Методология маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов"

<—

На правах рукописи

ТОКАРЕВ Борис Евгеньевич

Методология маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

1 | СЕН 2014

Москва-2014 г.

005552384

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор,

директор Института маркетинга ГУУ Азоев Геннадий Лазаревич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

заведующий кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО РГГУ Шевченко Дмитрий Анатольевич

доктор экономических наук, профессор кафедры инновационного менеджмента ФГБОУ ВПО Финансового университета при Правительстве РФ Шкардун Владимир Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой сравнительной экономики и предпринимательства ФГБОУ ВПО РЭУ им. Плеханова Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация Российская Академия народного

хозяйства и госслужащих (РАНХиГС) при Президенте РФ

Защита состоится " 7 " октября 2014 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 при Федеральном государственном образовательном бюджетном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет управления» по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на сайте vvww.guu.ru и на официальном сайте ВАК vak.ed.gov.ru.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н.В. Казанцева

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Современный этап развития общества характеризуется усилением влияния науки и технологий на развитие мировой экономики. Объем мирового рынка наукоемкой продукции оценивается в настоящее время в $2,7 трлн., а согласно прогнозам к 2015г. достигнет $6 трлн. в год. Первые топ-50 компаний в мире, в основном относящиеся к высокотехнологичным секторам, имеют рентабельность свыше 15%, что в 2 раза превышает средний уровень рентабельности традиционного сектора экономики. Вместе с тем, заманчивые перспективы внедрения инновационных продуктов ограничиваются объективными и субъективными барьерами, институциональными и региональными, психологическими и социальными факторами, создающими препятствия для диффузии инноваций. Из-за переплетения многочисленных, разнонаправлено действующих факторов, возникает повышенная стратегическая неопределенность рынков инновационных продуктов и организаций, работающих на них.

В данных условиях возрастает значимость проведения маркетинговых исследований, нацеленных на поиск возможностей снизить рыночную неопределенность и риски внедрения инновационных продуктов. Однако применение существующей методологии исследований традиционных товаров и услуг, глубоко проработанной в теории и практике, не дает положительных результатов из-за существенной специфики инновационных рынков. На таких рынках ведущими игроками являются взаимосвязанные и взаимозависимые компании: научно-исследовательские и опытно-конструкторские организации, производители, внедряющие их разработки, специализированные дистрибуторы и продавцы, промежуточные и конечные потребители. Между участниками создаются особые формы взаимодействия, складываются специфические взаимоотношения, содержащие много проблемных элементов, что усложняет прогнозирование реакции рынка. В этой связи специфическую проблему представляет исследование поведения потребителей, их отношение к инновациям, свойства и потребительские качества которых, особенно на этапах внедрения на рынок, часто неизвестны потребителям.

Особенно остро перечисленные проблемы проявляются на стадии вывода инновационных продуктов на рынок - в период формирования рыночных ниш. Возможности эволюции ниш зависят от того, смогут ли их идентифицировать заинтересованные организации, узнают ли об их существовании покупатели и потребители, либо ниши перестанут существовать, не добившись признания в своей целевой аудитории. Маркетинговые исследования на этой стадии связываются с поиском, оценкой и выбором ниш для освоения. Специфической чертой таких исследований является необходимость погружения в суть инновационных технологий. Исследователь вынужден изучать как предметную область предлагаемых инноваций, так и особенности поведения всех групп участников рынка.

з

Эта область маркетинговых исследований в мире и в нашей стране остается в некоторой степени «белым пятном», что обусловлено отсутствием проработанных моделей и методов, ограниченными возможностями взаимодействия с потенциальными потребителями, повышенной неопределенностью развития и очень высокими рисками. Проблемные ситуации текущего состояния теории и практики маркетинга инновационных рынков и маркетинговых исследований инновационных продуктов нашли отражение в обосновании актуальности исследования (рис.1).

Исходная проблемная ситуация в состоянии теории маркетинговых исследований инновационных продуктов:

1. Смена парадигмы маркетинга, ориентированной на конечного потребителя и взаимодействия.

2. Отсутствие целостной теории рыночных ниш.

3. Необходимость разработки моделей и методов маркетинговых исследований рыночных ниш. 4.0тсутствие адаптированных методик оценки конкурентоспособности инновационных продуктов.

5. Недостаточная теоретическая разработка методов исследований потребителей инновационных продуктов.

6. Недостаточный понятийный аппарат, описывающий феномен рыночных ниш инновационных продуктов.

7. Необходимость выявления и теоретического обоснования существенных свойств и признаков рыночных ниш инновационных продуктов.

8. Необходимость определения критериев идентификации, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов.

9.Актуальность теоретического обоснования и разработки процедур анализа перспективного развития рыночных ниш инновационных продуктов.

ВЫЗЫВАЮТ

развития методологии маркетинговых исследований инновационных рынков для создания научно-обоснованных методик, нацеленных на активный и эффективный поиск, объективную оценку и обоснованный выбор рыночных ниш инновационных продуктов

Исходная проблемная ситуация в сфере маркетинга инновационных продуктов высоких технологий РФ:

1.Низкая эффективность коммерциализации инноваций.

2.Проблемы недостаточного понимания состояния рынка на стадии внедрения инновационных технологий в производство.

3. Низкая экономическая отдача от внедрения инновационных продуктов.

4. Повышенные риски работы в рыночных нишах, высокотехнологичных продуктов.

5. Проблемы выработки прогнозных оценок развития рыночных ниш инновационных продуктов.

6. Наличие барьеров в деятельности игроков высокотехнологичных рынков.

7. Низкая эффективность применения маркетинговых исследований в поиске точек роста бизнеса.

8. Дефицит маркетинговых информационных ресурсов для разработки, внедрения и продаж наукоемких рыночных продуктов.

9. Необходимость адаптации процесса сегментации инновационных рынков в условиях формирования ниш инновационных продуктов.

Рис. 1. Актуальность диссертационного исследования

4

В диссертационной работе перед автором стояла научная проблема, с одной стороны, анализа существующих подходов к изучению рыночных ниш инновационных продуктов, применимости известных методов маркетинговых исследований, их адаптации к инновационным объектам исследований, с другой - в поиске и обосновании новых методов идентификации, оценки, выбора и прогнозирования развития рыночных ниш, базирующихся на уникальности инновационных продуктов и требующих глубокого погружения в суть применяемых технологий.

Степень разработанности научной проблемы. Научно-философский базис диссертационного исследования сформирован на основе переосмысления закономерностей развития общества, экономики и рынков, критической оценки влияния технологий на рыночные процессы, анализа результатов научных достижений и мировой практики их коммерциализации, теоретических и методических подходов к внедрению инновационных продуктов, отраженных в работах зарубежных авторов Ф. Броделя, М. Вебера, Я. ван Дейна, В. Зомбарта, А. Кляйнкнехта, Г. Менша, Д. Морриса, Ж. Тироля, Д. Хэя, И. Шумпетера и других, а также в работах по изучению закономерностей экономического инновационного развития советской и российской школ А.И. Анчишкина, В.И. Вернадского, С.Ю. Глазьева, JI.M. Гохберга, В.И. Данилова-Данильяна, П.Н. Завлина, В.В. Ивантера, B.JI. Иноземцева, Н.Д. Кондратьева, Б.Н. Кузыка, Д.С. Львова, Л.Э. Миндели, H.H. Моисеева, П. Сорокина, Ю.В. Яковца и других.

В работах перечисленных авторов изучены проблемы влияния инноваций на мироустройство и общественно-экономический прогресс, разработаны теоретические концепции и общие принципы коммерциализации инноваций. Однако в них не предложены методы маркетингового анализа инновационных процессов, не изучены рыночные критерии предпочтительности инновационных направлений, отсутствуют модели поиска, оценки и выбора рынков инновационных продуктов, что обусловило необходимость углубленного изучения данной области и обращения к теории маркетинговых исследований.

Методология маркетинговых исследований глубоко проработана в трудах западных специалистов Д. Аакера, Т. Брауна, Я. Данбара, В. Диллона, В. Джиллигана, Д. Дэвиса, Дж. Дэя, Н. Кумар, Ж.-Ж. Ламбена, Н. Малхотры, Т. Маддена, М. Макдоналда, Ф. Котлера, Н. Фиртла, Г. Черчилля, Д. Якобуччи и других, совместными усилиями которых сформированы современные научно-практические принципы проведения маркетинговых исследований, обоснован выбор целей и задач, определен состав используемых методов и последовательность процедур.

В работах отечественных авторов Г.Л. Багиева, И.С. Березина, С.Г. Божук, Е.Б. Галицкого, Е.П. Голубкова, A.B. Короткова, И.И. Скоробогатых, С.Г. Светунькова, В.Е. Хруцкого, В.Д. Шкардуна и других методология маркетинговых исследований

5

развита применительно к отечественным условиям. Она в основном базируется на интерпретивистских принципах, реализация которых в анализе и прогнозировании рынка опирается на статистические результаты продаж, что обеспечивает исследователя информационным базисом. Для инновационных же рынков подобные ресурсы имеют ограниченное применение.

Отсутствие возможностей с высокой степенью вероятности обосновывать гипотезы о поведении участников рынка создает для инновационных организаций повышенные рыночные, технологические, конкурентные и другие риски. В связи с этим специфика инновационных рыночных продуктов формирует предпосылки применения позитивистского подхода к маркетинговым исследованиям.

Разноплановые аналитические подходы, учитывающие данный подход, изложены в работах Г.Л Азоева, К. Аллена, С.Я. Бабаскина, В.П. Баранчеева, А. Вайнштайна, Л.Е. Варшавского, М.А. Вайгеля, Т. Далгича, К. Кристенсена, Ф. Котлера и Т. де Беза, Я.С. Матковской, Дж. Мура, М. Рейнора, Э. Рота, С.А. Стерховой, А. Улвика, И.Э. Фролова, Н.Я. Хорош, С. Энтони, С.Р. Яголковского, Ф. Янсена и других. Однако, при наличии значительных положительных результатов эти работы не сформировали целостной методологии маркетинговой исследовательской работы применительно к нишевым инновационным продуктам, а также обоснованного подхода к разработке и применению технологий исследований в поиске, оценке и выборе рыночных ниш инновационных продуктов, препятствующих адекватной оценке рисков при масштабировании инновационного бизнеса.

Перечисленные проблемы определили цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является формирование теоретических подходов, концепции, моделей и технологий маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, образующих систему знаний о рыночных нишах и их участниках.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

- систематизировать понятийно-категорийный аппарат маркетинга нишевых инноваций и смежных понятий, исследовать типологию рыночных ниш;

определить теоретические подходы к маркетинговым исследованиям инновационных рынков, формированию источников информации и методов анализа данных;

- предложить концепцию организации и реализации маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов;

- разработать методы маркетинговых исследований для поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов и обосновать валидность их применения;

- сформировать маркетинговую модель анализа инновационных рынков, в рамках которой определить специфику входящих в нее подсистем и связей, регулирующих взаимоотношения между участниками данных рынков;

- предложить методы анализа стратегической неопределенности развития рыночных ниш инновационных продуктов и оценки рисков их выбора;

- определить, обосновать и систематизировать комплекс критериев поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов для практического применения в маркетинговой деятельности отечественных высокотехнологичных организаций;

- разработать аналитические технологии, алгоритмы и состав процедур изучения основных характеристик рыночных ниш и потребителей инновационных продуктов;

- сформировать практические рекомендации по выбору маркетинговой стратегии вывода инновационных продуктов на рынок для отечественных организаций государственной и частной форм собственности.

Объектом исследования являются рыночные ниши инновационных продуктов организаций-производителей высокотехнологичных отраслей Российской Федерации.

Предмет исследования — взаимоотношения и взаимодействие разработчиков, производителей, покупателей и потребителей инновационных продуктов.

Профиль диссертации соответствует области исследований специальности 08.00.05 «9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», «9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» и «9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Гипотезы исследования. В рамках диссертационного исследования были выдвинуты 5 гипотез, отражающих ключевые идеи работы.

Гипотеза 1. Методология маркетинговых исследований рыночных нищ инновационных продуктов, основанных на применении новой технологии, может быть построена на позитивистских принципах анализа структуры рынка и его участников, увязанных с содержанием предметной научно-технической области. Гипотеза 2. Маркетинговые исследования инновационных продуктов, в которых содержатся новые потребительские качества, требуют углубленного системного подхода, учитывающего влияние всех звеньев цепочки создания ценности, драйверов и барьеров развития рыночных ниш, понимания мотивов потребителей. Гипотеза 3. Рыночные ниши инновационных продуктов, обладающие специфическими свойствами, объективно вызывают необходимость разработки нишевой концепции исследования и формирования методических подходов, учитывающих особый характер их жизненного цикла.

Гипотеза 4. Практическая реализация маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов основывается на комплексе критериев, различающихся на этапах поиска, оценки и выбора ниш, и обладающих существенными отличиями от критериев исследования рыночных сегментов.

Гипотеза 5. Особый характер потребительского восприятия и отношения к инновационным продуктам вызывают необходимость разработки новых подходов к исследованию текущего и потенциального объема рыночных ниш, определения конкурентоспособности инновационных продуктов, анализа покупателей на разных этапах подготовки и совершения покупок, а также процессов потребления продуктов.

Теоретические и методологические основы исследования базируются на общенаучных принципах диалектического развития рынков и системного подхода к их изучению, на методах классификации, абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, обобщения и декомпозиции.

В качестве основных методологических подходов в работе реализованы:

- принцип целеполагания, обеспечивающий неразрывную взаимосвязь целей и задач, показателей и критериев маркетинговых исследований со средствами и ресурсами;

- системный подход к изучению объекта исследования на основе его модели с учетом зависимости от маркетинговой среды и взаимосвязей участников рынка;

- позитивистский и интерпретивистский подходы, используемые в исследовании поведения потребителей и операторов рынка;

- сравнительный подход к анализу экономических, технических, инновационных и управленческих систем.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования основан на современных достижениях теории систем, экономического анализа, социальной психологии, маркетинга инноваций и информационных технологий.

В работе использованы специальные методы маркетинговых исследований, конкурентная разведка, бенчмаркинг, моделирование, экспертные интервью, рыночное прогнозирование, тестирование, контент-анализ, методики анализа и оценок технологий в предметных областях знаний, метод сценариев и форсайт-метод.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики РФ и Государственным таможенным комитетом, результаты переписи населения РФ 2010г., данные компаний по разработке наукоемких технологий и продуктов (ОАО Роснано, ОАО РВК, ОАО Ростехнологии, ОАО Композит, ОАО Роскосмос и др.), ресурсы федеральных и ведомственных программ НИОКР (РАН, ЦИТиС), информационная система патентов (Questel-Orbit, Lens), базы данных участников рынка (Forrester, Lux Research, RAND, Gartner, UFG Research, РБК, Эксперт, Коммерсантъ и др.), системы поиска информации об участниках рынков (Интегрум, Dun&Bradstreet, FIRA, СПАРК), базы данных о

8

потребителях (ОМ1, 011«, Ромир и др.), результаты мониторинга интернет-ресурсов, данные периодической печати, монографическая и другая научная литература.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены научными принципами теоретических и практических положений в области методологии маркетинговых исследований, применением научно признанных методов сбора и обработки рыночных данных, сопоставлением оценочных прогнозных показателей с фактическими, обсуждением основных результатов на международных и всероссийских научно-практических конференциях.

База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных разработок и практических маркетинговых исследований, осуществленных автором лично или при его непосредственном участии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии системы знаний (моделей, методов, технологий и процедур) маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, направленной на фокусирование деятельности высокотехнологичных организаций в перспективных продуктовых областях, обеспечивающих рост бизнеса и ускорение инновационного прогресса экономики РФ.

Существенные научные результаты выполненного исследования:

1. Сформулирован и систематизирован понятийный аппарат, являющийся терминологической основой разработанной методологии маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, включающий комплекс взаимосвязанных понятий ниш инновационных продуктов и критериев нх выделения, жизненных циклов ниш и их типов, которые обеспечивают целеполагание, а также постановку задач исследований в научно-технической области знаний.

2. Обоснована идея возвратно-поступательного характера динамики жизненного цикла рыночных ниш инновационных продуктов и предложены принципы ее реализации в проведении маркетингового исследования. Спиралевидная форма описания жизненного цикла учитывает коррелированную взаимосвязь стадий усовершенствования технологий, формирования уровня знания о продукте в целевой аудитории и динамики продаж, что устраняет недостатки традиционного Б-образного представления динамики ниши за счет учета особенностей возвратно-поступательного проникновения инновационного продукта на рынок.

3. Сформирован подход к маркетинговому анализу структуры инновационного рынка на основе модели средовой системы с учетом обратной связи от участников рынка. В рамках подхода предложена концепция, включающая поэтапную декомпозицию рынка на подсистемы научных исследований и разработок, производства, дистрибуции, продаж и потребления, описывающей взаимоотношения

между участниками рынка, барьеры и драйверы развития, что обеспечивает информационную «прозрачность» маркетинговых исследований рыночных ниш.

4. Предложена методика поиска рыночных ниш инновационных продуктов с применением последовательной макро- и микросегментации с целью идентификации ниш на основе продуктовых, технологических, потребительских и ареальных критериев. В отличии от существующих методик в рамках предложенной концепции сформулированы три стратегии поиска, которые обеспечивают вариативность использования имеющихся ресурсов.

5. Разработан методический аппарат оценки ниш инновационных продуктов, который обеспечивает практическую реализуемость концепции на основе учета взаимосвязи и взаимного влияния подсистем инновационного рынка. Оценка осуществляется с использованием базовых, потребительских, конкурентных и технологических критериев, применение которых позволяет обеспечивать исследователей релевантной комплексной информацией о состоянии рыночных ниш.

6. Определен комплекс маркетинговых технологий, процедур и инструментов обоснования выбора ниш на основе эндогенных и экзогенных факторов влияния. Сформирована трехмерная матрица стратегий освоения ниш на базе критериев «Привлекательность-Риск-Возможности», позволяющая повышать эффективность решений в области продуктовой стратегии на основе объективной оценки текущей и перспективной рыночной ситуации.

7. Предложен метод «встречной» сегментации рынка инновационных продуктов, совмещающий результаты сегментации «от предложения» и «от потребностей», что дает возможность осуществлять поиск и идентификацию жизнеспособных действующих и потенциальных рыночных ниш инновационных продуктов с целью их приоритетного освоения организацией, а также повышает точность процесса сегментации.

8. Разработана аналитическая технология маркетинговой оценки конкурентоспособности инновационного продукта на основе изучения его потребительских качеств, силы влияния внешних барьерных и протекционистских факторов, имиджа компании-производителя, а также характеристик инновационной технологии. Для получения сравнительных количественных оценок предложена модель с использованием прото-монадик тестирования, обеспечивающая повышение уровня объективности потребительских оценок инновационных продуктов.

9. Предложен и апробирован алгоритм расчета потенциальной емкости рыночной ниши инновационного продукта, базирующийся на оценке максимально возможного количества потребителей в нише. Расчет выполняется редуцированием емкости путем введения коэффициентов приведения, учитывающих силы влияния внешней среды, специфики потребителей, маркетинговых и организационных усилий по

продвижению инновационного продукта, с коррекцией на вероятность исходов развития рыночной ниши, что повышает точность расчетных оценок.

10. Обосновано применение технологий маркетинговых исследований, синхронизированных с основными этапами анализа рыночных ниш на стадиях разработки инновационного продукта, «посевной» и стартапа, что способствует комплексному внедрению концепции и снижению затрат на исследования.

11. Разработаны научно-практические рекомендации по реализации механизмов внедрения нишевых инновационных продуктов на основе сравнительного анализа наиболее эффективных мировых практик инновационной деятельности. Показаны принципиальные различия внедрения инноваций госорганизациями, обусловленных характером противодействия внутренним и внешним вызовам, и коммерческими структурами, принимающими предпринимательские риски. Для двух типов инновационных организаций сформулированы базовые принципы стратегических маркетинговых решений, снижающие неопределенности выбора стратегий.

Теоретическая значимость исследования состоит в формировании методологии маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, находящихся на стадиях разработки и внедрения, интегрирующей современную теорию маркетинга с принципами маркетинга инноваций. В работе развивается принцип системного анализа инновационных рынков, включающий влияние обратных связей, а также исследование барьеров и драйверов их развития. Определены основные подходы анализа разработчиков, производителей и операторов рынка инновационных продуктов, учитывающие наличие стимулов и препятствий в построении их взаимоотношений, реализующиеся в государственной и предпринимательской формах внедрения инноваций. Сформированы технологии исследования потребителей инновационных продуктов, основывающиеся на глубинном понимании моделей их поведения.

Автором сформулированы категории, принципы и методы реализации маркетинговых исследований, определены характерные признаки и критерии поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов, представляющие полный и законченный комплекс методологии маркетинговых исследований.

Практическая значимость работы. В диссертации представлен систематизированный подход к организации и проведению маркетинговых исследований рынков инновационных продуктов, разработан состав и определено содержание следующих методик:

- анализа структуры рынка инновационных продуктов;

- поиска рыночных ниш инновационных продуктов на основе «встречного» сегментирования;

- оценки ниш с применением технологий и процедур исследования их текущего и потенциального объема;

- анализа конкурентоспособности инновационного продукта;

- исследования реальных и потенциальных потребителей инновационных продуктов;

- выбора рыночных ниш с учетом неопределенности развития и рисков деятельности.

Предложенный комплекс методик предназначен для практического использования: разработчиками новых технологий, производителями инновационных продуктов, венчурными фондами, бизнес-инкубаторами, техно-парками, инвесторами, предпринимателями на «посевных» стадиях и стартапах, сотрудниками отделов маркетинга компаний, исследовательскими и консалтинговыми компаниями, а также слушателями школ бизнеса. Практическое применение разработанных методик и технологий позволяет повысить объективность и обоснованность результатов маркетинговых исследований, снизить стратегическую неопределенность и риски принятия решений в работе на инновационных рынках.

По итогам работы сформирована структура и определено содержание информационной базы данных исследования инновационных рынков, которая может быть использована в деятельности служб маркетинга организаций.

Методические разработки могут быть использованы в комплексе или по отдельности при планировании и реализации маркетинговых исследований инновационных высокотехнологичных рынков и перспективных ниш.

Апробация и внедрение результатов исследования. Представленный автором методический аппарат апробирован при проведении маркетинговых исследований в инновационных высокотехнологичных отраслях России: нанотехнологиях и наноматериалах, гражданской авиации, космической технике, электромобилестроении, космической навигации, медицине.

Основные результаты диссертационного исследования использованы в подготовке отчетов по следующим научно-исследовательским работам:

- "Стратегия создания и развития научно-образовательных центров РФ в области нанотехнологий и наноматериалов", госконтракт 02.740.11.0796 от 24.04.2010, ФЦП "Научные и научно-педагогические кадры инновационной России" на 2009-2013гг. (справка о внедрении);

- в ходе выполнения работ по контракту №111 от 25.04.2008 ПС Роснанотех: «Разработка интегрированной дорожной карты (технологической дорожной карты и бизнес-карты) по предметной области ракетно-космическая промышленность» и «Разработка маршрутов «НИОКР - технология - перспективные продукты -сегменты рынка» для предметной области дорожных карт: ракетно-космическая промышленность», проведенных в Институте статистических исследований и экономики знаний НИУ-ВШЭ в 2008-2009гг.;

- в ходе выполнения работ по контракту №111 от 25.04.2008 ГК Роснанотех: «Разработка интегрированной дорожной карты (технологической дорожной карты и бизнес-карты) по предметной области: авиастроение» и «Разработка маршрутов

12

«НИОКР - технология - перспективные продукты - сегменты рынка» для предметной области дорожных карт: авиастроение», проведенных в Институте статистических исследований и экономики знаний НИУ-ВШЭ в 2008-2009гг..

- в материалах отчета НИР по теме N1152-11 «Исследование стратегических направлений развития маркетинга XXI века», этап 1: «Теоретические и методологические основы формирования маркетинг-менеджмента». - ГУУ, 2011.

Методики поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов внедрены в экспертном центре «Маркетинг инноваций» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ (акт внедрения). Результаты маркетингового исследования «Анализ рыночных ниш применения приборов радиоволновой хирургии» внедрены в ООО «Центр-Авиценна-М» (акт внедрения).

Основные результаты диссертационного исследования доложены и обсуждены на 10 научно-практических конференциях: на Международных конференциях «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве» (Невинномысск 2000, 2001, 2003, 2005гг.); на конференции Rusmet «Конкурентная разведка в металлургии» (Москва, 2008г.); на Международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2010 и 2011 гт.); Международной конференции «Авиация и космонавтика-2010» (Москва, МАИ, 2010г.); на ежегодном семинаре Федерального космического агентства «Развитие и внедрение нанотехнологий как инструмент инновационного развития предприятий ракетно-космической промышленности» (Москва, 2010г.); на III форуме «Секреты детского маркетинга» (Москва, 2013г.).

Автором разработаны и внедрены спецкурсы «Маркетинговые исследования рыночных ниш» и «Технологии маркетинговых исследований» для магистров и слушателей программ МВА Высшей школы маркетинга ГУУ, Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Результаты диссертационной работы внедрены в авторские курсы, читаемые в ГУУ и в РАНХиГС, что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Наиболее значимые результаты исследования отражены в монографиях «Маркетинговые исследования рыночных ниш», «Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов», в коллективной монографии «Рынок нано: от нанотехнологий - к нанопродуктам», в учебно-практическом пособии «Методы сбора и использования маркетинговой информации», в трех изданиях учебника «Маркетинговые исследования», в 17 работах, опубликованных в изданиях рекомендованных ВАК РФ, а также в 27 научных публикациях. Общий объем опубликованных работ по тематике диссертации составляет более 100 авторских п.л.

Структура диссертации. Диссертация содержит 357 стр. основного текста, список литературы из 291 наименования, 50 таблиц, 115 рисунков, 2 приложения. Логика исследования отражена в структуре диссертации:

1В

Глава 1. Взаимодействие процессного и объектного анализа в маркетинговых исследованиях рынков инновационных продуктов

1.1 Парадигма инноваций на современном этапе постиндустриального развития экономики и общества

1.2 Структурирование и выделение объекта исследования

1.3 Диагностика профиля инновационной активности России

1.4 Таксономическая классификация подсистем инновационных рынков

1.5 Особенности реализации маркетинговых исследований инновационных рынков на этапах разработки, производства, дистрибуции и потребления продуктов

Глава 2. Методологический инструментарий поиска рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий 2.1 Морфолого-терминологический анализ понятия и типов рыночной ниши 2.2. Выделение актуальных современных проблем макро- и микросегментации рынков инновационных продуктов и направления их решения

2.3 Формирование модели «встречного сегментирования» инновационных продуктов высоких технологий

2.4 Разработка критериев идентификации рыночных ниш инновационных продуктов

2.5 Обоснование технологии поиска рыночных ниш инновационных продуктов

Глава 3. Критерии, параметры и технология оценки рыночных ниш инновационных продуктов

3.1 Обоснование логики и критериев оценки привлекательности ниш

3.2 Определение стадии жизненного цикла ниши

3.3 Параметризация оценки ниш на основе выделенных критериев

3.4 Разработка технологии интегральной оценки привлекательности ниш

Глава 4. Аналитические технологии выбора рыночных ниш инновационных продуктов

4.1 Исследование факторов и обоснование критериев выбора ниш

4.2 Методы снижения стратегической неопределенности при выборе ниш инновационных продуктов

4.3 Технологии оценки перспективного состояния рынка и ниш

4.4 Технологии анализа рисков работы в рыночной нише инновационных продуктов

4.6 Матричные технологии выбора стратегии деятельности компании в нише Выводы по главе 4

Глава 5. Апробация методологии маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов 5.1 Применение методики поиска рыночных ниш инновационных продуктов: анализ технологий и конкурентов рынка ЗБ принтеров 5.2. Оценка рыночных ниш инновационных продуктов: анализ потребителей электромобилей ЕУ и объема рыночной ниши

5.3 Оценка конкурентоспособности спутниковой навигации ГЛОНАСС и выбор перспективных ниш для внедрения услуг

5.4 Структура и содержание баз данных маркетинговых исследований рынка и ниш инновационных продуктов

II. Основные положения, выносимые на защиту

1.Сформулирован н систематизирован понятийный аппарат маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, повышающий степень определенности целен, задач и результатов исследований в выбранной предметной области.

В работах, посвященных проблемам маркетинга, факт наличия рыночных ниш не только не игнорируется, но весомо акцентируется, а содержание данного понятия активно дискутируется. Однако термин «рыночная ниша инновационных продуктов» используется редко, и его содержание практически не обсуждается. Вместе с тем, данный термин имеет важное методологическое и прикладное значение, т.к. ниша является типичным проявлением реакции рынка на инновацию.

Проведенный анализ положений теории маркетинга инноваций позволил выделить основные признаки рыночной ниши: ограниченное количество потребителей, специфичное назначение продукта, малый объем продаж, наличие высоко индивидуализированных запросов потребителей, низкий уровень конкуренции или ее отсутствие, а также защищенность от прихода новых конкурентов. Существенными отличительными признаками рыночных ниш инновационных продуктов являются новые технологии, которые применяются в производстве и/или в процессе использования продуктов, и связанная с этим повышенная изменчивость характеристик ниши во времени.

Под рыночной нишей инновационных продуктов автор понимает часть наукоемкого рынка, в которой на основе внедренных инновационных технологий в опытном и мелкосерийном производстве реализуются продукты, удовлетворяющие специфические потребности новаций малочисленных групп или индивидуальных потребителей, обслуживаемые, как правило, одной организацией, которая обеспечивает дополнительный послепродажный сервис и поддержку пользователей.

Изучение типов рыночных ниш дало возможность идентифицировать их разновидности: продуктовые ниши, определяемые собственно продуктом и его применением, не имеющие строгих границ; отраслевые или технологические инновационные ниши, существование которых определяется возможностями применения определенных технологий в производственных процессах; «ареальные» (географические, территориальные) ниши, находящиеся на ограниченной рыночной территории; потребительские ниши, обусловленные спецификой потребностей, психографическими, ситуативными, функциональными, культурными и технологическими характеристиками конечных потребителей.

Для формирования типологии рыночных ниш инновационных продуктов в диссертационной работе введено понятие жизненного цикла ниши (ЖЦН) - интервала времени существования ниши от продажи первого продукта до перерождения ниши в

сегмент или прекращения ее существования. Проведенный анализ позволил констатировать существование 3-х основных типов ЖЦН (рис. 2).

мирующаяся в сегмент стабильная

Рис. 2. Типы жизненных циклов рыночных ниш (V - объем продаж, I -время)

Важной отличительной характеристикой ЖЦН является временной интервал ее существования, который по оценкам маркетинговых исследований автора ограничен диапазоном 0,5-1,5 лет. За этот период времени ниша либо вырастает до полновесного сегмента с приходом конкурентов, расширением предложения, активным рыночным ростом (тип 1), либо исчезает из-за невозможности ее обслуживания компанией (тип 2). В случаях, когда ниша не заметна или не привлекательна для конкурентов, она может находиться в стадии насыщения в течение относительно длительного периода времени до появления новых «вытесняющих» технологий, либо до возникновения более высокого уровня спроса на продукт (тип 3). Для разных типов ниш инновационных продуктов в работе определены основные признаки и их характеристики.

Критерием развития ниши является показатель темпов прироста объемов продаж, выраженный в натуральных или денежных единицах. Обобщенные диссертантом эмпирические данные свидетельствуют, что темп прироста продаж на этапе внедрения продукта составляет от 5% до 15%, на стадии роста превышает 15%, на стадии зрелости находится в интервале [-5%;+5%]. Контролируя производную функцию кривой продаж и вычисляя величины темпов прироста объема ниши можно достаточно уверенно идентифицировать стадию ЖЦН. Полученные нишевые признаки используются в поиске рыночных ниш инновационных продуктов.

Разработанный комплекс взаимосвязанных понятий, включающий описания ниш инновационных продуктов и критериев их выделения, жизненных циклов ниш, их типов и стадий, является терминологической основой для повышения степени определенности целей, задач и результатов маркетинговых исследований.

2. Обоснована идея о возвратно-поступательном характере развития рыночной ниши инновационных продуктов и построена модель, описывающая этот феномен.

Основная идея модели спиралевидной динамики развития ЖЦН инновационных продуктов состоит в том, что внедрение инновационного продукта на рынок при инициации продаж привлекает наиболее активных потребителей. Постепенно их интерес может угасать по причине насыщения спроса в изначально небольшой группе потребителей-новаторов или из-за проявления недостатков продукта в результате недоработки технологии.

Схематично данная циклическая динамика в пространстве координат «Развитие технологии - Уровень знания в целевой аудитории - Объем рыночной ниши» показана на рис. 3:

Рис. 3. Схематичное представление циклического характера продаж инновационных продуктов (1 - фактическая кривая роста объема продаж во времени; 2 - аппроксимирующая кривая жизненного цикла ниши)

Разработчики совершенствуют технологии и обновляют продукт, который приобретает новых покупателей. В случаях невозможности доработки технологии и недостаточного улучшения потребительских свойств, отвечающих запросам потребителей, продажи продукта замедляются. Каждый новый цикл технологических доработок требует повторения этапов донесения информации до целевой аудитории, убеждения ее в эффективности усовершенствований в интересах потребителей.

При одновременном проявлении устойчивого диссонанса потребителей и исчерпании потенциала усовершенствования технологии инновационный продукт на ее основе теряет покупателей и окончательно исчезает с рынка.

Уровень развития технологии

Указанный феномен характерен для всех новых продуктов, но для инновационных продуктов он особенно ярко выражен, так как этапы рыночного развития таких продуктов обусловлены необходимостью совершенствования новой технологии и поиска наиболее рентабельных сфер ее применения в новых областях. При этом каждый возвратный цикл включает ряд повторяющихся действий (рис.4):

Рост проса

Угасание спроса

Интерес к инновации

Изменение спроса

Продажи продукта

Изменения технологии

Угасание интереса

Рис. 4. Циклический характер усовершенствования технологических инноваций

Для получения количественного показателя, который характеризует спиралевидное представление развития ниши, автором использована модель «воронки продаж», согласно которой процесс продаж представляется следующими этапами: «осведомленность о продукте —> проявление интереса к нему —> поиск дополнительной информации —> выбор и оценка продукта —* покупка (продажа)». Связь каждой пары этапов предлагается измерять коэффициентом перехода от предыдущего к последующему этапу, например, от интереса к поиску информации. Однако, общую совокупность переходов логично представить сопоставлением начального уровня знания о существовании продукта, и конечного - продаж. Данное рассуждение позволяет ввести показатель приведения уровня знания об инновационном продукте к его конечным продажам (Пд). Поскольку процесс протекает во времени достаточно динамично, то логично ввести показатель, который характеризует динамику изменения темпов прироста знания о продукте (1з) к темпам прироста продаж (йт):

Пд= Ь/Ш, (1)

если Пд < 1 - ниша «закрывается», при Пд > 1 - ниша расширяется, если Пд < О (за счет числителя либо знаменателя) - происходит переход от поступательного к возвратному движению в развитии ниши, что проявляется в кризисе продаж.

Предложенная модель учитывает коррелированную взаимосвязь стадий усовершенствования технологий, формирования уровня знания о продукте в целевой аудитории и динамики продаж, что устраняет недостатки традиционного Б-образного описания динамики ниши за счет учета особенностей возвратно-поступательного проникновения инновационного продукта на рынок.

3. Сформирован методический подход к маркетинговому анализу структуры рынка инновационных продуктов.

Инновационные продукты оказывают дифференцированное влияние на формирование структуры рынка и на характер его развития. Взаимодействуя друг с другом рынки, компании, потребители, продукты и технологии, формируют сложную динамично изменяющуюся среду.

Предложенный подход основывается на авторской концепции, состоящей в поэтапной декомпозиции рынка на подсистемы научных исследований и разработок, производства, дистрибуции, продаж и потребления на основе анализа игроков рынка и принципов построения взаимоотношений между ними. Он также учитывает влияние драйверов и барьеров рынка, что позволяет повысить информационную «прозрачность» и «доступность» рынка для исследований.

Для обоснования данного подхода предложена модель средовой системы (рис. 5), отношения между основными элементами которой - подсистем исследований и научно-технических разработок, производственной, распределения и потребления -регулируются усиливающими (У) и балансирующими (Б) обратными связями (ОС). Производство является основным потребителем новых технологий, реализуемых в инновационных продуктах. Ключевыми же структурными элементами исследований на инновационном рынке определены «Внедрение» и «Продажи», имеющие критическое влияние на развитие рыночной ниши.

«Входами» системы инновационных рынков являются технологии производства продуктов научно-технических разработок. «Выходами» системы являются потребительские рынки товаров и услуг, в лице конечных потребителей. Выходные характеристики системы оказывают воздействие на результативность научных исследований и на внедрение их в производство посредством усиливающих и балансирующих обратных связей.

В случае баланса спроса-предложения звенья системы функционируют согласованно и в развитии. Когда спрос-предложение разбалансируется, то подсистемы по-своему реагируют на это посредством обратных связей. В ситуации превышения спроса над предложением регуляторы открывают каналы для движения инновационных продуктов, а в ситуации превышения предложения над спросом каналы поставок перекрываются.

Рис. 5. Обобщенная схема представления структуры инновационного рынка и его основных регуляторов в маркетинговом исследовании

Функционирование каждой из подсистем основывается на принципах, которые создают предпосылки устойчивого и направленного развития. Однако, на «стыке» подсистем возникают глубокие противоречия. В значительной степени они формируются в результате разбалансирования стимулов и барьеров, поддерживающих и ограничивающих взаимодействие организаций-представителей подсистем (рис. 6).

Подсистема фундаментальных исследований и НИОКР

Л

Финансовые стимулы для разработчиков Внедрение научных результатов Внедрение технологий Финансирование НИОКР Получение грантов Госпрограммы поддержки производств

Высокие затраты запуска производства Высокие риски неокупаемости проекта Отсутствие госпреференций Отсутствие налоговых стимулов Отсутствие отечественного оборудования Высокие маркетинговые затраты на

Подсистема производства инноваций

Рост бизнеса и отдача от инвестиций Увеличение объемов производства Рост конкурентоспособности Потенциал открытия новых рынков Потенциал выхода на мировые рынки Поддержка регулирующих госорганов

Риски малых объемов продаж Затраты на инновационные продукты Высокие риски неполучения прибыли Отсутствие налоговых стимулов Отсутствие опыта работы с инновациями Высокие маркетинговые затраты

Подсистема дистрибуции и продаж

Л"

СТИМУЛЫ

Рост бизнеса

Увеличение дохода

Рост рыночной ниши

Потенциал перерастания ниш в сегменты

Рост спроса на продукт

Отсутствие конкуренции

БАРЬЕРЫ

Риски непонимания назначения и непринятия продукта потребителями Дополнительные затраты потребителей Риски низкого платежеспособного спроса Ограниченный потенциал потребителей Высокие маркетинговые затраты

Подсистема потребления

Рис. 6. Структура стимулов и барьеров инновационных рынков

Фактическое состояние перечисленных стимулов и барьеров, а также отмеченные «стыки» в соответствии с предлагаемым подходом являются ключевыми направлениями фокусирования маркетинговых исследований ниш.

Важно отметить, что в конце цепочки взаимодействующих подсистем находится потребитель, интересы которого часто бывают, по меньшей мере, непонятны участникам инновационного рынка. В результате разрыв на уровне производитель-потребитель является более сложным для изучения, чем разрыв с дистрибуторским звеном. Количество факторов, влияющих на состояние этого «стыка», значительно больше, и сами факторы имеют более сложную природу происхождения. Данные обстоятельства обусловили необходимость выделения дополнительного условия структурирования аналитической работы при изучении рыночных ниш - единовременное изучение всех участников цепочки создания ценности с учетом приоритетов конечных потребителей.

4. Разработан комплекс методик организации и проведения маркетинговых исследований с целью поиска рыночных ниш инновационных продуктов.

Ключевым элементом разработанных методик является система критериев рыночных ниш инновационных продуктов.

Методика поиска рыночных ниш инновационных продуктов базируется на двухуровневой сегментации. На первом уровне - макросегментации - производится поиск макросегментов, выделяющих сферы применения инновационного продукта на основе предложенных критериев: «отрасли-технологии-продукты». На втором уровне - микросегментации - каждый макросегмент подвергается декомпозиции, в результате чего из выделенных сегментов производится идентификация рыночных ниш на основе критериев, соответствующих изученным типам рыночных ниш, к которым отнесены продуктовые, технологические, потребительские и ареальные. В работе определен состав и содержание критериев поиска.

Нишевые критерии применяются последовательно к выявленным рыночным образованиям. В случае обнаружения соответствия выбранному критерию формируется сигнал о возможном наличии рыночной ниши инновационных продуктов. Если по окончании процедуры отсутствует сигнал о соответствии обнаруженных рыночных образований нишевым критериям, то констатируется их отсутствие на исследуемом рынке.

В работе сформирован и проанализирован спектр источников рыночной информации для осуществления процедур поиска. Показано, что для инновационных продуктов одним из важнейших информационных направлений является исследование технологий производства и технических решений продукта.

Для поиска рыночных ниш инновационных продуктов и дальнейшего их анализа был сформирован методический подход к формированию

последовательности реализации маркетинговых исследований, схема которого приведена на рис. 7.

Рис. 7. Логика реализации маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов (РНИП)

Предложенный процесс поиска рыночных ниш был реализован автором при проведении исследований применения новых технологий высокотемпературной сверхпроводимости (ВТСП). Каждая из сфер приложений сверхпроводимости сегментирована по потенциальным приложениям (рис. 8), что отражено в отчете1.

Класс технологии Отрасли Макросегменты

Передача и хранение электроэнергии

Рыночные ниши

1 Ли н и и п ередач'. э л ектроэнергии наос ноее

электроэнергии

рудование для -ранспортз

[_ Новые транспортные системы

Элементыдля повыиения надежности электросетей и для интегрирования в систему Этаг! бгй Наземные ВТСП генераторы ВТСП ветрогенерзторы ВТСП солнечные панели

Электромоторы и генераторы Аккумуляторы

Средства транспорта с подвесом на магнитной поду иже Крупныесуда с ВТСП генераторами Электросамолёты

Электронные устройства ' Коммуникационное оборудование с 8ТСП с ВТСП элементами щитами и проводами

• Локаторыс ВТСПыатитамии проводами

Сенсоры и системы контроля

Системы контроля качества продукции Радиочастотная идентификация (RRQ)

Новые квантовые • ВТСПэлементыфотоники

электронные устройства • 8ТСПинтетральныесхемы(Я8РС»

• Устройсгваобнаружениявзрывчэтыхи отравляющих веществ Безопасность . Системы сенсоров и датчиков на основе ВТСП

• Скеид-магнитонардиотрафы и Сквид*(ап«тг0знцефал01рафы Медицина ' МР-томотрафынаоаговеВТСП

• Другиесверхчувствительные медицитсше приборы наоснове ВТСП

• Средства измеренное ВТСП в метеорологии, и метролоши; Точные измерения микрс«колыитепесгопы(специатзированноео6орудо8ание)

• ВТСП проюдники и магниты для научтых мегзпроехтов(1_НС, ГГЕР)

Рис. 8. Сферы приложения технологий сверхпроводимости (Источники: интервью с экспертами, данные SRL (Япония), Superconductors GmbH, результаты исследований автора)

Nexans

В работе предложены три стратегии поиска рыночных ниш. Первая стратегия поиска - «снизу-вверх», когда первоначальный поиск ведется на уровне розничной продажи или конечного потребления, а далее производится поиск его дистрибуторов, производителей и разработчиков. Вторая стратегия - «сверху-вниз», когда известен разработчик, от которого производится поиск участников последующих уровней работы с продуктом вплоть до конечных потребителей. Третья стратегия -смешанная, когда от уровня, где найден продукт, поиск производится и «вверх» (к производителю) и «вниз» (к конечному потребителю).

1 Отчет по контракту №111 от 25.04.2008 ГК «Роснанотех»: Разработка маршрутов «НИОКР -технология -перспективные продукты - сегменты рынка» для предметной области дорожных карт: ракетно-космическая промышленность. - М.: ГУ-ВШЭ, 2009.

Результатом осуществления процедуры поиска рыночных ниш инновационных продуктов является построение морфологической матрицы «ниши/продукты», являющейся исходной базой для их последующей оценки.

5. Разработан методический аппарат применения аналитических технологий оценки рыночных ниш инновационных продуктов.

Объектами оценки являются рыночные показатели ниши, нишевые потребители, конкуренты и технологические особенности нишевых продуктов.

Автором обосновано применение двухуровневой системы классификации специальных критериев оценки рыночных ниш инновационных продуктов и определен их состав. Для основного уровня определены критерии, описывающие общерыночные, потребительские, конкурентные и технологические характеристики ниш, которые детализируются на производном уровне следующим образом:

• общерыночный - обобщенные и специфические нишевые критерии;

• потребительский - количественные и качественные критерии оценки;

• конкурентный - обобщенные и индивидуальные характеристики конкурентов на основе количественных и качественных критериев;

• технологический - общие отраслевые критерии и специфические, индивидуальные для каждой применяемой технологии в нише.

Выбор процедур оценки ниш инновационных продуктов основывается на субъективных аналитических и эмпирических подходах. На базе проведенного автором исследования, в котором приняли участие менеджеры, имевшие опыт работы как с традиционными продуктами, так и с инновационными, проведены сопоставления эмпирических мер оценок рыночных сегментов и ниш с целью выявления их сходства и различия.

Рыночные ниши инновационных продуктов получили максимальные оценки важности по параметрам технология производства продукта и темп изменения объемов продаж. В работе приведены сопоставления степени важности критериев оценки продуктов инновационных (внешнее кольцо) и традиционных (внутреннее кольцо), для которых результаты сравнения приведены на рис. 9:

и Рыночный ■ Конкурешиый у Потребительский

ы Технологический

Рис. 9. Сравнение экспертных весов (%) важности критериев оценки ниш традиционных и инновационных продуктов2

имио«»цивнныЯ

2 Двухэтапный экспертный опрос, оценка медианная, доверительная вероятность 92%, 2011г.

25

В работе показано, что в зависимости от объектов маркетинговых исследований на «стыках» подсистем НИОКР-производство, производство-дистрибуция, производство-продажи, производство-потребители, дистрибуция-торговля и торговля-потребители, приоритеты выбора критериев оценки варьируются. Для выбора метода проведения исследований на «стыках» в работе определены основные подходы и принципы такого выбора. Для анализа отношений НИОКР-производство превалирующими критериями являются рыночный и технологический, а ключевая проблема - возможность коммерциализации продукта. Оценка взаимодействия производства с потребителями опирается на потребительский, рыночный и технологический критерии, с ярко выраженным акцентом на проблему понимания потребителями инновационного продукта, и на изучение отношения к продуктам-аналогам и заменителям.

Анализ нишевого потребительского поведения предложено проводить на основе модели «цепочки потребления» (рис. 10). Автором проведена группировка 37 ситуационных факторов, соответствующих этапам взаимоотношений потребителя с продуктом, влияющих на решение о его покупке. Показано, что инновационные продукты на нишевой стадии развития нуждаются в дополнительном комплектовании для обеспечения функционирования и сопряжении с другими продуктами.

Рис. 10. Этапы взаимоотношений потребителя с продуктом

Оценка рыночных ниш является важнейшей составляющей маркетингового исследования, необходимой для последующего выбора рыночных ниш и формирования стратегии реализации комплекса маркетинга.

6. Обоснованы маркетинговые технологии, процедуры и инструменты реализации предложенных методик выбора рыночных ниш для снижения неопределенности при принятии стратегических решений по работе с нишевым инновационным продуктом.

Выбор рынков для реализации деятельности в общем случае базируется на композиции объективных оценок и субъективного выбора.

В диссертационной работе изучены подходы реализации выбора рыночных ниш на основе объективных оценок влияния двух групп факторов - эндогенных (внутренних) и экзогенных (внешних). Для эндогенных групп факторов предложена классификация критериев, включающих технологические, когнитивные, финансовые, кадровые, информационные, маркетинговые, производственные и управленческие. Для экзогенной группы изучено и обосновано применение критериев влияния глобальной и международной сред, макросреды, региональной среды, микросреды, научно-технических достижений в мире и в стране.

Автором проведено аналитическое исследование соотношения сил влияния эндогенных и экзогенных факторов при выборе организацией рыночных ниш инноваций с целью определения сходства и различия по сравнению с сегментами и рыночными нишами традиционных продуктов. Установлено, что при выборе сегментов традиционных продуктов преобладает влияние внешних рыночных факторов над совокупностью усилий организации в принятии решений (соотношение весов внутренних факторов к внешним 65:35%). Для рыночных ниш неинновационных продуктов соотношение факторов инвертируется в пропорцию 35:65%, что демонстрирует преобладающее влияние внешних факторов - состояние рынка, конкурентное окружение, наличие барьеров и других.

Для рыночных ниш инновационных продуктов соотношение внутренних и внешних факторов экспертно было оценено как 15:85% с определяющим воздействием внешних факторов, одним из ключевых в которых являются новые технологии. Поэтому принятие решения об освоении инновационной ниши в основном сконцентрировано на показателях потенциальной емкости рыночной ниши, наличия достаточного количества потребителей и доступности целевой аудитории потребителей для реализации комплексного маркетингового воздействия на них.

Необходимым и достаточным условием выбора рыночной ниши является позитивный прогноз ее будущего состояния. Для оценки перспектив развития рыночной ниши в работе рассмотрены и определены условия пошагового применения моделей прогнозирования, сценарного анализа и Форсайта. Логика пошагового выбора обусловлена тем, что по мере продвижения по ней возрастают сложность и финансовые затраты реализации. По этим причинам автором предлагается наиболее широко в практике маркетинговых исследований ниш применять прогнозирование, расширенные сценарии развития конкретных ниш составлять только для отдельных организаций, а также в применении к отраслям. Технологии форсайта рекомендуется использовать в основном в рамках отраслей, а также крупных корпораций.

Предлагаемый процесс прогнозирования рыночных ниш инновационных продуктов представлен автором в двух аспектах: технологическом и рыночном. Важнейшей составляющей влияния на перспективное состояние ниши является прогноз развития технологий. В использовании данного фактора состоит

27

значительное отличие методики выбора рыночных ниш инновационных продуктов от ниш традиционных продуктов. Прорывы на целевых или смежных рынках являются важным сигналом, характеризующим существенные изменения рынков, которые способны подорвать позиции компании при неверном толковании трендов.

В прогнозировании будущих состояний рыночной ниши инновационных продуктов на основе сопоставления категорий возможности и достижимости, необходимости и случайности, присутствует объективная неопределенность результирующих исходов. Основные свойства прогнозов, такие как адекватность, точность, достоверность, обоснованность, корректность и другие закономерно ухудшаются с увеличением продолжительности горизонта прогнозирования.

Специфической особенностью выбора рыночных ниш инновационных продуктов является необходимость учета повышенной степени риска непринятия рынком продукта. Поэтому ключевой проблемой в процессе выбора является необходимость получения адекватной оценки соотношения выгода/риски. Задачи оценки рисков обладают повышенной степенью сложности и решаются на основе вероятностных подходов. Риск в диссертации определяется как цена ошибки, а также как вероятность недостижения поставленной цели.

В результате использования полученных оценок возникает набор возможных стратегических альтернатив. Представление результатов выбора рыночных ниш инновационных продуктов для деятельности в них организаций предложено формализовать в пространстве координат «Привлекательность ниши - Возможности организации — Риски» (рис. 11).

ю

о. С

Большие возможности

Малые возможности

Низкие

Высокие

Риски

Рис. 11. Матрица стратегического выбора рыночных ниш инновационных продуктов

28

Наиболее предпочтительна нишевая стратегия под номером 1 при совмещении положительных оценок всех трех параметров. Стратегия под номером 8 является неприемлемой, поскольку в данной ситуации какие-либо предпосылки успеха отсутствуют. Все остальные нишевые стратегии - альтернативные и при различных допущениях вероятны к принятию.

При исследовании перспектив развития отечественной системы глобальной навигационной космической системы ГЛОНАСС автором в 2012 г. использовалась предложенная технология и разрабатывался прогноз развития данной ниши в сравнении с действующей системой GPS и с разрабатываемыми Galileo, BeiDou на перспективу до 2020г. Прогноз составлялся на основе экспертизы внедрения научно-технических разработок в области наземных и космических сегментов глобальных навигационных систем (рис. 12).

Рис. 12. Прогноз развития космической навигации

ГЛОНАСС в сравнении с зарубежными аналогами

В настоящий момент времени в России ГЛОНАСС представлен в различных нишевых народохозяйственных приложениях в виде перспективных, разрабатываемых и действующих, например, в межевании земель, землеустройстве, сельском хозяйстве, строительстве, в научных исследованиях, в услугах больным, в слежении за животными и ряде других. Осуществление услуг ГЛОНАСС в реализации проекта ЭРА-ГЛОНАСС (Экстренное Реагирование на Аварии) переходит из стадии рыночной ниши в формирование крупного, быстро растущего и устойчивого в долгосрочной перспективе сегмента.

29

На основе проведенного анализа в диссертации обоснована и предложена модель осуществления выбора рыночных ниш, определены основные факторы влияния, критерии и процедуры реализации. Составлен перечень информационных ресурсов для выполнения соответствующих видов работ.

7. Обоснован метод «встречной» сегментации рынка инновационных продуктов, совмещающий принципы сегментации «от предложения» и «от потребностей».

Неопределенный характер предназначения инновационного продукта и неоднозначного отношения к нему потенциальных потребителей вызвали необходимость поиска новых путей идентификации рыночных ниш и целевых покупателей. Сегментация рынка инновационных продуктов является наиболее важным этапом маркетингового исследования. В среде специалистов сложилось неоднозначное отношение к сегментации, так как она позволяет выделять однородные части рынка, но не всегда идентифицирует собственно потребителей и потребности, что для инновации является ключом определения ее перспектив.

Цель сегментации, которую предложено называть «встречной», состоит в повышении надежности и объективности обнаруженных рыночных ниш, а также в определении «жизнеспособности» ниши в процессе развития. Современные концепции, обосновывающие применение вертикальных и латеральных маркетинговых стратегий инновационных продуктов, послужили предпосылкой для обоснования метода «встречного сегментирования».

Гипотеза автора заключалась в том, что объединение принципов вертикального сегментирования, основанного на логике аналитического мышления, когда идентифицируются и формально объединяются в группы потребители инновационного продукта, и горизонтального сегментирования, основанного на творческом подходе, когда происходит «искусственное» формирование групп потребителей, исходя из их потребностей, позволяет наиболее точно сфокусироваться на целевой группе, соответствующей идее инновационного продукта.

Подход «от предложения» исходит от фактических продаж продукта, когда сформировалась определенная группа потребителей, а признаки сегментирования задаются исследователем. Для инновационных продуктов это критерии: географические, ценовые, технологические, психографические, назначения продукта и его использования. Сегментация «от потребностей» базируется на идентификации потребностей, в первую очередь неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных, но поддерживаемых платежеспособным спросом, в результате чего подбирается существующий на рынке продукт или создается новый. Метод базируется на глубинном понимании характера и поведения потребителей, а также на знании их потребностей и ценностей, для чего используются критерии группировки,

основанные на новаторских, базовых, ситуативных, ролевых, культурных и индивидуальных потребностях (рис. 13).

Результат «встречной» сегментации представляется в виде матрицы рыночных ниш инновационных продуктов, в которой совмещаются данные о нишах существующих и потенциальных. Предложенный метод «встречной сегментации» был апробирован автором при проведении маркетингового исследования рыночной ниши электромобилей, формирующейся в РФ (2011г.). Полученные выводы позволили выделить две группы потребителей при выборе ЕУ-электромобилей (только на электроприводе):

Корпоративные потребителиЧ, ^ Частные лица

Н5 | Н6 ^ Н4, НЗ * Н1 | Н2 | Н7 | Н8

Рис. 14. Результаты «встречного» сегментирования рыночных ниш ЕУ

На рис. 14 приняты обозначения рыночных ниш (НО, соответствующих определенным потребностям корпоративных и частных клиентов:

- ситуационные (регулярные поездки на короткие расстояния - Н1, поездки в условиях сложного трафика - Н2);

- ролевые (проявление новаторства - НЗ, демонстрация заботы об окружающей среде - Н4, подчеркивание статуса - Н5, выделение статуса организации - Нб);

- индивидуальные (второй-третий семейный автомобиль - Н7, экономия на эксплуатации автомобиля - Н8).

Анализ совмещения потребностей и спроса показывает, что мотивации корпоративных и частных потребителей электромобилей различаются. Однако, имеются два фактора, в которых заинтересованы и те и другие: новаторство и забота об окружающей среде, формирующие ниши НЗ и Н4.

Наряду с положительными характеристиками «встречной» сегментации, которая направлена на поиск и выделение характерных групп потребителей инновационных продуктов, она может привести к индивидуализации запросов потребителей и формированию олигопсонии или монопсонии, развивающих власть нескольких или единственного потребителя на рынке.

8, Разработана модель оценки конкурентоспособности инновационного продукта с использованием процедуры прото-монаднк тестирования.

Одной из важнейших характеристик продукта является его конкурентоспособность, которая формируется путем сравнения с прямыми конкурентами, а также с аналогами и заменителями. Эта характеристика инновационных продуктов, обладающих специфическими потребительскими свойствами, имеет повышенную степень важности при реализации изложенных выше процедур оценки и выбора рыночных ниш.

Оценка конкурентоспособности продукта, основанная на стандарте ISO 9000, рассчитывается как отношение суммы потребительских свойств к цене. Для такой оценки применительно к нишевым инновационным продуктам, предложена классификация качеств по трем группам: собственно потребительские свойства, факторы внешнего влияния на решение о покупке, а также технология применения инновационного продукта.

Индекс конкурентоспособности инновационного продукта представим в виде:

1= (Кип / Ко) х G х Т, (2)

где Кип - интегральный показатель потребительских качеств инновационного продукта, измеряемый в единицах качества по отношению к цене; Ко - интегральный показатель потребительских качеств конкурирующего продукта в рыночной нише, измеряемый аналогично Кип;

G - интегральный показатель влияния экзогенных факторов на выбор потребителей, который изменяется в пределах от нуля - влияние внешних факторов негативное, до единицы - наиболее благоприятное влияние внешних факторов. Интегральный показатель характеризует силу влияния внешних факторов (наличие бренда производителя, господдержки в виде барьерных и протекционистских мер, влияния рекомендаций лидеров мнений и средств массовых коммуникаций) на готовность покупателя приобрести продукт;

Т - относительный показатель превосходства новой технологии над сравниваемой, выражающийся экспертной оценкой в пределах от нуля (наихудшая) до единицы (наилучшая). Введение данного показателя обусловлено конкурентными свойствами

применяемой технологии, которую потребители не всегда имеют возможность идентифицировать. Технология производства обычно скрыта от конечных пользователей продукта. Перспективы расширения сфер применения и повышения конкурентоспособности технологии оказывают определяющее влияние на интерес производителей продукта к ее использованию, а значит и развитию.

Индекс конкурентоспособности инновационного продукта варьируется в пределах от -1 до +1. Чем выше величина I, тем выше конкурентоспособность продукта как средства удовлетворения запросов и/или решения проблем потребителя. При оценке по соотношению (2) возможны следующие выводы:

A) Если репрезентативное исследование в целевой аудитории показало, что I принимает положительное значение 1>0, то результат характеризует преимущества инновационного продукта. В этом случае вероятность завоевания инновационным продуктом рыночной ниши тем выше, чем выше абсолютное значение показателя конкурентоспособности I.

Б) В случае, если маркетинговое исследование демонстрирует безразличие потребителей к конкурирующему продукту, т.е. не выделяет его ни в лучшую, ни в худшую сторону, 1=0, вероятность проникновения инновационного продукта в рыночную нишу составляет примерно 0,5.

B) Если целевая группа по результатам исследования выделяет инновационный продукт, как обладающий конкурентными недостатками, что соответствует неравенству I < 0, т.е. инновационный продукт в рыночной нише уступает сравниваемым с точки зрения потребителей, то рыночная ниша с высокой степенью вероятности не может быть освоена инновационным продуктом.

Ключевой задачей в расчетах Кип/Ко является адекватный выбор сравниваемых продуктов, которые являются прямыми или косвенными конкурентами по отношению к изучаемому инновационному: существующие на рынке, включая продукты-аналоги и заменители, а также новые разрабатываемые прототипы.

Выбор сравниваемых продуктов основывается на мониторинге рынка и экспертных опросах. На первой стадии респонденты оценивают атрибуты сравниваемых продуктов и выставляют ранговые оценки, принимающие значения:

1, если атрибут инновационного продукта уникален и отсутствует у сравниваемого;

0,5, если атрибут инновационного продукта лучше сравниваемого;

0, если оценки атрибута обладают паритетом;

-0,5, если атрибут инновационного продукта уступает сравниваемому;

-1, если атрибут отсутствует у инновационного продукта, но имеется у сравниваемого.

Подсчет нормированных оценок формирует рейтинги атрибутов. Суммирование оценок всех респондентов с последующим нормированием, позволяет

вз

получить результат, который можно отобразить на линейной шкале, изображающей «дистанции» между сравниваемыми продуктами. На рис. 15 приведен пример сравнительного анализа потребительских качеств газоанализаторов для авиации.

-1

О-Ьз-к®—+озН—©

Рис. 15 . Пример анализа атрибутов газоанализаторов

+1

На рис. 15 приняты следующие обозначения: И - инновационный газочувствительный сенсор на основе нанокомпозитных слоев; сравниваемые продукты: 1 - сенсоры на основе традиционной объемной технологии газоанализаторов; 2 - сенсор на основе мембранной технологии формирования нанокомпозитных газочувствительных слоев с использованием импульсного режима измерения, который находится на стадии НИОКР.

Особенностью инновационного продукта является доминирующее влияние технологического фактора Т на конкурентоспособность. В основе предложенного подхода лежит сравнение характеристик технологий инновационного продукта с применяемыми в других рыночных продуктах (альтернативных) с одной стороны, а с другой - сравнение с характеристиками технологий, находящихся в стадиях разработки, потенциальных для использования в производстве продуктов в будущем.

Проведение сравнительного анализа технологий предлагается на базе прото-монадик тестирования, основанных на монадической оценке (одна технология - одна оценка) с последующим попарным сравнением технологий между собой.

Результат сравнения по выделенному набору критериев оформляется в виде показателя Д, который рассчитывается как разность балльных оценок сравниваемых технологий. При этом Д1 определяет различия инновационной технологии в сопоставлении с известной (или известными, если существует некоторое количество конкурирующих между собой), а Д2 - различия инновационной технологии с альтернативными, находящимися в разработке:

Л1 = Ек(Б2;'- Б10/Б0

Л2=Е*(Б2У- Б3г)/Б0 , (3)

где БО - нормирующий балльный коэффициент;

БН - характеристики известных технологий;

Б2j - характеристики инновационной технологии;

БЗг - характеристики разрабатываемых перспективных технологий.

Оценка полученных результатов производится на основе сопоставления значений Д1 и Д2. Если оба они положительны, то технология инновационного продукта в текущий момент времени и в будущем является приоритетной. Если Д1 положительное, а Д2 отрицательное, то инновационная технология имеет

преимущества по сравнению с используемыми в других рыночных продуктах, но в перспективе вероятнее всего утратит свое преимущество. Наконец, если Д1 отрицательное, а Д2 положительное, то технологии, реализованные в существующих рыночных продуктах преобладают над технологиями инновационного продукта, но усовершенствование инновационной технологии в будущем возможно. В случае, когда и Д1 и Д2 отрицательные, необходимо проводить дополнительное сравнение. Если Д1 < Д2, то перспективы новых технологий скорее позитивные, а если Д1 > Д2, то перспективы продукта в текущий момент и в будущем негативные.

Полученные выводы отображаются в матрице результирующих оценок сравнения технологий нишевого продукта (рис. 16):

+1 Технология Инновационный

инновационного продукта продукт имеет наилучшую

превосходит существующие и уступает будущим технологию, известную и разрабатываемую на рынке

Д1 технологиям

0 Перспективы Инновационный

технологии инновационного продукт использует

продукта отсутствуют технологию, которая уступает применяемым, но имеет перспективы развития

-1 0 +1

Д2

Рис. 16. Матрица представления сравнительной оценки технологий

Важным аспектом оценки технологии является временной период измерений. По истечении некоторого времени полученная ранее оценка устаревает, технологии совершенствуются, а производственные процессы ускоряются. Поэтому возникает необходимость постоянного мониторинга разработки новых технологий и проведения их регулярного сравнительного анализа.

Представленный метод позволяет уже на стадии оценки и выбора ниши определить предпочтения потребителей относительно инновационного продукта в трех измерениях: потребительские качества, имиджевые характеристики, технологическое превосходство. Триада получаемых оценок позволяет более точно позиционировать продукт и содействует принятию обоснованных маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности организации в рыночной нише.

9. Предложены апробированные автором алгоритмы и инструменты расчета потенциальной емкости рыночной ниши инновационного продукта на основе показателя проникновения продукта в рыночную нишу, который базируется на оценке максимально возможного количества потребителей в нише.

Для оценки потенциала продаж инновационных продуктов, определяющей выбор рыночных ниш, традиционные подходы применить невозможно из-за отсутствия ретроспективной статистики. Прогноз возможных продаж предложено проводить на основе оценки уровня проникновения инновационного продукта в рыночную нишу с использованием поправочных коэффициентов.

Проведенный анализ факторов, влияющих на продажи инновационных продуктов, позволил выделить три группы факторов. Первая - факторы внешней среды. Вторая группа факторов - потребительские, характеризующие условия покупок и потребления. Эта группа факторов является важнейшей для оценки перспектив инновационных продуктов. Она основывается на глубоком изучении и понимании потенциальных потребителей инновационного продукта. Третья группа факторов влияния - маркетинговая, определяется комплексом прикладываемых усилий по продвижению инновационного продукта и дифференцируется для двух стратегий продвижения: государственной и предпринимательской.

Формула расчета проникновения инновационного продукта имеет вид:

Уинн = Уп х Ко х Км х Кп х Р(И), (4)

где: Уп - потенциальное количество потребителей инновационного продукта;

Коэффициенты приведения учитывают:

Ко - общерыночные внешние факторы влияния на спрос;

Км - факторы маркетинговых усилий, направленные на комплексное продвижение инновационного продукта;

Кп - потребительские, специфические факторы влияния на оценку потенциального спроса инновационных продуктов в целевой аудитории;

Р(И) - условная вероятность оценки проникновения.

Совокупность внешних рыночных факторов создает барьеры внедрения и предпосылки роста продаж инновационного продукта. Коэффициентом Ко определяется формальное наличие или отсутствие специфических условий сопутствующих продажам продукта. Прогноз обобщенного влияния внешних факторов строится на применении экспертных процедур с получением балльных оценок факторов с учетом их весов. Результирующее значение коэффициента приведения (5) нормируется относительно максимального Иглах:

АГо = £Л7Лтах (5)

где Ш - оценки сил влияния внешних рыночных факторов на потенциал проникновения инновационных продуктов.

Маркетинговые факторы Км подразделяются на оказывающие влияние в форме принуждения (действия со стороны госструктур) и в форме привлечения (меры продвижения коммерческого предложения) потребителей к покупке инновационного продукта, как результат маркетинговой активности всех участников каналов продаж.

36

К потребительским специфическим факторам Кп отнесены: культурные, поведенческие, психографические, экономические, образовательные и географические. Расчетная оценка ограничивающего влияния потребительских факторов на проникновение инновационного продукта или услуги представлена в виде произведения поправочных коэффициентов гр (принцип «доля от доли»): Кп = т| 1 х г|2 х ... х т]И1, (6)

т — количество используемых коэффициентов.

Анализ эмпирических оценок потенциального объема рынка инновационных продуктов позволил констатировать, что наиболее эффективно применение перечисленных ниже коэффициентов, ограничивающих потенциал потребителей Уп.

• Доля инноваторов в целевой аудитории. Является одним из основных в проведении расчетов потенциально возможного количества покупателей. Исходя из оценок доли инноваторов в целевой аудитории производится уточнение количества потенциальных покупателей инновационного продукта.

• Заявленная потенциальными потребителями вероятность совершения покупки. В работе установлена статистическая зависимость фактической вероятности

приобретения продукта от заявленной на основе опроса потребителей о вероятности совершения покупки, измеренной по 11-ти разрядной шкале Джастера. Вид зависимостей соотношений вероятности заявленной и фактической для традиционного и инновационного продуктов приведен на рис. 17:

О 20 40 КО ЕО 100 Заявленная вероятность покулю*. 54

I Реальная веротность совершении по«¥!>*и, традиционный продут.%

РСРОИТИСХ 1!» совершения покупки, имж>С1,1Цт>ш^й

продукт.%

Рис. 17. Статистическая зависимость реальной вероятности покупок от заявленной для традиционных продуктов (по источнику: Кленси К. Моделирование рынка. - М.: Вершина, 2007) и инновационных (исследование автора)

Исследования показали, что опрос при решении данной задачи может быть применим, однако результаты его необходимо корректировать с учетом того, что заявленная респондентами вероятность покупки, как правило, всегда завышена.

Для инновационных продуктов процедура проведения измерений вероятности совершения покупки усложняется, поскольку объект исследования может принадлежать к совершенно новой товарной категории. В таких ситуациях

потребитель не обладает объективным представлением о нем, а значит, не может достоверно оценить степень желания его приобрести. Исследования автора показали, что априорная вероятность готовности респондента купить инновационный продукт завышается примерно вдвое по отношению к фактическим будущим покупкам.

• Коэффициент дохода - приведенный коэффициент покупательской способности потребителей инновационного продукта. Определяет потенциальную реакцию потребителей на предлагаемую цену. Например, для электромобиля это доля покупателей, которые в настоящее время приобретают автомобили по ценам, сопоставимым с ценой электромобиля (около 1,8 млн руб).

• Коэффициент необходимой интеграции инновационного продукта с другими продуктами, услугами и сервисами. Определяет набор ограничений на покупку инновационного продукта, обусловленный сложностью его использования. Если потребителю для применения инновационного продукта потребуется дополнительная покупка комплектующих или программного обеспечения, то этот факт потребует ввести понижающий коэффициент.

В формуле (6) оценки показателя проникновения инновационного продукта, для определения исхода введена условная вероятность наступления события Р(И). Итог представляется тремя возможными оценками, минимальная и максимальная оценки определяют интервал вариации показателя проникновения в рыночной нише, а наиболее вероятная оценка определяет его прогнозное значение.

Работоспособность предложенной модели расчетов апробирована в ряде проведенных автором проектов, в частности, при оценке потенциала продаж электромобилей в России, приведенной в монографии3. Модель продемонстрировала достаточную точность в сопоставлении с фактическими продажами в России по итогам 2011г. Точность и надежность результатов обеспечивается за счет последовательного редуцирования потенциала возможности потребителей с помощью коэффициентов приведения.

10. Обоснованы рекомендации по применению технологий и инструментов маркетинговых исследований рыночных ниш, синхронизированных с этапами разработки продукта, внедрения на рынок, а также развития ниш.

Синхронизация этапов разработки и внедрения инновационного продукта с предметами маркетинговых исследований, а также прогнозированием развития рыночной ниши и оценкой рисков, приведена в таблице 1.

3 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов. - М.: ИНФРА-М, 2013.

Таблица 1

Синхронизация этапов разработки и внедрения инновационного продукта с технологиями, процедурами и инструментами маркетинговых исследований рыночной ниши_

Этапы разработки инновационного продукта и развития рыночной ниши

Перспективная шипа Пиша в стадии освоения Ниша действующая

Разработка инновационной технологии, НИОКР. Разработка рыночной концепции продукта. Разработка базового инновационного продукта. Разработка прототипа продукта. Разработка рыночного варианта продукта. Начало продаж инновационного продукта. Развитие продаж инновационного продукта.

Преобладающие направления маркетинговых исследовании Анализ применимости, возможностей, перспектив, барьеров новой технологий. Тестирование идеи и концепции. Анализ потребностей, потребителей, рынка, возможностей. Анализ потребностей, потребителей, потенциала, сильных и слабых качеств продукта, ценностного предложения. Тестирование продукта. Оценка потенциала продаж. Оценка ценностного предложения. Анализ восприятия назначения продукта, анализ удобства использования продукта, его потребительских качеств, соответствия потребностей и свойств продукта. Оценка потенциала рынка, профиля и критериев потребителей, конкурентов. Диализ факторов, влияющих на продажи. Выделение барьеров и драйверов рынка, оценка потенциала рынка, статистики продаж, и&А, уровня знания о продукте.

Основные виды прогнозов Прогноз осуществимости внедрения технологии и сроков разработки. Прогноз рыночных перспектив. Прогноз достижимости необходимых потребительских свойств. Прогноз спроса Прогноз сроков начала производства. Прогноз спроса. Прогноз продаж, прогноз момента занятия ниши. Прогноз продаж, срока жизни пиши и условий формирования сегмента.

Этапы сценарного планирования Оценка реализуемости. Анализ возможностей рынка; определение «переломных» сроков; выбор альтернатив. Контроль сроков соответствия. Контроль реализации

Этапы форсайта инновационного продукта Оценка перспектив технологии, анализ альтернатив Оценка законодательных и нормативных требований и ограничений. Оценка свойств инновационного продукта. Оценка соответствия свойств потребностям. Оценка потенциала продаж, барьеров/ драйверов. Реализация мер по развитию ниши. Контроль реализации.

Преобладающие риски Технологические Финансовые, инвестиционные. Технико-экономические. Производственные Потребительские Рыночные, потребительские Рыночные, конкурентные

В диссертации выделены три основных этапа формирования рыночных ниш. Анализ хронологической последовательности разработки, внедрения и развития инновационных продуктов показал объективную необходимость применения специфически ориентированных методов маркетинговых исследований, адекватных текущей ситуации на каждом этапе.

Содержание маркетинговых исследований на этапе разработки потенциальной ниши («посевная» стадия) нацелено на общую рыночную оценку перспектив инновационного продукта, а также определение наличия возможных каналов продаж и партнеров. Преобладающими рисками являются технологические, обусловленные доведением технологии до требуемых характеристик, и инвестиционные.

На этапе практического освоения рыночной ниши («стартап») ключевые направления маркетинговых исследований связаны с созданием прототипа, его тестированием реальными потребителями и доработками, требующимися по итогам тестирования, а также разработка рыночного дизайна с оценкой потребителями. Прогнозирование на данном этапе ориентировано на оценку реального потенциала рыночной ниши инновационного продукта. Основные риски - производственные.

На стадиях продаж инновационных продуктов (коммерциализации) главный акцент маркетинговых исследований делается на изучении потребителей, анализ понимания назначения продукта и его использования, на удовлетворенность потребителей и формирование предложений по улучшению продукта. Основные риски данного этапа обусловлены непринятием продукта потребителями, а также возможными ответными действиями конкурентов по разработке новых технологий.

Проведенная классификация технологий и содержания маркетинговых исследований для основных этапов управления инновационным продуктом способствует эффективному отбору наиболее валидных инструментов.

11. Разработаны научно-практические рекомендации по реализации механизмов внедрения иншевых инновационных продуктов на основе сравнительного анализа наиболее эффективных мировых практик инновационной деятельности.

Тесное взаимодействие различных подразделений в процессе исследований, разработки, производства и внедрения на рынок инновационных продуктов создает внутриорганизационные конфликты между специалистами, проводящими НИОКР, маркетологами, производственниками, технологами, планово-экономическими и финансовыми службами. Снижение уровня конфликтности требует существенной мотивации усилий разных подразделений организации, привычно разобщенных и

подчиненных своим интересами. Одной из позитивных тенденций последних лет стала интеграция подразделений предприятия для решения сложных проблем.

Проведенный анализ постановки маркетинговой информационной работы в области нишевых инноваций в мире, позволил сформировать их сравнительную оценку. В исследовании были выявлены две доминирующие в мире модели, североамериканская и японская, основные различия и преимущества которых, представлены в табл. 2.

Таблица 2.

_Сравнение реализации инноваций западной и японской школ менеджмента

Критерии

Западная школа менеджмента

Японская школа менеджмента

Стратегия инноваций

Направление «сверху вниз»

инновации

Направление инноваций «снизу вверх»__

«Вес»

инновацнонной деятельности

Проведение исследований

Отдел маркетинга Активное привлечение сторонних исполнителей (аутсорсинг)

Усилиями своих сотрудников с привлечением специалистов других отделов. Отдел маркетинга_

Ориентация

На результат

На процесс

Эффект инноваций

Краткосрочный, сильный

Долгосрочный, устойчивый

Периодичность

Периодически,скачкообразно

Непрерывно

Движущая сила

Традиционные технологии и существующий технический уровень_

Революционные технические решення, новые изобретения, новые теории_

Рыночное тестирование

На реальных рынках, натурный эксперимент

Рыночное моделирование, лабораторный эксперимент

Партнерство

С поставщиками, посредниками, компаниями, университетами, внутри страны и за рубежом

С поставщиками, посредниками.,

университетами, как правило, внутри страны

Стратегия продвижения

Преобладающее агрессивное «проталкивание», PUSH

Стратегия «вытягивания», Р1Л1

Связь с другими технологиями

Предпочтительная, при отсутствии - разработка новых технологий

Внедрение инновацни в технологическую платформу

Принимая во внимание два основных типа источников инноваций, государственных, как результат усилий государства по преодолению системных вызовов, и коммерческих, нацеленных на развитие собственного бизнеса.

отмечено, что информационные приоритеты для них различны. Если для первых приоритетным является учет влияния внешних факторов на макро- и международном уровне, то для источников инноваций, связанных с развитием коммерческой организации, исследования сосредоточены на микро- и мезоуровнях.

Для указанных типов инноваций информационные ресурсы реализации маркетинговых исследований имеют различные приоритеты. В первую очередь они выражаются в том, какое место в них занимают потребители. Преобладающей стратегией продвижения продукта для предпринимательских проектов является стратегия «вытягивания» потребителей (Pull), тогда как государственные инновации реализуются посредством стратегии «продавливания» (Push).

В коммерческих инновационных проектах формируется предпринимательская модель поиска, разработки и внедрения инновационных продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей. Как правило, такая модель ориентирована на захват рыночной ниши с активной защитой от посягательств конкурентов за счет использования закрытых инноваций и охраны своей интеллектуальной собственности. Этому сопутствует субъективная природа рисков, как следствие человеческих действий и осознанного выбора.

На основе анализа подходов к инновациям и их реализации, сформулированы рекомендации, объединяющие достоинства обеих систем для внедрения в отечественной практике маркетинговой информационной работы с инновационными продуктами и проведения исследований в рыночных нишах:

- Создание на основе информационной системы организации базы знаний, интегрирующей информацию от всех участников, начиная от разработчиков и до конечных потребителей.

- Объединение представителей разных подразделений компании, включая маркетологов, технологов, производственников, сбытовиков, представителей сервисных отделов и отделов закупок, для сбора информации о рынке, рыночных нишах, новых разработках и технологиях в интеграционные группы.

- Активное взаимодействие сотрудников организации как внутри своих интеграционных групп, так и с партнерами и конечными пользователями.

- Внедрение системы мотивации сотрудников организации, поощряющей сбор, запись и пользование базами знаний, а также стимулирующей выдвижение новаторских предложений.

- Формирование и поддержание активного и постоянного диалога с существующими и потенциальными потребителями с целью изучения потребностей и удовлетворенности продуктами на стадиях разработки, продаж, поддержки и сервисного обслуживания.

- Глубокое и систематическое изучение применения существующих технологий, мониторинг и анализ разрабатываемых технологий в предметной научной области.

42

III. Заключение

1. Сущность предложенной методологии маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, имеющей научно-прикладной характер, состоит в интеграции современных принципов экономического анализа, инноваций и маркетинга. Ключевой подход состоит в концентрации на системном представлении рынка с объектом в виде ниш инновационных продуктов.

Рыночные ниши характеризуются общностью и однородностью компонент системного представления и являются формой, отражающей многообразие экономического мира. В работе определены барьеры и драйверы инновационных рынков, классифицированы внешние факторы влияния на возникновение, развитие и диалектику рыночных ниш, разработаны модели проекций текущего состояния на перспективу.

Разработанные методики поиска, оценки и выбора рыночных ниш, потребовали определения и систематизации критериев реализации технологий исследования рыночных нищ и потребителей инновационных продуктов.

Автором разработан и апробирован оригинальный методический аппарат целеполагания, формулирования задач, выбора инструментария, организации проведения и процедур анализа результатов маркетингового исследования рыночных ниш инновационных продуктов.

2. Базисом представленной работы является современная теория маркетинга, теория инноваций и маркетинга инноваций, а также прикладные основы маркетинговых исследований.

Эмпирический характер исследования, основанный на комплексе научных методов, позволил автору сформулировать концепцию маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, в которой обосновано применение метода системного анализа рыночной структуры, участников и потребителей. Определен специфический состав процедур анализа структуры рынка и отношений его участников, выявлены общие интересы и противоречия.

Предложенная методология позволяет устранить существующие пробелы в теории маркетинговых исследований рыночных ниш, сегментации инновационных рынков, анализа покупателей и потребителей инновационных продуктов. Развитие получила теория рыночных ниш, для чего разработан понятийно-категорийный аппарат, сформулированы базовые определения. Классификация критериев различных стадий жизненного цикла рыночных ниш, позволила провести их типологизацию, что нашло отражение в развитии современной теории.

Проведенное в работе сопоставление принципов сегментирования, дало возможность определить проблемные места, в результате чего предложен метод «встречной» сегментации, базирующийся на проведении микросегментации на

основе фактических продаж и с использованием маркетингового анализа потребностей для поиска рыночных ниш инновационных продуктов.

На основании полученных в работе выводов устранен дисбаланс в теории оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов за счет обоснованного применения общности научных подходов по оценке характеристик «Привлекательность-Возможности-Риски», позволяющих существенно снижать неопределенность будущих состояний рыночных ниш.

3. Научно-практическое значение предложенной методологии заключается в ее применимости в реальных маркетинговых исследованиях для снижения неопределенностей развития рынков инновационных продуктов.

Разработанная и апробированная модель системного анализа рынков инновационных продуктов, представленная в виде структуры подсистем, обеспечивает исследователей валидной информацией, которая обретает свойства полноты при комплексном учете сил влияния и взаимодействия всех участников.

Проведенные автором самостоятельно и в составе команд исследования рынка «чистых» электромобилей (ЕУ), услуг космической навигации ГЛОНАСС, ЗБ печати, в медицине, в гражданском авиастроении, в космической технике, на рынках электронных устройств, в исследовании возможностей и перспектив применения наноструктур и наноматериалов в различных областях народного хозяйства, в проектах по изучению принципов формирования наукоемких кластеров и других, подтвердили эффективность выбранных критериев и работоспособность предложенных методов поиска, оценки и выбора ниш.

Практическое применение разработанных методик и процедур позволяет повысить объективность и обоснованность результатов маркетинговых исследований, снизить стратегическую неопределенность и риски принятия решений в работе на инновационных рынках.

Комплекс методик и аналитических решений предназначен для внедрения в маркетинговую деятельность отечественных инновационных организаций. Предложенная методология в целостности и по частям адресована компаниям-разработчикам новых технологий, производителям инновационных продуктов, участникам рынка на стадиях «посевной», «стартапа» и коммерциализации инновационных продуктов. Разработанные модели исследования и анализа инновационных рынков также могут использовать исследовательские компании, государственные организации, технопарки, бизнес-инкубаторы, венчуры, технополисы.

Для таких организаций в работе сформирован банк аналитических технологий, процедур и инструментов маркетинговых исследований, а также принципиальная структура баз данных, предназначенных для анализа структуры инновационных рынков, поиска, оценки и выбора рыночных нищ.

44

4. Динамизм инновационных рынков вступает в конфликт с ограниченными возможностями исследования в целом рынков, его участников и в особенности потребителей. В настоящее время в нашей стране происходит постоянный и стабильный рост внедрений инновационных продуктов, который по прогнозам должен еще заметнее интенсифицироваться. Эти процессы вызывают необходимость подстраиваться под существующие тренды и в какой-то степени опережать их в развитии теории и в прикладных решениях.

Экономические механизмы реализации инноваций претерпевают существенные изменения. Маркетинговая парадигма инноваций изменила направленность формирования ценности. На смену парадигмы «от идеи - к рынку», приходит концепция «от потребителя - к разработке инновационного продукта». Таким образом, приоритет маркетинговых исследований сдвигается от рынка и продуктовой категории в сторону углубленного изучения потребителей. Современная теория, несмотря на имеющиеся достижения, еще недостаточно надежно может идентифицировать инноваторов, предсказывать их поведение в будущие периоды времени, прогнозировать покупки инновационных продуктов.

Новые потребности результатов маркетинговых исследований инновационных продуктов демонстрируют большие перспективы применения методов получения информации с использованием интернета, в частности, адаптивных поисковых роботов, on-line исследований, использования ресурсов Data Mining, Single Source Information, нейромаркетинга, психографики и ряда других, которые в свою очередь также можно отнести к инновационным средствам анализа покупателей и потребительского поведения.

Маркетинговые принципы, очевидные в решении инновационных проблем, тем не менее, часто в реалиях явно контрастируют с субъективными решениями, принимаемыми игроками рынка. Противоречия нормативной теории в принятии управленческих решений на фоне имеющихся возможностей объективной оценки рыночного потенциала инновационного продукта не могут способствовать снижению стратегической неопределенности. Поэтому одной из реальных возможностей снизить риски в разработке, выводе на рынок и развитии инновационных продуктов является развитие теории и практики маркетинговых исследований рыночных ниш.

Как указывают эксперты инновационных рынков, в ближайшие десятилетия успешными смогут стать такие организации, которые способны генерировать и внедрять идеи, защищенные от конкурентов формально законодательно, технологически и интеллектуально.

Постепенно в экономике будет происходить переосмысление значения традиционных отраслей и будут формироваться совершенно новые отрасли на базе рыночных ниш прорывных инновационных продуктов.

45

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010. - 112с.

2. Рынок нано: от нанотехнологий - к нанопродуктам / Г.Л.Азоев [и др.]; под ред. Г.Л.Азоева. - М.: БИНОМ, Лаборатория знаний, 2011. - 319с. (глава 3).

3. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов : Монография / Б. Е. Токарев. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. - 272с.

Научно-учебные пособия

1. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. Научно-практическое пособие. М.: Юристь, 2001. - 256 с.

2. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник. - М.: Экономиста, 2005. - 624с.

3. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник. - М.: Магистр, 2011. — 512с.

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК

1. Токарев Б. Практика маркетинговых исследований в России /У Маркетинг, спецвыпуск. - 2001. - 112 с.

2. Токарев Б.Е. Маркетинговая информационная модель // Маркетинг, №2, 2003, —с.22-26.

3. Токарев Б.Е., Клебанов А.И. О понятии рыночная ниша // Маркетинг, №2, 2010.-с. 19-28.

4. Токарев Б.Е. Методика выбора рыночных ниш // Практический маркетинг, №9, 2011. - с.13-19.

5. Токарев Б.Е. Анализ методов оценки рыночных ниш наукоемких товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования, №6, 2011. - с.442-453.

6. Токарев Б.Е. Сравнительный анализ государственных и предпринимательских инноваций // Вестник ГУУ, 2012, № 12. - с.197-202.

7. Токарев Б.Е. 37 вопросов, которые должен задать производитель инновационного продукта /У Практический маркетинг, 2013, №6. - с. 16-19.

8. Токарев Б.Е. Инновационное предпринимательство: анализ опыта других стран // Инициативы XXI века, №4, 2013. - с.49-52.

9. Токарев Б.Е. Адаптация стратегии маркетинговой логистики для инновационных продуктов // Логистика, № 12, 2013. - с.42-44.

10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования инновационных продуктов: синхронизация этапов // Электронный журнал Науковедение, №6 (19), 2013. Режим доступа : http://naukovedenie.ru/PDF/77EVN613.pdf.

11. Токарев Б.Е. Маркетинговый подход к решению проблем инновационного технологического развития // Креативная экономика. - 2013, № 12 (84). - с.68-74. — Режим доступа : http://vvww.creativeconomy.ru/articles/30902/

12. Токарев Б.Е. Определитель рыночного потенциала инновационного продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования, №2, 2014. - с.92-99.

13. Токарев Б.Е. Анализ стимулов и барьеров рынков инновационных продуктов

// Электронный журнал Гуманитарные и социальные науки, №1, 2014. Режим доступа : http://www.hses-online.ru/2014/01/04.pdf

14. Токарев Б.Е. Современные тренды технологического инновационного продакт менеджмента // Электронный журнал Науковедение, №1 (20), 2014. Режим доступа : http://naukovedenie.ru/index.php?p=issue-l-14.

15. Токарев Б.Е., Токарев Р.Б. Анализ рынка 3D печати: технологии и игроки // Практический маркетинг, №2, 2014,- с. 10-16.

16. Токарев Б.Е. Анализ рынка 3D принтеров: состояние и перспективы /'/ Практический маркетинг, №3, 2014. - с.3-10.

17. Токарев Б.Е. Анализ рынка 3D печати: драйверы и барьеры // Практический маркетинг, №4, 2014. - с.3-9.

Основные статьи в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций

1. Токарев Б.Е. Информационные задачи маркетинга. /У Сборник материалов международной конференции «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве», Невинномысск, 2000. - с. 12-24.

2. Токарев Б.Е. Источники рыночной информации. // Сборник материалов II международной конференции «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве», Невинномысск, 2001. - с. 28-36.

3. Токарев Б.Е Система информационной деятельности отдела маркетинга // Сборник материалов ИТ международной конференции «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве», Невинномысск, 2003.

4. Токарев Б.Е. Принципы составления опросников для маркетинговых исследований // МаркетингРго, №1, 2005, с.56-59; №2, 2005, с. 109-114.

5. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования на заказ или своими силами? // Сборник материалов V международной конференции «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве», Невинномысск, 2005. - с.228-231.

6. Токарев Б.Е. Взаимосвязь маркетинговых исследований и конкурентной разведки // Тезисы доклада VI ежегодной конференции Rusmeî «Конкурентная разведка в металлургии». - Москва, 2008. - с. 23-30.

7. Токарев Б.Е. Взаимосвязь маркетинговых исследований и конкурентной разведки. // Режим доступа: www.rscip.ru - 2008ц/

8. Токарев Б.Е. Методы оценки объема рынка /'/ Сборник научных трудов АНХ при Правительстве РФ, Институт менеджмента и маркетинга. - М.: 2008. Вып. 2. -С.58-69.

9. Токарев Б.Е. Анализ структуры рынка наукоемких товаров // Индустриальный и В2В маркетинг. №3,2010.-С. 236-244.

10. Токарев Б.Е. Методика формирования карты рынка наукоемких товаров для сегментации // Тезисы 15-ой Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике» ГУУ // Вып.2. - М.: ГУУ, 2010. - С. 294-295.

11. Токарев Б.Е., Карасев О.Н. Дорожная карта использования нанотехнологий в РКП // Доклад на ежегодном семинаре Федерального космического агентства «Развитие и внедрение нанотехнологий как инструмент инновационного развития предприятий ракетно-космической промышленности». - М.: 12-13 октября 2010г.

12. Токарев Б.Е., Карасев О.Н. Дорожная карта нанотехнологий в аэрокосмической промышленности // Тезисы доклада 9-й Международной конференции «Авиация и космонавтика-2010». -М.: МАИ, 2010. - С.68-69.

13. Токарев Б.Е. Системный подход к анализу рынка наукоемких продуктов // Маркетинг, №2, 2011. - с.3-16.

14. Токарев Б.Е. Маркетинговое исследование структуры наукоемкого рынка// Маркетинг, №3, 2011. - с.22-32.

15. Токарев Б.Е. Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров // Индустриальный и В2В маркетинг, №2, 2011. — с.106-116.

16. Токарев Б.Е. Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2011. - с.3-20.

17. Токарев Б.Е. Методика поиска рыночных ниш инновационных наукоемких продуктов // Тезисы 16-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления», ГУУ / Вып. 1. - М.:ГУУ, 2011 С.279-281.

18. Токарев Б.Е. Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров // Маркетинге России и за рубежом, №5, 2011. - с. 17-24.

19. Токарев Б.Е. Методика поиска рыночных ниш наукоемких товаров // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2011. - с.3-20.

20. Токарев Б.Е. Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2011. - с. 17-24.

21. Токарев Б.Е. Методы определения рыночных ниш наукоемких товаров // Маркетинг, 2012, №4. - с.35-52.

22. Токарев Б.Е. Методика выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов // Электронный журнал http://sovman.ru/ru/all-numbers/archive-2012/]апиагу2012/Цет/56-Юкагеу.1Ит1

23. Токарев Б.Е. Объектно-отраслевой подход в анализе высокотехнологичных рынков //Маркетинг, 2012, № 6. - с. 13-18.

24. Токарев Б.Е. Маркетинговая аналитика рыночных образований // Маркетинг, 2012, № 5. - с. 23-37.

25. Токарев Б.Е. Метод оценки потенциала продаж инновационных продуктов // Менеджмент инноваций, 2013, ЛЬ 1. — с.72-80.

26. Токарев Б.Е. Способы верификации данных исследовательских агентств. // Тезисы доклада III Маркетингового форума «Секреты детского маркетинга», Москва 5-6 июня 2013г.

27. Токарев Б.Е. Инструменты поиска и изучения целевого рынка для инновационного проекта. - Образовательная программа для участников конкурса «Телеком Идея». - Вебинар Ыф.7/\у^л'.уоиЦ1Ье.сот/\уа1сЬ?у=и18с\ АН21^'4. - 2013г.

Подп. в печ. 08.07.2014. Формат 60x90/16. Объем 2,0 пл.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 70 экз. Заказ № 600

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru