Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рудая, Елена Анатольевна

Введение

Содержание

Глава X. Современные особенности развития рекламы на мировом автомобильном рынке.

1.1. Мировой рынок рекламы: состояние, тенденции развития.

1.2. Подходы к организации рекламной деятельности автомобильных компаний.

1.3. Специфика рекламы на рынке автотехники: анализ факторов отношения потребителей к рекламе.

Глава 2. Концепции брендинга в маркетинговой системе продвижения продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке.

2.1. Место и специфика автомобильных брендов на рекламном рынке.

2.2. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления.

2.3. Анализ стратегических задач и возможностей бренд-менеджмента.

Глава 3. Система современных средств, форм и методов, используемых в продвижении продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке.

3.1. Организация рекламных кампаний в средствах массовой информации.

3.2. Особенности формирования политики стимулирования сбыта.

3.3. PR-деятельность, спонсорство и организация событийных акций в продвижении продукции автомобильных компаний.

3.4. Организация работы с перспективными клиентами методами прямого маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США"

Актуальность исследования определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности американских автомобильных компаний.

Товарная экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокими темпами развивается мировая автомобильная отрасль: в 1999 г. выпуск легковых автомобилей превзошел уровень предыдущего года на 4,2%, а объем продаж повысился на 5,7%'. В ближайшие годы специалистами прогнозируется обострение борьбы за новые рынки сбыта, на которые придется порядка 60% роста мирового объема продаж автомобилей2.

Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. Наиболее активно действуют в этом направлении американские корпорации «Дженерал Моторс» и «Форд Мотор». Экспансия ведущих автопроизводителей в основном осуществляется в развивающиеся страны и государства с переходной экономикой (Польщу, Китай, Индию, Таиланд, Аргентину, Бразилию, Россию), которые представляются более перспективными с точки зрения организации производственно-сборочных предприятий. Вместе с тем для большинства автомобильных компании предпочтительным остается рынок Восточной Европы, поскольку дополнительные инвестиции в его развитие позволяют создавать новые мощности наряду с уже работающими сборочными предприятиями.

Показательно, что несмотря на сохранение нестабильной ситуации в экономике, Россия остается привлекательным рынком для западных

1 БИКИ, №83 2000, с. 10.

2 Ford Worldwide, #3 1998, р.З. автомобильных компаний. Российский рынок обеспечивает уникальные ресурсные возможности для автомобильного производства - металл, электроэнергия и рабочая сила стоят значительно дешевле, а существующая инфраструктура крупных российских автозаводов гарантирует быстрое введение сборочных мощностей. Кроме того, устаревший парк автотранспорта и чрезвычайно низкий показатель количества автомобилей, приходящихся на душу населения, способствуют существенному увеличения спроса на автомобили в ближайшее время.

В настоящее время в России уже действует ряд совместных проектов, наиболее перспективными из которых являются «Нижегородмоторс» («Фиат»-ГАЗ), «Автофрамос» («Рено»-АЗЛК), АО «Донинвесг», «Форд Мотор»--АО «Русский дизель», «Шкода Авто»-Ижмаш, «Киа-Балтика», ЕлАЗ-ч<Дженерал Моторс», « Мерседес-Бенц»-Голицынский автобусный завод. Кроме того, сотрудничество начали «Дженерал Моторс» и ВАЗ, подписав соглашение о совместном выпуске таких моделей, как «Опель» и «Шевроле Нива».

Вместе с тем опыт продвижения западных автомобильных компаний на мировой рынок свидетельствует, что в современных условиях конкуренции лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и технологическими преимуществами. Успешное функционирование автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени зависят от эффективности системы продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету целевой аудитории.

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.

Вместе с тем стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом масштабе трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать традиционные методы продвижения в поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим прогрессом и, прежде всего, глобальной компьютеризацией и информатизацией общества, появилась потребность в новых высокоэффективных технологиях рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой продукции.

Целью исследования является теоретическое обоснование модели организации рекламного процесса американскими автомобильными корпорациями и определение специфики системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на мировом автомобильном рынке.

Поставленная цель определяет комплекс частных проблем, подлежащих изучению: теоретических, методологических и учебно-методических. Иерархичность и многообразие уровней проблематики, а также междисциплинарный характер исследования, обусловили применение системного подхода в качестве основного общенаучного метода, используемого диссертантом.

Для достижения целей в исследовании ставятся следующие задачи:

1. Проанализировать современное состояние мирового рынка рекламы: выявить основные тенденции и особенности развития системы маркетинговых коммуникаций на мировом рынке и в США.

2. Изучить практический опыт автомобильных корпораций США по продвижению продукции на мировой рынок, в частности, на рынок РФ.

3. Обосновать систему и модели управления рекламными процессами на автомобильном рынке, а также проанализировать возможности использования современных коммуникационных технологий (сегментирования, позиционирования, брендинга, медиапланирования) для продвижения продукции автомобилестроения.

Объектом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций США (преимущественно «Форд Мотор»). В качестве предмета рассматривается процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций и используемые для этой цели коммуникационные технологии - сегментирование, позиционирование, брендинг, медиапланирование.

Научная новизна работы определяется тем, что в ней с теоретических позиций раскрывается новый подход американских автомобильных компаний к осуществлению рекламной деятельности, суть которого заключается в научной обоснованности, комплексности, целевой направленности и скоординированности рекламных мероприятий, основанных на технологии брендинга и установлении долгосрочных контактов с потребителями методами прямого маркетинга.

В результате изучения рекламной деятельности американских автомобильных компаний на мировом рынке автор осуществляет оценку роли и места рекламы в продвижении продукции автомобилестроения, определяет систему средств, форм и методов продвижения автомобильных марок на рынке.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Радикальные изменения, произошедшие на мировом рынке в последнее десятилетие, сместили приоритеты деятельности автомобильных корпораций США на стратегическом уровне из производственной сферы в сферу сбыта, комплекс маркетинговых коммуникаций стал играть ключевую роль. Путем его оптимизации достигается предпочтительность потребителей к конкретным моделям автомобилей и, как следствие, высокий уровень их реализации.

2. Воздействие на потребительскую среду приобрело комплексный многоканальный характер, в котором существенно повысилась роль рекламного информирования вне СМИ (BTL-технологии). Усиленное стимулирующее воздействие на потребителей оказывают сервисные программы, основанные на методах материального поощрения: системы накопительных скидок, дисконтные карты.

3. Особое значение получили долгосрочные диалоговые коммуникации с потребителями, активизирующие их вовлеченность в процесс покупки автомобиля и создающие долгосрочную лояльность к продвигаемым маркам. В связи с этим технологии прямого маркетинга на автомобильном рынке приобрели специфические формы и методы (в частности, форму «клубности»),

4. В условиях усиления конкурентной борьбы одним из важнейших направлений рекламной деятельности автомобильных корпораций США стала политика поддержания и усиления корпоративной идентификации. Деятельность автомобильных компаний приняла интегрированный характер, унифицируется и ведется на трех уровнях: корпоративном, совместно с дилерскими организациями и на уровне самих дилерских организаций.

5. Диверсификация и совершенствование технологии брендинга привели к созданию и укреплению бренд-менеджмента как специфического вида управленческой деятельности автомобильных корпораций США, которая, основываясь на единой концепции создания и внедрения определенного образа новых моделей автомобилей, интегрирует весь комплекс маркетинговых мероприятий.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Рудая, Елена Анатольевна

Заключение

Результаты диссертационного исследования свидетельствуют, что в настоящее время мировой рынок рекламы претерпевает значительные преобразования. На фоне резкого увеличения расходов автомобильных компаний происходит не только рост диверсификации каналов информирования, но и радикально меняется роль рекламы, которая становится одним из ключевых факторов успешного продвижения продукции автомобилестроения на мировом рынке. Усиление конкуренции в глобальном масштабе оказывает существенное влияние на рекламную деятельность автопроизводителей, заставляет их искать новые средства, формы и методы воздействия на целевые аудитории.

Исследование показало, что современный автомобильный бизнес переориентировался с конкуренции технологий на конкуренцию брендов, развитие и усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества в продвижении продукции на рынке, В условиях современной конкуренции гораздо легче продавать бренды, нежели акцентировать внимание потребителей на технических преимуществах отдельных марок или моделей автомобилей.

В современных условиях фирменный образ автомобиля формируется в результате мифологизации его потребительных свойств. Персонализирующие модели создания брендов, используемые производителями, позволяют разрабатывать рекламную продукцию, адекватную менталитету целевых аудиторий и обеспечивающую эмоциональную связь с потребителями, повышая таким образом приверженность к маркам и гарантируя тем самым сбыт в долгосрочной перспективе.

Развитие брендинговых технологий в мировой практике способствовало выделению профессионального брендинга в самостоятельное направление рекламной деятельности и одновременно сделало его одним из важнейших видов управленческой деятельности американских автомобильных компаний, выделив бренд-менеджмент в специфическую функцию управления. Результаты диссертационного исследования свидетельствуют, что многолетний опыт автомобильных корпораций США в осуществлении эффективного брендинга превратил автомобильные бренды в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов.

В результате анализа мирового опыта управления автомобильными брендами автором обоснованы два альтернативных подхода к бренд-менеджменту - западный и азиатский - каждый из которых обеспечивает компании определенные конкурентные преимущества на рынке.

В диссертационном исследовании автором показано, что все бренды компаний управляются не автономно, а в соответствии с единой стратегией, которая разрабатывается на корпоративном уровне и адаптируется к специфике конкретных рынков. При этом корпоративный бренд-менеджмент реализуется двумя методами: через административно-организационное и стратегическое управление.

Административно-организационное управление предполагает формирование организационной структуры бренд-менеджмента и распределение полномочий между сотрудниками компании в его осуществлении.

Стратегическое управление направлено на завоевание каждым из брендов общего портфеля таких позиций на рынке, которые способны обеспечить одновременно и рост прибыли компании, и увеличение ценности для потребителей в отношении каждого из них. Стратегический бренд-менеджмент предполагает создание, позиционирование (перепозиционирование), усиление, расширение и углубление бренда.

Анализ мировой отрасли коммуникационных услуг, проведенный автором, свидетельствует о существенном усложнении процесса рекламных коммуникаций, что потребовало не только большей научной обоснованности, но объединения значительных материальных, технических и интеллектуальных ресурсов автомобильных компаний и обслуживающих их рекламных агентств с целью достижения максимальной эффективности мероприятий.

В результате исследования автор пришел к выводу, что в условиях постоянного роста тарифов на размещение рекламы и расходов на ее производство под сомнение ставится эффективность отдачи от вложенных средств, поэтому автомобильные компании стараются более интенсивно использовать каналы рекламного информирования, создающие противовес традиционным СМИ.

Основу современной рекламной деятельности автомобильных корпораций США составляет стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая последовательно согласовывает действия производителей и дилерских отделений и предполагает использование общей идеи и унифицированного имиджа компании во всех направлениях рекламной деятельности - рекламе в СМИ, прямом маркетинге, стимулировании сбыта, PR-деятельности, спонсорстве и т.д. При этом воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. BTL-активность потеснила рекламу в СМИ. Характерно, что с целью унификации и усиления имиджа марки на рынке автомобильные компании разрабатывают специальные программы корпоративной идентификации, выполнение которых обязательно для всех дилерских отделений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации автомобильных компаний осуществляются на трех уровнях и включают: корпоративную рекламную деятельность производителя, совместные проекты производителя и дилерских организаций, а также самостоятельную рекламную деятельность дилерских организаций. Такая трехуровневая структура организации рекламной деятельности позволяет осуществлять эффективный контроль за установлением коммуникаций с целевыми аудиториями, расходованием бюджетных средств, а также способствует большей результативности рекламно-информационной деятельности компании на рынке.

Вместе с тем, результаты диссертационного исследования свидетельствуют о наличии особенностей в функционировании рекламного механизма, обусловленных спецификой продукции автомобилестроения -высокой ценой, продолжительным циклом покупки и более длительным постакционным периодом снижения спроса (по сравнению с другими товарами массового спроса), высокой степенью приверженности к марке, большой вовлеченностью потребителей в процесс покупки. Исследование доказывает, что эффективность рекламной деятельности не всегда связана с увеличением расходов на нее, а в большей степени зависит от профессионализма рекламных специалистов, их умения правильно определить целевую группу рекламного воздействия и выявить факторы, формирующие ее отношение к рекламе.

Показательно, что проведение рекламных мероприятий автомобильными компаниями практически не влияет на выбор тех потребителей, которые в данный момент владеют маркой машины, модель которой рекламируется. Это обусловлено тем, что в силу высокой приверженности для них характерно повторное приобретение автомобиля той же марки независимо от воздействия рекламной информации. Более того, такие потребители обладают собственным опытом эксплуатации и управления автомобилем (марка которого рекламируется), поэтому реклама не является для них убедительным источником информации.

Следовательно, рекламная деятельность автомобильных компаний с полным основанием может быть оценена как эффективная, при условии адекватного воздействия рекламы на владельцев марок-конкурентов и преодоления у них барьера избирательного восприятия.

Кроме того, исследование показало, что специфика продукции автомобилестроения способствует выбору таких средств, форм и методов рекламного информирования, которые формируют высокую степень вовлеченности потребителей в процесс покупки и основываются на установлении долгосрочных контактов методами прямого маркетинга. Основными направлениями рекламной деятельности автомобильных корпораций являются реклама в средствах массовой информации, стимулирование сбыта, PR-деятельность, спонсорство, организация событийных акций и прямой маркетинг.

Стратегии рекламных кампаний в средствах массовых информации разрабатываются на основе корпоративных бренд-планов и адаптируется к особенностям рынков, которые выявляются в результате исследования деятельности конкурентов и их рекламной активности, потребительского рынка, медиаанализа, а также самого товара в отношении его соответствия потребностям рынка.

Стоит отметить, что существенные изменения затронули содержание рекламных объявлений, размещаемых в средствах массовой информации. В настоящее время наблюдается переход к эмоциональной рекламе, которая позволяет автомобильным компаниям более эффективно воздействовать на потребителей путем установления различий между разными марками (моделями и модификациями) на эмоциональном уровне, повышая тем самым приверженность к ним.

Политика автомобильных компаний по стимулированию сбыта основана на установлении долгосрочных контактов с потребителями и предполагает их материальное поощрение. В международной практике выделяют такие методы стимулирования продаж, как предоставление автомобилей для тестирования, выплата премий через механизм вложенной стоимости, предоставление гарантий на техническое обслуживание как особой формы возмещения потребителю затраченных на приобретение автомобиля средств, а также различные системы накопительных скидок.

Исследование показало, что высокой эффективностью с точки зрения стимулирования продаж обладают автомобильные выставки, поскольку представляют собой инструмент комплексного рекламного воздействия на потребителей.

В виду того, что результативность деятельности автомобильных компаний на рынке во многом определяется отношением к ним целевых аудиторий, PR-деятельность, спонсорство и организация событийных акций оказываются наиболее действенными инструментами в формировании устойчивой репутации автопроизводителей и их дилеров. Современный уровень развития отрасли коммуникационных услуг позволяет автомобильным компаниям использовать самые разнообразные нетрадиционные формы и методы увеличения осведомленности о марке и создания благожелательного отношения к ней со стороны потребителей.

В меняющейся парадигме рекламной деятельности особенно ощутимо влияние новых каналов дистрибуции, появившихся в результате последних достижений НТР, главным образом, в области электроники. Новыми являются технологии, сила воздействия и эффективность распространения узконаправленной информации. Внедрение интерактивных средств распространения информации (например, Интернет) делает возможным прямой выход автопроизводителей на конечных потребителей, что позволяет не только уменьшить (или даже ликвидировать) число посредников, но и максимально адаптировать выпускаемую продукцию ожиданиям и предпочтениям целевых потребителей.

В связи с появлением на современном рынке новой генерации потребителей, стремящихся к самоутверждению через удовлетворение специфических индивидуальных потребностей, усилия автомобильных компаний направлены не только на стимулирование текущих продаж, но и на формирование групп приверженных к конкретным маркам потребителей, которые обеспечат сбыт продукции в будущем.

Рост демассификации потребительского спроса способствует пересмотру традиционных подходов к рекламной деятельности американских автомобильных компаний в пользу установления индивидуальных контактов с потребителями методами прямого маркетинга и поддержания постоянных баз данных.