Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций"

На правах рукописи

Вайгель Михаил Александрович

Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:

доктор экономических наук,

профессор

Азоев Г. Л.

доктор экономических наук,

профессор

Рыжикова Т. Н.

кандидат экономических наук Романова М. В.

Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова

Защита состоится «25» января 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу:

109542 Москва, Рязанский пр., д. 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «23» декабря 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Казанцева

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Современная рыночная конъюнктура характеризуется насыщенностью и фрагментацией рынков, высокой степенью конкуренции в каждом сегменте и постоянно растущими требованиями потребителей к качеству продукции. При таких условиях любая компания должна изменяться, совершенствоваться, постоянно пытаясь предложить покупателю новое, лучшее качество по более выгодной цене, нежели конкуренты. Ни одна организация не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как показывает практика, в связи с чрезмерной фрагментацией рынков общепринятые подходы к маркетинговой деятельности становятся все менее эффективными и приводят к усилению конкуренции и снижению отдачи инструментов комплекса маркетинга. Необходимы новые идеи, которые приносили бы более высокий доход по сравнению с традиционными методами конкурентной борьбы.

Одним из способов постоянно быть на шаг впереди конкурентов является поиск новых ниш на рынке, не занятых конкурентами. При этом ниша выступает не просто как сегмент рынка, на котором данному предприятию удобнее работать. Она часто является результатом инноваций, стимулирующих скрытый, потенциальный спрос, в результате чего компания, осваивая новый рынок, уклоняется от интенсивной конкуренции и получает более высокую норму прибыли. Это в полной мере относится не только к крупному, но и к малому бизнесу, положение которого остается тяжелым и для которого поиск и освоение рыночных ниш остается главной стратегией в конкурентной борьбе с более мощными компаниями.

Степень разработанности проблемы. Оценивая широту проблематики поиска и освоения рыночных ниш, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Д. Аакер, Т.Амблер, И. Ансофф, Г. Ассэль, П.Диксон, П. Дойль, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Смит, Дж. О'Шонесси, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Ковалев, Н. Моисеева, А. Поршнев, И. Семенов, Б. Соловьев, В. Тарасевич и др. Эти работы раскрывают сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий.

Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, на развитие

маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д'Авени, В. Зейтамль, А. Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой.

Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т. Далжик, Дж. Дэй, Ч. Ким, Ф. Котлер, М. Ламбкин, Р. Линнеман, М. Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хрупкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши.

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит общие определения и краткие объяснения ее сути. Некоторые работы указывают на отдельные методы выделения рыночной ниши.

Недостаточная проработанность указанных проблем и отсутствие методологии процесса выявления и разработки рыночных ниш представляются довольно странными в связи с тем, что большинство компаний рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Чаще, особенно в российской действительности, вопрос ставится по-другому: «Куда направить свободный капитал, чтобы он обеспечивал высокую отдачу, и при этом желательно, чтобы конкуренция на рынке была минимальна?»1

Другими причинами поиска рыночной ниши выступают следующие проблемы: • высокая (растущая) конкуренция на существующем рынке;

' По результатам опроса, проведенного в ранках данного исследования, более 40% компаний, занимающихся поиском рыночных ниш, ишут щши с целью более эффективного вложения свободных денежных средств.

• снижение рыночной доли;

• падение нормы прибыли;

• стремление выйти на новые, «неразработанные» рынки;

• угроза исчезновения рынка, на котором действует компания в настоящее время.

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного

вопроса для организаций, действующих в рыночных условиях, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему поиска привлекательной рыночной ниши, действуя каждый по-своему и учась на собственных ошибках. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании технологии поиска и освоения рыночных ниш с разработкой соответствующего маркетингового инструментария.

Актуальность отмеченной проблемы, слабая структурированность подходов и методов ее решения, отсутствие развернутых методических разработок в области выделения и оценки рыночных ниш обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и обосновании методических рекомендаций по осуществлению процесса поиска и освоения рыночных ниш. Достижение поставленной цели позволит дополнить методологическую базу для решения стратегических и тактических задач коммерческой организации при определении новых прибыльных направлений деятельности.

Поставленная цель исследования требует решения следующих задач:

• раскрыть и уточнить понятие «рыночная ниша», проанализировать свойства и характеристики рыночной ниши применительно к маркетинговым целям и задачам компании; разработать классификацию рыночных ниш по наиболее существенным для исследования признакам;

• выделить и обосновать причины, условия и направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш в процессе управления организацией;

• провести анализ и систематизировать существующие методы идентификации рыночных ниш, разработать технологию выделения рыночной ниши;

• выработать аналитические подходы к процедурам оценки и тестирования рыночной ниши;

• дать методические рекомендации по определению затрат, необходимых для освоения выделенной рыночной ниши;

• разработать механизмы зашиты рыночной ниши от действующих и потенциальных конкурентов, а также предложить пути минимизации коммерческих рисков, возникающих при освоении рыночной ниши.

Объектом исследования выступают коммерческие организации, работающие на российском рынке, предметом исследования является их маркетинговая деятельность, направленная на определение новых, экономически привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, конкуренции, стратегического, инновационного и финансового менеджмента, а также положения общей теории статистики. В работе используются материалы и результаты исследований маркетинговых агентств (AC Nielsen, GFK, Сканмаркет, Эксперт МА), статистическая информация, публикуемая государственными и коммерческими организациями. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования деятельности предприятий на российском рынке, проведенного автором в рамках диссертационной работы1. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica 6.0, Microsoft Excel 2000.

Научная новизна работы заключается в обосновании аналитических маркетинговых процедур, позволяющих обнаружить рыночные ниши, оценить и, в случае освоения, разработать меры по их защите от конкурентов.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- уточнено понятие рыночной ниши, которое позволяет в комплексе учитывать ее отличительные характеристики, представляющие особый экономический интерес для коммерческой организации, и классифицированы разновидности рыночных ниш по наиболее существенным для процесса поиска признакам, что позволило обобщить и дополнить теоретические основы сегментирования рынка;

- выделены параметры внешней среды, обуславливающие необходимость использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш, обоснованы условия и направления использования данной стратегии в рамках стратегического и тактического маркетинга;

- теоретически обоснована принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш при различных целевых установках организации, построенная на основе рекурсивного подхода и дающая возможность выделять рыночную нишу, наиболее точно отвечающую целям и возможностям предприятия;

1 В ходе данного исследования проводился телефонный опрос организаций из различных отраслей деятельности, действующих на российском рынке. Анкеты были адресованы руководителям, маркетологам, экономистам, менеджерам по развитию бизнеса и финансовым аналитикам предприятий.

Необходимый размер выборки (число организаций, которые должны быть опрошены) был определен в 300 единиц, что позволяет с 90%-ой вероятностью утверждать, что ошибка исследования не превышает ±5%. В дальнейшем, в тексте даются ссылки на данное исследование, и все долевые значения указаны из расчета, что 300 ответивших организаций составляют 100%.

- выработана технология поиска новых рыночных ниш на интересующем организацию рынке с использованием алгоритма многокритериального отбора новых привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции;

- на основе предложенной параметрической модели рыночной ниши разработана процедура отбора рыночных ниш с использованием рейтинговой оценки их наиболее важных количественных и качественных параметров;

- систематизированы и уточнены методы защиты рыночной ниши от конкурентов, включающие блокирование и ограничение доступа в рыночную нишу, а также маркетинговые методы конкурентной борьбы; предложены механизмы снижения вероятности потерь от наступления коммерческих рисков, возникающих в процессе освоения ниши.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предлагаемой технологии поиска и освоения рыночных ниш широким кругом компаний, испытывающих проблемы усиливающейся конкуренции на традиционных для них рынках.

Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по поиску и освоению рыночной ниши были успешно использованы в практической деятельности ОАО «Аэрофлот», ООО «Алекс-Групп», ЗАО «Деловой Центр «Ямское поле» при разработке стратегических планов развития этих организаций и выделении ими новых рыночных ниш, привлекательных для освоения.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2002-2003гг.

Положения диссертации использованы в НИР №1009-01, № госрегистрации 01.200.2.06.224 «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг», выполненной коллективом кафедры маркетинга Государственного университета управления. По теме диссертации, помимо НИР, опубликовано 7 работ в сборниках научных трудов Государственного университета управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Экономика и финансы» общим объемом 2,1 п.л.

Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 169 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 листах, содержит 24 рисунка, 17 таблиц и 3 приложения.

II. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность проблемы поиска и освоения новых рыночных ниш, определяется степень ее разработанности, и на этой основе формулируются цель и задачи работы, определяются объект и предмет исследования.

Первая глава «Расширение рыночных возможностей организации за счет поиска и освоения рыночных ниш» раскрывает сущность понятия «рыночная ниша», описывает причины, условия, преимущества и направления использования стратегии поиска и освоения рыночной ниши для достижения стоящих перед организацией целей.

Термин «рыночная ниша» достаточно широко используется в экономической литературе и чаще всего подразумевает фактическую позицию, которую предприятие занимает на рынке. Найти свою рыночную нишу означает закрепиться на рынке, обеспечивая достижение поставленных целей. Однако в маркетинге трактовка данного термина неоднозначна. Можно выделить три основных направления его использования (причем эти направления не сменяли друг друга, а вплоть до настоящего времени сосуществуют параллельно):

- отождествление понятий рыночной ниши и целевого рыночного сегмента;

- обозначение части рынка довольно ограниченного размера, которая максимально соответствует возможностям и конкурентным преимуществам организации;

- выделение особой ситуации на рынке, когда предприятию удается определить новую потребность, которую никто из производителей пока не удовлетворяет.

К возникновению четвертого направления можно отнести появление термина маркетинговой возможности, предложенного Ф. Котлером в 1999 году. Данный термин очерчивает область потребностей и интересов покупателей, при удовлетворении которой существует высокая вероятность получения прибыли. Маркетинговая возможность возникает, когда деятелю рынка удается выделить достаточно большую группу потенциальных покупателей, чьи потребности остаются неудовлетворенными.

Из приведенных определений видно, что термин «рыночная ниша» неоднозначно интерпретируется специалистами в сфере маркетинга, кроме того, семантическое исследование показало, что в качестве синонимов в литературе часто используются понятия целевой рынок, рыночный сегмент, целевой сегмент, маркетинговая возможность. В работе проведен критический анализ существующих трактовок рыночной ниши и с учетом сделанных замечаний выработано новое определение, ориентированное на дальнейшее построение процедур поиска. Рыночная ниша - это свободная от интенсивной конкуренции относительно небольшая часть рынка, состоящая из потребителей со схожими специфическими потребностями и запросами, которые на данный момент не могут быть

удовлетворены в полной мере существующими рыночными продуктами и удовлетворение которых возможно с более высокой (по сравнению со всем рынком) нормой прибыли.

Рыночные ниши часто зарождаются на стыке рынков или рыночных сегментов, фиксируя формирование новой или изменение конфигурации существующей потребности. Вместе с тем они могут возникать и внутри отдельных сегментов, когда организации, обслуживающие какой-либо сегмент, не могут в полной мере удовлетворить своих потребителей.

В этой связи, с экономической точки зрения, преимущества следования стратегии поиска и освоения рыночной ниши заключаются в том, что организации, владеющие даже весьма небольшой долей рынка1, могут быть более рентабельными, чем в среднем рынок. Главная причина коммерческого успеха работы в нише заключается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании той или иной рыночной ниши, в конце концов, узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды потребителей лучше, чем остальные предприятия, которые действуют в этой нише нерегулярно. В результате, обслуживая нишу, можно назначать премиальную цену за счет предоставления потребителям более высокой, по сравнению с конкурентами, ценности.

В современных условиях основными причинами использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш являются насыщение и фрагментация рынка и, как следствие, значительное усиление конкуренции, так как на массовых рынках организации вынуждены бороться за все меньшее количество покупателей, а эффективность маркетинговых мероприятий при этом снижается. Эта общая причина может выражаться в совокупности более конкретных обстоятельств, вынуждающих организации обращаться к поиску новых рыночных ниш:

- угроза размывания границ рынка, на котором действует организация, в результате распространения новых технологий и продуктов, которые являются заменителями по отношению к продукции организации;

- возможность потери рынка в результате появления новых мощных конкурентов, обладающих значительными финансовыми и производственными возможностями, выражающимися в агрессивной маркетинговой политике, направленной на захват рынка;

- снижение рыночной доли, а также падение объемов продаж организации или их темпов роста, что может быть обусловлено замедлением роста или стагнацией рынка, увеличением числа конкурентов и, как следствие, повышением интенсивности конкуренции;

1 Имеется в виду доля компании на всем рынке, к которому принадлежит рыночная ниша. Доля же компании непосредственно в рыночной нише приближается к 100%.

Кроме того, причинами, заставляющими организацию прибегнуть к поиску новых рыночных ниш, могут выступать следующие условия:

- серьезные потрясения в экономике или изменения в экономической политике государства и регулировании отдельных рынков;

- невозможность реинвестировать капитал на приемлемых условиях на прежнем рынке в силу падения рентабельности;

- стремление выйти на новый рынок при отсутствии достаточных средств для ведения конкурентной борьбы с уже действующими там предприятиями;

- желание диверсифицировать деятельность с целью распределения рисков;

- создание нового предприятия.

Результаты опроса предприятий, действующих на российском рынке (рис.1), в целом подтверждают сделанные заключения и свидетельствуют, что главной целью поиска и освоения рыночных ниш является удачное вложение свободного капитала. Представленное распределение приоритетов говорит о том, что в российской экономике период ажиотажного спроса завершился, и начался процесс насыщения рынков и обострения конкуренции, но при этом он еще не достиг своей высшей стадии, когда происходит существенный передел сфер влияния и значительно изменяется количество и структура игроков на рынке.

Умд от

43%

Рис. 1 Цели поиска рыночных ниш на российском рынке

В независимости от целей организации и причин, побудивших ее приступить к поиску рыночной ниши, можно выделить ряд объективных условий, при которых осуществление стратегии нишевого маркетинга возможно и целесообразно (табл. 1). Эти условия можно разделить на две группы: 1) рыночные условия (внешние факторы) и 2) требования к внутренней структуре и характеру деятельности организации (внутренние факторы).

Таблица 1

Условия целесообразности использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш

Внешние условии Внутренние факторы

Требования к структур« и характеру деятельносгн предприятия

Общие Специфические

существование на рывке неудовлетворенной потребности, либо такой потребности, которую предприятие может удовлетворить значительно лучше, чем это делается в данное время другими операторами рынка необходимость полной концентрации на своих целевых покупателях дивизиональная организация структуры управления

наличие достаточно большой группы потенциальных покупателей, обладающих указанной потребностью высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности гибкие и децентрализованные системы управления

возможность эффективного обслуживания данной категория покупателей близкое расположение производственных подразделений к потребителям

первоначальная емкость рыночной ниши «не интересна» крупным конкурентам преимущественно мелкосерийный тип производства сочетание управленческой свободы со строгой финансовой дисциплиной, базирующейся на системах внутрифирменного бюджетирования и финансового планирования

освоение рыночной ниши требует достаточно больших инвестиций, чтобы отпугнуть компании-имитаторы наличие особой структуры издержек

Поиском рыночных ниш занимаются многие организации, но действуют они при этом с разных позиций. Для одних организаций такой поиск может быть прямым следованием своей основной стратегии - нишевому маркетингу, другие используют поиск рыночных ниш в качестве вспомогательной стратегии для выполнения прочих стратегических задач или как тактические мероприятия (рис. 2).

Рис. 2 Направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш Тот факт, использует ли организация поиск рыночных ниш в качестве стратегии или как тактические действия, зависит от рыночной позиции, которую она занимает на целевом рынке. Освоение рыночной ниши может использоваться в качестве единственной стратегии деятельности теми компаниями, которые уже специализируются на обслуживании рыночных

ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или на его крупных сегментах, эти компании чаще всего представляют собой небольшие организации с ограниченными ресурсами. Кроме них стратегии обслуживания рыночных ниш могут следовать также небольшие подразделения более крупных компаний.

Помимо использования в качестве базовой стратегии, освоение рыночной ниши может также использоваться и как средство решения задач, поставленных в рамках других стратегий конкуренции.

Кроме стратегических установок организации могут использовать поиск рыночных ниш и в качестве тактических действий в ходе конкурентной борьбы. Причины и форма такого использования обуславливаются ролью, которую предприятие играет на рынке: лидер рынка, претендент на лидерство или компания-последователь.

Идея привлекательной рыночной ниши может возникнуть случайно, но если этого не произошло, а перед организацией стоит задача выделения и последующего освоения новой рыночной ниши, то она должна обладать технологией решения данной задачи.

Во второй главе «Формирование аналитического аппарата поиска рыночной ниши» дается описание существующих подходов к выделению рыночных ниш, предлагается общая последовательность действий по организации процесса поиска и освоения рыночных ниш, разрабатываются технологии выделения ниш и их отбора на основе рейтинговой оценки и тестирования.

Несмотря на отсутствие в маркетинге единого подхода к поиску рыночных ниш можно выделить совокупность методов, которые упоминаются отдельными авторами и/или используются на практике (рис. 3). В соответствии с классификацией, разработанной на основе известных методов, автор выделяет два принципиальных подхода, которыми может воспользоваться предприятие.

Первый нацелен на изучение потребностей рынка и последующий выпуск продукции, предназначенной для их удовлетворения. Второй подход предполагает выпуск новых товаров и услуг с последующей попыткой найти нишу для этой новой продукции, убедить покупателей в ее необходимости.

Наиболее эффективными являются методы, изначально направленные на изучение рынка: только после обнаружения рыночной ниши организация должна приступать к созданию нового или изменению существующего продукта (рис. 3). Однако для эффективного выбора метода необходимо также понимание всего процесса поиска и освоения рыночной ниши, который в теории маркетинга должным образом не описан. Отсутствует общая последовательность действий, позволяющая на основе исходных данных

предпринимать меры, адекватные сложившимся условиям, и которая шаг за шагом приводит исследователя к желаемому результату, снабжая его необходимым инструментарием поиска.

Рис. 3. Классификация методов выделения рыночной ниши

Предлагаемая в диссертационной работе принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночной ниши состоит из семи основных этапов (рис. 4). Непосредственно поиску рыночной ниши должна предшествовать деятельность по выработке конкретных значений, которым должны соответствовать параметры искомой ниши. Требуемые значения параметров зависят непосредственно от самой организации, ее целей и значений этих параметров на текущих рынках.

Процесс поиска рыночной ниши начинается с выбора отрасли или рынка, в пределах которых будет осуществляться поиск. Чаще всего это будет рынок, на котором организация уже осуществляет свою деятельность или смежная отрасль, но выбор рынка может и не сводиться только к такому решению и определяется гибкостью производственных возможностей организации и наличием у нее финансовых средств для переориентации производства.

Под смежной областью деятельности при этом понимается такая сфера деятельности, где организация сможет применить свои ключевые компетенции и эффективно использовать конкурентные преимущества, которые могут заключаться в имеющихся у компании ресурсах (производственных, финансовых, трудовых и т.д.), организации внутрифирменных процессов, опыте и специфике поведения на рынке, отношениях с внешней средой организации.

Рис. 4. Принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш

После определения области поиска необходимо оценить совершенный выбор на предмет вероятности существования рыночных ниш. Данный этап чрезвычайно важен тем, что на нем закладывается успех всего процесса поиска и освоения рыночной ниши. Если он будет проведен некорректно, то организация может потерять в дальнейшем значительные средства и массу времени, пытаясь обнаружить рыночную нишу там, где ее нет. Основными признаками, указывающими на высокую вероятность существования рыночной ниши, выступают следующие факторы:

- рынок находится в фазе роста;

- существует очевидная неудовлетворенная потребность покупателей;

- низкая степень дифференциации выпускаемой продукции;

- небольшое число производителей (если только ограниченное число игроков на рынке не обусловлено естественной ограниченностью ресурсов производства);

- отсутствие у действующих на рынке производителей того конкурентного преимущества, которое есть у организации-исследователя;

- плохо развита система распределения продукции.

Если анализ показывает отсутствие в отрасли каких бы то ни было признаков, указывающих на потенциальное существование рыночной ниши, то необходимо изменить выбор и определить другой рынок для нового поиска. Если же такие признаки существуют, то следует переходить к этапу поиска.

Технология поиска представляет собой разработанный алгоритм применения методов выделения рыночной ниши, основывающийся на анализе специальной базы данных При этом методы поиска указаны на рис 5 в порядке возрастания сложности и затрат на их применение В случае если поиск увенчался успехом, необходимо переходить к стадии оценки выявтенной маркетинговой возможности с учетом рекурсивных процедур

Рис. 8. Алгоритм поиска рыночной пиши

Если в результате использования всех представленных методов ниша так и не была обнаружена, то, вопреки наличию признаков, указывающих на существование рыночной ниши, область поиска была выбрана неверно - необходимо очертить эту область заново.

Предложенная технология позволяет организации выделить нишу на интересующем рынке наименее затратным способом, переходя от использования простых к более сложным и дорогостоящим методам в зависимости от рыночных условий.

Объектом для апробирования предложенной технологии поиска рыночной ниши выступило ООО «Алекс-Групп», работающее в сфере оптовой торговли аудио-, видеотехникой. Интерес к поиску свободной рыночной ниши возник в связи с тем, что 0 0 0 «Алекс-Групп» оказалось перед необходимостью развития новых направлений бизнеса, так как экономические показатели деятельности на прежнем рынке стали снижаться, что никак не отвечало корпоративным целям компании, при этом отсутствовали реальные возможности существенным образом повлиять на данный процесс. При поиске рыночной ниши внимание было решено сосредоточить на развивающемся рынке бытовых бумажных изделий, характеризующимся стабильно высоким спросом.

В соответствии с описанным выше алгоритмом и основываясь на изучении конъюнктуры рынка, был сделан вывод о целесообразности использования метода, заключающегося в анализе потребительской цепи. Данный анализ показал, что в процессе производства бумажных изделий бытового назначения (туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки и т.д.) участвуют две группы производителей, первая из которых занимается изготовление бумажных полуфабрикатов - бобин различного объема - для последующего использования при производстве конечной продукции (сфера деятельности второй группы производителей). Результаты анализа показали также, что в центральном регионе отсутствует производство бумажных бобин и наблюдается существенный дефицит этих полуфабрикатов, что приводит изготовителей конечной продукции к необходимости завозить бобины из других регионов и даже импортировать из соседних стран, что обуславливает существенное удорожание производства в силу значительной транспортной составляющей и высокой цены закупки.

Предварительное тестирование рынка позволило определить круг покупателей и оценить емкость рынка, что привело к выводу о высокой привлекательности организации производства бумажных полуфабрикатов в московском регионе и к необходимости более тщательного экономического анализа предполагаемого проекта. Последующее осуществление проекта по производству бумажных полуфабрикатов в Московской области показало эффективность и результативность предложенных в диссертационной работе рекомендаций по поиску рыночных ниш. Освоение рынка бумажных полуфабрикатов

позволило ООО «Алекс-Групп» существенно увеличить объемы продаж, повысив при этом как прибыль от основной деятельности, так и совокупную рентабельность капитала.

В том случае, если в результате использования алгоритма поиска была выявлена некая маркетинговая возможность, то следующим шагом является ее оценка. Осуществить процедуру оценки можно, сопоставив характеристики сложившейся на рынке ситуации с рядом параметров, свойственных действительной рыночной нише. В работе дан анализ каждого критерия и определены наиболее привлекательные для предприятия значения. В результате была сформирована оценочная таблица (табл. 2), состоящая из десяти показателей, каждому из которых был придан вес в соответствии с его значимостью. Итоговое оценочное значение, с учетом точности и надежности собранных данных, ложится в основу рейтинга, присваиваемого потенциальной рыночной нише, который и определяет окончательный выбор.

Но даже обнаружив привлекательную маркетинговую возможность, характеризующуюся высоким потенциалом, организации не всегда сразу приступают к освоению ниши. Окончательное решение нередко откладывается в связи с остающейся неопределенностью в оценках ожидаемых объемов продаж. Более полную и точную информацию о рынке можно получить в результате проведения рыночных тестов.

Тестирование предполагает проверку на практике возможностей и параметров деятельности организации в обнаруженной рыночной нише и направлено на то, чтобы избежать значительных потерь при полномасштабном освоении ниши в том случае, если выбор ниши окажется неудачным и организация не сможет ее эффективно осваивать. Кроме того, в процессе тестирования производится формирование и/или корректировка маркетинговой стратегии предприятия в новой рыночной нише.

В диссертации предлагается совокупность методов тестирования рыночной ниши (рис. 6).

Методы тестирования рыночной нншн

На рынке В2С

На рынке В2В

• Анализ волны сбыта

• Моделирование покупок

• Рыночные мини-тесты

• Тестовый рынок

• Участие покупателя в процессе разработки продукции

• Изучение и апробация прототипов продукции

• Отраслевые выставки

» Имитация маркетинговой активности

Ряс б. Предлагаемые методы тестирования рыночной ниши

Таблица2

Матрица формирования рейтинговой оценки рыночных ниш

Балл Пок-ль 25 50 75 100 Итого

Рентабельность <Рср Р,*<...<Р*+20И >Рч,+20% х 0,16

Емкость нити Первоначальная емкость меньше оптимума для конкретной фирмы я не будет расти Меньше оптимума, но будет расти и достигнет его в будущем Значительно превышает оптимум Первоначальная емкость ниши равна оптимальному для фирмы значению 10,12

Возможность появления конкурентов Большая совместимость с рынками конкурентов; создание барьеров невозможно Совместимость с рынками конкурентов незначительна, но выстроить барьеры невозможно Совместимость велика, но возможна защита ниши с помощью барьеров Совместимость с рынками конкурентов мала и возможно создание доп. рын. барьеров х 0,11

Соответствие опыту н конкурентным преимуществам организации Совершенно незнакомый рынок и технологии производства Сфера деятельности близка к нынешней, но конкурентные преимущества фирмы вряд ли применимы Новый рынок, но на нем можно использовать конкурентные преимущества фирмы Практически те же параметры рынка и организации производства, что и на нынешнем рынке х 0,09

Доступность целевой аудитории Нет возможности создать эффективные коммуникации с целевой аудиторией Целевая аудитория размыта, конкретная адресация невозможна Целевая аудитория сформировалась, но ее охват требует значительных финансовых средств Целевая в аудитория четко определена, и есть возможность конкретной адресации х 0,01

Доступность каналов распределения Существующие каналы не подходят, а создание новых невозможно или очень дорого Требуется создание новой сети распределения Необходимы достаточно серьезные преобразования Существующая система распределения вполне подходит для охвата новой рыночной ниши х 0,05

Объем продаж я темпы его роста Оцениваемый первоначальный объем продаж не велик и не будет расти Первоначальный объем продаж не велик, но оцениваемые темпы его роста устраивают организацию Оцениваемый первоначальный объем продаж достаточен, но вероятность дальнейшего роста невелика И объем продаж на начальном этапе и оцениваемые темпы его роста удовлетворяют запросам фирмы х 0,11

Необходимые инвестиции на освоение нити Требуют значит. Вложений, которые фирма не может собрать без привлечения крупных внешних инвесторов Превышают сумму собственных и заемных средств, которые может привлечь фирма Превышают размер свободных собственных средств, но их привлечение возможно за счет заемного капитала Необходимые инвестиции находятся в пределах собственных средств, к-е фирма может направить в новый проект х 0,12

Срок окупаемости Срок окупаемости неопределенно велик и не поддается строгому определению Значительно превышает принятый в фирме срок окупаемости (или значение по существующему бизнесу) Примерно равен принятому в фирме сроку (или сроку окупаемости существующего бизнеса) Менее принятого в фирме срока окупаемости (или срока окупаемости существующего бизнеса) х0,17

Эффект «снежного кома» Полностью отсутствует Возможно освоение одной дополнительной ниши При определенных условиях возможно появление нескольких сопутствующих рыночных ниш Очевидно приведет к появлению целого ряда новых рыночных сегментов 10,06

Итого 1,00

Если процедуры оценки или тестирования покажут, что предприятию не следует приступать к освоению выделенной ниши, то необходимо вернуться к этапу поиска и воспользоваться другими методами. В случае же, если тестирование ниши даст положительный результат, это будет означать, что процесс поиска завершен и организация обнаружила на интересующем ее рынке новую маркетинговую возможность, которая соответствует заданным критериям действительной рыночной ниши. Ее освоение с большой долей вероятности окажется эффективным и принесет ожидаемую прибыль.

Предлагаемая последовательность этапов поможет значительно сократить время поиска и сохранить средства, которые были бы потрачены при хаотичном применении отдельных методов поиска на различных рынках. Процедуры оценки и тестирования при этом предохраняют от коммерческих провалов, которые неминуемо последовали бы при использовании первой же попавшейся рыночной возможности без должной проверки.

В третьей главе «Разработка процедур планирования и обеспечения непрерывности процесса освоения рыночной ниши» даются методические рекомендации относительно таких важных аспектов деятельности, связанных с процессом освоения рыночной ниши, как планирование затрат на освоение ниши, разработка методов ее защиты от конкурентов и минимизация коммерческих рисков в процессе освоения.

Оценку необходимых капиталовложений для освоения рыночной ниши предложено осуществлять в процессе составления планового отчета о движении денежных средств. Для составления этого отчета нужно провести ряд калькуляций и сформировать несколько сопутствующих бюджетов, на основании которых проводится анализ движения денежных средств. Доходную часть общего бюджета формируют поступления от реализации продукции, от продажи долгосрочных активов и от финансовой деятельности (выпуск акций, займы и кредиты). Для калькулирования суммы расходов необходимо сформировать бюджеты капитальных вложений, закупок сырья и материалов, вспомогательных расходов производственного характера, накладных расходов, а также бюджет расходов на выплату дивидендов и процентов по кредитам и займам.

Начинать процесс планирования затрат на освоение рыночной ниши следует с ресурсного планирования, которое дает возможность определить все количественные параметры производственного процесса. При этом исходным элементом, на котором основываются все дальнейшие расчеты, является план продаж на прогнозный период с разбивкой по более коротким временным периодам (обычно месяцам).

После суммирования планируемых поступлений и расходов определяется избыток или дефицит денежных средств на каждом этапе деятельности. Максимальный объем

дефицита, подсчитанный накопленным итогом, соответствует тому капиталу, который требуется привлечь для успешного освоения рыночной ниши.

На рис. 7 представлены возможные и наиболее приемлемые источники финансирования дефицита денежных средств в зависимости от этапа освоения рыночной ниши. Источники указаны в разрезе инструментов стратегического и тактического характера Под стратегическими инструментами понимается финансирование значительного по объему дефицита со сроком более полугода. Инструменты тактического характера подразумевают привлечение небольшого объема средств на более короткие периоды.

Рис. 7 Возможные источники финансирования дефицита денежных средств в процессе освоения

рыночной ниши

Изыскав требуемый капитал и приступив к освоению рыночной ниши, организация оказывается в ней в роли монополиста со всеми преимуществами этого положения. Однако такой монополист будет вынужден конкурировать за сохранение своего привилегированного положения в нише. Первостепенное значение из всех средств, позволяющих удержать это главное преимущество имеет создание входных барьеров вокруг новой ниши. Под входным барьером понимается совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение бизнеса.

Организация не может рассчитывать на создание сразу всех возможных защитных барьеров; их применение определяется конкретной рыночной ситуацией. Но очевидно, что при отсутствии такой защиты вся выгода уникального монопольного положения исчезнет -привлеченные высокими прибылями и отсутствием конкуренции в нишу устремятся другие предприятия, и тогда пионеру рынка придется бороться уже не за сверхприбыли, а за выживание.

В своей деятельности, направленной на противодействие конкурентам, организации могут воспользоваться различными подходами, которые можно объединить в три основные группы: блокирование доступа в рыночную нишу, ограничение доступа в нишу и защита рыночной ниши с помощью маркетинговых методов конкурентной борьбы. В работе предложена технология построения рыночных барьеров, которая основывается на характере рыночной ниши и возможностях предприятия (рис. 8).

Рис. 8. Использование методов защиты от конкурентов при освоении рыночной ниши

Процесс освоения рыночной ниши, как и любой инновационный процесс характеризуется высокой степенью риска. Различных рисков, связанных с реализацией этого процесса, может быть множество (от человеческих ошибок в производстве продукции до экономического кризиса в стране) и перечислить их все невозможно. Поэтому в ходе исследования внимание было решено сосредоточить на коммерческих рисках, которые обусловлены самой деятельностью компании по освоению рыночной ниши и имеют к этой деятельности непосредственное отношение. Эти риски целесообразно рассматривать последовательно, в зависимости от этапа жизненного цикла освоения рыночной ниши (левая часть табл. 3): подготовка к освоению рыночной ниши; начало освоения рыночной ниши; рост объемов продаж; насыщение рыночной ниши, новый рост потребления продукции или спад объемов продаж.

На основании изучения разработок в области риск-менеджмента были обобщены методы управления рисками, на основании которых предложен комплекс мероприятий, направленных на снижение вероятности наступления рисковых событий и/или минимизацию величины возможных потерь, связанных с их наступлением. Указанные меры по минимизации соответствующих рисков отображены в правой части табл. 3.

Таблица 3

Использование методов управления коммерческими рисками в процессе _освоения .рыночной ниши_

Риски Методы управления

11 Риск изготовления продукции в реальном исполнении, которое фактически будет отличаться от оригинальной идеи продукта - координация деятельности отдела НИОКР, маркетинговых и производственных служб на каждом этапе коммерциализации продукта

12 Превышение фактических затрат на изготовление продукции от запланированных показателей -установление лимитов на осуществление конкретных видов работ, - создание системы внутренних резервов

1 3 Отсутствие достаточного финансирования подготовительного этапа освоения ниши - создание венчурных организаций с возможностью внешнего финансирования, - поиск гарантов

1 4 Срыв сроков производства готовой продукции, обусловленный внутренними причинами производственного характера - идентификация и контроль узких мест в производственном процессе (сетевое планирование), - мониторинг и опережающее воздействие на состояние материальной базы производства

1 3 Срыв сроков производства готовой продукции, обусловленный несоблюдением договорных отношений поставщиками сырья, материалов и пр - отказ от ненадежных партнеров и рисковых проектов, -заключение договоров с несколькими поставщиками аналогичной продукции (распределение рисков), - страхование

21 Более низкие объемы продаж но сравнению с аатгащфоврпа1Ми?.$щутог°, чтодидлагвемшг продукция не в полной мере отвечает пслребвостш гожупмвлей 5 " ' .правильное ' исйбльзбваиие йетодов выделения рыночной ниши, основанных на выявлении потребностей йокупателей; - прогнозирован» изменений конъюнктуры ринга, - тестирование рынков

22 Более ниш» обОДы гдоОДМ'сравиевию с запланированными в силу того, что организация и*чал» освоение «сезонной» рыидчиойтоит не в оптимальный, момент времени_ ■ - ' стратегическое плашфованяе деятельности; -мониторию состояния виецшей среды; • тестирование рынков

2 3 Более твкйе объемы прода* по Сравнению с эашвнированнымивсилутого.чголокдатеди плохо осведомлены о новом продукте «активные маркетинговые мероприятия По продвижению продукции

2 4 ПревышешкзашиифоВанных затрат на освоение ниши - сетевое длашфоваиие и бюджетирование деятельности, - установление лимщое № осуществление конкретных видовдеягельностй; - срцаиие систейьг внутренних резервов, - планирование получения заемных средств

ЧГ 2 5 Невыполнение поставщиками договорных обязвгйвега •• - '«"" - 1 - йгх&огненадежйьй партнеров и рисковых проектов, -заключение договоров с несколькими поставщиками »»Логичной продукция (распределение рисков); -сошоЬяюю * .

.....,.., ,, . * . Чф дебиторской и кредиторской. задЬяйенностями а и1"' ^ ,^раяз.И|дапрол1>Д|вйе«яы)(.пото*(й; ' - таалированиб поучения краткосрочных кредитов

3 1 Темпы роста производства продукции отстают от высоких темпов роста спроса -идентификация, контроль и «расшивка» узких мест в производственном процессе (сетевое планирование)

3 2 Объемы и сроки поставок не адекватны росту спроса на выпускаемую продукцию -постоянный контроль и планирование деятельности, организация поставок по системе «щМ-ш-Шпе»

3 3 Оценка платежеспособного спроса на продукцию оказалась заниженной, и производственные ресурсы предприятия оказались не рассчитаны на реальный потребительский спрос -организация рыночного тестирования перед началом освоения рыночной ниши, -предварительное заключение договоров на возможное использование дополнительных производственных мощностей (в том числе третьих лиц) в будущем

Таблица 3 (Продолжение)

3.4 Неоплата потребителями или посредниками полученной продукции в срок -анализ кредитоспособности потребителей и уклонение от деятельности с ненадежными контрагентами; -устанавливается максимальный размер кредитного риска на одного покупателя, сделки на сумму выше этого уровня не заключаются; - страхование риска

3.5 Большое количество рекламаций со стороны покупателей - контроль качества производимой продукции; - создание системы внутренних резервов

З.б Возможность недружественного поглощения организации - применение методов защиты, исключающих возможность скупки больших пакетов акций третьими лицами; физическая охрана ценностей - снижение барьеров на выходе из ниши для обеспечения возможности своевременного ухода

3.7 Фактический объем продаж меньше запланированного - тестирование параметров рыночной ниши; - активный маркетинг

3.8 Риски ликвидности - анализ и контроль денежных потоков; - планирование получения краткосрочных кредитов

4.1 упущение возможности вызвать новый рост продаж в рыночной нише - стратегическое планирование деятельности; - маркетинговые исследования; - дублирование управленческих функций

4.2 Сокращение нормы прибыли - снижение барьеров на выходе из ниши; - одновременное обслуживание нескольких ниш

4.3 Высокие затрат на уход из рыночной ниши > снижение барьеров на выходе из ниши

4.4 Опоздание с принятием решения об уходе из рыночной ниши • стратегическое планирование деятельности; - дублирование управленческих функций; - мониторинг изменений состояния рыночной среды

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования. В обобщенном виде они сводятся к обоснованию необходимости систематизации и корректировки существующих, а также разработки новых подходов к поиску рыночных ниш. С этой целью автором предлагается методический аппарат поиска и освоения рыночной ниши, позволяющий при его использовании получить в распоряжение новую рыночную нишу с привлекательными для организации характеристиками и обеспечивающий менеджеров и руководителей компаний арсеналом необходимых средств для реализации стратегии нишевого маркетинга. Данный методический аппарат представляет собой комплекс маркетинговых технологий, процедур и способов их выполнения, предназначенных для повышения эффективности деятельности компаний и обеспечения преимуществ над конкурентами за счет выделения (создания) и обслуживания новых участков рыночного пространства.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Вайгель М. А. Методы поиска рыночной ниши. // Сборник материалов 7-й научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2002». - М.: ГУУ, 2002. -0,25 п. л.

2. Вайгель М. А. Поиск рыночных ниш как тактика и стратегия. // Сборник материалов 18-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2003». - М.: ГУУ, 2003. - 0,17 п.л.

3. Вайгель М. А. Рейтинговая оценка рыночных ниш. // Сборник материалов 8-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2003». - М.: ГУУ, 2003. - 0,25 п.л.

4. Вайгель М. А. Маркетинговая технология поиска рыночных ниш. // «Экономика и финансы», №10 (61), апрель 2004. - М.: Изд-во «ТЕЗАРУС», 2004. - 0,38 п.л.

5. Вайгель М. А. Оценка существующих подходов к выделению рыночных ниш. // «Экономика и финансы», №14 (65), июнь 2004. - М.: Изд-во «ТЕЗАРУС», 2004. - 0,66 п.л.

6. Вайгель М. А. Концептуальный подход к поиску рыночной ниши. // «Экономика, Управление, Культура»: Сб. научных статей. Вып. 10. - М.: ГУУ, 2004. - 0,21 п.л.

7. Вайгель М. А. Использование стратегии рыночной ниши на российском рынке. // «Экономика, Управление, Культура»: Сб. научных статей. Вып. 11 - М.: ГУУ, 2004 - 0,21 пл.

Подп. в печ. 16.12.2004. Формат 60x90/16. Объем 1,5 печ.л.. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 1609

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

2 6 4 9 1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Вайгель, Михаил Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. РАСШИРЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ЗА СЧЕТ ПОИСКА И ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНЫХ НИШ.

1.1 Сущность понятия «рыночная ниша» и его взаимосвязь с маркетинговыми категориями.

1.2 Причины и условия работы в рыночной нише.

1.3 Поиск и освоение рыночных ниш в стратегическом маркетинге.

Глава II. ФОРМИРОВАНИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО АППАРАТА ПОИСКА РЫНОЧНОЙ НИШИ.

2.1 Оценка существующих подходов к выделению рыночной ниши.

2.2 Формирование технологии поиска рыночной ниши.

2.3 Тестирование параметров рыночной ниши.

Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУР ПЛАНИРОВАНИЯ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ НЕПРЕРЫВНОСТИ ПРОЦЕССА ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ.

3.1 Планирование затрат на освоение рыночной ниши.

3.2 Разработка методов защиты рыночной ниши от конкурентов.

3.3 Минимизация коммерческих рисков в процессе освоения рыночных ниш.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций"

Актуальность исследования. Современная рыночная конъюнктура характеризуется насыщенностью и фрагментацией рынков, высокой степенью конкуренции в каждом сегменте и постоянно растущими требованиями потребителей к качеству продукции. При таких условиях любая компания должна изменяться, совершенствоваться, постоянно пытаясь предложить покупателю новое, лучшее качество по более выгодной цене, нежели конкуренты. Ни одна организация не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как показывает практика, в связи с чрезмерной фрагментацией рынков общепринятые подходы к маркетинговой деятельности становятся все менее эффективными и приводят к усилению конкуренции и снижению отдачи инструментов комплекса маркетинга [36]. Необходимы новые идеи, которые приносили бы более высокий доход по сравнению с традиционными методами конкурентной борьбы.

Одним из способов постоянно быть на шаг впереди конкурентов является поиск новых ниш на рынке, не занятых конкурентами. При этом ниша выступает не просто как сегмент рынка, на котором данному предприятию удобнее работать. Она часто является результатом инноваций, стимулирующих скрытый, потенциальный спрос, в результате чего компания, осваивая новый рынок, уклоняется от интенсивной конкуренции и получает более высокую норму прибыли. Это в полной мере относится не только к крупному, но и к малому бизнесу, положение которого остается тяжелым и для которого поиск и освоение рыночных ниш остается главной стратегией в конкурентной борьбе с более мощными компаниями.

Степень разработанности проблемы. Оценивая широту проблематики поиска и освоения рыночных ниш, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Д. Аакер, Т. Амблер, И.Ансофф, Г.Ассэль, П.Диксон, П. Дойль, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Смит, Дж. О'Шонесси, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Ковалев, Н. Моисеева, А. Поршнев, И. Семенов, Б. Соловьев, В. Тарасевич и др. Эти работы раскрывают сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий.

Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д'Авени, В. Зейтамль, А. Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметать работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой.

Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т. Далжик, Дж. Дэй, Ч. Ким, Ф. Котлер, М. Ламбкин, Р. Линнеман, М. Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хруцкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши.

Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит общие определения и краткие объяснения ее сути. Некоторые работы указывают на отдельные методы выделения рыночной ниши.

Недостаточная проработанность указанных проблем и отсутствие методологии процесса выявления и разработки рыночных ниш представляются довольно странными в связи с тем, что большинство компаний рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Чаще, особенно в российской действительности, вопрос ставится по-другому: «Куда направить свободный капитал, чтобы он обеспечивал высокую отдачу, и при этом желательно, чтобы конкуренция на рынке была минимальна?»1

Другими причинами поиска рыночной ниши выступают следующие проблемы:

• высокая (растущая) конкуренция на существующем рынке;

• снижение рыночной доли;

• падение нормы прибыли;

• стремление выйти на новые, «неразработанные» рынки;

• угроза исчезновения рынка, на котором действует компания в настоящее время.

Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса для организаций, действующих в рыночных условиях, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему поиска привлекательной рыночной ниши, действуя каждый по-своему и учась на собственных ошибках. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании технологии поиска и освоения рыночных ниш с разработкой соответствующего маркетингового инструментария.

Актуальность отмеченной проблемы, слабая структурированность подходов и методов ее решения, отсутствие развернутых методических разработок в области выделения и оценки рыночных ниш обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и обосновании методических рекомендаций по осуществлению процесса поиска и освоения рыночных ниш. Достижение поставленной цели позволит дополнить методологическую базу для решения стратегических и тактических задач

1 По результатам опроса, проведенного в рамках данного исследования, более 40% компаний, занимающихся поиском рыночных ниш, ищут ниши с целью более эффективного вложения свободных денежных средств. коммерческой организации при определении новых прибыльных направлений деятельности.

Поставленная цель исследования требует решения следующих задач:

• раскрыть и уточнить понятие «рыночная ниша», проанализировать свойства и характеристики рыночной ниши применительно к маркетинговым целям и задачам компании; разработать классификацию рыночных ниш по наиболее существенным для исследования признакам;

• выделить и обосновать причины, условия и направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш в процессе управления организацией;

• провести анализ и систематизировать существующие методы идентификации рыночных ниш, разработать технологию выделения рыночной ниши;

• выработать аналитические подходы к процедурам оценки и тестирования рыночной ниши;

• дать методические рекомендации по определению затрат, необходимых для освоения выделенной рыночной ниши;

• разработать механизмы защиты рыночной ниши от действующих и потенциальных конкурентов, а также предложить пути минимизации коммерческих рисков, возникающих при освоении рыночной ниши.

Объектом исследования выступают коммерческие организации, работающие на российском рынке, предметом исследования является их маркетинговая деятельность, направленная на определение новых, экономически привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, конкуренции, стратегического, инновационного и финансового менеджмента, а также положения общей теории статистики. В работе используются материалы и результаты исследований маркетинговых агентств (АС Nielsen, GFK, Сканмаркет, Эксперт МА), статистическая информация, публикуемая государственными и коммерческими организациями. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования деятельности предприятий на российском рынке, проведенного автором в рамках диссертационной работы. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica 6.0, Microsoft Excel 2000.

Научная новизна работы заключается в обосновании аналитических маркетинговых процедур, позволяющих обнаружить рыночные ниши, оценить и, в случае освоения, разработать меры по их защите от конкурентов.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- уточнено понятие рыночной ниши, которое позволяет в комплексе учитывать ее отличительные характеристики, представляющие особый экономический интерес для коммерческой организации, и классифицированы разновидности рыночных ниш по наиболее существенным для процесса поиска признакам, что позволило обобщить и дополнить теоретические основы сегментирования рынка (сс. 10-17);

- выделены параметры внешней среды, обуславливающие необходимость использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш, обоснованы условия и направления использования данной стратегии в рамках стратегического и тактического маркетинга (сс. 19-31);

- теоретически обоснована принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш при различных целевых установках организации, построенная на основе рекурсивного подхода и позволяющая выделять рыночную нишу, наиболее точно отвечающую целям и возможностям предприятия (сс. 61-66);

- выработана технология поиска новых рыночных ниш на интересующем организацию рынке с использованием алгоритма многокритериального отбора новых привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции (сс. 69-74);

- на основе предложенной параметрической модели рыночной ниши разработана процедура отбора рыночных ниш с использованием рейтинговой оценки их наиболее важных количественных и качественных параметров (сс. 85-91);

- систематизированы и уточнены методы защиты рыночной ниши от конкурентов, включающие блокирование и ограничение доступа в рыночную нишу, а также маркетинговые методы конкурентной борьбы; предложены механизмы снижения вероятности потерь от наступления коммерческих рисков, возникающих в процессе освоения ниши (сс. 123-134, сс. 143-152).

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предлагаемой технологии поиска и освоения рыночных ниш широким кругом компаний, испытывающих проблемы усиливающейся конкуренции на традиционных для них рынках.

Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по поиску и освоению рыночной ниши были успешно использованы в практической деятельности ЗАО «Деловой Центр «Ямское поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость», ОАО «Аэрофлот», ООО «Алекс-Групп» при разработке стратегических планов развития этих организаций и выделении ими новых рыночных ниш, привлекательных для освоения.

Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2002-2003гг.

Положения диссертации использованы в НИР №1009-01, № госрегистрации 01.200.2.06.224 «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг», выполненной коллективом кафедры маркетинга Государственного университета управления. По теме диссертации, помимо НИР, опубликовано 7 работ в сборниках научных трудов Государственного университета управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Экономика и финансы» общим объемом 2,1 п.л.

Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 169 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 листах, содержит 24 рисунка, 17 таблиц и 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вайгель, Михаил Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Повышение общего уровня конкурентоспособности российских предприятий, внедрение на них маркетинговых принципов управления, ориентированных на потребности покупателей, сопровождающиеся экспансией на отечественный рынок иностранных производителей, значительно обострили конкуренцию на внутреннем рынке. В сложившихся обстоятельствах компании не могут получать те же доходы, что и раньше в первые годы становления рыночной экономики в России. Эффективность используемых стратегий и методов конкуренции снижается.

В этих условиях поиск и освоение новых, свободных от интенсивной конкуренции рыночных ниш позволяют компании выйти на новый уровень конкурентной борьбы и повысить общую эффективность деятельности. Кроме того, нестабильность политической ситуации, несовершенство законодательной и административной систем государства, продолжающееся влияние на бизнес криминогенных факторов делают поиск защищенных рыночных ниш одной из актуальнейших задач для российских компаний. Это вдвойне актуально для малого бизнеса, положение которого по-прежнему остается тяжелым.

Учитывая необходимость соответствия деятельности компании предъявляемым требованиям рынка, в диссертационном исследовании обоснована необходимость систематизации и корректировки существующих и разработки новых подходов к поиску рыночных ниш. С этой целью автором предлагается методический аппарат поиска и освоения рыночной ниши, позволяющий при его использовании получить в распоряжение новую рыночную нишу с привлекательными для организации характеристиками и обеспечивающий менеджеров и руководителей компаний арсеналом необходимых средств для реализации стратегии нишевого маркетинга.

Данный методический аппарат представляет собой комплекс маркетинговых технологий, процедур и способов их выполнения, предназначенных для повышения эффективности деятельности компаний и обеспечения преимуществ над конкурентами за счет выделения (создания) и обслуживания новых участков рыночного пространства. В качестве направлений разработки выбраны две важнейших составляющих нишевой стратегии: поиск подходящей рыночной ниши и создание условий, обеспечивающих непрерывность и эффективность процесса освоения рыночной ниши.

Проведенное диссертационное исследование позволило сформулировать ряд выводов по решению поставленной проблемы:

1. Рыночные ниши представляют собой участки рыночного пространства, характеризующиеся устойчивым потенциальным спросом, но которые в данный момент времени никем в должной мере не обслуживаются. Компаниям периодически удается обнаруживать свободные рыночные ниши, но происходит это в большей степени случайно, так как отсутствует целостный подход к решению данного вопроса. Этот подход необходимо разработать.

2. Исследование степени разработанности тематики диссертационной работы показало, что несмотря на актуальность проблемы многие вопросы, касающиеся стратегии поиска и освоения рыночных ниш, остались до конца не разработанными. Проработка теоретических основ стратегии поиска и освоения рыночных ниш необходима, так как ее осуществление позволит четко определиться с терминологией вопроса и выявить условия, преимущества и направления использования данной стратегии.

3. Поставленная проблема позволяет выделить наиболее значимые с точки зрения управления процессом нишевого маркетинга комплексы задач, решение которых в настоящее время отсутствует или затруднено. В качестве таких задач в диссертации выделены: формирование теоретической базы стратегии поиска и освоения рыночных ниш; разработка процедур поиска потенциальных рыночых ниш; формирование механизма оценки и выбора наиболее привлекательной рыночной ниши; обеспечение сохранности статуса рыночной ниши и положения компании в ней.

4. Разработка процедур поиска ниши является наиболее сложным и наименее проработанным этапом процесса поиска и освоения рыночной ниши. В настоящее время в маркетинговой науке описаны отдельные методы поиска ниши. Однако необходима единая технология, позволяющая с высокой степенью уверенности выделять на интересующем рынке новую нишу. Финансовые и временные затраты, связанные с процессом выделения ниши, определяют последующий успех компании, поэтому формирование технологии поиска является критически важной задачей исследования.

5. Процедуры поиска могут привести компанию к обнаружению новой рыночной ниши. Но это не означает, что можно сразу приступать к ее освоению. Далеко не любая рыночная ниша подходит для конкретной компании. Необходимо проверить соответствие параметров ниши возможностям и целям компании. Кроме того, следует удостовериться, что действительно все характеристики выделенной ниши устраивают компанию.

6. После того как компания выделила новую рыночную нишу и приступила к ее освоению, она не должна снижать активность по отношению к исследованию и формированию ниши. Существование прибыльной рыночной ниши находится под постоянной угрозой множества рисков, основным из которых является угроза вторжения конкурентов. Необходима разработка комплекса мер, направленных на обеспечение безопасности монопольного положения компании в рыночной нише и на снижение коммерческих рисков, связанных с процессом освоения рыночной ниши.

Сформулированные выводы легли в основу разработки методического обеспечения процесса поиска и освоения рыночных ниш, которое было изначально ориентировано на возможность его последующего практического использования менеджерами и руководителями компаний. Основные результаты исследования, направленные на решение данной задачи, заключаются в следующем.

Обобщены и дополнены теоретические основы стратегии поиска и освоения рыночных ниш:

- на основе критического анализа существующих дефиниций дано новое определение понятия «рыночная ниша», наиболее полно учитывающее выдвигаемые в его адрес требования, проведена классификация наиболее важных с точки зрения исследования разновидностей рыночных ниш, а также описаны характеристики и сформирована модель идеальной рыночной ниши;

- доказаны преимущества использования стратегии освоения рыночных ниш для достижения стоящих перед компанией целей как для предприятий малого размера, так и для подразделений крупных организаций при соблюдении ряда условий, описанных в исследовании;

- на основе изучения опыта освоения рыночных ниш, изложенного в маркетинговой литературе, и проведенного исследования деятельности компаний на российском рынке проанализированы объективные причины и условия использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш. Данный анализ показал, что можно выделить следующие, общие для различных рынков и взаимосвязанные причины поиска новых рыночных ниш: насыщение рынка и, как следствие, ужесточение конкуренции, фрагментация рынка; нестабильность макросреды; угроза исчезновения рынка; сокращение нормы прибыли; падение объемов продаж и снижение рыночной доли; желание закрепиться на новом рынке; стремление выгодно вложить свободный капитал; диверсификация деятельности; создание нового предприятия;

- показаны возможности использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш. Освоение рыночных ниш может использоваться в качестве основной стратегии деятельности на рынке (при этом могут осваиваться как одна, так и несколько ниш одновременно), а также может выступать как средство достижения целей компании в рамках других базовых стратегий. Кроме того, разработка рыночных ниш может применяться для достижения различных тактических целей в зависимости от рыночной позиции компании: лидер рынка, претендент на лидерство, компания-последователь. В работе раскрыты возможности освоения рыночных ниш в каждом из указанных вариантов.

Разработаны структура и содержание процесса поиска рыночной ниши:

- ввиду отсутствия четкой, последовательной технологии поиска и освоения рыночных ниш выработана принципиальная схема данного процесса, состоящая из семи этапов: формирование критериев, которым должна соответствовать рыночная ниша, выбор рынка для осуществления процесса поиска, оценка признаков существования рыночной ниши, поиск ниши, оценка выделенных возможностей, тестирование и освоение рыночной ниши.

Такая последовательность действий позволяет свести к минимуму временные и финансовые затраты компании как во время поиска ниши, так и на последующих этапах, так как за счет проверочных процедур существенно снижает вероятность ошибочного выбора рыночной ниши, отсеивая на каждом этапе не устраивающие компанию варианты;

- предложена технология поиска рыночной ниши, основывающаяся на использовании совокупности методов выделения ниши в зависимости от условий рынка и возможностей компании, при чем методы приведены в порядке возрастания стоимости и сложности их использования. Данная технология позволяет компании, исходя их конкретных условий внешней среды, выбрать наиболее подходящий метод поиска и выделить рыночную нишу на интересующем ее рынке.

Обоснованы процедуры оценки выделенных возможностей освоения рыночной ниши и различные варианты тестирования наиболее привлекательных вариантов. Отбор рыночных ниш происходит на основе рейтинговой оценки, в основу которой положен анализ основных характеристик ниши, значимость которых определялась в ходе проведенного в рамках работы анкетирования компаний. Разработанные процедуры тестирования рыночных ниш позволяют в наиболее приемлемой форме проверить на практике параметры рыночной ниши и выработать адекватную им маркетинговую стратегию освоения ниши.

Сформирован комплекс мероприятий по планированию и обеспечению непрерывности процесса освоения рыночной ниши:

- предложены методические рекомендации по планированию затрат, связанных с процессом освоения рыночной ниши, основанные на ресурсном планировании производства;

- установлен инструментарий снижения коммерческих рисков в процессе освоения ниши с использованием различных методов управления рисками: принятие риска, уклонение от риска, локализация риска, диссипация и компенсация риска;

- выработаны меры по защите рыночной ниши от конкурентов, которые на основе анализа характеристик ниши, продукта, предлагаемого для ее освоения, и возможностей компании позволяют выбрать наиболее подходящий метод для воздвижения входного барьера на пути проникновения потенциальных конкурентов.

Проведенное диссертационное исследование предложило общие методические рекомендации по реализации процесса поиска и освоения рыночных ниш, снизив остроту проблемы отсутствия у субъектов рынка практических средств реализации этой стратегии, весьма эффективной в условиях усиления конкуренции на российском рынке, и открыло возможности для дальнейших разработок в данной сфере, в частности для формирования более специфических рекомендаций для конкретных рынков и отраслей.

Методические и практические рекомендации автора, изложенные в диссертационном исследовании, были опробованы на практике и позволили ООО «Алекс-Групп» выделить новую прибыльную и свободную от интенсивной конкуренции нишу на рынке бытовых изделий, дав ему возможность выйти на новый для себя, перспективный рынок. Рекомендации и результаты, полученные автором, были также успешно использованы в маркетинговой деятельности таких организаций, как ОАО «Аэрофлот», ЗАО «Деловой центр «Ямское Поле», ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость».

Положительный опыт использования результатов исследования подтверждает целесообразность использования предложенного методического аппарата поиска и освоения рыночных ниш и свидетельствует о перспективности дальнейших разработок в данной сфере.