Оценка эффективности портфельной и конкурентной стратегии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мариничев, Алексей Андреевич

введение-

глава 1 анализ теории и практикитегического планирования на уровне портфельной и конкурентнойтегии

1.1 Содержание портфельной и конкурентной стратегии. 1.1 Место портфельной и конкурентной стратегии в стратегическом планировании

1.1.2 Понятие стратегической бизнес-единицы и стратегической области бизнеса

1.1.3 Решения, принимаемые в рамках портфельной стратегии

1.1.4 Решения, принимаемые в рамках конкурентной стратегии

1.2 Современные методы стратегического анализа.

1.2.1 Базовые концепции, лежащие в основе стратегического анализа

1.2.2 Матрицы портфельного анализа

1.2.3 Б1УОТ-анализ

1.3 Условия, определяющие принципы оценки эффективности портфельной и корпоративной стратегии.

1.3.1 Факторы успеха компании

1.3.2 Показатели привлекательности портфельной и конкурентной стратегии

1.3.3 Планирование и прогнозирование факторов успеха компании

1.4 Выводы.

глава 2 разработка модели интегрированной оценки эффективности портфельной и конкурентной стратегии.

2.1 Модель оценки эффективности портфельной и конкурентной стратегии.

2.1.1 Предпосылки создания модели, основные элементы модели

2.1.2 Отбор СОБ для анализа

2.1.3 Модель расчета показателей эффективности конкурентной и портфельной стратегии

2.1.4 Учет эффекта синергии в модели оценки эффективности портфельной и конкурентной стратегии

2.1.5 Учет влияния стратегических решений предшествующего периода

2.1.6 Учет требований теории финансов в модели

2.2 Прогнозирование значений исходных параметров модели.

2.2.1 Определение емкости рынка

2.2.2 Прогнозирование издержек на единицу продукции

2.2.3 Определение доли рынка компании

2.2.4 Определение цены

2.2.5 Определение объема инвестиций 2.3 Оценка эффективности портфельной и конкурентной стратегии с помощью разработанной модели.

2.3.1 Общая схема работы с моделью

2.3.2 Алгоритм работы с моделью

2.4 Преимущества и недостатки разработанной модели.

2.5 Выводы.

глава 3 верификация модели оценки эффективности портфельной и конкурентной стратегии на примере оао «по элтехника».

3.1 Исходные данные, используемые в модели.

3.1.1 Условия верификации модели

3.1.2 Исследование перспективных областей бизнеса для ОАО «ПО Элтехника»

3.1.2.1 Описание рынка СОБ «Металлоконструкции».

3.1.2.2 Описание рынка СОБ «Выключатели нагрузки».

3.1.2.3 Описание рынка СОБ «Трансформаторные подстанции и распределительные устройства».

3.1.2.4 Описание рынка СОБ «Типовая электрощитовая продукция».

3.1.2.5 Описание рынка СОБ «Торговля электротехническими комплектующими».

3.1.3 Прогноз емкости рынка перспективных СОБ

3.1.4 Определение доли рынка перспективных СОБ

3.1.4.1 Определение доли рынка СОБ «Металлоконструкции».

3.1.4.2 Определение доли рынка СОБ «Выключатели нагрузки».

3.1.4.3 Определение доли рынка СОБ «Торговля электротехническими компонентами».

3.1.4.4 Определение доли рынка СОБ «Типовая электрощитовая продукция».

3.1.4.5 Определение доли рынка СОБ «Трансформаторные подстанции и распределительные устройства».

3.1.5 Построение кривой опыта для производства продукции перспективных СОБ

3.2 Оценка эффективности портфельной и конкурентной стратегии для ОАО «ПО Элтехника».

3.2.1 Оценка эффективности текущего корпоративного портфеля

3.2.2 Описание вариантов конкурентной стратегии и оценка их эффективности

3.2.3 Формирование корпоративного портфеля с учетом эффекта синергии

3.3 Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка эффективности портфельной и конкурентной стратегии"

Изменения внешней среды стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению компанией. В настоящее время перемены стали более частыми и быстрыми, что существенно усложняет процесс принятия управленческих решений. В условиях неопределенности менеджеры часто вынуждены осуществлять принятие стратегически важных для компании решений на интуитивном уровне, основываясь на данных, трактовка которых может быть неоднозначной, содержащей большую долю субъективизма. Соответственно, вероятность принятия неадекватных решений значительно выше, чем если бы принятие решения предварял финансовый прогноз эффективности его реализации.

Цена ошибки выливается для компаний в потерю конкурентных позиций, о чем свидетельствует возникновение сходных проблем, таких, как замедление роста, снижение рентабельности, утрата доли на рынке.

В отечественной практике необходимость создания финансового инструмента для принятия стратегических решений обуславливается еще и отсутствием системы стратегического управления в период плановой экономики, и активными интеграционными процессами, происходящими в настоящий момент. В условиях передела собственности на российском рынке возникло немало компаний, объединяющих не связанные по профилю предприятия.

Очевидно, что задачей следующего этапа развития подобных компаний будет являться наиболее эффективное использование и перераспределение приобретенных активов, что невозможно без применения четких объективных инструментов финансового анализа.

Глобализация бизнеса, затронувшая нашу страну, обострила конкуренцию на отечественном рынке. Глобальные корпорации рассматривают мир как единое целое, где стираются национальные различия и предпочтения, происходит стандартизация потребления. Продукция глобальных фирм, таких как ABB, Siemens, Sony, Procter&Gamble, Mars является важным фактором конкуренции на национальных рынках всего мира. Противостоять глобальным компаниям в конкурентной борьбе можно только разрабатывая собственную стратегию поведения компании на рынке, используя для этого надежные прогнозные инструменты для оценки эффективности стратегических решений.

Актуальность темы исследования связана с необходимостью обоснованного подхода к стратегическому планированию. В настоящей диссертационной работе автор исследует методы оценки эффективности стратегий предприятия на портфельном и корпоративном уровне. Рассмотрим актуальность темы исследования на двух уровнях: во-первых, актуальность самого стратегического анализа, во-вторых, актуальность рассмотрения методов оценки эффективности стратегий.

Необходимость проведения стратегического анализа подчеркивают все специалисты по стратегическому менеджменту: «все компании должны периодически пересматривать свои стратегические портфели» [5, стр. 185], объясняя это изменчивостью делового мира, при чем решение стратегических вопросов они оценивают как наиболее важные: «среди всего, что делает менеджер, мало найдется того, что в такой значительной степени влияет на благополучие компании, как разработка долгосрочной стратегии» [56, стр. 12].

Для нашей страны, находящейся на этапе формирования новой модели хозяйствования, этот вопрос даже более актуален, чем для развитых стран. До недавнего времени одной из наиболее ярко выраженных макроэкономических тенденций в России являлась концентрация капитала в форме слияния банковского и промышленного капиталов. Процесс, в целом, завершился формированием слабо связанных финансово-промышленных систем. Основной тенденцией в настоящее время следует признать реструктуризацию корпоративных портфелей, направленную на формирование внутрисистемных связей, которые могли бы обеспечить наличие долгосрочных конкурентных преимуществ. По мнению руководителя проекта ТАОБ Паоло Бордзатта, «.корпоративное планирование, которое является инструментом корпоративной стратегии и одним из самых главных управленческих инструментов, в России сейчас практически отсутствует» [71, стр. 22]. Таким образом, перед подавляющим большинством отечественных диверсифицированных групп стоит задача постановки системы корпоративного планирования.

Необходимость создания нового метода оценки портфельной и корпоративной стратегии вытекает из несовершенства существующих, которые не дают всей полноты показателей, определяющих эффективность стратегических решений и, в первую очередь, картины финансового успеха реализуемых стратегических решений. В своей книге Ф. Котлер говорит о том, что: «маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом, чтобы строить стратегии, не только эффективные по сбыту, но прибыльные» [29, стр. 829], таким образом, оценка стратегических путей развития также должна строиться на моделях, дающих финансовую оценку.

В российской практике решения о вхождении в бизнес зачастую принимаются интуитивно, в лучшем случае, выбор области бизнеса для инвестирования определяется ее текущей доходностью, не отражающей динамику среды.

Таким образом, необходимость создания финансового инструмента для объективного прогнозирования успешности стратегических решений, предопределила тему данного диссертационного исследования.

Целью работы является рассмотрение методов оценки эффективности портфельной и конкурентной стратегии. Необходимо оценить, позволяют ли существующие методы вырабатывать стратегию, оценивать ее эффективность, а если не позволяют, то дополнить их возможностью оценки эффективности портфельной и конкурентной стратегии. Предлагаемые дополнения должны позволить ответить на вопрос, какую отдачу на вложенный капитал способна обеспечить анализируемая стратегическая область бизнеса, основываясь на характеристиках стратегической области бизнеса и принципов работы в ней. Иными словами, определить - входить ли компании в тот или иной бизнес.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи: рассмотреть содержание портфельной и конкурентной стратегии; исследовать существующие методы стратегического анализа на этапе разработки портфельной и конкурентной стратегии; выявить факторы, определяющие эффективность портфельной и конкурентной стратегии; определить критерии эффективности портфельной и конкурентной стратегии; разработать экономическую модель, позволяющую производить расчет эффективности портфельной и конкурентной стратегии; дать рекомендации по использованию данной модели; провести маркетинговое исследование, позволяющее оценить доступность получения исходных данных для работы с моделью; произвести верификацию модели.

В работе применяются методы имитационного моделирования, прогнозирования, методы экспертной оценки.

В ходе диссертационного исследования были использованы работы таких ученых-экономистов как: И. Ансофф, Дж. Дей, П. Дойль, В. Зайтамл, Ж.Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Л. Лукашевич, М. Мак-Дональд, А. Г. Медведев, М. Портер, А. Дж. Стрикленд, А. А. Томпсон, Р. А. Фатхутдинов, Дж. Форрестер, Д. Хан, А. Ю. Юданов и других, а также материалы ведущих мировых консультационных компаний МсКтБеу и ВСО и российских статистических агентств, отчеты информационного агентства «Информэлектро», материалы периодических изданий. Также обобщен опыта диссертанта в области технико-экономического обоснования и анализа проектов, проведения маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном рассмотрении решений, принимаемых в рамках портфельной и конкурентной стратегии, а также в разработке модели оценки их эффективности.

В ходе работы над диссертацией получены следующие новые научные результаты:

1. рассмотрены методы стратегического анализа, выявлены недостатки матриц портфельного анализа и SWOT-aнaлизa;

2. определены критерии эффективности портфельной и конкурентной стратегий на базе финансовых показателей;

3. рассмотрены факторы, определяющие эффективность портфельной и конкурентной стратегии. Сделан вывод о том, что на эффективность деятельности компании влияют как внешние характеристики области бизнеса, так и собственные действия компании;

4. предложен метод прогнозирования доли рынка компании на основании конкурентоспособности ее продукции. Суть метода заключается в том, что уровень конкурентоспособности пропорционален доле рынка, занимаемой самой компанией и ее прямыми конкурентами. Также уточнена классификация факторов конкурентоспособности продукции;

5. рассмотрены решения портфельной и конкурентной стратегии и соответствующие им решения по инвестиционной деятельности компании.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования предложенной модели с целью оценки эффективности направлений и объемов инвестирования в бизнес единицы в компаниях любого типа, имеющих или желающих сформировать диверсифицированный корпоративный портфель. Применение данной модели повышает эффективность управленческой и плановой деятельности в связи с исключением субъективного элемента при определении стратегии компании.

Модель интегрированной оценки эффективности стратегических решений используется специалистами дирекции по маркетингу и развитию в компании ОАО «ПО Элтехника».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мариничев, Алексей Андреевич

3.3 Выводы

Для верификации метода оценки эффективности стратегических решений диссертант осуществляет выбор стратегии развития ОАО «ПО

Элтехника», одного из крупнейших предприятий электротехнической промышленности России. Предприятие имеет в своем портфеле три бизнес-единицы: «Производство металлокорпусов», «Производство подстанционного оборудования», «Производство типовой электрощитовой продукции». В настоящий момент рассматривается вопрос об изменении корпоративного портфеля. Для анализа выбраны пять бизнес-единиц:

Производство металлокорпусов»;

Производство подстанционного оборудования»;

Производство типовой электрощитовой продукции»;

Производство выключателя нагрузки»;

Организация торговой сети по продаже импортных комплектующих изделий».

В третьей главе приведено маркетинговое исследование пяти областей бизнеса, рассмотрена конкурентоспособность продукции, определены издержки на производство и реализацию продукции при различных объемах реализации, построены кривые опыта. Данные по каждой бизнес-единице приведены в приложении.

Вторым этапом верификации является расчет наиболее эффективных стратегий по каждой СБЕ с целью определения наиболее эффективных направлений инвестиций. В результате можно определить эффективность инвестиций в каждую СОБ и наиболее эффективную структуру инвестиций.

Третий этап заключается в рассмотрении комплексной программы инвестирования по всем СОБ и выборе наиболее привлекательной из них.

Заключительным этапом является расчет эффективности стратегических решений с учетом эффекта синергии. т

На основании проведенных расчетов формируется приблизительный инвестиционный бюджет на пятилетний период.

Заключение

Рассмотрев современные методологические основы и методические положения по стратегическому планированию, используемые в отечественной и зарубежной практике, диссертант делает следующие выводы.

Термин «стратегия» необходимо понимать как набор решений, определяемых высшим менеджментом на долгосрочный период и относящихся к направлениям и методам развития компании.

Понятие «стратегическое планирование» подразумевает формулирование и корректировку стратегии, результатом которой должно стать определение целей, которых компания желает достичь, а также способа и ресурсов для ее достижения.

При этом стратегическое планирование осуществляется на уровне стратегической бизнес единицы (СБЕ), под которой понимается внутрифирменная организационная единица, имеющая определенный круг клиентов, самостоятельно планирующая свою деятельность, результаты которой оценивают на основании отчета о прибылях и убытках.

Понятие стратегической области бизнеса (СОБ) включает область возможностей компании, которая определяется будущей потребностью рынка, технологией, покупателями, географическим регионом.

Диссертант делает вывод о том, что стратегический анализ должен осуществляться именно на уровне СОБ, так как это позволяет охватить все возможности развития компании.

В ходе исследования рассмотрены решения, принимаемые в рамках стратегического планирования. В рамках портфельной стратегии выделяют два вида решений - связанные с диверсификацией и связанные с интернационализацией. В рамках конкурентной стратегии основная задача заключается в определении рыночной ниши компании, что находит свое отражение в программе маркетинг-микса.

Проведение стратегического анализа предваряет процесс разработки стратегических решений. Классический подход к стратегическому анализу основан на матрицах портфельного анализа и на SWOT-aнaлизe.

Исследование методов стратегического анализа позволяет сделать вывод о том, что существующие методы стратегического анализа, такие как портфельные матрицы и Э>^С)Т-анализ, имеют общий недостаток -отсутствие возможности финансовой оценки результатов стратегических решений, которая позволяет: оценивать стратегические решения с позиции нескольких заинтересованных групп (акционеры, менеджмент, государство и т.д.); рассматривать решения, учитывая взаимозависимость различных бизнес-единиц; сравнивать различные стратегические решения с вариантами инвестиционной деятельности, включая вложения на финансовом рынке.

Выявленные недостатки рассмотренных методов стратегического анализа обуславливают необходимость дополнения существующих методов стратегического анализа моделью интегральной оценки эффективности стратегических решений.

Разработка подобной модели должна основываться на следующих условиях: необходим учет всех факторов, влияющих на успех деятельности компании;

•> интегральная оценка эффективности стратегических решений должна учитывать множество критериев; расчет эффективности должен основываться на прогнозировании изменений основных характеристик бизнес-единицы.

В ходе исследования выявлено, что на сегодняшний день существует две теории, определяющие успех деятельности компании - индустриально-экономическая и ресурсная. Индустриально-экономическая теория говорит о том, что успех компании определяется внешними факторами, в первую очередь, отраслевыми и рыночными характеристиками; ресурсная теория основывается на противоположном утверждении о том, что успех компании определяется внутренними факторами, такими как выбранная стратегия, личность руководителя, корпоративная культура и т.п.

По мнению диссертанта, противопоставление данных теорий объективно не отражает причины успеха компании. Определение успеха фирмы возможно только при комплексном рассмотрении теорий, то есть успешность деятельности компании определяется как внешними, так и внутренними факторами.

Интегральная оценка эффективности стратегических решений, по мнению диссертанта, должна быть основана на оценке достижения целей компании, т.е. следующих показателей: превышения доходов над расходами;

•> отдачи на вложенный капитал; балансовой стоимости компании.

Расчет данных показателей должен быть основан на прогнозе основных параметров СБЕ, которые, в свою очередь, рассчитываются методами нормативного и программно-целевого планирования.

Диссертант предлагает оценку эффективности стратегических решений осуществлять путем расчета критериев эффективности. Расчет критериев эффективности стратегических решений осуществляется на основе прогнозных данных. В качестве базы расчета выступает формула Dupont. Данная формула позволяет осуществлять расчет всех критериев эффективности стратегических решений.

Для расчета данных критериев необходимо, согласно формулам расчета, определить следующие входные данные: емкость рынка; уровень издержек на единицу продукции; долю рынка; ценовую стратегию; инвестиционную стратегию.

Прогнозирование емкости рынка предлагается осуществлять на базе концепции жизненного цикла продукта. Расчет может быть составлен не на весь период жизни продукта, а только на анализируемый этап. Таким образом, при составлении прогноза необходимо, в первую очередь, определить моменты перехода от одной фазы жизненного цикла продукта к другой и учесть их при составлении прогноза емкости рынка.

Издержки на единицу продукции прогнозируются на основании концепции кривой опыта. Для составления прогноза издержек на единицу продукции диссертант предлагает следующие этапы работы: определить структуру издержек с разбивкой на постоянные и переменные затраты и выделением основных элементов переменных издержек (энергия, сырье, заработная плата и т.п.); определить уровень изменения основных элементов издержек в зависимости от объема производства; построить кривую опыта; спрогнозировать возможные изменения в структуре издержек в натуральном выражении; спрогнозировать возможные изменения в структуре издержек в денежном выражении.

Наиболее сложным этапом расчета в модели является определение доли рынка. Принцип определения доли рынка и метод ее прогнозирования основывается на оценке конкурентоспособности продукции. Оценку конкурентоспособности предлагается осуществлять на основе экспертных оценок, по важнейшим характеристикам продукции. Классифицировать параметры конкурентоспособности диссертант предлагает следующим образом:

1. внешние атрибуты продукта: коммуникационные; факторы, формируемые коммуникационной политикой предприятия; дистрибьюторские; факторы, определяемые сбытовой политикой предприятия; организационные; факторы, определяемые политикой взаимоотношений с клиентом.

2. внутренние атрибуты продукта: технические и функциональные; факторы, определяющие основные эксплуатационные характеристики продукта; стоимостные; эксплуатационные; факторы, определяющие удобство эксплуатации.

Два других параметра прогнозирования, ценовая и инвестиционная стратегия, являются отражением конкурентной стратегии предприятия. В данной модели ценовая стратегия основана на затратном принципе ценообразования, стратегия же определяется уровнем наценки к себестоимости изделия.

В модели выделены пять уровней ценовой стратегии: минимальная наценка - цена равна издержкам производства и реализации продукции; максимальная наценка - цена равна максимальным ценам на рынке; два уровня промежуточных между минимальной и максимальной наценкой;

•> завышенная наценка - цена реализации превышает максимальные цены конкурентов.

Инвестиционная стратегия состоит из двух элементов: решения по бизнес-портфелю: СОБ, входящие в портфель на прогнозируемый период - портфельная стратегия; решения по направлению инвестиций в СОБ - конкурентная стратегия.

В модели диссертант предлагает следующую группировку инвестиций: инвестиции в расширение производственных мощностей; инвестиции в технологический НИОКР; инвестиции в продуктовый НИОКР; инвестиции в продвижение продукта; инвестиции в дистрибьюторскую сеть; инвестиции в обучение персонала; инвестиции в увеличение оборотного капитала; инвестиции в покупку конкурентов.

Вторым важным элементом модели является учет эффекта синергии. Диссертантом предлагается следующая классификация возможных эффектов синергии: изменение емкости рынка. Увеличение емкости рынка возможно, если бизнес единицы, входящие в корпоративный портфель взаимосвязаны; изменение текущих издержек. Вероятность уменьшения издержек на единицу продукции возможна, если какие-либо этапы цепочки ценностей различных бизнес единиц совпадают;

•> изменение инвестиционных затрат. Такой эффект может возникать при вертикальной или горизонтальной диверсификации.

Для верификации метода оценки эффективности стратегических решений диссертант осуществляет выбор стратегии развития ОАО «ПО Элтехника», одного из крупнейших предприятий электротехнической промышленности России. Предприятие имеет в своем портфеле три бизнес-единицы: «Производство металлокорпусов», «Производство подстанционного оборудования», «Производство типовой электрощитовой продукции». В настоящий момент рассматривается вопрос об изменении корпоративного портфеля.

Для анализа выбраны пять бизнес-единиц:

Производство металлокорпусов»; «Производство подстанционного оборудования»;

Производство типовой электрощитовой продукции»;

Производство выключателя нагрузки»;

Организация торговой сети по продаже импортных комплектующих изделий».

В третьей главе приведено маркетинговое исследование пяти областей бизнеса, рассмотрена конкурентоспособность продукции, определены издержки на производство и реализацию продукции при различных объемах реализации, построены кривые опыта. Данные по каждой бизнес-единице приведены в приложении.

Вторым этапом верификации является расчет наиболее эффективных стратегий по каждой бизнес-единице в отдельности с целью определения наиболее эффективных направлений инвестиций. В результате определена эффективность инвестиций в каждую СОБ и наиболее эффективная структура инвестиций.

Третий этап заключается в рассмотрении комплексной программы инвестирования по всем СОБ и выборе наиболее эффективной.

Заключительным этапом является расчет эффективности стратегических решений с учетом синергии.

На основании проведенных расчетов формируется приблизительный инвестиционный бюджет на пятилетний период.