Персонализация маркетинга на базе интернет-технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Персонализация маркетинга на базе интернет-технологий"

На правах рукописи

Буренина Татьяна Анатольевна

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА БАЗЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Азоев Г.Л.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Моисеева Н.К.

кандидат экономических наук Романова М.В.

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова

Защита состоится 9 декабря 2003 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д212.049.02 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «_» ноября 2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного Совета Д 212.049.02,

кандидат экономических наук, доцент

Казанцева Н.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современные условия усиления конкуренции в большинстве отраслей бизнеса подталкивают компании к постоянному поиску эффективных стратегий управления. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к покупателям, выстроить долгосрочные взаимоотношения с которыми становится все сложнее. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.

Поиск путей ее решения требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка. И одной из таких реалий является электронный бизнес. Он изначально является клиентоориентированным. Более того, интернет-технологии часто предполагают отказ от теряющих эффективность методов массового воздействия на широкую аудиторию, в пользу персонализации - установления с клиентом доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла. Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы к среде Интернета с целью повышения эффективности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции.

Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы персонализации, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. В результате конкурентоспособный потенциал персонализации распыляется и не дает ожидаемого эффекта. Развитие Интернета, усиление конкуренции и изменение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных клиентоориентированных технологий.

В связи с этим, целью диссертационной работы является поиск путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами на базе интернет-технологий.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

« выделить и проанализировать тенденцию персонализации современного маркетинга, причины и условия ее усиления;

• систематизировать маркетинговые преимущества Интернета в персональной работе с клиентами и проблемы их реализации;

• определить направления расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете;

• выделить маркетинговые приоритеты формирования ло^тьмь^-отнощений с

"сетевыми" клиентами, разработать методы оцёнкиж

! библиотека |

) С.Г5етер6ург и |

| од 2§§5 3

на базе CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентом) систем; » разработать технологию внедрения CRM в маркетинговую деятельность

российских компаний; • обобщить направления влияния CRM на повышение эффективности маркетинга.

Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинга в формировании и повышении лояльности клиентов в условиях использования интернет-технологий.

Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, ориентированные на персонализацию взаимоотношений с клиентами.

Методологическая и теоретическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских и зарубежных ученых, объединяющая задачи управления, маркетинга и информационных технологий - Азоева Г.Л., Балабанова И.Т., Геращенко Н.И., Козье Д., Котлера Ф., Минса Г., Моисеевой Н.К., Нордстрема К.А., Пепперса Д., Поршнева А.Г., Риддерстрале Й., Роджерса Ф., Сигела Д., Соколовой А.Н., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Холмогорова В., Хэнсона У., Шнайдера Д., Эймора Д. и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей знаний. В результате, основу методологии исследования составили теории иерархии влияний, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей.

Для актуализации используемой методологии в процессе диссертационного исследования творчески изучены: современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной прессе), а также опыт специалистов-практиков в области информационных технологий.

Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании методов повышения эффективности работы с "сетевыми" клиентами компании на основе выявления и использования инструментальных возможностей маркетинга, которые предоставляет интернет-среда в области повышения лояльности клиентов.

Автором получены следующие основные научные результаты:

• установлено, что высокая дифференциация потребностей клиентов и их высокая ценность (значимость) для компании определяют сферу деловой активности, где организация персональной работы с клиентами наиболее перспективна;

• предложена принципиальная модель организации бизнеса в Интернете с использованием электронных заказов, основанная на построении долгосрочных

отношений с покупателем, оцениваемых прибылью, получаемой в течение всей истории взаимоотношений с ним;

« систематизированы новые функциональные возможности маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете, направленные на повышение степени удовлетворенности от покупки и способствующие формированию лояльности;

« построена графическая модель жизненного цикла клиента (ЖЦК), результирующей стадией которой является лояльность, обеспечиваемая комбинацией повышенной полезности (ценности) предлагаемых продуктов и оптимальной ценой на них; предложены показатели для оценки лояльности, основанные на измерении поведенческих (объем перекрестных продаж, кратность покупок, объем повторных продаж, поддержка потребителей после покупки) и воспринимаемых (осведомленность, предпочтение, удовлетворенность) характеристик лояльности;

в обоснована схема выбора маркетинговых стратегий персональной работы при высокой, скрытой и неосознанной лояльности; предложена формула расчета пожизненной ценности клиента для компании, оценивающая доходы от покупок лояльного клиента за период "верности" выбранному бренду с учетом затрат на инициирование покупок и организацию продаж;

• разработана технология формирования лояльных клиентов на базе CRM, включающая целевую сегментацию потребительской базы, разработку фокусированных маркетинговых программ и организацию взаимодействия с клиентами на основе наиболее удобных для них информационных каналов.

Практическая значимость исследования. Полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на эффективное внедрение CRM-технологий в практику управления маркетингом российских компаний:

• Разработан методический подход к оценке емкости российского рынка CRM-систем на основе выборочных полевых маркетинговых исследований. Методика реализована диссертантом на практике. Полученные количественные оценки, определившие потенциальный объем и структуру рынка (по функциональным блокам CRM), подтверждают его перспективность.

• Систематизированы риски, возникающие при внедрении CRM-систем; проблемы, возникающие в этой связи и методы их решения, что способствует повышению степени гарантированности положительных результатов внедрения.

• Представлена последовательность разработки и реализации плана внедрения CRM-систем и основа методики определения экономической эффективности внедрения, базирующаяся на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их динамики по мере внедрения компонентов системы: SFA, МА и CSS (Sales Forcé Automation - "Продажи", Marketing Autornation - "Маркетинг", Customer Sales and Support - "Сервис").

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных, региональных конференциях и семинарах в Москве и Иркутске. На базе диссертации автором были разработаны и прочитаны курсы "Электронный маркетинг" и "Управление поведением 'сетевых' потребителей" на факультете Бизнеса и менеджмента Иркутского государственного университета (ИГУ). Отдельные положения диссертационной работы используются в учебном процессе на Сибирско-американском факультете менеджмента ИГУ.

Научные положения и рекомендации исследования были использованы в практической деятельности ряда предприятий Иркутской области - "Аудит-Дело", "Аудитор", "Бизнес-Консалтинг", "Регион Консалт", "Глобал Один", в региональном представительстве "Avaya", Иркутском областном диагностическом центре, КБ "Байкал РОСБАНК", ЗАО "Иркутск-Электросвязь" и в Байкальском институте бизнеса и международного менеджмента ИГУ - при разработке стратегических планов развития и выборе приоритетных направлений, обеспечивающих повышение конкурентоспособности.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 9 работ общим объемом 2,0 п.л. Электронные учебные материалы для курсов "Электронный маркетинг" и "Управление поведением 'сетевых' потребителей" представлены на CD, в интернет-системе дифференцированного обучения "Гекадем" БИБММ ИГУ и в Институте заочного обучения Государственного университета управления.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 10 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 199 источников, 6 приложений. Диссертация изложена на 154 стр., содержит 27 рисунков и 7 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается причины научного и практического интереса к проблеме персонализации маркетинга. На этой основе сформулированы цель и задачи исследования. Приводятся основные положения, выносимые на защиту, их научная новизна и практическая значимость.

В первой главе диссертации "Персонализация как основа развития маркетинга в условиях использования интернет-технологий" исследована эволюция маркетинговых концепций и выявлены факторы, способствующие появлению тенденции персонализации маркетинга, а также предпосылки ее усиления. Обоснованы и сформулированы маркетинговые преимущества Интернета в персональной работе с клиентами и проблемы их реализации.

В настоящее время важнейшим приоритетом бизнеса становится отношение к каждому клиенту как к уникальному покупателю. Рис. 1 демонстрирует эволюцию маркетинговых концепций, а также реалии современного рынка, которые явились причиной появления и развития данной тенденции в маркетинге.

Рис.1. Эволюция маркетинговых концепций и факторы, способствующие персонализации

маркетинга

Персонализация направляет маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом на основе уникального предложения в удобный для него момент времени, используя наиболее подходящий маркетинговый канал. Однако ситуация, при которой каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату, не всегда является экономически выгодной для компаний. Интересны в этой связи исследования Д. Пепперса и Ф. Роджерса. Ими в 1993 году были выявлены ситуации, при которых персонализация оказывается прибыльной. Автором была обобщена и адаптирована их точка зрения применительно к маркетинговой деятельности. В результате установлено, что высокая дифференциация потребностей клиентов и их высокая ценность (значимость) для компании определяют сферу деловой активности, где организация персональной работы с клиентами наиболее перспективна (рис.2).

Высокая • "Выборочный" (Шяиепсу) маркетинг I I I I 4 "Маркетинг 1:!"

Ценность клиента для Выявление, привлечение и удержание наиболее прибыльных клиентов 1 1 1 1 Персонализация

ш Массовый маокетинг !Ш 1 1 Целевой маркетинг

Низкая , Персонализация не имеет смысла Оказание помощи при выборе продуктов

Унифицированы Потребности Дифференцированы

Рис. 2. Область экономической целесообразности персональной работы с клиентами

В современных условиях, компании-лидеры осознают, что в долгосрочной перспективе глобальная конкуренция и избыток мощностей во многих отраслях превращают массовые товары и услуги в продукты с низкой маржой. Это заставляет искать новые маркетинговые стратегии, основанные на индивидуальных, прибыльных и относительно недорогих решениях проблем клиентов. Интернет создает предпосылки для такой работы компаниям, позиционированным в квадранте 4 (а также 2 и 3).

В последние годы принципы персонализации достаточно активно реализуются в концепции CRM - Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом), предоставляющей дополнительные возможности повышения степени удержания и уровня удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении результативности взаимодействия с ними.

Очевидно, что при наличии большого числа клиентов, подобный подход может быть эффективно реализован только с использованием специальных информационных технологий (ИТ). В России за последние десять лет использованию ИТ, а также развитию электронных форм ведения бизнеса уделяется все больше внимания. Ярким примером переориентации отечественной государственной политики в этой области можно считать принятие Федеральной целевой программы "Электронная Россия", которая призвана максимально ускорить интеграцию всех секторов бизнеса и общества в новую информационно-коммуникационную среду.

Интернет-бизнес предлагает подход к взаимодействию с клиентами, подразумевающий полную и постоянную заботу о потребностях клиента в течение всей истории взаимодействия компании с ним, при выполнении всех деловых функций, при любых формах контакта, с использованием любых средств связи. Такой персонализированный подход предоставляет и компаниям и их клиентам ряд дополнительных преимуществ. Покупатели получают дополнительные выгоды: кастомизацию предложения, широкий ассортимент, невысокие цены, удобство общения, снижение интенсивности личного воздействия на покупателя, больший объем информации. При этом потребители имеют возможность:

• без непосредственного обращения к производителям или посредникам получать информацию о продуктах под различными торговыми марками, включая цены, свойства и качества продукта;

• инициировать получение "on-line" рекламы и информации от производителей и продавцов;

• самостоятельно определять характеристики желаемого торгового предложения;

• использовать программное обеспечение для поиска и сравнения предложений многочисленных продавцов.

Обобщение российских и зарубежных литературных источников позволило выделить также преимущества присутствия компании в Интернете, без которых уже трудно представить современный бизнес: низкая цена, большая численность целевой аудитории, бесперебойность и актуальность, интерактивность, перспективность.

Несмотря на очевидное удобство практического использования Интернета в бизнесе, в настоящее время активное развитие электронных средств персонального маркетинга сдерживается рядом технических, организационных, юридических, экономических и психологических проблем:

• малое число и особенные характеристики контингента пользователей Интернета; » проблема низкой пропускной способности каналов связи;

• большая капиталоемкость проектов;

в хаотичность и информационная перегруженность сайтов; ® наличие дезинформации в Сети;

• отсутствие специалистов, владеющих спецификой бизнес-процессов;

• необходимость защиты индивидуальных данных;

» проблема с доставкой заказов и послепродажным обслуживанием; » отсутствие развитой системы электронных платежей.

Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве также создают проблему. Она, в частности, связана с выбором рациональной модели использования Интернета для конкретного российского предприятия. Исследования в этой области привели автора к идее формирования такой модели с использованием электронных заказов. Она основана на построении долгосрочных отношений с покупателем, оцениваемых прибылью, получаемой в течение всей истории взаимоотношений с ним.

Развивая данную идею, автор систематизировал функциональные возможности маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете, направленные на повышение степени удовлетворенности от покупки и способствующие формированию лояльности. Рис. 3 иллюстрирует, как эти возможности изменяют, а в отдельных случаях формируют новые функции маркетинга.

В результате был сформулирован концептуальный подход к использованию преимуществ Интернета в персональной работе с клиентами. Его суть состоит в попытке систематизировать произошедшие изменения и очертить новую сферу функциональной ответственности маркетинга. Она модернизируется, в ней появляются новые функции, которые в значительной степени расширяют возможности персональной работы с клиентами. В условиях усиления тенденции персонализации маркетинга в целом возникает объективная потребность в дальнейшей работе над методами, которые позволили бы эффективно использовать Интернет для повышения лояльности клиентов.

Поиск вторичной информации с использованием поисковых машин; Поиск в \УеЬ-каталогах; Проведение опросов в телеконференциях; Опрос с улучшенным показателем возврата; Анкетирование посетителей \Veb-cepeepa; Поиск по ссылкам, расположенным на \Veb-cepaepax; Поиск с использованием тематических \»/еЬ-серверов; Использование "желтых «страниц"

Появление новой категории продуктов (онлайновых); Изготовление продуктов "на заказ" путем формирования заказов в режиме "on-line"; Ускорение процесса разработки и выведения на рынок информационных и части материальных продуктов;

Формирование маркетинговых стандартов для онлайновых продуктов

Осуществление ценообразования в режиме реального времени через 1 Онлайновые аукционы,2) онлайновые арендные рынки,

3)управление доходом,

4)пакетирование

Минимизация количества посредников; Расширение рынка сбыта;

Размещение заказа "on-line"; Автоматизация системы отслеживания заказов; Предоставление партнерам единой системы обслуживания клиентов с возможностью аутсорсинга услуг

Появление новою электронного канала передачи информации; Создание открытой платформы взаммодеПстпмя; Настройка географии, времени и частоты показов рекламы для отдельного пользователя; Облегчение обратной связи с потребителями с целыо более точного определения их реакции на рекламу и оценки ее эффективности,

iIoBui'i-иш ги^ктс-н po{4j>u г ь-жопамн ' Формирование локяышх клиентов

Рис. 3. Основные направления расширения функциональных возможностей маркетинга в

Интернете

Во второй главе "Формирование лояльных клиентов в интернет-среде"

выделены маркетинговые приоритеты взаимодействия с "сетевыми" клиентами, предложены методы оценки их лояльности и на этой основе разработана технология повышения лояльности на базе СРМ-систем.

Клиенты являются главным активом современной компании, а эффективные отношения с ними - ключевым фактором успеха в любом бизнесе. Именно поэтому, компании всех уровней, от небольших предприятий до международных корпораций, осознают важность создания и поддержания высокого уровня удовлетворенности покупателей и активно применяют современные информационные технологии для поиска, привлечения и сохранения клиентов, приносящих основную массу прибыли.

Для описания взаимоотношений с клиентом относительно недавно в маркетинге появилось понятие жизненного цикла клиента (ЖЦК) - периода времени, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к продукту и заканчивая формированием лояльности. Базируясь на этом, автор построил графическую модель жизненного цикла клиента, результирующей стадией которой является лояльность, обеспечиваемая комбинацией повышенной полезности (ценности) предлагаемых продуктов и оптимальной ценой на них (рис. 4). Различным этапам жизненного цикла, через которые проходит клиент при обдумывании, приобретении и использовании продуктов, соответствуют конкретные бизнес-процессы компании.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА

Поиск инфор- ч.

Осознание мации и фор- Оценка и Покупка Использо- Повторная Лояль- 1

погреб нот мирование предпочтений выбор вание покупка ность

Привлечение внимания клиента Использование рациональных и эмоциональных стимулов к покупке Сохранение и расширение сотрудничества Партнерство

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ КОМПАНИЙ

Рис. 4. Стадии жизненного цикла клиента и соответствующие им бизнес-процессы компании Интернет играет существенную роль в управлении жизненным циклом. Сеть, обладая рядом маркетинговых преимуществ в персональной работе с клиентами, позволяет сократить время и материальные средства, затрачиваемые компаниями для достижения лояльности клиентов.

В результате анализа различных источников российской и зарубежной литературы по данной тематике, автор разработал подход к оценке лояльности, основанный на измерении ее "поведенческих" и "воспринимаемых" параметров (характеристик). Значения параметров "поведенческой" лояльности (перекрестные продажи, кратность и частота (возобновляемость) покупок, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией) можно получить из электронной базы данных, по каждому клиенту в любое время при наличии системы каталогизации взаимодействия клиента с компанией. Однако измерять "воспринимаемую" лояльность потребителя, причем регулярно, - гораздо сложнее, поскольку компания имеет дело с мнениями клиентов, а в качестве индикаторов "воспринимаемой" лояльности выступают плохо формализуемые понятия -осведомленность, предпочтения и удовлетворенность.

Для устранения данного дисбаланса разработана методика расчета степени удовлетворенности клиентов на основе маркетингового шкалирования и построения профиля удовлетворенности клиентов продуктами компании. Необходимым условием оценки является проведение выборочного полевого маркетингового исследования, цель которого получить гистограммы распределения степени удовлетворенности клиентов продуктами и стилем обслуживания.

"Поведенческую" и "воспринимаемую" лояльность предлагается оценивать в терминах - "высокая" и "низкая" в зависимости от степени соответствия фактических значений составляющих ее параметров (характеристик) разработанной шкале удовлетворенности. Систематизация полученных результатов позволила

выделить различные виды лояльности и разработать схему выбора маркетинговых стратегий персональной работы при высокой, скрытой и неосознанной лояльности (рис. 5).

Высокая

4-

"Поведенческая" лояльность

Низкая

Высокая

"Воспринимаемая" лояльность

Низкая

ВЫСОКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

поддержание отношений партнерства

НЕОСОЗНАННАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

формирование предпочтений

СКРЫТАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

цеповые стимулы, более экономичные _ J^L^MiW^lLWJTi^yii'Ili

ОТСУТСТВИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

поиск новых методов дифференциации или смена целевого сегмента

Рис. 5. Виды лояльности и маркетинговые стратегии персональной работы с клиентами

В контексте полученных выводов особое место занимают CRM-системы, так как они могут быть ориентированы на оптимизацию процесса взаимодействия с клиентами в направлении повышения их лояльности и на этой базе создания эффективного механизма управления маркетингом. Предлагаемая в диссертации технология использования CRM предусматривает решение двух основных задач: во-первых, определение "профилей" и предпочтений клиентов, а также их реальной и потенциальной прибыльности; во-вторых, формирование индивидуальной стратегии работы с каждым, базируясь на непрерывно собираемой и обновляемой информации по контактам и транзакциям. В результате, технология CRM ориентирует бизнес к переходу от стратегии массового маркетинга к индивидуальному ("One-to-One"), т.е. продажам продуктов, настроенных или доработанных так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентам.

Для оценки экономического результата от повышения лояльности в рамках использования CRM в диссертации предложена формула расчета пожизненной ценности клиента для компании, основанная на измерении дохода от покупок лояльного клиента за период "верности" выбранному бренду с учетом затрат на инициирование покупок и организацию продаж:

ПЦ = ПДК-(ЗП + ОП * К) где "ПЦ" - пожизненная ценность, "ПДК" - среднее значение "пожизненной" доходности клиента, "ЗП" -затраты компании на привлечение клиента, "ОП" расходы, связанные с организацией покупки и "К" -количество покупок.

ПДК = П*К*В*Д

где "ПДК" - пожизненная доходность клиента, "П" - средний объем покупок, "К" - количество покупок в год, "В" (время) - период стабильных покупок (срок клиентской лояльности) и "Д" - средний доход компании, приносимый конкретным клиентом, в %.

Системное использование разработанных методик создает предпосылки для максимизации дохода компании за счет и на основе повышения лояльности клиентов в результаты персональной работы с ними.

В третьей главе "Методические и практические рекомендации по внедрению CRM-технологий в маркетинговую деятельность российских компаний" представлена оценка спроса российских компаний на CRM-системы, предложены способы минимизации рисков внедрения CRM, разработан процесс планирования внедрения системы, а также обобщено влияние CRM-систем на повышение эффективности маркетинга. Все это позволило разработать технологию формирования лояльных клиентов на базе CRM, основанную на целевой сегментации потребительской базы, разработки фокусированных маркетинговых программ и организации взаимодействия с клиентами на основе наиболее удобных для них информационных каналов.

В рамках диссертационной работы было проведено масштабное полевое маркетинговое исследование, целью которого являлась оценка объема, структуры и перспектив спроса в России на продукты, позиционируемые как CRM, а также анализ рынка предложения отечественными и зарубежными компаниями решений этого класса. На основании полученных выводов была предпринята попытка определить пути и методы эффективного внедрения CRM-систем. Результаты проведенного исследования обобщены на рис. 6, 7, 8, 9 и 10.

Укрупненная структура спроса

О Адаптированные западные решения ■ Российские разработки

□ Решения этого класса вообще не актуальны для российского рынка

40%

(Региональное исследование (Источник: CNews)

Направления изменения спроса в 2002 году

Рис. 6. Особенности структурирования спроса на CRM-решения в РФ

Основные источники информации о СИМ

X X 70% , . - ___________1

. О 60% ЯШ г I

х 5 50% тЛтФ

1- 40% ШШШ

О 3 30% >§|||

1 3 20% гп Ж ]

О X 10% 0% «' " « г* П г * I ж щ! н

X 5 о х 5 « 5 а « 5 1

-е- §

Источник информации

Проблемные ситуации, увеличивающие интерес к СЛМ

Потеря клиентов

Сложность прогнозирования продаж

Уменьшение эффективности маркетинговых акций

Активизация конкурентов

Осведомленность о СПМ-концепции в целом и о конкретных СИМ-решениях

Должность Осведомленность о СИМ-концепции в целом Осведомленность о конкретных СКМ-решениях

Топ-менеджмент средняя низкая

Сотрудники финансовых служб низкая низкая

Сотрудники служб маркетинга средняя низкая

Сотрудники служб по работе с клиентами высокая низкая

Сотрудники ИТ служб средняя средняя

Наиболее заинтересованные пользователи СКМ-систем

Менеджеры клиентских подразделений

Руководители клиентских подразделений

Служба маркетинга

Топ-менеджеры

Рис. 7. Последовательность поиска наиболее заинтересованных пользователей СРШ

Потребность российских компаний в решениях класса Структура спроса по функциональным блокам CRM

CRM, в % от общего количества компаний отрасли

зарубежных компаний (Источник: Gartner)

Реальные ИТ-бюджеты

росссийских компаний (Источник: Юпе)

тыс.$ на 4 одного g сотрудника? 1 в

} !-□

0 0-49

п ÏL _0 П Ё

в среднем $2.8 тыс.

J 150- 500- 1000-

148 499 999 5000

Оборот компании ($ млн.]

- 10 0 0 о 1 ног о 800 „,,„. 6 0 0 « и к г 400 2 0 0 ИШаГ 2 / > 1 п ? « « Г1 4ÎÎ п ________„______а а SSD Г" 'Л Fl N f! в среднем Л S434 ,1

0 -9 О 1 0 -4 S . боро 5 0 -1 4 9 150- 500- 1 5 0 0 -499 1499 5000 а н и * (I или.)

% от 3 оборота 2-5 1 .5 0 .5 f г 11S п п 1.6« -- 1 ее ' ] в среднем 1.8%

0 -4 9 50-149 15 04 9 9 5 0 0 -999 1000- >5000 5 0 0 0

Оборот ком лании (S млн.)

% от ■боро,

п

в среднем I %

0-9 10-4 9. 50- 1 50- 50 0- 1 500149 499 1499 5000 Оборот компании (S млн.)

Рис. 8. Структура спроса на CRM

Потенциальная емкость российского рынка CRM Ест = 300 млн.руб.

Отраслевая структура рынка CRM

Банки Страхование Телекоммуникации Торговля Металлургия ТЭК Другие МА, млн.руб. SFA, млн.руб. CSS, млн.руб. всего, млн.руб.

19 17 39 75

12 14 31 57

12 28 29 69

11 21 22 54

5 5 5 15

6 6 6 18

4 4 4 12

Итого: 300

F = Е + F + Е

и CRM MA SFA Т и CSS

Еш = К * Дсш * ДМА * CRM

^SFA - К * Дсш * Д SFA * &CSS = К * Дсш * ДCSS * S сш

Есш - потенциальная емкость российского рынка CRM, млн.руб.

Еш, Esfa , Ecss - потенциальная емкость рынка отдельных функциональных блоков CRM, млн.руб.

К - количество компаний выделенных отраслей, ед.

Дсш ~ доля компаний, заинтересованных во внедрении CRM

Дма > , Дсв$ - доля компаний, заинтересованных в соответствующем функциональном блоке 3сш ~ средняя потребность в инвестициях в CRM в одной компании, млн.руб.

Рис. 9. Расчет потенциальной емкости российского рынка CRM и ее функциональных блоков

Уровень автоматизации российских компаний в зависимости от оборота

„ 3.5

I 3

э 2.5

50-149 Оборот

150-499

($ МЛН.)

Направление динамики ИТ-бюджета (Источник: Юпе)

Достаточно ли компания вкладывает в ИТ (Источник: Юпе)

Платежеспособный спрос на CRM в России (Источник: Коминфо Консалтинг)

0менее $1000 HS1000-S5000 Ш5000-$20000 П520000-$100000 ШБолее S100000

в среднем $1000

Сроки возврата средств, вложенных в CRM российскими компаниями, лет

* 60% о ,5 50% 'I | 40% о g 30% о- | 20% £ * 10% § 0%

SelSI® 35%

1 шшщш

itl|Spl|lS 6%......'»

через 6 месяцев

через 2-3 года

через 5 лет

Рис. 10. Особенности развития платежеспособного спроса на CRM и окупаемость затрат

В ходе обобщения результатов исследования автор выявил основные риски, возникающие при интеграции современных СРМ-решений в маркетинговую деятельность компаний, и предложил возможные пути их снижения (рис. 11). Заблаговременное изучение выявленных проблем и подготовка к ним могли бы значительно облегчить процесс внедрения СРМ-систем и повысить эффективность их дальнейшего использования.

Возникающие проблемы

Источники риска

-> Необходимость комплексного внедрения

-> Высокая стоимость

Сложность мотивации сотрудников

-> Ориентация на краткосрочные результаты

Необходимость "настройки" всей системы управления маркетингом

=>

Отсутстине постановки задач менеджменту в компании

Необходимость в частичной реорганизации деятельности компании и ее структуры

Необходимость в изменении технологии работы с информацией

Сопротивление сотрудников компании

Временное увеличение нагрузки на сотрудников при внедрении системы

Необходимость формирования квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы

=>

Методы решении проблем

Установить измеряем ые бизнес-цели внедрения

Органически увязать бизнес и информационные технологии

-> Обеспечить поддержку проекта менеджерами компании

Минимизировать объем доработок, используя имеющиеся функциональные возможности

Приглашать обученныхи о п ытн ы х и нте граторо в

-* Активно вовлекать будущих пользователей в процесс внедрения на раннихстадиях реализации проекта

Инвестировать в обучение пользователей

-> Использовать пошаговый график проекта

Измерять, оценивать, анализировать результаты внедрення

Рис. 11. Направления минимизации рисков, возникающих при внедрении CRM Реализация представленных методов, уменьшающих риски, требует особой компетенции в области планирования. Опираясь на мировой опыт и учитывая российские особенности, определены основные этапы внедрения системы взаимодействия с клиентами с использованием технологий CRM (рис. 12).

9.3апуск пилотной версии системы и ее доработ ка

11 .Ввод системы в промышленную эксплуатацию

Ш.Обучение пользователей и организация поддержки

Вчелрснис и мод системы i промышленную" эксплуатацию

Запуск проекта

Рис. 12. Этапы планирования внедрения CRM

По мнению автора, методологию оценки экономического эффекта внедрения CRM-систем можно основывать на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их динамики по мере внедрения компонентов системы. Показатели можно объединить по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM (табл. 1).

Таблица 1

Направления и источники повышения эффективности маркетинга в результате _внедрения С1ЧМ-систем

SFA MA CSS

Sales Force Automation Marketing Automation Customer Sales and Support

"Продажи" "Маркетинг" "Сервис"

Увеличение прибыли; ■ Фокусирование маркетинга ■ Снижение издержек на

« Повышение точности на клиента; службу поддержки;

прогнозов, а также ■ Более полная и системная ■ Улучшение

повышение эффективности информация; предоставляемого

"прохода" клиентов через ■ Увеличение количества сервиса;

воронку продаж; маркетинговых каналов за ■ Повышение

■ Повышение вероятности счет использования удовлетворенности

заключения сделки; возможностей Интернета. клиентов;

■ Снижение издержек на ■ Улучшение качества

продажи; послепродажного сервиса.

• Повышение

производительности труда

сотрудников отдела

продаж;

■ Понижение текучести

кадров в службе продаж.

Таким образом, эффективно интегрировав систему CRM в маркетинговую деятельность, компания получает конкурентное преимущество на рынке за счет повышения эффективности операций, связанных с взаимодействием с клиентом; а также формирует дополнительные возможности завоевания и удержания клиентов, увеличения их прибыльности. Прямыми источниками прибыли становятся приобретение новых клиентов и увеличение прибыли от существующих. Косвенными источниками - повышение удовлетворенности качеством обслуживания, рост лояльности компании, повышение степени взаимопонимания клиента и обслуживающего его персонала. Кроме увеличения прибыли, CRM ведет к уменьшению затрат (благодаря снижению накладных расходов) на маркетинг и внутрикорпоративное администрирование, к уменьшению числа ошибок при работе с клиентами.

Ожидаемый экономический эффект от проектов по внедрению информационных технологий можно оценивать по трем составляющим:

• Все то, что можно измерить в денежном эквиваленте;

• Выигрыш времени или производительности труда непосредственно не сказывающихся на уменьшении затрат;

• И наконец, то, что сложно подсчитать, но что, на взгляд автора, является очень важным, так как повышает капитализацию компании за счет ее большей управляемости, прозрачности, новых компетенций и бизнес культуры, привлекательности для клиентов и сотрудников, уменьшения рисков.

В заключении работы обобщены выводы и научно-практические результаты исследования. Концептуальные результаты состоят в следующем:

1. Возросшая конкуренция, изменение ожиданий клиентов в области качества предоставляемых им услуг, потребности компаний в эффективном управлении информацией привели к появлению новой тенденции в маркетинге -персонализации, предполагающей отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к клиенту. Развитие современных ИТ и Интернета усиливает данную тенденцию, предоставляя условия для расширения функциональных возможностей маркетинга.

2. Персонализированные взаимоотношения с потребителями на базе интернет-технологий способны ускорить процесс формирования их лояльности. Успех компании в конкурентной борьбе в значительной степени зависит от ее способности выявлять прибыльных клиентов и эффективно взаимодействовать с ними в направлении повышения их лояльности. Оптимизировать этот процесс позволяют современные информационные технологии, воплощенные в концепции CRM.

3. Интеграция систем CRM в маркетинговую деятельность российских компаний сопровождается рядом рисков. Существующая статистика неудачных внедрений обуславливает необходимость планирования этого процесса, а также выявления направлений и источников повышения эффективности маркетинга в результате внедрения CRM-систем.

Концептуальные выводы, сформулированные в диссертации, легли в основу методологии разработки персонализированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями на базе интернет-технологий. Их построение изначально было ориентировано на последующее использование менеджерами, маркетологами и руководителями организаций. В связи с этим главный акцент при формировании основ методологии был сделан на технологичность:

определены основные направления расширения функциональных возможностей маркетинга в Интернете;

разработан маркетинговый механизм формирования лояльных клиентов в интернет-среде и обоснована целесообразность использования CRM-систем для более полного удовлетворения нужд клиентов; - даны методические и практические рекомендации по внедрению CRM в маркетинговую деятельность российских компаний.

Выводы и рекомендации исследования прошли апробацию в ряде российских компаний (см. стр. 6). Являясь участником проектов по внедрению отдельных функциональных блоков CRM, автор может свидетельствовать об успехе названных проектов. Во всех указанных компаниях отмечается:

Рост объема продаж. Средний прирост - 10% в год (за счет более эффективной системы продаж и контроля).

• Увеличение процента выигранных сделок. Средний прирост - 5% в год (например, за счет использования процедур квалификации клиента отсеиваются нежелательные сделки на более ранних этапах).

• Повышение маржи. Средний прирост - 1-3% на сделку (в результате лучшего понимания потребностей клиента, более высокого уровня его удовлетворенности, и как следствие - меньшей необходимости в дополнительных скидках).

. Повышение удовлетворенности клиентов. Средний прирост - 3% в год (клиенты считают компанию ориентированной на решение их специфических проблем и ценят ее внимание к своим потребностям).

. Снижение административных издержек на продажи и маркетинг. В среднем -на 10% в год (за счет автоматизации рутинных процессов, более точного определения целевых сегментов и подготовки специальных предложений для этих сегментов)

Представленные результаты внедрения CRM-технологий обеспечивают достижение существенной экономической выгоды для предприятий. Ряд полученных в исследовании выводов и закономерностей может иметь теоретическое и практическое значение, актуальное для смежных областей знания. В частности, проведенное исследование относительно готовности российских компаний к внедрению CRM-систем, может оказаться полезным как компаниям, планирующим внедрение, так и компаниям-разработчикам программного обеспечения. По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Буренина Т.А. Информационные технологии создают новые формы ведения бизнеса. II Бизнес-образование для новой экономики: возможности и решения -2000: Тезисы докладов научно-практической конференции 28-30 августа 2000 г. - Иркутск: БИБММ ИГУ, 2000 - 0,2 п.л.

2. Буренина Т.А. Растущий рынок электронного бизнеса. // Вестник ВСИ МВД РФ. №4 (15), 2000- 0,4 п.л.

3. Буренина Т.А. Удовлетворение потребностей через Интернет с точки зрения клиента. // Современные аспекты регионального развития: Сборник статей. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2001 - 0,2 п.л.

4. Буренина Т.А. Использование информационных технологий в обучении (на примере Байкальского института бизнеса и международного менеджмента Иркутского государственного университета). II Информационно-телекоммуникационные технологии в образовании - 2002: Материалы

международной научно-практической конференции 23-24 мая 2002 г. - Москва: Изд-во СГУ, 2002 - 0,2 п.л.

5. Буренина Т.А., Банщиков В.В. Применение Internet в современном бизнесе, (в соавт.) // Экономика. Право. Менеджмент. №25 (195), июнь, 2002 - 0,2 п.л., в том числе авторских - 0,1 п.л.

6. Буренина Т.А., Банщиков В.В. Интернет-торговля в России: трудности начального этапа, (в соавт.) II Бизнес Мост, №6 (37), июль, 2002 - 0,2 п.л., в том числе авторских-0,1 п.л.

7. Буренина Т.А. Удовлетворение потребностей интернет-пользователей. II Россия и перспективы ее развития. Социально-экономические интересы регионов - 2002: Материалы международной научно-практической конференции 13 ноября 2002 г. - Иркутск: Изд-во ИрТУ, Центр гуманитарной подготовки, 2002 - 0,2 п.л.

8. Буренина Т.А. Интернет в маркетинговой деятельности российских компаний. II Современные аспекты регионального развития: сборник статей. Выпуск 2. -Иркутск: Изд-во ИГУ, 2002. - 0,3 п.л.

9. Буренина Т.А. Персонализация как новая концепция современного маркетинга. // Современные аспекты регионального развития: сборник статей. Выпуск 3. -Иркутск: Изд-во ИГУ, 2003. - 0,3 п.л.

Подп. в печ. 30.10.2003. Формат 60x90/16. Объем 1,5 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 1196.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

- А

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Буренина, Татьяна Анатольевна

Введение.

Глава 1. Персонализация как основа развития маркетинга в условиях использования интернет-технологий.

1.1. Тенденция персонализации современного маркетинга и предпосылки ее усиления.

1.2. Маркетинговые преимущества Интернета и проблемы их реализации.

1.3. Расширение функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете.

Глава 2. Формирование лояльных клиентов в интернет-среде.

2.1. Маркетинговые приоритеты формирования лояльных отношений с "сетевыми" клиентами.

2.2. Оценка лояльности "сетевых" клиентов.

2.3. Технология повышения лояльности на базе CRM-систем.

Глава 3. Методические и практические рекомендации по внедрению CRMтехнологий в маркетинговую деятельность российских компаний.

3.1. Оценка спроса российских компаний на CRM-системы и их отдельные функциональные блоки.

3.2. Минимизация рисков внедрения CRM.

3.3. Организация процесса планирования внедрения CRM.

3.4. Влияние CRM-систем на повышение эффективности маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Персонализация маркетинга на базе интернет-технологий"

Актуальность исследования. Современные условия усиления конкуренции в большинстве отраслей бизнеса подталкивают компании к постоянному поиску эффективных стратегий управления. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к покупателям, выстроить долгосрочные взаимоотношения с которыми становится все сложнее. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.

Поиск путей ее решения требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка. И одной из таких реалий является электронный бизнес. Он изначально является клиентоориентированным. Более того, интернет-технологии часто предполагают отказ от теряющих эффективность методов массового воздействия на широкую аудиторию, в пользу персонализации - установления с клиентом доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла. Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы к среде Интернета с целью повышения эффективности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции.

Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы персонализации, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. В результате конкурентоспособный потенциал персонализации распыляется и не дает ожидаемого эффекта. Развитие Интернета, усиление конкуренции и изменение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных клиентоориентированных технологий.

В связи с этим, целью диссертационной работы является поиск путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами на базе интернет-технологий.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

• выделить и проанализировать тенденцию персонализации современного маркетинга, причины и условия ее усиления;

• систематизировать маркетинговые преимущества Интернета в персональной работе с клиентами и проблемы их реализации;

• определить направления расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете;

• выделить маркетинговые приоритеты формирования лояльных отношений с "сетевыми" клиентами, разработать методы оценки и повышения их лояльности на базе CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентом) систем;

• разработать технологию внедрения CRM в маркетинговую деятельность российских компаний;

• обобщить направления влияния CRM на повышение эффективности маркетинга.

Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинга в формировании и повышении лояльности клиентов в условиях использования интернет-технол огий.

Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, ориентированные на персонализацию взаимоотношений с клиентами.

Методологическая и теоретическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских и зарубежных ученых, объединяющая задачи управления, маркетинга и информационных технологий -Азоева Г.Л., Балабанова И.Т., Геращенко Н.И., Козье Д., Котлера Ф., Минса Г., Моисеевой Н.К., Нордстрема К.А., Пепперса Д., Поршнева А.Г., Риддерстрале Й., Роджерса Ф., Сигела Д., Соколовой А.Н., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Холмогорова В., Хэнсона У., Шнайдера Д., Эймора Д. и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей знаний. В результате, основу методологии исследования составили теории иерархии влияний, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей.

Для актуализации используемой методологии в процессе диссертационного исследования творчески изучены: современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной прессе), а также опыт специалистов-практиков в области информационных технологий.

Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании методов повышения эффективности работы с "сетевыми" клиентами компании на основе выявления и использования инструментальных возможностей маркетинга, которые предоставляет интернет-среда в области повышения лояльности клиентов.

Автором получены следующие основные научные результаты:

• установлено, что высокая дифференциация потребностей клиентов и их высокая ценность (значимость) для компании определяют сферу деловой активности, где организация персональной работы с клиентами наиболее перспективна;

• предложена принципиальная модель организации бизнеса в Интернете с использованием электронных заказов, основанная на построении долгосрочных отношений с покупателем, оцениваемых прибылью, получаемой в течение всей истории взаимоотношений с ним;

• систематизированы новые функциональные возможности маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете, направленные на повышение степени удовлетворенности от покупки и способствующие формированию лояльности;

• построена графическая модель жизненного цикла клиента (ЖЦК), результирующей стадией которой является лояльность, обеспечиваемая комбинацией повышенной полезности (ценности) предлагаемых продуктов и оптимальной ценой на них; предложены показатели для оценки лояльности, основанные на измерении поведенческих (объем перекрестных продаж, кратность покупок, объем повторных продаж, поддержка потребителей после покупки) и воспринимаемых (осведомленность, предпочтение, удовлетворенность) характеристик лояльности;

• обоснована схема выбора маркетинговых стратегий персональной работы при высокой, скрытой и неосознанной лояльности; предложена формула расчета пожизненной ценности клиента для компании, оценивающая доходы от покупок лояльного клиента за период "верности" выбранному бренду с учетом затрат на инициирование покупок и организацию продаж;

• разработана технология формирования лояльных клиентов на базе CRM, включающая целевую сегментацию потребительской базы, разработку фокусированных маркетинговых программ и организацию взаимодействия с клиентами на основе наиболее удобных для них информационных каналов.

Практическая значимость исследования. Полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на эффективное внедрение CRM-технологий в практику управления маркетингом российских компаний:

• Разработан методический подход к оценке емкости российского рынка CRM-систем на основе выборочных полевых маркетинговых исследований. Методика реализована диссертантом на практике. Полученные количественные оценки, определившие потенциальный объем и структуру рынка (по функциональным блокам CRM), подтверждают его перспективность.

• Систематизированы риски, возникающие при внедрении CRM-систем; проблемы, возникающие в этой связи и методы их решения, что способствует повышению степени гарантированности положительных результатов внедрения.

• Представлена последовательность разработки и реализации плана внедрения CRM-систем и основа методики определения экономической эффективности внедрения, базирующаяся на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их динамики по мере внедрения компонентов системы: SFA, МА и CSS (Sales Force Automation - "Продажи", Marketing Automation - "Маркетинг", Customer Sales and Support - "Сервис").

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных, региональных конференциях и семинарах в Москве и Иркутске. На базе диссертации автором были разработаны и прочитаны курсы "Электронный маркетинг" и "Управление поведением 'сетевых' потребителей" на факультете Бизнеса и менеджмента Иркутского государственного университета (ИГУ). Отдельные положения диссертационной работы используются в учебном процессе на Сибирско-американском факультете менеджмента ИГУ.

Научные положения и рекомендации исследования были использованы в практической деятельности ряда предприятий Иркутской области - "Аудит-Дело", "Аудитор", "Бизнес-Консалтинг", "Регион Консалт", "Глобал Один", региональном представительстве "Avaya", Иркутском областном диагностическом центре, КБ "Байкал РОСБАНК", ЗАО "Иркутск-Электросвязь" и Байкальском институте бизнеса и международного менеджмента ИГУ - при разработке стратегических планов развития и выборе приоритетных направлений, обеспечивающих повышение конкурентоспособности.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 9 работ общим объемом 2,0 п.л. Электронные учебные материалы для курсов "Электронный маркетинг" и "Управление поведением 'сетевых' потребителей" представлены на CD, в интернет-системе дифференцированного обучения "Гекадем" БИБММ ИГУ и в Институте заочного обучения Государственного университета управления.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 10 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 199 источников, 6 приложений. Диссертация изложена на 154 стр., содержит 27 рисунков и 7 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Буренина, Татьяна Анатольевна

Выводы к главе 3:

В России последние годы проходила довольно болезненная адаптация предприятий к новой рыночной среде. Безусловно, ключевым вопросом выживания в этих условиях было сохранение бизнеса, а не его развитие. Внедрение крупных информационных систем часто было обусловлено отнюдь не желанием повысить эффективность, и тем более не стремлением сделать бизнес более прозрачным. В ряде случаев мотивом была необходимость пройти сертификацию по западным стандартам качества (с последующим выходом на зарубежные рынки сбыта продукции), условия западных займов (по которым реструктуризация производства, внедрение таких систем было обязательным пунктом). О клиентской базе, как активе компании, руководители не задумывались, т.к. данный подход не был приоритетным.

На первый взгляд, сказанное выше означает, что интерес к концепции CRM в России должен быть невысоким, а востребованность CRM-решений довольно слаба. Однако можно констатировать, что российский рынок информационных технологий, и в частности, рынок корпоративных решений класса ERP и CRM, следует путем, пройденным западными компаниями, с опозданием на несколько лет. Постепенно наметившийся экономический подъем, повышение общего уровня жизни и возобновившееся развитие частного бизнеса все больше приближают Россию к западным условиям работы. Большинство отечественных компаний сталкиваются с проблемами, аналогичными тем, которые решались западными коллегами несколько лет назад -в частности, с проблемой ужесточающейся конкуренции. Очевидно, что решить ее, т.е. повысить собственную конкурентоспособность на рынке, можно уже "опробованным" методом - за счет внедрения клиентоориентированных технологий ведения бизнеса.

Внедрение CRM, как правило, сопровождается рядом проблем. Автором, в результате анализа многочисленных примеров внедрения и эксплуатации подобных систем, было выявлено, что основным сдерживающим фактором, препятствующим принятию решения об интеграции CRM в деятельность компании, является необходимость формализации бизнес-процессов, которые планируется автоматизировать и связанная с этим частичная реорганизация деятельности предприятия.

Автором сделаны конкретные предложения по минимизации рисков внедрения CRM, которые включают:

• определение бизнес-целей, которые должны быть достигнуты при использовании CRM;

• обеспечение поддержки проекта менеджерами компании;

• снижение сопротивления сотрудников, которое является серьезным препятствием для интеграторов и способно сорвать или существенно затянуть проект внедрения;

• формирование квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы.

Опираясь на мировой опыт и учитывая российские особенности, диссертант выделяет основные этапы внедрения системы CRM и дает компаниям практические рекомендации о необходимых действиях на каждом из выделенных этапов. Следуя этим рекомендациям, компании, по мнению автора, способны получить реальный инструмент для развития. При этом, экономический эффект от внедрения системы в российских компаниях может быть более ощутимым, чем в западных, так как позволяет существенно оторваться от конкурентов и дает реальные преимущества.

В работе сделаны выводы, что эффективность работы с клиентами подразумевает согласованную работу подразделений компании по маркетингу, продажам и сервисному обслуживанию, нацеленность на решение задач и проблем клиента и постоянное совершенствование процессов взаимодействия. Наличие информации о клиентах, удовлетворение запросов и потребностей каждого из них дают компании новые возможности для сбыта продуктов и услуг, а также являются ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества. Специальные программные средства позволят использовать преимущества автоматизации и обеспечить единый подход и прозрачность функционирования всех служб фронт-офиса.

Перечисленные преимущества внедрения новой системы, а также результаты проведенного автором исследования относительно готовности российских предприятий к ее внедрению позволяют автору утверждать, что рынок CRM перспективен в России. Отечественным компаниям настало время делать конкретные шаги по обеспечению внимательного и профессионального отношения фирмы к ее клиентам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделаны следующие основные выводы:

1. Возросшая конкуренция, изменение ожиданий клиентов в области качества предоставляемых им услуг, потребности компаний в эффективном управлении информацией привели к появлению новой тенденции в маркетинге - персонализации, предполагающей отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к нему. Развитие современных ИТ и Интернета усиливает данную тенденцию, предоставляя компаниям направления для расширения функциональных возможностей маркетинга.

2. Персонализированные взаимоотношения с потребителями на базе интернет-технологий способны ускорить процесс формирования их лояльности. Успех организации в конкурентной борьбе в значительной степени зависит от ее способности выявлять прибыльных клиентов. Для этого компаниям необходим набор методик, позволяющих оценить лояльность клиентов.

3. Оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами в направлении повышения их лояльности позволяют современные информационные технологии, воплощенные в концепции CRM, направленной на повышение уровня взаимопонимания и адекватности реакции на запросы.

4. Интеграция систем CRM в маркетинговую деятельность российских компаний сопровождается рядом рисков, которые снижают их готовность к внедрению подобных систем. Предприятия нуждаются в информации по минимизации существующих рисков.

5. Существующая статистика неудачных внедрений CRM-технологий в России и за рубежом обуславливает необходимость разработки практических рекомендаций по планированию этого процесса, а также выявление направлений и источников повышения эффективности маркетинга в результате внедрения CRM-систем.

Концептуальные выводы, сформулированные в диссертации, легли в основу методологии разработки персонализированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями на базе интернет-технологий. Их построение изначально было ориентировано на последующее использование аналитиками, исследующими проблемы развития бизнеса в условиях усиления тенденции персонализации, менеджерами-маркетологами и руководителями организаций. В связи с этим главный акцент при формировании основ методологии был сделан на разработку пошаговых инструкций по переходу компаний на персонализированные формы взаимодействия с потребителями: обозначены основные направления расширения функциональных возможностей маркетинга в Интернете; разработан маркетинговый механизм формирования лояльных клиентов в интернет-среде и обоснована целесообразность использования CRM-технологий для более полного удовлетворения нужд потребителей; даны методические и практические рекомендации по внедрению CRM-решений в маркетинговую деятельность российских компаний.

В диссертации представлены научно-практические предложения по использованию интернет-технологий в практике управления отечественными компаниями. Они предназначены для последовательной адаптации существующих инструментов маркетинга к новым условиям окружающей среды. Разработанные предложения и рекомендации сводятся к следующим основным моментам:

• Современные ИТ следует использовать не только для поддержки ключевых функций бизнеса - финансов, производства и распределения, но и для решения вопросов автоматизации прогнозирования объемов продаж и общей ситуации на рынке, вертикальной информационной интеграции предприятий, выбора поставщиков и управления взаимоотношениями с потребителями.

• Персонализированный подход к взаимодействию с клиентами подразумевает полную и постоянную заботу обо всех потребностях клиента в течение всего его жизненного цикла, при выполнении всех деловых функций, при любых формах контакта, с использованием любых средств связи.

• Компаниям не выгодно персонализировать взаимоотношения с клиентом в случаях, когда потребности клиентов унифицированы, и отмечается лишь небольшая разница с точки зрения ценности работы с ними; для привлечения потребителей компании в этой ситуации наиболее целесообразно применять средства, используемые на массовом рынке.

• Ориентация бизнеса на отдельного клиента затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтому должны быть изменены навыки специалистов, непосредственно взаимодействующих с потребителями, система вознаграждения и поощрения служащих, операционные приемы и процедуры контроля; требует пересмотра процедура сбора данных в ходе стратегического планирования и контроля за сметными показателями.

Для эффективного использования Интернета в работе с клиентами необходимо адаптировать инструменты маркетинга к меняющимся условиям бизнеса; функциональная реорганизация управления маркетингом в условиях использования Интернета должна лежать в плоскости персонализации и затрагивать все аспекты маркетинговой деятельности: сбор информации, разработку новой продукции, ценообразование, управление цепочкой поставок, продвижение. Поскольку конкурентоспособность зависит от способности выявлять прибыльных клиентов, компаниям необходимо знание современных методик, способных оценить лояльность клиентов. Рекомендуется использовать сочетание "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик для оценки лояльности клиента. Автором вводится количественный критерий оценки удовлетворенности, считающейся одним из самых трудно измеряемых параметров. Использование предложенного метода позволит компаниям выявлять конкретные области для совершенствования управления взаимоотношениями с потребителями, повышения их уровня удовлетворенности и, в дальнейшем, формирования лояльности.

Для повышения лояльности клиентов в современных условиях развития информационных технологий компаниям рекомендуется использовать системы CRM. Однако CRM-системы целесообразно на сегодняшний день внедрять лишь быстроразвивающимся компаниям, которые работают в условиях роста конкуренции, у которых растут объемы и география продаж, количество персонала и которые сталкиваются с проблемами управляемости. В диссертации автором приводятся расчеты, обосновывающие целесообразность внедрения ЦОВ в ЗАО "Иркутск-Электросвязь", соответствующего приведенным выше характеристикам и планирующего внедрение са11-центра в 2003 году.

Консалтинговым компаниям, а также интеграторам современных ИТ следует учитывать степень готовности российских предприятий к внедрению CRM-решений, которая была определена автором на основе анализа публикаций открытых и закрытых источников, персональных интервью с экспертами консалтинговых компаний, анкетирования представителей компаний-поставщиков и интеграторов CRM-решений. По мнению диссертанта, рынок CRM в России перспективен. Проведенное автором исследование показало, что основными пользователями систем CRM могли бы стать: менеджеры клиентских подразделений, руководители клиентских подразделений, службы маркетинга, топ-менеджеры. Компаниям необходимо учитывать риски, связанные с внедрением CRM, и способы их минимизации, включающие постановку измеряемых бизнес-целей внедрения, обеспечение поддержки проекта менеджерами компании, минимизацию объема доработок, приглашение обученных и опытных интеграторов, вовлечение будущих пользователей системы в процесс внедрения на ранних стадиях реализации проекта, инвестиции в обучение пользователей, использование пошагового графика проекта, измерение, оценку и анализ результатов внедрения.

• Применение современных технологий в области работы с клиентами требует наличия продуманной комплексной стратегии. Автором разработана схематическая модель для планирования этапов внедрения системы CRM - включающая определение CRM-видения и стратегии, анализ взаимодействия с клиентами, модернизацию процессов взаимодействия с клиентами, определение потребностей пользователей, определение бизнес-потребностей, определение технологических потребностей, выбор CRM-системы, построение диаграмм информационных требований, запуск пилотной версии системы и ее доработка, обучение пользователей и организацию поддержки -являющаяся для компаний практическим инструментарием для формирования лояльности клиентов.

• Компаниям необходимо уметь производить оценку экономического эффекта внедрения CRM-систем. В диссертации предложена методология, основанная на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их динамики по мере внедрения компонентов системы; показатели рекомендуется объединить по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM (SFA, MA и CSS).

Представленные выводы и рекомендации прошли апробацию в ряде российских компаний. Являясь участником проектов по внедрению отдельных функциональных блоков CRM в Иркутском областном диагностическом центре, Байкальском институте бизнеса и международного менеджмента, КБ "Байкал РОСБАНК", ЗАО "Иркутск-Электросвязь", а также консалтинговой компании "РегионКонсалт", автор может свидетельствовать об успехе названных проектов. Во всех указанных компаниях отмечается:

• Увеличение объема продаж. Средний показатель - 10% в год. Это связано с более эффективной системой продаж, а также с более эффективной системой контроля.

• Увеличение процента выигранных сделок. Средний показатель - 5% в год. Увеличение процента выигранных сделок связано с тем, что с помощью системы (например, с помощью стандартной процедуры квалификации клиента) можно отсеивать нежелательные сделки на более ранних этапах продаж.

• Увеличение маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку. Увеличение маржи связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности клиентов, и как следствие меньшей необходимостью в дополнительных скидках.

• Повышение удовлетворенности клиентов. Средний показатель - 3% в год. Повышение удовлетворенности происходит в связи с тем, что клиенты считают компанию ориентированной на решение их специфических проблем и ценят ее внимание к их потребностям.

• Снижение административных издержек на продажи и маркетинг. Средний показатель - снижение на 10% в год. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать продукты для этих сегментов. При этом не нужно распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам.

Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость использования интернет-технологий при разработке персонализированных подходов к управлению взаимоотношений с клиентами. Изложенные в работе предложения являются научно обоснованным подходом к решению рыночных проблем, наблюдаемых сегодня в области персонализации маркетинга. Представленный вариант внедрения CRM-технологий обеспечивает достижение существенной экономической выгоды для предприятий. Ряд полученных в исследовании выводов и закономерностей может иметь теоретическое и практическое значение, актуальное для смежных областей знания. В частности, проведенное исследование относительно готовности российских предприятий к внедрению CRM-систем, может оказаться полезным как компаниям, планирующим осуществление внедрения, так и компаниям-разработчикам ПО.