических товаров крайне разнообразны. Индивидуальные классификации имеют не только организации, специализированные печатные СМИ, но и каждая компания отрасли, что в значительной степени осложняет задачу сопоставления данных и их анализа. С целью выявления оптимальной классификации были проанализированы различные подходы, используемые в России и за рубежом. В ходе проведения научного исследования был обоснован выбор классификации, используемой Европейской ассоциацией парфюмерии, косметики и средств гигиены "COLIPA", а также специализированным аналитическим изданием "European Cosmetic Market". Выбор был сделан на основании анализа совокупности критериев отнесения товара к той или иной группе.

В странах "большой пятерки" наблюдаются противоположенные тенденции в развитии парфюмерно-косметического рынка: подъемы и спады сменяются периодами стагнации. В каждой стране все эти тенденции обусловлены различными факторами, среди которых общими являются инфляция и изменение характера и объема спроса по группам товаров.

Каждый из парфюмерно-косметических рынков стран "большой пятерки" при разной структуре потребления может рассматриваться как динамично развивающийся. Лидируют по объемам продаж на европейском парфюмерно-косметическом рынке Франция и Германия. При этом наибольшие темпы роста в начале третьего тысячелетия были отмечены в Испании и Италии.

Значительный рост продаж в рассматриваемый периода (1994-2001 гг.) наблюдался по следующим категориям товаров: гигиенические средства по уходу за полостью рта, средства по уходу за волосами, а также солнцезащитные средства. Ведущее место по объему продаж на европейском парфюмерно-косметическом рынке принадлежит трем категориям товаров: декоративная косметика, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами.

Наиболее значимыми тенденциями на рынке декоративной косметики являются многофункциональность выпускаемых средств; увеличение стойкости производимых продуктов; использование мини-упаковки; расширение сферы действия средств декоративной косметики.

Часто компании-производители декоративной косметики придерживаются стратегии наступления на слабые позиции конкурента, что позволяет им добиться успеха. Одним из наиболее успешных методов, примененных для улучшения конкурентных позиций за рассматриваемый период можно считать расширение палитры тонов. Так как компании-лидеры рынка предлагали незначительное количество оттенков, подобный шаг компании "MAC" вызвал большой интерес со стороны потребителей.

Тенденция к использованию многофункциональных продуктов свойственна также категории средств по уходу за кожей. Данную тенденцию можно считать наиболее перспективной и для других групп парфюмерно-косметических товаров. В рассматриваемой категории также отмечается рост спроса на средства, предупреждающие появление признаков старения.

Категория средств по уходу за волосами развивается быстрыми темпами. На четырех из пяти рынках стран "большой пятерки" наблюдается рост объемов продаж рассматриваемой категории. Одновременно произошло перераспределение долей между товарами в категории средств по уходу за волосами. Это связано с внедрением новых продуктов, обладающих дополнительными преимуществами в очистке волос, их укреплении, придании им блеска и т.д. Все более активно развивается такое направление, как средства "салонного типа".

Лидирующие позиции на европейском парфюмерно-косметическом рынке занимают международные компании: "L'Oreal", "Unilever", "Beiersdorf", "Procter&Gamble", "Henkel" и т.д. В ближайшее время значительных изменений в позициях компаний на европейском парфюмерно-косметическом рынке, скорее всего, не произойдет.

Во второй главе проанализированы основные инструменты конкурентной борьбы на европейском рынке косметических средств, особенности внедрения новых парфюмерно-косметических товаров на рынок и их продвижения, роль ценовой политики в обеспечении конкурентоспособности компании, структурированы основные формы и методы торговли косметическими средствами.

В ходе анализа европейского рынка парфюмерно-косметических средств было выявлено, что основными параметрами, влияющими на успех фирмы на рынке, наряду с качеством предлагаемых товаров, являются: оптимизация позиционирования продукции; способность предложить потребителям новый или усовершенствованный товар; использование как традиционных, так и нетрадиционных форм дистрибьюции продукции

(торговля по электронным каналам, торговля с заказом товаров по почте и телефону, продажа через торговые автоматы, прямые продажи); комплексный подход к продвижению и рекламе своего товара с привлечением современных форм и методов маркетинговых коммуникаций.

Производители парфюмерно-косметических средств все больше внимания уделяют поиску новых ниш на рынке. Успешная работа фирмы в этом направлении во многом определяет ее способность занять хорошие конкурентные позиции. Основными направлениями поиска являются: новые группы потребителей; увеличение количества функций товара; растягивание бреида; расширение ассортиментной линии; производство товаров с ограниченным сроком жизни; создание принципиально нового продукта.

Исследование подтвердило, что внедрение новых товаров на рынок -одна из основных форм конкурентной борьбы, используемая парфюмерно-косметическими фирмами Европы. Несмотря на то, что большая часть новинок при выходе на рынок терпит неудачу, количество новых товаров ежегодно увеличивается. Ориентация на инновационную политику позволяет компаниям укреплять свои позиции на рынке и дает возможность получать значительную прибыль.

В рамках проведенного анализа также было выявлено возрастающее значение упаковки в связи с появлением большого количества новинок и усилением конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке Европы. Именно упаковка играет важную роль в конкурентной борьбе. В диссертации проанализированы основные тенденции развития индустрии косметической упаковки на современном этапе и выявлено следующее:

• наиболее перспективными из пластиковых упаковок являются тубы: спрос на них постоянно увеличивается, вследствие роста качества, появления новых модификаций-крышек и защелок, а также улучшения дизайна; -

• возрастает спрос на упаковки, которые не сможет открыть ребенок. Этому способствовало вступление в силу в октябре 2002 г. специального

законодательства Child Resistant Closure Regulation, предписывающего выпускать косметику и парфюмерию в указанных упаковках;

• производители упаковки продолжают создавать фактуры, улучшающие эстетику контейнеров, такие как блестящие покрытия или покрытия с нанесенным рисунком. Таким образом, рынок тары и упаковки для

г* парфюмерно-косметической продукции использует в своем развитии

новейшие достижения промышленности; 4 • упаковка косметики и парфюмерии для мужчин, солнцезащитных средств

и красок для волос - одни из наиболее быстро растущих позиций;

• "демографическая" упаковка, ориентированная на подростков, пенсионеров и этническое население, пользуется успехом, и специалисты предсказывают дальнейший рост спроса на нее.

Большое значение для компании-производителя приобретает увеличение капитализации бренда. Наличие у компании устойчивого бренда является необходимым условием успеха на парфюмерно-косметическом рынке. В настоящее время конкуренция из области товарных брендов перемещается в область корпоративных. Одновременно ведущие парфюмерно-косметические компании активно используют репозиционирование бренда и суб-брендинг как методы конкурентной борьбы.

Широкие возможности в построении эффективного бизнеса обеспечивает компании компетентная ценовая политика. Однако следует отметить, что на современном этапе сотрудничество между лидерами ' парфюмерно-косметической отрасли и стратегические альянсы постепенно

заменяет ценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция на европейском рынке парфюмерно-косметических товаров уступает место методам неценовой конкуренции, к которым, в частности, можно отнести качество сбытовых сетей, формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами.

Основными тенденциями в области оптовой и розничной торговли, выявленными в процессе проведения научного исследования, являются:

- уменьшение значения посреднического звена;

- создание оптовыми компаниями союзов с дистрибьюторскими сетями;

- стремительное развитие розничных сетей торговли и их глобализация;

- быстрый рост доли продукции производимой и реализуемой под собственными дистрибьюторскими марками.

В последнее время все большее распространение получают нетрадиционные формы торговли косметическими средствами, среди которых особое значение приобретают торговля по электронным каналам и торговля с заказом товаров на дом или в офис. Использование фирмой нетрадиционных форм торговли становится рыночной необходимостью, что в значительной степени подтверждает опыт ведущих парфюмерно-косметических компаний Европы.

Все чаще лидеры парфюмерно-косметической отрасли используют для реализации своей продукции метод прямых продаж. Это позволяет значительно снизить издержки, избежать затрат на рекламу и продвижение и таким образом повысить свою конкурентоспособность.

Практика показывает, что в условиях современной конкуренции успешное продвижение парфюмерно-косметической продукции на европейском рынке в значительной степени зависит от адекватного рекламного обеспечения. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и рост расходов парфюмерно-косметических компаний на рекламно-информационную деятельность свидетельствуют о том, что реклама служит действенным инструментом укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.

Вместе с тем, стирание национальных границ в мировом масштабе и структурные преобразования парфюмерно-косметической отрасли, вызванные глобализацией мировой экономики, трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют производителей преобразовывать

традиционные методы продвижения продукции, совершенствовать управление рекламными процессами, все чаще использовать нестандартные подходы и решения в области рекламы и стимулирования сбыта. Наибольшей эффективности удается достичь компаниям, которые используют в комплексе АТЪ- (телевидение, радио, пресса, наружная реклама) и ВТЪ-технологии (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг).

В условиях современной конкурентной борьбы преимущество имеют те компании, которые предлагают товар не только по приемлемой цене, но и обладающий дополнительными потребительскими свойствами, положительным имиджем и реализуемый с предоставлением потребителю высокого уровня сервиса и необходимого объема информации. Задачи, которые ставит перед производителями международная конкуренция, все в большей степени решаются путем интегрированного подхода к использованию современных технологий.

Третья глава посвящена тенденциям развития конкурентной борьбы на российском рынке парфюмерно-косметических средств. Здесь на основе результатов исследований, отраженных в предыдущих двух главах, разработаны рекомендации для российских производителей парфюмерно-косметической продукции, а также проанализированы их позиции и дана сравнительная характеристика приемов и методов конкурентной борьбы российских и западных компаний.

В настоящее время российский рынок парфюмерно-косметических средств во многом повторяет путь, который прошел в своем развитии аналогичный рынок стран Западной Европы. Однако воплощение общих законов рыночного развития на внутреннем рынке России имеет свои особенности.

2001 г. стал для парфюмерно-косметической отрасли страны первым годом, когда объем продаж превысил докризисные показатели.

График. Динамика объема продаж парфюмерно-косметической

продукции

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Годы

Источник: Данные Российской парфюмерно-косметической ассоциации. -2002

Возросли доходы населения. В страну вернулись многие зарубежные компании, приостановившие свою деятельность после кризиса 1998 г. В 2001 г. ведущие иностранные производители косметики предприняли попытку восстановить частично утраченные после кризиса позиции. В 2000-2002 гг. возобновилась активная борьба за отечественного потребителя. Вновь начали работать мощнейшие рекламные механизмы, резко усилилась конкуренция.

При определении благоприятных факторов способствующих увеличению доли российских производителей, необходимо отметить, что положительную роль в улучшении их позиций сыграл кризис 1998 г.: возрос спрос на продукцию российского производства, прежде всего за счет снижения покупательной способности населения; снизились тарифы на рекламу; появилась возможность привлекать специалистов, имеющих опыт работы в западных компаниях. Кроме того, в конце 90-х гг. большинство западных производителей занимало выжидательные позиции, поддерживая уровень продаж за гчет снижения пен, которого удпнппось достичь бчаго/таря переносу в Россию производства, уменьшения размера упаковки, обновления и расширения ассортимента и т.д.

Кризис 1998 г. открыл для российских производителей парфюмерно-косметических средств возможность освоить новые ниши. Если раньше продукция отечественных компаний была представлена в основном в сегменте низких цен в категории гигиенических средств и в меньшей степени в категориях декоративной косметики и парфюмерии, то сейчас она захватывает средний ценовой сегмент во всех категориях косметической продукции, кроме парфюмерии. Ведущие российские производители также начали осваивать сегмент селективной косметики.

Отечественным компаниям, продукция которых стала занимать значительную долю рынка после кризиса 1998 г. в таких категориях товаров, как зубные пасты, мыло, средства по уходу за кожей лица, средства для ухода за волосами, и до некоторого времени не требовала серьезных затрат на продвижение, в условиях возрастающей конкуренции необходимо радикально изменить свою позицию, прежде всего в сфере рекламной деятельности.

По результатам проведенного научного исследования можно заключить, что российские парфюмерно-косметические компании при эффективной организации работы и учете приведенных выше рекомендаций имеют шанс не только сохранить достигнутые ими в период после кризиса позиции, но и качественно их улучшить.

Оценивая перспективы парфюмерно-косметического рынка России, можно отметить, что в ближайшие несколько лет будут наблюдаться следующие тенденции:

• увеличится потребление парфюмерно-косметической продукции в целом и в особенности товаров класса "люкс", вследствие роста покупательной способности населения;

• обострится конкурентная борьба между российскими и западными производителями во всех сегментах парфюмерно-косметического рынка;

• продолжится "интервенция" западных производителей на российский рынок;

• увеличится маркетинговая и рекламная активность российских компаний, возрастут также затраты западных производителей. Таким образом, в целом на рынке увеличатся вложения в продвижение торговых марок;

• значительно эффективней будут использоваться российскими производителями ВТЬ-технологии;

• в ближайшее время будут появляться новые бренды, однако количество российских брендов сократится вследствие выделения явных лидеров;

• получит дальнейшее развитие тенденция создания крупными российскими розничными сетями собственных брендов;

• продолжится сокращение доли уличной торговли в общем объеме продаж парфюмерно-косметической продукции;

« получит дальнейшее развитие контрактное производство;

• лидирующие позиции на рынке займут розничные сети, произойдет глобализация розничной торговли;

• российские потребители станут более требовательными в отношении качества продукции, ее упаковки и уровня обслуживания.

Можно уверенно говорить о том, что XXI в. станет для парфюмерно-косметического рынка веком четырех "И" - Интеграции, Информатизации, Индивидуализации и Инновации.

Интеграция. Эта тенденция вытекает из системного характера самой экономики. На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов, создания интегрированных систем управления, формальных и неформальных хозяйственных союзов. Проявление тенденции интеграции можно обнаружить в различных видах взаимоотношений между компаниями.

Вначале интеграция проявлялась в создании сетей розничных парфюмерно-косметических магазинов. Затем появились первые сетевые компании, объединившие производителей парфюмерно-косметической продукции и торговые компании. Наконец, сегодня наблюдается

возникновение международных групп, контролирующих весь процесс - от разработки продукта до его продажи конечному потребителю.

Информатизация. О роли информационных технологий впервые заговорили несколько десятков лет назад. Сегодня ясно, что их использование дает неоспоримые конкурентные преимущества. Все более активно осваивается продажа товаров и услуг через Интернет.

В ближайшем будущем коммуникации приобретут особую "массово-индивидуальную" форму. Информационные технологии дадут возможность создавать комплексные системы управления всеми ресурсами компании в процессе разработки производства, продвижения и реализации товаров и услуг. Присутствие компании в виртуальной сети уже сегодня является обязательным условием ее успеха.

Индивидуализация. Наряду с декоративной и гигиенической функциями косметики все большее значение для потребителей приобретает ее лечебно-профилактическая функция. Это предполагает учет особенностей каждого человека в отдельности, а не всей "целевой аудитории" или "репрезентативной группы". Продажа парфюмерии и косметики все в большей степени будет похожа на продажу медикаментов по рецептам врачей. Перед компаниями остро встанет вопрос об удовлетворении индивидуальных потребностей клиентов. Поэтому в ближайшем будущем повысится роль прямых продаж. Такой способ распространения будет особенно актуальным для молодых, развивающихся компаний.

Инновация. В ближайшие несколько лет на парфюмерно-косметическом рынке больше внимания будет уделяться сегментации и позиционированию. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, разработку продуктов, которые смогут создать новые рынки, а на существующих - потеснить конкурентов.

В заключении приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования в соответствии с поставленными целями и задачами.

3. Список опубликованных работ по теме диссертации

Положения и результаты диссертационного исследования изложены в следующих печатных материалах, общим объемом 4,2 п.л.:

1. Маркетинговая стратегия Орифлэйм на косметическом рынке России. -Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6(12) 1997 г. - 0,7 п.л.

2. Особенности продвижения парфюмерно-косметических товаров на рынке России. Сборник материалов международной конференции "Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка". Институт Адама Смита, 1997 г. - 0,5 п.л.

3. Региональный маркетинг в России. Сборник материалов конференции "Региональная стратегия компаний в России". Торгово-промышленная палата, 1997 г. - 0,55 п.л.

4. Маркетинговая стратегия: рынок декоративной косметики. - Новости в мире косметики №1 1998 г. - 0,75 п.л.

5. Закон сохранения. - Новости в мире косметики №2 1998 г. - 0,5 п.л.

6. Конкурентные позиции российских производителей на парфюмерно-косметическом рынке. Сборник материалов IV конференции "Глобализация: менеджмент, маркетинг, реклама". МГИМО, 2002 г. - 0,3 п.л.

7. Новые технологии в рекламе парфюмерно-косметических средств. Сборник материалов II Международного конгресса "KOSMETIK international". KOSMETIK international, 2003 г. - 0,15 п.л.

8. Психология рекламы. Сборник материалов IV Московского косметического Форума "INTERCHARM professional". Новости в мире косметики, 2003 г. - 0,15 п.л.

9. Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами. -Маркетинг в России и за рубежом №3 20Ü3 г. — 0,6 п.л.

Заказ Тираж /¿£>экз

МГИМО (У) МИД РФ

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО (У) МИД РФ 117218, Москва, ул Новочеремушкинская, 26

г

JjgO?-/!

. 69 14

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Копаева, Екатерина Александровна

Введение.

Глава 1. Конкуренция на европейском рынке парфюмерно-косметических средств.

1.1. Конкурентная борьба как фактор развития мировых товарных рынков.

1.2. Общие тенденции развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств.

1.3. Конкурентные позиции основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке.

Глава 2. Основные инструменты конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств.

2.1. Инновационная политика и стратегии внедрения новых товаров на рынок.

2.2. Влияние ценовой политики на конкурентные позиции компании.

2.3. Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами.

2.4. Стимулирование сбыта и реклама парфюмерно-косметических средств.1.

Глава 3. Тенденции развития конкурентной борьбы на российском рынке парфюмерно-косметических средств.

3.1. Характеристика российского рынка парфюмерно-косметических средств в современных условиях.

3.2. Место российских производителей в торговле парфюмерно-косметическими средствами.

3.3. Сравнительная характеристика приемов и методов конкурентной борьбы российских и западных компаний.

3.4. Перспективы развития конкурентной борьбы на российском рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств"

Актуальность темы. В последнее десятилетие в парфюмерно-косметической области произошли значительные изменения, обусловленные рядом факторов. Прежде всего, ^ новые тенденции в области производства парфюмерно-косметических товаров во многом изменили ассортимент предлагаемой продукции. Большая часть парфюмерно-косметических товаров стала обладать помимо основных свойств рядом дополнительных. Появились принципиально новые товары, позволяющие решать проблемы продления молодости кожи, коррекции ее структуры, а также улучшения пропорций и линий тела. Кардинально изменился взгляд специалистов и производителей парфюмерно-косметических товаров на упаковку. Проведенный в последние годы анализ мнения потребителей, движение за минимизацию упаковки, а также замену стеклянной упаковки на более современную способствовали тому, что изменился не только состав парфюмерно-косметической продукции, но и ее внешний облик, включая цветовую гамму. Одновременно возник принципиально иной подход к обслуживанию потребителей, требования которых к уровню сервиса, объему предоставляемой информации, а также методам и формам продвижения парфюмерно-косметической продукции существенно возросли.

Анализ особенностей конкуренции на рынке парфюмерно-косметических средств имеет теоретическое и практическое значение.

Результаты исследования представляют собой материал для теоретического осмысления современных тенденций развития парфюмерно-косметической отрасли, механизмов и методов конкурентной борьбы, места и роли крупнейших парфюмерно-косметических компаний на соответствующем рынке.

Работа приобретает особую актуальность в связи с необходимостью для российских производителей парфюмерно-косметических товаров завоевывать лучшие позиции на рынке, успешно конкурировать с западными компаниями не только на внутреннем, но и на внешнем рынках, в том числе на парфюмерно-косметическом рынке Европы. Вот почему анализ европейского рынка является актуальным в сегодняшних условиях.

Практическая значимость изучения затрагиваемой в исследовании проблемы конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке обусловлена изменением в сторону увеличения доли российских компаний на внутреннем рынке после кризиса 1998 г. и необходимостью не только ее дальнейшего сохранения, но и увеличения, а также появления российской продукции на новых, пока не освоенных отечественными производителями сегментах рынка.

Необходимость исследования диктуется также крайне малым количеством научных работ, содержащих анализ парфюмерно-косметического рынка России.

Парфюмерно-косметическая отрасль является особым полем конкуренции, воплощающим в себе практически все современные виды и формы конкурентной борьбы. Здесь сконцентрированы самые последние достижения НТР (биохимия, компьютеризация и т.д.), как в продукции, так и в инструментарии продвижения товаров.

Кроме того, в настоящее время происходит сдвиг в потребительском сознании, поведении, предпочтениях. Психология социума меняется, что еще больше обостряет конкурентную борьбу, которая на косметическом рынке проявляется буквально во всех современных ипостасях.

Именно в этой области в первую очередь отрабатываются новые инновационные виды, формы и методы маркетинговых коммуникаций, происходит их дифференциация и интеграция. Изучение данных вопросов - основа понимания состояния и динамики современной рыночной среды, прогнозирования развития конкурентной борьбы в этой среде.

Таким образом, возникает необходимость в научной оценке происходящих в парфюмерно-косметической области изменений.

Степень разработанности проблемы. Научных трудов и теоретических разработок, посвященных вопросам конкуренции, опубликовано достаточное количество как у нас в стране, так и зарубежом. Их многообразие только свидетельствует о сложности предмета научного исследования.

В научных работах можно встретить различные трактовки понятия "конкуренция". Наиболее известными авторами, затрагивающими в своих работах указанную проблему, являются видные зарубежные экономисты А.Смит, Э.Чемберлин, Й.Шумпетер, Ф.Хайек, М.Портер, Э.Райс, Д.Траут, М.Эрлих, А.Пигу, а также российские исследователи И.А.Аренков, И.А.Спиридонов, В.В.Томилов, И.П.Фаминский и др. Это далеко не полный список ученых, труды которых посвящены проблемам конкуренции. Несмотря на многообразие существующих исследований, наблюдается крайний дефицит фундаментальных разработок по проблемам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. Важность аспекта конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке делает необходимым всестороннее изучение указанной проблематики.

Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на парфюмерно-косметическом рынке Европы в современных условиях.

Объектом исследования является парфюмерно-косметический рынок Европы и его сегменты, а также основные фирмы-продуценты. Неотъемлемой частью европейского парфюмерно-косметического рынка является российский рынок, который также анализируется в работе.

Спектр вопросов, связанных с парфюмерно-косметическим сектором, весьма широк и затрагивает самые разные сферы. Кроме того, указанная отрасль - одна из наиболее динамично развивающихся и, следовательно, вызывает значительный интерес.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является всесторонний анализ парфюмерно-косметического рынка, особенностей конкурентной борьбы в данной отрасли, осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций для улучшения конкурентных позиций российских производителей на внутреннем и внешнем рынках парфюмерно-косметических средств.

Такое определение цели предполагает постановку ряда конкретных задач, последовательное решение которых обуславливает структуру исследования:

• оценка существующих подходов к классификации парфюмерно-косметических товаров на основе исследования совокупности критериев отнесения товара к той или иной группе;

• определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка Европы;

• оценка позиций основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке;

• систематизация успешных методов и форм конкурентной борьбы крупнейших парфюмерно-косметических фирм Европы с целью использования этого опыта для выработки рекомендаций российским производителям;

• оценка современного этапа развития парфюмерно-косметического рынка России;

• определение благоприятных факторов, способствующих увеличению доли российских производителей на европейском парфюмерно-косметическом рынке, оценка их существующих и потенциальных преимуществ;

• определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка России на ближайшую перспективу;

• разработка рекомендаций российским компаниям по укреплению их позиций на парфюмерно-косметическом рынке.

В исследовании проанализирован период с 1994 по 2001 гг. В рассматриваемый период на европейском парфюмерно-косметическом рынке произошли значительные изменения в области потребительских предпочтений, форм и методов торговли, стали активно использоваться новые способы продвижения товаров. Конец прошлого века также характеризовался изменением в темпах роста ведущих парфюмерно-косметических рынков Европы: снизились темпы роста во Франции и Германии, а темпы роста рынков Италии и Испании, напротив, превысили самые оптимистичные прогнозы. Во многом 2000-2001 гг. можно назвать временем подведения итогов за предшествующий шестилетний период, так как тенденции, которые только наметились в середине и конце 90-х гг. в начале XX века получили свое развитие. Проведенный анализ позволил дать оценку перспектив развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств на начало третьего тысячелетия.

Что касается парфюмерно-косметического рынка России, то экономический кризис 1998 г. сыграл в его развитии важную роль. Он позволил активизировать российскую промышленость, повлиял на изменение в лучшую сторону позиции российских производителей на внутреннем рынке. В этой связи в развитии отечественного парфюмерно-косметического рынка выделяются два этапа: с начала 90-х гг. до 1998 г. и с 1998 г. до настоящего времени. Проведенный анализ строится на рассмотрении особенностей развития рынка на каждом из этапов и определение на его основе тенденций дальнейшего развития российского парфюмерно-косметического рынка.

Теоретическая и методологическая базы. Теоретическую и методологическую базы исследования составили официальные и научные публикации российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики, конкуренции.

Наряду с публикациями по тематике работы и литературой методологического характера автором были использованы результаты исследований и прогнозы развития европейского парфюмерно-косметического рынка, выполненные статистической оперативной группой Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены "COLIPA", материалы аналитического издания "European Cosmetic Market" и исследовательской компании "Euromonitor", а также материалы компаний "Gallup Media Russia", "Комкон-2", "Комкон-Фарма", "A.C.Nielson", Российской парфюмерно-косметической ассоциации и др.

Большое значение для настоящего исследования, рассматривающего особенности конкурентной борьбы и позиции российских и зарубежных компаний на парфюмерно-косметическом рынке России, имело привлечение статистических данных, в том числе публикаций российских институтов, отчетов и докладов научно-практических конференций, материалов российских и зарубежных изданий по вопросам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке, годовых отчетов и корпоративных материалов фирм, а также экспертных оценок, полученных от специалистов рассматриваемой отрасли.

Методология исследования основывалась на использовании комплексного подхода и формальной логики. На разных этапах исследования, а также в зависимости от характера разрабатываемых задач использовались различные современные методы исследования, в том числе сравнительный экономический анализ, системный подход, контент-анализ практических материалов, а также метод вторичного анализа экспертных оценок.

Научная новизна. Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые проведен комплексный научный анализ европейского рынка парфюмерно-косметических средств, обоснованы тенденции его развития, выявлены методы конкурентной борьбы, используемые основными фирмами-продуцентами.

Научная новизна обусловлена также исследованием новых явлений, возникающих вследствие динамичного развития процесса европейской интеграции, возможностей использования европейского опыта парфюмерно-косметическими компаниями России для достижения своих целей в конкурентной борьбе, а также раскрытие новых направлений в развитии конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. В работе рассматриваются явления, характерные для периода конца 90-х гг. прошедшего века и процессы, протекающие в настоящее время.

Автор стремился максимально объективно подойти к рассмотрению темы и, учитывая большой объем информации и необходимость критического подхода к су-1 шествующим авторским исследованиям, сконцентрироваться не столько на известных оценках, сколько на экономической сущности процессов и проблем. Ряд задач решены в работе впервые:

• проведен углубленный анализ парфюмерно-косметической отрасли Европы и отдельно России;

• предложена классификация парфюмерно-косметической продукции;

• обобщены и систематизированы основные методы, формы торговли и продвижения парфюмерно-косметических товаров;

• определены возможности и перспективы развития парфюмерно-косметической отрасли России;

• оценены позиции российских производителей в сравнении с зарубежными компаниями, работающими на парфюмерно-косметическом рынке России;

• выявлены основные проблемы российских производителей и разработаны мероприятия по их решению, а также даны рекомендации по улучшению конкурентных позиций российских парфюмерно-косметических компаний. Практическая значимость. Результаты исследования, основные положения, выводы и рекомендации диссертации могут быть использованы на разных уровнях руководства и управления российских парфюмерно-косметических компаний при разработке ценовой, коммуникационной и товарной политики; выработке мер по успешному конкурированию с западными производителями на российском рынке; планировании выхода российских производителей на рынок Европы. Они также могут послужить основой для дальнейших научных разработок в области конкурентной борьбы в парфюмерно-косметической отрасли.

Результаты исследования могут быть востребованы законодательной и исполнительной властью при разработке различных документов по регулированию деятельности на парфюмерно-косметическом рынке России. Одновременно указанные результаты будут полезны работникам аналитических центров, результаты исследований которых могут быть использованы средствами массовой информации при обобщении и разъяснении основных тенденций развития европейского парфюмерно-косметического рынка.

Представленные данные анализа российского парфюмерно-косметического рынка могут быть использованы западными компаниями при оценке своих конкурентных возможностей и определении форм дальнейшего сотрудничества с российскими производителями.

Кроме того, практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов и выводов диссертации научно-образовательными учреждениями при подготовке лекционных курсов, практических занятий и других учебных материалов.

Апробация результатов диссертационного исследования. Диссертация выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД России в соответствии с планом НИР на 2001 - 2002 гг. Основные теоретические выводы и положения диссертации, а также некоторые сделанные в ней практические предложения получили апробацию в следующих формах:

I. Основные теоретические положения и практические рекомендации обсуждались и получили положительную оценку на международной конференции "Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка" (Институт Адама Смита, 1997 г.) в докладе "Особенности продвижения парфюмерно-косметической продукции на парфюмерно-косметическом рынке России", на научно-практической конференции "Региональная стратегия компаний в России" (Торгово-промышленная палата, 1997 г.) в докладе "Региональный маркетинг в России", на IV научно-практической конференции "Глобализация: менеджмент, маркетинг, реклама" (МГИМО, 2002 г.) в докладе "Конкурентные позиции российских производителей на парфюмерно-косметическом рынке" и на II Международном конгрессе "KOSMETIK international" (KOSMETIK international, 2003 г.) в докладе "Новые технологии в рекламе парфюмерно-косметических средств".

II. Практическое применение результатов исследования в процессе работы автора в компании ЗАО "Орифлэйм Косметике" и компании ЗАО "Ля Парфюмери".

III. Материалы диссертации используются при проведении занятий по курсам "Международный маркетинг", "Ситуационные семинары по маркетингу", "Современные проблемы международного маркетинга", "Новые технологии в рекламе", "Мерчандайзинг", "Социология и психология в рекламе". VI. По теме работы автором опубликован ряд статей в различных периодических изданиях.

Структура диссертации и ее содержание подчинены целям и задачам исследования. Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Копаева, Екатерина Александровна

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Существующие классификации парфюмерно-косметических товаров крайне разнообразны. Индивидуальные классификации имеют не только организации, специализированные печатные СМИ, но и каждая компания отрасли, что в значительной степени осложняет задачу сопоставления данных и их анализа. С целью выявления оптимальной классификации были проанализированы различные подходы, используемые в России и за рубежом. В ходе проведения научного исследования был обоснован выбор классификации, используемой специализированным аналитическим изданием "European Cosmetic Market", а также Европейской ассоциацией парфюмерии, косметики и средств гигиены "COLIPA". Выбор был сделан на основании исследования совокупности критериев отнесения товара к той или иной группе.

Анализ развития парфюмерно-косметического рынка в странах "большой пятерки", к которым относятся Германия, Франция, Италия, Испания, Великобритания, показывает, что там наблюдаются противоположенные тенденции: скачки вперед и значительные спады сменяются периодами стагнации. В каждой стране все эти тенденции обусловлены различными причинами, среди которых общими являются инфляция и изменение спроса по группам товаров. При индивидуальном рассмотрении рынков стран "большой пятерки" был сделан вывод о значительном различии структуры потребления. Несмотря на это, наиболее динамично развивающимися группами являются средства по уходу за кожей, декоративная косметика и средства по уходу за волосами. В целом основные показатели развития парфюмерно-косметического рынка Европы, в частности, потребление на душу населения, имеют положительную динамику.

По результатам исследования европейского парфюмерно-косметического рынка, можно утверждать, что он относится к типу рынка с монополистической конкуренцией, как и большинство рынков потребительских товаров. Характерными чертами, свойственными рассматриваемому рынку являются: наличие большого числа покупателей и продавцов; производство и продажа дифференцированного продукта; отсутствие барьеров входа и выхода; наличие незагруженных мощностей.

Производители парфюмерно-косметических средств все больше внимания уделяют поиску новых ниш на рынке. Успешная работа фирмы в этом направлении во многом определяет ее способность конкурировать с другими производителями. В работе выявлены основные направления поиска: новые группы потребителей, увеличение количества функций товара, растягивание бренда, расширение ассортиментной линии, производство товаров с ограниченным сроком жизни, создание принципиально нового продукта.

Исследование подтвердило, что внедрение новых товаров на рынок - одна из основных форм конкурентной борьбы, используемых парфюмерно-косметическими фирмами Европы. Несмотря на то, что большая часть новинок при выходе на рынок терпит неудачу, количество новых товаров ежегодно увеличивается. Ориентация на инновационную политику позволяет компаниям укреплять свои позиции на рынке и дает возможность получать значительные прибыли.

В связи с появлением большого количества новинок и усилением конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке Европы растет значение упаковки товаров. Именно упаковка начинает играть важную роль в конкурентной борьбе. В диссертации проанализированы тенденции развития индустрии косметической упаковки на современном этапе и выявлены основные, такие как увеличение спроса на упаковку, которую не могут открыть дети; расширение работ производителями упаковки по созданию фактур, которые улучшают эстетические качества контейнеров; рост использования упаковки типа туб; интенсивное развитие таких видов упаковки, как "демографическая" и ориентированная на подростков, пенсионеров и этническое население.

Сила бренда по-прежнему сохраняет свою актуальность как важная составляющая успеха фирмы на рынке. В рамках проведенного научного исследования рассмотрен вопрос управления капитализацией брендов. Определено, что конкуренция из области товарных брендов перемещается в область корпоративных. Также подтверждена эффективность использования в конкурентной борьбе ведущими парфюмерно-косметическими компаниями таких методов, как репозиционирование бренда и суб-брендинг.

Изучение практики управления ценой позволило сделать вывод о том, что ценовая конкуренция на европейском рынке парфюмерно-косметических товаров уступает место неценовой конкуренции, к которым, в частности, относятся основные формы и методы торговли косметическими средствами и туалетными принадлежностями. Так как парфюмерно-косметический рынок Европы характеризуется высокой степенью конкуренции, то правильный выбор каналов дистрибьюции и форм продаж во многом определяет успех компании на рынке.

К основным тенденциям в области оптовой и розничной торговли, выявленным в процессе исследования, можно отнести: уменьшение значения посреднического звена, создание союзов оптовых компаний и дистрибьюторских сетей, стремительное развитие сетей розничной торговли и их глобализация, быстрый рост доли продукции, производимой и реализуемой под собственными дистрибьюторскими марками.

В последнее время все большее распространение получают нетрадиционные формы торговли косметическими средствами, среди которых особое значение приобретают торговля по электронным каналам и торговля с заказом товаров на дом или в офис. Использование фирмой нетрадиционных форм торговли становится рыночной необходимостью, что в значительной степени подтверждает опыт ведущих европейских парфюмерно-косметических компаний. Все чаще лидеры парфюмерно-косметической отрасли используют для реализации своей продукции метод прямых продаж, что позволяет значительно снизить издержки, избежать затрат на рекламу и продвижение и таким образом повысить свою конкурентоспособность.

Важной составляющей успеха крупнейших парфюмерно-косметических фирм Европы является использование новых технологий в области рекламы и стимулирования сбыта.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция, рост тарифов на рекламу в центральных СМИ, необходимость повышения лояльности потребителей - все это привело к активному росту использования BTL-технологий. Все большее распространение среди европейских производителей косметических средств и туалетных принадлежностей получает событийный маркетинг и мультимедийная поддержка продаж. Однако наибольшей эффективности удается достичь компаниям, которые используют в комплексе ATL- и BTL-технологии.

Сегодня российский рынок косметических средств и туалетных принадлежностей во многом повторяет путь, который прошел в своем развитии рынок стран Западной Европы. Однако воплощение общих законов рыночного развития на российском рынке имеет свои особенности.

2001 г. для парфюмерно-косметической отрасли России стал первым годом, когда объем затрат вернулся к докризисным показателям. Возросли доходы населения. В страну вернулись многие зарубежные компании, приостановившие свою деятельность после кризиса 1998 г. Ведущие иностранные производители косметики предприняли попытку восстановить частично утраченные после кризиса позиции. В 2000— 2002 гг. возобновилась активная борьба за отечественного потребителя. Вновь начали работать мощнейшие рекламные механизмы, резко усилилась конкуренция.

Отметим, что кризис 1998 г. сыграл положительную роль в улучшении позиций российских производителей на парфюмерно-косметическом рынке: возрос спрос на продукцию отечественного производства, прежде всего за счет снижения покупательной способности населения; снизились цены на рекламу; появилась возможность привлекать специалистов, имеющих опыт работы в западных компаниях. Кроме того, в конце 90-х гг. большинство западных производителей занимало выжидательные позиции, поддерживая уровень продаж за счет снижения цен, которое удавалось обеспечить благодаря переносу производства в Россию, уменьшения размера упаковки, обновления и расширения ассортимента и т.д.

Отечественным компаниям, продукция которых стала занимать значительную долю рынка после кризиса 1998 г. в таких сегментах, как зубные пасты, мыло, средства по уходу за кожей лица, средства для ухода за волосами, и до некоторого времени не требовала серьезных затрат на продвижение, сегодня в условиях постоянно возрастающей конкуренции необходимо в корне менять свою деятельность, прежде всего в сфере рекламы.

Безусловными преимуществами российских производителей остаются качество предлагаемой продукции и невысокие цены.

Оценивая перспективны развития, европейского парфюмерно-косметического рынка автор пришел к выводу, что российским парфюмерно-косметическим компаниям для удержания и улучшения своих позиций наряду с выпуском традиционной продукции целесообразно осваивать более сложные группы товаров - косметику и парфюмерию класса "люкс"; в случае успеха, эта продукция станет доступной большей части населения страны.

В ближайшее время российским производителям следует уделять значительно большее внимание развитию и управлению брендами, стремиться к увеличению их капитализации. Эффективные управленческие решения, направленные на укрепление позиций отечественных компаний в конкурентной борьбе с западными производителями парфюмерно-косметических средств, должны базироваться на результатах постоянно проводимых маркетинговых исследований. Лучшее знание потребностей покупателей, позволит предприятиям-производителям скорректировать товарную и ценовую политику, что, безусловно, будет способствовать укреплению их конкурентных позиций. Российским компаниям следует более продуктивно решать вопрос выбора упаковки для своей продукции, учитывая последние тенденции в этой области. Компании, планирующие строить собственную фирменную розничную сеть, должны обратиться к опыту европейских дистрибьюторских сетей и организовать свою работу с учетом этого опыта и результатов последних исследований. Российским производителям необходимо обратить особое внимание на новые технологии в рекламе и стимулировании продаж, а также пересмотреть свою кадровую политику.

Оценивая перспективы парфюмерно-косметического рынка России, можно отметить, что в ближайшие несколько лет будут наблюдаться следующие тенденции: продолжится увеличение покупательной способности населения, что приведет к росту потребления парфюмерно-косметической продукции в целом и в особенности товаров класса "люкс"; обострится конкурентная борьба между российскими и западными производителями во всех сегментах парфюмерно-косметического рынка, продолжится "интервенция" западных производителей на российский рынок; деятельность российских компаний будет характеризоваться увеличением маркетинговой и рекламной активности, затраты западных производителей также возрастут, таким образом в целом на рынке вложения в продвижения торговых марок увеличатся; значительно эффективней российскими производителями будут использоваться BTL технологии; сократится количество российских брендов в результате выделения явных лидеров, однако новые бренды будут продолжать появляться; получит свое дальнейшее развитие тенденция к созданию собственных брендов крупными розничными сетями; продолжится сокращение доли уличной торговли в общем объеме продаж парфюмерно-косметической продукции; получит свое развитие в России контрактное производство; розничные сети займут лидирующие позиции на рынке, произойдет глобализация розничной торговли; российские потребители станут более требовательными к качеству продукции, упаковке и уровню обслуживания.

По результатам проведенного научного исследования можно заключить, что российские парфюмерно-косметические компании при правильной организации работы и учете приведенных выше рекомендаций имеют шанс не только сохранить занятые ими в период после кризиса позиции, но и качественно их улучшить. Многое будет зависеть от того, насколько руководство каждой фирмы будет готово к тому, чтобы произвести качественные изменения в товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политике.