Потребительское поведение населения полиэтнического региона как проблема современного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гук, Александра Александровна

Введение.

Глава 1. Потребительское поведение как объект современного маркетинга.

1.1. Потребительское поведение -феномен рыночной экономики.

1.2. Становление маркетинга как инструмента рыночной трансформации российской экономики.

1.3. Анализ зарубежного опыта изучения потребительского поведения населения и проблема его адаптации к условиям России.

Глава 2. Население Северного Кавказа как субъект регионального потребительского рынка.

2.1. Социально-экономическая структура Северного Кавказа и её особенности как субъекта и объекта регионального маркетинга.

2.2. Социально-экономические и социокультурные основания сегментирования потребительского рынка на Северном Кавказе.

Глава 3. Специфика потребительского поведения этносоциальных групп населения Северного Кавказа: опыт прикладного маркетингово исследования.

3.1. Этнокультурные детерминанты потребительского поведения населения.

3.2. Процессы дифференциации потребительского поведения этносоциальных групп населения региона.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Потребительское поведение населения полиэтнического региона как проблема современного маркетинга"

Актуальность темы исследования. В последние годы в условиях перехода к рыночным отношениям возросла значимость региональной экономию!. Практически любая проблема, возникающая в процессе перестройки хозяйственных отношений, тесно связана с воздействием тех или иных региональных факторов и условий. Поэтому переход к рыночной экономике предполагает исследование возникающих проблем и освоение новых рыночных институтов в рамках региона и определение их роли в региональной политике. Это особенно важно в условиях такого государства, как Россия, с ее значительными внутрирегиональными различиями, связанными не только с отраслевой спецификой, но и неравным социально-экономическим и культурным уровнем развития ее территорий. Существенным фактором этого неравенства является поликультурность населения страны, которая определяет стили хозяйствования и модели экономического поведения населения. Они могут существенно влиять на формы проявления тех или иных принципов рыночной экономики и формирование региональных рынков. Поэтому возникает необходимость рассмотрения рыночных отношений в их региональных специфике, формирования на их основе региональных рынков различного масштаба и ареала распространения. Актуальность данного подхода особенно важна для отсталых в социально-экономическом отношении регионов России, о чем свидетельствует, в частности, проведенный в ноябре 1998 г. научно-практический форум "Мир на Северном Кавказе через экономику".

Анализ региональной специфики рынков предполагает выделение институтов рыночной экономики, в которых закрепляются и тиражируются новые формы экономической деятельности. Одним из таких институтов является маркетинг. Его анализ в настоящее время приобретает не только практическую, но и теоретическую актуальность, поскольку рыночные отношения сегодня в России имеют характер не фрагментарных заимствований, а тенденцию к становлению на собственных основаниях. Все это делает необходимым разработку особого подхода к анализу маркетинга как вида социальных технологий, возникающих в условиях рыночной экономики. Его следует рассматривать не просто как инструмент стратегии субъекта экономической деятельности или философию бизнеса, но и как рыночный институт, в котором закрепляются новые формы экономического поведения и типы производственной деятельности. Актуальность данного направления исследований обусловила выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем экономики предпринимательства, региональной экономики, экономической социологии, социологии, теории управления, социальной психологии. Маркетинг, как научно-практическая дисциплина стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, таких как Котлер Ф., Эванс Дж. и Берман Б., Левитт Т., Анзофф И., Дэвидсон Дж.Х., Друккер П.Ф., Уолш С., Хайем А., Моррис Р. и др., работы которых сегодня по праву признаются классическими в области маркетинга. С развитием рыночных отношений в России проблемам маркетинга со стороны отечественных экономистов и социологов уделяется достаточно активное внимание. Хорошо известны в этой области работы Абрамишвили Г.Г., Завьялова П. С., Демидова В.И., Голубкова Е.П., Ноздревой Р.Б. и Цыгичко Л.И. Pix работы, посвященные проблемам маркетинга, были одними из первых в отечественной науке. Поэтому работы этой группы авторов имеют четко выраженный описательный и просветительский характер. В них маркетинг анализируется как элемент системы рыночных отношений, сложившихся в экономиках промышленно-развитых стран. В последнее время маркетинг стал анализироваться применительно к изучению становления рыночных отношений в России. В силу большого социально-экономического разнообразия регионов России постановка такой проблемы потребовала разработки регионального подхода к анализу маркетинга. Он в той или иной форме проявляется в исследованиях специалистов в области региональной экономики, например, Афанасьева В., Белоусова В., Джаримова А., Иванченко JL, Колесникова Ю., Новоселова А., Овчинникова В., Ольсевича Ю. Шнипера Р. и др. Однако, полномасштабных работ, где пересекались бы региональные и маркетинговые исследования, крайне мало. К ним можно отнести , в частности, исследования Лаврова A.M. и Сурнина B.C. Но специальное изучение этого вопроса позволило профессору Кетовой Н.П. и Тамбиеву А.Х. заметить, что за 90-е годы "в теории регионального маркетинга и в применении его на практике исследователи продвинулись весьма незначительно. Материалов по непосредственному обоснованию маркетинговых подходов к реформированию региональной экономики в условиях России крайне мало"1 . В работах, где он проводится, маркетинг рассматривается как экономическая стратегия субъектов рыночных отношений. При этом под субъектами понимаются преимущественно органы государственного управления республикой, краем, областью.

Однако, с нашей точки зрения, это не единственный подход к исследованию предмета маркетинга. Согласно утвердившемуся в зарубежной научной литературе подходу, маркетинг трактуется как двусторонний процесс. С одной стороны, это ориентация производства на потребности населения, с другой, - это тщательный анализ потребительского поведения, социально-демографических групп, социально-территориальных и этнокультурных особенностей. Исследования отечественных авторов ориентированны преимуще

1 Тамбиев А.Х., Кетова Н.П. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики. Ростов н/Д, 1997. С.23. ственно на анализ первой составляющей маркетинга. Это естественно, и объясняется традицией отечественной экономической теории, уходящей корнями в марксистский анализ, нацеленный прежде всего на анатомирование экономической стратегии субъектов производства. Практика экономического и политического развития нашей страны определила то, что в качестве главного экономического субъекта выступало до недавнего времени государство в лице своих управленческих органов.

Вместе с тем, в силу активного развития рыночной экономики в западном мире, поддержки и защиты мелкого и среднего бизнеса со стороны государства, роста материального благосостояния широких слоев населения в странах этой части мира, активными субъектами рыночных отношений становятся в том числе мелкие и средние фирмы, а также социальные группы и индивиды. Эти условия уже в начале XX века потребовали от западных ученых ввести в структуру экономического анализа поведенческую составляющую. Одним из основателей этого подхода общепризнанно считается Т.Веблен. Но особенно активно это научное направление разрабатывается в последней трети XX века, когда индустриальные страны стали приобретать черты общества "массового потребления".

Ориентация производства на потребителя внесла существенные коррективы и в разработку экономической теории. В неё стали проникать идеи психологов (А.Маслоу) и социологов (М.Вебер, Т.Парсонс и др.). Однако, этот подход, ставший общепризнанным в западной экономической теории, только начинает формироваться в отечественной науке. Здесь он институционализируется в отдельное научное направление - экономическую социологию, которое пока разрабатывается лишь в общетеоретическом аспекте и преимущественно социологами. Поэтому редкие попытки анализа моделей экономического поведения на рынке предпринимают пока социологи. Ярким примером такого исследования является новаторская и неординарная работа московского исследователя И.Крылова "Маркетинг" (Москва. 1998).

Исследования потребительского поведения и экономических стратегий предприятий и фирм, ориентированных на него, требует интеграции социологического и экономического анализа. При этом следует подчеркнуть, что именно социокультурная неоднородность пространства России требует изучения этой проблематики не только на уровне регионов, но и на уровне отдельных этносов, культурное своеобразие которых во многом определяет специфику экономических моделей поведения населения. Между тем, этнокультурная составляющая экономического поведения населения в отечественной науке пока вообще игнорируется. "До сих пор отечественные экономисты игнорируют значимость этнических традиций в поведении человека, тогда как эти традиции позволяют использовать потенциал эмоциональной энергии индивида для эффективного и устойчивого функционирования экономической системы"2. Это связано с тем, что отечественные теоретики экономической мысли и до сегодняшнего дня в трактовке экономического поведения людей сохраняют преимущественную ориентацию на рациональную традицию. Только немногие экономисты признают, что "реальное поведение людей не соответствует этой упрощенной схеме, поскольку между способностями и "рациональными интересами" стоит целый мир инстинктов, моральных норм и традиций, который и образует основу природно-исторической л сущности человека" .

Комплексные маркетинговые исследования в нашей стране, предполагающие изучение и действия субъекта производства, и поведения потребителей на рынке, выступают именно той областью, где экономисты вынуждены использовать методы социологического анализа, учитывать результаты на

2 Волков Ю.Г., Езловецкий В.Ф. Российский путь к рынку: личность и общество. Ростов н/Д. 1995. С.18.

3 Ольсевич Ю. Хозяйственная система и этнос//Вопросы экономики. 1993. N 8. С.14. блюдений этнографов и культурологов. Маркетинг в этом отношении предстает как разработка технологии социального проектирования, примененная к экономической деятельности.

Таким образом, проведенный конспективный анализ степени разработанности проблемы показывает, что, во-первых, исследования маркетинга в отечественной экономической литературе не доведено до рассмотрения потребительского поведения населения в контексте его социально-территориальных групп и этнических общностей; во-вторых, этот аспект не ориентирован на региональный уровень исследований. Анализу именно этих двух проблем посвящено данное исследование.

Цель и задачи исследования. Целью работы является выявление специфики потребительского поведения населения в полиэтничном регионе (на примере Северного Кавказа). Ее достижение реализуется в процессе решения следующих исследовательских задач.

• проанализировать существующие теории маркетинга как института организации системы экономических отношений;

• выявить особенности маркетинговых стратегий в процессе становления рыночных отношений в России;

• оценить возможность применения существующих технологий маркетинговых исследований в российских условиях;

• разработать основные принципы и методологию маркетинговых исследований к специфическим условиям Северного Кавказа;

• разработать программу и провести прикладное маркетинговое исследование потребительского поведения, направленное на проверку гипотезы об определяющей роли этнического фактора в потребительском поведении населения региона;

• обосновать выделение целевых групп потребителей по этнокультурным и социально-демографическим признакам на Северном Кавказе.

Объектом исследования являются социально-экономические и социально-этнические группы населения на Северном Кавказе.

Предметом - специфика потребительского поведение населения поли-этничного региона и факторы, его определяющие.

Гипотеза исследования. Переход российской экономики к рыночным принципам функционирования приводит к становлению различных моделей потребительского поведения. Как правило они обусловлены достаточно высоким уровнем доходов. Поэтому маркетинговые исследования потребительского поведения разворачиваются преимущественно в регионах с достаточно высоким уровнем жизни населения. Вместе с тем поликультурным регионам России, которые часто отличаются депрессивным характером экономики, также присуща дифференциация потребительского поведения. В ее основе лежит принадлежность к определенной этнической культуре, которая детерминирует стиль потребления на региональном рынке.

Поликультурное своеобразие Северо-Кавказского региона дает основание предположить, что существующие методики маркетинговых исследований малоэффективны, что требует разработки оригинального подхода. В его основу может быть положено выделение целевых групп потребителей, в первую очередь, по этнической принадлежности, а внутри этих групп - по социально-демографическим показателям.

Методологической основой исследования выступает структурно-функциональный подход и генетико-функциональный метод, в сочетании с принципом системного анализа к изучению социально-этнических процессов. Методология структурно-функционального подхода предоставляет возможность использования частных методов прикладного исследования: анализ социально-демографической статистики, корреляционный метод, методы опроса потребителей и др.

Для исследования данной проблемы выбран метод институционального исследования, предложенный основоположником институционализма Т.Вебленом. Он позволяет вскрыть базовые, исторически укорененные нормы потребления и их влияние на качество потребления в настоящее время. Не меньшее значение имеет и использование метода, учитывающего внешнюю среду маркетинга, подробно рассмотренный в работах известного американского специалиста в области маркетинга и управления П.Друкера. Анализ внешней среды используется для изучения групп потребителей, объединенных общими особенностями потребления.

Информационной базой, на основании которой выстраивается анализ, являются статистические данные и результаты конкретно-прикладного исследования, проведенного лично автором в процессе работы в составе творческого коллектива социологической лаборатории Ростовского государственного педагогического университета при финансовой поддержке Программы Министерства общего и профессионального образования РФ "Университеты России - Фундаментальные Исследования" (1998 г.). Основной эмпирический материал был собран в республиках, краях и областях Северного Кавказа -Кабардино-Балкарии, Карачаево-Черкессии, Дагестане, Краснодарском крае и Ростовской области (лето-осень 1998 г.).

Научная новизна исследования. Принципиально новым является предложенный подход к рассмотрению потребительского поведения - в основе которого лежат этнокультурные нормы и традиции.

В содержательном плане научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены концептуальные особенности маркетинга как института рыночных отношений в контексте теории институционализма;

• определены место и роль института маркетинга в условиях становления рыночных отношений в России; проведен сравнительный анализ распространенных технологий маркетинговых исследований и обоснованна необходимость их корректировки применительно к условиям развития российской экономики; выделена определяющая роль этнического фактора в формировании потребительского поведения населения на Северном Кавказе; применительно к Северо-Кавказскому региону разработана методика маркетинговых исследований, позволяющая сегментировать потребительский рынок по принципу этнокультурного стиля потребления; на основе результатов комплексного маркетингового исследования выделены целевые группы потребителей и проанализированы мотивы их поведения на продовольственном рынке региона; в научный оборот введен широкий эмпирический материал, характеризующий специфики потребительского поведения населения Северного Кавказа.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Формирование маркетинга как рыночного института предполагает не только разработку стратегий крупных фирм или субъектов, осуществляющих управление экономикой на региональном уровне, но и возникновение у массового производителя потребности в регулярном и систематическом изучении экономического поведения. Эта потребность со временем превращается в норму поведения каждого субъекта рыночной экономики, свидетельствуя об определенной зрелости рыночных отношений.

2. На нынешнем этапе развития рыночных отношений в России отечественные производители лишь эпизодически используют в своей хозяйственной стратегии технологии изучения потребительских предпочтений различных социальных групп населения, в том числе выделенных по этнокультурному и демографическим критериям, что свидетельствует о неразвитости маркетинговых стратегий в борьбе за региональные рынки товаров и услуг.

3. Важнейшей предпосылкой дальнейшего развития рыночных "правил игры" в российской экономике является полноценное использование опыта маркетинговых стратегий стран с развитой рыночной экономикой, предполагающие необходимость адаптации этих стратегий к условиям России. Адаптация же существующих технологий маркетинговых исследований применительно к российским условиям предполагает их модификацию с учетом глубокой социально-экономической стратифи-цированности населения множества регионов России.

4. Необходимым условием развития региональных рынков является, наряду с изучением и эффективным использованием экономического потенциала российских регионов, учет в хозяйственной практике специфики "моделей" потребительского поведения их населения как потребителя товаров и услуг.

5. В условиях полиэтничности населения Северного Кавказа, а также глубоких различий в уровне социально-экономического развития его этносов, экономические формы поведения потребителей на рынке в значительной степени определяются сложившимися этническими традициями. Поэтому в основу маркетинговых исследований должны быть положены, наряду с традиционными экономическими факторами, определяющими поведение потребителя этносоциальные факторы.

6. При проведении маркетинговых исследований в полиэтничном регионе, отличающемся доминированием культур традиционного типа, использование методики этнокультурной сегментации рынка позволяет в наибольшей степени прогнозировать поведение населения на потребительском рынке.

7. Этнокультурные сегменты рынка распадаются на более узкие целевые группы потребителей, которые формируются на основании близких ориентации, детерминированных возрастом и типом поселения.

8. В наименьшей степени этнокультурному стилю потребительского поведения подвержена молодежная группа потребителей (16-24 лет), которая и представляет собой наиболее перспективную целевую группу для продвижения стандартизированных товаров на рынках Северного Кавказа.

Практическая значимость работы состоит в том, что она уточняет современные представления о возможностях маркетинговых исследований в полиэтничных регионах России, где распространены традиционные культуры. Кроме этого, использование результатов диссертационного исследования возможно при комплексной оценке степени развития рыночных отношений в том или ином регионе.

Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы фирмами, предприятиями и организациями, органами государственной власти в регионах, региональными ассоциациями производителей для разработки комплекса мер, направленных на экономическую интеграцию, формирования единого рыночного пространства регионов.

Предлагаемая методика этнокультурной сегментации рынка выступает эффективным инструментом изучения потребительского рынка на Северном Кавказе для работающих здесь товаропроизводителей.

Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке и чтении лекционных курсов "Экономика региона", "Регионоведение", "Маркетинг" для студентов экономических и социологических факультетов.

Апробация работы. Основные положения диссертации были опубликованы в сборниках научных работ в течении 1996-1998 гг., в центральном профильном журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России"

1999, N 1); а также докладывались на региональных научных чтениях "Этнополитический процесс на Северном Кавказе" (Ростов-на-Дону, 20 ноября, 1997), тезисы которых были опубликованы в журнале "Известия ВУЗов Северо-Кавказского региона". Серия "Общественные науки" (1998. N 3); на научных конференциях аспирантов РГУ в 1997 и 1998 гг. (общим объемом 2,0 п.л.)

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав (включающих 7 параграфов), заключения, списка литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Региональная экономика", Гук, Александра Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Последнее десятилетие XX века для России и ее Северо-Кавказского региона имеет важнейшее значение. Его можно определить как переломное. К наиболее очевидным и бесспорным обстоятельствам, определяющим сегодня характер, возможности и перспективы рыночной трансформации экономики страны относятся два фактора. Их можно условно обозначить как «место» и «люди».

Фактор «место» - это географическое положение и природные условия России, необъятность ее территории и безмерное разнообразие, которые сегодня выражаются в нарастающей регионализации экономики. Второй детерминирующий фактор - «люди», это сложная этнодемографическая и этнокультурная ситуация, оказывающая существенное влияние на распространение рыночных отношений в регионах.

Проблемы переходного периода экономики наиболее остро проявились в Северо-Кавказском регионе. Пестрота компактно проживающих этносов, их культурное разнообразие, конфессиональные различия, цивилизационная разнородность, неоднородность экономического развития республик, краев и областей, сосредоточенные на весьма ограниченном пространстве, обуславливают необычайно высокий уровень сложности вхождения региона в рыночные отношения. «Смягчить» проблемное вхождение региона в рынок призваны формирующиеся рыночные институты, среди которых одно из ключевых мест должно принадлежать маркетингу.

Объектом маркетингово исследования выступает потребительское поведение населения, изучение которого формирует устойчивые, научно-обоснованные связи между производителем и потребителем.

Теоретическая концепция маркетинга базируется на исследованиях классиков экономической мысли, специализирующихся в области изучения потребительского поведения - Т.Веблена, У.Джеванса, К.Менгера, Л.Вальраса и др. Кроме того, маркетинг, как специальная область экономических знаний, синтезирует в себе идеи социологов - М.Вебера, Т.Парсонса, П.Сорокина и психологов - А.Маслоу, Ч.Аллена, Д.Шварца и др.

Современный маркетинг как научно-практическая дисциплина предполагает регулярное проведение исследований потребительского поведения населения.

Маркетинговые исследования получили широкое распространение в России, однако, они проводятся преимущественно западными товаропроизводителями, которые преследуют цель изучения вкусов и предпочтений российского потребителя не для изменения выпускаемого ассортимента товаров, а для продвижения уже имеющихся, выпуск которых хорошо отлажен и выгоден для самих производителей.

Таким образом, проведение подобных исследований в нашей стране не отвечает основополагающему принципу современного маркетинга, а именно «Не пытайтесь заинтересовать потребителя тем, что у вас есть, а пытайтесь предложить то, в чем он нуждается».

Мало того, технологии маркетинговых исследований российского потребителя основываются на западных стандартах потребления, которые существенно отличаются от российских и поэтому оказываются менее эффективными.

Для эффективности маркетинговых исследований на территории России необходимо учитывать специфику регионального развития экономики, а так же своеобразие вкусов и потребностей российского потребителя.

Поэтому, в условиях российской действительности маркетинг объективно трансформируется в региональный, образуя тем самым новую составляющую маркетинга. Сущностными основами которого выступают анализ вкуса, потребностей и спроса (реального и потенциального) населения региона. В поликультурных регионах, отягощенных недостаточно развитой индустриальной экономикой, каким является Северный Кавказа, институты маркетинга непременно должны учитывать факт сохранения коренными народами традиционной этнической культуры. При игнорировании этого принципа вхождение в рыночные отношения таких регионов не только экономически затруднено (обезличенная товарная масса отторгается покупателями), но и может способствовать накоплению негативного социального потенциала. Маркетинговый подход с учетом этнокультурных традиций существенно облегчит задачи разработки и продвижения новых товаров на региональных рынках.

Проведенное маркетинговое исследование в Северо-Кавказском регионе предполагало изучение потребительского поведения населения в условиях переходного состояния российской экономики. В процессе исследования ставилась задача выявления степени влияния традиционной этнической культуры на вкусовые предпочтения и потребительское поведение населения региона, а также определение удельного веса этого фактора в структуре таких социальных детерминант как возраст и тип поселения.

В результате анализа было выявлено определяющее влияние этнокультурной специфики на потребительское поведение населения республик региона на рынке. А такие социально-демографические факторы как возраст и тип поселения приобретают существенное значение только в этническом разрезе.

Таким образом, опора на этнокультурную специфику позволит эффективнее функционировать институтам маркетинга в Северо-Кавказском регионе. В структуре социально-демографических факторов, определяющих потребительское поведение, на Северном Кавказе основным является именно этническая принадлежность.