Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

Сомов Александр Денисович

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар

2014

005551984

Диссертация выполнена в НОУ ВПО «Университет Российской академии образования» на кафедре экономики и менеджмента

Научный доктор экономических наук, профессор

руководитель: Ярощук Анатолий Борисович

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Толстяков Роман Рашидович,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», профессор кафедры экономического анализа и качества (маркетинг)

Хандамова Эва Фризовна,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет», доцент кафедры маркетинга и управления предприятием

ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет», кафедра организации производства и маркетинга

Защита состоится «4» июля 2014 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» URL: http://docspace.kubsu.rU/docspace/handle/l/348

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации http://vak.ed.gov.ru/

Автореферат разослан « У » июня 2014 г.

Ученый секретарь р

диссертационного совета Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием единой концепции повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, разработанной с учетом анализа опыта зарубежных авиакомпаний, а также недостаточной изученностью специфики форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях авиационной отрасли.

Противоречие между необходимостью комплексного анализа практического опыта и слабой изученностью теоретических вопросов разработки системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволяет сформулировать основную проблему исследования - достижение повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Актуальность данного диссертационного исследования продиктована необходимостью: научной разработки проблем создания форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций; раскрытия сущности и специфики рекламной деятельности и определения ее места в системе маркетинговых коммуникаций; выявления особенностей и роли рекламной деятельности в маркетинге авиатранспортных услуг; разработки методических положений по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Степень разработанности проблемы исследования. Проблема повышения конкурентоспособности предприятий авиационной отрасли через внедрение методов маркетинга на сегодняшний день недостаточно изучена, хотя рассматриваемые вопросы давно находятся в поле зрения исследователей.

Различные аспекты разработки маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия рассмотрены многими авторами, в частности Е.Г. Агзамовой, Е.И. Ситниковой, А.И. Спиридиновым,

A.A. Степаненко, P.P. Толстяковым, Э.Ф. Хандамовой, А.Б. Ярошуком и др.

Особый вклад в изучение проблем авиатранспортной отрасли России

внесли такие экономисты, как H.A. Батурин, В.Г. Галабурда, В.В. Косов,

B.Н. Лившиц, В.М. Тихонов, Ф.И. Шахматов.

В последние годы также проведены диссертационные исследования, посвященные проблемам авиакомпаний. Среди них работы A.B. Андреева, Н.Б. Князевой, О.Н. Скворцовой, К.С. Скуратова, Н.В. Филевой, A.B. Яро-ша и других авторов).

Проблемы брендинга в России освещены в диссертациях Л.С. Захарычева, В.В. Зотова, В.В. Козырева, Ю.Г. Лашманова, И.П. Миль-берта и многих других ученых.

При этом научным сообществом мало исследуются вопросы управления конкурентоспособностью предприятий авиационных компаний с применением форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, разработки системы маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Все это создает определенные сложности при решении задач, касающихся управления конкурентоспособностью предприятий авиационной отрасли, и актуализирует проблему данного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (экономические науки). Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 9 «Маркетинг», подп. 9.23 «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций».

Цель исследования - разработка и обоснование теоретических положений и методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Достижение указанной цели обусловило постановку и решение следующих задач:

- выявить сущность и специфику рекламной деятельности и позиционировать ее в системе маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ современного состояния авиационной отрасли в России и определить перспективы ее развития;

- раскрыть характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- определить основные тенденции развития рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- провести анализ эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- разработать систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;

- сформулировать методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Объект исследования - маркетинговая деятельность на предприятиях авиационной отрасли.

Предмет исследования - теоретические и методические основы повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Теоретическую основу исследования составили концептуальные положения работ по маркетингу, экономике, менеджменту; труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам предпринимательства; исследования, посвященные проблемам рынка авиаперевозок; статистические данные и материалы периодической печати, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме.

Методологической основой исследования послужили современные научные методы исследований, а именно методы системного анализа, исследования микро- и макроэкономической динамики, контент-анализа, рейтингового анализа, эконометрические и графоаналитические методы. В работе сочетаются как формальные, так и содержательные подходы к анализу исследуемых процессов.

Информационно-эмпирическая база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, фактические данные предприятий авиационной отрасли.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в научном предположении о целесообразности повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли при следующих условиях: данная рекламная деятельность выстроена с учетом маркетингового и коммуникационного подходов к ее концептуальной структуре; производители хорошо ориентируются в современных разновидностях рекламного воздействия и знают возможности реализации наиболее эффективной формы его в конкретной ситуации; используется система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Анализ дефиниции «маркетинговые коммуникации» позволяет сделать вывод об отсутствии единообразного подхода к понятию, что создает определенные проблемы в развитии академического, экономического, правового и других аспектов заявленной темы исследования. Маркетинговые коммуникации целесообразно рассматривать в качестве: вида деятельности

участников маркетинговой системы, осуществляемой в целях формирования, поддержания и развития взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений; совокупности средств, позволяющих обеспечить сбор, хранение и передачу маркетинговой информации для осуществления информационной связи между участниками маркетинговой системы, способствующей сбыту товара; процесса передачи и восприятия любой информации, направленной на решение конкретных задач побуждения к осуществлению определенного маркетингового выбора.

2. В условиях перехода от индустриального общества к обществу информационных и коммуникационных технологий маркетинговые коммуникации рассматриваются как один из ключевых ресурсов обеспечения жизнедеятельности любого современного субъекта хозяйствования. Концептуальная структура рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций должна учитывать два подхода: маркетинговый и коммуникационный. В рамках данной структуры рекламной деятельности присущи такие характеристики, как место в системе маркетинговых коммуникаций, цель, подцели, субъекты, объекты и функции.

3. Продукт авиакомпаний - авиационную перевозку - правомерно рассматривать как с технической и правовой точки зрения, так и с позиции маркетингового подхода. Исходя из этого авиационная перевозка включает основной, сопутствующий и дополнительный продукт, благодаря чему работа с конкретной составляющей может изменить качественные характеристики продукта. Классификация авиаперевозок позволяет говорить о разнообразии форм продукта, в зависимости от выбора которой могут применяться те или иные формы и методы рекламной деятельности.

4. В рамках анализа ключевых направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний используются различные методы создания наименования авиакомпании. При этом представляется необходимым применение комплексного подхода в процессе продвижения бренда. Реализация данных стратегий на базе существующих и применяющихся форм рекламы при ее трансляции на потребителя позволит акцентировать внимание на новых визуальных и сущностных характеристиках продукта и создать более широкое поле для рекламной деятельности.

5. Эффективность рекламной деятельности включает две составляющие: экономическую и коммуникативную. Анализ теоретических основ и различных методов оценки эффективности рекламной деятельности позволяет сформировать систему показателей эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в том, что впервые на основе теоретико-методологического анализа

обоснованы положения, направленные на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций авиационных предприятий. Данные положения позволили разработать систему критериев оценки коммуникативной эффективности форм и методов рекламной деятельности, показателей ее эффективности, а также сформулировать методические рекомендации по разработке нейминга и брендинга в авиационном бизнесе.

Приращение научного знания заключается в следующем:

- разработана концептуальная структура рекламной деятельности с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного, что обеспечило расширенное (в сравнении с подходами Ж. Бодрийара, А. Дейяна, Ф. Котлера, А. Маслоу, Д. Шварца, С. Веселова и других авторов) понимание рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций; в рамках структуры рассмотрены принципы и задачи рекламной деятельности с точки зрения коммуникационного и маркетингового подхода, а также константы рекламной деятельности: место в системе маркетинговых коммуникаций, цели, подцели, субъекты, объекты и функции;

- дана характеристика продукта авиакомпании - авиационной перевозки - с точки зрения маркетингового подхода: как сочетания основного (собственно перевозки из пункта А в пункт Б), сопутствующего (удобство приобретения авиабилетов, аэропорт вылета и прилета, трансфер; корпоративный бренд, включающий качество, безопасность и имидж перевозчика) и дополнительного (дополнительные услуги по трансферу, на борту самолета, программы лояльности) продуктов; применение данного подхода в сочетании с техническими, юридическими и экономическими аспектами позволило развить научные взгляды Л.Г. Болыпедворской, H.H. Ионкина, И.Н. Кожурова и др.; выявлены характерологические особенности авиационной перевозки, позволяющие более четко охарактеризовать продукт авиакомпании;

- уточнена специфика брендинга, нейминга и ребрендинга как направлений развития стратегий продвижения продукта применительно к коммуникационной активности авиакомпаний, что позволило, во-первых, определить наиболее приемлемый метод создания наименования авиакомпании - эталонный метод; во-вторых, раскрыть структуру бренда авиаперевозчика, включающую имидж национального профиля, услуг, потребителя, основателя / руководителя, персонала, внутреннего имиджа авиакомпании, визуального, социального и бизнес-имиджа; обоснована необходимость комплексного подхода при продвижении бренда; авторская позиция развивает научные идеи Д. Аакера, Ж.-Н. Капферера, Д. Грегори, Ф. Котлера и многих других исследователей относительно брединга и нейминга, раскрывая их подходы в контексте авиационного бизнеса;

- определены приоритетные маркетинговые мероприятия применительно к объекту исследования с учетом подходов Е. Дворниковой, М.А. Лукосевич, С. Сомерсби, проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг и использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций: мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания); мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и акцентировать внимание на ее выгодах; мероприятия по привлечению внимания к услуге авиакомпании через интерес потребителя к ее рекламе.

- разработана система критериев оценки коммуникативной эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, развившая применительно к авиационной отрасли научный задел А. Куталиева, Д.А. Карманова, Д.А. Шевченко и др.; критерии представляют собой: распознаваемость (идентифицируемость) рекламы, запоминаемость рекламы, притягательность рекламы и ее агитационную силу; предложены математические формулы, предназначенные для анализа результативности и эффективности рекламных усилий авиакомпаний, которые представляют собой показатели эффективности применения рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена возможностью использования представленных разработок в решении задач управления конкурентоспособностью предприятиями авиационной отрасли за счет повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Результаты исследования могут применяться менеджментом предприятий для корректировки отдельных направлений маркетинговых стратегий.

Теоретические положения диссертации и приведенные фактические данные целесообразно использовать в образовательном процессе и в научно-исследовательской работе.

Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования представлены и обсуждены на конференциях различного уровня в г. Москве в 2011-2014 гг.

Предложенные автором рекомендации использованы при подготовке оптимальных вариантов развития маркетинговой деятельности в Черноморском центре филиала «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации» и Минераловодском центре филиала «Аэронавигация Юга» Федерального государственного

унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации».

Публикации. Концептуальные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях (в том числе 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 11,4 п.л. (авт. - 11,15 п.л.).

Структура и объем работы направлены на последовательное достижение цели и задач диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять логически взаимосвязанных параграфов, заключения, а также списка использованной литературы. Аналитический материал представлен 15 таблицами, 24 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В условиях недостаточной изученности вопросов управления конкурентоспособностью предприятий авиационных компаний с применением форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций актуализируются вопросы разработки системы маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности, управления конкурентоспособностью предприятий авиационной отрасли. Проведенный анализ теоретических источников по маркетингу позволил сделать вывод об отсутствии единого подхода к понятию маркетинговых коммуникаций, что препятствует развитию академического, экономического, правового и других аспектов рассматриваемой проблемы.

Диссертантом рассмотрен генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в рамках различных подходов к исследованию эволюции концепций рекламной деятельности, выделены ключевые тенденции:

- формирование интегрированных концепций, обусловливающих развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- развитие интерактивных коммуникаций, определяющее формирование качественно новой парадигмы организации маркетинговых коммуникаций, связанной с их интегрированием в виртуальном пространстве;

- развитие концепции глобального информационного пространства, предопределяющее использование сетевых подходов в коммуникациях маркетинга взаимодействия;

- разработка новейших концептуальных подходов в развитии как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования.

Пройдя длительный путь смены парадигм, рекламная деятельность все еще не до конца осознается как культурный феномен, что свидетельствует о необходимости выявления сущности и специфики рекламной деятельности и определения ее места в системе маркетинговых коммуника-

ций. Сущность и специфика рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций могут проявляться через ее константы (место рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, объект, цель и функции рекламной деятельности), в совокупности с вариативной частью, представленной задачами, целевыми аудиториями, которые и образуют концептуальную структуру рекламной деятельности в широком понимании.

Область исследования рекламной деятельности по своей природе является междисциплинарной, т.е. центром пересечения познавательных интересов исследователей проблем экономики, собственно маркетинга, теории предпринимательства, управления, социальной психологии и др. При наличии разнообразных подходов к изучению рекламной деятельности наиболее четко обозначились два подхода: маркетинговый и коммуникационный. С одной стороны, реклама рассматривается в качестве одного из элементов маркетинга, изучение направлено в большей степени на экономическую сторону рекламной деятельности. С другой стороны, рекламная деятельность исследуется в качестве средства коммуникации, при этом изучаются социально-психологические аспекты рекламы.

Автором выделены основные принципы рекламной деятельности как некие закономерности, определяемые объективными законами маркетинга, его проявлениями с целью обеспечения эффективности рекламы в условиях неопределенности конечного результата данной деятельности. Формирование принципов рекламной деятельности, позволяющих разработать рекламные концепции, происходит с учетом ее специфики, возможных ограничений, существующего теоретико-методического обеспечения в сфере управления рекламной деятельностью и тенденций ее практической реализации. В рамках диссертационного исследования определены основная цель рекламной деятельности, ее подцели, функции, субъекты, объект, задачи рекламной деятельности.

Уточнение сущности рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций позволило разработать ее концептуальную структуру (рис. 1.).

В контексте исследования сущности рекламной деятельности уточнена классификация форм рекламной деятельности, включающая ключевые тенденции рекламной деятельности. Предложенная классификация позволит производителям ориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в конкретной ситуации наиболее эффективную форму. Автор также рассматривает состояние и динамику роста рынка авиационных услуг в мире в целом и России в частности. Рынку авиационных пассажирских перевозок в любой экономике отводится роль специфического индикатора экономического развития.

Коммуникационный подход Рекламная деятельность как средство коммуникации

Маркетинговый подход Рекламная деятельность как элемент маркетинговой деятельности

РЕКЛАМНАЯ Ч^ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ^^Х

Принципы рекламной деятельности с позиции коммуникационного подхода

Принцип гуманигарности, антропоценгрнстики Культурологический дшнщш Принцип диалога Принцип акс нологни

Принципы рекламной деятельности с позиции маркетингового подхода

Принцип научности; основополагающей цели маркетинга; соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка; рыночной конкуренции; обеспечения добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки; предпочтительности избыточности в планировании бюджета рекламной деятельности; культуры потребления рекламы; прибыльности рекламной деятельности; научно-обоснованного планирования рекламной кампании; интеграции; законности; ориентации на долговременные цели продвижения; неповторимости рекламы в швом жизненном цикле товара; старения рекламы; креативности творческой стороны рекламной деятельности; ннноващюнности средств рекламы; обратной связи

Сущность рекламной деятельности

■4&Ж

Место в системе маркетинговых коммуникаций: одно из основных средств маркетинговых коммуникаций -

Цель: побуждение потребителей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом при наиболее уменьшенном временном интервале между посланием и ожидаемой реакцией на него -

Подцели рекламной деятельности: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая •

Субъекты рекламной деятельности: рекламодатель; рекламопроизводи-тель; рекламораспрострашзтелъ

Объект рекламной деятельности: определенный потенциальный потребитель или целевая группа потребителей ■

Функции рекламной деятельности: информационная; экономическая; экспрессивная; прагматическая; контролирующая; управляющая; психологическая (экспрессивно-суггестивная); стимулирующая; селективная

Вариативная часть сущности рекламной деятельности

Задачи в сфере массовых коммуникаций

Информирование

Привлечение внимания потребителя Позшоютгрованпе товара Создание привлекательного Формирование позитивного мнения о товаре Поддержание осведомленности целевой адгпорхш о товарах Убеждение_

Задачи с позиции маркетинга

Обеспечение конкурентоспособности Обеспечение дифференциации товара

Рис. 1. Концептуальная структура рекламной деятельности (авторская разработка)

В этой связи в исследовании показано наличие корреляции между уровнем развитости авиации и рынка авиаперевозок в стране и эффективностью экономической, промышленной, социальной и институциональной политики государства. Так, с момента распада СССР динамика пассажиро-оборота в стране регулярно снижалась. При перевезенных 160 млн пассажиров в 1990 г. эта цифра достигла своего минимума в 1999 г., когда в России разразился экономический кризис катастрофического масштаба, и составила всего 53 млн пассажиров. Однако с тех пор число потребителей авиационных услуг неуклонно увеличивается ввиду роста экономики страны и повышения благосостояния ее жителей, составляя на 2012 г. 196 млн пассажиров, что превышает «доперестроечный» показатель.

В последние годы наблюдается увеличение пассажиропотока в целом с наибольшей интенсивностью в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами). Так, с 2006 г. количество перевозимых пассажиров удвоилось, составив 75 млн, однако внутренние перевозки имеют лишь 50% долю в обороте авиакомпаний, постепенно снижая этот показатель. На наш взгляд, это связано с увеличением туристического интереса потребителей, вследствие чего авиакомпании чутко реагируют на меняющуюся конъюнктуру, расширяя спектр направлений для регулярных рейсов и развивая чартерные перевозки. Тем не менее существующие маршруты перевозок внутри страны позволяют увеличить данный сегмент за счет введения новых направлений. Анализ значительного потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров, свидетельствует о росте конкуренции на внутренних воздушных линиях.

Отечественный рынок характеризуется высокой концентрацией объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях. Так, почти три четверти пассажиров российских авиалиний перевозят авиакомпании «большой четверки»: «Аэрофлот», «Трансаэро», «С 7» и «ЮТэйр». Аналогичная ситуация наблюдается и на рынке грузовых перевозок. Сложившаяся практика создает проблемы для поддержания конкурентоспособности мелких перевозчиков. В целом, оценивая конкурентную среду, в которой работают авиакомпании, отметим, что конкуренция между ними существует на отдельных маршрутах. При анализе деятельности авиаперевозчиков обращает на себя внимание наличие у каждой компании своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, что усложняет прямую конкуренцию среди авиакомпаний.

Выборочный анализ свидетельствует о наличии следующей зависимости: чем меньше перевозчиков, осуществляющих авиаперевозки на внутреннем направлении, тем выше тарифы. Увеличение количества перевозчиков, наоборот, приводит к снижению среднего уровня тарифа и границ его диапазона. Сегодня перед авиакомпаниями актуализируются вопросы обеспечения лидерства либо по количеству потребителей, либо по объемам прибыли; удержания своих клиентов, обеспечения долгосрочности и надежности предоставления услуг перевозок; формирования пассажирской лояльности; единообразия в восприятии всеми потребителями; усиления конкурентоспособности; эластичности предлагаемых цен на авиабилеты; расширения возможностей увеличения прибыли; развития дополнительных возможностей продвижения предлагаемых услуг перевозок. Важнейшим компонентом решения обозначенных проблем является применение различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Посредством их авиакомпании могут обрести способность к устойчивому развитию авиационных перевозок пассажиров и грузов. При этом национальные перевозчики должны быть готовы к соответствующим инвестициям для реализации данных целей.

Обобщая законодательно определенные понятия, под авиационной перевозкой автор предлагает в рамках данного исследования понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки. Однако сугубо технический подход не позволяет раскрыть продукт авиакомпании с позиций маркетинга. В этой связи автор считает необходимым руководствоваться маркетинговым подходом, рассматривая продукт через его уровни:

- основной продукт, включающий собственно перевозку пассажиров из пункта вылета в пункт прилета;

- сопутствующий продукт, понимаемый как особенности авиаперевозки, влияющие на выбор авиакомпании (система продажи билетов (наличие онлайн-сервисов, доставки билетов, онлайн-регистрации на рейс), аэропорты вылета и прилета, их транспортная доступность); значительное место в структуре продукта авиакомпании занимает корпоративный бренд, включающий качество, безопасность и имидж перевозчика;

- дополнительный продукт, состоящий из дополнительных услуг в аэропорту и на борту воздушного судна, возможности дополнительного провоза багажа, наличие программ лояльности и т.д.; на данном этапе развития перевозок в России этот уровень продукта менее всего влияет на потребительский спрос, поскольку доминирующим фактором при выборе авиакомпании остается цена билета.

Для выявления основных особенностей авиационных перевозок как продукта рассмотрены следующие характеристики: цена (себестоимость, гибкость при оплате услуг), надежность (своевременность, риски), безопасность, имидж, система обслуживания (удобство обслуживания, гибкость), информативность (достоверность и полнота информации, оперативность ее предоставления), комплексность (ассортимент предлагаемых услуг, возможность предоставления дополнительных услуг). Главными преимуществами авиационных перевозок как продукта авиакомпаний выступают в первую очередь скорость перевозок, отсутствие ограничений по их дальности и относительно высокая безопасность. К недостаткам относятся: высокая стоимость перевозок, зависимость от метеоусловий, низкая пропускная способность этого вида транспорта, обусловленная грузоподъемностью и грузовместимостью самолетов, а также их ограниченной доступностью.

Логикой решения поставленных задач автором выделены характерологические особенности, позволяющие более четко охарактеризовать авиаперевозки в качестве продукта авиакомпании:

- авиаперевозка не имеет смысла, если она не востребована;

- под продажей авиаперевозки подразумевается продажа труда, поэтому качество авиаперевозки эквивалентно качеству труда;

- авиаперевозка имеет конкурентную стоимость и наибольшую популярность в определенное время, что исключает возможность их заменяемости на рынке;

- авиаперевозка как услуга, оказываемая пассажиру, носит оттенок уникальности;

- оказание услуги авиаперевозки - процесс единичный;

- потребитель авиаперевозки выступает участником процесса оказания данной услуги;

- у потребителя отсутствует право собственности на авиаперевозку как предоставляемую ему услугу;

- процесс авиаперевозки не может быть заранее отрепетирован;

- результативность и качество авиаперевозки зависит от действий, производимых во время процесса ее реализации - оказания услуги.

В данном контексте целесообразно классифицировать авиаперевозки по следующим признакам:

- территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки);

- состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений);

- длительность (длительные по времени и недлительные по времени);

- содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка);

- наличие посадок (перевозка напрямую - без посадок и перевозка через несколько городов - транзитом);

- ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей);

- порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки);

- стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки);

- загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозка);

- безопасность (обычная и специальная авиаперевозка);

- форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки);

- назначение (публичные, служебные, туристские перевозки);

- дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные).

Анализ такого направления развития стратегий продвижения продукта авиакомпании, как нейминг, позволил оценить применимость различных методов создания наименования предприятия (ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов), определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода. В целях достижения комплексности настоящего исследования необходимо обратить внимание на нейминг воздушных судов. Безусловно, проблемы отечественной авиации заключаются не только в неудачах ней-минга. Вопрос брендинга отечественных самолетов актуален при их наличии на рынке, что требует решения задачи организации серийного производства в национальной авиаиндустрии. Российские компании, использующие аббревиатуру на латинице в названии продуктов, как правило, либо позиционируют себя в качестве субъектов международного бизнеса, либо заявляют о своей высокотехнологичности. Такой ход можно расценивать как попытку избежать постсоветского синдрома недоверия к отечественному производителю, причем небезосновательного.

В рамках анализа такого направления развития стратегий продвижения продукта авиакомпании, как брендинг, определено, что успешность бренда в авиации требует разработки четкого и убедительного бренд-предложения. Именно бренд позволяет авиакомпании осуществлять бизнес в периоды подъема экономики и служит ее протектором во время кризисов, причем сильные бренды способны преодолеть любые проблемы. Успех бренда зависит в первую очередь от его привлекательности для потребителей. Одна из важных составляющих бренда - его имидж, в котором выделятся следующие компоненты: имидж услуг; имидж потребителя; внутренний имидж; имидж основателя / руководителя компании; имидж персонала; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж. В авиаперевозках доля бренда в оценке бизнеса гораздо ниже, чем в других от-

раслях экономики, поскольку воздушный транспорт отличается низкой прогнозируемостью рентабельности и высокой чувствительностью к воздействию внешних факторов. Основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом, формирование интернациональности и «яркости» маркетинговых коммуникаций, расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа.

Вопрос оценки эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций - один из самых сложных и в то же время самых приоритетных в сфере авиационного маркетинга. Это обусловлено проблемой выполнения расчета чистого эффекта, полученного от рекламной деятельности, поскольку результат (продажа авиационной услуги) достигается за счет нескольких составляющих маркетингового комплекса: собственно продукта, его цены, дистрибуции и всей системы маркетинговых коммуникаций, частью которой является и рекламная деятельность. Проблематичность оценки воздействия рекламной деятельности на потребителя при выборе авиаперевозчика очевидна как в силу особенностей и уникальности продукта, так и в связи с закрытостью информации о рекламных бюджетах авиакомпаний. В связи с этим невозможно сопоставить объем перевозок и рекламных расходов для выявления определенной корреляции. Тем не менее существуют реальные предпосылки для создания методики оценки эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. При определении эффективности рекламной деятельности следует выделить две ее составляющие: экономическую и коммуникативную. В рамках каждой проводится анализ статей рекламного бюджета, а также эффективности задействованных средств при осуществлении рекламной деятельности.

Клиенты авиакомпании должны во время полета ощутить преимущества предоставленной услуги. Огромное значение здесь имеет работа по повышению имиджа и укреплению доверия к поставщику авиационных услуг, что достигается, в частности, с помощью определенных мероприятий, использующих различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. К ним относятся: 1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги, такие как комфортность полета, высокий уровень обслуживания (выявлены преимущества рекламы внутри самолетов и на их фюзеляжах перед другими видами транзитной рекламы; выделены основные составляющие, определяющие качество авиационных перевозок: технологическая, техническая, социальная, культурно-развлекательная); 2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и акцентировать внимание на ее выгодах (проведен обзор предлагаемых авиакомпаниями льготных и бонусных про-

грамм, в том числе по набору дополнительных миль); 3) мероприятия по привлечению внимания к услуге авиакомпании через интерес потребителя к ее рекламе (в последнее время наметилась четкая тенденция авиабизнеса рекламировать свои услуги в Интернете).

Использование той или иной формы рекламы обусловливает необходимость оценки ее эффективности. От рекламной деятельности ожидается эффективное продвижение продукта, корпоративного имиджа и корпоративной ценности марки. Авиакомпании должны строить свое обращение к потребителю в первую очередь на утверждении об их безопасности, однако многие авиакомпании стремятся построить бренды, позиционируя свои услуги как услуги для рынка богатых потребителей. Дешевая реклама со временем станет ассоциироваться у пассажиров с низким качеством услуг авиакомпании, поэтому, если авиакомпания не имеет средств на создание рекламы высокого качества, то правильнее будет вовсе не рекламировать себя. В данном контексте автором проведен анализ методов количественного и качественного исследования коммуникативной эффективности рекламы. Анализ показателей коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволил выделить критерии оценки коммуникативной эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей авиационной отрасли (табл. 1).

Таблица 1

Критерии оценки коммуникативной эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли

Показатель Характеристика

Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы Свойство рекламы, позволяющее быстро соотнести ее с определенной авиакомпанией, а также воспринять основную тематику при беглом просмотре. Показатель напрямую оказывает влияние на количество реальных, а не предполагаемых контактов потребителя с рекламой, на степень актуализации авиакомпании в сознании целевой аудитории

Запоминаемость рекламы Свойство рекламы, позволяющее ей удерживаться в памяти долгое время и косвенно оценивать торговую эффективность рекламы

Притягательность рекламы Свойство рекламы, позволяющее ей выделиться из общего потока, характеризующееся согласованностью с ключевым рекламным утверждением (концепцией рекламирования), вызывающее удивление и являющееся эмоционально насыщенным

Агитационная сила рекламы Способность рекламы заставить потребителя желать товар, характеризуемая следующим комплексом свойств: субъективной значимостью темы для целевой аудитории, правдоподобностью основного утверждения о товаре, уникальностью утверждения

Изучение теоретических положений, анализ различных методов оценки эффективности рекламной деятельности позволили диссертанту сформировать систему показателей эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли (табл. 2). Система показателей разработана на основе двух подходов - коммуникационного и маркетингового, что позволяет учитывать при расчете эффективности не только экономические и математические аспекты, но и особенности потребителя (что выражается в критериях оценки коммуникативной эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли), а также использование авиакомпаниями современных средств коммуникации и форм рекламной деятельности.

Диссертантом разработаны методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Характерной особенностью удачного нейминга является необходимость создания оригинального названия с учетом определенных критериев. К таким критериям следует отнести: краткость, благозвучность, легкое произнесение, донесение основных идей предлагаемого продукта (в нашем случае - авиационной перевозки) или отрасли (для названия предприятия), отсутствие возможности неоднозначного толкования, оригинальность и др. В нейминге авиакомпании должен присутствовать смысл. Если его нет, то его следует выявить. Это может стать одним из направлений рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. В качестве конкретного примера в этой области диссертантом сформулированы методические рекомендации по совершенствованию бренда и неймингу авиакомпании С7.

На основе исследования Т. Пигерса и Р.Х. Уотермана-мл., в котором выявлено семь элементов, необходимых для планирования организационных изменений (система 7С), автором разработаны элементы данной системы применительно к авиационному бизнесу (рис. 2). В контексте сказанного авиакомпания «С 7» может отметить приверженность интегрированию системы 7-С и привить своим сотрудникам общие представления о ценностях, связанных с клиентом, декларировать необходимость заботы о его потребностях. Каждый элемент системы «7-С», будучи зависимой переменной (от различных внешних и внутренних факторов), обладает конкретным содержанием. Значения могут быть как количественными, так и качественными. Таким образом, с целью достижения осмысленности нейминга авиакомпании «87» можно предложить развить концепцию социально-этического маркетинга, в данном контексте провести рекламную компанию, используя в нейминге ассоциативный метод, реализуя в названии компании ассоциацию с идеей рассмотренной концепции.

Таблица 2

Показатели эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли (составлена автором)

Показатель Описание

Коэффициент обновления форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций NIS, где N - количество новых форм и методов рекламной деятельности; S - средний денежный объем рекламной деятельности авиакомпании

Коэффициент роста количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций К/R, где К - количество применяемых впервые форм и методов рекламной; R - количество применяемых форм и методов рекламной деятельности на регулярной основе

Коэффициент прироста рекламной деятельности V„/V„- 1, где V„ - объем всей рекламной деятельности в году; V„ - 1 — объем рекламной деятельности в предыдущем году

Коэффициент ценности формы (или метода) рекламной деятельности SIT, где S - общий объем денежного объема рекламной деятельности авиакомпании; Т— количество всех форм и методов рекламной деятельности, применяемой в авиакомпании

Выработка на сотрудника SIС, ще S - общий объем денежного объема рекламной деятельности авиакомпании; С - количество задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)

Валовая производительность труда отдела авиакомпании, занимающегося рекламной деятельностью Z/C, где Z - количество выполненных заказов; С - количество задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)

Темп работы сотрудника, задействованного в рекламной деятельности (рекламиста) Tit, где Т - количество всех форм и методов рекламной деятельности авиакомпании; t - единица времени

Коэффициент новизны форм и методов рекламной деятельности К/М, где К - количество новых форм и методов рекламной деятельности; М - имеющиеся на данный момент формы и методы рекламной деятельности

Коэффициент рекламаций К/Ль где К - количество рекламы; Ri: - количество рекламаций

Коэффициент значимости рекламной деятельности RJ К, где R, - количество рекламных сюжетов, отмеченных откликами, наградами; К - количество рекламы

Степень охвата медиасредств К JT, где К, - количество видов рекламы, разрабатываемых в авиакомпании собственными силами; Т - общее количество всех форм и методов рекламной деятельности; применяемой в авиакомпании

Рис. 2. Элементы системы «7-С» применительно к авиационному бизнесу (авторская разработка)

К основным принципам брендинга в авиационном бизнесе относятся:

— продуманность бренда, обусловливающая необходимость детальной разработки кампаний по брендингу;

— следование авиакомпаний рекламируемым стандартам, проявляющееся в наличии рациональной внутренней политики и систем контроля в данной области;

— централизованное управление брендом, преимущество которого состоит в предоставлении для авиакомпании возможности оптимизировать экономическую эффективность кампании по формированию бренда, увеличивать масштаб подобной кампании, а также усиливать контроль над ее результатами;

— наличие адекватной финансовой поддержки.

В целях диссертационного исследования разработаны рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли по направлению брендинга посредством разработки матрицы, позволяющей применить конкретные меры по усилению бренда, основанной на вычленении сильных и слабых сторон бренда в сравнении с брендом конкурента, а также степени важности данных сторон для потребителя при выборе авиакомпании (рис. 3).

Что касается ребрендинга авиакомпании, то ему должны быть присущи те же основные черты, что и при разработке бренда. При этом причина

ребрендинга должна заключаться в наличии существенных изменений в авиакомпании.

Дифференциация

Сильные и слабые стороны в сравнении с брендом конкурента

Релевантность

Важность в процессе

принятия решения лететь авиакомпанией

Слабые Сильные

Потенциальные факторы привлекательности Факторы, нуждающиеся в закреплении и наращивании

Нейтральные факторы, нуждающиеся в дальнейшем анализе Потенциальные факторы, которые выделяют бренд на фоне остальных

Минусы бренда, нуждающиеся в анализе Минусы бренда, которые необходимо ликвидировать

Рис. 3. Управление брендом (авторская разработка)

Теоретические основы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли в настоящее время недостаточно разработаны, в то время как данный вид бизнеса представляет собой уникальное явление, в котором применение стандартных подходов к рекламе не позволяет учесть специфику отрасли. Выявление основных характеристик как состояния отрасли в России, так и самого продукта - авиационной перевозки, впервые проведено в подобном масштабе, что формирует методологическую основу для дальнейших исследований I данной темы.

Основные публикации автора по теме исследования

Статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК

1. Сомов АД. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в экономической науке // Вестник Университета Российской академии образования. 2013. № 4. 0,4 п.л.

2. Самое А.Д. Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций // Вестник Университета Российской академии образования. 2013. № 5. 0,5 п.л.

3. Сомов А.Д. Развитие рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. № 7. 0,3 п.л.

Монография

4. Сомов АД. Современные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций: монография. М.: УРАО, 2014. 7,3 п.л.

Другие издания

5. Сомов А.Д. Развитие представлений о рекламе в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Реглет, 2012. 0,7 п.л.

6. Сомов А.Д. Место рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Реглет, 2012. 0,6 п.л.

7. Ярощук А.Б., Самое АД. Характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли // Современное информационное общество: экономические, правовые, социокультурные детерминанты: сб. науч. тр. М.: Университет РАО, 2014. 0,5 п.л. (авт. - 0,25 п.л.).

8. Самое А.Д. Основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли // Современное информационное общество: экономические, правовые, социокультурные детерминанты: сб. науч. тр. М.: Университет РАО, 2014. 0,5 пл.

9. Сомов АД. Система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. М.: Реглет, 2014. 0,6 п.л.

Научное гадание

Сомов Александр Денисович

повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Автореферат

Подписано в печать 31.03.2014. Формат 60 х 841/16. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 150 экз. Заказ № 1765.

Типография ООО «Компания «Грэйд-Принт» 350075, г. Краснодар, ул. Сормовская, 1/2.