Оценка воспринимаемого качества банковских брендов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка воспринимаемого качества банковских брендов"

На правах рукописи

ЛОМАКИНА Юлия Михайловна

ОЦЕНКА ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика и управление качеством)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 с и.;.?

Москва-2009 г.

003465086

Работа выполнена в Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Алякин Андрей Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Саков Андрей Андреевич

кандидат экономических наук, доцент Ларионова Елена Игоревна

Ведущая организация: Российский государственный гума-

нитарный университет

Защита состоится « /г» /1ЙРТА 200 * г. в // ~ на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2.

Автореферат разослан « » уе//}*</ 2009 г.

9/64/1

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук А.А. Стреха

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В рыночных условиях проблема обеспечения и повышения качества продукции/услуг прочно занимает передовые позиции. Именно качество предоставляемых продуктов и услуг в банковской сфере становится одним из основных условий успешного развития банков, стержнем их экономической политики и доминирующим фактором успеха. Важная роль в этом процессе принадлежит банковскому бренду. В банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.

Значимость банковского бренда стремительно растет. При выборе банка клиенты, в первую очередь, ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки по кредитам, а на субъективное восприятие бренда банка, которое, как правило, является решающим.

Активизация банковских структур в поиске новых брендов и развитии существующих детерминируется рядом факторов. Прежде всего, отечественные банки начинают осознавать, что время закрытого развития без полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями безвозвратно уходит в прошлое. На российском финансовом рынке идет активный процесс слияния и поглощения банковских структур. Ряд банков, пройдя мучительный путь становления, переосмысливают свои стратегические цели и формируют новые бренды.

Первые банковские бренды созданы были в России в начале 1990-х гг. На этой первой волне банковского брендинга казалось, что, вкладывая большие деньги в раскрутку бренда, банки могут рассчитывать на долговременную прибыль. Однако все оказалось не совсем так.

Многим запомнился самый яркий бренд этого исторического периода -«МММ». «Деньги делают деньги» - просто, доходчиво и ясно, но качество этого бренда не соответствовало качеству предоставляемых финансовых услуг, за брендом «МММ» стояла финансовая «пирамида». Из банковских брендов начала 1990-х гг. остались единицы.

Все это обусловливает актуальность анализа капитала бренда, необходимость оценки основных характеристик капитала бренда. Сегодня экономическая наука и практика располагают определенными знаниями в этой области, достаточно детально разработаны вопросы оценки стоимости бренда, но, тем не менее, единых стандартных методик оценки стоимости бренда не существует. Вопросы же оценки капитала бренда в общем случае разработаны недостаточно; в равной мере это относится и к оценке такой важной характеристики капитала бренда как воспринимаемое качество. Кроме того, актуальность научной задачи оценки воспринимаемого качества банковских брендов определяется значимостью качества банковских продуктов и услуг для развития банковской

инфраструктуры; местом воспринимаемого качества брендов в обеспечении конкурентоспособности банков; высокой практической необходимостью расширения клиентской базы коммерческого банка, т.к. наличие «раскрученного» бренда банка означает для клиентов высокий уровень качества и надежную репутацию коммерческого банка, а также теоретической важностью и практической целесообразностью оценки воспринимаемого качества бренда для выработки рекомендаций по эффективному управлению им.

Степень разработанности проблемы. Проблемы качества рассматривались еще в работах Аристотеля, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Г. Гегеля, У. Дже-вонса, Д. Локка, К. Менгера, В. Парето, П. Самуэльсона, Ф. Эджуорта, Ф. Энгельса.

Вопросы анализа, оценки, обеспечения и повышения качества продукции/услуг нашли свое отражение в работах зарубежных авторов: В. Деминга, Д. Джурана, К. Исикавы, Ф. Кросби, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Харринг-тона и отечественных ученых: Г.Г. Азгальдова, В.Я. Белобрагина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, Д.С. Демиденко, Н.Д. Ильенковой, Е.М. Карлика, Д.С. Львова,

B.К. Лозенко, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой, И.И. Мазура, В.В. Окрепилова,

C.B. Мищенко, Л.Е. Скрипко, И.Ю. Шполянской, Г.И. Элькина и др.

Исследованием вопросов оценки характеристик капитала бренда занимались ученые: Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, Т. Левит, Дж.-Н. Капферрер, П. Дойль, Т. Гед, Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Темпорал, К. Дробо, Элл и Лора Райе, Ф. Котлер, С. Зиман, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, А.И. Наумов, И.Ф. Шарков, И.В. Крылов, А. Стасьи др. Разработки вышеуказанных авторов имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако в их работах не рассмотрены вопросы оценки воспринимаемого качества брендов.

Актуальность научной задачи разработки методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов, ее недостаточная теоретическая разработанность в экономической науке, высокая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования:

1. Анализ сущности и содержания понятия «бренд»; выявление условий формирования брендов в современной рыночной экономике.

2. Рассмотрение основных концепций и моделей капитала бренда.

3. Уточнение места и роли воспринимаемого качества среди ключевых характеристик капитала бренда.

4. Разработка экспертно-лингвистической модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

5. Разработка нечетко-множественной модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

6. Экспериментальная апробация методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

Объектом исследования настоящей диссертации являются коммерческие банки, для которых бренд является эффективным инструментом продвижения банковских продуктов и услуг и одновременно интегральным результатом деятельности.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития банковских брендов.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, традиционные экономические методы: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления качеством продукции, маркетинга, бренд-менеджмента.

Содержание диссертационного исследования соответствует п. 9.13 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика и управление качеством.

Эмпирическую и информационную базу диссертационной работы составили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, материалы официальных органов Российской Федерации, в частности, Федеральной службы государственной статистики, Центрального банка России, Федерального казначейства, данные личных исследований. Для проведения комплексного анализа изучено большое количество материалов рейтинговых агентств и коммерческих банков, а также материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах и электронных средствах информации.

Научная новизна исследования состоит в разработке методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов на основе нечетко-множественного подхода.

В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Выполнено авторское уточнение понятия «бренд». Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объек-

тивные характеристики компании и ее товара (услуги), складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающее степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

2. Конкретизированы основные условия формирования брендов в современной экономике России: наличие двойственности природы бренда, он одновременно выступает как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей; существование сильной подверженности бренда динамическому воздействию внешней конкурентной среды; присутствие инновационной компоненты во всех управленческих решениях, связанных с брендами; реальность многоплановости процесса формирования бренда; существование сложной многоуровневой структуры, включающей в себя набор впечатлений, мнений и ассоциаций, рациональные выгоды, эмоциональную привлекательность, ценности, физические особенности; наличие субъективных личных ценностей в брендинге. Потребитель делает свой выбор, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которой он придерживается в конкретной ситуации.

3. Проанализированы основные модели капитала бренда; показано, что они представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные характеристики бренда, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Во всех рассмотренных моделях бренда в том или ином виде рассматривается такая характеристика (иногда измеритель, показатель) как качество или воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество - оценка потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

4. Обосновано, что воспринимаемое качество бренда - это интегральный (векторный) показатель, который в свою очередь, определяется тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Предложено для оценки воспринимаемого качества бренда использовать методы, оперирующие с лингвистической переменной.

5. Разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, в рамках которой используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть

неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки воспринимаемого качества использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

6. Разработана нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, включающая: задание для каждого показателя лингвистической переменной; построение классификаторов показателей воспринимаемого качества как критериев разбиения множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений показателей и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя воспринимаемого качества в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. Предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки воспринимаемого качества для оценки капитала бренда.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что научные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, дополняют методический арсенал исследования капитала бренда в части разработки методов и моделей оценки одной из его ключевых характеристик - воспринимаемого качества бренда.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы, а также практические рекомендации по оценке воспринимаемого качества банковских брендов, позволяющие банковским структурам принимать обоснованные решения по организации контроля и управления воспринимаемым качеством брендов.

Самостоятельное практическое значение имеет экспертно-лингвистическая и нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Апробация результатов исследования. Исследование выполнено в рамках НИР, выполняемых Российским научно-техническим центром информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия. Предлагаемые автором теоретические выводы и практические рекомендации по оценки воспринимаемого качества банковских брендов представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Российском государственном гуманитарном университете, Государственном университете управления, Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Российском на-

учно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия и ряде других организаций.

Полученные результаты и рекомендации нашли практическое применение при разработке методического обеспечения оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Отдельные результаты диссертационного исследования реализованы в учебном процессе Академии стандартизации, метрологии и сертификации.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 печатных работ общим объемом 4,75 пл., в т.ч. в 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Структура и объем работы. Структура работы определена поставленной целью и последовательностью решения сформулированных задач и построена по проблемно-тематическому принципу. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Работа изложена на 173 страницах, проиллюстрирована 14 таблицами, 14 рисунками. Список использованной литературы составляет 196 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается теоретическое и практическое значение темы исследования, ее актуальность, характеризуется степень исследованности проблемы, определяется объект, предмет исследования, цель и задачи диссертационной работы, формулируются положения, выносимые на защиту.

Первая глава диссертации «Научно-теоретические основы исследования бренда» посвящена теоретическим проблемам исследования бренда.

В последние несколько лет в рядах ученых и практиков наметился повышенный интерес к феномену бренда, брендингу, бренд-менеджменту. В качестве одной из основных причин этого процесса выступает резкое обострение конкурентной борьбы вследствие перенасыщения рынков товарами и услугами; при этом становится все более заметной тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг.

Сегодня на рынке достигает успехов производитель, способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару, торговой марке, способный «очеловечить» свой продукт, придать ему ярко выраженные индивидуальные черты. Это определяет появление в практике маркетинговой деятельности в России нового термина - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро). Бренд быстро становится одним из самых сильных инструментов российского банковского бизнеса.

Для идентификации конкретного продукта с заданным набором характеристик в рамках приложений менеджмента и маркетинга, как правило, используют категории: торговый знак, торговая марка, бренд. При этом зачастую подменяют или специально утрируют эти понятия, но ряд специалистов полагает, что данные термины равнозначны, это приводит к подмене одного понятия другим и привнесении путаницы в терминологии менеджмента и маркетинга.

Термин бренд («brand») в отечественной деловой практике и теории пока не получил официального, закрепленного в нормативных документах толкования, более того, в экономической литературе нет устоявшего написания; наряду с наиболее часто используемым написанием «бренд» встречается и другое написание - «брэнд». Тем не менее, производители с давних времен знают, что такое «бренд».

Термин бренд происходит от древненорвежского слова «brandr», означающего «ставить клеймо»1. Первоначально термин использовался для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных.

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре. Возможно, что первое использование бренда было еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.

В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича на таможне, что свидетельствовало об уплате пошлины. В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаментов, букв, цифр.

В настоящее время однозначное определение понятия - «бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд - это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею позитивной ре-

1 Ken Runkel and C. Brymer. The Nature of Brands. Brand Valuation, ed. Interbrand, PLC (London: Premier Books, 1997), p. 4.

путации и продвижению товара на рынок. В зарубежной экономической науке также нет единства мнений в определении данного понятия.

Приведем основные используемые различными авторами определения понятия «бренд».

Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя.

Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования.

Компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности. Бренд - это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.

Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.

Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.

Бренд - «символ, наполненный важным для пользователя смыслом».

Бренд - это «объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения».

Бренд - широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги.

По мнению автора, между понятиями «бренд» и «торговая марка» нельзя поставить знак равенства. Бренд - это степень известности торговой марки и стоящего за ней продукта или услуги. Кроме того, бренд можно рассматривать в качестве объекта спроса покупателя, т.е. уровня потребительской лояльности к продукту. Бренд также можно представить как образ марки данного товара (услуги), которую выбирает покупатель. Если говорить об элементах бренда и

марки, стоит обратиться к работам А.Н. Крылова, в которых автор выделяет brand-name - словесную часть марки, и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая определяет все направления бизнеса. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения предпринимательской структурой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. С позиции психологии бренд представляет собой ассоциативное соединение отдельных впечатлений в цельный, яркий и устойчивый образ взаимосвязанных представлений, возникающих в сознании потребителя о производителе, товаре и марке.

Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд - это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.

Из вышеприведенных формулировок вытекает следующая формула: бренд - это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью.

Бренд (торговая марка) как итоговое представление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) - это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д., характеризующая конкретный продукт. Она сформировалась у потребителя и является для него побудительным мотивом приобретения соответствующего продукта. Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Однако представления потребителей могут носить и негативный характер. Тогда речь идет о неудачной торговой марке (бренде) («Да, это как раз то, что мне не надо покупать»), в то время как положительные впечатления ассоциируют с престижной торговой маркой (брендом). Тогда получается, что понятие бренда (торговой марки) в данной трактовке может одновременно ассоциироваться с понятиями сильной или слабой торговой марки.

Иногда считается, что нельзя смешивать торговую марку и бренд, но в англоязычной литературе по маркетингу есть только термин «brand». Зачастую бренд рассматривается как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. Этот подход, на наш взгляд, является самым некорректным.

Автор разделяет, в определенной мере, позицию, согласно которой бренд определяется как совокупность ассоциаций, отдельных впечатлений потребителя в общий, яркий и устойчивый образ взаимосвязанного представления о компании и ее товаре, повышающее степень их известности и уровень потребительской лояльности к ним.

Здесь под образом бренда понимается целостный образ товара, торговой марки или услуги. При этом отметим, образ бренда - это не взаимнооднозначное отражение объективных характеристик, а отражение субъективного восприятия бренда.

Однако в этом и практически во всех известных на настоящее время определениях бренда отсутствует или слабо выражен важный, в особенности для настоящего исследования, момент, который заключается в том, что бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего, параметры качества) компании и ее товара. Создаваемый брендом образ должен, тем не менее, соответствовать реальным характеристикам компании и ее продукции, в противном случае бренд не будет выполнять своих позитивных функций и вместо сильного, мощного, успешного, престижного или ценного он будет слабым и т.д.

Исходя из изложенного, автор предлагает следующее уточнение определения бренда. Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара, складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающее степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

Развитие экономики обусловило появление товарной идентификации, позволившей непосредственно выбирать качественный товар среди анонимной продукции. Феномен идентификации в своем поступательном развитии от примитивного клейма, подразумевающего: «это принадлежит мне», до бренда, несущего иной смысл: «это мое, но для вас», обрел расширенное толкование и самостоятельную ценность.

Ценность бренда для предприятия и других хозяйствующих субъектов рынка непосредственно проявляется только при его инструментальном использовании. Любые из известных брендов не появились и не существовали сами по себе, они требуют кропотливой работы по их созданию и целенаправленному постоянному развитию. Ф. Котлер и ряд других специалистов отмечают, что современные профессиональные маркетологи должны уметь создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять бренды, т.е. эффективно управ-

лять ими. Однако степень воздействия бренда как на сознание потребителей, на их предпочтения, так и на возможности управления в значительной мере зависит от конкурентной рыночной среды.

Важнейшими факторами в современных российских условиях, определяющими специфику формирования и управления брендом, по мнению автора, являются, прежде всего, состояние рыночной среды, детерминирующей процессы движения марочной продукции, особенности поведения потребителей, как объекта воздействия товарного знака, а также возможность и высокая готовность компании работать с товарными знаками.

Именно внешняя конкурентная среда формирует специфические особенности поведения потребителей и компаний на рынке. Отличительной чертой многих российских рынков является их относительная молодость, структурная неустойчивость и высокий динамизм. Это оказывает существенное влияние на процесс формирования и управления брендами. Особенно важными параметрами для управления брендами являются состояние и динамика развития конкуренции на рынке, уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры, сложившаяся структура сбытовой сети, возможности компаний формировать ценовую политику на рынке.

Современный российский рынок характеризуется существенным ростом конкуренции брендов, представляющих собой довольно пеструю мозаику. Анализ этой мозаики брендов позволил выделить основные условия формирования брендов в современной экономике России.

Первое условие - наличие двойственности природы бренда. Это условие предполагает необходимость при формировании бренда исходить из того, что он одновременно выступает и как объект управления, и как инструмент воздействия на потребителей.

Второе условие - существование сильной подверженности бренда динамическому воздействию внешней конкурентной среды. Вместе с тем возможности развития бренда в большой степени зависят от компании: его миссии, целевых стратегических установок и планов по их реализации, конкурентных преимуществ, уровня менеджмента и маркетинга и готовности персонала эффективно работать с брендами.

Третье условие - присутствие инновационной компоненты в процессе создания, совершенствования и развития бренда. Все управленческие решения, связанные с этими процессами, являются, как правило, инновационными. Они являются организационными инновациями. Это предполагает наличие эффективной поддержки со стороны высшего руководства и вызывает неизбежное сопротивление персонала.

Четвертое условие - реальность многоплановости процесса формирования бренда. Процесс формирования бренда является частью не только маркетинговой, но и планово-управленческой деятельности компании, которая пред-

полагает координацию всех подсистем: торговой, сбытовой, информационно-коммуникационной и др. и высокую гармонизацию с ее стратегическими целевыми установками и позициями на рынке.

Пятое условие - существование сложной многоуровневой структуры, включающей в себя набор впечатлений, мнений и ассоциаций, рациональные выгоды, эмоциональную привлекательность, ценности, физические особенности.

Шестое условие - наличие субъективных личных ценностей в брендинге. Потребитель делает свой выбор, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которой он придерживается в конкретной ситуации.

Вторая глава «Качество как базовая характеристика капитала бренда» посвящена анализу капитала бренда и одной из важнейших его характеристик -качеству.

В конце двадцатого столетия экономика вышла на новый этап своего развития. Основным фактором появления новой экономики послужило изменение роли информации в мире. Общество переориентировалось с материальных ресурсов на информационные, с массового производства и потребления товаров на индивидуальную реализацию интересов, ожиданий и потребностей через потребление персонализированных информационных продуктов. Новая экономика обладает специфическими чертами, основной капитал новой экономики -интеллектуальный, ее ресурсная база - знания.

Информация и знания - основной объект управления в новой экономике, поэтому лидерами становятся компании, которые более быстро и качественно работают с информацией; в качестве доминанты развития выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается в большинстве развитых стран мира за счет знаний, умений и творческих решений, т.е. нематериальных активов. Одним из самых распространенных и важных нематериальных активов является бренд. При описании актива бренда наиболее употребительным является Brand Equity - капитал, стоящий за бренд-активом или капитал бренда. Это целый комплекс отличающих бренд качеств, обусловливающих приверженность и лояльность потребителя. Это «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов». Возникновение термина «капитал бренда» связано с исследованиями связи между потребителем и брендом, а также процессом накопления капитала у владельца бренда.

Существует множество концепций, посвященных раскрытию сущности капитала бренда.

По мнению П. Фелдвика, значения термина «капитал бренда» могут быть классифицированы следующим образом:

- совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива при его продаже или внесении в баланс;

- показатель силы привязанности потребителей к бренду;

- описание ассоциаций и убеждений потребителей, связанных с брендом.

Капитал бренда, по мнению П. Темпорапа, в отличие от ценности бренда,

может характеризоваться несколькими показателями:

- ценовая надбавка — дополнительная стоимость, которую потребители платят за марочный продукт по сравнению с другими товарами;

- удовлетворенность/лояльность - уровень удовлетворения потребителя марочным товаром, который помогает определить лояльность и преодолеть ценовую чувствительность;

- воспринимаемое качество - по отношению к товарам других марок;

- лидерство - с точки зрения положения на рынке - показатель тесно связанный с долей рынка;

- воспринимаемая ценность - концепция «ценность за деньги», в которой ценность связана не только с материальными сторонами марочного товара, но с нематериальными факторами;

- индивидуальность марки - характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других марок;

- мысленные ассоциации - это самый важный фактор, которому доверяет потребитель;

- осведомленность и узнаваемость - ключевые аспекты силы бренда, показывающие насколько хорошо он известен на рынке;

- доля рынка - объем и воспринимаемая позиция;

- рыночная цена - уровень цены на рынке, обеспечиваемый данной маркой;

- степень распространения - включая процент доли рынка.

Р. Шривастава и А. Шокер определяют капитал бренда как «совокупность всех накопленных установок и образцов поведения в сознании потребителей, дистрибуции и факторов влияния, которая повысит будущие прибыли и увеличит долгосрочный денежный поток».

С. Дэвис подчеркивает стратегическое значение капитала бренда, определяя ценность бренда, одну из составляющих капитала бренда, как «потенциальный стратегический вклад и выгоды, которые бренд может принести компании». В этом определении стоимость бренда является производной от капитала бренда.

Бренд - нечто отличное от самого продукта, в ряде случаев он отделяется от продукта и начинает жить своей жизнью, которая базируется на настоящем продукте и на который он переносит свою ценность и индивидуальность. Для того, чтобы показать, что бренд - это специальный продукт, создаваемый организацией, в работе проанализированы существующие его модели: «переход-

ная» модель Т. Левитта, «шестиуровневая пирамида» Ф. Котлера, модель «измерений» Л. Барнетта, модели Дж.-Н. Капферера «призма индивидуальности» и «пирамида индивидуальности», двусторонняя коммуникационная модель эволюционного развития бренда М. Гудийера, М. МакЕналли и Л. Де Шернатони.

Основные модели бренда представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные характеристики бренда, являющиеся отражением требований рынка и базой для его эффективного развития. Бренд формирует спрос как реакцию на осознанные и неосознанные потребности рынка. Потребители не просто выбирают определенный сильный бренд, они выбирают известное имя и добровольно платят за него более высокую цену. При этом естественным образом возникает необходимость оценки стоимости бренда и необходимость решения более общей задачи - задачи измерения и оценки капитала бренда.

Во всех рассмотренных моделях бренда в том или ином виде рассматривается такая характеристика (иногда измеритель, показатель) как качество или воспринимаемое качество.

Качество как системная категория представляет собой интегральное понятие, которое характеризует эффективность всех сторон жизнедеятельности предприятия от процесса разработки стратегии, маркетинга и далее, включая все этапы жизненного цикла продукта или услуги.

Качество - многоплановое и неоднозначное понятие для потребителей, смысл качества может со временем меняться, но высокое качество всегда соответствует продукции сильных и дорогостоящих брендов. В свою очередь, ценность бренда определяется сложным набором показателей, индивидуальным для каждой отдельно взятой категории товаров.

В работе проанализированы различные подходы к формированию структуры показателей капитала бренда. Наиболее содержательной является структура показателей Д. Аакера, включающая 10 показателей, в т.ч. воспринимаемое качество бренда.

Воспринимаемое качество - оценка потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество бренда - это интегральный показатель, являющийся векторным показателем, который определяется, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности.

Воспринимаемое качество среди характеристик капитала бренда занимает одну из ведущих позиций. Соответственно, производитель, стремящийся создать успешный бренд конкретного продукта (услуги), должен его позиционировать как продукт, обладающий определенными характеристиками, в т.ч. обладающий превосходным качеством.

В третьей главе «Модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда» разработаны экспертно-лингвистическая и нечетко-множественная модели оценки воспринимаемого качества и выполнена их практическая апробация.

Эффективное управление бизнесом на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных компонент - учет бренд-актива. Практическая реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления брендом. В этом ряду моделей, модели оценки воспринимаемого качества бренда являются одними из важнейших.

Воспринимаемое качество бренда (ВКБ) рассматривается как векторный показатель следующего вида: ВКБ = {собственно воспринимаемое качество, лидерство и рост популярности}.

Каждый из показателей ВКБ (собственно воспринимаемое качество, лидерство, рост популярности) зависит от многих факторов, носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Очевидно, что оценка ВКБ не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей. Это требует привлечения методов анализа и принятия решений, характерных для условий неопределенности, при этом неопределенности, связанные с брендом являются, как правило, «неправильными», для их анализа не могут быть использованы классические методы теории вероятностей и математической статистики.

Для оценки интегральных показателей аналогичных ВКБ широко используют методы, оперирующие с лингвистической информацией. Аналогичный подход используется в экспертно-лингвистической модели оценки ВКБ. В рамках данной модели введена лингвистическая переменная с соответствующей лингвистической шкалой:

П = (х,Т(х),и,С,М),

где х - название переменной; Т(х) - терм-множество переменной х; и -универсальное множество базовой переменной и; Р - синтаксическое правило, порождающее названия X значений ЛП х; М - семантическое правило, сопоставляющее X с ее смыслом М(Х).

Для оценивания ВКБ в рамках экспертно-лингвистической модели используется порядковая лингвистическая шкала, в которой каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней, либо балльная шкала, в которой каждому лингвистическому значению градации соответ-

ствует балльная оценка. При балльной шкале векторную оценку легко свернуть в скалярный линейный показатель, который в данном случае будет суммой баллов по всем частным показателям.

Для каждого из показателей (частных) ВКБ введены следующие уровни: очень низкое(ий) (О), низкое(ий) (Н), среднее(ий) (С), высокое(ий) (В), очень высокое(ий) (ОВ).

Каждому уровню поставлены в соответствие баллы от 1 до 5; можно поставить в соответствие баллы от 1 до 9, при этом введя промежуточные значения между уровнями.

Для назначения баллов используется следующий алгоритм.

Предположим, что множество частных показателей и лингвистические шкалы для их оценивания заданы. Кроме того, частные показатели упорядочены по возрастанию их значимости, также упорядочены и лингвистические значения внутри каждого частного показателя.

1. Для всех 1 определяют - весовые коэффициенты частных показателей, 1 = 1, М, где М - число частных показателей. Для определения ц, экспертам предлагается оценить соотношение между парами значений весовых коэффициентов и щ+1,т.е. оценить величины (3; = Д = 1,М-1.

Значение весовых коэффициентов получаются из решения системы уравнений:

¡ = 1,2,..,М;

м

1Р,=1.

¡=1

2. Для всех 1 и ] определяют р.; - весовые коэффициенты каждой градации (]) внутри каждого частного показателя = 1, N;, где - число градаций шкалы ¡-го частного показателя. Определение р» аналогично определению

3. Максимальному значению шкалы самого значимого частного показателя, т.е. первой градации первого частного показателя присваивают определенное число баллов кп (например, 100). Остальным градациям шкалы баллы находят из соотношения:

кц =(ри/Ри)-ки»

4. Балльное значение первых (максимальных) градаций шкал для остальных частных показателей находят из соотношения:

кп^ЛО-кц.

5. Остальные значения градаций шкал частных показателей определяют из соотношения:

кц =(ру/Раскиданный алгоритм назначения баллов позволяет учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций.

Далее полученные бальные оценки используются для определения значений (градаций) каждого показателя ВКБ. Каждому эксперту в соответствующей шкале предлагается определить наиболее подходящую градацию того или иного показателя. Результаты выбора экспертов фиксируются, и формируется сводная таблица результатов экспертного оценивания значений показателей. На пересечение т-ой строки и к-го столбца таблицы записывается число равное номеру градации порядковой шкалы к-го показателя (к = 1, К), определенному при опросе т-го эксперта (т = 1,м). Ввиду того, что предпочтения экспертов, как правило, различны, необходимо рассчитать итоговую оценку показателя по результатам, полученным при проведении опроса. Для этого могут быть применены различные методы.

В частности может быть применен метод так называемой медианы Кеме-ни. Суть метода заключается в нахождении по определенному правилу расстояния Я'*1 от вектора экспертных оценок = до

каждой из возможных альтернатив выбора л(пк)п = 1, N (где N - максимальное число градаций порядковой шкалы к-го показателя) и определения номера градации 71(к>*, расстояния 5<к)* до которого минимально.

пт- =агётт8<:) =агё1шп^<к,,<.) = агёпип£

п=Щ П-1Л п=1,К м

Представляется наиболее простым в практической реализации метод многомерной средней. Суть этого метода заключается в том, что полученные для каждого анализируемого показателя результаты обработки экспертных данных

л(м) = (я1к'>7Г2^>—нормируются по среднему значению.

Совокупность этих (трех) средних величин представляет некоторую обобщенную оценку ВКБ.

Следующим этапом должен быть этап сравнения нескольких брендов по показателю воспринимаемого качества. Данная задача относится к числу задач многокритериального выбора. Наиболее простым путем ее решения является средневзвешенная свертка полученных показателей.

Однако сравнение брендов по уровню воспринимаемого качества, по мнению автора, целесообразнее выполнять не на основе средневзвешенной свертки, а на основе методов, используемых при решении задач многокритери-

ального выбора, в частности, может быть использован метод утопической точки. Достоинством метода является его простота и «прозрачность» в выборе лучших (ближайших к «идеальному» или «утопическому») бренду.

Дальнейшим развитием экспертно-лингвистической модели ВКБ является нечетко-множественная модель. В рамках нечетко-множественных моделей также оперируют с лингвистической информацией. Одним из наиболее разработанных инструментов учета лингвистической информации является теория нечетких множеств и нечеткая логика. Нечеткие описания в структуре ВКБ появляются в связи с неуверенностью эксперта, которая возникает в ходе классификации уровня показателя в текущий момент времени. Например, эксперт не может четко разграничить уровни «высокий уровень лидерства» и «очень высокий уровень лидерства». Или когда надо провести границу между средним и низким уровнем значения параметра. Тогда применение нечетких описаний означает следующее.

Эксперт фиксирует показатель (фактор) и его количественный или качественный носитель.

На выбранном носителе строится лингвистическая переменная со своим терм-множеством значений. Например: переменная «Уровень показателя X» может обладать терм-множеством значений «Очень низкий, Низкий, Средний, Высокий, Очень высокий».

Далее эксперт каждому значению лингвистической переменной сопоставляет функцию принадлежности тому или иному нечеткому подмножеству. Общеупотребительными функциями в этом случае являются трапециевидные функции принадлежности. Верхнее основание трапеции соответствует полной уверенности эксперта в правильности своей классификации, а нижнее - уверенности в том, что никакие другие значения интервала (ОД) не попадают в выбранное нечеткое подмножество.

Для целей компактного представления трапециевидные функции принадлежности ц(х) удобно описывать трапециевидными числами вида: Р(аь а2, а,, а4), где а1 и а» - абсциссы нижнего основания, а а2 и а3 - абсциссы верхнего основания трапеции, задающей ц(х) в области с ненулевой принадлежностью носителя х соответствующему нечеткому подмножеству.

Введение классификатора предполагает определение набора узловых точек, которые являются абсциссами максимумов соответствующих функций принадлежности классификатора. В стандартном пятиуровневом классификаторе 5 симметрично расположенных на 01-носителе узловых точек: {0,1; 0,3; 0,5; 0,7; 0,9}.

Классификатор параметра по качественному уровню является основой нечетко-множественной модели ВКБ.

Введем лингвистическую переменную Б «воспринимаемое качество

бренда», имеющую также 5 стандартных значений: Р', - нечеткое подмножество «Очень низкое качество (ОНК)», Р2 - нечеткое подмножество «Низкое качество (НК)», Р3 - нечеткое подмножество «Среднее качество (СК)», - нечеткое подмножество «Высокое качество (ВК)», Р5 - нечеткое подмножество «Очень высокое качество (ОВК)». Носитель множества Р - показатель уровня ВКБ £ -принимает значения от нуля до единицы.

Для каждого показателя X,- ВКБ задаем лингвистическую переменную В; «Уровень показателя Х;» на нижеследующем терм-множестве значений: В,1 -подмножество «очень низкий уровень показателя X,», В,2 - подмножество «низкий уровень показателя Х:», Ви - подмножество «средний уровень показателя X;», В;4 - подмножество «высокий уровень показателя Х;», В]5 - подмножество «очень высокий уровень показателя Х(».

Сопоставим каждому показателю X,- уровень его значимости - г;. Если система показателей проранжирована в порядке убывания их значимости, то значимость 1-го показателя Г( следует определять по правилу Фишберна1.

Если же все показатели обладают равной значимостью (равнопредпочти-тельны или системы предпочтений нет), тогда г, = 1/М.

Построим классификатор текущего значения £ интегрального показателя степени ВКБ, как критерий разбиения этого множества на нечеткие подмножества (таблица 1), в виде стандартного пятиуровневого классификатора на 01-носителе (в общем случае это может быть классификатор, отличный от стандартного). Узловыми точками в этом классификаторе являются числа = {0,1; 0,3; 0,5; 0,7; 0,9}.

Сформируем набор классификаторов текущих значений х показателей X как критерий разбиения полного множества их значений на нечеткие подмножества вида В (таблица 2). При этом в клетках таблицы стоят трапециевидные числа, характеризующие соответствующие функции принадлежности в общем виде, конкретные значение должны быть определены в рамках статистического эксперимента2.

1 Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. - М.: Наука, 1978.

2 Миронов А.Н. Теоретические основы и методы многомодельного прогнозирования долговечности сложных военно-технических систем космического назначения. - СПб., МО, 2000.

Классификация уровня ВКБ

Классификация Степень оценочной

уровня уверенности

параметра (функция принадлежности)

0 < 1 < 0,15 1

0 ,15 < 1 < 0,25 Й! = 10 х (0,25 - Г)

ц2 = Ю х (1-0,25)

0,25 < С < 0,35 Ъ 1

0,35 < Г<0,45 ц2 = Ю х (0,45-1)

Ъ Из = Ю х (1-0,35)

0,45 < { <0,55 Р3 1

0,55<1<0,65 р3 Из = 10 х (0,65 - 0

р, ц4 = Ю х (1-0,55)

0,65 < 1 <0,75 ъ 1

0,75 < Г < 0,85 ц4 = Ю х (0,85 -1)

Р5 ц5 = Ю х (1-0,75)

0,85 < Г < 1,0 Из 1

Таблица 2

Классификация уровней показателей ВКБ

Показатель Диапазон значений для уровня:

очень низкий низкий средний ВЫСОКИЙ очень ВЫСОКИЙ

X! (0Н1,,0Н12, 0Н13,0Н14) (Нп,Н12, Н13,Н14) (Сп,С12, С13,С14) (В11,В12, В13,В14) (0Вп,0В]2, ОВ13,ОВ14)

Х2 (ОН21,ОН22, ОН23,ОН24) (й21,Н22, Н23,Н24) (С21.С22. С23,С24) (в21,в22, В23,В24) (0В21,0В22, ОВ23,ОВ24)

Х3 (0Н31,0Н32, ОН33,ОН34) (Н31,Н32, Нзз,Нз4) (С31,С32, С33,С34) (В31,В32, Взз,Вз4) (0В31,0В32, 0Взз,0Вз4)

Произведем экспертную оценку (которую выполняют п экспертов) текущего уровня показателей и сведем полученные результаты в таблицу 3.

Проведем распознавание текущих значений х, полученных каждым экспертом, по критерию таблицы вида 2. Результатом проведенной классификации является п таблиц вида 4, где А.,-,- - уровень принадлежности носителя х; нечеткому подмножеству В,-.

Текущий уровень показателей

Текущее значение

Эксперт 1 Эксперт 2 Эксперт п

X, хи Х12 Xln

х2 Х21 Х22 *2п

Х3 Х31 Х32 Хзп

Таблица 4

Уровни принадлежностей носителей нечетким подмножествам

Наименование показателя Результат классификации по подмножествам

в„ Bi2 Bi3 B,4 Bi5

X, tau

Х2 Ä-k21 ^-k22 ^-k23 Ä.k25

Х3 Ä*32 ^-k33 Ä-U 4 Яи5

Если каждую из к =1,2,...,п таблиц вида 4 доопределить одним столбцом уровней значимости показателей в интегральной оценке ВКБ и строкой узловых точек пятиуровневого классификатора, то полученное матричное представление является итогом моделирования, достаточным для оценки интегрального показателя ВКБ.

Непосредственно сама интегральная оценка ВКБ находится путем двойной свертки данных каждой из таблиц вида 4 и последующего усреднения полученного результата:

vKB^TuSfitiA,, а)

k-1 j=l ¡«1

где VKB - оценка ВКБ; fj = 0,l+0,2(j-l) - узловые точки стандартного классификатора; г; - значимости показателей; r|k - значимости экспертов (k=l,2,...,n); Л-kij определяется по таблице 4.

Таким образом, результирующая оценка ВКБ определяется как средневзвешенное по всем показателям, по всем качественным уровням этих показателей и по всем участвующим экспертам.

Распознаем полученное значение ВКБ на базе классификатора таблицы 1. Результатом классификации являются лингвистическое описание ВКБ и степень уверенности ЛПР в таком результате.

Аналогично экспертно-лингвистической модели можно отказаться от нахождения одного итогового интегрального показателя и перейти к нахождению трех показателей: собственно воспринимаемого качества, лидерства и роста популярности. В этом случае вместо соотношения (1) следует использовать дру-

roe соотношение:

ук,=2Х2Ж> (2)

lc~l j-1

где VKi— оценка уровня собственно воспринимаемого качества бренда; VK2 - оценка уровня лидерства бренда; VK3 - оценка уровня роста популярности бренда.

Для сравнения брендов по уровню воспринимаемого качества может быть также использован метод утопической точки. Полученные оценки ВКБ могут быть без существенных доработок обобщены для оценки капитала бренда. В этом будет увеличено число оцениваемых показателей; в частности Д. Аакер выделяет десять показателей в рамках структуры капитала бренда. Все основные этапы алгоритма оценки будут аналогичными описанным выше.

Кроме того необходимо отметить, что для оценки ВКБ и капитала бренда могут быть использованы общие модели нечеткого логического вывода на базе моделей типа Мамдани и типа Сугэно и реализованы в системе MATLAB.

Разработанные модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда апробированы для оценки воспринимаемого качества брендов двух банков банка А и банка Б.

Метод измерения частных показателей воспринимаемого качества банковских брендов - личное интервью, проведенное автором в период с маяпо август 2008 г.

Выборка - целевая квотная.

Респонденты - жители Москвы в возрасте 25-50 лет, с высшим образованием, клиенты банка А и клиенты банка Б.

Структура выборки по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% - 25-34 года, 50% - 35-50 лет).

Объем выборки - 50 респондентов на каждый банковский бренд.

Уровень ВКБ классифицируется по правилу таблицы 2.

Выбранные показатели на основании предварительного экспертного анализа получили классификацию в виде таблицы 5.

Таблица 5

Классификация уровней показателей ВКБ

Показатель Диапазон значений для уровня:

очень низкий Низкий средний высокий очень высокий

X, 0;0;0,1;0.18 0,1;0,18;0,25;0,3 0,25;0,3;0,4;0,5 0,4;0,5;0,6,0,8 0,б;0,8;],1

Х2 0;0;0,2;0.3 0,2;0,3;0,35;0,4 0,35;0,4;0,65;0,7 0,65;0,7;0,75;0,8 0,75;0,8;1,1

Хз 0;0;0,15;0.28 0Д5;0.28;0,38; 0,42 0,38;0,42;0,6;0,8 0,6;0,8;0,85;0,9 0,85;0,9;1,1

Данные интервью респондентов банков представлены в таблицах 6,7.

Таблица 6

Данные интервью банка А

Показатель Распределение данных по уровням:

очень низкий низкий средний высокий очень высокий

X, 0 1(2) 1(10) 1(33) 1(5)

х2 0 1(1) 1(13) 1(33) 1(3)

Х3 0 0 1(12) 1(36) 1(2)

Таблица 7

Данные интервью банка Б

Показатель Распределение данных по уровням:

очень низкий низкий средний высокий очень высокий

X, 0 1(1) 1(11) 1(36) 1(2)

Х2 0 1(2) 1(8) 1(34) 1(6)

Х3 0 1(1) 1(13) 1(32) 1(4)

Обработав полученные данные, получим следующие итоговые значения показателей ВКБ (таблица 8).

Классификация текущих значений показателей приведена в таблицах

9,10.

Таблица 8

Итоговые значения показателей

Банк \ Показатель X, х2 Х3

Банк А 0,764 0,752 0,760

Банк Б 0,756 0,776 0,756

Таблица 9

Классификация уровней показателей ВКБ банка А

Результат классификации по подмножествам:

А.1(хц) А.2(хи) Ычд ЫчО

X! 0 0 0 0,18 0,82

х2 0 0 0 0,96 0,04

Х3 0 0 0,2 0,8 0

Классификация уровней показателей ВКБ банка Б

Результат классификации по подмножествам:

Ы*и) Мхи) ^з(хц)

XI 0 0 0 0,22 0,78

х2 0 0 0 0,48 0,52

Х3 0 0 0,22 0,78 0

Выполнив соответствующие расчеты, находим интегральную оценку

ВКБ:

УКВА = 0,744;

УКВБ= 0,772.

Следовательно, интегральный показатель ВТБ, полученный в результате двойной свертки, больше у банка Б.

Далее выполним соответствующие расчеты по методу утопической точки, найдем расстояние от брендов (от значений показателей ВКБ) банка А и банка Б до «идеального» («утопического») бренда (идеальных значений показателей ВКБ):

аА = 0,468;

аБ = 0,421.

Следовательно, расстояние от бренда банка Б (от значений показателей ВКБ) до «идеального» бренда (идеальных значений показателей ВКБ) меньше чем расстояние от бренда банка А (от значений показателей ВКБ) до «идеального» бренда (идеальных значений показателей ВКБ).

Таким образом, уровни воспринимаемого качества банковских брендов банка А и банка Б являются в большей степени высокими, чем очень высокими в соответствии со стандартным пятиуровневым нечетким 01-классификатором; при этом уровень ВКБ банка Б несколько выше чем ВКБ банка А.

В заключении отражены основные выводы и результаты диссертационного исследования.

Список опубликованных работ

Статьи в научных журналах, содержащихся в перечне ВАК РФ

1. Ломакина Ю.М. Бренд как интегральная характеристика качества продукции компании // Вестник университета (Государственный университет управления), 2008. - №7(45). - 0,7 п.л.

2. Ломакина Ю.М., Ершова Т.Б., Коновалов В.А. Основные методы создания единого информационного пространства предприятия // Социальная политика и социология, 2008. - 0,9 п.л. (лично - 0,3 пл.).

3. Ломакина Ю.М. Ершова Т.Б., Коновалов В.А. Анализ подходов к контролю и управлению бизнес-процессами предприятия // Ученые записки Российского государственного социального университета, 2008. - №3(59). - 0,8 пл. (лично - 0,2 пл.).

Статьи в журналах и научно-тематических сборниках

4. Ломакина Ю.М. Качество как ключевая характеристика капитала бренда. - М.: Стандартинформ, 2007. -1,3 п.л.

5. Ломакина Ю.М. Экспертно-лингвистическая модель оценки банковских брендов. - М.: Стандартинформ, 2008. -1,2 п.л.

6. Ломакина Ю.М. Нечетко-множественная модель оценки банковских брендов.-М.: Стандартинформ, 2009. - 1,1 пл.

Подписано в печать 10.02.09. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 39

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «Стандартинформ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ломакина, Юлия Михайловна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА

1.1. Общая характеристика сущности и содержания понятия «бренд»

1.2. Условия формирования брендов в современной российской экономике

Выводы по главе

Глава 2. КАЧЕСТВО КАК БАЗОВАЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА КАПИТАЛА БРЕНДА

2.1. Капитал бренда: содержание и методы оценки

2.2. Роль и место качества среди ключевых характеристик капитала бренда

Выводы по главе

Глава 3. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКОГО БРЕНДА

3.1. Экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда

3.2. Нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества бренда

3.3. Практические аспекты использования моделей оценки воспринимаемого качества банковских брендов

Выводы по главе 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка воспринимаемого качества банковских брендов"

Актуальность исследования. В рыночных условиях проблема обеспечения и повышения качества продукции/услуг прочно занимает передовые позиции. Именно качество предоставляемых продуктов и услуг в банковской сфере становится одним из основных условий успешного развития банков, стержнем их экономической политики и доминирующим фактором успеха. Важная роль в этом процессе принадлежит банковскому бренду. В банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.

Значимость банковского бренда стремительно растет. При выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки по кредитам, а на субъективное восприятие бренда банка, которое, как правило, является решающим.

Активизация банковских структур в поиске новых брендов и развитии существующих брендов детерминируется рядом факторов. Прежде всего, отечественные банки начинают осознавать, что время закрытого развития, развития без полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями безвозвратно уходит в прошлое. На российском финансовом рынке идет активный процесс слияния и поглощения банковских структур. Ряд банков, пройдя мучительный путь становления, переосмысливают свои стратегические цели и формируют новые бренды.

Первые банковские бренды созданы были в России в начале 1990-х гг. На этой первой волне банковского брендинга казалось, что, вкладывая большие деньги в раскрутку бренда, банки могут рассчитывать на долговременную прибыль. Однако на практике все оказалось не совсем так.

Многим запомнился самый яркий бренд начала 90-х гг. XX в. -«МММ». «Деньги делают деньги» - просто, доходчиво и ясно, но качество этого бренда не соответствовало качеству предоставляемых финансовых услуг, за брендом «МММ» стояла финансовая «пирамида». Из банковских брендов начала 1990-х гг. остались единицы.

Все это обусловливает актуальность анализа капитала бренда, необходимость оценки его основных характеристик. Сегодня экономическая наука и практика располагают определенными знаниями в этой области, достаточно детально разработаны вопросы оценки стоимости бренда, однако единых стандартных методик оценки стоимости бренда не существует. Вопросы же оценки капитала бренда в общем случае разработаны недостаточно; в равной мере это относится и к оценке такой важной характеристике капитала бренда как воспринимаемое качество. Кроме того, актуальность научной задачи оценки воспринимаемого качества банковских брендов определяется значимостью качества банковских продуктов и услуг для развития банковской инфраструктуры; местом воспринимаемого качества брендов в обеспечении конкурентоспособности банков; высокой практической необходимостью расширения клиентской базы коммерческого банка, т.к. наличие «раскрученного» бренда банка означает для клиентов высокий уровень качества и надежную репутацию коммерческого банка, а также теоретической важностью и практической целесообразностью оценки воспринимаемого качества бренда для выработки рекомендаций по эффективному управлению им.

Степень разработанности проблемы. Проблемы качества рассматривались еще в работах Аристотеля, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Г. Гегеля, У. Джевонса, Д. Локка, К. Менгера, В. Парето, П. Самуэльсона, Ф. Эджуорта, Ф. Энгельса.

Вопросы анализа, оценки, обеспечения и повышения качества продукции/услуг нашли свое отражение в работах зарубежных авторов В. Деминга, Д. Джурана, К. Исикавы, Ф. Кросби, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Хар-рингтона и др., а также отечественных ученых Г.Г. Азгальдова, В.Я. Белобра-гина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, Д.С. Демиденко, Н.Д. Ильенковой, Е.М. Карлика, Д.С. Львова, В.К. Лозенко, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой,

И.И. Мазура, В.В. Окрепилова, C.B. Мищенко, JI.E. Скрипко, И.Ю. Шполян-ской, Г.И. Элькина и др.

Исследованием вопросов оценки характеристик капитала бренда занимались Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, Т. Левит, Дж.-Н. Капферрер, П. Дойль, Т. Гед, Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Темпорал, К. Дробо, Элл и Лора Райе, Ф. Котлер, С. Зиман, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, А.И. Наумов, И.Ф. Шарков, И.В. Крылов, А. Стасьи др. Разработки вышеуказанных авторов имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако в их работах не рассмотрены вопросы оценки воспринимаемого качества брендов.

Актуальность научной задачи разработки методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов, ее недостаточная теоретическая разработанность в экономической науке, высокая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования:

1. Анализ сущности и содержания понятия «бренд»; выявление условий формирования брендов в современной рыночной экономике.

2. Рассмотрение основных концепций и моделей капитала бренда.

3. Уточнение места и роли воспринимаемого качества среди ключевых характеристик капитала бренда.

4. Разработка экспертно-лингвистической модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

5. Разработка нечетко-множественной модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

6. Экспериментальная апробация методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

Объектом исследования настоящей диссертации являются коммерческие банки, для которых бренд является эффективным инструментом продвижения банковских продуктов и услуг и одновременно интегральным результатом деятельности.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития банковских брендов.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, традиционные экономические методы: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления качеством продукции, маркетинга, бренд-менеджмента.

Содержание диссертационного исследования соответствует п. 9.13 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика и управление качеством.

Эмпирическую и информационную базу диссертационной работы составили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, материалы официальных органов Российской Федерации, в частности, Федеральной службы государственной статистики, Центрального банка России, Федерального казначейства, данные личных исследований. Для проведения комплексного анализа изучено большое количество материалов рейтинговых агентств и коммерческих банков, а также материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах и электронных средствах информации.

Научная новизна исследования состоит в разработке методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов на основе нечетко-множественного подхода.

В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Выполнено авторское уточнение понятия «бренд». Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара (услуги), складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающее степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

2. Конкретизированы основные условия формирования брендов в современной экономике России: наличие двойственности природы бренда, он является объектом управления и одновременно инструментом воздействия на потребителей; существование сильной подверженности бренда динамическому воздействию внешней конкурентной среды; присутствие инновационной компоненты во всех управленческих решениях, связанных с брендами; реальность многоплановости процесса формирования бренда; существование сложной многоуровневой структуры, включающей в себя набор впечатлений, мнений и ассоциаций, рациональные выгоды, эмоциональную привлекательность, ценности, физические особенности; наличие субъективных личных ценностей в брендинге. Потребитель делает свой выбор, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которой он придерживается в конкретной ситуации.

3. Проанализированы основные модели капитала бренда; показано, что они представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные характеристики бренда, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Во всех рассмотренных моделях бренда в том или ином виде рассматривается такая характеристика (иногда измеритель, показатель) как качество или воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество - оценка потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

4. Обосновано, что воспринимаемое качество бренда - это интегральный показатель, являющийся векторным показателем, определяемым, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Предложено для оценки воспринимаемого качества бренда использовать методы, оперирующие с лингвистической переменной.

5. Разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, в рамках которой используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней, Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки воспринимаемого качества использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

6. Разработана нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, включающая: задание для каждого показателя лингвистической переменной; построение классификаторов показателей воспринимаемого качества как критериев разбиения множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений показателей и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя воспринимаемого качества в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. Предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки воспринимаемого качества для оценки капитала бренда.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем научные положения, выводы и рекомендации дополняют методический арсенал исследования капитала бренда в части разработки методов и моделей оценки одной из его ключевых характеристик - воспринимаемого качества бренда.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы, а также практические рекомендации по оценке воспринимаемого качества банковских брендов, позволяющие банковским структурам принимать обоснованные решения по организации контроля и управления воспринимаемым качеством брендов.

Самостоятельное практическое значение имеет экспертно-лингвистическая и нечетко-множественная модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Апробация результатов исследования. Исследование выполнено в рамках НИР, выполняемых Российским научно-техническим центром информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия (ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»). Предлагаемые автором теоретические выводы и практические рекомендации по оценки воспринимаемого качества банковских брендов представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Российском государственном гуманитарном университете, Государственном университете управления, Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия и ряде других организаций.

Полученные результаты и рекомендации нашли практическое применение при разработке методического обеспечения оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Отдельные результаты диссертационного исследования реализованы в учебном процессе Московской финансово-юридической академии.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 6 печатных работ общим объемом 4,75 п.л., в т.ч. 3-й статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ломакина, Юлия Михайловна

Выводы по главе 3

Эффективное управление банковскими услугами на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных компонент - бренд-актива. Практическая реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления брендом. В этом ряду моделей модели оценки воспринимаемого качества бренда являются одними из важнейших.

Воспринимаемое качество бренда в работе определяется тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей ВКБ носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Очевидно, что оценка ВКБ, определяемого тремя названными показателями, не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей.

Воспринимаемое качество бренда зависит от многих причин, которые частично находятся за пределами компании и не подлежат полному контролю с ее стороны. Такое положение дел вызывает феномен неопределенности. Можно выделить два укрупненных вида неопределенности применительно к бренду: неясность (отсутствие точного знания) относительно будущего состояния всех прогнозируемых параметров бренда; нечеткость классификации отдельных сторон текущего положения бренда.

В диссертации разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда, в рамках которой для оценивания ВКБ используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки ВКБ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

Дальнейшим развитием экспертно-лингвистической модели ВКБ является нечетко-множественная модель. Она включает введение лингвистической переменной «воспринимаемое качество бренда», имеющей пять стандартных значений: «очень низкое качество», «низкое качество», «среднее качество», «высокое качество», «очень высокое качество»; задание для каждого показателя ВКБ лингвистической переменной, имеющей аналогичные значения; построение классификатора текущего значения интегрального показателя степени ВКБ как критерия разбиения этого множества на нечеткие подмножества в виде стандартного пятиуровневого классификатора на 01-носителе; формирование набора классификаторов текущих значений показателей как критериев разбиения полного множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений, полученных каждым экспертом и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя ВКБ в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. В работе предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки ВКБ для оценки капитала бренда.

Разработанные модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда использованы для оценки ВКБ двух банков: А и Б. Метод измерения частных показателей воспринимаемого качества банковских брендов - личное интервью, проведенное автором в период май - август 2008 г. Выборка -целевая квотная. Респонденты - жители Москвы в возрасте 25-50 лет, с высшим образованием, с ежемесячным доходом более 30 000 руб., клиенты банков А и Б. Структура выборки по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% - 25-34 года, 50% - 35-50 лет). Объем выборки - 50 респондентов на каждый банковский бренд.

Результаты оценки ВКБ: УКВА = 0,744, УКВБ = 0,772; с1А = 0,468, с1Б= 0,421. Уровни воспринимаемого качества банковских брендов банка А и банка Б являются в большей степени высокими, чем очень высокими в соответствии со стандартным пятиуровневым нечетким 01-классификатором; при этом уровень ВКБ банка Б несколько выше, чем ВКБ банка А.

154

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования решена поставленная научная задача разработки методического инструментария оценки воспринимаемого качества банковских брендов и при этом получены следующие основные результаты.

Проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд», показано, что практически во всех известных на настоящее время определениях бренда отсутствует или слабо выражен важный, в особенности для настоящего исследования, момент, который заключается в том, что бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего параметры качества) компании и ее товара (услуги). Создаваемый брендом образ должен соответствовать реальным характеристикам компании и ее продукции/услуг, в противном случае бренд не будет выполнять своих позитивных функций и вместо сильного, мощного, успешного, престижного или ценного бренда он будет слабым.

Предложено авторское уточнение определения бренда. Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара (услуги), складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающих степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

Определены основные условия формирования брендов в современной экономике России: наличие двойственности природы бренда. Это условие предполагает необходимость при формировании бренда исходить из того, что он является объектом управления и одновременно инструментом воздействия на потребителей; существование сильной подверженности бренда динамическому воздействию внешней конкурентной среды. Вместе с тем возможности развития бренда существенно зависят и от самого предприятия: его стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное — готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с брендами; присутствие инновационной компоненты во всех управленческих решениях, связанных с брендами. Эти решения являются инновационными стратегическими решениями. Они относятся к организационным инновациям предприятия, поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала; реальность многоплановости процесса формирования бренда. Формирование бренда является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику предприятия, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время формирование бренда является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке; существование сложной многоуровневой структуры, включающей в себя набор впечатлений, мнений и ассоциаций, рациональные выгоды, эмоциональную привлекательность, ценности, физические особенности; наличие субъективных личных ценностей в брендинге. Потребитель делает свой выбор, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которой он придерживается в конкретной ситуации.

Показано, что в постиндустриальной экономике в качестве доминанты выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается в большинстве развитых стран мира за счет знаний, умений и творческих решений, т.е. нематериальных активов. Одним из самых распространенных и важных нематериальных активов является бренд. При описании актива бренда наиболее употребительным является Brand Equity - капитал, стоящий за бренд-активом или капитал бренда. Это целый комплекс отличающих бренд качеств, обусловливающих приверженность и лояльность потребителя. Это «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов». Возникновение термина «капитал бренда» связано с исследованиями связи между потребителем и брендом, а также процессом накопления капитала у владельца бренда.

Проанализированы в интересах раскрытия сущности и содержания капитала бренда основные существующие его модели: «переходная» модель Т. Левитта, «шестиуровневая пирамида» Ф. Котлера, модель «измерений» Л. Барнетта, модель Дж.-Н. Капферера «призма индивидуальности», модель «пирамида индивидуальности» Дж.-Н.Капферера, двусторонняя коммуникационная модель эволюционного развития бренда М. Гудийера, М. МакЕнал-ли и Л.Де Шернатони.

Показано, что эти основные модели бренда представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные характеристики бренда, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Бренд создает спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка. Потребители не просто выбирают определенный сильный бренд, они выбирают известное имя и добровольно платят за не него более высокую цену. При этом естественным образом возникает необходимость оценки стоимости бренда и необходимость решения более общей задачи — задачи измерения и оценки капитала бренда. Во всех рассмотренных моделях бренда в том или ином виде рассматривается такая характеристика (иногда измеритель, показатель) как качество или воспринимаемое качество.

Проанализированы различные подходы к формированию структуры показателей капитала бренда. Наиболее содержательной является структура показателей Д. Аакера, включающая десять показателей, в том числе воспринимаемое качество бренда. Воспринимаемое качество — оценка потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие. Воспринимаемое качество среди характеристик капитала бренда занимает одну из ведущих позиций. Соответственно, производитель, стремящийся создать успешный бренд конкретного продукта (услуги), должен его позиционировать как продукт, обладающий определенными характеристиками, в том числе превосходным качеством.

Эффективное управление банковскими услугами на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных детерминант - бренд-актива. Практическая реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления брендом. В этом ряду моделей модели оценки воспринимаемого качества бренда являются одними из важнейших.

Воспринимаемое качество бренда (ВКБ) в работе определяется тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей ВКБ носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Оценка ВКБ, определяемого тремя названными показателями, не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей.

Воспринимаемое качество бренда зависит от многих причин, которые частично находятся за пределами компании и не подлежат полному контролю с ее стороны. Такое положение дел вызывает феномен неопределенности. Можно выделить два укрупненных вида неопределенности применительно к бренду: неясность (отсутствие точного знания) относительно будущего состояния всех прогнозируемых параметров бренда; нечеткость классификации отдельных сторон текущего положения бренда.

Разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда, в рамках которой для оценивания ВКБ используется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки ВКБ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки».

Разработана нечетко-множественная модель. Она включает введение лингвистической переменной «воспринимаемое качество бренда», имеющей пять стандартных значений: «очень низкое качество», «низкое качество», «среднее качество», «высокое качество», «очень высокое качество»; задание для каждого показателя ВКБ лингвистической переменной, имеющей аналогичные значения; построение классификатора текущего значения интегрального показателя степени ВКБ как критерия разбиения этого множества на нечеткие подмножества в виде стандартного пятиуровневого классификатора на 01-носителе; формирование набора классификаторов текущих значений показателей как критериев разбиения полного множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущих значений, полученных каждым экспертом и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя ВКБ в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения по методу «утопической» точки. В работе предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки ВКБ для оценки капитала бренда.

Выполнена практическая апробация моделей оценки воспринимаемого качества банковского бренда для оценки ВКБ двух банков: А и Б. Определены: интегральный показатель ВКБ: VKBA = 0,744, УКВБ = 0,772; расстояние от брендов (от значений показателей ВКБ) банков А и Б до «идеального» («утопического») бренда (идеальных значений показателей ВКБ): dA = 0,468, с!б = 0,421. Таким образом, уровни воспринимаемого качества банковских брендов банка А и банка Б являются в большей степени высокими, чем очень высокими в соответствии со стандартным пятиуровневым нечетким 01-классификатором; при этом уровень ВКБ банка Б несколько выше, чем ВКБ банка А.