Оценка конкурентоспособности как инструмент стратегического управления промышленным предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка конкурентоспособности как инструмент стратегического управления промышленным предприятием"

На правах рукописи

0050074

Фокина Елена Владимировна

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Специальность 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 ЯНВ 2012

Ростов-на-Дону - 2012

005007114

Работа выполнена в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ)».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Джуха Владимир Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Алифанова Елена Николаевна

кандидат экономических наук Жуков Павел Владимирович

Ведущая организация: Южно-Российский государственный

технический университет (Новочеркасский политехнический институт)

Защита диссертации состоится 26 января 2012 г. в 11.00 ч на заседании диссертационного совета Д 212.209.01 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ): г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315, с авторефератом - на официальном сайте ВАК Минобр-науки: http://www.vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан 23 декабря 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к. э. н., доцент

Т. В. Пархоменко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков фактором успешной деятельности промышленных предприятий является не столько экономический рост как таковой, сколько способность быстро и эффективно строить и внедрять стратегические решения на основе качественного управления, гибкости и своевременной реакции на рыночные изменения в условиях усиления конкуренции.

Тщательно продуманная и грамотно сформированная стратегия помогает предприятию наиболее эффективно функционировать в конкурентной среде. Она предопределяет курс дальнейшего развития организации в существующих условиях, координирует ее производственно-хозяйственную деятельность, устраняет неопределенность и обеспечивает порядок, позволяет своевременно реагировать на появляющиеся перемены, новые возможности и угрозы.

Прежде чем подвергнуть любой объект изменениям, необходимо оценить его первоначальное состояние, поэтому планирование стратегии дальнейшего развития промышленной организации должно опираться на всесторонний анализ состояния дел на самом предприятии и его микро- и мак-ровнешней среды. Результатом такого анализа должно стать определение стратегического положения предприятия, то есть наиболее целесообразной рыночной позиции, выгодно отличающей его от положения конкурентов, в рамках объективной внешней ситуации с учетом возможности развития имеющегося потенциала организации.

На фоне спада объемов производства во многих отраслях промышленности и усиления иностранной конкуренции отечественные предприятия сталкиваются с необходимостью повышения конкурентоспособности. Эта проблема выдвигается в число наиболее активно решаемых и значимых для российской экономики.

В настоящий момент условия функционирования организаций характеризуются высокой степенью неопределенности, когда классические модели анализа конкурентной среды, оценки конкурентоспособности фирм работают недостаточно эффективно, поэтому должны постоянно совершенствоваться. Данная проблематика требует развития исследовательских подходов к оценке состояния внешней и внутренней среды предприятий на качественном и количественном уровнях, а также определения вектора их стратегического развития в условиях социально-экономических и институциональных преобразований в стране.

Степень разработанности проблемы. Спектр вопросов, рассматриваемых в диссертационном исследовании, освещен в работах зарубежных и отечественных авторов. Вопросы стратегического управления были рассмотрены в трудах И. Ансоффа, П. Лоранжа, Г. Минцберга, М. Портера, А. Томпсона, А. Стрикпенда, А. Чандлера и др. Определенный вклад в научную разработку вопросов стратегического менеджмента внесли отечественные экономисты О. С. Виханский, В. А. Долятовский, В.С.Ефремов, О. П. Коробейников, С. А. Попов, Н. Н. Тренев, Р. А. Фатхутдинов и др.

Решением проблем анализа и оценки конкурентоспособности занимались такие отечественные ученые, как Е. П. Голубков, В. М. Джуха, А. М. Короткое, И. В. Мишурова, А. Н. Печенкин, X. А. Фасхиев и др., которые разрабатывали теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия.

Однако в большинстве современных работ, посвященных вопросам оценки конкурентоспособности, не затрагиваются основы рыночного позиционирования, а в исследованиях по стратегическому управлению недостаточное внимание уделяется оценке конкурентоспособности. Результаты зарубежных исследований не применимы в отечественной практике, так как они не учитывают специфику российской экономики.

Недостаточность разработок по данной проблеме, потребность практики в использовании оценки конкурентоспособности в процессе стратегического управления предприятием обусловили выбор темы диссертации и цели исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по оценке конкурентоспособности промышленного предприятия, представленной в качестве инструмента стратегического управления.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить зарождение и развитие взглядов на стратегическое управление в рамках отдельных научных школ;

- рассмотреть этапы процесса стратегического управления, обратив особое внимание на анализ внешней и внутренней среды и рыночное позиционирование предприятия;

- определить место и роль оценки конкурентоспособности предприятия в процессе стратегического управления;

- провести сравнительный анализ существующих методик оценки конкурентоспособности предприятий, показать возможности применения при

оценке потребительской конкурентоспособности атрибутивных карт позиционирования;

- предложить к использованию экономико-математическую модель оценки внутренней потенциальной конкурентоспособности предприятия;

- разработать и апробировать на примере конкретного отраслевого рынка экспресс-методику определения стратегического положения предприятия, которая может оказать существенную помощь при решении вопросов формирования стратегии дальнейшего развития.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются отдельные экономические системы, сложившиеся на отраслевых рынках из промышленных предприятий, и закономерности их функционирования в условиях конкурентной среды. Предметом исследования является методология количественной оценки внешней и внутренней среды, предопределяющая дальнейший выбор стратегии развития фирмы в данной отрасли.

Теоретико-методологическую основу исследования составляет система теоретических концепций, механизмов и методов, представленных в трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных проблемам устойчивого развития, экономического роста, стратегического планирования и повышения конкурентоспособности предприятий.

Инструментарно-методический аппарат. Методологической базой исследования явились диалектический, логический методы исследования, а также экономико-математические, экономико-статистические и другие методы анализа. Постановка задач исследования и особенности рассматриваемого объекта обозначили необходимость использования соответствующего методического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (абстрагирование, анализ, синтез, индукция, дедукция), эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, экспертные оценки, индексные оценки, графические интерпретации) и методов моделирования.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой исследования послужили материалы научно-практических конференций, нормативные акты РФ, статистические данные Росстата, отчетность предприятий рынка металлопластиковых конструкций г. Ейска Краснодарского края, материалы, опубликованные в периодических и специальных изданиях, а также результаты опроса руководителей предприятий и потребителей их продукции, проведенного автором в процессе исследования.

Исследование выполнено в рамках паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- промышленность, п. 1.1.1 «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности», п. 1.1.4 «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях и комплексах».

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на системе научных концептуальных положений и принципов стратегического управления, согласно которым эффективный инструмент формирования стратегии развития промышленного предприятия должен основываться на определении его рыночной позиции через методологию измерения конкурентоспособности по количественным и качественным показателям внутренней и внешней среды.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Предприятие является открытой системой, успешность функционирования которой зависит от того, насколько оптимально оно приспосабливается к внешнему окружению, сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, предоставляемые конкурентной средой, насколько точно и правильно определит свое место на рынке и направление долговременного устойчивого развития. Следовательно, исходными этапами процесса стратегического управления промышленным предприятием являются анализ его внутренней и внешней среды и определение позиции в отрасли, а так как наиболее полное отражение результат состояния условий функционирования находит в оценке конкурентоспособности предприятия, то именно она может стать определяющей при стратегическом позиционировании и явиться основой для разработки рыночной стратегии фирмы.

2. Оценку позиций соперничающих предприятий в отрасли следует начинать с построения конкурентной карты рынка, при этом особую важность в качестве источника информации имеет мнение потребителей товаров и услуг, производимых или оказываемых данными фирмами. В связи с этим для выделения стратегических групп, внутри которых происходит основная конкурентная борьба, в исследовании предложено использовать атрибутивные карты позиционирования фирм с применением «идеальных показателей» и модифицированной модели с идеальной точкой, основанные на предпочтениях потребителей и адаптированные к определенной отрасли.

3. В ходе научного анализа было установлено, что результаты оценки конкурентоспособности предприятия могут существенно отличаться в зависимости от состава экспертных групп и целей исследования. Таким образом, выявляется основание для введения такого классификационного признака понятия конкурентоспособности, как субъект, производящий оценку (потребитель, производитель или общество в целом, в частности инвесторы), в связи с чем следует различать потребительскую, внутреннюю потенциальную и общую конкурентоспособность, что способствует более полному отражению зависимости уровня конкурентоспособности предприятия от целей субъектов оценки и факторов, учитываемых при ее расчете.

4. Большинство показателей, используемых в процессе оценки конкурентоспособности предприятия, либо сложно поддаются количественному измерению, но оказываются понимаемыми на вербальном уровне, либо представлены в различных единицах измерения, что требует их перевода в систему качественных оценок. То есть границы определения показателей попадают в область так называемых «нечетких» или «размытых» множеств, поэтому более обоснованным для распознавания уровня конкурентоспособности может стать использование теории нечетких множеств, базирующейся на основе построения трапециевидных функций принадлежности.

5. Эффективная работа предприятий в высококонкурентной среде невозможна без четкого осознания собственных позиций на рынке. Для комплексного решения вопроса оценки конкурентоспособности и позиционирования предприятия может применяться предлагаемая в исследовании экспресс-методика определения стратегического положения предприятия, которая позволяет произвести количественный анализ его внутренней и внешней среды, получить оценку конкурентоспособности, графически интерпретировать стратегическое положение организации на основании рассчитанных оценок как на плоскости, так и в пространстве, обеспечивает обоснованный выбор стратегических альтернатив долгосрочного устойчивого развития фирмы и дает возможность проанализировать влияние каждого фактора на деятельность предприятия.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании комплексного подхода к инструментарно-методическому сопровождению этапов стратегического анализа и позиционирования предприятия, необходимого для определения основных параметров плана его стратегического развития, а также в методологическом обеспечении и практической разработке экспресс-методики определения рыночной позиции на основе оценки конкурентоспособности предприятия.

К числу положений, содержащих приращения научного знания, можно отнести следующие:

1. Предложена скорректированная структура стратегического управления, которая помимо основных этапов (анализа, планирования, организации и контроля) содержит еще и стратегическое позиционирование предприятия на отраслевом рынке, в результате чего обоснованы место и роль оценки конкурентоспособности предприятия применительно к каждому этапу стратегического процесса, что позволяет акцентировать внимание на обусловленности планируемой стратегии состоянием внутреннего потенциала предприятия, его внешним окружением и положением, которое оно занимает в отрасли.

2. Усовершенствован подход к построению конкурентной карты рынка, представленной на основе атрибутивных карт позиционирования, где для расчета комплексного качественного показателя предложено использование идеальных, с точки зрения потребителя, критериев и модифицированной модели с идеальной точкой, что позволило получить оценку потребительской конкурентоспособности предприятия и решить задачу выделения стратегических групп на отраслевом рынке.

3. Представлена экономико-математическая модель интегрированной оценки конкурентоспособности предприятия, экзогенными переменными в которой выступают экспертные определения показателей, сгруппированные в блоки и характеризующие его производственно-хозяйственную деятельность на основе следующих критериев: организация, производство, финансы, инновации, маркетинг, снабжение и сбыт. В качестве эндогенных переменных рассчитываются агрегированные по аддитивной модели свертки групповые оценочные показатели по блокам и общая характеристика уровня внутренней потенциальной конкурентоспособности. Применение данной модели позволит выявить проблемные зоны предприятия и аккумулировать потенциал имеющихся ресурсов.

4. Обоснована необходимость использования инструментария теории нечетких множеств в процессе оценки конкурентоспособности, разработан четырехуровневый классификатор трапециевидных функций принадлежности для перевода количественного показателя «уровень конкурентоспособности» в качественный, что дает возможность свести различные критерии конкурентоспособности в интегральную оценку возможностей реализации конкурентной стратегии для развития промышленного предприятия.

5. Разработана комплексная методика оценки конкурентоспособности предприятия и определения его стратегического положения на плоскости и в

пространстве с краткими характеристиками и стратегическими альтернативами для каждой позиции, позволяющая одновременно оценить разнонаправленные параметры внутреннего потенциала и внешних условий функционирования промышленного предприятия и определить вектор его устойчивого развития в долгосрочном аспекте.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных рекомендаций и предложений, изложенных в диссертационном исследовании, для оценки внутренней и внешней среды с позиции отдельных фирм при формировании оптимальных стратегических альтернатив развития промышленного предприятия. Предложенная в работе методика расширяет методологический инструментарий стратегического управления предприятием и может быть положена в основу теоретических и практических разработок в данной проблемной области. Исходя из этого, положения и результаты исследования могут быть использованы в работе промышленных предприятий различных масштабов деятельности и отраслевой принадлежности в процессе формирования стратегии развития; в научных исследованиях по стратегическому менеджменту и маркетингу; в системе подготовки и переподготовки руководителей предприятий и специалистов экономических служб, консультантов по управлению.

Теоретические положения, выводы и научные результаты, изложенные в работе, используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) в преподавании дисциплин «Стратегический менеджмент», «Организационный инжиниринг», «Управление инновациями на предприятии», «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты данного исследования освещались на региональных, всероссийских и международных межвузовских научно-практических конференциях в вузах гг. Ростова-на-Дону, Азова, Ейска, Москвы и Республики Армения.

Результаты работы внедрены в практическую деятельность предприятия ОАО «Ейский станкостроительный завод» и фирмы KMC г. Ейска Краснодарского края, использованы в рамках научно-исследовательской работы на предприятии ООО «Агрофирма «Рудь-Синюхинская», что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 печатных работах общим объемом 7,04 п. л.

Структура и объем диссертационной работы отражают реализацию целей исследования в соответствии с решением поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 161 наименование, содержит 31 таблицу, 39 рисунков, 13 приложений.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

Глава I. Теоретические аспекты стратегического управления промышленным предприятием

1.1. Основные школы, направления и современные научные подходы к стратегическому управлению промышленным предприятием

1.2. Место оценки конкурентоспособности предприятия в системе стратегического управления

1.3. Конкуренция и конкурентоспособность как экономические категории

Глава II. Методология оценки конкурентоспособности в рамках стратегического управления промышленным предприятием

2.1. Особенности стратегического управления на российских промышленных предприятиях

2.2. Сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности

2.3. Модели оценки потребительской и внутренней потенциальной конкурентоспособности предприятий

Глава III. Стратегический анализ и позиционирование предприятия на примере промышленности строительных материалов

3.1. Экспресс-методика определения стратегического положения предприятия

3.2. Промышленность строительных материалов и оценка конкурентоспособности фирмы на рынке металлопластиковых конструкций

3.3. Определение стратегической позиции предприятия и обоснование стратегии его развития

Заключение

Библиография

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, формируются цели и задачи диссертационного исследования, степень разработанности проблемы в научной литературе, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические аспекты стратегического управления промышленным предприятием» показано, что в условиях ускорения процессов, происходящих во внешней среде, нестабильности, возрастания конкуренции, интенсивного научно-технического развития промышленному предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке в настоящий момент, желаемое положение в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную рыночную позицию. Анализ эволюции взглядов на понятие стратегии в этимологическом, историческом и философском аспектах показал, что слово «стратегия» было привнесено в теорию и практику бизнеса из военного лексикона, и различия в его трактовке были связаны с философскими взглядами полководцев. Современные подходы к трактовке этого термина определяют стратегию либо как планы высшего руководства для достижения долгосрочных результатов, соответствующих целям и задачам организации, либо как выбор наилучшего направления развития предприятия в перспективе, либо как модель действий для достижения целей. В данном исследовании стратегия понимается как совокупность принципов, методов ведения бизнеса и плана управления фирмой, направленного на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей путем распределения ограниченных ресурсов.

Обосновано, что для эффективного стратегического управления промышленным предприятием необходимо использовать опыт, накопленный различными школами стратегического управления, и, по возможности, наиболее полно применять современные управленческие подходы.

Изучение подходов к структурным элементам стратегического управления показало, что все модели стратегического процесса содержат следующие основные стадии: анализ факторов среды, определение миссии и целей, формирование стратегии и ее внедрение, контроль и оценка реализации стратегических решений.

В работе акцентировано внимание на том, что для эффективного планирования стратегии необходимо, прежде всего, провести анализ внешней и внутренней среды предприятия и определить его стратегическую позицию. В связи с этим в исследовании предлагается следующая структурная схема процесса стратегического управления (рис. 1).

г

Рисунок 1 - Стратегический анализ и позиционирование как элементы стратегического управления1

Выработка стратегии должна начинаться с четкого определения исходной ситуации, которое включает оценку положения предприятия, то есть его позиционирование, установление целей предприятия и определение путей достижения поставленных целей. Вопрос определения «своей позиции» есть вопрос составления и оценки экономических, технических, социальных и прочих характеристик и параметров предприятия по сравнению с конкурентами в данной отрасли, что и считается оценкой уровня его конкурентоспособности.

Следовательно, именно оценка конкурентоспособности предприятия является определяющей при его позиционировании и должна служить основой разработки стратегических решений, так как выявлена потребность ее использования на каждом этапе процесса стратегического управления (рис. 2).

Оценка КСП характеризует состояние внутренней среды, эффективность использования имеющихся ресурсов

Результаты оценки КСП позволяют определить позицию предприятия в отрасли

Результаты оценки КСП

дают возможность выявить сильные и слабые / стороны предприятия, что позволит выстроить более взвешенную стратегию

Стратегическое позиционирование

Планирование стратегии развития

Реализация стратегии

Расчет оценки КСП позволит производить корректировку сформированной стратегии

Применение оценки КСП позволит оценить эффективность реализации стратегии

Рисунок 2 - Роль и место оценки конкурентоспособности в процессе стратегического управления1

Проведен семантический анализ трактовок конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности товара, результатом которого стал вывод: конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако универсального определения нет — все зависит от того, к какому объекту или субъекту он относится.

В зависимости от объекта оценки конкурентоспособность рассматривается на трех уровнях: микро-, мезо- и макроуровне. В диссертационной работе категория конкурентоспособности исследуется применительно к таким группам объектов, как товары и предприятия, то есть на микроуровне.

Уточнено понятие конкурентоспособности предприятия как уровня, характеризующего способность предприятия удовлетворять своими товарами потребности покупателей, эффективно осуществлять производственно-хозяйственную деятельность, конкурировать с другими предприятиями данной отрасли. Результатом измерения этого уровня является интегрированная оценка конкурентоспособности предприятия, рассчитанная на основе ряда показателей его деятельности, в качестве механизма такой интеграции выступают специальные математические методы расчетов.

Анализ публикаций по проблематике стратегического планирования и управления на российских промышленных предприятиях, проведенный во второй главе «Методология оценки конкурентоспособности в рамках стратегического управления промышленным предприятием», выявил, что на большинстве предприятий работа по стратегическому анализу и позиционированию, оценке конкурентоспособности активно проводится, но эффективность данных процессов оставляет желать лучшего. Такое положение объясняется отсутствием методической базы, низкой профессиональной подготовленностью менеджеров, высокой зависимостью производства от текущих операций и, в некоторых случаях, даже сомнениями в целесообразности разработки стратегии развития предприятия в целом. Это обусловливает необходимость адаптации к российским условиям известных инструментов стратегического менеджмента и формирования новых исследовательских подходов к анализу и позиционированию предприятий, оценке их конкурентоспособности.

Общепринятых методик оценки конкурентоспособности и товаров, и предприятий в настоящий момент в России нет, но в зарубежной и отечественной литературе накоплен некоторый опыт в данной области. Для систематизации существующих методических подходов предложены следующие классификационные признаки:

а) объект оценки. В связи с этим различают методики оценки конкурентоспособности товара и конкурентоспособности предприятия;

б) способ получения результата. Оценку можно получить, используя формулы, то есть аналитически, или построив схему - графически;

в) количество параметров, используемых в расчетах при оценке с помощью аналитических моделей, или количество осей координат - в графических моделях.

Сравнительный анализ представленных в научной литературе методик оценки конкурентоспособности предприятий показал, что большинство моделей может с разной степенью успешности быть использовано для определения

уровня конкурентоспособности крупных корпораций, холдингов, ТНК - организаций со сложной структурой управления и высококвалифицированными управленческими кадрами. Но имеется острая потребность в разработке моделей, предназначенных для малых предприятий, отличительными особенностями которых должны стать простота расчетов, наличие готовых форм для заполнения, высокая скорость получения результатов.

Оценку конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли следует начинать с выделения стратегических групп, внутри которых происходит основная конкурентная борьба.

Доя этой цели предлагается использовать в процессе стратегического анализа и последующего за ним позиционирования предприятия атрибутивные карты, основанные на свойствах восприятия потребителями рыночных позиций основных фирм, представляющих данную отрасль. По сути, атрибутивная карта -это некая картина рынка, на которой в двумерной системе координат изображены конкурирующие марки или фирмы. В качестве одной координаты используется ценовой параметр, в качестве второй - комплексный показатель качества.

Количественный фактор - это индекс, отражающий уровень цен на продукт (услугу) конкретной фирмы по отношению к средним ценам, сложившимся на исследуемом сегменте рынка, для расчета которого предлагается следующая формула:

ЦЧ"] (-, '

Сср

где С) - цена основного (или стандартизированного) продукта в7-й фирме; Сср - средняя цена продукта среди исследованных фирм; ) - порядковый номер фирмы.

В результате расчета индекса цен по каждой из отобранных для анализа фирм определяется значение первой координаты карты позиционирования.

Качественный фактор является комплексным, поэтому при его формировании прежде всего необходимо определить, какие именно выгоды или атрибуты исследуемых фирм следует учесть, чтобы завоевать доверие покупателей, и понимать насколько полно предприятие способно удовлетворять запросы своих потребителей. Обычно потребности покупателей подразделяют на четыре области: продукт (услуга), процесс, персонал и цена. Выбор пакета атрибутов, определение степени важности каждого из них, а также балльная оценка уровня (качества) атрибутов всех анализируемых фирм зависят от особенностей исследуемого рынка и осуществляются с помощью исследования мнений потребителей.

Формула для расчета индекса каждого атрибута выглядит следующим образом:

/

щ В,'

где В,у - количество баллов, полученноеу'-й фирмой по г-му атрибуту; Б,- - важность для потребителей г'-го атрибута, в баллах; У - порядковый номер фирмы;

I - порядковый номер атрибута, по которому рассчитывается индекс.

В целом качественный фактор определяется по следующей формуле:

где 1/д - индекс качества продукта или качества обслуживания клиентову'-й фирмой; - коэффициент значимости /'-го индекса.

Результаты расчета частных индексов и обобщенного индекса комплексной оценки уровня обслуживания клиентов для нескольких фирм, вошедших в исследуемую выборку приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Индексы цен и уровня обслуживания'

№ Название фирмы 1цен h h h h Is 1кач

1 ТриК 0,705 0,698 0,714 0,682 0,857 1,042 0,801

2 Золотая корона 0,832 0,698 1,190 0,682 1,143 1,042 0,943

3 KMC 0,903 0,930 1,190 1,136 1,143 0,833 1,039

4 Титан 0,889 0,698 1,190 0,909 1,143 0,833 0,944

5 Окошхино 0,901 0,465 0,952 0,909 1,143 1,042 0,895

6 Основа 0,903 0,930 0,714 0,909 0,857 0,833 0,849

7 Стройматериалы 0,903 0,930 0,714 0,909 0,857 0,833 0,849

8 МонтажМастер 0,945 0,698 0,714 0,909 1,429 1,042 0,943

9 Бил 0,945 0,698 0,714 0,682 1,143 1,042 0,848

10 Доминанта 0,953 0,698 0,714 0,909 1,143 1,042 0,895

Значимость показателя - 0,204 0,199 0,209 0,166 0,222 -

Для оценки качественного фактора, то есть комплексного показателя уровня обслуживания клиентов, может быть также использована модель с идеальной точкой:

где Oj - оценка потребителем уровня (качества) обслуживания фирмыу; % - важность показателя к, Вд - оценка показателя к фирмы у; 1к - идеальное значение показателя к.

В качестве идеального значения показателя может быть использована оценка его важности для потребителя, тогда он сможет оценивать фирмы по степени отклонения качественного показателя от идеала.

В результате по каждой из отобранных для анализа фирм определяется значение второй координаты карты позиционирования.

Отношение индекса качества к индексу цены характеризует конкурентоспособность фирмы (в рамках определенного квадранта), которую можно трактовать как потребительскую конкурентоспособность. Таким образом, появилась возможность классифицировать понятие «конкурентоспособность» по субъекту, производящему оценку ее уровня с определенной целью: потребительская конкурентоспособность (оценивается потребителями), внутренняя потенциальная конкурентоспособность (рассчитывается производителями) и общая конкурентоспособность (представляет интерес для инвесторов и общества в целом) (рис. 3).

Рисунок 3 - Отношение видов конкурентоспособности по субъекту оценки: А - потребительская конкурентоспособность, В - внутренняя потенциальная конкурентоспособность, С - общая конкурентоспособность1

Потребительская конкурентоспособность - способность фирмы удовлетворять потребность покупателей в большей степени, чем другие фирмы.

Внутренняя потенциальная конкурентоспособность- характеризует не только степень удовлетворения потребностей людей, но и эффективность производственной деятельности предприятия. Представляет интерес для руководства предприятий. Зачастую используется не столько для сравнения с другими конкурентами, сколько для анализа динамики данного показателя на самом предприятии.

Общая (инвестиционная) конкурентоспособность - отражает возможности предприятия с учетом сложившихся внешних условий на конкурентном рынке и в отрасли. Эта оценка может быть интересна, например, инвесторам, которые осуществляют выбор объекта для вложения средств из ряда предприятий, представляющих различные отрасли.

В диссертации приводится экономико-математическая модель оценки внутренней потенциальной конкурентоспособности предприятия (см. рис. 4), основанная на оценке значительного состава показателей внутренней среды:

М оценки кс = (Л а, Д ру,

где /-набор частных, оценочных показателей; а - вес показателей;

Р~ способ нормирования оценок показателей; способ их свертывания (агрегирования).

Экзогенными переменными в данной модели являются экспертные оценки показателей, разбитых на группы (блоки), и их весовые коэффициенты. Эндогенными - сводные оценки групп показателей и интегральная оценка конкурентоспособности предприятия, для расчета которой используется аддитивная модель свертки.

Данная модель основана на использовании субъективных оценок экспертов, поэтому требует обязательной проверки результатов на степень их согласованности и рекомендуется к применению в комплексе с другими методиками, использующими в расчетах объективные показатели, например бухгалтерской отчетности. Представленная модель была разработана в рамках комплексной экспресс-методики, но может использоваться и самостоятельно.

При расчете уровня конкурентоспособности предприятия часто требуется количественная оценка ряда качественных показателей, а полученный в итоге количественный результат оценки конкурентоспособности нуждается в качественной интерпретации. Решить данные вопросы позволяет применение теории нечетких множеств.

Для характеристики лингвистической переменной «Уровень фактора» в исследовании предложено использовать четырехуровневый классификатор системы трапециевидных функций с терм-множеством значений: «низкий», «удовлетворительный», «хороший» и «высокий» (см. рис. 5).

Условные обозначения: I - номер эксперта; у — номер фактора; т — количество экспертов; к - номер группы; р - количество факторов в группе; / - количество групп

Рисунок 4 — Модель оценки внутренней потенциальной конкурентоспособности предприятия1

10 (0,35 - г), 0,

0 < х < 0,25 0,25 < х < 0,35 0,35 < х < 1

0,

10 (х-0,45),

fjW = ' 1.

10(0,75 - х), 0,

О,

10 (х - 0,25),

10(0,55 -х), О,

0,

10 (х - 0,65),

1,

О < х < 0,65 о

0,65 < х < 0,75 „ „ 2 0 3

0,75 < х < 1

0,45 < х < 0,55 0,55 i х < 0,65 0,65 < х < 0,75 0,75 < х < 1

0,25 < х < 0,35 0,35 < х < 0,45 0,45 < х < 0,55 0,55 й х < 1

О < х < 0,45

О < х < 0,25

0,2

0,6

мЛ*)

0,4 0,5 0,6 0,7

0,8

Рисунок 5 — Система трапециевидных функций принадлежности на 01-носителе для четырехуровневого классификатора1

Использование классификатора такого рода облегчает процедуру распознавания количественного уровня конкурентоспособности в системе качественных оценок.

В третьей главе «Стратегический анализ и позиционирование предприятия на примере промышленности строительных материалов» представлена авторская экспресс-методика определения стратегического положения предприятия, полученная в результате интегрирования известных инструментов анализа внешней и внутренней среды: SWOT, STEP, SPACE.

Необходимость разработки данной методики была продиктована проблемами стратегического управления на предприятиях России, недостаточным знанием методологии использования инструментария стратегического менеджмента, что было выявлено в процессе изучения статистической информации в периодических изданиях и в результате анкетирования руководителей предприятий, действующих на рынке металлопластиковых конструкций г. Ейска Краснодарского края.

Данная методика применима на начальном этапе стратегического процесса, в ее основе лежат положения прескриптивных школ. Дальнейшее формирование стратегии должно проводиться с учетом требований других школ менеджмента: согласно видению руководителя, знаниям и опыту коллектива, системе ценностей организации, по возможности учитывая сложившиеся альянсы (рис. 6).

Формуль[ функций принадлежности и график разработаны автором.

Количественное представление основных целей

развития (например уровня КСП)

Позиционирование предприятия в отрасли для определения геперических стратегий

J

Понятийный аппарат (силы, слабости, возможности, угрозы)

Методология расчета оценок (усреднение), графическое изображение на плоскости, альтернативы для квадрантов

Экспресс-методика определения стратегического положения предприятия

Разработаны классификаторы факторов внешней и внутренней среды

Облегчена процедура оценивания факторов с помощью перевода <ачественных оценок в количественные

/

Систематизирован отбор факторов для полей SWOT на основе рассчитанных оценок

Предусмотрена возможность переоценки факторов и получения рекомендаций экспертов

Отражено графически влияние перерасчета координат на вектор дальнейшего развития предприятия

Предложена трактовка интегрированной оценки факторов внутренней среды как уровня КСП

Показана возможность использования оценки КСП в качестве координаты для пространственного позиционирования предприятия

"Y

Реализовано позиционирование предприятия в системе координат SWOT

X

Даны краткие характеристики положения

предприятия в пространстве, для каждой позиции разработаны альтернативные решения

Рекомендовано производить проверку согласованности мнения экспертов

Позиционирование предприятия на плоскости и в пространстве, получепие стратегических альтернатив для каждой позиции, оценка уровня КСП

Рисунок 6 - Функциональные возможности экспресс-методики определения стратегического положения предприятия1

На основе анализа литературы предложена система факторов, которые разбиты на блоки и характеризуют социально-политическую, юридическую, финансово-экономическую, экологическую, инновационную, маркетинговую, производственно-техническую, организационную и кадровую составляющие. Кроме того, методика предусматривает добавление факторов, наиболее характерных именно для данного предприятия и не входящих в перечень приведенных показателей. Для этого необходимо согласовать всеми экспертами точную формулировку факторов и внести их в поля «Прочие1», «Прочие2», «ПрочиеЗ».

Достоинствами разработанной методики является простота в применении и высокая скорость получения результата, поэтому она названа экспресс-методикой определения стратегической позиции предприятия. Большим плюсом является то, что методика может иметь программное обеспечение (на основе баз данных и языка программирования УВ). Определенную трудность представляет необходимость использования экспертных мнений, то есть объективность методики недостаточно высока, но, с другой стороны, ответы на стратегические вопросы чаще всего проводятся на основе экспертных оценок и строго индивидуальны на каждом предприятии. Помимо того, исключительное значение в стратегическом анализе имеет первоначальная оценка состояния предприятия менеджерами высшего звена.

Для реализации экспресс-методики составляется группа экспертов из специалистов данного предприятия и его топ-менеджеров.

Каждым экспертом проводится анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия с указанием важности каждого из них для предприятия в баллах от 10 до 1 и оценкой степени проявления фактора на предприятии (для внутренней среды) или силы влияния на предприятие (для внешней среды). Затем вычисляются средние оценки факторов, производится их нормирование, и суммированием взвешенных оценок выводятся оценки уровня конкурентоспособности предприятия (внутреннего потенциала предприятия), макровнешних и микровнешних условий по пятибалльной шкале.

Для оценки уровня достоверности результатов рассчитывается степень согласованности экспертов (коэффициент конкордации).

На основании средних оценок составляются поля «Силы», «Слабости», «Возможности», «Угрозы», на которые приходится по 5 факторов, имеющих наибольшие и наименьшие оценки. Получаются координаты на осях: сначала оценки переводятся в 10-балльную шкалу, а для получения координаты по шкале от -5 до +5 из полученной оценки вычитают 5. Если координаты осей «Слабости» или «Угрозы» оказались положительными величинами, то им присваивается нулевое значение.

На осях откладываются соответствующие координаты, и проведенные через них перпендикуляры к осям образуют стратегический прямоугольник (рис. 7).

и

Возможности

СлаЬости

П

1?

и-

8

Сады

ш

♦ Угрозы

IV

Рисунок 7 - Диаграмма стратегического положения предприятия1

Координата радиус-вектора развития предприятия определяется следующим образом: (Силы - | Слабости!; Возможности -1 Угрозы|). Точка пересечения одной из сторон стратегического прямоугольника с вектором развития показывает стратегическое положение предприятия. Для каждой позиции можно дать характеристику и рекомендовать для квадрантов определенные стратегии.

На втором этапе проведения методики экспертам предлагается оценить возможности улучшения факторов, расположенных в полях «Силы», «Слабости», «Возможности», «Угрозы»; производится перерасчет координат. По каждому фактору, значение которого было откорректировано, эксперты должны дать рекомендации, каким образом можно достичь улучшения состояния фактора.

Для получения пространственной интерпретации положения предприятия с учетом уровня его конкурентоспособности в данном исследовании предлагается использовать три оси: х - микровнешние условия; у — макровнешние условия; г— конкурентоспособность предприятия (рис. 8). Шкала измерения - от 1 до 5, точка пересечения осей — в значении 3. Нулевые значения и близкие к нулевым не рассматриваются, так как ведение бизнеса в этих условиях невозможно. Если какая-либо координата имеет значение от 2,6 до 3,4, ей присваивается значение равное 3, и точка считается лежащей на оси или на плоскости. В таком случае позиция предприятия может оказаться в подпространстве, в полуплоскости или на оси. Для каждой возможной позиции можно дать краткую характеристику и привести стратегические альтернативы.

Характеристика значений:

Оси х и у:

1 - очень неблагоприятные условия;

2 — неблагоприятные;

3 - средние;

4 - благоприятные;

5 — очень благоприятные. Ось г:

1 — очень низкая;

2 - низкая;

3 - средняя;

4 — высокая;

5 — очень высокая.

Рисунок 8 - Пространство стратегического позиционирования1

Основные этапы приведенной в исследовании экспресс-методики рассматриваются на примере одного из предприятий, занимающегося производством металлопластиковых конструкций.

Сравнение результатов позиционирования предприятия в отрасли и предлагаемых для него альтернативных стратегических решений, полученных с помощью известного инструментария стратегического менеджмента (матриц ОЕ/МсКлпзеу, Дейя, моделей Монниесона, Артур де Литгл, БЬеН/ОРМ, НоГег/8сЬепЬе1) и после реализации экспресс-методики, позволяют сделать вывод, что предлагаемая в исследовании методика определения стратегического положения предприятия действительно может служить инструментом стратегического управления, и ее использование в практических целях будет служить основой для формирования стратегии дальнейшего развития предприятия.

Таким образом, применение экспресс-методики позволяет произвести количественный анализ внутренней и внешней среды предприятия, получить оценку его конкурентоспособности, графически интерпретировать стратегическое положение предприятия на основании рассчитанных оценок как на плоскости, так и в пространстве, дает возможность проанализировать влияние каждого фактора на деятельность предприятия.

В заключении сформулированы выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

1 Формулы функций принадлежности и график разработаны автором.

Основные результаты диссертационного исследования отражены в следующих работах автора.

Монографии

1. Фокина, Е. В. Использование моделей оценки конкурентоспособности в процессе стратегического анализа [Текст] / Е. В. Фокина; Рост. гос. эконом, ун-т «РИНХ». - Ростов н/Д, 2009. - 4,3 п. л.

Статьи, опубликованные в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

2. Фокина, Е. В. Развитие методических основ стратегического позиционирования предприятия [Текст] / Е. В. Фокина // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2010. - № 3 (32). - 0,5 п. л.

3. Фокина, Е. В. Оценка конкурентоспособности предприятия и характеристика ее уровня [Текст] / Е. В. Фокина // Учет и статистика. - 2011. -№ 3 (23). - 0,5 п. л.

4. Фокина, К В. Карты позиционирования как инструмент стратегического управления на промышленных предприятиях России [Текст] / Е. В. Фокина // Вестник ЮРГТУ (НПИ). Социально-экономические науки. - 2011. - № 3. - 0,5 п. л.

Научные публикации в других изданиях

5. Фокина, Е. В. Экспресс-методика определения стратегической позиции предприятия [Текст] / Е. В. Фокина // Социально-экономические и экологические особенности развития городов Кубани: материалы межвуз. науч.-практ. конф. - Ейск, 2009. - 0,4 п. л.

6. Фокина, Е. В. Стратегический анализ и позиционирование предприятия как элементы стратегического управления [Текст] / Е. В. Фокина // Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества: материалы II Всерос. науч.-практ. (заоч.) конф. — М.: из-дат.-полиграф. комплекс НИИРРР, 2009. - 0,24 п. л.

7. Фокина, Е. В. Место и роль оценки конкурентоспособности предприятия в процессе стратегического управления [Текст] / Е. В. Фокина // Стратегии и механизмы антикризисного управления экономикой : материалы IX Регион, науч.-практ. конф. - Ростов н/Д, 2009. - 0,4 п. л.

8. Фокина, Е. В. Особенности стратегического планирования на промышленных предприятиях России [Текст] / Е. В. Фокина // Актуальные вопросы финансов, бухгалтерского учета и корпоративного управления: материалы И Международ, науч.-практ. конф. - Азов, 2011.-0,2 п. л.

Подписано в печать 19.12.2011. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.