Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления"

005005288

Бесходарный Антон Александрович

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ УСИЛЕНИЯ ВЗАИМОСВЯЗИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ОПЕРАЦИОННОГО УРОВНЯ УПРАВЛЕНИЯ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание степени кандидата экономических наук

- 8 ДЕК 2011

Воронеж-2011

005005288

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель

Доктор экономических наук, профессор Беленов Олег Николаевич

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ Грошев Игорь Васильевич

Доктор экономических наук, профессор Самостроенко Георгий Максимович

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Курский государственный университет»

Защита состоится 30 декабря 2011 г. в 10 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 в федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, а. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 29 ноября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Тинякова В.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В настоящее время большинство крупных российских предприятий все более интенсивно используют маркетинговые инструменты при взаимодействии с потребителями. Удельный вес затрат на маркетинг в общем бюджете организации в отдельных отраслях достигает тридцати процентов. Это обуславливается во многом тем фактом, что при высокой конкуренции товары различных производителей становятся практически идентичными. При этом именно маркетинговые средства, за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ товара, способны обеспечить целевой уровень спроса и продаж на рынке.

В то же время управление эффективностью маркетинговой деятельности в большинстве российских организаций системно не осуществляется. В применяемых на сегодняшний день методиках и подходах к оценке и управлению эффективностью маркетинга зачастую отсутствует комплексный подход, который бы базировался на стратегических целях организации. На сегодняшний день классическая цель маркетинговой деятельности - удовлетворение потребностей потребителей - важна предприятиям лишь до тех пор, пока выполняются целевые финансовые показатели. При этом эффективность маркетинга должна отталкиваться от финансовых целей организации. Ключевая на сегодняшний момент проблема состоит в том, что не всегда возможно проследить четкую взаимосвязь между финансовыми вложениями в маркетинг на операционном уровне и стратегической результативностью организации на рынке. На практике отсутствуют общепринятые инструменты для оценки того, насколько дополнительные вложения в маркетинговую деятельность способствуют повышению эффективности маркетинговой деятельности и соответствуют ли они поставленным стратегическим целям. Вопрос оценки того, какие инструменты целесообразно использовать при управлении эффективностью маркетинговой деятельности, требует дополнительного исследования.

Степень разработанности проблемы.

В основе настоящего исследования проблем управления эффективности маркетинговой деятельности лежат, во-первых, существующие теории определения целей и задач стратегического и операционного маркетинга (Д. Аакер, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Э.Райс, Дж.Траут, Ф. Уэбстер), во-вторых, концепции стоимости, создаваемой маркетинговой деятельностью (Т. Амблер, П. Дойль, Дж. Дэй), а также существующие методические подходы к оценке и управлению эффективностью маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Г.Ассель, Ф. Бонома, Дж. Бест, П. Гриндберг, Дж. Ленсколд, Я. Линдеманн, А. Прайснер,)

Среди отечественных ученых, занимающихся практическими вопросами управления эффективностью маркетинговой деятельности, можно отметить

следующих: И.С. Березин, Е.С. Ведров, В.Е. Ланкин, О.В. Китова, О.П. Лидов-ская, O.K. Ойнер, C.B. Черкашин, М.С. Якубов.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, необходимо отметить, что существующие на настоящий момент подходы к управлению эффективности маркетинговой деятельности рассматривают эффективность маркетинга либо с количественных позиций (рассматривая эффект от маркетинга в виде возврата инвестиций), либо с позиций качественных, которые в основном основаны на построении комплексной системы мониторинга эффективности маркетинговой деятельности. Количественные методы направлены на объективную оценку эффективности затрат и практически не учитывают стратегические цели организации. Качественные методы требуют серьезной подготовительной работы и времени для их внедрения. На сегодняшний день не существует комплексных и оперативных подходов к управлению эффективностью маркетинговой деятельности, которые позволяли бы руководству организации максимально эффективно управлять стоимостью, создаваемую маркетингом в организации.

Объект исследования - процессы управления маркетинговой деятельностью, направленные на повышение ее эффективности.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие при организации и управлении эффективностью маркетинговой деятельности.

Целью данной работы является развитие методических основ для комплексного управления эффективностью маркетинговой деятельностью организации, обеспечивающей взаимосвязь стратегического и операционного уровня деятельности.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Провести сравнительный анализ существующих теоретических концепций к определению целей и задач маркетинговой деятельности.

2. Обосновать требования к комплексной модели управления эффективностью маркетинга.

3. Разработать классификацию функциональных областей маркетинговой деятельности в зависимости от характера операционных затрат.

4. Выделить и систематизировать ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности по выделенным функциональным областям.

5. Предложить комплексную методику оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней маркетинговой деятельности на основании выявленных факторов эффективности.

6. Выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с учетом результатов оценки взаимосвязи стратегического

и операционного уровней управления и анализа выявленных ключевых факторов эффективности.

Методология исследования. В ходе выполнения настоящего исследования использовался комплексный подход к изучению функции и механизмов управления маркетинговой деятельностью. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. В диссертационной работе использовались две группы методов. К первой группе относятся методы ситуационного, системного и сравнительного анализа. Ко второй группе относятся методы экономико-математического моделирования, эксперимента, экспертного оценивания и обобщения.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, а также 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках) специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретической и информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития концепций оценки вклада маркетинга в финансовую ценность и капитализацию компании, эффективности маркетинговой деятельности, а также существующие подходы к описанию процесса создания ценности в ходе осуществления хозяйственной деятельности. Информационная база строится на внутренней корпоративной отчетности организаций отрасли телекоммуникаций, а также на результатах маркетинговых исследований вторичной информации, проведенной автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании методических основ управления эффективностью маркетинговой деятельности, в рамках которого предусматривается комплексный анализ деятельности и выявление функциональных областей маркетинга, требующих совершенствования.

Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования:

■ сформулированы требования к комплексной методике управления эффективностью маркетинговой деятельности, позволяющие учесть цели и задачи стратегического и операционного маркетинга, его вклад в создание акционерной стоимости, а также эффективность и рентабельность маркетинговых затрат;

■ выявлены самостоятельные функциональные области маркетинговой деятельности, характеризующиеся инвестиционным характером маркетинговых вложений, что способствует эффективному использова-

нию дифференцированных подходов к управлению маркетинговой деятельностью как на стратегическом, так и на операционном уровне;

" определены ключевые факторы эффективности маркетинга в рамках каждой из выделенных функциональных областей, воздействие на которые позволит существенно повысить результативность маркетинговой деятельности;

■ разработана комплексная методика оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления, позволяющая определить приоритеты выбора ключевых факторов эффективности маркетинговой деятельности в той или иной рыночной ситуации;

■ предложены мероприятия, направленные на повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью, основанные на системе выделенных факторов и их приоритетах.

Теоретическая значимость диссертации состоит в разработке концептуальных основ управления эффективностью маркетинга. Обоснована стоимость, создаваемая маркетинговой деятельностью, определен подход к формированию основ дифференцированного подхода к анализу маркетинговых затрат, определены ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что руководители организаций с применением методик, предложенных в диссертационной работе, могут получить эффективный и оперативный инструмент совершенствования маркетинговой деятельности. В то же время руководители служб маркетинга за счет более глубокого понимания факторов эффективности маркетинговой деятельности, определенных в настоящей работе будут способны выявлять именно те мероприятия по совершенствованию маркетинга в организации, которые в наибольшей мере соответствуют целям организации на рынке и создают финансовую стоимость.

Публикации результатов исследования. По теме работы было опубликовано 9 работ общим объемом 3,67 пл. в том числе 5 статей, в периодических печатных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, на международных научно-практических конференциях: «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (г. Донецк, 2010 г.), «Актуальные проблемы учета, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций» (г. Воронеж, 2011 г.).

Результаты настоящего исследования были апробированы в ходе практической реализации консалтинговых проектов по оценке эффективности процессов маркетинга и продаж, выполняемых компаниями ООО «Сименс АйТи Со-

люшенс энд Сервисез» и ООО «Джей эпд Эм Менеджмент Консалтинг» (подтверждено документально).

Структура и логика работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Текст диссертации изложен на 145 страницах, включает 15 таблиц и 43 рисунка. Библиографический список содержит 112 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана оценка степени разработанности проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационного исследования, показаны его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты определения маркетинговой деятельности, ее содержания и поставленных целей, рассмотрены существующие подходы влияния маркетинга на акционерную стоимость компании, а также проанализированы существующие подходы к оценке и управлению эффективности маркетинга, сформулированы требования к методике управления эффективности маркетинговой деятельности.

Во второй главе комплексно рассматриваются предлагаемые методические подходы к управлению маркетинговой деятельности в части классификации маркетинговой деятельности на основании анализа затрат, определения факторов эффективности маркетинга и построения комплексной методики выявления несоответствий маркетинговой деятельности с использованием анализа взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления.

В третьей главе раскрывается практическое применение системного подхода к управлению эффективности маркетинговой деятельности в рамках крупной телекоммуникационной компании федерального уровня. В результате предлагаются конкретные рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности, основанные на сопоставлении стратегического и операционного уровня управления.

В заключении обобщены основные выводы работы и даны рекомендации по использованию предложений автора по совершенствованию подходов к управлению эффективности маркетинговой деятельностью.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Требования к комплексной методике управления эффективностью маркетинговой деятельности

Результаты анализа существующих маркетинговых концепций («классические» концепции Котлера и Армстронга, «управленческие» теории Ламбена, Аакера и Дойля, концепции «агрессивного позиционирования» Э. Раиса и Дж. Траута, «транзакционные» теории Ф. Уэбстера и др.), выявили, что, согласно существующим теоретическим подходам, маркетинг, в первую очередь, отвеча-

ет за построение эффективных взаимоотношений с потребителями. В то же время, маркетинг эволюционирует - и современные подходы реализации маркетинговой деятельности существенно отличаются от подходов, предложенных Ф. Котлером. При этом современные теории скорее дополняют классические, чем противоречат им. Общая тенденция состоит в том, что область применения маркетинга расширяется - от одной из функций организации до ключевого элемента управления стратегическим развитием. Основные тенденции изменений парадигм маркетинговой деятельности представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Изменение роли маркетинга

Классический подход Современные подходы

Цель маркетинга Создание ценности для потребителей • Создание акционерной стоимости • Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений

Стратегия маркетинга Расширение доли рынка Разработка и управление маркетинговыми активами Управление взаимодействиями

Предположения Позитивная маркетинговая деятельность ведет к положительным финан- Стратегии маркетинга должны проверяться на предмет их вклада в создание стоимости

Вклад Знание покупателей, конкурентов и каналов Знание того, как воздействовать на маркетинг, чтобы повысить акционерную стоимость

Фокус маркетинга Маркетинговая ориентация Общий менеджмент, управление окружающей средой

Навыки маркетинга Специальные Специальные, общие

Обоснование Важность понимания потребителей Роль маркетинга в создании акционерной стоимости

Концепция активов Материальные Нематериальные

Логика Повышение прибыли Повышение акционерной стоимости

Оценка деятельности По доле рынка, удовлетворению потребителей, рентабельности продаж и инвестиций По акционерной стоимости (дисконтированные денежные потоки)

Обозначенные изменения концепций и парадигм, несомненно, обуславливают и возможные подходы к управлению эффективностью маркетинга: маркетинг на сегодня должен рассматриваться как элемент создания ценности организации в целом, а не только как средство продажи продукции клиентам. При этом маркетинговая деятельность должна рассматриваться в комплексе, от стратегического целеполагания до выполнения конкретных задач на операционном уровне.

П. Дойль определяет термин «маркетинг, ориентированный на стоимость». Так, цель маркетинга в коммерческих организациях заключается в увеличении материальных активов, повышающих доходы акционеров. Основная задача ориентированного на стоимость маркетинга заключается в превращении концепции акционерной стоимости в инструмент практики.

При этом показатель акционерной стоимости - не очередной финансовый показатель, а комплексный индикатор деятельности организации, характеризующий как ее внутреннюю операционную эффективность (разумное сокращение затрат, несомненно, по-прежнему остается эффективным инструментом), так и эффективное развитие рынка (как в качестве максимизации доходов, так и в качестве создания на рынке существенных нематериальных активов в виде бренда). Маркетинговая стратегия эффективна лишь в том случае, если она способствует повышению стоимости бизнеса. В основе такого подхода — признание того, что экономическая эффективность бизнеса, как и любого другого актива, определяется дисконтированием прогнозируемых денежных потоков на величину стоимости капитала. При этом маркетинговая стратегия должна продемонстрировать, что она способна повысить дисконтированные денежные потоки.

Подобная формулировка целей и результатов маркетинговой деятельности формулирует повышенные требования к процессу управления эффективностью маркетинговой деятельности - от целеполагания до разработки мероприятий по совершенствованию деятельности. В настоящей работе был проведен сравнительный анализ практических подходов к оценке и управлению результативностью маркетинга как функции в составе организации. Содержание рассматриваемых подходов представлено на рис. 1.

Проанализированные подходы обладают как очевидными достоинствами, так и существенными недостатками. Для комплексной оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью необходимо комбинировать данные методы - оценивать стоимость, создаваемую маркетинговой деятельностью на операционном уровне и учитывать стратегические и организационные аспекты управления.

Количественные \ / Качественные

подходы к оценке / подходы к оценке

• Маркетинговые вложения рассматриваются >. / - Оценивается соответствие маркетинговых как инвестиции \ / усилий стратегии организации

• Вычисляется эффект для каждой отдельной \ / • Рассматривается стратегическая ценность, маркетинговой кампании \ / приносимая маркетингом

- Управленческие решения не принимаются во / • Внедрение данных методов занимает

внимание \ / существенное время

• Оценка производится в основном на \ / • Непосредственно эффективность операционном уровне 51 оценивается исходя из сравнения с

• Нет четких критериев успеха / неудач /\ Целевыми показателями

Примеры:

• Оценка рентабельность инвестиций в

Примеры:

/ \ "Сбалансированная система

и» _________ / \ показателей эффективности (Р.

маркетинг (Дж. Ленсколд) Нортон, А. Прайснер)

•Капитализация бренда (Д. Аакер) / \ -Оценка эффективности процессов (Дк.

• Чистая прибыль от маркетинга (Р. Бест) / Дэй, С. Черкашин)

/ \ -Оценка удовлетворенности

/ менеджмента (Бонома и Кларк)

Рис. 1. Количественные и качественные подходы к управлению эффективностью маркетинга

На основании выявленных целей и задач маркетинга, а также на основании сравнительного анализа методов управления эффективностью маркетинговой деятельностью, в настоящей работе были сформулированы требования к комплексной методике управления эффективностью маркетинговой деятельности.

1. Методика должна рассматривать весь комплекс маркетинговых мероприятий и процессов организации.

2. Методика должна включать следующие ключевые критерии эффективности маркетинговой деятельности - влияние маркетинга на финансовые показатели организации (прибыль, акционерный капитал), а также соответствие рыночной деятельности компании высокоуровневым стратегическим целям.

3. Методика должна содержать расчетную модель, результатом которой является интегрированный показатель (или несколько взаимоувязанных показателей) эффективности маркетинговой деятельности, выраженный в численном (качественном или количественном) виде.

4. Методика должна оценивать эффективность инвестиций в маркетинговую деятельность в целом. Должна быть проведена оценка структуры и эффективности маркетингового бюджета.

5. Методика должна учитывать организационные особенности организации (взаимодействие различных организационных блоков)

6. Методика должна рассматривать маркетинговую деятельность с различных сторон: как в стратегической, так и в операционной перспективе

7. Методика должна рассматривать эффективность движения информационных потоков и их использование в маркетинговой деятельности

8. Методика должна быть применима (с определенными допущениями) к предприятиям различного масштаба и размера

2. Классификация функциональных областей маркетинговой деятельности

Эффективность маркетинга должна отталкиваться от финансовых результатов, целесообразно классифицировать маркетинговую деятельность в зависимости от инвестиционного характера маркетинговых затрат. Если рассматривать маркетинговые затраты с точки зрения инвестиционных критериев, их следует структурировать, исходя из направленности и сроков окупаемости (соответствует положения в цепочке создания ценности). В соответствие с рис. 2, функции организации, в которых потенциально может участвовать маркетинг, направлены как на повышение доходов, так и на снижение затрат и общее повышение эффективности деятельности. Был предложен подход, при котором маркетинговые затраты необходимо оценивать не только и не столько рассматривая их как инвестиции, но в первую очередь оценивая их исходя из задач, поставленными перед данными затратами (в том числе и рентабельности затрат).

Повышение доходов

Управление брендом

^'''Стратег ическии"~% ^^__маркетинг ^у

Операционный \ <етинг /

Управление ЖЦ %

продуктов

Управление . лояльностью

Планирование

Производство

Продажи

Поддержка

Управление цепочками поставок

Управление маркетинговыми информационными потоками

Снижение затрат

*КТПП - конструеторско-технологическая подготовка производства Рис. 2. Предложенный подход к распределению маркетинговых процессов организации вдоль цепочки создания ценности

Функциональные области маркетинговой деятельности, для которых будут применяться различные методы управления эффективностью, структурированы следующим образом. В соответствии со структурой маркетинговых затрат, определенных на рис. 3, был предложен подход, который может быть сформулирован при помощи двумерной матрицы (рис. 4) по двум различным

показателям: предполагаемый срок окупаемости инвестиций и направленность затрат (внутренняя или внешняя). Горизонт оценки затрат - годовой бюджет организации.

В соответствии с предложенным подходом, маркетинговая деятельность может быть классифицирована следующим образом:

1. Стратегическая деятельность, связанная с развитием продуктового портфеля (исследования, разработка новых продуктов и т.п.).

2. Деятельность, направленная на продвижение корпоративного бренда (РЯ-акции, корпоративные мероприятия).

3. Деятельность, связанная с оптимизацией бизнес-процессов (внедрение информационных систем, проекты по реинжинирингу и т.п.)

4. Операционная деятельностью компании: продвижение продуктов, продажи, управление лояльностью клиентов и т.д.

5. Управление и внесение изменений в существующее продуктовое предложение (включая затраты на конструкторско-технологическую подготовку), в том числе благодаря управлению ценообразованием

©

©

..........(X)

©

©

направленность

Внутренние процессы

Рис. 3. Матрица «направленность - окупаемость»

Рынок

Каждая из выявленных функциональных областей маркетинга характеризуется уникальными факторами эффективности. Выявление данных факторов и управление ими - способ обеспечить высокую эффективность маркетинговой деятельности.

3. Ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности

Управление эффективностью любой деятельности должна отталкиваться от измеримых результатов (например, рентабельность инвестиций), а также от соответствия этих результатов стратегическим целям организации: любая деятельность организации зависима в первую очередь от стратегических векторов развития, определяемых рынком и топ-менеджментом. Целевые результаты деятельности каждой из функциональных областей маркетинговой деятельности представлены в табл. 2.

Таблица 2

Результаты маркетинговой деятельности

Направление оценки Результаты деятельности

Стратегический маркетинг о Доход от выбранной комбинации продукт / рынок о Сквозное единообразие в реализации подходов маркетинга: от долгосрочного стратегического планирования до операционного исполнения

Развитие корпоративного аренда о Прирост стоимости бренда / брендов компании

Оценка эффективности информационных потоков о Эффективность сквозных информационных потоков о Эффективный доступ к маркетинговой и кросс-функционалыгой информации

Управление продуктовым предложением о Эффективность реализации проектов (сроки, достижение целей) о Изменение объема продаж скорректированных продуктов (соответствие планам)

Операционная деятельность стратегической бизнес-единицы: маркетинг, продажи и обслуживание о Затраты, которые несет организация для привлечения новых и удержания существующих клиентов

По каждому из направлений оценки в ходе проведения исследования были выбраны соответствующие факторы эффективности, выделенные в виде ключевых показателей, а также определен уникальный для каждой функциональной области маркетинговой деятельности рассчитываемый и измеримый интегральный показатель эффективности.

Основной фактор результативности стратегического маркетинга - соответствие операционной деятельности (прочие функциональные области, в случае маркетинга) поставленным стратегическим целям. Правильность постановки самих целей в данном случае не рассматривается, поскольку требует слишком большого горизонта времени.

Ключевой фактор эффективности функциональной области управления брендом - рентабельность прироста стоимости бренда. В качестве расходной части рассматривается та часть накладных затрат, которая направлена на развитие корпоративного бренда, в качестве доходной части - годовой прирост сто-

имости бренда. За основу был взят подход Я. Линдеманна, основной принцип оценки при котором, - дисконтирование потоков доходов, создаваемых за счет нематериальных активов компании. Интегральный показатель эффективности управления брендом характеризует степень эффективности вложений в годовой прирост стоимости бренда.

В качестве фактора эффективности маркетинговых информационных потоков (маркетинговой информационной системы) используется эффективность доступа к данным. За основу был взят качественный подход к оценке. Данные, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности разделены на четыре группы: о клиентах, о продуктах, о затратах, о маркетинговых кампаниях. По каждой из данных групп должна быть произведена оценка того, насколько информация каждого типа доступна руководителям организации. В зависимости от приоритета той или иной информации, формируется интегральный показатель эффективности Маркетинговой информационной системы (МИС), который впоследствии корректируется с учетом интенсивности вложений в развитие маркетинговых информационных потоков. Интегральный показатель эффективности МИС характеризует соотношение вложений средств в развитие информационной эффективности к фактическому состоянию маркетинговой информационной системы.

Для операционного маркетинга и продаж были использованы такие факторы эффективности как соотношение усилий, направленных на существующих и потенциальных клиентов, а также общая интенсивность взаимодействия с клиентской базой. В настоящей работе было принято решение разделить операционную часть на две составляющих. Первая составляющая предполагает оценку интенсивности взаимодействия с клиентом, вторая - оценку агрессивности СБЕ и ее нацеленности на приобретение новых клиентов. В рамках первой составляющей оценивается общий объем затрат на маркетинг как части жизненной ценности клиентов в структуре накладных расходов СБЕ. В рамках второй - соотношение затрат на привлечение клиентов к приобретаемой клиентской ценности. При этом клиентская ценность рассчитывается как совокупный объем доходов от клиентской базы на протяжении всего жизненного цикла клиентов (или как произведение среднего показателя ценности одного клиента и числа клиентов).

Факторы операционного управления продуктами - стабильность продуктового предложения и динамика рентабельности существующих продуктовых позиций компании. Рассматривается существующее продуктовое предложение СБЕ и по каждому составляющему данного предложения оцениваются следующие показатели: степень изменений в элементе продуктового предложения, понесенные затраты на изменение продуктового предложения, изменение показателей продаж элемента. Ключевой фактор эффективности данной функцио-

налыгой области - средневзвешенная рентабельность изменения продуктового предложения за рассматриваемый период.

4. Методические подходы к интегральной оценке эффективности взаимосвязи стратегического и операционного маркетинга

Предложенный подход предполагает анализ взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления, а именно выявление факторов эффективности в виде ключевых показателей деятельности и их сопоставление с существующими целями организации на рынке. Операционный уровень - следующие выявленные функциональные области: управление брендом, управление маркетинговыми информационными потоками, управление операционным маркетингом и продажами, управление продуктовым портфелем. Алгоритм оценки эффективности маркетинговой деятельности по каждой из выявленных функциональных областей состоит из следующих шагов. На первом этапе оценки эффективности, необходимо определить значения ключевых показателей эффективности (КПЭ), связанных с данным направлением оценки деятельности. КПЭ могут быть выражены как качественно, так и количественно. Второй этап - расчет интегрального показателя эффективности по направлению оценки. Методика расчета данных показателей может включать в себя комбинацию рассчитанных на первом этапе КПЭ и качественных характеристик рынка (особенности отрасли, уровень конкуренции, уровень развития технологии и т.п.). Наконец, рассчитанные интегральные показатели оцениваются с точки зрения их соответствия принятой стратегии бизнес-единицы.

Были рассмотрены 5 показателей в рамках 4 операционных направлений (в области операционного маркетинга рассматривается два показателя): интегральный показатель управления брендом («брендинг»), интегральный показатель эффективности информационных потоков маркетинга («МИС»), интегральный показатель агрессивности операционного маркетинга («продажи»), интегральный показатель целесообразности операционного маркетинга («коммуникации»), а также интегральный показатель управления изменениями продуктов («продукты»).

Для произведения анализа взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления, была использована классическая матрица Маккинзи. В рамках данной матрицы были определены приоритетные факторы маркетинговой деятельности в зависимости от конкретного стратегического положения организации. Выбор целевого значения основывается на анализе двух показателей: привлекательности отрасли и положению организации на рынке. Общая схема механизма оценки представлена на рис. 4. Результат оценки в рамках описанной модели - определение тех направлений, на которых искомые факторы эффективности, выраженные в виде показателей эффективности существенно отличаются от целевых, которые определяются рыночной ситуацией.

Дальнейший шаг - идентификация возможностей и потенциала повышения эффективности, либо в виде возможного (и неиспользованного на настоящий момент) снижения затрат, либо в виде повышения доходов и роста клиентской базы.

Шаг 1

Шаг 2

1 2 !§1

© I

©I!

©II II

Изменение стоимости бренда

Затраты на развитие бренда

Затраты на новых клиентов_

Затраты на существующих клиентов

Ценность клиентской базы

Эффективность МИС

Уровень вложений в развитие МИС

Рентабельность продуктов

Затраты на изменение продуктов

Интегральный показатель

Интегральный показатель 1

Интегральный показатель 2

Интегральный показатель

Интегральный показатель

Шаг 3

(!) Стратегия ^Ч^эганизации

Результаты

Эффективность управления брендом

Эффективность

операционного

маркетинга

• Интенсивность

• Агрессивность

Эффективность

информационных

потоков

Эффективность управления продуктами

Рис. 4 Общая схема методики оценки эффективности взаимосвязи стратегического и операционного маркетинга

5. Рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

Целевой результат разработанной методики управления эффективностью маркетинга - разработка рекомендаций, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности. Описанная выше методика была апробирована на примере нескольких компаний. Наиболее существенные результаты были получены в результате анализа деятельности телекоммуникационной компании, действующей на федеральном рынке. Эффективность отдельных функциональных направлений рассчитана на основании выявленных факторов. Результаты представлены в количественном выражении (табл. 3).

Результаты оценки управления корпоративным брендом (132%) означают, во-первых, то, что стоимость бренда в рассматриваемом году увеличилась, во-вторых, то, что на один рубль затрат, вложенных в развитие бренда, стоимость бренда выросла на 1,32 рубля. Полученный показатель эффективности информационных потоков маркетинга (5,95) означает, что эффективность раз-

вития информационных потоков маркетинга и продаж выше среднего, а большая часть информации, использующаяся при принятии управленческих решений в области маркетинга, доступна и эффективно обновляется. Интенсивность операционного маркетинга (36%) характеризует интенсивность коммуникации с клиентами на высоком уровне. Почти половина накладных затрат уходит на операционное взаимодействие с клиентами. Агрессивность операционного маркетинга (126%) означает, что компания в основном нацелена на приобретение новых клиентов, в то время как управлению лояльностью существующих уделяется гораздо меньше усилий. Из результатов расчета эффективности управления продуктами (0,25%) следует, что существующий объем изменений продукта достаточно эффективен и соответствует запросам рынка (рентабельность продуктов стабильна). Рассмотренная бизнес-единица не использует всех возможностей при создании конкурентных преимуществ за счет превосходства в продуктовом предложении.

Таблица 3

Результаты оценки эффективности маркетинга

Показатель (фактор) Количественное значение

1 Эффективность управления брендом («Брендинг») 116%

2 Эффективность информационных потоков («МИС») -

3 Интенсивность операционного маркетинга («Коммуникации») 62%

4 Агрессивность операционного маркетинга («Продажи») 126%

5 Эффективность управления продуктами («Продукты») 0,25%

В итоговых расчетах использовались оценочные показатели. Максимальное значение показателя - 8, соответствует результатам расчета, которые существенно превосходят среднерыночные показатели (например, прирост стоимости бренда - 50% по отношению к вложенным затратам и выше). Минимальное значение - 2, означает крайне низкое значениене характерное для рынка. Методика перевода обозначена в табл. 4. Оценочные показатели представлены в табл. 5.

Таблица 4

Критерии для качественной оценки маркетинга

2 4 6 8

Управление брендом х<50% 50%<х<100% 100%<х< 150% 150%<х

Интенсивность операционного маркетинга х<15% 15%<х<30% 30%<х<45% 45%<х

Агрессивность операционного маркетинга х<80% 80%<х<120% 120%<х<150% 150%<х

Эффективность управления продуктами х<-5% -5%<х<-2,5% -2,5%<х<2,5% 2,5%<х

Таблица 5

Результаты оценки эффективности маркетинга

Показатель (фактор) Оценка эффективности

1 Эффективность управления брендом («Брендипг») 6

2 Эффективность информационных потоков («МИС») 4

3 Интенсивность операционного маркетинга («Коммуникации») 6

4 Агрессивность операционного маркетинга («Продажи») 4

5 Эффективность управления продуктами («Продукты») 4

Результаты оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня представлены на диаграмме (рис. 5).

Управление брендом

Рис. 5. Результаты расчета эффективности маркетинга

Линией (1) обозначены целевые стратегические значения, линией (2) -рассчитанные значения по текущей оценке эффективности маркетинга в СБЕ. Расхождения в фактических и ориентирных значениях - те направления оценки, на которые должна быть обращена пристальная оценка и анализ факторов, влияющих на эффективности и целесообразность данного направления. В рамках рассматриваемого примера не соответствуют целевым стратегическим значениям два направления оценки («агрессивность операционного маркетинга» и «интенсивность операционного маркетинга»).

Для определения потенциальных мероприятий, которые должны быть направлены на улучшение текущей ситуации, следует обратиться к каждой из рассматриваемых областей, в которых были выявлены несовпадения. В соот-

ветствии с полученными результатами оценки были сделаны следующие выводы. Во-первых, возможно, необоснованно много усилий в настоящий момент направлено на продажи. Рынок достаточно насыщен, и, весьма вероятно, что удельные затраты на привлечение каждого нового клиента неоправданно высоки и с увеличением клиентской базы будут скорее всего увеличиваться. В связи с этим предположением, необходимо проанализировать, насколько отток клиентов чувствителен к повышению затрат на сохранение клиентской лояльности. В том случае, если отток клиентов достаточно эластичен, необходимо разработать стратегию коммуникации и управления лояльностью существующей клиентской базы. Данная стратегия, в конечном счете, должна будет превратиться в перечень конкретных мероприятий, нацеленных на удержание существующих клиентов и максимизацию доходов от них. Схематично мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности представлены на рис. 6.

Выявленные несоответствия

Факторы, на которые необходимо воздействовать

Недостаточная ориентация на существующих клиентов

Слишком высокие затраты на коммуникацию с клиентами

Максимизация ценности от существующих клиентов

Снижение затрат на привлечение клиентов

Снижение затрат на коммуникацию с клиентами в целом

Рекомендации

Разработка программы лояльности и удержания клиентов

Целевые предложения на специфические микросегменты

Переход к менее дорогим каналам продаж и обслуживания

Детализация структуры затрат на коммуникацию с клиентом, выявление затрат, создающих наименьшую ценность

Рис. 6. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Разработанная методика позволяет существенно повысить прозрачность и управляемость маркетинга как «черного ящика» взаимодействия с клиентами в целом и маркетинга в частности. Разделив маркетинг на отдельные составляющие части и проведя анализ каждой из частей, можно определить те направления (а впоследствии и показатели), улучшение которых, за счет соответствию стратегическому положению, приведет к улучшению операционных показателей и, в конечном счете, существенному улучшению эффективности функционирования компании на рынке.

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности может выполняться в рамках соответствующих проектов по оценке и дальнейшей оптимизации бизнеса. В то же время нет ограничений и для самостоятельной оценки эффективности маркетинга силами самой организации, при том условии, что у сотрудников организации, осуществляющих оценку и пла-

пирующих дальнейшую оптимизацию, есть достаточно компетенций и опыта, чтобы эффективно корректировать результаты оценки в зависимости от появления тех или иных ограничений. Оценка эффективности деятельности и взаимосвязи стратегии и операционного уровня управления не может являться самоцелью. Результат применения предложенных методик - выявление факторов эффективности маркетинга и их приоритезация с целью повышения эффективности существующих подходов к организации маркетинговой деятельности в виде разработанных конкретных мероприятий по совершенствованию системы маркетинга.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В диссертации решена важная задача по формированию методики управления эффективностью маркетинговой деятельности на основании выявления факторов эффективности маркетинга и сопоставления на основании этих факторов стратегического и операционного уровня управления. Это позволило сделать следующие выводы:

1. Несмотря на существенную разницу в существующих подходах к определению целей и задач маркетинговой ценности различных школ, очевидно, что главная задача маркетинга - создание потребительской стоимости. При этом она является ключевой составной частью акционерной стоимости, повышение которой - главная цель функционирования организации.

Описанные на сегодняшний день в работах различных авторов методы оценки и управления эффективностью маркетинговой деятельности имеют ряд ограничений. В настоящий момент не существует комплексной методики повышения эффективности, которая одновременно учитывала как операционную эффективность маркетинговой деятельности, так и стратегические цели, определяемые рыночным положением организации.

2. Разработанный подход к выявлению ключевых факторов эффективности маркетинговой деятельности предполагает инвестиционный анализ маркетинговых затрат и выделение функциональных областей маркетинга, характеризуемых принципиально разными операционными затратами. Для выполнения данной задачи применялись такие инвестиционные критерии, как ожидаемые сроки окупаемости и характер получаемых доходов. В результате были получены следующие функциональные области, предполагающие обособленные подходы к оценке: управление брендом, управление маркетинговыми информационными потоками, операционное взаимодействие с клиентами и управление продуктовым предложением.

Разработанный подход к классификации маркетинговой деятельности позволяет внедрить эффективные подходы к управлению маркетинговым бюджетом. Так, дифференцированный подход к планированию маркетингового

бюджета позволяет отталкиваться от требуемых результатов и более четко понимать эффективность отдельных составляющих маркетинговой деятельности.

3. Факторы эффективности каждой из выявленных функциональных областей также базируются на инвестиционных принципах: в каждом из отдельных случаев создаваемая ценность сравнивается с затратами, создаваемыми внутри функциональной области. В каждой из функциональных областей выделяются уникальные показатели эффективности, управление которыми должно способствовать повышению производительности отдельной функциональной области.

В части управления брендом используется показатель эффективности прироста капитализации торговых марок, которыми обладает компания. Ключевой фактор эффективности маркетинговой информационной системы - доступность информации, необходимой для данной компании (в зависимости от типа взаимодействия с клиентом и вида предлагаемых продуктов). Для операционного маркетинга были выделены два фактора - соотношение коммуникационных усилий между существующими и потенциальными клиентами и интенсивность воздействия на всю клиентскую базу. Факторы операционного управления продуктами - стабильность продуктового предложения и динамика рентабельности существующих продуктовых позиций компании.

4. Разработанная методика определения факторов (показателей), требующих улучшения, предполагает сопоставление операционного уровня управления (эффективность функциональных областей маркетинга) со стратегическим уровнем целеполагания. Результат оценки - выявление функциональных областей маркетинга, и соответственно, и факторов деятельности, текущее управление которыми не соответствует рыночным условиям.

Несмотря на то, что разработанная методика базируется на принципах оценки, ее цель - не оценка эффективности сама по себе, а внедрение дифференцированного подхода к совершенствованию бизнеса, который возможен лишь при дифференцированном подходе к определению текущего состояния маркетинга

5. По результатам расчета эффективности выявляются мероприятия, которые должны быть направлены на совершенствование управления маркетинговой деятельности. Данные мероприятия должны разрабатываться в первую очередь в тех функциональных областях, где были выявлены наибольшие несоответствия текущей ситуации требованиям рынка. Разрабатываемые мероприятия должны быть направлены на совершенствование рассчитанных показателей эффективности.

По результатам выполнения диссертации можно обозначить ряд ограничений использования разработанной методики. Во-первых, маркетинговые расходы в организации должны быть существенны - не менее 4-5% от общего бюджета затрат организации. Во-вторых, организация должна действовать на

конкурентном рынке - в противном случае маркетинг как таковой не способен в полной мере выполнять свои классические цели повышения потребительской стоимости. Наконец, данная методика по большей части подходит лишь крупным и средним организациям, поскольку в организациях малого бизнеса крайне сложно разделить функцию маркетинга на выделенные в диссертации области.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Бесходарный A.A. Управленческая модель оценки маркетинговой деятельности организаций / A.A. Бесходарный // Вестник ВГУ. - 2010. -№2. С. 133-138.-0,61 п.л.

2. Бесходарный A.A. Маркетинг организации: слагаемые стоимости. Подходы к оценке маркетинговой деятельности организации / A.A. Бесходарный // Российское предпринимательство. - 2011. - №3(55). - С. 55-60. -0,52 п.л.

3. Бесходарный A.A. Управление эффективностью маркетинга и продаж с помощью системы ключевых показателей / A.A. Бесходарный // Экономические науки. - 2011. - № 5(78). - С. 231-235. - 0,44 п.л.

4. Бесходарный A.A. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой информационной системы / A.A. Бесходарный // Вестник ВГУ. - 2011. - №1. с 112-117. - 0,57 п.л.

5. Бесходарный A.A. Оценка эффективности управления брендом: финансовый подход / A.A. Бесходарный // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - №6. с. 92-98. - 0,45 п.л.

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

6. Бесходарный A.A. Методологические подходы к количественной оценке маркетинговой деятельности / A.A. Бесходарный // Современная экономика: проблемы и решения. - 2010. - №1. - С. 77-85.-0,4 п.л.

7. Бесходарный A.A. Маркетинг: область применения и необходимость контроля / A.A. Бесходарный // Современная экономика: проблемы и решения. - 2010. - №8. - С. 74-81. - 0,48 п.л.

8. Бесходарный A.A. Управленческая модель оценки маркетинговой деятельности организации / О.Н. Беленов, A.A. Бесходарный // Труды одиннадцатой международной конференции студентов и молодых ученых. Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. - Донецк, 2010. -С. 24-26.-0,1 п.л./0,05 п.л.

9. Бесходарный A.A. Оценка эффективности маркетинга: подходы к анализу и расчету / A.A. Бесходарный // Актуальные проблемы учета, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций. Материалы IV международной научно-практической конференции. - Воронеж, 2011. - С. 18-20. - 0,1 п.л.

Подписано в печать 28.11.11. Формат 60x84 !/16. Усл. псч. л. Тираж 100 экз. Заказ 1517.

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии Издательско-пол и графического центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бесходарный, Антон Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА.

1.1. Сравнительный анализ существующих подходов к определению целей и содержания маркетинговой деятельности.

1.2. Обоснование ценностных подходов к организации маркетинговой деятельности.

1.3. Обоснование требований к управлению эффективностью маркетинга в организации.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОМПЛЕКСНОМУ УПРАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Классификация функциональных областей маркетинговой деятельности.

2.2. Факторы эффективности маркетинговой деятельности.

2.3. Модель оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления маркетингом.

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

3.1. Краткая характеристика рассматриваемого объекта и рынка, на котором он функционирует.

3.2. Результаты апробации модели на рассматриваемом объекте.

3.3. Выводы и ограничения использования разработанной методики.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления"

Актуальность темы исследования

В настоящее время большинство крупных российских предприятий все более интенсивно используют маркетинговые инструменты при взаимодействии с потребителями. Удельный вес затрат на маркетинг в общем бюджете организации в отдельных отраслях достигает тридцати процентов. Это обуславливается во многом тем фактом, что при высокой конкуренции товары различных производителей становятся практически идентичными. При этом именно маркетинговые средства, за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ товара, способны обеспечить целевой уровень спроса и продаж на рынке.

В то же время управление эффективностью маркетинговой деятельности в большинстве российских организаций системно не осуществляется. В применяемых на сегодняшний день методиках и подходах к оценке и управлению эффективностью маркетинга зачастую отсутствует комплексный подход, который бы базировался на стратегических целях организации. На сегодняшний день классическая цель маркетинговой деятельности - удовлетворение потребностей потребителей - важна предприятиям лишь до тех пор, пока выполняются целевые финансовые показатели. При этом эффективность маркетинга должна отталкиваться от финансовых целей организации. Ключевая на сегодняшний момент проблема состоит в том, что не всегда возможно проследить четкую взаимосвязь между финансовыми вложениями в маркетинг на операционном уровне и стратегической результативностью организации на рынке. На практике отсутствуют общепринятые инструменты для оценки того, насколько дополнительные вложения в маркетинговую деятельность способствуют повышению эффективности маркетинговой деятельности и соответствуют ли они поставленным стратегическим целям. Вопрос оценки того, какие инструменты целесообразно использовать при управлении эффективностью маркетинговой деятельности, требует дополнительного исследования.

Степень разработанности проблемы.

В основе настоящего исследования проблем управления эффективности маркетинговой деятельности лежат, во-первых, существующие теории определения целей и задач стратегического и операционного маркетинга (Д. Аакер, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Э.Райс, Дж.Траут, Ф. Уэбстер), во-вторых, концепции стоимости, создаваемой маркетинговой деятельностью (Т. Амблер, П. Дойль, Дж. Дэй), а также существующие методические подходы к оценке и управлению эффективностью маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Г.Ассель, Ф. Бо-нома, Дж. Бест, П. Гриндберг, Дж. Ленсколд, Я. Линдеманн, А. Прайснер,)

Среди отечественных ученых, занимающихся практическими вопросами управления эффективностью маркетинговой деятельности, можно отметить следующих: И.С. Березин, Е.С. Ведров, В.Е. Ланкин, О.В. Китова, О.П. Лидовская, O.K. Ойнер, C.B. Черкашин, М.С. Якубов.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, необходимо отметить, что существующие на настоящий момент подходы к управлению эффективности маркетинговой деятельности рассматривают эффективность маркетинга либо с количественных позиций (рассматривая эффект от маркетинга в виде возврата инвестиций), либо с позиций качественных, которые в основном основаны на построении комплексной системы мониторинга эффективности маркетинговой деятельности. Количественные методы направлены на объективную оценку эффективности затрат и практически не учитывают стратегические цели организации. Качественные методы требуют серьезной подготовительной работы и времени для их внедрения. На сегодняшний день не существует комплексных и оперативных подходов к управлению эффективностью маркетинговой деятельности, которые позволяли бы руководству организации максимально эффективно управлять стоимостью, создаваемую маркетингом в организации.

Объект исследования - процессы управления маркетинговой деятельностью, направленные на повышение ее эффективности.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие при организации и управлении эффективностью маркетинговой деятельности.

Целью данной работы является развитие методических основ для комплексного управления эффективностью маркетинговой деятельностью организации, обеспечивающей взаимосвязь стратегического и операционного уровня деятельности.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Провести сравнительный анализ существующих теоретических концепций к определению целей и задач маркетинговой деятельности.

2. Обосновать требования к комплексной модели управления эффективностью маркетинга.

3. Разработать классификацию функциональных областей маркетинговой деятельности в зависимости от характера операционных затрат.

4. Выделить и систематизировать ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности по выделенным функциональным областям.

5. Предложить комплексную методику оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней маркетинговой деятельности на основании выявленных факторов эффективности.

6. Выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с учетом результатов оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровней управления и анализа выявленных ключевых факторов эффективности.

Методология исследования. В ходе выполнения настоящего исследования использовался комплексный подход к изучению функции и механизмов управления маркетинговой деятельностью. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. В диссертационной работе использовались две группы методов. К первой группе относятся методы ситуационного, системного и сравнительного анализа. Ко второй группе относятся методы экономико-математического моделирования, эксперимента, экспертного оценивания и обобщения.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, а также 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках) специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретической и информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития концепций оценки вклада маркетинга в финансовую ценность и капитализацию компании, эффективности маркетинговой деятельности, а также существующие подходы к описанию процесса создания ценности в ходе осуществления хозяйственной деятельности. Информационная база строится на внутренней корпоративной отчетности организаций отрасли телекоммуникаций, а также на результатах маркетинговых исследований вторичной информации, проведенной автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании методических основ управления эффективностью маркетинговой деятельности, в рамках которого предусматривается комплексный анализ деятельности и выявление функциональных областей маркетинга, требующих совершенствования.

Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования: сформулированы требования к комплексной методике управления эффективностью маркетинговой деятельности, позволяющие учесть цели и задачи стратегического и операционного маркетинга, его вклад в создание акционерной стоимости, а также эффективность и рентабельность маркетинговых затрат; выявлены самостоятельные функциональные области маркетинговой деятельности, характеризующиеся инвестиционным характером маркетинговых вложений, что способствует эффективному использованию дифференцированных подходов к управлению маркетинговой деятельностью как на стратегическом, так и на операционном уровне; определены ключевые факторы эффективности маркетинга в рамках каждой из выделенных функциональных областей, воздействие на которые позволит существенно повысить результативность маркетинговой деятельности; разработана комплексная методика оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления, позволяющая определить приоритеты выбора ключевых факторов эффективности маркетинговой деятельности в той или иной рыночной ситуации; предложены мероприятия, направленные на повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью, основанные на системе выделенных факторов и их приоритетах.

Теоретическая значимость диссертации состоит в разработке концептуальных основ управления эффективностью маркетинга. Обоснована стоимость, создаваемая маркетинговой деятельностью, определен подход к формированию основ дифференцированного подхода к анализу маркетинговых затрат, определены ключевые факторы эффективности маркетинговой деятельности.

Практическая значимость работы заключается в том, что руководители организаций с применением методик, предложенных в диссертационной работе, могут получить эффективный и оперативный инструмент совершенствования маркетинговой деятельности. В то же время руководители служб маркетинга за счет более глубокого понимания факторов эффективности маркетинговой деятельности, определенных в настоящей работе будут способны выявлять именно те мероприятия по совершенствованию маркетинга в организации, которые в наибольшей мере соответствуют целям организации на рынке и создают финансовую стоимость.

Публикации результатов исследования. По теме работы было опубликовано 9 работ общим объемом 3,67 п.л. в том числе 5 статей, в периодических печатных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, на международных научно-практических конференциях: «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (г. Донецк, 2010 г.), «Актуальные проблемы учета, экономического анализа и финансово-хозяйственного контроля деятельности организаций» (г. Воронеж, 2011 г.).

Результаты настоящего исследования были апробированы в ходе практической реализации консалтинговых проектов по оценке эффективности процессов маркетинга и продаж, выполняемых компаниями ООО «Сименс АйТи Солюшенс энд Сервисез» и ООО «Джей энд Эм Менеджмент Консалтинг» (подтверждено документально).

Структура и логика работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Текст диссертации изложен на 145 страницах, включает 15 таблиц и 43 рисунка. Библиографический список содержит 113 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бесходарный, Антон Александрович

3.3. Выводы и ограничения использования разработанной методики

Как уже отмечалось, оценка эффективности маркетинга должна происходить в тесной взаимосвязи с текущим положением организации на рынке. Для этих целей может быть использован любой из существующих инструментов стратегического анализа.

В настоящем исследовании мы будем использовать классическую матрицу Маккинзи [3, 106]. В таблице 3.8. по каждому из квадрантов матрицы представлены целевые стратегические показатели - то, к чему эффективность маркетинга по каждому из направлений должна стремиться. Данные показатели являются производными от стратегий, задаваемых каждым из квадрантов (в теории Маккинзи).

Для определения данных целевых значений использовались труды Дж. Дэя [4, 291] и К. Фляйшера [3, 315].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации решена важная задача по формированию методики управления эффективностью маркетинговой деятельности на основании выявления факторов эффективности маркетинга и сопоставления на основании этих факторов стратегического и операционного уровня управления. Это позволило сделать следующие выводы:

1. Несмотря на существенную разницу в существующих подходах к определению целей и задач маркетинговой ценности различных школ, очевидно, что главная задача маркетинга - создание потребительской стоимости. При этом она является ключевой составной частью акционерной стоимости, повышение которой - главная цель функционирования организации.

Описанные на сегодняшний день в работах различных авторов методы оценки и управления эффективностью маркетинговой деятельности имеют ряд ограничений. В настоящий момент не существует комплексной методики повышения эффективности, которая была бы способна выделить именно те факторы маркетинговой деятельности, на которые следует обратить пристальное внимание.

2. Обозначенный в диссертации подход к выявлению ключевых факторов эффективности маркетинговой деятельности предполагает инвестиционный анализ маркетинговых затрат и выделение функциональных областей маркетинга, характеризуемых принципиально разными операционными затратами. Для классификации применялись такие инвестиционные критерии, как ожидаемые сроки окупаемости и характер получаемых доходов. В результате были получены следующие функциональные области для их раздельной оценки: управление брендом, управление маркетинговыми информационными потоками, операционное взаимодействие с клиентами и управление продуктовым предложением.

Разработанный подход к классификации маркетинговой деятельности позволяет внедрить эффективные подходы к управлению маркетинговым бюджетом. Так, дифференцированный подход к планированию маркетингового бюджета позволяет отталкиваться от требуемых результатов и более четко понимать эффективность отдельных составляющих маркетинговой деятельности.

3. Факторы эффективности каждой из выявленных функциональных областей также базируются на инвестиционных принципах: в каждом из отдельных случаев создаваемая ценность сравнивается с затратами, создаваемыми внутри функциональной области. В каждой из функциональных областей выделяются уникальные показатели эффективности, управление которыми должно способствовать повышению производительности отдельной функциональной области.

В части управления брендом используется показатель эффективности прироста капитализации торговых марок, которыми обладает компания. Ключевой фактор эффективности маркетинговой информационной системы - доступность информации, необходимой для данной компании (в зависимости от типа взаимодействия с клиентом и вида предлагаемых продуктов). Для операционного маркетинга были выделены два фактора - соотношение коммуникационных усилий между существующими и потенциальными клиентами и интенсивность воздействия на всю клиентскую базу. Факторы операционного управления продуктами -стабильность продуктового предложения и динамика рентабельности существующих продуктовых позиций компании.

4. Разработанная методика определения факторов (показателей), требующих улучшения, предполагает сопоставление операционного уровня управления (эффективность функциональных областей маркетинга) со стратегическим уровнем целеполагания. Результат оценки - выявление функциональных областей маркетинга, а, следовательно, и факторов деятельности, текущее управление которыми не соответствует рыночным условиям.

Несмотря на то, что разработанная методика базируется на принципах оценки, ее цель - не оценка эффективности сама по себе, а внедрение дифференцированного подхода к совершенствованию бизнеса, который возможен лишь при дифференцированном подходе к определению текущего состояния маркетинга

5. По результатам расчета эффективности выявляются мероприятия, которые должны быть направлены на совершенствование управления маркетинговой деятельности. Данные мероприятия должны разрабатываться в первую очередь в тех функциональных областях, где были выявлены наибольшие несоответствия текущей ситуации рыночному положению. Разрабатываемые мероприятия должны быть направлены на совершенствование рассчитанных показателей эффективности.

По результатам выполнения диссертации можно обозначить ряд ограничений использования разработанной методики. Во-первых, маркетинговые расходы в организации должны быть существенны - не менее 4-5% от общего бюджета затрат организации. Во-вторых, организация должна действовать на конкурентном рынке - в противном случае маркетинг как таковой не способен в полной мере выполнять свои классические цели повышения потребительской стоимости. Наконец, данная методика по большей части подходит лишь крупным и средним организациям, поскольку в организациях малого бизнеса крайне сложно разделить функцию маркетинга на выделенные в диссертации области.