Теоретические и методические основы анализа регионального потребительского рынка и перспектив его развития в переходный период тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретические и методические основы анализа регионального потребительского рынка и перспектив его развития в переходный период"

РГб од

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ^ 5 '1йсти19?'СОЩАЛЬНО-ЭКОНОМИЧБСКИХ проблем

На правах рукописи

НАВРОЦКАЯ Татьяна Геннадьевна

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РИНКА И ПЕРСПЕКТИВ ЕГО РАЗВИТИЯ В ПЕРЕХОДННЙ ПЕРИОД (на примере ринка парфпкэрно-кооквтичвоких товаров Санкт-Потербурга)

Специальность 08.00.05 - Экономика, планирование и организация управления народным хозяйством и его отраоляни

АВТОРЕФЕРАТ дисоэртации на осшеканиэ ученой отвпвни кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1993

Работа выполнена в институте социально-экономических проблей Российской Академии Наук.

Научный руководитель:

Официальные оппонанти:

Ведущая организация:

доктор аконоиичаоких наук, профессор 8 Ухов Н.Й7!

кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Замятина М.Ф.

доктор экономических наук, профессор Бляхман Л.С.

кандидат экономических наук, доцент Гордин В.Э.

ВНИИ потребительского рынка и иаркетинга (ВНИИПРим)

Защиуа диссертации соотсится " " 3 года

^£ ч. на заседании Специализированного ос^ета Д200.01.01■

по защите диссертации на соискание ученой степени доктора наук при институте социально-экономических проблем РАН по адресу: 198147, Санкт-Петербург, ул.Сэрпуховская, 38.

С диссертацией иошю ознакомиться в библиотеке ИСЭП РАН.

Автореферат разослан " " О^Л^^/улЦ 1993 г.

Ученый секретарь Специализированного совета, кандидат экономических наук,

старший научный сотрудник Сикацкий В.А,

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальнють темы исследования. Выход страны из экономического кризиса во многом обусловлен развитием производства и насыщения рынка товарами народного потребления. Соответствие товарного предложения спросу населения на товары и уолуги -неотъемлемая черта рыночных отношений. Изменение механизма формирования товарного предложения (отказ от жеоткого централизованного планирования, децентрализация управления производством и реализацией товаров и услуг, развитие конкуренции в сфере производства и обмена) создает условия перехода страны к рынку. В этом смысле, 1991 - 1993 гг. - это период, в которой создавались реальные предпосылки к становлении рыночных отношений. Прежде всего следует отметить вновь созданное хозяйственное законодательство, включая законы и законодательные акты в области приватизации, акционирования, антимонопольной деятельности, налоговой политики, иностранна* инвестициях и др. В этот же период осуществлялся процесс преобразования государственной собственности и создания новых структур рыночного типа, а также образования новых хозяйствугщих субъектов о различной формой собственностью.

Переход к рыночным отношениям создает условия для конкуренции, делает нес >димым организацию хозяйственной деятельности субъектов ринка на принципах маркетинга. Этой проблеме посвящено большое число публикаций. Однако, они в оонов-ном излагают зарубежный опыт организации маркетинга в условиях открытого и насыщенного рынка, связываот применение маркетинга с выходом отечественных предприятий на внешний рынок. Между тем в России сложились особые уоловия, характеризувщився экономической нестабильноотьв, высокими темпами инфляции, несбалансированность«) опроса и предложения - структурным несоответствием имеющихся на рынке потребительских '5лаг платежеспособному опросу населения. Монополизм в промышленности в условиях либерализации цен привел к диктату производителя, установлению монопольных цен на многио топарн, падению покупательского опроса, ониже-нип емкости рынка з большинстве его сегментов. Усилилась деформация оенэйного бчджзта населения, сократился объем потребления многих продовольственных и осо(5отю промышленных товаров. В результате неэМоктмпнрй поияадмгэй политики происходит резко» имущественное рзяслолиаэ насеизиия, о вымывание« доли средней по материальному достатку гровгсГ'Чя грачдаи, ув?лччэшт доли

крайних доходных групп. Если в 1991 году (в средней за месяц) доля населения о доходами нижа прожиточного минимума в процентах к общей численности составляла II,1%, то к концу 1992 года она достигла почти 30£. По прогнозным оценкам ряда специалистов доля населения России, живущего за чертой бедности к концу 1993 года превысит ЪО%, в том числе более 14% людей будут иметь доходи нкке прожиточного физиологического минимума.

В этой связи разработка теоретических и методических основ оценки емкости ринка, анализа претребностей и платежеспособного спроса населения при формировании товарного предложения в условиях переходного периода приобретает особуо актуальность.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в развитии теоретических к методических основ анализа регионального потребительского рынка в условиях перехода к рыночной экономике. В соответствии с поставленной цельо в работе решается сяедуояие задачи:

- уточнение теоретических основ маркетинговой деятельности в переходный период к регулируемой рыночной экономики с учетом реальных характеристик товарного рынка (потребность з товаре, спрос, товарное предложение);

■ - разработка методических к организационных основ комплексного анализа регионального рынка товаров народного потребления и перспектив его развития в условиях переходного периода;

- экспериментальная проверка предлагаемого методического подхода к анализу потребительского рынка на примере рынка пар-фомарно-космзткчаоких товаров э Санкт-Петербурге.

Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступает '-региональный ранок товаров и услуг. Предметом исследования является спрос, предъявляемый населением на региональном рынке парфвмэрно-космотических товаров.

Теоретической и методической основой исследования является концепция социально ориентированного и регулируемого рынка, постановления Российского правительства, направленные на развитие рыночных отношений в стране. В диссертации использовались труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговой деятельности, изучения потребностей и спроса населения, о также материалы научных и научно-практических конференций, периодических цектрплиюй и иркмипй печати по исследув-

Экспериментальная часть диссертации построена на результатах социологических опросов насолония и опроса экспертов, проведенных в Санкт-Петорбурге при непосредственном участии автора, разработках ВШИКСа и Ленинградского филиала ВНИИЭТ, данных статистической отчетности и оперативного учета Комитета Мэрии по торговле, общественному питанию и бытовому обслуживанию.

3 диссертационном исследовании применялись экономико-статиотическне (сводка, группировка, расчет средних величин, построение аналитических таблиц и др.) и социологические методы (опросы специалистов торговли, анкетные опроси населения и покупателей в магазинах города). Опросы населения по месту жительства проводились на безо дейстэувщей городской семейной панели потребителей Санкт-Поторйурга. Ввод и обработка данных панолышх обследования осуществлялась на ПК "IBM - совместимый, на языке "СИ" в лакето "STATPAC", специально предназначенного для обработки социологических анкет на ПК. При изучении состояния спроса населения и тенденций aro развития на среднесрочен перспективу использовались экспертные оценки. При анализе результатов опроса экспертов применялся метод ранговой корреляции, рассчитывались коэффициенты степени согласованности мнений экспертов (коэффициенты конкордации и изменения " спроса).

Научная новизна, полученных в процессе исследования, результатов состоит в том, что на основе обобщения зарубежного опыта маркетинговой деятельности в диссертации:

- уточняется сущность маркетинга как рыночной концепции организации и управления процессами производства и реализации товаров в переходный период, роль маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции, фирмы в условиях товарного рынка, роль качества продукции в повнпании конкурентоспособности товара при переходе к рыночным отягчениям;

- предлагается нетодичэскнП подход к анализу рынка товаров народного потребления, основанный на комплексной оценке оостоя-ния спроса населения и тенденций его развития в регионе в условиях перехода к рыночной экономике: разработана охема анализа потребительского рынка и методический инструментарий исследования.

Опытная проверка npsnscwtwro методического подхода проведена на примере pi uva ч-'Г'Ь^ерчо-тосчйтичэстих точзрои.

Впервые в Санкт-Петербурге, на основе разработанной автором методики:

- выявлена динамика и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров за период с 1986 по 1992 гг.;

- исследованы особенности формирования и удовлетворения потребностей и спроса населения Петербурга на парфюмерно-косметические товары отечественного и импортного производства,

в том числе, выявлены привычки, предпочтения и мотиву поведения потребителей парфвкерко-коометических товаров различных типологических групп; мнение потребителей о качеотве и ассортименте парфюмерно-косметических товаров, поступающих на рынок города; фактический уровень насыщенности петербургских семей отечественными и импортными парфвмерно-коснетическими товарами и др.;

- впервые в Санкт-Петербурге проанализирован рынок импортных парфюмерно-косметических товаров: проведен анализ конъюнктуры и спроса; выявлена степень осведомленности населения о парфюмерно-косметических товарах зарубежных фирм; получена оценка доварил петербуржцев к товарным маркам иностранных фирм, производящих парфвнерио и косметику; проанализированы экономические и социально-экономические факторы, влияющие на потребление импортных парфюмерно-косметических товаров;

- разработаны специальные методики проведения ооциологи-•ческих опросов: экспертов (работников торговли), покупателей

и потребителей парфвмерно-косметичеоких товаров для проведения конъюнктурных и пронозннх исследований рынка парфюмерно-косметических товаров в регионе, выявления основных его характеристик, типологии потребителей и данных о сегментации рынка;

- обоснованы предложения и даны рекомендации по использовании результатов анализа в практической деятельности производственных и коммерческих предприятий для совершенствования товарного ассортимента парфюмерно-косметических изделий о учетом потребностей и,платежеспособного спроса населения.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенный автором методический.подход к анализу регионального рынка товаров народного потребления и перспектив его развития, разработанный инструментарий и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности предприятий, счэциализирущиуш к а", на производстве и рпч.чи )П1)Ш< ппр}>у)ч°р1«р -копсгти 'о'л'иу ттпроп, так и на других

товарах народного потребления. Методический подход к анализу потребностей и спроса на конкретный товар жителей региона может быть использован при формировании товарного предложения, организации и стимулировании сбыта конкретных товаров. Методика проведения опроса покупателей и потребителей товаров может быть использована при формировании ассортиментной политики о цельп расширения емкости регионального рынка, повышения эффективности деятельности на нем различных субъектов рынка. Методический инструментарий даэг возможность хозяйствующим субъектам при производстве и реализации товаров народного потребления более гибко реагировать на конъюнктурные изменения в спросе и предложении, при разработке рыночной стратегии наиболее полно учитывать особенности формирования и удовлетворения потребностей и спроса населения.

Апробация рззультатоа исследования. Результаты работы были рассмотрены и одобрены на производственном совещании руководящих и инженерно-технических работников С.-Петербургского парфюмерно-косметического комбината "Северное сияние" (С.-Летэрбург, СПб ПКК "Северное сияние", январь 1988 г.), на научно-практическом сомипаре "Опыт обеспечения качества продукции и защити прав потребителей" (С.-Петербург, СПб ДНТП, октябрь 1990 г.) и ни научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР (С.-Петербург, СПб университет экономики и финансов, апрель 1992 г.).

Основные положения диссертации нашли отражение в научно-исследоватольской работе по комплексной теме "Теория и практика управления научно-тохнячвским прогрессом в индустриальных регионах^ г.р.01910032412, ИСЭП РАН): разделы ?Концеп-ци.5 (основные положения) обеспечения конкурентоспособности продукции" (1991 г.) и "Проблемы об;спечения качества продукции на уровне самостоятельно хозяйствующих субъектов в условиях рыночных отношений" (1992 г.), а также в работе по хоздоговору "Изучить состояние и определить перспективы развития спроса населения на парфюмерно-косметическую продукцию" (№ г.р. 01.87.009'4299, Ленфиляол ВНШТсистем, 1988 г.).

■ Методические рекомендации по анализу рынка товаров народного потребления я перспектив его развития я регионе использованы советско-финским совмэетн.чм предприятием "Маркетинговый информационный цэнтр" (Мое^-ва) при прочеканим рцночного

исследования по парфюмерно-космотичэским товарам в Москве, выполненного по заказу американской фирмы "Эйвон". Результаты научного исследования по анализу рынка парфвмерно-косметичес-ких товаров, проведенного в Санкт-Петербурге в 1991 и 1992 гг. использованы в практической коммерческой деятельности акционерного общества "КУПЕРС ЭНД ЛАЙБРАНД" для учета возможностей расширения рынка сбыта парфюмерно-косметических товаров в России, в частности, в Санкт-Петербурге. Результаты анализа рынка отечественных парфомарно-коомэтических товаров в Петербурге (потребительские намерения и оценки, предложения и рекоме:;да-ции по стимулирование сбита товаров, улучаенип организации торговли) использованы комбинатом "Северное сияние" при формировании производственной программы я разработке мэр по стимулирование сбыта продукции.

Публикации. Поземе диссертационного исследования опубликовано 3 печатных работы. Список публикаций приводится в конце автореферата.

Структура и объем работы. Общий объем работы составляет 225 страниц машинописного текста, в том числе основное содержание - 150 е., диссертация состоит из введения, 3 глав, за-клочения, списка литературы и приложений.

• Во ввэдении обоснована актуальность исследования, сформулированы его цель и задачи, определены объект и предмет изучения, практическая значимость диссертации.

В первой главе - "Теоретические основы анализа регионального потребительского рынка и перспектив его развития 8 переходный период" - уточняется теоретические основы маркетинговой деятельности в переходный период к регулируемой рыночной экономике о учетом реалышх характеристик товарного рынка (потребность в товаре, спрао, товарное предложение), в ток числе раскрывается сущность маркетинга как рыночной концепции организации и управления процессами производства и реализации продукции, роль маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции и улучшении финансовой деятельности предприятий в условиях товарного рынка, а такке возраставшее значение качества продукции в повышении со конкурантеепоообнйоти при переходе к рыночным отношениям.

Во второй главе - "Методические и организационные основы анализа регионального рынка товаров народного потребления" ~ формулируйся информационно-методические основы анализа регио-

нального потребительского рынка в переходный период: раскрываются основные цели и задачи рыночного исследования, анализируются основные источники получения информации о развитии потребительского рынка в переходный период. Обосновывается методический подход к анализу регионального потребительского рынка на базе комплексной оценки состояния спроса населения и тенденций его разлития, разрабатнзаотоя схема анализа регионального потребительского рынка, а также методический инструментарий анализа. Анализируется роль и обосновываются функции хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, и региональных органов управления при формировании товарного предложения в регионе в переходный период.

3 третьей гла.]о - "Анализ рынка парфюмерно-косметических товаров и перспектив его развития в Санкт-Петербурге" - на основе разработанной аптором методики анализируется рынок парфюмерно-косметических товаров а Петербурге: дается общая характеристика рынка за период с 1986 по 1992 хг. и методичес-кгй инструментарий анализа с учетом специфики данной группы товаров, анализируется региональный рынок отечественных и импортных парфюмерно-косметических товаров, даются основные ре-комендагии по формированию рынка парфюмерно-косметических товаров в Петербурге с учетом выявленных потребностей и платежеспособного спроса н—тлои;1я.

¡3 заключении сформулированы основные положения и выводы, полученныо в ходе проведенного исследования.

В приложении приведен разработанный автором методический инструментарий и результаты анализа рынка отечественных парфюмерно-косметических товаров в Петербурге за период 1986 -1990 г. и импортных товаров за 1991 г.

СОДЕРМАШ'Е И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В числе главных задач, обеспечивающих выход страны из экономического кризиса, особое место занимают проблемы развития производства и насыщения рннка продукцией производственно-технического назначения, отвечающей требованиям отечественного и зарубежного потребителя, и товарами народного потребления для удовлетворения потребностей населения а высококачественной продукции. В переходный пврчод, а том более в условиях развитого рынка, ионной школой рационального хозяйствования является зарубежный опыт маркетинговой деятельности, опирающийся на эа-коночорноотк р«!зпития рунчз и помогающий хозяйствующим

субъектам выбирать пути эффективной деятельности на нем.

Учитывая вой сложность к многоплановость проблемы маркетинга, автором ке ставилась задача охватить весь процесс маркетинговой деятельности предприятий от организации НИОКР по-создании и изготовлению новой продукции до ее конечного потребления. В диссертации с учетом мирового опыта основное внимание уделено определению сущности маркетинга, как рыночной концепции организации и управления процессами производства и реализации товаров, выявлению функций и содержания его основных элементов, исследованию роли маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции» фирмы в условиях товарного рынка.

В зарубежной практике маркетинг как рыночная теория управления фирмой развивается с 50-х годов, когда многие фирмы начали структурную перестройку с цельв подчинить все элементы производственного и .торгового процесса требованиям рынка. Быстрое обновление и расширение' ассортимента продукции под воздействием НТР, дальнейшее расшрение международной торговли, обострение конкурентной борьбы за ринки сбыта привело к тому, что постепенно маркетинг начинает играть роль глобальной функции управления. Основными функциями маркетинга являются анализ влияния внешней среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товаров и услуг, планирование сбыта, товародвижения и продвижения говара на рынок, планирование цены, •обеспечение социальной ответственности. Содержание перечисленных функций рассматривается в<диссертации.

При разработке теоретических основ анализа регионального потребительского рынка а диссертации большое значение придается одному из основных элементов маркетинговой деятельности - исследовании рынка. Исследование рынка является одним из главных источников информации в маркетинге для принятия эффективного управленческого решения. В диссертации подробно анализируются основные элементы маркетинга при исследовании потребительского рынка: анализ фактической и потенциальной емкости рынка, анализ форм и каналов сбыта, изучение мотивов поведения потребителей, практики деятельности конкурентов, изучение "ниши" рынка.

При анализе емкости рынка основное внимание уделяется трем важнейшим-»ле^ентам рыночного механизма: спросу, предложение, цене. В диссертации рассматриваются основные Факторы и их влияние на формирование спрооп насоляния.приводятся различные

классификации спроса,используемые при анализе потребительского рынка. В диссертации отмечается,что важное место-в рамках анализа рынка, занимает изучение изменений в доходах потребителей, Этот фактор тлеет значение как для формирования цен на продукцию, так и для определения объёмов сбыта. Эта проблема особенно актуальна в условиях перехода к рынку при оценке платежеспособного спроса населения.

В диссертации анализируется главное отличив системы производственного планирования в условиях рынка от системы централизованного директивного планирования: изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов,предпочтений; стремление производителя максимально чутко реагировать на любне изменения в спросе потребителей. Главный планируемый показатель в условиях рынка -объём реализации конкретного .вица изделий. Для этого составляется план маркетинга, в котором детально отражается общая рыночная стратегия о использованием конкурентных преимуществ товаров фирмы. Формирование плана маркетинга, как отмечается в диссертации, начинается с разработки философии и стратегии продвижония товара на рынка. В диссертации с учётом зарубежного опыта раскрывается сущность товародвижения, роль и функции участников каналов сбыта, значение рекламы в продвижении товара на рынок.

В диссертации анализируется содержание одного из главных элементов маркетинга - исследование поведения потребителей. Его развитию способствовал ряд факторов, характерных для современного этапа: ускорение темпов внедрения новой продукции, сокращение жизненного цикла товара, больной процент неудач при внедрении на рынок новой продукции, расширение движения населения в защиту прав потребителей, а также развитие теории сегментации рынка как стратегической лиши маркетинга. Сегментация рынка рассматривается в диссертации как процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характере потребления и поведения. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. Такой подход позволяет улучшить качество исследований потребностей путем углубленного изучения их в каждом сегменте. К настоящему времени в зарубежной н отечественной науке выработан достаточный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей. В диссертации наибольшее внимание уделяется панельным обследованиям населения как основной базе

типологии потребителей и сегментации ринка. Потребительская панель рассматривается как выборочная совокупность потребителей, предназначенных для систематических наблюдений. Панели сеней позволяет получить' информацию об отношении покупателей к товару, о потребительских привычках и предпочтениях, о мотивах выбора покупки и т.п. Знание причин различного поаедения потребителей позволяет прогнозировать особенности пояснения определенных групп потребителей на будущее.

Особое внимание в диссертации уделяется изучению практики деятельности -конкурентов, которая концентрируется на завоевании и поддержании конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке. Условия ринка заставляет фирмы также вести систематический анализ конкурентоспособности своей продукции. ¡3 дисеэр-' тации отмечается, что российским производителям была мало известна зга сложная и многогранная проблема, так как в условиях жесткой централизации управления и высокого уровня моно-польности она практически отсутствовала. 3 процессе перехода к рыночной экономике конкурентоспособность продукции станет важнейшим объектом управления как на уровне предприятий так и на государственном уровне, В диссертации раскрывается сущность конкурентоспособности продукции как совокупности свойств, ради которых потребитель при выборе из группы аналогичных товаров (товаров конкурентов) отдает предпочтение именно этому продукту; анализируются факторы влияющие на уровень конкурентоспособности продукции, среди которых качество продукции рассматривается как наиболее существенный. Б диссертации анализируются существующие подходы в изучении конкурентоспособности производителей в условиях насыщенного рынка: с позиции сравнительных преимуществ, на основе теории равновесия, теории эффективной конкуренции, на базе теории качества, а также матричные методы изучения конкурентоспособности производителей."

Таким образом, анализ зарубежной маркетинговой деятельности свидетельствует, что в условиях рыночной экономики вся деятельность фирмы должна быть организована по единой программе и процесс маркетинга охватывает все стадии этой деятельности - начиная о изучения покупателей и выявления их потребностей, завероая продажей товаров покупателю и удовлетворенно его выявленных потребностей.

Российские предприятия, выпускающие товары народного потребления, пока не имеют устойчивых традиций в области марке-

тингояых исследований. Однако потребность л них возникает уже в переходный период. Рост цон> сокращение емкости самых массовых сегментов потребительского рынка, как отмечается в диссертации, ставят порэд предприятиями новые требования к разработке торговой политики. Решении этих проблем и должно способствовать развитие маркетинговых исследований на предприятиях, в том числе на региональном рынке.

В диссертации отмечается, что одним из основных условий территориальной сбалансированности спроса и предложения является формирование товарного предложения на региональном рынка с учетом предъявляемого опроса, что возможно только на основе анализа особенностей потребностей и спроса населения в территориальном аспекте. В основа формирования товарного предложения лежат рыночные исследования, предусматривающие комплексную оценку состояния рынка конкретного товара, изучение особенностей формирования и удовлетворения потребностей и спроса населения, выявление типологии потребителей и данных о сегментации рынка. Эти вопросы должны решать службы маркетинга, организуемые в производственных и коммерческих структурах. В диссертации сформулированы основные функции хозяйствующих субъектов, действующих на региональном рынка, а такие функции региональных органов управления по формированию товарного предложения в переходный период.

Для предприятий промышленности, опгоао-закупочных и торговых организаций основными функциями по формированию оптимального товарного предложения в регионе являются: анализ потребностей и спроса населения в конкретных товарах; оценка емко-оти ринка конкретного товара в районе деятельности предприятий с учетом общего объема спроса на товары и услуги в регионе; выпуск (закупка) товаров, соответствующих по количеству и качеству тем параметрам, которые определены в результате предшествующего анализа.

Для региональных органов управления основными функциями являются: определение и обоснованна макроэкономических параметров развития регионального рынка, превде всего, определение общего объема спроса, предъявляемого на рынке с учетом влияющих на него факторов, а также функции, обусловленные социальными задачами и интересами развития экономики региона.

В диссертации разрабатывается метидичеокий подход к анализу товаров народного потребления в регионе, который может

бить иопользояан предприятиями для разработки рыночной стратегии о учетом выявленных в ходе анализа рынка потребностей и спроса населения. В его основе - схема анализа регионального рынка товаров народного потребления и методический инструментарий его исследования. Схема анализа регионального потребительского рынка, по мнение автора, должна включать в себя четыре блока информации, условно обозначенные категориями товарного рынка и сформулированные в виде вопроса. Взаимосвязь между ними в общем виде представлена на рис Л.

Рис.1. Схема анализа регионального потребительского рынка.

Блок схемы "Товар" содержит в себе информацио о том, что продают, и что покупают на региональном рынке, то есть анализируется структура опроса и предложения (выявляется: ассортимент и дается характеристика товаров, поступающих на рынок ротона; круг основных поставщиков данной группы товаров, объемы и ассортиментная структура поставок каждого из них, доля занимаемая на рынке; структура реализованного, неудовлетворенного я формирующегося спроса населения по данной группе товаров). Блок охемы "Производство" включает в себя информацию о производителях данного товара, действующих на внутреннем рынке региона: дается общая характеристика местных производителей (тип производственного предприятия, объем производства, доля яа рынке, отличительные преимущества, недостатка и т.д.); изучаэюя стратегия честных производителей (по каждому

производителю выявляется ассортимент выпускаемой продукции о последующей характеристикой: на какую группу потребителей сориентирован, цена товара, споообы сбыта, вид рекламы). Блок охемы "Потребление" представляет собой информацию о потребителях данного товара в регионе, их поведении и предпочтениях. В блока схемы "Реализация" рассматриваются вопросы, связанные о реализацией данного товара в регионе. Для этого дается общая характеристика и оценка деятельности розничных и оптовых предприятий, действующих в пределах региона. В блоке схемы анализа потребительского рынка "Субъект рынка" в зависимости от цели рыночного исследования рассматриваются субъекты рынка: фирма-производитель, торгово-закупочные предприятия, потребитель данного товара в регионе и т.д.

В диссертации обосновывается, что выбор методов анализа и прогнозирования потребительского рынка во многом зависит от имеющейся информационной базы, дается критическая оценка основных источников информации о развитии потребительского рынка, раскрывается сущность и значение сйциологических опросов, как наиболее эффективных и достоверных источников информации в переходный период. На основе обобщения отечественного и зарубежного опыта по изучению спроса населения в диссертации разработаны методические основы социологических опросов экспертов (работников торговли) и населения для проведения конъюнктурных и прогнозных исследований регионального потребительского рынка и выявления ооновных его характеристик.

Предлагаемый автором методический подход к анализу регионального рынка товаров народного потребления практически реализован на примерз рынка парфюмерно-косметических товаров (ПКТ) в Санкт-Петербурге (см.рис.2).

В результате проведенного исследования выявлена динамика и тенденция развития спроса на ПКТ в Петербурга, особенности формирования и удовлетворения потребностей и опроса населения на ПКТ отечественного и импортного производства, факторы, влияющие на опрос ПКТ (качество-товаров, мода, реклама, производитель и др.). Особый интерес в диссертации представляют результаты панельных обследований населения по ПКТ, в результате которых были выявлены ооновные группы потребителей ПКТ, их привычки и предпочтения, мотивы поведения; получено мнение потребителей об ассортименте и качестве ЯКТ, поступаю-

Анализ регионального потребительского рынка:

Цель 3 а я Я ч И Методический я м и инструментарий

Изучить состояние и перспективы развития рынка парфюмерно-косметических товаров в Петербурга, выявить основные его характеристики - выявить соотношение спроса и предложония на региональном ринка ПКТ; - определить тенденцию разви- Опросы тия спроса на среднесрочную споциа-лерспективу; листов - получить экспортную оценку розничной качества ПКТ на рвгаональ- и оптовой ком рынке; . торговли. - уточнить степень конкурентоспособности отечественных ПКТ на региональном рынке.

- проанализировать структуру Опрос поку-реалиэованного, неудовле- пателей в творенного и формирующего- магазинах ся спроса населения на ПКТ. города.

- выявить основные харшете- Опросы насе-ристики рынка ПКТ: гютроби- лэмия на тольская оценка качества ПКТ, базе потро-основнке сегменты потребителей битольской ПКТ, потребительские намеропия панели и предпочтения и др. города.

Рио,2. Цель, задачи и методический инструментарий анализа регионального рынка ПКТ.

щих на региональный рынок, об источниках информации, используемых при покупке ПКТ различных производителей и др.информация характеризующая развитие рынка ПКТ в Петербурге.

В целом проведенное исоледование по рынку ПКТ показало, что при оценке общего объема спроса населения на ПКТ в Петербурге следует иметь ввиду, что в среднем каждая десятая семья не пользуется товарами данной группы (наличие члэна семьи, подверженного аллергическим заболеваниям, преклонный возраст). По данным бюджетного обследования семой Петербурга (1991 г.), в общей структуре расходов на непродовольственные товары и уолуги доля ПКТ составляет 2,92. Доля потребителей ежемесячно приобретающих товары этой группы составила в среднем 45,7$.

Объективная необходимость иэучония рынка импортных ГЖТ бала обусловлена тем, что я переходный период ситуапия на потребительском рынке розно изменилась. В условиях спада лроиз- '

водства и дефицита целого ряда отечественных товаров появление на внутреннем рынке различных- импортных товаров позволило значительно расширить отечественный рынок товаров и услуг • Однако отечественный потребитель до настоящего времени был слабо информирован о товарах, выпускаемых зарубежными фирмами. В то же время импортные товары выступают на внутреннем рынке как основные конкуренты отечественным товарам. Поэтому для повышения конкурентоспособности своей продукции, для удержания прочных позиций на потребительском рынке отечественным предприятиям, помимо изучения спроса на свои изделия, необходимо учитывать также спроо населения на товары зарубежных фирм.

Анализ рынка импортных ПКТ в Петербурге показал, что импортные ПКТ зарекомендовали себя ореди населения Петербурга как товары высокого качества, особенно парфюмерно-косметические изделия для женщин. По результатам панельного опроса выявлено, что более 80% респондентов'знакомы о импортными ПКТ. Наиболее известными оказались товары французских фирм "CRISTIAH DIOR", ЧАНСОМС", "CHANEL", Основными источниками информации, формирующих спрос на импортные ПКТ являются реклама и наличие цх в магазинах города (ом.рис.3). В диссертации выявлены также факторы, влиявшие на потребление импортных ПКТ, среди которых наиболее сущестзенным является материальная обеспеченность потребителей.

Знают по рекламе, слышали, читали о товаре

имеют дома

Видели в магазине

Видели у знакомых

Рис.3. Структура источников информации, формирующих опрос на импортные ПКТ в Петербурге._

В ходе исследования ставилась также задача выявить и сопоставить структуру используемых и предпочитаемых источников информации при покупке отечественных ПКТ (см.табл.1).

Таблица I.

Распределение ответов респондентов об используемых и желаемых источниках информации при покупке отечественных ПКТ

Источники информации о ПКТ

Ей«,-

стся

Итого

пользоваться

1. Собственное м.-.енио (опыт) 37,2 6,5

2. Рекомендации друзей, знакомых 27,8 3,5

3. Информация на упаковке изделия,

либо вкладыше . . 14,1 18,3

Реклама через средства массовой

информации 11,6 23,0

5. Квалифицированные консультации

продавцов 6,2 20,0

6. Справочный каталог ПКГ, рекламные

проспекты ЭЛ 18,7

100,0 100,0

Выявленные предпочтения потребителей к различным источникам информации необходимо учитывать при организации мероприятий по стимулированию сбыта ПКТ в Петербурге.

В ходе исследования были выявлены также предпочтониг потребителей к ПКТ различной расфасовки. Так, "пробные духи" (емкостью до 10 мл) приобретают около респондентов. Емкость приобретаемых духов зависит от назначения покупки: "для себя" чаще приобретают духи малой емкости (81$ ответов), "в подарок" - более 20 мл (652 ответив).

В ходе анализа результатов опроса населения особое внимание уделяется определению критериев потребительского выбора. Анализ похазал, что основными критериями выбора при покупке ПКТ являются: аромат, вившний вид изделий, цена, стойкость. В диссертации показано, что значимость критериев предпочтения варьирует в зависимости от социалыю-дечографичео.ких факторов: пол, возраст и профессиональная принадлежность потребителей. Критерии потребительских предпочтений зависят также от назначения покупки. На базе ответов населения разработана предпочитаемая ценовая структура для парфюмерных изделий. Она зависит от назначения покупки, материальной обеспеченности и социальной принадлежности потребителей, однако в условиях гиперинфляции данная ценовая структура носит ориентировочный характер.

На основании результатов анализа регионального рынка ПКТ в диссертации разработаны рекомендации по формирование товарного предложения на ПКТ в Петербурге;

- для расширения емкости регионального рынка ПКТ необходимо проводить регулярные комплексные исследования рынка данного товара: для этих целей может быть использован методический подход, предложенный в диссертации, включая разработанный дисоертантом методический инструментарий анализа;

- при формировании товарного предложения на ПКТ на СПб рынке необходимо учитывать снижение уровня платежеспособного спроса населения (расширить ассортимент ПКТ для удовлетворения потребностей малообеспеченных групп населения);

- чтобы обеспочить успех на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо уделять большее вникание таким факторам как соответствие ПКТ моде, современному дизайну, качеству, рекламе, поскольку они являются определяющими при формировании спроса населения на С.-Петербургском рынке;

- работа по организации рекламных мероприятий должна разумно сочитать информационную и пропагандистскую функцию рекламы; наладить выпуск каталогов ПКТ различных производителей, красочных проспектов, вкладышей; при разработке рекламно-информационных текстов учитывать критбрки предпочтений при покупке и потреблении НКТ у потребителей различных типологичеоких групп; шаре использовать возможности переключенного (импульсивного) спроса: выпускать пробные партии новых изделий, а также ПКТ малой расфасовки. •

СПИСОК РАБОТ ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Учет различных форм потребления при разработке рациональных нормативов обеспеченности предметами длительного пользования // Проблемы регионального плакирования: Тез.докл.на 4 Все-ооюз.науч.вис.ученых-экочомиотов по проблемам регионального планирования. - 4.2. - Минск, 19&Ч, - С.51-52 (з соавтэротве).

2. Экспертная оценка состояния рынка, парфюмерной продукции// Опыт обеспечения качества продукции и защиты прав потребителей: Тез.докл.на Всесоюз.науч.практ.семинаре. - Д., ЛДНТП, 1990, - С. >*1-Ч5 (в соавторстве).

3. Экспортная оценка рынка парфюмерно-косметических товаров западных фирм // Тез.докл.на науч.сессии профвссорско-преп.сост., науч.сотр.и асп.по итогам НИР. - С.-Петербург, СПб университет ркономики и финансов, 1992, - С.35-36.