Оценка эффективности системы управления товарным ассортиментом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности системы управления товарным ассортиментом"

На правах рукописи

604605928

Ворожцов Сергей Николаевич

Оценка эффективности системы управления товарным ассортиментом

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 4 ИЮН 2010

Санкт-Петербург - 2010

004605928

Работа выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Бурцева Татьяна Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Юлдашева Оксана Урняковна

доктор экономических наук, профессор Бабурин Владимир Александрович

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт»

Защита состоится « - » ^^ * ^ 2010. в 'Х?. час. на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, аудитория ¿¿ -А .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан ««?& » ,.. ЦП ¿4 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Н. Татаренко

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Особое значение при этом отводится товарной политике как фундаменту маркетинговой деятельности, в том числе и основной ее составляющей - ассортиментной политике предприятия. Ассортиментная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы на основе потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.

Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались, в основном, только промышленной продукции. Агропромышленной продукции присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в формировании товарного ассортимента продукции и обеспечении ее конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость проблем эффективного управления товарным ассортиментом предприятия, а также недостаточная ее разработанность в отечественной аграрно-экономической науке предопределили актуальность настоящего исследования.

Таким образом, описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Различные аспекты проблемы управления товарным ассортиментом были рассмотрены в трудах ученых-экономистов: Багиева Г.Л., Бадалова Л.М., Бегучева А.П., Беспятых В.И., Брылевой В.Ф., Гейлер Г. В., Дунаева П.П., 'Киртбая Ю.К., Иванова В.И., Шлеленко JI.A., Юрчишина В. И. и других. Методы управления товарным ассортиментом в разные годы были описаны в работах ученых-экономистов Кудряшова В.И., Медузова B.C., Морозова Н.М., Зинченко А.П., Симонова А.П. и других.

Современное развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с оптимизацией производимого и продаваемого ассортимента хлебобулочной продукции.

Анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере управления товарным ассортиментом существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использование отдельных методик управления и формирования ассортимента, не позволяет подойти к осмыслению роли процесса управления ассортиментом, призванного повышать конкурентоспособность продукции.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель настоящего исследования заключается в разработке основных элементов оценки эффективности системы управления товарным ассортиментом на рынке хлебобулочных изделий для повышения конкурентоспособности продукции и улучшения финансового состояния предприятий в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:

- изучить экономическое содержание понятия «товарный ассортимент»;

-определить основные факторы процесса оценки эффективности системы управления товарным ассортиментом на примере рынка продовольственных товаров;

-провести анализ современного уровня и тенденций развития производства и реализации хлебобулочных изделий в Кировской области;

-определить методические подходы к оценке товарного ассортимента продукции хлебопекарного производства;

-разработать эффективную систему управления товарным ассортиментом хлебобулочной продукции на примере рынка Кировской области;

-на основе полученных результатов исследования разработать рекомендации по повышению эффективности и оптимальности производимого товарного ассортимента.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является ассортимент хлебобулочной продукции на рынке, представленном предприятиями всех размеров и форм собственности.

Предметом исследования являются проблемы оценки эффективности системы управления товарным ассортиментом на рынке хлебобулочной продукции.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов, а также законодательные акты и решения Правительства РФ. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. В диссертационной работе применялись экономико-статистический, аналитический и экономико-математический методы исследования.

Информационная база исследования. Источниками информации послужили материалы Госкомстата РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятия, справочная и нормативная литература.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, включающего 201 наименование, и 19 приложений. Основное содержание изложено на 136 страницах машинописного текста, содержит 60 таблиц, 18 рисунков.

II. Основные идеи и выводы диссертации

Хлеб, как товар, является стратегическим продуктом для любой страны. Используя статистические данные о численности населения России, среднюю стоимость хлебобулочных изделий и среднедневную потребность в хлебе на одного человека, можно установить, что на приобретение хлеба в нашей стране за год население тратит более 466 млрд. рублей. Расходы на приобретение хлеба в разных регионах страны составляют до 15% от среднегодового дохода населения.

В работе хлебопекарной отрасли за годы рыночных преобразований произошли большие изменения, в первую очередь, сократилось производство хлебобулочных изделий. Основными причинами такого сокращения являются:

- уменьшение численности населения страны;

- население использует хлебобулочную продукцию только для личного потребления, без скармливания домашнему скоту и птице;

- снизилось число крупных предприятий в стране. Появившиеся мини-пекарни заняли на рынке свою определенную нишу в обеспечении населения отдаленных районов в сельской местности и микрорайонов в больших городах свежей продукцией разнообразного ассортимента, но в меньших объемах.

Рынок хлебобулочной продукции развивается стабильно. Динамика развития не имеет резких колебаний. Представленное в работе исследование и выводы носят актуальный характер. В настоящее время на рынке хлебобулочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционируют предприятия разных форм собственности. За 2007 год в Кировской области по данным статистики было произведено 117,8 тыс. тонн разных видов хлебобулочных изделий.

На долю крупных предприятий, по разным оценкам, приходится 83-87% хлебного рынка, оставшаяся часть (13-17%) - на мини-пекарни. В общем объеме производства ведущими являются предприятия города Кирова: ОАО «Кировхлеб», ОАО «Булочно-кондитерский комбинат», ОАО «Кировский хлебозавод №5». В 2007 году ведущими хлебопекарнями Кировской области было произведено более 29 тыс. тонн продукции. По сравнению с 2006 годом, производство в натуральном выражении выросло на 3%.

На основе анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке хлебобулочной продукции Кировской области, можно сделать вывод, что управление товарным ассортиментом на предприятиях-участниках рынка хлебобулочной продукции имеет важное научное, а также социально-экономическое значение.

1. Систематизированы подходы к определению понятия «ассортиментная политика предприятия»; выявлены факторы, оказывающие влияние на формирование и управление товарным ассортиментом. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика предприятия» в условиях рыночных отношений занимает особое место в системе управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

Определяя понятие «ассортиментная политика», различные авторы по-разному подходят к этой проблеме (таблица 1). Анализ различных трактовок позволил выделить пять подходов к

определению понятия «ассортиментная политика».

Проведённый анализ определений ассортиментной политики показывает их небезупречность; они не являются достаточно обоснованными и бесспорными. В этой связи актуальным является уточнение сущностного содержания понятия «ассортиментная политика».

Таблица 1 - Взгляды на понятие «ассортиментная политика»

№ Автор Определение

1 2 3

В ряде определений ассортиментная политика рассматривается с точки зрения ее целенаправленности, но при этом конкретно не указывает на ее цель и особенности ее построения. Возникает эффект размытости в определении необходимого результата осуществления ассортиментной политики, последствием данного недостатка оказывается

низкий эффект от реализации конкретной политики либо полное отсутствие эффективности. Не выраженная четко цель ассортиментной политики затрудняет понятие

ее с У'ЩНОСТИ.

1. Твильдиане Ю.К. Ассортиментная политика есть система мер, направленных на определение ближайших и отдалённых целей в развитии ассортимента товаров и разработку принципов, в соответствии с которыми она будет проводиться.

2. Орлов A.B., Крутикова Ф.А. Целенаправленное формирование ассортимента с учётом развития общественных потребностей, покупательского спроса, достижений научно-технического прогресса составляет суть ассортиментной политики.

3. Алескеров Ф.Н., Яровиков АН. Ассортиментная политика - суть выражения конкретных форм управления рынком в части обеспечения структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения с учётом целевых ориентиров и установок.

4. Герчикова И.Н. Ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и её оптимизацию.

5. Николаева Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления

С.А. формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

В следующих определениях отсутствуют требования целевой ориентации ассортиментной политики, что лишает её всякого смысла, блокирует процессы разработки стратегии и

тактики предприятия, существенно осложняет оценку результатов реализации принятых решений. В заданных формулировках игнорируется необходимость достижения в будущем

желаемого состояния предприятия, что противоречит методологии процесса управления, исходным моментом которой является целеполагание.

б. Опельбаум Ассортиментная политика - это система взглядов и комплекс мер по

Ш.В. управлению товарным ассортиментом.

7. Баранова Л.Я. Ассортиментная политика - это экономическая политика в области развития, совершенствования и обновления ассортимента.

8. Мищенко Л.А. Ассортиментная политика - это система взглядов на развитие (концепция развития) ассортимента и адекватная система мер по её реализации в сфере производства, обмена и потребления.

9. Ковалев А.П., Сорокина О.Г. Ассортиментная политика - это определённый свод правил и принципов, которыми руководствуется предприятие при формировании ассортимента своей продукции.

10. Афанасьев В .А. и др. Ассортиментная политика заключается в выработке (в соответствии с целями, которые преследует предприятие) и реализации решений относительно номенклатуры (наименований) производимой продукции, разнообразия ассортимента одного наименования, необходимости расширения выпускаемого ассортимента.

1 1 2 | 3

Постоянное стремление к удовлетворению потребностей человека не может служить целью экономической деятельности, т.к. из него не вытекают однозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Кроме того, критерии упускают из вида стремление предприятия максимизировать конечные финансовые результаты деятельности

11. Дарбиян В.И. Ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств в торговле должна заключаться в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента изделий, по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путём обновления. При этом оптимальный ассортимент товаров должен обеспечить в условиях имеющейся материально-технической базы торговли наиболее полное удовлетворение спроса населения по объёму и структуре, максимум продажи товаров при минимуме издержек обращения и потребления.

12. Бургак З.Г. Ассортиментная политика в условиях социализма - это один из элементов политики партии, направленной на максимальное удовлетворение потребностей населения с учётом возможностей производства, сырьевых и материальных ресурсов, путём управления ассортиментом товаров в процессе производства, снабжения, реализации.

13. Полонская Л.А. Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.

Определения, которые показывают, что требование определения набора товарных групп, «обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом», совершенно не ориентирует предприятие на производство таких товаров, которые бы обеспечивали не просто экономическую эффективность, но также и её повышение. В такой формулировке игнорируется необходимость прогрессирующего развития экономического потенциала предприятия. Заданная в этих определениях цель ассортиментной политики -обеспечение предприятию экономической стабильности - может трактоваться в весьма широких пределах. Следовательно, в заданных формулировках существенно затрудняется не только выбор альтернативных вариантов ассортиментной политики на этапе её формирования, но и оценка результатов реализации.

14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.М. Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

15. Мяснянкина О.В. Под ассортиментной политикой понимается деятельность предприятия по подбору изделий в номенклатурный набор, обеспечивающий предприятию экономическую стабильность.

Определение, которое сводит понятие ассортиментной политики к процессу формирования ассортимента. Однако формирование ассортимента товаров представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединённых в товарные группы по какому-либо определённому признаку. Ассортиментная политика - более широкое и обшее понятие по отношению к понятию «формирование ассортимента».

16. Немков В.А. Ассортиментная политика - система мер, обеспечивающих с высокой степенью вероятности устойчивость функционирования предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент производимой продукции, время изменений в существующей номенклатуре, переход одной ассортиментной позиции на другую, а также объем выпускаемой продукции.

Ассортиментная политика - это сфера деятельности руководителя и специалистов предприятия, представляющая собой

совокупность принципов, стратегий и методик, приводящих к формированию оптимального ассортимента выпускаемой предприятием продукции, с точки зрения повышения эффективности деятельности предприятия и удовлетворения потребностей покупателей.

Анализируя наиболее распространенные подходы к работе с ассортиментом, нами разработана их классификация по трем группам факторов: классифицирующие ассортимент, формирующие ассортимент и оптимизирующие ассортимент (рисунок 1).

Рисунок 1 - Направления анализа эффективности управления ассортиментом

На основе изученного материала, выделена группа факторов, оптимизирующих ассортимент, которая, по нашему мнению, недостаточно освещена в научных трудах.

2. Разработана технология управления товарным ассортиментом применительно к рынку хлебобулочных изделий. На основе классификации принципов и моделей систематизированы методы и инструментарий реализации основных этапов управления ассортиментом продукции. Система управления ассортиментной политикой предприятия находится в зависимости от всех элементов процесса производства, от качества работы на всех стадиях воспроизводства, от эффективного использования всех видов ресурсов и других факторов.

Рисунок 2 - Основные этапы управления ассортиментом предприятия на рынке продовольственных товаров (авторская разработка)

На основе комплексного анализа методов и моделей управления товарным ассортиментом, нами систематизированы методы и инструментарий реализации основных этапов формирования и развития товарного ассортимента предприятия (рисунок 2).

Создание оптимального ассортимента и успех продукта у потребителя опирается на эффективное функционирование механизма системы управления ассортиментом, под которым нами понимается последовательная совокупность мероприятий, форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области эффективного управления ассортиментом.

Разработанная нами технология управления товарным ассортиментом, как совокупность последовательных мероприятий, направленных на формирование оптимального ассортимента, является основой для формирования комплекса экономико-математических моделей, а также разработки систем поддержки принятия решений и метода оценки экономической эффективности оптимизации производственной программы на предприятиях рынка хлебобулочной продукции.

3. Систематизированы основные показатели оценки товарного ассортимента применительно к рынку хлебобулочных изделий.

Изучить особенности существующего ассортимента хлебобулочных изделий можно с использованием основных показателей, характеризующих ассортимент в разных аспектах. На основе анализа существующих подходов к оценке ассортимента нами сформирована система показателей, состоящая из пяти групп (таблица 2).

Таблица 2 - Показатели оценки товарного ассортимента

Показатель Определение

1 2

Показатели, характеризующие ассортиментную политику предприятия

1. Ширина Общее количество ассортиментных групп (товарных линий) производителя. Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп.

2. Насыщенность (полнота) Общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара вну три товарной линии.

3. Новизна Способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров

4. Устойчивость Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.

5. Рациональность Способность набора товаров наименее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

б. Структура ассортимента Количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров.

1 2

7. Глубина Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

8. Гармоничность ассортимента Свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости использования.

Показатели финансовых результатов ассортиментных групп товаров

1. Уровень окупаемости (УО) Определение продолжительности периода, в течение которого будет проект работать для покрытия затрат на его создание и введение.

2.Прибыль по товарной категории (П) Доля в общей выручке предприятия по конкретной группе товаров.

3. Коэффициент вклада на покрытие Вклад каждого наименования продукции на покрытие постоянных издержек предприятия.

4. Точка безубыточности (ТБ) Характеризует обьем продаж, при котором выручка от продаж равна издержкам производства.

5. Операционный рычаг (ОР) Это объем производства, при котором получаемая маржинальная прибыль покрывает постоянные затраты,

б. Запас финансовой прочности Показывает величину сокращения объема продаж до достижения точки безубыточности.

Показатели оптимизации структуры ассортимента

1. Ограничение по объему продаж Фиксирование крайних значений максимально возможного и минимально необходимого объема продаж.

2. Ограничение по производственным мощностям Выбор оптимальной производственной программы должен основываться на знании спроса на конкретные виды товаров и услуг.

3. Ограничение по доступности ресурсов Потребность компании в денежных и материальных ресурсах.

4. Ограничение по цене Для получения прибыли цена товаров не может быть установлена ниже себестоимости и выше возможностей покупателей.

5. Критерий оптимизации для выработки ограничений Определение предельной прибыли, которую может получить предприятие от производства и продажи каждого вида продукта.

6. Ограничение по товарным запасам Определяет необходимое количество поставок сырья для бесперебойной работы производства.

7. Ритмичность реализации товаров Показатель характеризует бесперебойность работы предприятия без потерь в товарообороте.

Регламентирующие показатели ассортимента

1. Соответствие продукции ГОСТам Показатели, позволяющие определить, соответствует ли изделие нормам, стандартам и правилам.

2. Органолептические показатели

3. Показатели безопасности

Качественные показатели рыночной адекватности товаров

1. Определение силы марки Степень известности, восприятия, ознакомления, предпочтения и лояльности марки со стороны конечных потребителей.

2. Соответствие предпочтениям потребителей Определение характеристик товара, которые имеют наибольшую важность для потребителей.

3. Соответствие предпочтениям розничной торговли Оценка текущего состояния положения товаров или марок в розничной торговле и анализ предъявляемых требований к ним.

1 4. Этапы жизненного цикла товаров (ЖЦТ) Формирование стратегии для товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла товаров.

5. Конкурентоспособность товара Выявление черт и характеристик товара, делающих его уникальным по отношению к другим товарам, представленным на рынке.

6. Положение в матрице БКГ Определение стратегических позиций фирмы, а также распределение стратегических ресурсов на ближайшую перспективу.

Предложенный комплекс показателей позволяет произвести оценку существующего товарного ассортимента на предприятии, с точки зрения его оптимальности для производства и соответствия запросам рынка.

4. Разработана методика оценки эффективности системы управления товарным ассортиментом. Определена взаимосвязь между эффективностью управления ассортиментом и конкурентоспособным положением предприятия на рынке хлебобулочной продукции. Основные этапы предлагаемой нами методологии оценки эффективности управления товарным ассортиментом в системе управления маркетингом на предприятии представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Методические основы оценки эффективности системы управления товарным ассортиментом в системе

Угтятз гтрит-тсг мапъ'рттлиглл/ ия -тт-гппгтттг т*

Диагностика конкурентной среды и построение матрицы эффективности маркетинга на предприятии в зависимости от эффективности системы управления товарным ассортиментом

позволяют выделить 16 типов предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможности противостоять давлению конкурентов. Сопоставляя матрицу конкурентной карты рынка и матрицу эффективности маркетинга можно сделать вывод о месте и роли системы управления товарным ассортиментом предприятия в развитии рынка хлебобулочной продукции (таблица 3).

Таблица 3 - Зависимость конкурентной позиции предприятия от

эффективности системы управления товарным ассортиментом

Предприятие Позиция предприятия на матрице конкурентной карты рынка Позиция предприятия на матрице эффективности маркетинга

сектор характеристика конкурентной позиции сектор Характеристика эффективности системы управления ассортиментом

А. ОАО "Кировхлеб» 3 Лидер рынка с улучшающейся конкурентной позицией б Предприятия со средним уровнем системы управления маркетингом и средним уровнем развития СУА

Б. ОАО "Кировский хлебозавод №5" 15 Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией 11 Предприятия со слабым уровнем развития системы управления маркетингом и слабым уровнем СУА

В. ОАО "Слободской хлебокомбинат" 15 Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией 11 Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом и слабым уровнем СУА

Г. ГУП "Лузский хлебокомбинат" 15 Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией ¡0 Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом и слабым уровнем СУА

Д. КОГУП "Песковский хлебокомбинат" 15 Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией 12 Предприятие со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем СУА

Е. ОАО "Омутнинский хлебозавод" 15 Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией 15 Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом и неразвитой СУА

Ж. ЗАО "Белохолуницкий хлебозавод" 16 Аутсайдер рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией 11 Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом и слабым уровнем СУА

3. ОАО "Вятско- полянский хлебокомбинат" 15 Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией 14 Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом и неразвитой СУА

И. ОАО «Булочно-кондитерский комбинат" 3 Лидер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией 5 Предприятия с развитой системой управления маркетингом и средним уровнем развития СУА

Практически все предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией имеют слабый конкурентный статус и неразвитую систему управления товарным ассортиментом в целом. Поэтому, на основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и исследования эффективности маркетинга и функционирования системы управления ассортиментом, можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности функционирования системы управления ассортиментом и в целом от эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

5. Сформирована система экономико-математических моделей для анализа, планирования, организации и контроля комплекса маркетинга в рамках управления товарным ассортиментом. Разработаны рекомендации по повышению оптимальности производимого товарного ассортимента и его соответствия современным рыночным потребностям.

Для решения задач управления ассортиментом современный маркетинг использует широкий спектр маркетинговых моделей. В диссертационной работе рассмотрены только те из них, которые позволяют предприятию реально оценивать ситуацию на рынке хлебобулочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.

Таблица 4 - Система экономико-математических методов управления

товарным ассо] этиментом на рынке хлебобулочных изделий

Этап управления ассортиментом Название метода Маркетинговые задачи Результаты анализа

1 2 3 4

I. Анализ текущей маркетинговой ситуации Регрессионный анализ Определение зависимости отношения покупателей к производителю хлебобулочной продукции в зависимости от основных показателей ассортимента. Наиболее существенное влияние на отношение покупателей к производителю хлебобулочных изделий сказывает качество предлагаемой продукции, наименьшее влияние оказывает упаковка.

Дискрими-нангный анализ Определяется отношение к производителю путем оценки продукции ведущих хлебопекарных предприятий города Кирова. Дзя покупателей продукции ОАО «БКК» наиболее важными показателями являются «размер семьи» и «влияние рекламы». Для ОАО «Хлебозавод Х°5» такими показателями являются «размер семьи» и «отношение к производителю». Покупатели ОАО «Кировхлеб» в большей степени различаются по характеристикам «влияние рекламы» и «отношение к производителю».

Многомерное шкалирование Построение карты восприятия продукции одного предприятия (ОАО «БКК») или предприятий, работающих на рынке Кировской области. Сильные позиции, с точки зрения разнообразия продукции и с точки зрения эффективности производства, занимают ОАО «БКК» и ОАО «Кировский хлебозавод №5». Такие предприятия, как ОАО «Кировхлеб», ООО «Хлебные технологии» и ОАО «Слободской комбинат», конкурируют более жестко между собой. Позиции ЗАО «Белохолу-ницкий хлебозавод». ГУП «Лузский хлебокомбинат» требуют целенаправленной работы в области формирования позитивного отношения покупателей.

И. Планирование ассортимента Методы оценки и анализа рисков Анализ реализации предпринимательского проекта разработки и внедрения на рынок нового товара, сопряженный с простыми рисками. В результате исследования установлено, что наиболее существенные риски по степени их приоритетности таковы: 1-е место - реализация; 2-е место - планирование товара; 3-е место - производство товара.

1 2 3 4

Простая экстраполя ция 1 Определение количества видов товаров в ассортименте методом экспоненциального сглаживания на основе данных фактического количества видов за 5 лет В результате анализа рассчитан сглаженный прогноз на текущий год, он составляет 67 видов хлеба. Данный метод применим при условии, что имеется достаточно времени для адаптации, и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

III. Реализация ассортимента ой концепции Кластерный анализ Группировка индивидуумов или объектов в относительно однородные группы - сегментирование рынка хлебобулочных изделий. В результате установлено, что в 1 группу вошли покупатели, которые считают, что основными ассортиментными факторами, влияющими на конкурентоспособность продукции, являются насыщенность ассортимента, производственные мощности и частота обновления ассортимента. Во вторую группу вошли покупатели, которые выделяют следующие факторы: соотношение цены и качества, глубина ассортимента, насыщенность ассортимента и рекламная . поддержка. В третью группу вошло меньше всего покупателей (15%), ответы которых не информативны с точки зрения конкретных показателей ассортимента, тем не менее, считающих, что основными факторами, формирующими конкурентоспособность продукции являются: качество сырья, конкурентная среда и скидки.

Факторный анализ Определяются факторы, влияющие на эффективность и конкурентоспособность составляющих ассортимента продукции, для того, чтобы можно было определить направления их развития. Для формирования конкурентоспособности продукции наиболее существенными являются такие ассортиментные факторы, как глубина ассортимента, конкурентная среда и производственные мощности предприятия. Увеличение внимания к этим факторам может оказать существенную помощь при формировании оптимального ассортимента.

IV. Контроль результатов Совместны й анализ Используется для определения наиболее оптимального соотношения характеристик товара с точки зрения потребителей. В результате исследования можно определить, какие из представленных характеристик товара имеют наибольшую важность. С точки зрения относительной важности характеристик на первом месте стоит «наполнитель», на втором - «форма», на третьем - «упаковка». Дня повышения конкурентоспособности продукции предприятию следует выпускать булки вытянутой формы с изюмом в полиэтиленовой упаковке.

Математическое программирование Представляет собой совокупность методов решения многомерных экстремальных задач с ограничениями на используемые ресурсы Оптимизация ассортимента продукции. Расчет экономического эффекта.

На основе комплексного анализа текущей маркетинговой ситуации нами разработаны рекомендации по повышению оптимальности производимого товарного ассортимента и его соответствия современным рыночным потребностям. Исследования, проведенные нами на рынке хлебобулочной продукции г. Кирова,

показали, что такие параметры товарного ассортимента, как насыщенность и глубина ассортимента продукции у ОАО «Булочно-кондитерский комбинат», полностью удовлетворяют запросам потребителей и оцениваются на порядок выше, чем продукция других местных производителей и импортная продукция. Важным направлением деятельности предприятия по повышению качества ассортимента продукции является разработка оптимального соотношения всех производимых видов хлеба для получения максимально возможного дохода от деятельности путем построения математических моделей.

Для оценки экономической эффективности выбранной для ОАО «БКК» конкурентной стратегии лидерства по выручке от реализации, нами использована многофакторная экономико-математическая модель с учетом экономических, производственных и социальных ограничений, представленных ранее в таблице 2.

Таблица 5 - Экономическая эффективность оптимизации

производственной программы ОАО «БКК»

Экономико-математическая модель

Р = 2 с* * х. а 1 шах.

где F - выручка от реализации хлебобулочных изделий, руб. С1к - стоимость 1-го вида хлеба в к-ом месте реализации, руб.; XI - объём производства ¡-го вида хлеба, т.; ¡-13 видов; к - 2 места.

Товарная линия (условные группы) Выручка от реализации продукции, тыс. руб. Доля в общем объеме, % Отклонения, + / -

Факт Проект Факт Проект Тыс. руб. %

Хлеб формовой 61788,78 61776,38 60,90 60,30 -12,40 -0,61

Хлеб высший сорт 25642,57 25360,13 25,28 24,75 -282,44 -0,52

Сдобные изделия 14022,28 15320,35 13,82 14,95 1298,07 1,13

ИТОГО 101453,60 102456,80 100,00 100,00 . 1003.20 X

Объем производства, т. - -

1607,32 1605,70 | X X -1,62

Показатели Себестоимость продукции, тыс. ]уб. - -

деятельности 89928,47 89834,12 X X -94.35 X

Рентабельность продаж, % - -

11,36 12,32 X X X 0,95

Расчеты показали, что реализация стратегии лидерства по издержкам и оптимизации структуры производимых хлебобулочных изделий на ОАО «БКК» позволит ему снизить затраты дефицитных ресурсов и получить дополнительную выручку от реализации продукции. Помимо этого, ОАО «БКК» для достижения конкурентных преимуществ необходимо, с одной стороны, расширять ассортимент выпускаемых хлебобулочных изделий, а с другой стороны, - искать

нишу, на которой оно могло бы доминировать. При решении моделей на критерий «максимум выручки от реализации» оказалось, что основное влияние на общую выручку оказывает выручка от реализации основных видов хлеба: «Дарницкий», «Пшеничный» и «Батон нарезной». Это естественно, поскольку производство именно этих видов хлебобулочных изделий является специализацией предприятия. Следовательно, особое внимание следует уделять повышению эффективности производства именно этих видов хлеба.

Получившаяся в результате решения задачи оптимальная производственная структура является более эффективной, однако она незначительно отличается от существующей, что говорит о рациональной производственной структуре и достаточно грамотной проводимой ассортиментной политики предприятия.

III. Вклад автора в исследование проблемы

В результате проведенного исследования автором было установлено, что для оценки эффективности производственной деятельности, необходимо постоянно соизмерять производственные вложения с достигнутым результатом. Критерием оценки экономической эффективности оптимального плана является выручка от реализации продукции и рентабельность продаж.

Вклад автора выражается в следующем:

- установлено, что продукции пищевой промышленности присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в формировании товарного ассортимента продукции и обеспечении ее конкурентоспособности.

- выявлены и обоснованы группы факторов, оказывающие влияние на оценку эффективности управления товарным ассортиментом. Все три группы факторов в комплексе описывают процесс анализа эффективности управления товарным ассортиментом применительно к рынку хлебобулочной продукции.

- проведен анализ современного уровня и тенденций развития производства и реализации хлебобулочных изделий в Кировской области. На основе проведенных расчетов установлены лидеры и аутсайдеры рынка.

- разработана технология управления товарным ассортиментом применительно к рынку хлебобулочных изделий для повышения эффективности системы управления товарным ассортиментом.

- предложены рекомендации на основе полученных результатов исследований по повышению эффективности и оптимальности

производимого товарного ассортимента с использованием экономико-математического моделирования.

IV. Степень научной новизны и практическая значимость

результатов исследования Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке технологии оценки эффективности управления ассортиментом продукции, применительно к рынку хлебобулочных изделий. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию и практику формирования и функционирования систем управления товарным ассортиментом.

Основными результатами, определяющими научную новизну, являются:

- в работе систематизированы подходы к определению понятия «ассортиментная политика предприятия». Изучены взгляды на понятие разных авторов. В результате предложено комплексное понятие «ассортиментной политики», как совокупность действий руководства предприятия, приводящих к оптимальному формированию ассортимента продукции и эффективной деятельности производства;

- выявлены и обоснованы 3 группы факторов для оценки качества существующего товарного ассортимента на хлебопекарном предприятии: классифицирующие, формирующие и оптимизирующие ассортимент товаров. В работе установлено, что данные факторы оказывают существенное влияние на оценку эффективности управления товарным ассортиментом;

- разработана технология управления товарным ассортиментом, применительно к рынку хлебобулочных изделий. Процесс управления разделен на этапы управления ассортиментом продукции. На каждом из этапов выявлены оставляющие технологии управления, впервые выделены специфические факторы управления товарным ассортиментом применительно к рынку хлебобулочной продукции;

- проведен обзор и классификация основных показателей оценки товарного ассортимента продукции рынка хлебобулочных изделий. Установлено влияние на эффективность управления товарным ассортиментом таких показателей как: показатели ассортиментной политики предприятия, показатели финансовых результатов ассортиментных групп товаров, показатели оптимизации структуры ассортимента, регламентирующие показатели ассортимента, качественные показатели рыночной адекватности товаров;

- разработана методика оценки эффективности системы управления

товарным ассортиментом. Определена взаимосвязь между эффективностью управления и конкурентоспособностью на рынке хлебобулочной продукции, степенью использования конкурентных преимуществ ц потенциальной возможности предприятий противостоять давлению конкурентов;

сформирована система многофакторных экономико-математических моделей для оценки экономической эффективности выбранной для предприятия конкурентной стратегии лидерства по выручке от реализации, с учетом экономических, производственных и социальных ограничений для анализа, планирования, организации и контроля маркетинговых решений в рамках эффективного управления ассортиментом продукции. Разработаны рекомендации по повышению оптимальности производимого товарного ассортимента и его соответствия современным рыночным потребностям.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что в диссертации разработаны основные элементы системы эффективного управления товарным ассортиментом хлебобулочной продукции, что может быть использовано на практике и будет способствовать обеспечению роста доходности данной отрасли. Методические подходы к управлению товарным ассортиментом можно применять в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг в АПК» и «Маркетинговые исследования».

Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована как практические рекомендации по эффективному управлению товарным ассортиментом с целью повышения конкурентоспособности хлебобулочной продукции.

Апробация результатов исследования. В 2004-2008 гг. результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию региональных рынков. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» и ООО «Хлебные технологии», что позволило укрепить их позиции на рынке хлебобулочной продукции.

Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области. Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в рамках преподавания в Вятской государственной сельскохозяйственной академии.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГОУ ВПО Вятская государственная сельскохозяйственная академия по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ ГР 01.2.006 09896').

По материалам исследований опубликовано 8 научных работ общим объемом 4,4 печатных листов, в том числе автора 2,3 печатных листа.

V. Основные научные публикации по теме диссертационного

исследования:

1. Ворожцов С.Н. Маркетинговый анализ рынка хлебобулочных изделий Кировской области//Регионология-2008.-№2. -0,13 п.л.

2. Бурцева Т.А., Ворожцов С.Н., и др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. - 2009. - №6(109) - 1,0 п.л. (в т.ч. автора 0,63 п.л.)

3. Бурцева Т.А., Ворожцов С.Н., Катаева H.H.. Методологические основы выбора маркетинговых стратегий развития предприятий на основе экспертных оценок // Маркетинг в России и за рубежом-

2008.-№4.-0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.)

4. Бурцева Т.А., Ворожцов С.Н., Кузнецова A.B. Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом.-2009,-№5- 1,06 п.л. (в т.ч. автора 0,5 п.л.)

5. Ворожцов С.Н., Миронова H.A. Формирование и управление товарным ассортиментом на предприятии // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. ЭЛТОН.-2007.-Т.1.- 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.)

6. Ворожцов С.Н. Этапы управления ассортиментной политикой предприятия // Научные труды «Актуальные вопросы экономической науки». Научно-практической конференции экономического факультета ВГСХА. РИО ВГСХА. - 2008,- 0,31 п.л.

7. Ворожцов С.Н., Березина Е.А. Управление жизненным циклом товара // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. ЭЛТОН.-

2009. - Т. 1. - 0,5 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).

8. Ворожцов С.Н., Гурова Е.С. Экономическое содержание понятии «Ассортиментная политика предприятия» // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. ЭЛТОН.-2010.-Т,3.-0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,19 пл.).

Подписано в печать 13.05.2010 Формат 60 х 84 1/16. Усл. п.л. 1,56. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ № 1

Типография Вятской ГСХА 610017, г. Киров, Октябрьский пр-т, 133