Формирование корпоративной репутации в российской промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование корпоративной репутации в российской промышленности"

На правахрукописи

ГАЛАНИН ДЕНИС СТАНИСЛАВОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ В РОССИЙСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2004

Работа выполнена на кафедре экономических теорий Российского государственного гуманитарного университета

Научный руководитель доктор экономических наук

Шевченко Дмитрий Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Аксенов Валерий Сергеевич

кандидат экономических наук Долонц Арсен Гамлетович

Ведущая организация Московская финансово-юридическая

академия

Защита состоится <:<24 » О & 2004 г. в /У часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.198.01 в Российском государственном гуманитарном университете по адресу 125267, г. Москва, Миусская пл., 6.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан «_»_2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В. Меркулов

1. Общая характеристика работы

Особенности переходного периода и специфика кризисного состояния хозяйственной сферы России ставят сегодня перед руководством нашей страны и бизнесом актуальную, задачу - существенно расширить свою ответственность в области обеспечения экономического развития страны и, в частности, экономического развития предприятий и отраслей отечественного промышленного комплекса. Следует учитывать и то обстоятельство, что промышленность к настоящему моменту переживает период существенного реформирования и реструктуризации.

В этой связи особую, по мнению соискателя, значимость приобретает анализ проблем формирования корпоративной репутации в сфере функционирования предприятий и организаций промышленности Российской Федерации.

Основной задачей корпоративного маркетинга сегодня становится увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов. В потребительской и информационно-насыщенных сферах он может составлять до 90% от стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Нематериальные активы включают в себя технологические активы (патенты, авторские права, ноу-хау, уникальные знания); стратегические активы (монопольная позиции на рынке); коммуникационные ресурсы (товарные знаки, отношения с бизнес-партнерами и потребителями, внутренние связи, взаимодействие с государством и обществом); организационные ресурсы (культура производства, опыт и знания персонала). Нематериальные факторы - не являются сами по себе конкурентными преимуществами, но составляют их основу. Конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации. Репутация есть сумма конкурентных преимуществ. Но корпоративной репутации формируется только в процессе коммуникации, как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании - нематериальные активы -конкурентные преимущества - коммуникации - корпоративной репутации. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена: во-первых, необходимостью научного осмысления роли и места корпоративной репутации в развитии промышленного комплекса;

во-вторых, объективной потребностью в исследовании специфики роли государства в процессе формирования и развития корпоративной репутации в бизнес-сообществе;

в-третьих, исключительной значимостью анализа современного состояния и проблем совершенствования корпоративной репутации в сфере функционирования предприятий промышленности России;

в-четвертых, недостаточной теоретической и практической разработкой концептуальных направлений формирования корпоративной репутации в промышленной сфере России в интересах обеспечения экономического развития страны;

в-пятых, практической значимостью исследований, связанных с разработкой и обоснованием конкретных путей увеличения корпоративной репутации в бизнес-сообществе России в современных условиях.

Таким образом, именно требования конструктивного решения проблем формирования, и развития корпоративной репутации в промышленном секторе экономики Российской Федерации в интересах реализации мероприятий по его реформированию и обусловили, в целом, актуальность данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что в прямой постановке проблема корпоративной репутации в сфере функционирования промышленного комплекса страны, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно. В то же время, необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже, в той или иной степени, исследованы российскими и западными специалистами.

Так, проблема необходимости учета корпоративной репутации в процессе социально-экономического развития общества наиболее четко была обозначена в рамках институционального направления экономической мысли. Именно в работах таких известных зарубежных и отечественных ученых, как О.Вильямсон, П.Милгром, Г.Мюрдаль, Дж.Роберте, Э.Сото, Я.Корнаи, В.Автономов, Р.Капелюшников, Ю.Латов, В.Мау, Т.Нестик, Р.Нуреев, А.Радыгин, Л.Тутов, А.Шаститко, Р.Энтов и др. была отражена точка зрения, что высокий уровень корпоративной репутации помогает фирмам существенным-образом снизить угрозу оппортунизма и решить проблему неопределенности в условиях неполных контрактов.

В свою очередь, достаточно большой вклад в развитие теории корпоративной репутации в различных сферах жизнедеятельности современного общества внесли труды таких российских и иностранных исследователей, как М.Алексеев, М.Вебер, Э.Дюркгейм, Г.Зиммель, В.Зинченко, К.Крылов, Д.-К. Шим, Д.-Г. Сигел, О.Кузина, А.Ляско, Л.Мизес, Б.Мильнер, Ю.Ольсевич, В.Радаев, К.Синклер, Т.Скрипкина, А.Филипченко и др.

Различные аспекты проблемы места и роли государства и его институтов в процессе регулирования рыночной экономики были рассмотрены такими отечественными и зарубежными специалистами, как А.Илларионов, Д. Норт, И. Осадчая, С.Серегина, В. Танци, Ф.Шамхалов, Л.Якобсон; и др. Соответственно, вопросам анализа современного состояния и перспектив .институционального развития российского общества уделили

значительное внимание такие ученые, как Л.Абалкин, С.Брагинский, Ю.Винслав, О.Дерипаска, М.Интрилигейтор, В.Куликов, Д.Львов, И.Могилевкин, Л.Резников, Дж..Сакс, А.Самохвалов, В.Швыдко и др.

Несомненно, именно актуальность вопросов обеспечения экономического развития страны предопределила пристальное внимание к ним со стороны различных ученых и, прежде всего, экономистов. Достойный вклад в развитие теории и практики решения данной проблемы внесли такие отечественные и зарубежные исследователи, как Е.Бухвальд, С.Глазьев, Н.Головацкая, В.Илюхин, С.Лазуренко, Х.Маховски, Х.Мауль,

A.Михайленко, К.Мэрдох, В.Сенчагов, В.Тамбовцев, И.Чепко, и др. Серьёзность же таких угроз экономическому развитию России, как рост теневого сектора, коррупции, налоговой преступности в финансово-кредитной сфере предопределили соответствующую направленность ряда исследований. К ним, безусловно, относятся работы Е.Берлина, Н.Болвы, М.Есипова, Г.Клейнера, Л.Косалса, А.Лукьянова, Д.Макарова, А.Ольшаного, П.Ореховского, В.Полтеровича, В.Радаева, В.Ревина и др.

Вместе с тем, трудности, возникшие при переходе нашей страны на рыночные отношения, придали значительный импульс и теоретическим разработкам в области обеспечения экономического развития государства. Наибольший интерес среди исследований данного направления представляют, по мнению диссертанта, работы таких специалистов, как Г.Кезлинг, А.Пискунов, А.Пожаров, Э.Рутковский, В.Хорев, Е.Хрусталев,

B.Цымбал и др. В свою очередь, проблемам взаимодействия финансово-кредитных организаций и предприятий промышленности России были посвящены научные труды таких российских ученых, как В.Васильева, А.Викулин, Н.Голованова, И.Губин, А.Диянский, Н.Егорова, В.Заводов, И.Кох, Е.Лепихова, В.Лимонов, В.Попков, А.Смулов, Г.Тосунян и др.

Необходимо также отметить, что в научных работах перечисленных и других исследователей были заложены некоторые теоретические основы и методологические ориентиры для решения проблемы формирования и развития корпоративной репутации в сфере функционирования промышленного комплекса Российской Федерации. Тем не менее, актуальность данной проблемы и недостаточная ее научная разработанность предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи диссертационного исследования.

Объектом исследования являются межкорпоративные транзакционные отношения в Российской Федерации.

Предметом исследования в диссертационной работе выступают механизмы формирования корпоративной репутации в системе межкорпоративных отношений.

Цель диссертационного исследования - на основе дальнейшей разработки научных положений теории институционального развития общества, анализа современного состояния и проблем формирования корпоративной репутации в сфере промышленности обосновать перспективные направления и пути повышения корпоративной репутации в

промышленности России в интересах эффективной реструктуризации и функционирования промышленных предприятий страны.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих основных задам:

- уточнить сущность и содержание корпоративной репутации, как фактора развития промышленного предприятия, а также раскрыть специфику влияния корпоративной репутации на социально-экономические процессы в современном обществе;

- дать оценку промышленным корпорациям России как предмет}' научного анализа;

рассмотреть особенности современного состояния и тенденций развития корпоративной репутации в российской промышленности;

- выявить и проанализировать основные факторы повышения корпоративной репутации в отечественном промышленном комплексе;

- определить перспективные направления и пути укрепления корпоративной репутации, взаимодействия бизнеса, государства и общества;

выработать предложения и практические рекомендации по совершенствованию системы социальной ответственности бизнеса перед обществом, как фактора повышения корпоративной репутации.

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составили современные положения мировой экономической науки, изложенные в трудах известных отечественных и зарубежных ученых, исследовавших проблемы в области теории государственного регулирования рыночной экономики и институционального развития общества (в частности, корпоративного строительства и корпоративной репутации).

В качестве информационной основы диссертационной исследования послужили законодательные и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации, методические и нормативные материалы министерств и ведомств, регулирующие деятельность государственных органов власти и хозяйствующих субъектов в вышеуказанных областях, а также данные Госкомстата РФ, аналитические материалы международных и российских конференций, статей в периодической печати, учебных и справочных пособий, интернет-сайтов по финансово-экономической, бюджетно-налоговой, и промышленной проблематике.

В процессе анализа проблем диссертационной работы были использованы такие методы исследования социально-экономических явлений, как диалектический, системный, сравнительно-аналитический, историко-логический, экономико-статистический, а также методы моделирования, научной абстракции, нормативного и позитивного анализа и синтеза.

Гипотезой диссертации являются следующие положения:

- Развитие сетевых, в том числе неформальных, отношений в промышленности страны основано на сложившейся системе корпоративной репутации. Однако недостаточное внимание со стороны менеджмента к ее

поддержанию и повышению ведет к увеличению общественных издержек на трансакции и к сокращению клиентской базы.

Расширение сферы рыночных отношений (либерализация производства) требует совершенствования системы отношений между контрагентами. Повышение роли корпоративной репутации уменьшает транзакционные издержки.

- Развитие системы стратегических альянсов и партнерства, увеличение числа слияний и поглощений существенно повышают значимость корпоративной репутации для взаимодействия между контрагентами.

Повышение корпоративной репутации в промышленности осложняется в современной России вследствие массового невыполнения условий хозяйственных и финансовых соглашений (в том числе и со стороны государства) и вследствие массового применения недружественных поглощений с применением ложного банкротства, коррупции и силовых методов.

Научная новизна диссертации. В представленной работе следующие положения и выводы, по мнению диссертанта, содержат элементы научной новизны:

• уточнено определение и раскрыто экономическое содержание понятий «корпоративная репутация» и «имидж компании»;

• уточнены роль корпоративной репутации в развитии национального хозяйства и специфика ее влияния на социально-экономические процессы в современном обществе;

• обосновывается положение о способности корпоративной репутации снижать трансакционные издержки контрактных отношений;

• дана характеристика современного состояния и основных проблем развития корпоративной репутации в российской промышленности;

• выявлены основные причины низкого на сегодняшний день уровня корпоративной репутации;

• сформулированы конкретные предложения и практические рекомендации по укреплению корпоративной репутации в бизнес -сообществе России.

В качестве результатов исследования на защиту выносятся следующие положения:

Во-первых, определение сущности и экономического содержания понятий «корпоративной репутации» и «имидж компании».

Корпоративная репутация как экономическая категория отражает степень готовности к совместной деятельности между хозяйствующими субъектами, при котором одна из сторон контракта на основе оценки моральных и деловых качеств другой стороны исключает, в той или иной мере, возможность её оппортунистического поведения.

Имидж компании - это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. Несмотря на то, что имидж базируется на сущностных характеристиках компании, ее товаров и услуг, он рано или поздно может измениться.

Во-вторых, обоснование теоретико-методологического положения о том, что увеличение корпоративной репутации несет в себе значительный потенциал роста капитализации компании.

Формирование корпоративной репутации, безусловно, требует от хозяйствующих субъектов определенных инвестиций в данный нематериальный актив, но при оценке реальной рыночной стоимости предприятий он учитывается и влияет на общую величину капитализации компании.

В-третьих, обоснования положения о том, что сегодня одним из основных факторов, негативно воздействующих на процесс повышения корпоративной репутации в промышленном комплексе России, является отсутствие у руководства страны четкой и ясной позиции в отношении истории и методов становления российского бизнеса и перспектив взаимодействия между государством, обществом и бизнесом.

Это серьезным образом подрывает доверие общества к бизнесу. Сегодня руководству нашей страны необходимо сформулировать реальные национальные интересы государства. Основной причиной низкого на сегодняшний день уровня доверия российского населения к органам государственной власти и управления явилось несоответстпвие между декларируемыми руководством страны целями рыночных преобразований и реально осуществляемой им социально-экономической политики, в том числе и в отношении бизнеса.

В-четвертых, результаты анализа современного состояния и проблем повышения корпоративной репутации российской промышленности.

Необходимость трансформации промышленного комплекса в экономически прогрессивную составляющую национального хозяйства не вызывает сомнений. В этой связи особую значимость приобретает решение государством проблемы формирования корпоративной репутации, в отношениях собственности, в сфере взаимодействия банковского и промышленного капитала, а также в системе взаимодействия с иностранными государствами.

В-пятых, имеющий место в современной России кризис доверия к перманентным реформам, не приносящим видимого результата (а, порой, катастрофически ухудшающим ситуацию), обусловлен, прежде всего, непродуманными, непоследовательными, конъюнктурными (действиями в большинстве сфер хозяйственной жизни общества. Руководству российского государства сегодня стратегически важно осознать тот факт, что при отсутствии с его стороны действий, адекватных сложившейся в стране ситуации, существует угроза устойчивого утрата населением склонности к доверию во всех сферах общественной и экономической жизни, а бизнес может так и не принять на себя груз социальной ответственности.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается, прежде всего, в том, что сформулированные в ней теоретико-методологические положения и выводы позволяют более глубоко исследовать вопросы формирования корпоративной репутации в

промышленном комплексе страны, и на этой основе проанализировать современные проблемы функционирования предприятии промышленности, а также разработать основные направления и пути совершенствования их деятельности.

Практическое значение проведенного диссертационного исследования состоит в том, что изложенные в нем выводы, предложения и практические рекомендации могут быть учтены и использованы:

• различными органами государственной власти и управления при разработке и осуществлении конкретных целевых программ реформирования промышленности Российской Федерации;

• Правительством РФ и другими исполнительными органами государственной власти в процессе дальнейшей реализации государственных программ реформирования и развития промышленного комплекса страны;

• руководством предприятий различных отраслей промышленности, а также финансово-кредитных организаций при выборе стратегии дальнейшего экономического развития;

• в процессе преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях Российской Федерации;

• в научно-исследовательской работе.

Апробация работы..

Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в опубликованных статьях в сборниках научных работ.

Ряд принципиальных выводов по рассматриваемым проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском государственном гуманитарном университете.

Общий объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет 1,6 п.л.

Структура диссертации: Введение. Глава 1. Теоретические основы корпоративной репутации. 1.1. Корпорация как предмет научного анализа. 1.2. Понятие и сущность корпоративной репутации. Глава 2. Факторы повышения корпоративной репутации. 2.1. Социальная ответственность корпораций. 2.2. Формирование дивидендной политики. 2.3. Стратегия информационной открытости. Глава 3. Методики оценки корпоративной репутации. 3.1. Методика стоимостной оценки. 3.2. Методика рейтинговой оценки. Заключение. Список использованной литературы. Приложения.

2. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность избранной темы; характеризуются состояние разработанности проблемы; задачи диссертационной работы и ее новизна; формулируются положения, выносимые на защиту; раскрывается теоретическое и практическое значение основных выводов, вытекающих из диссертации.

В нерпой главе корпорация рассматривается как предмет научного анализа, раскрывается понятие и сущность корпоративной репутации.

Корпорация - один из ключевых институтов современной экономики. Уровень развития корпораций, степень их участия в развитии производства является одной из ключевых характеристик прогрессивности национальной экономики.

Корпорация - самостоятельная организационная структура с юридическим статусом. Она является продуктом процесса концентрации и централизации производства и капитала. По наиболее принятому определению, корпорация это - «широко распространенная в странах с . развитой рыночной экономикой форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму».

В России практика процесса корпоративного строительства только складывается и важно попытаться теоретически определить ее общие черты.

Для современной российской экономической теории понятие корпорации рыночного типа - довольно новый объект изучения. В условиях советской социально-экономической модели теоретический смысл накопления капитала практически отсутствовал. Речь могла идти лишь о концентрации производства. Централизация же его осуществлялась в форме создания различного рода производственных не акционерных объединений, находящихся исключительно в государственной собственности.

Содержание, вкладываемое отечественными экономистами в термин "корпорация", до сих пор не определилось достаточно четко. Отечественные исследователи придерживаются различных взглядов на понятие термина "корпорация", на сущность и критерии данной категории. Одни к корпоративным организациям относят все коммерческие организации, основанные на членстве, другие - хозяйственные общества и товарищества, третьи - только акционерные общества. Безусловно, каждая позиция имеет рациональную основу и имеет право на существование.

Разброс мнений в этом вопросе связан в большой степени с тем, что само понятие "корпорация" не имеет до настоящего времени официального оформления в законодательной нормативной базе России. Понятие «корпорация», как социально-экономический институт, должно быть четко

очерчено и законодательно вписано в нормативные документы и в

2

существующие структуры государства .

Однако, как и в мировой науке и хозяйственной практике развитых в экономическом отношении стран, в России термин "корпорация" в наибольшей степени идентифицируется с хозяйственными и финансовыми объединениями акционерного типа, имеющих конкретную организационную

1 «Большой коммерческий словарь». М.: 1996, с. 132 1 hltp://or-rsv.narod.m/Book/Book_0_l .him

форму, подпадающую, прежде всего, под юрисдикцию федеральных законов "Об акционерных обществах" и "О рынке ценных бумаг".

Исходя из общепринятого определения термина «корпорация», ее сущность можно представить как организационно-экономическую систему, направленную на повышение эффективности деятельности корпорации с целью увеличения ее капитализации, объема и нормы прибыли в интересах собственников. Сущность проявляется в ее функциях. Функциями являются:

- защита интересов своих акционеров;

- руководство и контроль деятельности корпорации;

- обеспечение возврата инвестиций;

- повышение эффективности деятельности корпорации в длительной перспективе.

Появление такого типа хозяйствующих субъектов как корпорации, породило и понятие "корпоративное управление". Понятие "корпоративное управление" получило распространение в экономической науке сравнительно недавно. Проблема совершенствования корпоративного управления актуальна и для экономически развитых государств, и тем более для стран с развивающимися рынками, к которым относится Россия.

Единого определения корпоративного управления на сегодняшний день в мировой практике не существует. Различные определения корпоративного управления зависят от принятых критериев.

Наиболее четко просматривается два подхода к содержанию корпоративного управления. Первый — это подход к определению корпоративного управления как к управлению деятельности интегрированным объединением. В данном случае речь идет о руководстве менеджментом всеми аспектами текущей деятельности компании, как хозяйственно-финансовыми вопросами, так и агентскими отношениями.

Второй подход, наиболее распространенный, основывается на последствиях, вытекающих из разделения института собственников и института управляющих. Основная суть этого подхода заключается в защите интересов определенного круга участников корпоративных отношений (акционеров и инвесторов) от неэффективной деятельности менеджеров. Использование данного подхода позволяет отделить управление агентскими отношениями корпорации от оперативного хозяйственного управления.

Подход к определению корпоративного управления как к хозяйственно-финансовому оперативному управлению демонстрируют не только отдельные ученые и научные школы, но иногда и достаточно авторитетные международные организации.

Понятие "корпоративное управление" по-разному трактуется и российскими учеными. Различия в толковании зависят от подходов того или иного автора. Достаточно распространенными подходами к определению сущности корпоративного управления в России являются взгляды на него, как на целенаправленное воздействие на хозяйствующий субъект. Существует и точка зрения на корпоративное управление как на управление

производственными факторами, обладающими определенным набором синергетических эффектов1.

Однако, по мнению многих отечественных исследователей, корпоративное управление - это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией организационных структур, построение внутри- и межфирменных отношении компании в соответствии с принятыми целями4. Данная позиция исходит, таким образом, из понимания корпоративного управления как управления именно агентскими отношениями.

Корпоративное строительство основано на положениях основных теоретических школ, затрагивающих современные проблемы корпоративного строительства. Современная социально-экономическая реальность требует детального анализа содержания корпоративного строительства, прежде всего, как институционального явления.

Разные теоретические школы делают акцент на различных аспектах корпорации. Каждый подход позволяет увидеть что-то новое в деятельности корпорации, ив то же время абстрагируется от каких-то других ее сторон. Взгляды на природу корпорации в экономической науке претерпели значительную эволюцию.

Корпоративная репутация - это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Компании необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей. Это не совсем то, что традиционно принадлежит к сфере PR' и рекламы. Для поддержания репутации необходима более сильная инфраструктура.

Корпоративная репутация (гудвилл) складывается в процессе осуществления хозяйственной (предпринимательской) деятельности и представляет собой ряд положительных обстоятельств (преимуществ), присущих конкретному предприятию и неотделимых от него: выгодное географическое расположение, отлаженная система сбыта и снабжения, качество производимых товаров, известность на рынке, высокотехнологичное производство, наличие ноу-хау, профессиональный уровень

5 С. Карнаухов "Эффективность корпоративных структур" / РИСК Л»I -2,2000, стр. 4

4 Храброва H.A. "Корпоративное управление: вопросы интеграции. Аффилированные лииа, организационное проектирование, интеграционная динамика" М., 2000 198 стр., стр64

персонала и т.д. Стоимостная оценка корпоративной репутации весьма условна, так как признанное и известное предприятие с хорошей деловой репутацией, налаженными связями, высококвалифицированными сотрудниками и пользующейся спросом продукцией может всего лишиться, совершив неверный управленческий шаг.

И наоборот, то же самое успешное предприятие не имеет права поставить на баланс свою корпоративную репутацию, так как не сможет корректно и объективно ее оценить (по закону «О бухгалтерском учете и отчетности» в составе средств учитываются только те активы, по которым предприятие произвело затраты). Корпоративная репутация — единственный объект нематериальных активов, который не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя продать, передать или подарить отдельно от предприятия. В качестве актива гудвилл возникает только в результате купли-продажи предприятия как единого имущественно-финансового комплекса и отражается в балансе покупателя как разница между покупной ценой предприятия и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех его активов и обязательств, а если покупка предприятия происходила на аукционе, то как разница между его покупной ценой и оценочной стоимостью.

Различают «положительную» и «отрицательную» корпоративную репутацию. «Положительный» гудвилл (от англ. good will) возникает при превышении покупной ценой балансовой и рыночной стоимости приобретаемых активов. И покупатель при покупке предприятия, предвидя будущие экономические выгоды, платит данную сумму за нематериальные преимущества предприятия, то есть для него это расходы, которые окупятся в будущем. «Отрицательный»гудвилл (часто его называют бэдвилл от англ. bad will) возникает соответственно при превышении балансовой и рыночной стоимостью приобретаемых активов покупной цены предприятия. И это будет для покупателя доходом будущих периодов.

Аналогичным образом корпоративная репутация как нематериальный актив (НМА) может возникнуть при определении результатов финансовых вложений в дочерние и зависимые общества, а также при объединении компаний.

Если право на использование объектов НМА отражено на балансе в виде НМА, то это представляет собой фактическое подтверждение прав. При постановке на баланс объектов НМА происходит снижение налога на прибыль в связи с уменьшением налогооблагаемой базы на величину амортизации НМА при одновременном формировании полезных для предприятий амортизационных фондов. Принимая во внимание отмену льгот по налогу на прибыль, возможность увеличить амортизационный фонд следует рассматривать как положительный фактор. Вместе с тем включение прав на объекты НМА в состав НМА приводит к увеличению стоимости имущества предприятия, облагаемого налогом на имущество.

Управление репутацией - одно из наиболее интересных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное

предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом - сформировав положительную репутацию фирмы.

Репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов. Тем не менее, компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Принято считать, что истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Компании необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей. Это не совсем то, что традиционно принадлежит к сфере РЯ и рекламы. Для поддержания репутации необходима более сильная инфраструктура.

Во второй главе определяются и исследуются факторы повышающие корпоративную репутацию.

Имеет смысл выделит три основных фактора определяющих корпоративную репутацию:

- корпоративная социальная ответственность;

- дивидендная политика;

- информационная стратегия.

Понятие «корпоративной социальной ответственности» сформировалось сравнительно недавно, около 20 лет назад. До этого периода существовали разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В сфере социальной политики корпораций стандарты и правила не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответ на просьбы местных властей или требования профсоюзов.

Однако уже с конца семидесятых годов ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны,

должна была бы быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику во взаимоотношениях с обществом, можно выделить также:

• Усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охране окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право.

• Давление профсоюзов, прежде всего в сфере охраны труда и в социальной политике.

• Значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом.

К началу XXI века большинство крупных корпораций США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности (КСО). Более того, были созданы объединения корпораций, целью которых стало развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности, эта тема, начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.

Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса включает разные компоненты. Но самая широкая трактовка КСО включает в это понятие: корпоративную этику;

корпоративную социальную политику в отношении общества; политику в сфере охраны окружающей среды; принципы и подходы к корпоративному управлению; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;

• политику в отношении персонала.

«Green Paper» Европейского союза определяет корпоративную ответственность как «концепцию, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес операции и их взаимоотношения со всем кругом, связанных с компанией организаций и людей». Такой подход принят большинством стран Европейского союза.

Как мы можем видеть, на сегодняшний день не существует единого общемирового определения корпоративной социальной ответственности. Однако все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность — это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают сюда:

• Ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами;

• Ответственность в отношении потребителей;

• Ответственную политику в отношении работников;

• Экологическую ответственность;

• Ответственность компании перед обществом в целом.

В России также начинает внедряться концепция КСО, которая содержит все пять вышеперечисленных элементов, хотя пока особое внимание уделяется в российских компаниях отношениям с работниками и взаимодействию с обществом.

История развития корпоративной социальной ответственности в России насчитывает всего около 4 лет. Еще 5-6 лет назад фраза «корпоративная социальная ответственность» вряд ли была бы понята кем-либо в бизнес-сообществе, а практика ограничивалась редкими заявлениями о следовании принципам этики и разовой благотворительностью. Однако в последние четыре года в связи с наметившейся экономической и политической стабильностью и активным выходом российских корпораций на международный рынок назрела необходимость в пересмотре подходов российских корпораций к взаимоотношениям и своей ответственности перед обществом. Соответственно, возник интерес корпораций, правда, пока только крупных, к выработке продуманной политики социальной ответственности, к созданию ясной стратегии участия в жизни общества. При активном содействии бизнес-ассоциаций, в частности, Ассоциации менеджеров, Российского союза промышленников и предпринимателей, других организаций началось обсуждение концепции социальной ответственности применительно к России, стартовала работа по созданию кодекса корпоративной этики, общепризнанных правил и принципов в экологической политике.

Развитие бизнеса в России, как известно, сдерживается рядом политических, экономических и социальных факторов, одним из которых, является недостаток взаимодействия между отечественными компаниями и иностранными корпорациями, работающими или заинтересованными в

работе на российском рынке. Важнейшим препятствием на пути полноценного вхождения российского бизнеса в международное деловое сообщество является отсутствие согласия в том, каковы этические принципы современного бизнеса, и в чем заключается корпоративная социальная ответственность. Для большинства западных корпорации справедлива тенденция возрастания внимания к вопросам социальной ответственности и корпоративной этики. Оба эти аспекта деятельности давно стали неотъемлемой частью имиджа корпорации и успеха в конкурентной борьбе.

Социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. В западных странах социальная ответственность бизнеса - это не только название отдельной главы в стандартных учебниках по менеджменту, но и богатая общественная практика. Крупные современные • корпорации сознают социальную ответственность и в отношении своих работников, и в отношении общества в целом. Большое внимание уделяется развитию разнообразных социальных программ. Накоплен значительный опыт конструктивного взаимодействия в социальной сфере между государственными органами, организациями работодателей и наемных работников.

Социальная деятельность ряда крупных российских корпораций пока носит скорее популистский характер, направлена на укрепление имиджа и не воспринимается как стратегическое направление деятельности.

• Несмотря на то, что российские компании осознают необходимость социальной активности, и многие из них готовы вкладывать в это дополнительные средства, в настоящий момент КСО не рассматривается как одно из важнейших направлений, напрямую связанное с единой стратегией бизнеса.

• Как правило, российские компании воспринимают социальную деятельность как источник информационных поводов для повышения собственного имиджа и формирования общественного мнения в регионах деятельности. В некоторых случаях выбор приоритетов при определении сфер социальной деятельности зависит от того, насколько это привлечет внимание общественности, а также от личных предпочтений руководителей компании.

• Не все российские компании пришли к пониманию необходимости информационной открытости.

• В российских компаниях деятельность в области КСО во многих случаях не имеет высокого статуса и осуществляется как побочная, на уровне начальников управлений и отделов.

Тем не менее, продуманная политика социальной ответственности влияет практически на все ключевые показатели успешности корпораций. В России пока эта взаимосвязь не так очевидна, однако присутствуют устойчивые тенденции к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании, с высокой корпоративной репутацией получат больше преимуществ на рынке, чем компании с традиционным подходом к

взаимоотношениям с обществом. В особенности, это будет касаться высоко конкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также в немалом степени корпораций, занимающихся природными ресурсами, где расположение населения и властей территорий будет играть немаловажную роль в получении контрактов на разработку месторождений.

Для современных российских корпораций проблема разработки оптимальной дивидендной политики очень актуальна, так как у корпораций вследствие стабилизации и улучшения их экономического положения появилось больше возможностей платить, а у акционеров - больше аргументов требовать выплаты дивидендов. Недавние споры акционеров с крупнейшими российскими компаниями еще раз доказывают необходимость продуманной и взвешенной дивидендной политики.

Повышенное внимание отечественных и зарубежных авторов к различным аспектам дивидендной политики определяется рядом обстоятельств:

• во-первых, дивидендная политика оказывает влияние на отношения с инвесторами. Акционеры негативно относятся к компаниям, которые сокращают дивиденды, потому что связывают такое сокращение с финансовыми трудностями компании и могут продать свои акции, влияя на снижение их рыночной цены;

• во-вторых, дивидендная политика влияет на финансовую программу и бюджет капиталовложений предприятия;

• в-третьих, дивидендная политика воздействует на движение денежных средств предприятия ("компания с плохой ликвидностью может быть вынуждена ограничить выплаты дивидендов");

• в-четвертых, дивидендная политика сокращает собственный капитал, так как дивиденды выплачиваются из нераспределенной прибыли. В результате это приводит к увеличению коэффициента соотношения долговых обязательств и акционерного капитала.

Теория дивидендной политики многогранна. Все исследователи в той или иной степени анализируют такие вопросы, как:

• роль дивидендной политики;

• влияние дивидендной политики компании на движение ее денежных средств и рыночную цену ее акций;

• преимущества и недостатки различных типов дивидендной политики (стабильный размер дивиденда на акцию, постоянный коэффициент выплаты дивиденда, остаточные дивиденды);

• финансовые и операционные факторы, влияющие на сумму выплачиваемых дивидендов;

• различие между дивидендной политикой и дроблением акций, причины, по которым компания может выкупать свои акции, и финансовый результат таких действий и другие.

Корпорации стремятся использовать один из трех типов политики выплаты дивидендов:

1. Стабильный или непрерывно растущий дивиденд на акцию.

2. Низкий регулярный дивиденд плюс дополнительные выплаты, которые зависят от годовой прибыли.

3. Постоянный коэффициент выплат.

Политика низкого регулярного дивиденда плюс дополнительные выплаты является в данном ряду политикой компромиссной. А поскольку прибыли и движение денежной наличности предприятий непостоянны, то представляется, что эта политика должна быть базовой. Принятие решения предприятием (советом директоров) относительно дивидендных выплат может состоять из следующих этапов:

1. Определение долгосрочной политики в отношении доли выплаты (процент от прибыли).

2. Сосредоточение внимания на изменениях дивидендов: оправданы ли эти изменения обстоятельствами?

3. Оценка целесообразности изменения дивидендов вслед за изменениями нормы прибыли.

4. Сохранение размера дивидендов на прежнем уровне.

5. Доведение фактического размера дивиденда до запланированного.

Дивидендная политика должна быть понятна всем, поэтому строить ее необходимо исходя из той посылки, что дивидендная политика есть определенная система передачи информации. На российском рынке такая информация практически отсутствует: дивиденды не содержат должной информации о политике, проводимой предприятиями, а курсы акций - об ожиданиях инвесторов. Это, безусловно, отражается на инвестиционном процессе и сдерживает формирование эффективного рынка ценных бумаг -рынка, на котором ценные бумаги с одним и тем же уровнем риска приносят одинаковый доход. При проведении дивидендной политики акционерные общества (советы директоров) должны учитывать, что:

• регулярно выплачиваемые дивиденды уменьшают неопределенность инвесторов;

• выплата дивидендов свидетельствует о хорошем состоянии общества;

• инвесторов интересует стабильность величины дивидендных выплат, скорректированной с учетом инфляции;

• повышение дивидендов за определенный период стоит проводить только при наличии расчетов, свидетельствующих о возможности поддержания их размера в будущем. Если такой уверенности нет, то целесообразно заявить о выплате экстрадивидендов.

Рациональная дивидендная политика позволяет улучшить корпоративную репутацию, максимизировать благосостояние акционеров предприятия и одновременно обеспечить финансирование его деятельности.

Проблема повышения информационной открытости российских компаний остается в центре внимания российских и зарубежных деловых кругов.

Процесс углубленим информационной открытости российских компаний пока явно нельм считать завершенным, и будут необходимы усилия всех заинтересованных сторон, чтобы сделать российскою экономику действительно прозрачной.

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМЬС). ИМК - это процесс управления всеми источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации необходимы:

- строгая координация и субординация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах, филиалах и подразделениях компании. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

- универсальная и единая для всех подборка информационных материалов: сообщения не должны противоречить друг другу. Существует ли такое единство, можно определить, только практикуя сбор информационных материалов по всем направлениям. В ходе такой проверки в одной из фирм было выявлено, что в ряде печатных материалов до сих пор используется ее старое название. А в одной из чикагских компаний, занимающихся здравоохранением, выяснилось, что отдел маркетинга постоянно создавал новые ключевые сообщения и публиковал их просто оттого, что нечем было заняться;

- реклама, взаимодействие со СМИ, маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть интегрированы и работать как единое целое.

Итак, основное назначение информационной политики представить действенный инструмент и правила, согласно которым сотрудники компании могут оценить важность вверенной им информации, смогут смело использовать ее в собственных интересах и интересах компании. При этом риск навредить основной деятельности компании должен сохраняться минимальным. Однако следует отметить, что отсутствие адекватной информации может также вредить деятельности и развитию компании, так же как и ее переизбыток.

Информационная политика, это своего рода шкала (линейка), или несколько шкал, по которым компания может измерить и оценить информацию, которой она владеет. А далее, «примерив» полученные результаты на поставленную задачу, принимается окончательное решение использовать или нет, публиковать или нет. Особенно частая ошибка, что на некоторых «информационных срезах» при разработке информационной

политики, не ставится контрольная дата. Это очень опасная для репутации компании ситуация. Информация должна быть актуальной. В этом смысле показательны сайты большого количества компании в сети Интернет. Самое распространенное явление - на сайтах компаний часто представлена информация 2-3 годичной давности. И дело здесь как раз в отсутствии либо информационной политики как таковой, либо отсутствие контрольных временных точек. Если информационная система компании построена так, что она умеет реагировать на запланированные события, то соответственно, компания всегда будет владеть актуальной и ценной для публикации (и не только) информацией.

Несколько слов следует сказать о все активнее входящем в профессиональный лексикон термине информационный или коммуникационный аудит. Информационный аудит становится отдельным направлением работы РЯ-агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке РЯ-услуг (можно сказать, даже своеобразной модой) является появление специализированных агентств, предлагающих информационный аудит в качестве профильного направления своей деятельности, что, безусловно, привлекает внимание потенциальных заказчиков.

Необходимо отметить, что под информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичной репутации компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия репутационного и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

• прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивной репутации компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, РЯ-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминании и т.д.).

3. Выявление и анализ реальной репутации компании (анализ репутационныч составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы репутационного позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации репутационного и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

В любом случае, компания должна иметь в своем распоряжении разработанную адаптивную информационную политику и обученный персонал, который изо дня в день поддерживает корпоративную репутацию компании.

В третьей главе анализируются методики оценки корпоративной репутации.

В оценке корпоративной репутации можно четко выделить две методики - стоимостную и рейтинговую.

Хотя отечественный бизнес еще не обладает развитой инфраструктурой, характерной для экономики стран с давними традициями рыночных отношений, нельзя не отметить изменений в методах управления организацией, системе распределения материальных, трудовых и финансовых ресурсов, структуре имущества предприятия, а также возрастания роли нематериальных, неосязаемых активов. Одним из объектов учета на фирме являются нематериальные активы, в составе которых особое место занимает корпоративная репутация компании, или гудвилл (goodwill).

Международные стандарты финансовой отчетности (38 «Нематериальные активы» и другие) гласят, что внутренне созданная корпоративная репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права «поставить на баланс» свою репутацию.

По российскому ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов" корпоративная репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. Отметим, что международный бухгалтерский подход существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22

"Объединение компаний") гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отмстим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной. И по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition).

Некоторые оценщики определяют корпоративную репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие - как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия. Вообще, гудвилл в бухгалтерском понимании и понимании оценщика значительно различается. Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость корпоративной репутации уже после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, т. е. рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует корпоративная репутация компании. Сложность экспертной оценки корпоративной репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются составляющими гудвилла.

Тем не менее, в настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости гудвилла:

оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов;

• оценка гудвилла методом избыточных прибылей;

• текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance;

• метод оценки с использованием мультипликатора М.

Наиболее распространенным и легким в применении можно считать

метод расчета стоимости гудвилла как разницы между рыночной ценой компании, рассчитанной доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью чистых активов фирмы.

Применение доходного подхода в оценке корпоративной репутации.

Для оценки стоимости корпоративной репутации может использоваться доходный подход, а конкретно метод избыточных прибылей. Метод избыточных прибылей основан на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносят предприятию не отраженные в балансе нематериальные активы, обеспечивающие доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Этим методом оценивают преимущественно корпоративную репутацию.

Основные этапы метода избыточных прибылей:

1. Определяют рыночную стоимость всех активов.

2. Нормализуют прибыль оцениваемого предприятия.

3. Определяют среднеотраслевое доходность на активы или на собственный капитал.

4. Рассчитывают ожидаемую прибыль на основе умножения среднего по отрасли дохода на величину активов (или на собственный капитал, эт. 1 -эт.З).

5. Определяют избыточную прибыль (эт. 2 - эт. 4). Для этого из нормализованной прибыли вычитают ожидаемую прибыль.

6. Рассчитывают стоимость репутации п)тем деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации.

Следует учесть, что оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Некоторые оценщики используют для расчета избыточной прибыли среднюю величину активов и среднюю прибыль за определенный период, обычно за пять лет. Но данный подход оправдан, если данные выбранного периода отражают обоснованные будущие ожидания, более того, «аномальные годы» с уровнем прибыли значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения. Использование же простой средней или средневзвешенной величины прибыли за несколько последних лет без учета того, насколько ретроспективная информация отражает возможную будущую прибыль, приведет к недооценке или переоценке предприятия. Важнейшей проблемой при использовании метода избыточных прибылей является правильность выбора ставки капитализации для расчета стоимости репутации. Обычно инвесторы оплачивают ожидаемую будущую прибыль, получаемую от репутации в течение периода, не превышающего пяти лет. При таких допущениях ставка капитализации рассчитывается как величина, обратная количеству приносящих избыточную прибыль лет, за которые инвестор готов заплатить. Например, если инвестор готов заплатить сумму, эквивалентную пятилетнему избыточному доходу, то ставка капитализации равна 20%. Это основной метод расчета стоимости корпоративной репутации.

По методике Brand Finance гудвилл оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Ставка дисконтирования рассчитывается по формуле: R = Rf + b-брэнд х Rf, где: Rf— безрисковая норма доходности, b-брэнд коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу репутации (гудвилл). Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Четвертый метод оценки гудвилла — через мультипликатор М — основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой. Сначала путем индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый год из трех предшествующих лет. Затем на

основании отраслевых коэффициентов Inteibrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилла. После этого рассчитывается чистая прибыль от корпоративной репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилла минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за период двухлетней давности), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилла, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость корпоративной репутации.

Стоимостная оценка корпоративной репутации не всегда является необходимой. В процессе повседневной деятельности компании даже больший интерес представляет оценка рейтинговая. Это объясняется относительной простотой ее составления, причем компания таким способом может оценить не только свою репутацию но и репутацию, допустим, конкурентов. Разумеется, что оценочной деятельностью, как стоимостной так и рейтинговой занимаются, главным образом, специализированные компании.

В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится, например, рейтинг репутации журнала Fortune : Качество менеджмента Качество продукта

Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры

• Финансовая прочность Эффективное использование активов Инвестиционная привлекательность Склонность к привлечению новых технологий

• Социальная ответственность и защита окружающей среды

В нашей стране это рейтинговые показатели аналогичных исследований, проводимых журналом «Эксперт»: Квалификация руководства Успех на российском рынке • Успех на внешнем рынке

Умение лидировать в своей отрасли Наличие распознаваемого имиджа

• Привлекательность для инвесторов Умение создать лучшие условия для персонала Умение заручиться поддержкой деловых кругов Умение справиться с последствиями кризиса

Разница между этими рейтингами довольно существенная и даже принципиальная. Если Fortune исследует в основном те самые конкурентные преимущества, о которых мы говорили выше, то «Эксперт» больше интересуют имиджевые показатели, такие как «успех на российском и внешнем рынке», «наличие распознаваемого имиджа», «умение заручиться поддержкой деловых кругов» и даже «умение справиться с последствиями кризиса». Здесь и происходит основная подмена понятий, где вместо

«репутации» предлагается оценить «паблисити» и «имидж». Но «паблисити» измеряется количеством информации о компании, ее местом в информационном поле. Л «имидж» - оценкой общественного мнения, сформировавшегося вокруг фирмы под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций. Общественное мнение формируется, а репутация - создается! Общественное мнение может быть продуктом манипуляций, репутация - это результат оценки рынком конкурентных преимуществ, продукт реальной деятельности компании. Большинство параметров, исследуемых «Экспертом», носят социологический и культурологический характер, но никак не экономический и финансовый.

Эти параметры совершенно не имеют значения для оценки экономической эффективности бизнеса.

Рейтинг журнала «Fortune» отражает отношение рынка к реальным показателям, без учета которых бизнес развиваться не сможет. Но и здесь измеряется не репутация, а только мнение целевых аудиторий о достижениях репутационного менеджмента. Что, безусловно, важно и необходимо, но недостаточно для понимания сущности механизма управления репутацией как фактором развития бизнеса. Тщательный анализ влияния репутации на основные экономические показатели компаний из рейтингового списка «Fortune » позволил сделать следующие выводы:

• Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность получения максимального дохода (эффект отсрочки)

• Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя)

• Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.

3. Основные теоретические выводы и практические рекомендации

В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами формирования корпоративной репутации в российской промышленности, автором сделаны следующие выводы:

1. Корпоративная репутация как экономическая категория отражает степень готовности к совместной деятельности между хозяйствующими субъектами, при котором одна из сторон контракта на основе оценки моральных и деловых качеств другой стороны исключает, в той или иной мере, возможность её оппортунистического поведения.

Имидж компании - это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. Несмотря на то, что имидж базируется на сущностных характеристиках компании, ее товаров и услуг, он рано или поздно может измениться.

2. Формирование корпоративной репутации, безусловно, требует от хозяйствующих субъектов определенных инвестиций в данный

нематериальный актив, но при оценке реальной рыночной стоимости предприятий он учитыватся и влияет на общую величину капитализации компании.

3. Отсутствие у руководства страны четкой и ясной позиции в отношении истории и методов становления российского бизнеса и перспектив взаимодействия между государством, обществом и бизнесом серьезным образом подрывает доверие общества к бизнесу. Сегодня руководству нашей страны необходимо сформулировать реальные национальные интересы государства. Основной причиной низкого на сегодняшний день уровня доверия российского населения к органам государственной власти и управления явилось несоответствие между декларируемыми руководством страны целями рыночных преобразований и реально осуществляемой им социально-экономической политики, в том числе и в отношении бизнеса.

Необходимость трансформации промышленного комплекса в экономически прогрессивную составляющую национального хозяйства не вызывает сомнений. В этой связи особую значимость приобретает решение государством проблемы формирования корпоративной репутации, в отношениях собственности, в сфере взаимодействия банковского и промышленного капитала, а также в системе взаимодействия с иностранными государствами.

4. В последние годы российский бизнес всё большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Пока это наблюдается в основном в случае крупных российских компаний, которые вступают в семью ведущих транснациональных корпораций мира. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственной корпоративной репутации: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и репутацию компании, считая их одинаково важными. Действующие на рынке западные транснациональные компании могут апеллировать к многолетней репутации надежных партнеров: российский бизнес еще слишком "молод" для этого, а поэтому для него актуальность управления корпоративной репутацией многократно возрастает.

5. Наряду с товарным знаком корпоративная репутация является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративной репутацией.

6. Корпоративная репутация - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание корпоративной

репутации - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудитории не воспримет содержание корпоративной репутации. Ответственность за формирование корпоративной репутации несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций.

Революционные изменения в маркетинге, происходящие под влиянием смены парадигмы бизнеса ещё только-только затронули сферу, связанную с управлением репутацией. Главное из этих изменений заключается в том, что репутация перестаёт рассматриваться как объект отвлечённых рассуждений психологического, социального или культурологического толка. Она становится предметом экономического анализа, необходимым условием развития бизнеса. Поэтому и вложения в развитие репутации должны рассматриваться как инвестиции, приносящие реальную отдачу, в конечном счёте, отражающиеся на росте акционерной стоимости.

Создать репутацию может только фирма и её руководители своими реальными действиями и поступками. Современный репутационный менеджмент способен капитализировать хорошую репутацию, превратив её в реальную акционерную стоимость. Произойдёт ли подобное превращение «самотёком» - это большой вопрос.

Современный репутационный менеджмент отталкивается от аксиомы, исходя из которой главной целью и основной задачей ведения бизнеса является создание акционерной стоимости.

С этих позиций саму репутацию можно определить, как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий. Эта дополнительная добавленная стоимость создаёт основу для формирования дополнительных денежных потоков, равно как и для повышения стабильности их получения в будущем.

7. Корпоративная репутация - это не цель, а результат. Результат планомерной деятельности менеджмента компании по созданию конкурентных преимуществ в виде адекватных финансовых и маркетинговых стратегий, высокой организации труда, эффективных коммуникаций.

Источников возникновения факторов репутационной стоимости множество. Например:

• клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией;

• потребители платят ценовую премию фирмам с хорошей репутацией;

. поставщики сырья и комплектующих осуществляют поставки на более выгодных условиях;

• фирмы с хорошей репутацией более успешно занимают перспективные рынки;

• конкуренция внутри отрасли подчиняется фирмам с хорошей

репутацией;

• лучшие специалисты в отрасли стремятся к долгосрочному сотрудничеству с фирмами, обладающими хорошей репутацией;

• поставщики каптала предоставляют свои услуги фирмам с хорошей репутацией на более выгодных условиях и т.д.

В зависимости от особенностей бизнеса сочетание этих факторов и их вклад в стоимость фирмы будут разными. В этом и состоит вызов репутационному менеджменту: необходимо правильно оценить факторы и правильно распределить силы и средства в работе с каждым из них.

В конечном итоге, управление корпоративной репутацией - это один из рычагов воздействия на акционерную стоимость компании, который может и должен использоваться в этих целях наряду с другими.

4. Публикации по теме диссертации

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях, принадлежащих лично автору:

1. Галанин Д.С. Репутация в системе нематериальных активов промышленного предприятия. МПА. 2004. 0,9 п.л.

2. Галанин Д.С. Корпоративная социальная ответственность в российской промышленности. МПЛ. 2004. 0,7 п.л.

Соискатель

Галанин Д.С.

»13439