Оценка стоимости деловой репутации публичных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка стоимости деловой репутации публичных компаний"

На правах рукописи

ЕГОРОВА ЕЛЕНА БОРИСОВНА

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ПУБЛИЧНЫХ КОМПАНИЙ

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

4839845

О з [.'.'.? 2311

Самара 2011

4839845

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Самарский государственный аэрокосмический университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Сорокина Марина Геннадьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Титов Константин Алексеевич

кандидат экономических наук Крупина Екатерина Евгеньевна

Ведущая организация: НОУ ВПО «Поволжский институт бизнеса»,

г. Самара

Защита состоится 11 марта 2011 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.215.01 при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Самарский государственный аэрокосмический университет имени академика С П. Королева (национальный исследовательский университет)» по адресу: 443086, г. Самара, Московское шоссе, 34.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Самарскоий государственный аэрокосмический университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет)»

Автореферат разослан 10 февраля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук /¿аймС— М.Г. Сорокина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время оценка деловой репутации предприятий и компаний выходит на передний план научных исследований и практической деятельности. К деловой репутации относят совокупность тех элементов бизнеса, которые приносят фирме дополнительную прибыль и стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании.

Очевидно, что любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства, но и кругом клиентов и проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке, то есть тем, что на первый взгляд оценить сложно.

Большое количество сделок по слиянию и поглощению, при которых компании приобретались по значительно большим ценам, чем стоимость активов - прямое доказательство того, что существует нечто нематериальное, возможно неотделимое от самой компании, но существенно изменяющее стоимость бизнеса. Для данного явления в бизнесе используется термин "гудвилл", от английского goodwill, означающее готовность покупателя заплатить больше общей стоимости активов.

В российской практике чаще всего гудвилл рассматривается как стоимость деловой репутации компании. Следует отметить, что иногда стоимость деловой репутации компании может намного превосходить стоимость ее балансовых активов.

Таким образом, при продаже бизнеса, покупке готовой фирмы, слияниях и поглощениях, а также для принятия управленческих решений возникает необходимость в проведении качественной оценки деловой репутации компании, которая является основной составляющей для определения справедливой рыночной цены, устраивающей как покупателя, так и продавца бизнеса. В большей степени с гудвиллом или деловой репутацией сталкиваются при оценке публичных компаний, которые долгое время функционируют на рынке, размещают свои акции на открытых торгах и имеют неоспоримые конкурентные преимущества и эффективный менеджмент.

В российской практике подходы, применяемые, для оценки стоимости деловой репутации публичных компаний в составе имущественного комплекса требуют серьезной модернизации. Новизна самого понятия «деловая репутация», недавно вошедшего в российскую экономику, сложность идентификации данного объекта учета, противоречия между российскими и международными требованиями к учету такого актива позволяют сделать вывод о необходимости разработок методов оценки деловой репутации, учитывающих специфику деятельности компании, а также особенности российских условий ведения бизнеса. Необходимо отметить, что экономическая ситуация в России имеет ряд существенных

з

особенностей, которые не позволяют применять общепринятые в мировой практике методы оценки деловой репутации компаний, в частности из-за субъективности информации о квалификации персонала, эффективности менеджмента фирмы, ее связях с поставщиками и покупателями и других факторов, влияющих на стоимость компании. Все это определило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности темы исследования. В научной литературе существует достаточно большое количество работ как зарубежных, так и российских авторов, в которых рассматриваются различные методы и подходы к учету и оценке комплекса нематериальных активов в целом и деловой репутации компаний в частности. Вопросам формирования стоимости деловой репутации компаний посвящены работы Дж. Бэйли, C.B. Валдайцева, В.В. Григорьева, К. Гриффита, А. Дамодарана, Г. Десмонда, И. А. Егерева, В.Е. Есипова, Ю.В. Козыря, А.П. Ковалева, Т. Коупленда, В.Н. Лившица, Г.А. Маховикова, М. Миллера, Дж. Мурина, В.Я. Соколова, Я.В. Соколова, В.В. Терехова и др.

К сожалению, приходится констатировать, что накопленный преимущественно за рубежом опыт не всегда может быть применен в современных российских условиях.

Представленные в этих работах подходы к классификации комплекса нематериальных активов и оценке деловой репутации, как его составной части требуют уточнения и учета специфики объекта оценки. Анализ представленных классификаций нематериальных активов и методов оценки их стоимости позволяет заключить, что существующие подходы не в полной мере отражают их экономическую сущность.

Понятие «деловая репутация» пока ещё мало изучено в России, так как в структуре баланса организаций доля нематериальных активов достаточно мала. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости. Этим обусловлено слабое развитие методологии учета и оценки нематериальных активов в России, а также становление Российского рынка ценных бумаг.

Необходимость в разработке методов оценки деловой репутации публичных компании, как одной из главных составляющих стоимости бизнеса, адекватной российским условиям, определило постановку цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование рыночной стоимости публичных производственных компаний и предприятий на основе формализованных методов оценки деловой репутации, а также ее структурных элементов, для повышения эффективности управленческих решений.

Реализация указанной цели предусматривает решение следующих задач.

1. Раскрыть сущность, провести классификацию и систематизировать структуру нематериальных активов публичной компании.

2. На основе отечественных и зарубежных источников раскрыть содержание понятия деловой репутации компании как экономической категории, влияющей на формирование стоимости нематериальных активов и бизнеса.

3. Систематизировать методические подходы к оценке имущественного комплекса в целом, и деловой репутации, как его составной части, используемые в российской и зарубежной практике.

4. Выявить основные факторы, отражающие специфику деятельности публичной компании и влияющие на формирование стоимости деловой репутации.

5. Разработать метод оценки стоимости деловой репутации, на основе динамики основных финансовых показателей публичной компании.

6. Разработать методы оценки стоимости структурных элементов деловой репутации публичных компаний: стоимостного эквивалента эффективности менеджмента и стоимости деловых связей.

7. Сформировать комплекс финансовых показателей для эффективного управления деловой репутацией публичной компанией.

8. Произвести апробацию методов к оценке стоимости деловой репутации и ее структурных элементов на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика».

Область исследования. Исследование проведено в рамках п. 5.1. «Теория, методология и концептуальные основы формирования стоимости различных объектов собственности» по паспорту специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит.

Объектом исследования являются нематериальные активы производственных предприятий, как объект оценки деловой репутации компании.

Предметом исследования являются методы и подходы оценки стоимости деловой репутации, и ее влияние на формирование стоимости бизнеса и финансово-экономический потенциал компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные концепции и разработки в области методов учета и оценки комплекса нематериальных активов и деловой репутации как значимой его составляющей, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных ученых, прикладные исследования ведущих специалистов в области оценки бизнеса, методические рекомендации научно-практических конференций и семинаров.

Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения оценки стоимости бизнеса, методы обобщения и сравнения, анализа и синтеза, методы теории принятия решений, статистические методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических подходов к оценке стоимости деловой репутации и се структурных элементов для публичных компаний.

Научная новизна заключается в следующих результатах.

1. Предложена классификация и структура деловой репутации для публичных компаний, позволяющая идентифицировать нематериальные активы и сформировать основные принципы их оценки.

2. Разработан метод оценки стоимости деловой репутации для публичных компаний, позволяющий учитывать динамику изменения стоимости компании под воздействием внутренних факторов и конъюнктуры рынка.

3. Обоснован подход к оценке стоимости эффективности менеджмента и стоимости деловых связей публичной компании в структуре деловой репутации компании на основе анализа изменения основных финансовых показателей.

4. Сформирован комплекс финансовых показателей, позволяющий анализировать состав, структуру, динамику деловой репутации публичной компании и принимать управляющее решение.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические результаты диссертации имеют существенное значение в части развития методов оценки стоимости деловой репутации компании, как объекта собственности, влияющего на формирование стоимости бизнеса в целом.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные и подтвержденные расчетами методы и алгоритмы оценки, полученные выводы и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности оценочных компаний в качестве дополнительного инструментария к оценке стоимости бизнеса, а также предприятиями различных сфер экономики для оценки и управления деловой репутацией фирмы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты докладывались и обсуждались на II Всероссийской научно-практической конференции г. Самара 2006 г., IV Всероссийской научно-практической конференции г. Самара 2008 г.

Материалы диссертационного исследования нашли применение на кафедре «Финансы и кредит» СГАУ при преподавании дисциплин «Оценка бизнеса», «Оценка нематериальных активов».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 7 работ, в том числе 1 монография и 2 статьи в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК, общим объемом авторского участия 9 печ. л.

Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка содержащего 130 наименований. Содержание диссертации изложено на 120листах, работа содержит 6 таблиц, 14 рисунков и 4 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Классификация и структура деловой репутации для публичных компаний, позволяющая идентифицировать нематериальные активы и сформировать основные принципы их оценки.

Категория нематериальные активы в современном ее понимании является следствием воплощения идей теории динамического баланса, согласно которой актив — это прежде всего капитализированные расходы,

которые предположительно должны окупиться в будущем, то есть принести доход.

Наиболее полная классификация нематериальных активов представлена на рисунке 1.

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ |

по наличию материального носителя

Еимеющио материальные носители не имеющие материальных носителей

по месту создания

Е приобретенные созданные

интелектуальной какого либо

деятельности вида деятельности

- по экономическому содержанию

- права и знания, участвующие

в производственных процессах

— права и знания, не участвующие

в производственных процессах - оплаченные расходы будущих периодов

-1 по отделимости_

— неотделимые от фирмы

— неотделимые от индивидуума

- отделимые как от фирмы, так и от индивидуума

по сроку службы

Ее определяемым сроком службы с неопределяемым сроком службы

- по видам

— права на объекты промышленной собственности

— права на секреты производства (ноу-хау)

- права на объекты авторского права и смежных прав

— деловая репутация

Рисунок 1.- Классификация нематериальных активов

Деловая репутация (гудвилл), являясь составной частью комплекса нематериальных активов, в условиях рынка становиться стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку отражает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Гудвилл представляет собой исключительно важную и абсолютно рыночную категорию, обладающую рядом специфических особенностей, которые раскрыты в классификации деловой репутации на рисунке 2.

Рисунок 2. - Классификация деловой репутации

Единой трактовки понятия деловая репутация до сих пор не существует. Деловая репутация имеет ряд особенностей отличающих ее от иных видов нематериальных активов, анализируя которые можно утверждать, что гудвилл -это комплексная характеристика фирмы, весьма многоаспектная и сложная в идентификации и оценке. Компании, акции которых допущены к обращению на фондовом рынке являются публичными компаниями.

Публичные компании, функционирующие в условиях стабильной экономической ситуации характеризуется следующими признаками:

• компания обеспечивает постоянную рентабельность всех новых инвестиций на протяжении всего установленного периода;

• компания поддерживает постоянную рентабельность относительно базового уровня инвестированного капитала;

• компания растет постоянными темпами и ежегодно реинвестирует в бизнес определенную долю прибыли.

В составе деловой репутации публичных компаний можно выделить два основных компонента: внутрифирменный и внефирменный гудвилл. Структура деловой репутации приведена на рис 3.

Рис.3 - Структура деловой репутации публичной компании

Первый компонент отражает наработанный потенциал в организации и ведении бизнеса, технологическую культуру, связи, репутацию в отношениях с контрагентами и др. Второй компонент в основном аккумулирует в себе фактор надежды, ожидания, перспективности в отношении данной фирмы. Если первый компонент достаточно инерционен в оценке, то второй — исключительно вариабелен. Именно он и отражается на изменении рыночной капитализации фирмы.

В качестве элементов деловой репутации можно назвать: известность фирменного наименования, товарного знака; пресечение недобросовестной конкуренции; хорошие перспективы роста; качество, степень эффективности менеджмента; возраст организации; авторитет учредителей; репутация руководителей предприятия; деловые связи; сложившийся коллектив; корпоративная культура; имеющиеся у компании патенты, ноу-хау, ею разработанные и в балансе не показываемые; прозрачность информации о компании; финансово-бухгалтерская отчетность и пр.

Наиболее значимыми структурными компонентами деловой репутации публичных компаний выступают: эффективность менеджмента; затраты на формирование связей (узнаваемость на рынке); конкурентное преимущество.

С точки зрения стоимостного подхода, величина деловой репутации является характеристикой любой организации в любой момент времени и результатом совместного влияния нескольких факторов. В случае продажи организации новый собственник приобретает не разрозненный набор зданий, сооружений, оборудования, кадров, знаний, методов управления и пр., его

интересует совокупность этих элементов в их целостном единстве. Этим объясняется превышение рыночной стоимости организации над ее балансовой стоимостью как оценка покупателем или клиентом преимуществ именно такого объединения уникальных ресурсов (или, в противном случае, занижение рыночной стоимости, в том случае, если покупатель или клиент считает данное сочетание элементов не эффективным).

Метод оценки деловой репутации для публичных компаний, позволяющий учитывать динамику изменения стоимости компании под воздействием внутренних факторов и конъюнктуры рынка.

При оценке деловой репутации выделяют прямые и косвенные методы. Косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме:

• определяется стоимость компании, для которой рассчитывается стоимость деловой репутации;

• определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов;

• полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании.

Прямые методы определяют стоимость гудвилла как стоимость непосредственного объекта оценки. Эти методы представляются более важными с точки зрения анализа стоимости гудвилла как обособленного актива, но на практике сложно отделить стоимость гудвилла от стоимости других активов.

Выявленные в ходе исследования недостатки различных методов оценки деловой репутации представлены в таблице 1.

Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации компании не являются универсальными и в некоторых случаях не могут использоваться для публичных компаний.

Необходимо отметить, что при оценке публичных компаний под стоимостью нередко понимают ее капитализацию, рассчитанную как произведение рыночной стоимость акции на количество акций, находящихся в обращении.

Колебания рыночной стоимости акции объясняются, прежде всего, ожиданиями инвесторов относительно перспектив развития компании, а также анализом текущего финансового состояния, в этой связи можно сказать, что рыночная стоимость акции отражает рыночную стоимость предприятия. Эмитент от роста стоимости акции не получает никакого притока капитала (т.к. привлечение капитала имеет место только в момент эмиссии, или выпуска акции), он все равно заинтересован в росте рыночных котировок, как индикатора инвестиционной привлекательности бизнеса, а значит и повышения деловой репутации компании.

Очевидно, что понятие «капитализация» в таком смысле характеризует статичное состояние компании, в момент времени на который производится расчет рыночной стоимости акции. Для того чтобы выявить динамическую составляющую стоимости компании в работе

рассмотрен метод капитализации дохода. Возможность применения метода напрямую связана со стратегией развития компании, а также динамики изменения показателя «капитализация компании». Таким образом, задачей

Таблица 1

Слабые стороны методов оцеики деловой репутации_

Методы | Недостатки

Количественные

Метод избыточней прибыли Часто встречаются ошибки, связанные с неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации.

Метод избыточных ресурсов Допущение, что получение прибыли компанией обеспечивается только чистыми скорректированными активами, и избыточные ресурсы формируются за счет собственных средств.

Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции (работ, услуг) Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявление совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта.

Модели оценки деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации Данный метод применим только к организационно-правовой форме в виде ОАО-

Качественные

Рейтинговая оценка (экспертный метод) Данные методы существуют благодаря утверждению о том, что репутация лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Поэтому можно только зафиксировать ее изменение - в худшую или лучшую сторону.

оценщика является определение динамики изменения капитализации компании (С<3). Прогноз динамики СС> строится на основе данных предшествующих лет, предполагая, что далее компания неопределенно долгое время будет расти (снижаться) с полученной динамикой, а также на основе анализа изменения конъюнктуры рынка, политической ситуации.

Модель расчета рыночной стоимости публичной компании в предположении, что темпы роста С<3 из года в год остаются на постоянном уровне, определяется по формуле:

где I- коэффициент капитализации; Сд- среднее годовое значение капитализации компании.

V = CQ,

(2)

Рассмотрена ситуация, когда компания ежегодно повышает уровень своей капитализации и темп прироста СО является неизменным §=сопз1.

Применяя свойство сходимости бесконечных рядов, рыночная стоимость такой компании определяется из выражения:

"1 + г"

Рассмотрен случай, когда компания в силу, например, сложившийся макроэкономической ситуации не вошла в фазу устойчивого развития, и для её оценки потребуется определение прогнозного периода. Для каждого конкретного случая продолжительность прогнозного периода будет устанавливаться индивидуально, исходя из особенностей оценки и условий прогнозирования. Причем в прогнозный период изменение капитализации компании, вследствие высокой волотильности акции, может меняться разнонаправлено. В этом случае задача оценщика сводится к расчету предполагаемого значения капитализации, на основе прогнозной оценки стоимости акции, с учетом стратегии и динамики развития конъюнктуры рынка.

Таким образом, стоимость компании в общем случае при величине прогнозного периода, равному п-количеству лет, будет определяться по формуле:

у=у (3)

&(!+/) V-g)(l+IУ

Решена задача определения стоимости деловой репутации публичной компании, как разности стоимости компании и ее материальных активов. Тогда, учитывая выражения (1-3), стоимость деловой репутации определяется по формуле:

ОУ = ^-МУЛ, (4)

CW = CQ,

1 + g

¡-s

-MVA, (5)

CW = ±WL.+ CQJl + 8) -MVA, (6)

где CW - величина стоимости деловой репутации;

MVA - стоимость материальных и идентифицируемых нематериальных активов в рамках затратного подхода.

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что оценщику, прежде чем сделать выбор по какому выражению из выше представленных, определять стоимость деловой репутации компании, необходимо прежде на основе апроксимированной динамики ежегодной капитализации (СО) сформировать мнение о предполагаемой стратегии развития компании.

Если по результатам расчетов капитализация компании не меняется, то стоимость деловой репутации оценивается выражением (4), если капитализация компании в аппроксимации растет по линейному тренду и

величина его прироста равна то стоимость деловой репутации оценивается но выражению (5), если капитализация имеет разнонаправленное движение, которое связано с макроэкономическими, микроэкономическими параметрами отраслевого рынка, то необходимо определить прогнозный период в течение которого, компания предполагает выйти на устойчивый уровень рентабельности, а величина стоимости деловой репутации такой компании определяется по выражению (6).

Оценка стоимости эффективности менеджмента и стоимости деловых связей публичной компании в структуре деловой репутации компании, на основе анализа изменения основных финансовых показателей.

Метод оценки деловой репутации публичных компаний позволяет учесть динамику изменения стоимости компании под воздействием внутренних факторов и конъюнктуры рынка в соответствии со структурой, представленной на рис.3. Тогда стоимость деловой репутации публичной компании можно разложить на три структурных элемента:

в IV = вс + СР + ЕМ (7)

где йс - формирование связей и узнаваемости на рынке;

СР - стоимостный эквивалент конкурентных преимуществ компании на рынке;

ЕМ - стоимостный эквивалент эффективности менеджмента организации

Переход к практике управления предприятием, основанной на методах, характерных для рыночной экономики, предъявляет новые требования к оценке результатов деятельности предприятий. Проблема оценки эффективности менеджмента, которая была практически неизвестна для предприятий, действовавших в условиях административно-командной хозяйственной системы, становится одной из ключевых в рыночных условиях.

Для определения стоимости эффективности менеджмента в структуре деловой репутации, рассмотрена связь капитализации компании с основными финансовыми показателями. Так, капитализацию публичной компании по финансовым показателям можно рассчитать по формуле:

к = = = (8)

Е Ь

Где Р/Е- показатель цена/доход, определяемый как рыночная цена

акции(С) к прибыли за последний год на одну акцию(ЕР5=ЧП/С>);

477- чистая прибыль компании,

<3 - количество акций в обращении.

Рынок отражает перспективу развития компании и если соотношение Р/Е достаточно велико, возможно есть потенциал роста компании в будущем, а также высоко оценивается эффективность менеджмента.

В общем случае анализ эффективности менеджмента подразумевает под собой анализ волатильности определенных финансовых показателей и основных факторов, которые оказывают влияние на величину отклонений от ожидаемых значений. В рамках анализа эффективности менеджмента для публичных компаний в качестве такого показателя, с учетом (8), была выбрана чистая прибыль (ЧП), волатильность показателя Р/Е опосредованно была учтена в динамике капитализации компании.

Таким образом, коэффициент эффективности менеджмента отражает уровень стабильной прибыли предприятия не связанной с вызванными изменениями в величине продаж и уровнем издержек:

ет = 1-Ьг (9),

где Ьг - уровень бизнес риска предприятия определяется коэффициентом вариации чистой прибыли по формуле (10)

= --- (Ю),

где ТУ-число периодов;

ЧП - средняя величина чистой прибыли за N периодов.

Необходимо отметить, что точная оценка менеджмента предприятия представляет собой довольно трудоемкую задачу, требующую знания конкретной специфики предприятия, отрасли и производственного процесса. В то же время привлекательность показателя эффективности менеджмента, измеренного коэффициентом вариации чистой прибыли заключается в возможности получения простой оценки, позволяющей производить сравнения между предприятиями различного размера бизнеса.

Тогда, стоимостной эквивалент эффективности менеджмента можно определить по формуле:

ЕМ - С)У*ет (11),

В работе рассмотрена оценка величины затрат, связанных с формированием связей и узнаваемости на рынке (Сс) На основе метода «преимущество в прибылях», который сводится к определению полученных компанией дополнительной прибыли, возникающей в результате обладания оцениваемым активом - деловыми связями, оказывающие значительное влияние на деятельность компании.

Таким образом, стоимость деловых связей методом преимущества в

прибылях определяется по формуле:

(12),

' &(1+г)' л

где Сс - стоимость деловых связей;

ЧП- преимущество в прибыли (разность между прибылью, полученной при использовании деловых связей, и прибылью, полученной без их использования);

г — ставка дисконта;

/ - предполагаемый период получения преимущества в прибыли.

Оценка конкурентных преимуществ организации выявляет внешний потенциал компании по сравнению с предприятиями, работающими в смежных отраслях. Конкурентные преимущества могут быть рассчитаны по формуле:

СР = ОУ- вс-ЕМ (13) Результаты расчета стоимости деловой репутации компании и ее составляющих на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика», приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Обозн. Характеристика Значение (тыс.руб)

V Рыночная стоимость компании 220 931 261

С\¥ Стоимость деловой репутации 170 910 604

СР Стоимостной эквивалент конкурентных преимуществ 16039249

в. Стоимостной эквивалент затрат

на формирование связей и 23 270 190

узнаваемости на рынке

ЕМ Стоимостной эквивалент

эффективности менеджмента 131601165

компании

Как следует из проведенного анализа доля стоимости деловой репутации в стоимости компании весьма значима (77%), при этом среди компонентов наибольший удельный вес имеет стоимостной эквивалент эффективности менеджмента, что вполне обоснованно для крупной динамично развивающейся компании.

Рисунок 4 Структура деловой репутации ОАО «Балтика»

Однако показатель конкурентных преимуществ компании неудовлетворителен и может отрицательно сказаться на стоимости компании в условиях кризиса.

Комплекс финансовых показателей, позволяющий анализировать состав, структуру, динамику деловой репутации публичной компании и принимать управляющее решение.

С точки зрения определения стоимости, деловая репутация -характеристика деятельности любой организации в любой момент времени, независимо от того, имеет она положительную или отрицательную величину, и в этом случае деловая репутация, ее состав, структура, стоимостное выражение становятся уже инструментом и одновременно критерием эффективности стратегического менеджмента, направленного на обеспечение конкурентных преимуществ организации в течение продолжительного периода времени.

Особую важность в этом случае приобретает анализ на основе относительных показателей, представленных в работе в таблице 3, и позволяющих отслеживать в динамике величину деловой репутации, ее влияние на результаты деятельности организации, и как следствие, на ее стоимость. Управление стоимостью деловой репутации компании является одной из важных составляющих управления компанией в целом. Компании, большая доля стоимости которых приходится на гудвилл, оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии.

Необходимо отметить, что полученные показатели будут более наглядными и действенными при определении динамики используемых коэффициентов. На основе полученных значений показателей разрабатывается комплекс мероприятий по управлению деловой репутацией, учитывающий их состав и структуру.

Таблица 3

Система показателей анализа деловой репутации_

Показатель Назначение Область значен. ОАО «Балтика»

1 2 3 4

Соотношение стоимос-ти деловой репутации и балансовой (рыноч-ной) стоимости НМА С№/Унма Показывает соотношение неиден-тифицированных и идентифицированных нематериальных активов организации. 0,3-0,77 0,77

Соотношение стои-мости деловой репута-ции и балансовой (рыночной) стоимости внеоборотных активов СИ'/Увна Показывает соотношение неиден-тифицированных нематериальных активов и внеоборотных активов. 7-15 12,2

Соотношение стоимос-ти деловой репутации и балансовой (рыноч-ной) стоимости чистых активов СтУча Показывает соотношение неидентифицированных нематериальных активов и всей совокупности активов организации. 1-4 3,4

1 2 3 4

Соотношение стоим-ости деловой репута-ции и балансовой (рыночной) стоимости оборотных активов С№УУол Показывает соотношение неиден-тифицированных нематериальных активов и оборотных активов. 3-7 3

Стоимость деловой репутации на одного работающего CW/Q4„ Показывает производительность труда в создании «неосязаемых» неидеитифицнрованных активов. 100015000 тыс.руб 2848 тыс.руб.

Соотношение стоимости эффективности менеджмента и стоимости деловой репутации EM/CW Доля эффективности менеджмента в структуре деловой репутации. 0,1-0,8 0,77

Соотношение стоимости деловых связей и стоимости деловой репутации GcJClV Доля в стоимости деловой репутации за счет наработанных связей и узнаваемости на рынке. 0,1-0,5 0,14

Соотношение стоимости конкурентного преимущества и деловой репутации РС/ СIV Доля стоимости в структуре деловой репутации за счет внешнего потенциала компании 0,1-0,8 0,1

Результаты и выводы. Основные научные и практические результаты, полученные в диссертационной работе, состоят в следующем:

1. раскрыта сущность нематериальных активов, систематизирована их структура и разработана их обобщающая классификация;

2. на основе отечественных и зарубежных источников раскрыто содержание понятия «деловая репутация» компании, разработана ее классификация;

3. представлена структура деловой репутации, проведен анализ влияния компонентов деловой репутации на ее стоимость;

4. проведен анализ существующих подходов и методов к оценке имущественного комплекса в целом и деловой репутации как его составляющей;

5. разработан метод оценки деловой репутации публичных компаний на основе капитализации предприятия и динамики ее развития в будущем;

6. формализован метод оценки стоимости эффективности менеджмента, как показателя волотильности чистой прибыли публичной компании;

7. предложен подход к определению стоимости деловых связей публичной компании, на основе метода «преимущество в прибылях»;

8. разработан комплекс финансовых показателей, позволяющих управлять стоимостью деловой репутации компании;

9. произведенная апробация метода оценки деловой репутации на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика» позволила обосновать достоверность полученных методов и предложить их к использованию в практике оценочных компаний, а также для принятия решений об управлении деловой репутацией руководством публичных компаний.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Егорова Е.Б.Оценка стоимости деловой репутации публичных компаний / Е.Б. Егорова - Самара: ООО Инсома-пресс, 2010. - 120с. 7,5пл.

В изданиях, определенных ВАК для публикации результатов научных исследований

2. Егорова Е.Б. Оценка деловой репутации в рамках затратного подхода / Е.Б. Егорова, Я.С. Мязова// Экон. науки. - 2010,- № 11(72). - С.257-260 . - 0,5 печ. л./0,25 печ.л.

3. Егорова, Е.Б. Анализ методов оценки деловой репутации / Е.Б. Егорова, Я.С. Мязова // Экономика и управление собственностью - 2011. - № 1. - С. 120125- 0,7 печ. л./0,35печ.л.

В других изданиях

4. Егорова Е.Б. Структура деловой репутации / Е.Б.Егорова // Управление организационно-экономическими системами: моделирование взаимодействий, принятие решений, выпуск 7: сб. ст. / СГАУ. - Самара, 2010. - С. 17-21. - 0,3 печ. л.

5. Егорова, Е.Б. Проблемы оценки деловой репутации в составе комплекса нематериальных активов / Е.Б.Егорова // Финансирование и кредитование в экономике России: методологические и практические аспекты: IV Всерос. науч.- практ. конф.: сб. ст. / СГАУ. - Самара, 2008. - С. 7-11.-0,3 печ.л.

6. Егорова, Е.Б. Проблемы структуризации и учета отдельных видов нематериальных активов / Е.Б. Егорова // Управление организационно-экономическими системами: моделирование взаимодействий, принятие решений, выпуск 5: сб. ст. / СГАУ. - Самара, 2008. - С. 20-23. - 0,2 печ. л.

7. Егорова, Е.Б. Об особенностях учета нематериальных активов / Е.Б. Егорова // Актуальные проблемы и перспективы менеджмента организации в Росии: II Всерос. науч.-практ. конф.: - сб. ст. / СГАУ.- Самара, 2006. С. 35-37. -0,1 печ.л.

Подписано в печать 04.02.2011 г. Тираж 100 экз. Отпечатано с готового оригинал-макетов СГАУ, 443086, г. Самара, Московское шоссе, 34.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Егорова, Елена Борисовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Место деловой репутации в составе комплекса 9 нематериальных активов

1.1 Понятие и границы нематериальных активов

1.2 Классификация нематериальных активов

1.3 Информационная база оценки нематериальных активов

1.4 Понятие и структура деловой репутации

1.5 Классификация деловой репутации

ГЛАВА 2. Оценка деловой репутации в составе имущественного 53 комплекса

2.1 Общая характеристика подходов к оценке имущественного 53 комплекса предприятия

2.2 Анализ методов оценки деловой репутации

2.3 Оценка стоимости публичных компаний с учетом динамики 66 изменения капитализации

2.4 Совершенствование оценки стоимости деловой репутации

2.5 Деловая репутация и управление стоимостью компании

ГЛАВА 3. Оценка стоимости деловой репутации публичной 84 компании на примере ОАО «Балтика»

3.1 Оценка стоимости ОАО «Балтика», как имущественного 84 комплекса

3.2 Информационная база оценки ОАО «Балтика»

3.2.1 Специфика объекта учета ОАО «Балтика»

3.2.2 Оценка деятельности предприятия

3.3 Оценка стоимости деловой репутации ОАО «Балтика» и ее 100 компонентов

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка стоимости деловой репутации публичных компаний"

В настоящее время факторы, обусловленные необходимостью учета и оценки деловой репутации предприятий, выходят на передний план научных исследований и практической деятельности. Любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства, но и деловой репутацией, кругом клиентов и проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке, то есть тем, что на первый взгляд оценить сложно. Большое количество сделок по слиянию и поглощению, при которых компании приобретались по гораздо большим ценам, чем стоимость активов - прямое доказательство того, что существует нечто нематериальное, возможно неотделимое от самой компании, но существенно изменяющее стоимость бизнеса. Для данного явления в бизнесе используется термин «гудвилл», от английского goodwill, означающее готовность покупателя заплатить больше общей стоимости активов компании.

В российской практике чаще всего гудвилл рассматривается как стоимость деловой репутации компании. Следует отметить, что иногда стоимость деловой репутации компании может намного превосходить стоимость ее балансовых активов.

Таким образом, при продаже бизнеса, покупке готовой фирмы, слияниях и поглощениях, а также для принятия управленческих решений возникает необходимость в проведении качественной оценки деловой репутации компании, которая является основной составляющей для определения справедливой рыночной цены, устраивающей как покупателя, так и продавца бизнеса.

В российской практике подходы, применяемые, для оценки деловой репутации в составе имущественного комплекса требуют серьезной модернизации. Новизна самого понятия «деловая репутация», недавно вошедшего а российскую экономику, сложность идентификации данного объекта учета, противоречия между российскими и международными требованиями к учету такого актива позволяют сделать вывод о необходимости разработок методов оценки деловой репутации, учитывающих специфику деятельности компании, а также особенности российских условий ведения бизнеса.

Необходимо отметить, что экономическая ситуация в России имеет ряд существенных особенностей, которые не позволяют применять общепринятые в мировой практике методы оценки деловой репутации компаний, в частности, из-за субъективности информации о квалификации персонала, эффективности менеджмента фирмы, ее связях с поставщиками и покупателями и других факторов влияющих на стоимость компании. Все это предопределяет актуальность тематики диссертационного исследования.

Состояние изученности проблемы. В научной литературе существует достаточно большое количество работ как зарубежных, так и российских авторов, в которых рассматриваются различные методы и подходы к учету и оценке комплекса нематериальных активов в целом и деловой репутации компаний в частности. Вопросам формирования стоимости деловой репутации компаний посвящены работы Дж. Бэйли, C.B. Валдайцева, В.В. Григорьева, И. К. Гриффита, А. Дамодарана, Г. Десмонда, А. Егерева, В.Е. Есипова, Ю.В. Козыря, А.П. Ковалева, Т. Коллера, Т. Коупленда, Г.А. В.Н. Лившица, Маховикова, Дж. Мурина, Н.В. Пошерстник, В.Я. Соколова, Я.В. Соколова, В.В. Терехова, Т. Коупленда, Т. Колера, Дж. Мурина и других.

К сожалению приходится констатировать, что накопленный преимущественно за рубежом опыт не всегда может быть применен в современных российских условиях.

Представленные в этих работах подходы к классификации комплекса нематериальных активов и оценке деловой репутации, как его составной части требуют уточнения и учета специфики объекта оценки. Анализ представленных классификаций позволяет заключить, что существующие подходы к классификации и интерпретации нематериальных активов не в полной мере отражают их экономическую сущность.

Понятие деловой репутации пока ещё мало изучено в России, так как в структуре баланса организаций доля нематериальных активов достаточно мала. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости. Этим обусловлено слабое развитие методологии учета и оценки нематериальных активов в России.

Необходимость разработки методики оценки деловой репутации компании, как одной из главных составляющих стоимости бизнеса, адекватной российским условиям, определило постановку цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование рыночной стоимости публичных производственных компаний и предприятий на основе формализованных методов оценки деловой репутации, а также ее структурных элементов, для повышения эффективности управленческих решений.

Реализация указанной цели предусматривает решение следующих задач.

1. Раскрыть сущность, провести классификацию и систематизировать структуру нематериальных активов публичной компании.

2. На основе отечественных и зарубежных источников раскрыть содержание понятия деловой репутации компании как экономической категории, влияющей на формирование стоимости нематериальных активов и бизнеса.

3. Систематизировать методические подходы к оценке имущественного комплекса в целом, и деловой репутации как его составной части, используемые в российской и зарубежной практике.

4. Выявить основные факторы, отражающие специфику деятельности публичной компании и влияющие на формирование стоимости деловой репутации.

5. Разработать метод оценки стоимости деловой репутации, на основе динамики основных финансовых показателей публичной компании.

6. Разработать методы оценки стоимости структурных элементов деловой репутации публичных компаний: стоимостной эквивалент эффективности менеджмента; стоимость деловых связей.

7. Сформировать комплекс финансовых показателей для эффективного управления деловой репутацией публичной компанией.

8. Произвести апробацию методов к оценке деловой репутации и ее структурных элементов на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика».

Область исследования. Исследование проведено в рамках п. 5.1. «Теория, методология и концептуальные основы формирования стоимости различных объектов собственности» по паспорту специальности 08.00.10 -«Финансы, денежное обращение и кредит».

Объектом исследования являются нематериальные активы производственных предприятий, как объект оценки деловой репутации компании.

Предметом исследования являются методы и подходы оценки стоимости деловой репутации, и ее влияние на формирование стоимости бизнеса и финансово-экономический потенциал компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные концепции и разработки в области методов учета и оценки комплекса нематериальных активов и деловой репутации как значимой его составляющей, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных ученых, прикладные исследования ведущих специалистов в области оценки бизнеса, методические рекомендации научно-практических конференций и семинаров.

Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения оценки стоимости бизнеса, методы обобщения и сравнения, анализа и синтеза, методы теории принятия решений, статистические методы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических подходов к оценке стоимости деловой репутации и ее структурных элементов для публичных компаний.

Научная новизна заключается в следующих результатах.

1. Предложена классификация и структура деловой репутации для публичных компаний, позволяющая идентифицировать нематериальные активы и сформировать основные принципы их оценки.

2. Разработан метод оценки деловой репутации для публичных компаний, позволяющий учитывать динамику изменения стоимости компании под воздействием внутренних факторов и конъюнктуры рынка.

3. Обоснован подход к оценке стоимости эффективности менеджмента и стоимости деловых связей публичной компании в структуре деловой репутации компании, на основе анализа изменения основных финансовых показателей.

4. Сформирован комплекс финансовых показателей, позволяющий анализировать состав, структуру, динамику деловой репутации публичной компании и принимать управляющее решение.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Егорова, Елена Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях глобализации, формирования постиндустриального информационного общества с весьма насыщенным и высоко конкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих, инструментов и методов относятся способы управления и оценки деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия.

В диссертационной работе систематизированы теоретические и методические подходы к оценке стоимости деловой репутации публичной производственной компании в рамках доходного подхода и разработана концепция ее оценки с учетом ее структуры.

Компании, большая доля стоимости которых приходится на гудвилл, оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии. Управление стоимостью деловой репутации компании на основании комплекса относительных показателей является одной из важных составляющих управления компанией в целом, в том числе на уровне финансового директора компании.

Компании, большая доля стоимости которых приходится на гудвилл, оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии.

Основные научные и практические результаты, полученные в диссертационной работе, состоят в следующем:

1. раскрыта сущность нематериальных активов, систематизирована их структура и разработана их обобщающая классификация;

2. на основе отечественных и зарубежных источников раскрыто содержание понятия «деловая репутация» компании, разработана ее классификация;

3. представлена структура деловой репутации, проведен анализ влияния компонентов деловой репутации на ее стоимость;

4. проведен анализ существующих подходов и методов к оценке имущественного комплекса в целом и деловой репутации как его составляющей;

5. разработан метод оценки деловой репутации публичных компаний на основе капитализации предприятия и динамики ее развития в будущем;

6. формализован метод оценки стоимости эффективности менеджмента, как показателя волотильности чистой прибыли публичной компании;

7. предложен подход к определению стоимости деловых связей публичной компании, на основе метода «преимущество в прибылях»;

8. разработан комплекс финансовых показателей, позволяющих управлять стоимостью деловой репутации компании;

9. произведенная апробация метода оценки деловой репутации на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика» позволила обосновать достоверность полученных методов и предложить их к использованию в практике оценочных компаний и при принятии решений об управлении деловой репутацией руководством публичных компаний.

Теоретические результаты диссертации имеют существенное значение в части развития методов оценки стоимости деловой репутации компании, как объекта собственности, влияющего на формирование стоимости бизнеса в целом.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные и подтвержденные расчетами методы и алгоритмы оценки, полученные выводы и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности оценочных компаний в качестве дополнительного инструментария к оценке стоимости бизнеса, а также предприятиями различных сфер экономики для оценки и управления деловой репутацией фирмы.