Оценка эффективности наружной рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности наружной рекламы"

На правах рукописи

Минеев Алексей Николаевич

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 о аек гщ

005556804

Москва —2014

005556804

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Романов Андрей Александрович

доктор экономических наук, профессор кафедры Маркетинга и коммерции ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Официальные оппоненты: Карпова Светлана Васильевна

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой Маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации»

Алексуннн Владимир Алексеевич

кандидат экономических наук, профессор, профессор кафедры Маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский Государственный Гуманитарный Университет»

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова.

Защита состоится «12» февраля 2015 г. в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г.Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте МЭСИ: http://mesi.ru/.

Автореферат разослан « Ц)» декабря 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

С.В. Мхитарян

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Аюуальность темы. Характерной чертой большинства современных компаний является создание условий для устойчивого функционирования и развития. Успешное рыночное позиционирование каждой отдельной организации немыслимо без эффективной системы маркетинговых коммуникаций и, в частности, рекламы. В связи с данным обстоятельством возрастает актуальность изучения подходов к расчету эффективности рекламных коммуникаций.

Одним из наиболее действенных средств продвижения товаров на локальном уровне является наружная реклама. Её активно используют как крупные федеральные компании (например, сотовые операторы Билайн, МТС, Мегафон; дилеры автокомпаний TOYOTA, Mercedes, KIA; торговые дома и торговые сети Пятёрочка, Перекрёсток, Эльдорадо, М.Видео), так и небольшие местные малоизвестные компании. По данным консалтинговой компании «ЭСПАР-Аналитик» в последние годы ускоренные темпы роста показывает сегмент туристических услуг. С 2004 по 2014 год затраты на наружную рекламу в этой отрасли выросли более чем в 6 раза. С другой стороны, оценка эффективности наружной рекламы продолжает оставаться актуальным предметом для изучения. Особенно значима оценка эффективности для малых компаний и фирм и, в частности, для многих организаций индустрии туризма, бюджет которых не позволяет делать значительных денежных вложений в рекламу.

Современные методики оценки эффективности наружной рекламы тесно связаны с медиаметрией, которая направлена на исследование эффективности носителей при помощи ряда количественных показателей -Rating, GRP, Reach, OTS и др. Наружная реклама менее других видов поддается изучению с помощью этих показателей, что во многом связано со сложностью определения количества реальных контактов с наружной рекламой, визуальным и смысловым наполнением рекламного обращения, имеющего свою специфику.

Исследование методических аспектов экономической эффективности в интеграции с методами оценки психологической и коммуникативной эффективности позволит разработать научно обоснованную программу маркетинговых коммуникаций в сфере наружной рекламы. Необходимость решения вышеперечисленных задач обусловила выбор темы исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются работы ведущих зарубежных и отечественных ученых. Теория эффективной рекламы подробно раскрыта в трудах: Г.А. Васильева, Л.Ю. Гермогеновой, А.П. Дуровича, А.Н. Матанцева, B.JI. Музыканта, В.А. Полякова, A.A. Романова, И.Я. Рожкова, Э.А. Уткина, JI.H. Федотовой и др.

Методы и способы оценки эффективности рекламных коммуникаций отражены в трудах А. Кутлалиева, B.JI. Полукарова, A.A. Попова, А.Н. Назайкина. Специфика коммуникативной эффективности рассматривается в работах В. Бузина, Р. Бэрона, E.JI. Головлёвой, Д.Ф. Джоунса, В. Евстафьева, А.И. Климина, Дж. Сиссорса, В. Яссонова и др. Частные вопросы оценки эффективности рекламного обращения и его психологической эффективности исследованы в трудах таких авторов, как Ю.С. Вернадская, X. Кафтанджиев, Дж. Корбин, H.H. Кохтев, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Маркова, И.Г. Морозова, М.М. Назаров, А. Страусс и др.

Особенности использования рекламных коммуникаций в социально-культурном сервисе и туризме проанализированы в трудах таких авторов, как И.В. Зорин, Т.П. Каверина, В.А. Квартальнов, Н. Морган, Н.С. Морозова, А. Причард, А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных, А.Д. Чудновский.

Однако рассмотренные в литературе методы исследования эффективности рекламы и, в частности, наружных медиа и их контента, в большинстве своем, отражают его отдельные аспекты (психологические, филологические, коммуникативные и др.), без их комплиментарной связи. Отсутствие комплексного методического подхода к оценке эффективности коммуникаций в сфере наружной рекламы с учетом ее многофакторной классификации, измерению эффекта непосредственно от рекламного обращения и недостаточная эмпирическая разработанность этого направления в маркетинге обусловили выбор темы и содержание, определили постановку ее цели и задач научной работы.

Целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование интегрированного подхода к оценке эффективности наружной рекламы. Для ее реализации были поставлены и решены следующие основные задачи:

• уточнить определение наружной рекламы;

• усовершенствовать и развить классификацию средств наружной рекламы;

• усовершенствовать процесс оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на основе интеграции рекламного и исследовательского аспектов;

• обобщить и систематизировать используемые и перспективные методы оценки эффективности рекламы;

• сформировать унифицированную методику оценки эффективности рекламного обращения;

• разработать методику комплексной оценки эффективности наружной рекламы и апробировать ее на примере субъектов рынка туристических услуг г. Ярославля.

Объектом исследования в диссертационной работе являются компании, применяющие наружную рекламу (на примере рынка туристических услуг).

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в маркетинговой деятельности компаний в процессе применения инструментов и оценки эффективности наружной рекламы.

Исследовательская гипотеза: экономическая эффективность обусловлена синергией психологической и коммуникативной составляющих эффективности наружной рекламы, а взаимосвязь между ними носит линейный характер.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинговых коммуникаций, эффективности рекламы, а также научно-методические вопросы использования рекламных коммуникаций в социально-культурном сервисе и туризме. Методологической основой исследования явились положения системного анализа, маркетинговые и статистические методы анализа, методы наблюдения, экспертных оценок и потребительских опросов.

Информационную базу исследования составили статистические данные федеральных, региональных, местных органов власти, аналитические сводки отечественных и зарубежных консалтинговых компаний, фактологические материалы научных конференций и семинаров, а также интернет-источники.

Научная новизна диссертации заключается в разработке методики интегральной оценки эффективности наружной рекламы, учитывающей ее технологические особенности и консолидирующей психологические, коммуникативные, экономические аспекты функционирования. Основные научные результаты, полученные лично автором, заключаются в следующем:

1. Предложено авторское определение наружной рекламы, преимуществом которого является учет результатов технологической эволюции маркетинговой деятельности компаний в области наружной рекламы. Предложена многоуровневая классификация наружных медианосителей, которая, в отличие от существующих, учитывает ряд существенных для анализа эффективности критериев: технические инновации и трансляционные возможности, расположение, архитектурную специфику и вид медиаконструкции. Классификация является необходимым условием для дифференцированного анализа эффективности использования разновидностей наружных рекламных конструкций.

2. Усовершенствован алгоритм анализа эффективности рекламной кампании с использованием наружной рекламы. Подход основан на интеграции рекламного и исследовательского процессов, включает экспертные и потребительские оценки промежуточного рекламного продукта, что дает возможность поэтапно реконструировать и оптимизировать процесс с учетом результатов предыдущих этапов рекламной кампании.

3. Предложена система оценки эффективности рекламного обращения (авторское название «мecceджмeтpия»/«messagemetria»), которая, в отличие от существующих подходов, консолидирует психологические, социологические, лингвистические и филологические составляющие эффекта от реализации рекламного контента.

4. Разработана методика интегральной оценки эффективности рекламной кампании на основе медиаметрических, месседжметрических и экономических показателей оценки эффективности наружной рекламы с использованием методов регрессионного и корреляционного анализа.

Результаты диссертационного исследования соответствуют п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых

коммуникаций», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций и методическое обеспечение процесса оценки эффективности наружной рекламы. Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и разработанная методика оценки эффективности значимы для практики маркетинговых коммуникаций и могут быть использованы в деятельности консалтинговых компаний и рекламных агентств, а также в учебном процессе при преподавании дисциплин: «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Рекламный менеджмент» и др. Кроме того, результаты исследования могут быть применены коммерческими предприятиями-рекламодателями для разработки и реализации мер по повышению эффективности принимаемых решений в рамках процесса разработки и проведения рекламных кампаний.

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования были использованы при проведении теоретических и практических занятий на базе Ярославского филиала ГОУ ВПО Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (акт о внедрении № 01 - 12/295 от 09.09.2014 г.).

Основные результаты проведенной научной работы были представлены на X и XII Всероссийской научно-практической конференции «Молодежь. Образование. Экономика» на базе Ярославского филиала Московского Государственного Университета экономики, статистики и информатики в г. Ярославле, 2010 и 2012 гг.; Международной научно-практической конференции «Современные инновационные технологии и проблемы устойчивого развития общества» в г. Минске (Белоруссия), 2012 г.; II Международной научно-практической конференции «Проблемы современной экономики: глобальный, национальный и региональный аспект» на базе Гродненского Государственного Университета имени Янки Купаны (Белоруссия), 2013 г. Кроме того, в ходе проведения диссертационного исследования, было разработано устройство для оценки эффективности размещения рекламной информации с использованием светодиодных медианосителей. Разработка получила оформлена в реестре Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Патент на полезную модель №

121390. R.U. МПК. G09F 9/00 (2006.01) Устройство для изучения восприятия рекламной информации. Опубликовано: 20.10.2012 Бюл. № 29).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 14 публикациях автора общим объемом 5,1 пл. (4,62 авт.), в том числе 6 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура работы соответствует цели и задачам исследования и отражает его логику. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 213 источников и 11 приложений, содержит 18 таблиц, 19 рисунков и 33 формулы.

В первой главе диссертационной работы рассматриваются подходы к определению и оценке роли наружной рекламы, представлен анализ её основных компонентов — наружных конструкций и специфики рекламного обращения. Особое внимание в первой главе уделено видам эффективности рекламы и систематизации методов ее оценки. Во второй главе диссертационной работы проведена реструктуризация рекламно-исследовательского процесса, раскрывается сущность современной системы оценки коммуникативной эффективности, предложены авторский подход к оценке рекламного обращения, а также новая интегральная методика оценки эффективности рекламы. Третья глава посвящена апробации разработанной системы оценки и методики оценки эффективности наружной рекламы на примере субъектов туристического рынка; обозначены основные направления по совершенствованию предложенной методики.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата исследованы подходы к определению наружной рекламы. В современной теории и практике маркетинговых коммуникаций наружная реклама (во многом за счет недостаточной конкретизации ее дефиниции — английское «outdoors» — «за дверьми») выступает одним из наиболее сложных и многоаспектных объектов. Она является значимым практическим инструментом рекламного бизнеса, а, по мнению ряда специалистов, даже представляет собой особый объект искусства. В результате проведенного исследования определений наружной рекламы было установлено, что большинство авторских (B.JI. Полукаров, И.А. Радченко, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт) определений не учитывают последних технических нововведений и, в основном, рассматривают наружную рекламу с практической, а не с научной точки

зрения. В трудах этих исследователей наружная реклама рассматривается в основном как конструкция, которая размещена на улице или вдоль трасс, без учета специфики рекламного обращения. Практически ни в одной из характеристик наружной рекламы не отражена типология медиаконструкции, что приводит к сложностям в процессе оценки эффективности.

При разработке авторского определения наружной рекламы также было учтено влияние функциональных особенностей рекламного обращения, а также возможности ее некоммерческой специфики (продвижение социальных и политических идей). В результате было сформулировано актуальное и учитывающее все характерные особенности определение: наружная реклама — это информация, представляющая собой единство графических, текстовых, а также иных элементов, размещенная на фасадном или сепаратном медианосителе, расположенном за пределами жилых, офисных и производственных помещений, которая выполняет коммерческую и/или имиджевую функцию по продвижению товаров (услуг), а также объектов некоммерческого характера с целью удовлетворения частных, групповых, либо общественных потребностей в рекламе.

В развитие определения автором разработана многоуровневая классификация наружных медианосителей (рис.1). Принципиальным отличием предложенной классификации является принцип иерархичности, отражающий свойства наружных медианосителей, интеграция с их архитектурной и градостроительной спецификой.

Первичным критерием любого носителя является его тип или трансляционные возможности. Все наружные рекламные конструкции можно подразделить на статичные, динамичные и интегративные медианосители.

Наиболее распространённым типом являются статичные носители, отличительной чертой которых служит то, что, в связи с отсутствием технических особенностей, они не обладают и не предполагают частой смены рекламного контента. Динамичные медианосители, напротив, обладают специальными техническими приспособлениями для смены рекламного обращения.

ТРАНСЛЯЦИОННЫЕ возможности

ЧОНСОЛЬНЫЕ НАСТЕННЫЕ МОБИЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ КОНСТРУКЦИ1' КОНСТРУ кции КОНСОЛЬНЫЕ НАСТЕННЫЕ КОНСТРУКЦИИ РЕКЛ.НА ТРАНСПОРТЕ МОБИЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

г

АРХИТЕКТУРНАЯ СПЕЦИФИКА

ПАНЕЛЬ-КРОНШТЕЙНЫ;

БАННЕРЫ; ЛАЙТ-БОКСЫ; МАРКИЗЫ; КОЗЫРЬКИ

ВЫВЕСКИ; ОБЪЁМНЫЕ БУКВЫ

ПИЛЛАРСЫ; ШТЕНДЕРЫ

КРЫШНЫЕ ПАНЕЛИ И УСТАНОВКИ; 6ИЛЛЕОРДЫ; СУПЕРСАЙТЫ

СКРОЛЛЕРЫ; ЛРИЗМАТРОНЫ; СИТИ-ФОРМАТ

«БЕГУЩАЯ СТРОКА»; НЕОНОВЫЕ БУКВЫ

ПАНЕЛЬ-КРОНШТЕЙНЫ

ВИДЕОРЕКЛАМА; «ЖИВАЯ РЕКЛАМА»

РЕКЛАМА НА БОРТАХ АВТО

ПНЕВМО-КОНСТРУКЦИИ, МУЛЬТИ-ПАНЕЛИ

ВИД

МЕДИАНОСИТЕЛЯ

Рисунок 1 - Классификация средств наружной рекламы

Интегративные наружные средства используют сочетание статики и динамики. Этот тип носителей является одним из наиболее перспективных, к нему относятся видеоэкраны и дисплеи, реклама на транспорте, а также средства, интегрируемые с выставочными мероприятиями, телевизионной рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Вторичным критерием при классификации средств наружной рекламы является расположение рекламного носителя относительно зданий (сооружений). Здесь можно выделить два класса — медиафасадные и медиасепаратные. Первые предполагают встроенность носителя во внешнюю архитектуру (или фасад) здания. В свою очередь, медиафасадная группа подразделяется на консольные и настенные носители. Консольные носители означают использование дополнительных конструкций для поддержки наружного носителя. Настенные - не предполагают использование дополнительных конструкций при установке носителя (как правило, это все виды вывесок).

Медиасепаратные конструкции расположены на расстоянии от здания и представляют собой отдельно стоящие конструкции. Медиасепаратная группа подразделяется на мобильные и медиа конструкции. Эта группа подразумевает размещение рекламы на подвижных малоформатных объектах - уличной мебели, пилларсах, штендерах, а также, на интегративных типах носителей: рекламу на воздушных шарах, аэростатах, транспорте и авто.

Таким образом, средства наружной рекламы — это сложный и многоаспектный объект исследования, требующий многопараметровой классификации. Прикладной ценностью нового подхода к классификации наружных медианосителей является то, что он дает возможность дифференцированно подойти к оценке эффективности наружной рекламы.

В рамках второго результата исследования усовершенствован алгоритм оценки эффективности рекламной кампании. В современной зарубежной и отечественной литературе описывается достаточно большое количество методов и способов оценки эффективности рекламы. Однако единой системы оценки эффективности на сегодняшний день не существует, что не позволяет объективно определить эффективность рекламы в целом. Большая часть описываемых методов не претендует на универсальность и описывает только отдельные аспекты эффективности рекламы -коммуникативные, психологические и другие, без учета их тесной взаимосвязи.

Сущность коммуникативной эффективности рекламы сводится к определению степени воздействия рекламы на потребителя (Ф.Котлер и др.). Такой общий подход не определяет объект контакта потребителя -медианоситель или рекламное обращение. Зарубежные специалисты в области рекламной деятельности пошли по пути изучения контакта с медианосителем. Сущность психологической эффективности в современной литературе не находит однозначного отражения. Наиболее полное определение психологической эффективности дал психолог А.Н. Лебедев-Любимов: она представляет собой степень воздействия рекламного обращения на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.), удовлетворённость этим обращением и отношение к нему общественности. Таким образом, можно заключить, что коммуникативная эффективность определяет силу воздействия рекламного медианосителя, а психологическая эффективность — силу воздействия рекламного обращения.

Оценка коммуникативной эффективности находится в рамках медиаметрии и оценивается при помощи таких показателей, как Rating, GRP, OTS и др. Оценка психологической эффективности на данный момент не сформирована, что является актуальным предметом для изучения.

В целях систематизации процесса оценки эффективности рекламных коммуникаций в диссертационной работе был предложен авторский алгоритм анализа эффективности рекламной кампании (рис 2), являющийся развитием подхода А. Кутлалиева и А. Попова в части интеграции этапов исследовательского и рекламного процесса, выборе наиболее эффективных методов исследования на каждом этапе и характеристике получаемых промежуточных результатов (продуктов).

Алгоритм дает возможность оптимизации результатов каждого этапа рекламной кампании. Разработка объективных целей рекламной кампании проводится на основе экспертных оценок и метода наблюдения. С учетом потребительских оценок при помощи методов фокус-группы, опроса и эксперимента создаются эффективные концепция и макеты рекламных материалов.

Оценка эффективности проводится на всех основных этапах реализации рекламной кампании: планирования и разработки, реализации рекламных мероприятий и пострекламном этапе. Фундаментальной основой для проводимых исследований является статистический и маркетинговый анализ. Объектом исследований выступают рекламируемый товар (услуга), имидж организации, рыночная конъюнктура и т.д.

-<^целеполагание рекламной кампании

-ССЗ^ЮКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рисунок 2 - Алгоритм анализа эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламного контента становится также предметом для исследований и анализа. Этап планирования и разработки рекламной кампании замыкает экспертная оценка эффективности медиаканалов и составление медиаплана, который, становится основой для реализации рекламных мероприятий.

В процессе исследования медиапоказателей наружной рекламы был разработан дифференцированный подход к оценке ее коммуникативной эффективности. Основой для этого послужила разработанная ранее многоуровневая классификация средств наружной рекламы. Так, например, при оценке эффективности статичных наружных рекламных конструкций основным показателем эффективности является Rating. При оценке эффективности динамичных медиаконструкций основным показателем служит Daily effective circulation (DEC или циркуляция суточной аудитории) с учетом коэффициентов смены рекламного контента. Для интегративных средств наружной рекламы необходима модификация показателя Rating.

В процессе реализации проекта рекламной кампании применяется метод тестирования рекламы. Как правило, с целью корректировки рекламных действий в рамках проводимой кампании проводится анализ таких показателей как вспоминаемость, узнаваемость и другие.

Эффективность рекламы в целом измеряют после её осуществления с помощью post-hoc исследования. Этот метод не позволяет избежать ошибок в рамках проведенной кампании, но позволяет учесть ошибки в будущих рекламных кампаниях. Помимо этого, такие исследования позволяют сформировать оптимальный медиаплан. Структура post hoc исследований обычно включает изучение трёх показателей: поведение целевой аудитории; позиционирование компании; отношение исходных продаж к доле рынка.

Предложенный автором подход к оценке эффективности рекламной кампании учитывает этапы создания и проведения рекламной кампании, основные методы сбора информации, промежуточные продукты и особенности исследования рекламы на различных этапах её проектирования и реализации. В результате анализа и систематизации рекламно-исследовательского процесса было установлено, что большинство исследований не позволяют комплексно подойти к оценке эффективности рекламного обращения. Если оценка эффективности средства рекламы осуществляется в рамках медиаметрической системы оценивания, то оценка эффективности рекламного контента такой системы не имеет и опирается на

отдельные разрозненные методы. Кроме того, большинство этих методов используется не в маркетинговых исследованиях, а в рамках психологического и социологического анализа. В связи с этим автором была обоснована необходимость нового направления анализа - оценки эффективности рекламного обращения.

В рамках третьего пункта научной новизны была разработана система комплексной оценки эффективности рекламного обращения для наружной рекламы. Для ее обозначения автором по аналогии с «медиаметрией» предложен термин «месседжметрия» (messagemetria; message - сообщение, metric — метрика, мера, измерение).

Основой для разработки послужили труды отечественных авторов Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Любимова, Г.Ю. Любимова, А.Н. Лебедева-Любимова, Е.В. Марковой, М.Б. Михалевской. Новая авторская система оценки, в отличие от трудов этих авторов, консолидирует психологические аспекты эффективности рекламы с социологическими, филологическими и лингвистическими, а также определяет место в системе маркетинговых коммуникаций. Она направлена на синхронное измерение качественных и количественных характеристик рекламного обращения и его аудитории. Задачами исследования являются: выбор наиболее креативных сообщений; выявление возможной ответной реакции аудитории; определение преимуществ и недостатков обращения, относительно рекламы конкурентов. Оценка эффективности рекламного обращения представляет собой пятиуровневый процесс (рис 3). Месседжметрические исследования эффективности рекламы основаны на количественной оценке таких параметров как текст, изображения, символы, цветовые сочетания, их соразмерность и соотносимость. Ключевая цель и итог месседжметрии -информация, позволяющая сформировать эффективный творческий план. Сущность социологических исследований сводится к описанию идеальных субъективно-мотивационных характеристик, которые, по мнению потребителей, должны быть заложены в рекламное обращение. В качестве основных показателей выступает качественная информация, собираемая с помощью глубинных интервью, эссе, рассказов, а также метода незаконченных фраз. Результаты исследования дают возможность сформировать основу для проведения психологической оценки эффективности и, в частности, построить семантические профили. Таким образом, происходит интеграция социологического и психологического аспектов эффективности рекламного обращения.

Рисунок 3 - Этапы месседжметрии.

Сущность психологических исследований сводится к анализу потребителями основных объективных и субъективных характеристик конкретных рекламных макетов. Ключевая задача - изучить процесс восприятия элементов рекламного обращения на семантическом уровне. В качестве основных показателей могут выступать коэффициенты (привлечения внимания, запоминания, ретрансляции). Полученные результаты исследования дают возможность провести на следующем этапе экспертную оценку семантических профилей.

Специфика третьего этапа месседжметрии заключается в анализе и сравнении профилей рекламных обращений, созданных на втором этапе. К числу основных задач относится систематизация, формирование и анализ профилей восприятия, которые наглядно показывают силу психологического воздействия того или иного рекламного обращения.

В результате формируется единый показатель психологической эффективности рекламного обращения (Kl).

Kl—1ST (1)

Где Kl — показатель психологической эффективности рекламного обращения; Bi -средняя оценка i-того параметра экспертами; Км i — коэффициент значимости i-ro параметра (рассчитывается на основе контент-анализа).

В рамках лингвистических и филологических исследований преследуется задача оценки эффективности отдельных элементов рекламного обращения при помощи компьютерных программ. Примером таких программ являются методики, сконструированные на основе NLP (например, ВААЛ) и индивидуальные разработки из серии Group Retention Test. В качестве основных показателен могут выступать различные коэффициенты (например, цветовой привлекательности рекламного обращения). Итогом проектирования является выбор оптимальных макетов рекламного обращения, которые лучше других отражают аспекты, адресуемые целевой аудитории рекламы.

Заключительный этап сводится к решению двух задач. Во-первых, анализу готовых рекламных макетов, представляющих рекламный продукт на конкретном носителе. В качестве методов оценки используется эксперимент или пробный маркетинг. Во-вторых, планируется перечень оптимальных каналов распространения и размещения рекламы на наружных носителях. В качестве основных показателей выступают экспертные оценки профессиональных маркетологов и менеджеров по рекламе.

Месседжметрия открывает широкое поле для научных исследований, поскольку основывается на междисциплинарных связях. Сведение в единое целое психологических, социологических, лингвистических и филологических аспектов оценки эффективно уже потому, что позволяет успешно решать две наиболее важные практические задачи рекламы. Во-первых, расширить аудитории наблюдателей, быстро и правильно воспринимающих рекламную информацию. Во-вторых, определить ее сильные и слабые стороны относительно рекламных обращений конкурентов.

В рамках четвёртого пункта научной новизны разработана и апробирована интегральная методика оценки эффективности наружной рекламы, основанная на медиаметрических и месседжметрических показателях, а также результатах оценки экономической эффективности рекламной кампании. Методика включает девять блоков (рис 4), характеризуя взаимосвязанную последовательность этапов анализа: от оценки потребительских ожиданий и возможности их удовлетворения до дифференцированной оценки эффективности всех видов воздействия на потребителя с учетом их взаимосвязи и синергетического результата.

Значимость блоков анализа ключевых категорий - спроса (блок 1) и предложения (блок 2) заключается в том, что они позволяют определить потребительские потребности в товарах, которые будут отражены в рекламе, и возможности отдельных субъектов удовлетворить эти потребности. Затем, происходит оценка коммуникативной (блок 3), психологической (блок 4) и экономической эффективности (блок 5). Полученные результаты позволяют сформировать матрицу «эффективность носителя — эффективность обращения» (блок 6), рассмотреть на ней положение отдельных субъектов и их рекламы, а затем, провести регрессионный (блок 7) и корреляционный анализ (блок 8), в котором психологическая и коммуникативная эффективности являются факторными признаками, а экономическая эффективность — результативным признаком. Завершает методику блок, посвященный маркетинговому управлению эффективностью (блок 9).

Задачей блока «анализ спроса» является определение субъективно-мотивационных характеристик, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Этот блок позволяет проанализировать насколько та или иная реклама отражает потребительские предпочтения, желания и мотивы. Среди основных методов — анкетирование и интервью.

Рисунок 4 — Блоки интегральной оцеики эффективности наружной рекламы

Методы предполагают как качественные, так и количественные вопросы, а также проективные вербальные (завершение предложений, свободные и направленные ассоциации) и невербальные групповые техники (психологический рисунок и завершение рисунка).

Задача блока «анализ предложения» сводится к комплексной оценке общих рыночных характеристик компании (цели, задачи, особенности позиционирования и т.д.) и её товаров. В целях объективного анализа рыночного предложения следует изучить основные экономические показатели компании-рекламодателя (прибыль, выручка, издержки и т.д.) Среди основных методов - наблюдение.

Оценка коммуникативной эффективности проводится в рамках медиаметрической концепции. Наиболее приемлемыми показателями для расчета являются GRP и модифицированный показатель Rating, которые определяются методом наблюдения. В силу того обстоятельства, что в течение года меняется интенсивность транспортного движения важно проводить исследование волновым способом, не реже одного раза в квартал.

Где GRP — суммарный рейтинг всех используемых медианосмелей; R — рейтинг конкретного носителя.

Оценка психологической эффективности проводится в рамках разработанной месседжметрической концепции и включает пять этапов, каждый из которых также выполняет конкретные задачи и использует свои методы. Задача заключается в качественной и количественной оценке предложенных макетов рекламных обращений. Основные методы — глубинные интервью, анкетирование, фокус-группа, контент-анализ, семантический дифференциал (семантические профили) и эксперимент. При помощи контент-анализа результатов ответов на открытые вопросы анкеты, рассчитываются коэффициенты значимости семантических показателей. Они зависят от того, насколько часто встречаются определенные прилагательные, используемые при описании идеальных свойств и черт рекламируемого предмета. Для расчета единого показателя эффективности рекламного обращения (Kl) следует использовать формулу средневзвешенной оценки приведенной ранее.

Задача пятого блока «оценка экономической эффективности» сводится к определению экономической эффективности наружной рекламы при помощи показателя ROI.

(2)

Где ROI - показатель возврата вложенных инвестиций в рекламу; Q - Прибыль, руб.; I — затраты на рекламу.

Полная и объективная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций возможна только после завершения рекламной кампании. Как было отмечено выше, на этапе предварительного тестирования, эффективность наружной рекламы должна определяться по двум направлениям: контент (психологическая эффективность) и медианоситель (коммуникативная эффективность). Рассмотрение коммуникативной и психологической эффективности совместно с экономическим результатом рекламной кампании даст возможность подтвердить (или опровергнуть) основную гипотезу исследования относительно объективного определения эффективности наружной рекламы.

Где ROI - показатель возврата вложенных инвестиций в рекламу; ао, ai и га -параметры уравнения регрессии; GRP - наблюдаемые значения факторного признака коммуникативной эффективности рекламы; Kl - наблюдаемые значения факторного признака психологической эффективности рекламы.

Задача шестого блока заключается в сведении показателей коммуникативной (GRP), психологической (KL) и экономической (ROI) эффективности в единую систему. Для этого строится матрица с осями «эффективность медиа» - «эффективность контента». Интегральная модель позволяет комплексно подойти к вопросу оценки эффективности, проанализировать текущее распределение бюджетных средств, определить позицию компании на рынке по отношению к другим организациям, а также выстроить грамотную коммуникативную политику.

Построенная модель не дает количественной оценки наличия и степени влияния психологической и коммуникативной эффективности на экономическую. Поэтому задача седьмого блока заключается в нахождении связей между факторными признаками психологической и коммуникативной эффективности и результативным признаком экономической. Тип связи между этими признаками определить достаточно сложно, поэтому сделано предположение, что между ними существует линейная связь. Наличие связи между признаками еще не дает полной картины особенностей самой связи. Поэтому необходимо на восьмом этапе определить тесноту связей между факторными и результативными признаками.

ROI = а0 + a^GRP + a2K¡

(4)

На основании полученных показателей (3-5 блок), а также сформированной матрицы, корреляционного и регрессионного анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламной политики конкретной компании (блок «маркетинговое управление эффективностью»). В качестве основного метода здесь используется пробный маркетинг.

Методика прошла апробацию на примере субъектов туристического рынка г. Ярославля. Это обусловлено тем обстоятельством, что туристический рынок по всей России развивается очень быстрыми темпами, растет количество туристических агентств и, как следствие, ужесточается конкуренция. Так, в настоящее время в г. Ярославле работает более 300 фирм и компаний данного профиля. Почти все они относятся к малым предприятиям, что не позволяет им делать крупные финансовые ассигнования на рекламу, и поэтому нуждаются в эффективных коммуникациях. В исследовании была проанализирована финансовая отчетность агентств — «Заводной апельсин», «СБМ-тур», «Созвездие» и «Магеллан», выбор которых обусловлен тем, что все они функционируют в одном коммуникативном пространстве (районе), занимают разные позиции на рынке и используют для своего продвижения только наружную рекламу.

В рамках диссертационного исследования было проведено анкетирование 300 респондентов — потребителей туристических услуг. В результате была получена информация о потребительских предпочтениях..

Для представленных выше туристических агентств г. Ярославля, методом наблюдения были установлены рейтинги рекламы и рассчитан показатель О ЯР (таблица 1). Исследования проводились волновым образом (один раз в три месяца), что позволило отследить изменение показателей эффективности наружных медианосителей на протяжении всего 2013 года.

Таблица 1

Основные показатели коммуникативной эффективности наружной

рекламы туристических агентств (2013 г.)

Турфирма вИР, волны

январь-март апрель-июнь июль-секгябрь октябрь-декабрь

Магеллан 23,9 23,5 23,9 25,8

Созвездие 25,1 24,9 24,1 24,4

Заводной апельсин 22,1 23,4 24,7 23,1

ОБМ-тур 117,6 126,8 123,1 136,6

Коммуникативная эффективность (показатель ОЯР) наружной рекламы компании «ОБМ-тур» значительно выше, чем у конкурентов. В большинстве

своем это обстоятельство связано с тем, что эта компания использует десять крупных и малых медианосителей по всему городу Ярославлю.

В целях анализа психологической эффективности было проведено еще одно исследование с применением разработанной месседжметрической методики оценки. Волновым образом с периодичностью в три месяца были проведены в общей сложности восемь групповых дискуссий по вопросам эффективности рекламы туристических услуг. В результате исследования были сформированы семантические профили обращений и рассчитан показатель психологической эффективности макетов рекламы (табл. 2). Было установлено, что наибольшую психологическую эффективность, с точки зрения потребителей, имеют рекламные обращения туристических агентств «ОБМ-тур» и «Заводной апельсин».

Таблица 2

Основные показатели психологической эффективности наружной

рекламы туристических агентств (2013 г.)

Турфирма Kl, волны

январь-март апрель-июнь июль-сентябрь октябрь-декабрь

Магеллан 0,07 0,06 0,05 0,04

Созвездие 0,26 0,25 0,24 0,23

Заводной апельсин 0,45 0,43 0,42 0,40

GSM-тур 0,41 0,40 0,44 0,37

В результате оценки экономической эс зфективности был определен

показатель ROI (рис. 5). Наибольшую экономическую эффективность от использования наружной рекламы имеет туристическое агентство «Заводной апельсин», которая провела успешную рекламную кампанию в летний период и добилась резкого увеличения прибыли.

Рисунок 5 -Показатель экономической эффективности наружной рекламы туристических агентств, (ROI, 2013 г.).

В результате построения интегральной модели эффективности наружной рекламы было установлено, что наружная реклама туристического агентства «Заводной апельсин» значительно эффективней, чем реклама других субъектов анализа. Именно высокая психологическая эффективность наружной рекламы обусловила высокий экономический результат.

Регрессионный анализ позволил установить, что связь между факторными и результативным признаками для агентств «Магеллан», «Созвездие» и «Заводной апельсин» присутствует, то есть психологическая и коммуникативная эффективность влияют на экономическую.

Корреляционный анализ позволил установить, что между факторными и результативным признаками существует высокая степень связи (таблица 3). Наибольшее влияние на экономическую эффективность наружной рекламы имеет психологическая эффективность (Кь = 0,74), а наименьшее -коммуникативная (вЯР = 0,09).

Таблица 3

Результаты корреляционного анализа

Ю1 вКР Кь

1Ю1 1 0,093186 0,740104

вЯР 0,093186 1 0,468934

Кь 0,740104 0,468934 1

Проведенная апробация позволила сделать вывод о том, что разработанная интегральная методика позволяет получить комплексную оценку эффективности наружной рекламы. Во-первых, она учитывает экономические, коммуникативные, психологические и прочие аспекты эффективности в комплексе, что в итоге делает её универсальной. Во-вторых, полученные данные подтвердили выдвинутую гипотезу относительно того, что экономическая эффективность наружной рекламы используемой туристическими агентствами обусловлена показателями коммуникативной и психологической эффективности. При этом наибольшее влияние на экономическую эффективность оказывает психологическая эффективность: в наружной рекламе туристических агентств наибольшее значение имеет рекламное обращение, его смысловая нагрузка и креатив. В-третьих, апробация показала состоятельность месседжметрической системы оценки эффективности рекламного обращения как новой системы оценки.

25

ВЫВОДЫ

1. В рамках проведенного исследования было установлено, что технологическое развитие рынка наружной рекламы потребовало актуализации её понятия и классификации медианосителей. Принципиальным отличием авторского комплексного определения наружной рекламы является то, что оно учитывает результаты эволюции маркетинговой деятельности компаний в области наружной рекламы, подтвержденной авторской классификацией медианосителей.

2. Анализ различных видов эффективности рекламных коммуникаций позволил установить, что единого алгоритма оценки эффективности не существует. В авторском подходе были интегрированы рекламный и исследовательский процессы оценки эффективности рекламных коммуникаций, что на практике дает возможность оптимизировать эффективность каждого отдельного этапа рекламной кампании.

3. В современной зарубежной и отечественной литературе отсутствует какая-либо единая методика исследования эффективности рекламного обращения наружной рекламы. Была предложена новая система оценки психологической эффективности рекламного обращения - месседжметрия (ше58а§еше1па), определено её место в системе маркетинговых коммуникаций. Система оценки связывает психологические, коммуникативные, социологические и другие аспекты эффективности рекламного обращения, состоит из пята этапов, характеризующихся самостоятельными задачами и методами.

4. Установлено, что в современной литературе и практике маркетинга особое внимание уделяется коммуникативной и экономической эффективности. Было доказано, что только комплексный учет всех видов воздействия позволяет оценить реальную эффективность маркетингового продвижения. Разработана и апробирована интегральная методика оценки эффективности наружной рекламы, состоящая из девяти блоков (с учетом их функций и методов маркетингового исследования), позволяющих системно подойти к обобщенной оценке и учесть коммуникативный, психологический и экономический аспекты наружной рекламы. Апробация методики на основе данных туристических агентств показала высокую результативность разработанной системы оценки, что позволяет рекомендовать ее к использованию в практике их маркетинговой деятельности.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в журналах, рекомендованных ВАК

1. Минеев А.Н. Моделирование экономической эффективности наружной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.Н. Минеев // Экономика, Статистика и Информатика. Вестник УМО. — 2011. — № 6. - 0,68 п.л.

2. Минеев А.Н. Концептуальные основы оценки эффективности наружной рекламы [Текст] / А.Н. Минеев // Экономика, Статистика и Информатика. Вестник УМО. — 2012. - № 4 — 0,68 п.л.

3. Минеев А.Н. Маркетинговые исследования субъективно-мотивационных характеристик потребителей туристических услуг г. Ярославля [электронный ресурс] / А.Н. Минеев // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). — 2013. — № 1 (№ 21) — Режим доступа: http://dx.doi.org/K).12731/2218-7405-2013-l-27- 0,87 пл.

4. Минеев А.Н., Карасёв А.П. Методика оценки экономической эффективности наружной рекламы (на примере субъектов рынка туристических услуг г. Ярославля) [Текст] / А.Н. Минеев, А.П. Карасёв // Вестник Университета. — 2013. № 14 — 0,31 пл. (в соавт., авт. 0,25 п.л.).

5. Минеев А.Н., Романов A.A. Messagemetria как новая система оценю! психологической эффективности рекламных коммуникаций [электронный ресурс] / А.Н. Минеев, A.A. Романов // Интернет-журнал «Науковедение». — 2013. — № 6 (19) - Режим доступа: http://naukovedenie.ru/ 42EVN613 - 0,62 пл. (в соавт., авт. 0,3).

6. Минеев А.Н. Разработка дифференцированных подходов к оценке коммуникативной эффективности наружных рекламных медианосителей [Текст] / А.Н. Минеев // Вестник Университета. - 2014. - № 12-0,31 пл.

Патент на полезную модель

7. Минеев А.Н. ПМ № 121390. RU. МПК. G09F 9/00 (2006.01) Устройство для изучения восприятия рекламной информации. Опубликовано: 20.10.2012 Бюл. № 29.

Статьи в научных сборниках

8. Минеев А.Н. Качественные методы оценки эффективности наружной рекламы [Текст] / А.Н. Минеев // Молодёжь. Образование. Экономика: сборник научных статей 12-ой Всероссийской научной конференции / Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, Т. 1., 2011. — 0,21 п.л.

9. Минеев А.Н. Классификация средств наружной рекламы [Текст] / А.Н. Минеев // Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в XXI веке: сборник научных трудов Международной научно-практической конференции / Тамбов, 2012. — 0,25 пл.

10. Минеев А.Н. Расчет рейтинга наружной рекламы в аспекте территориального маркетинга [Текст] / А.Н. Минеев // Региональный маркетинг. Сб. научн. тр. / Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2012. -0,25 п.л.

11. Минеев А.Н. Оценка эффективности рекламного обращения в системе исследований маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.Н. Минеев // Инновационное развитие современной экономики: теория и практика. Материалы IX Международной научно-практической конференции. / Москва: ЕАОИ, 2013.-0,21 п.л.

12. Минеев А.Н. Технология оценки эффективности наружной рекламы (на примере рынка туристических услуг г. Ярославля) [Текст] / А.Н. Минеев // Проблемы современной экономики: глобальный, национальный и региональный контекст. Материалы II Международной научной конференции/Гродно: ГрГУ им. Я Купалы, 2013. -0,21 пл.

13. Минеев А.Н. Современные проблемы определения дефиниции «наружная реклама» [Текст] / А.Н. Минеев // теоретические и прикладные проблемы науки и образования в XXI веке: сборник научных трудов Международной научно-практической конференции / Тамбов, 2014. — 0,25 пл.

14. Минеев А.Н., Данченок Л А. Интеграция рекламного и исследовательского процессов в системе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.Н. Минеев, Л.А. Данченок // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы VI Международной научно-практической конференции / Москва: МЭСИ, 2014. -0,25 пл. (в соавт., авт. 0,15 пл.).