Разработка и реализация стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка и реализация стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса"

На правах рукописи

МЕЛЕХОВА АННА СЕРГЕЕВНА

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОНФЕРЕНЦИОННОГО БИЗНЕСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. маркетинг)

005059851

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 НАЙ 2т

Москва-2013

005059851

Диссертация выполнена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Доктор экономических наук, профессор Хапенков Владимир Николаевич

Андреев Сергей Николаевич, доктор экономических наук, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова», профессор кафедры маркетинга

Чеглов Вячеслав Петрович,

кандидат экономических наук,

ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-

экономический университет»,

доцент кафедры экономики и управления на

предприятиях торговли

ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов»

Защита состоится 2013 г. в & часов на заседании

диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» по адресу:

117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп.^_, ауд. жз

С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова»

Автореферат разослан «.

2013 г.

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Активное использование системы маркетинговых коммуникаций и развитие методов рекламной деятельности характерно для всех сфер российской экономики. Сфера конферен-ционного бизнеса не является исключением и предлагает на рынок специфический продукт - специализированные знания различного масштаба и свойства, объединенные по определенному критерию и/или признаку и приобретаемые потребителем на основе непосредственного участия в процессе их публичного обсуждения в условиях, отличных от его основного места работы. Поэтому эффективность деятельности предприятий конфе-ренционного бизнеса в силу отраслевой специфики во многом зависит от структуры маркетинговых коммуникаций и выбора стратегии рекламы, формирующих устойчивый спрос на их продукцию.

В условиях меняющейся рыночной среды и усиления интереса предпринимательских и государственных структур к знанию как основе конкурентного преимущества, персоналу как носителю этого знания, а также к повышению личностно-квалификационных качеств работников в результате обмена опытом одним из главных факторов успеха предприятий конференцион-ного бизнеса является их коммуникативный и рекламный потенциал. Эффективность формирования и использования этих потенциалов обеспечивают исследуемому предприятию решение основных проблем экономического развития, а также необходимый уровень конкурентоспособности и прибыльности.

Переход к рыночным отношениям стимулирует предприятия конфе-ренционного бизнеса использовать новые формы организационного и ресурсного обеспечения рекламной деятельности. Это находит свое отражение в функциях рекламных и РЯ-служб, а также существенно улучшает методы построения маркетинговых коммуникаций и стратегий рекламной деятельности. Используя современные достижения науки и практики, предприятия конференционного бизнеса формируют конкурентные преимущества, обеспечивая тем самым не только максимизацию маржинальной прибыли, но и ускоренное обращение и приращение знаний.

Существующие методические подходы к разработке и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса раскрывают лишь отдельные аспекты коммуникативного процесса, а эффективная система маркетинговых коммуникаций и комплексная концепция продвижения продукции конференционного бизнеса отсутствуют. Данное обстоятельство не позволяет предприятиям конференционного бизнеса эффективно разрабатывать и реализовывать стратегии рекламной деятельности и обусловливает необходимость осуществления рекламных акций в соответствии с тенденциями рынков и ожиданиями потребителей, улучшения рекламных решений, совершенствования системы коммуникаций и повышения прибыльности исследуемого предприятия.

Степень разработанности проблемы. Сложность, многоплановость и актуальность проблем разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В фундаментальных трудах Бернета Д., Боуэна Д., Дагдейла К., Джефкинса Ф., Дюпона Л., Котлера Ф., Кревенса Д., Ламбена Ж., Макдональда М., Мирмана С., Перси Л., Портера М., Хопкин-са К., Эпплби П. и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламной деятельности, эффективного продвижения, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методы и механизмы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности экономических агентов, включая и предприятия конференционного бизнеса.

В работах российских ученых Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Голов-левой Е.Л., Голубкова Е.П., Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Штыхно Д.А., Кут-лалиева А., Матанцева А.И., Музыканта В.Л., Панкратова Ф.Г., Ромата Е.В., Толмачева А.Н., Сатиновой О.В., Хапенкова В.Н., Чудновского А.Д., Шарко-ваФ.И. и других сформулированы основные направления адаптации зарубежных технологий и совершенствования механизмов разработки и реализации стратегий рекламной деятельности по подготовке и проведению конгрессов, конференций, совещаний и встреч. Вместе с тем многие проблемы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса остаются мало исследованными, что обусловило выбор темы, определение цели, задач и структуры настоящего исследования.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании», п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и совершенствовании методических подходов к разработке и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса. Достижение поставленной цели осуществлялось путем постановки и решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:

- систематизировать проблемы рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

- предложить модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса,

- использовать методы стратегического планирования для решения проблем рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

-провести сравнительный анализ методов разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

- предложить методический подход к оценке результатов рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

- обосновать типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

-разработать комплексную стратегию и организационный механизм рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

- сформулировать методические рекомендации по оценке эффективности стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса;

- дать оценку эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia».

О&ьектом исследования являются предприятия конференционного бизнеса.

Предметом исследования являются подходы, методы и механизмы, используемые при разработке и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования предприятий конференционного бизнеса, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты исследований и расчетов автора диссертации.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на вопросах маркетинга и изучающих проблемы и условия повышения эффективности рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений, методы стратегического управления и планирования рекламной деятельности, бюджетирования рекламных мероприятий, стратегического маркетинга, коммуникационного менеджмента, рекламного воздействия, а также приемы статистического и маркетингового анализов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы.

Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании и уточнении методических рекомендаций по разработке и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса на основе расширения системы маркетинговых коммуникаций и комплексной оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламных мероприятий.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить следующее:

1. Систематизированы проблемы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, к основным из которых отнесены: эконо-

мические, состоящие в недостаточном финансировании рекламных мероприятий; управленческие, определяемые сложностью оценки ожидаемой эффективности принимаемых рекламных решений; коммуникативные, заключающиеся в выявлении факторов средового влияния и методическом обеспечении рекламы; инновационные, связанные с рациональным использованием маркетинговых коммуникаций.

2. Предложена модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, основанная на методах выборного привлечения потенциальных участников конференций, обладающих достаточным объемом компетенцией и профессиональным потенциалом для продвижения знаний, полученных в ходе конференции, и расширения системы маркетинговых коммуникаций за счет межличностных отношений и неформальных способов передачи устной информации. Отличительной особенностью предложенной модели является использование методов стратегического планирования для решения проблем рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.

3. На основе сравнительного анализа методов разработки стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса предложен методический подход к оценке эффективности результатов реализуемых стратегий. Обоснованы три типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса: стратегия развития продукта, способствующая продвижению уникального продукта предприятия; стратегия развития рынка, расширяющая возможности реализации востребованного рынком продукта; комплексная стратегия, обеспечивающая комбинацию представленных выше стратегий.

4. Разработана комплексная стратегия рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, ориентированная на максимизацию эффективности рекламы, что способствует повышению качества планирования рекламной деятельности, привлечению участников конференционных мероприятий и росту доходов предприятий. Основной составляющей предложенной стратегии является организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламных мероприятий по продвижению продуктов на рынок и оценке эффективности результатов рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.

5. Сформулированы методические рекомендации по оценке эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, основанные на ROI-анализе и включающие показатели экономической и коммуникативной эффективности, совместное использование которых способствует повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения его рекламной активности. Дана оценка эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia».

Теоретическая и практическая значимость состоит в разработке стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, адаптированной к особенностям и условиям современной экономики и усилению конкурентной борьбы. Выводы настоящего исследования развивают теорию маркетинга и рекламы могут быть использованы для научного обоснования рекламной деятельности по организации и проведению конференционных мероприятий.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что их использование позволит:

- применять стратегический метод управления рекламной деятельностью предприятий конференционного бизнеса, позволяющий скоординировать взаимодействия всех участников коммуникативного процесса и совершенствовать методы привлечения потенциальных участников конференционных мероприятий, обладающих высоким профессиональным потенциалом;

-разработать организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламной деятельности по продвижению продуктов предприятия конференционного бизнеса;

- выбрать стратегию продвижения продукции для предприятий конференционного бизнеса в зависимости от условий его деловой и рекламной активности, портфеля проектов и уникальности торгового пред ложения;

-оценить эффективность стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения его рекламной активности.

Реализация и апробация результатов исследования. Положения диссертации были использованы при разработке и реализации стратегии рекламной деятельности для предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia» . Результаты исследования использованы как методический и учебный материал при преподавании в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» для курсов: «Реклама и PR в новых медиа» и «Взаимодействие рекламной индустрии с различными деловыми сферами».

Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса обсуждены на Всероссийской научно - практической конференции Экономика и управление в XXI веке: современные проблемы и тенденции развития» (В. Новгород, 2012) и межвузовских конференциях «Эффективность коммуникаций» (Москва, 2012) и «Продвижение и реализация отечественных товаров на внутреннем рынке» (Москва, 2012).

Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 7 научных работах, общим объемом 2,79 п.л. (в том числе лично автора - 2,54 п.л.), из которых 4 работы опубликованы в изданиях, входящих в перечень

ВАК Минобрнауки России.

Структура работы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Общий объем работы составляет 158 страниц, включая 27 таблиц,

16 схем, список использованной литературы содержит 151 наименование.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.

В первой главе «Теоретические основы рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса» рассмотрены современные теории, проблемы и особенности рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, построена модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности.

Во второй главе «Методы разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса» освещен зарубежный и отечественный опыт разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, проведен сравнительный анализ методов разработки и реализации указанных стратегий и предложен методический подход к оценке результатов рекламной деятельности и выбору стратегии их достижения.

В третьей главе «Эффективность стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia» сформулированы основные положения комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, предложен организационный механизм и проведена оценка эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.

В заключении приведены научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Систематизированы проблемы рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса и определены методы их решения.

Конференционный бизнес является сегментом рынка, обеспечивающим, разработку и реализацию потребителю совокупности специализированных знаний как специфического продукта, реализуемого потребителю при его непосредственном участии в конференционном мероприятии, проводимом в форме конгрессов, конференций, и иных аналогичных мероприятий. Обязательным условием отнесения мероприятия к сфере конференционного бизнеса является его проведение вне основного места работы потребителя этого мероприятия. Поэтому под деятельностью предприятия конференционного бизнеса в диссертации понимается комплекс действий по подготовке, продвижению и проведению конференционных мероприятий, организуемых для получения знаний, обмена опытом и обсуждения вопросов, интересующих участников данных мероприятий.

Рекламная деятельность предприятия конференционного бизнеса

связана с обоснованием, выбором и эффективным использованием инструментов, технологий, процессов, операций, активностей и/или механизмов создания, передачи и представления информации о планируемом кон-ференционном мероприятии (конгрессе, конференции, совещании, встречи) во времени, пространстве и социально-экономической среде по специфическим каналам рекламирования конкретному адресату потребительской аудитории.

Фактически, рекламная деятельность предприятия конференционно-го бизнеса является одним из важнейших и необходимых элементов продвижения, от эффективности которого напрямую зависит результат экономической деятельности исследуемого предприятия. Следует также учитывать, что структура рынка конференционных мероприятий усложняется и постоянно обновляется и предприятиям конференционного бизнеса, которые осуществляют на нем свои рекламные действия, приходится адекватно реагировать на эти изменения.

В диссертации систематизированы проблемы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, к основным из которых отнесены экономические, управленческие, коммуникативные и инновационные.

Экономические проблемы в основном связаны с недостаточным финансированием рекламной деятельности. Также к ним могут быть отнесены различного рода финансовые, кредитные, инвестиционные и налоговые условия рекламной деятельности исследуемых предприятий, такие как: оформление кредитов, составление рекламных бюджетов, осуществление управленческого и налогового учета, выявление и локализация рисков рекламной деятельности, проведение финансово-кредитных операций (в частности, потребительского кредитования участников конференционных мероприятий) и т.п.

Управленческие проблемы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса в большинстве случаев связаны со сложностью оценки ожидаемой эффективности принимаемых рекламных решений, организацией рационального взаимодействия участников конференционного мероприятия, мотивацией волонтеров, обеспечением необходимого комфорта и технико-технологического оснащения, созданием условий для потребителя.

Коммуникативные проблемы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса заключаются в выявлении факторов средового влияния и методическом обеспечении рекламы, включая выбор и применение методов и инструментов оценки данных, аналитического сопровождения рекламных решений, а также построения системы маркетинговых коммуникаций и составления необходимых отчетов и иной документации, связанной с рекламной деятельностью исследуемого предприятия.

Инновационные проблемы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса связаны с рациональным использованием маркетинговых коммуникаций, в частности, с определением новых форм и методов организации рекламной деятельности, разработкой и внедрением нововведений,

активным использованием нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности в рекламной деятельности исследуемого предприятия.

В диссертации обоснованы теории и методы, которые могут быть использованы для решения обозначенных выше проблем рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса. Взаимосвязь проблем рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса и теорий, методы которых позволяют решить указанные проблемы, отображена на рис. 1.

Проблемы рекламной деятельности предприятия

Экономические проблемы Управленческие проблемы Коммуникативные проблемы Инновационные проблемы

.. і і ::

Теори ненног прол я жиз-э цикла укта Теория гичес управ страте- жого ления Теория никаци менед:- комму-онного кмента Теория гическо кеп страте-го мар-інга

Ос обенно'с тврекл амной2 еЯТеЛБН ости пр гдпрйят ия -—

Экономические особенности

Разнонаправленная (коммерческая и некоммерческая) деятельность по продвижению

Сложность

процедур

создания продукта конференционного бизнеса

Управленческие особенности

Коммуникативные особен-

Зави-си-мость типа коммуникаций от целевых сегментов рьмка

Слож ность коммуникаций в силу значительного числа партнеров

Широ та охвата реклам лам-ных носителей по каждому продукту

Ин-тен-сив-ность проведе-де-ния рекламных акций

Инновационные особенности

Вклю чение в

продукт ин-нова-цион-он-ных элементов

Совершенствование

вебсайтов и обеспечение связи с поисковыми системами

Повышение эффективности рекламной деятельности и продвижения продукции

Результат рекламной деятельности: •удовлетворение потребности и в информации и развлечениях; •отражение профессиональных контактов предприятия со всеми субъектами рынка;

•жесткий контроль расходов по продвижению.

Необходимость реализации стратегического подхода к рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса

Рис. 1. Проблемы и особенности рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса

В диссертации описаны экономические, управленческие, коммуникативные и инновационные особенности рекламной деятельности, характерные для предприятия конференционного бизнеса. При этом экономические особенности связаны с базовыми параметрами продвижения продукции, управленческие - с параметрами сегментации основных субъектов рынка, коммуникативные — с широтой охвата и интенсивностью проведения рекламных акций, инновационные - с контентом и спецификой конференцион-

ных мероприятий. Комплексный учет указанных особенностей позволяет эффективно и рационально реализовать стратегический подход к организации рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.

2. Предложена модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.

Важным результатом сочетания или комплексного использования отдельных методов рекламы является разработка стратегии рекламной деятельности. Под стратегией рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса в диссертации предлагается понимать долгосрочный план реализации экономических, управленческих, коммуникативных и инновационных задач по рекламе конференционных мероприятий и продвижению продукции исследуемого предприятия, который: ориентирован на получение долгосрочных социально-экономических результатов, обладает сложной организационной структурой, последовательно использует несколько научных подходов и концепций коммуникативной деятельности, включает преимущественно затраты коммуникативного характера, а также реализуется с помощью рационального сочетания различных методов рекламной деятельности.

Что касается основных видов стратегий рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, то здесь с учетом современного развития средств рекламы, возможно выделить медийные и креативные стратегии. Все виды стратегий рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса и методы, используемые для их реализации, представлены на рис. 2.

Понимание основных методов и стратегий рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса позволяет сформировать модель разработки и реализации стратегии, обеспечивающей наиболее эффективное решение проблем развития исследуемого предприятия. Отличительной особенностью модели разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса должно являться активное использование методов выборочного привлечения потенциальных участников конференционных мероприятий. Эти участники должны обладать достаточным объемом компетенцией и профессиональным потенциалом для продвижения знаний, полученных в ходе конференционного мероприятия. Только в этом случае у предприятия конференционного бизнеса появится возможность расширения системы маркетинговых коммуникаций за счет межличностных отношений и неформальных способов передачи устной информации.

Целесообразность применения модели разработки и реализации стратегии рекламной деятельности в диссертации обоснована на пример предприятия конференционного бизнеса «Infor-media Russia»- одного из ведущих организаторов конференционных мероприятий в России. Предприятие проводит около 50 конференций в год, которые собирают представителей всех ветвей власти, топ-менеджеров и специалистов российских и международных компаний ключевых секторов и областей экономики (ИТ, телекоммуникации, фар-

мацевтика, нефть и газ, финансы, менеджмент, безопасность, РИ, налоги и право). Со дня создания предприятия в его конференционных мероприятиях приняли участие более 21 тысячи человек. Мероприятия проходили в 427 городах на территории РФ и стран СНГ, а также в 52 странах Европе, Азии, Центральной и Северной Африке, Северной Америке.

Критерий организации конференционных мероприятий: участники обладают достаточным

объемом компетенций и профессиональным потенциалом продвижения знаний, полученных в ходе мероприятия^

Методы отбора участников

JD

Методы рекламной деятельности предприятия ■

Оценка стратегических условий рекламы Эффективность рекламы Инновационного обеспечения

Балансирование целей рекламы Рыночное позиционирование Развитие реклам- : ного продукта "

Сочетание методов, обусловленное тенденциями и возможностями развития рынка продукции конференционного бизнеса

п

Выбор стратегии рекламной деятельности предприятия

; Медийные стратегии: мо-но-.ди-, мультимедийные Креативные стратегии

Рационалистические: родовая, обеспечения преимуществ, формирования уникального торгового предложения, рыночного позиционирования Проекционные: развития имиджа, резонанса, аффективная

Комбинация медийных и креативных стратегий рекламной деятельности на основе расширения системы маркетинговых коммуникаций за счет межличностных отношений и неформальных способов передачи устной информации

Достижение плановой эффективности рекламной деятельности и реализация целей функционирования предприятия

lJ

£

Разработка и согласование стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса

Реализация стратегии рекламной деятельности предприятия г

Бюджет рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса

Рис. 2. Модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса.

Опыт применения методов и стратегий рекламной деятельности «Infor-media Russia» представлен на табл. 1. Анализируя опыт применения методов и стратегий рекламной деятельности необходимо отметить, что предприятие обладает необходимым потенциалом по повышению эффективности продвижения своей продукции.

Во-первых, предприятию необходимо повысить рекламную активность и продолжить поиск наиболее эффективного сочетания методов и инструментов рекламной деятельности для достижения синергетического эффекта от использования его коммуникативных возможностей.

Во-вторых, в силу интенсивного развития рекламных носителей и

стабилизации цен за размещение рекламной информации следует перейти к мультимедийной стратегии рекламной деятельности для обеспечения более широкого охвата целевых аудиторий, тем более что развитие партнерских отношений позволяют повысить уровень ресурсного обеспечения коммуникативной активности предприятия.

В-третьих, реализация только рационалистических или только проекционных стратегий рекламной деятельности в современных экономических условиях все менее эффективно. В силу повышения компетентности и опытности целевой аудитории, а также в силу значительной коммуникативной активности конкурентов, копирующих рекламные обращения, для предприятия целесообразен переход к смешанным стратегиям рекламной деятельности и комплексному продвижению конференционных мероприятий.

Таблица 1

Опыт «Infor-media Russia» в применении методов и стратегий рекламной деятельности.

Год Конференционные мероприятия Методы Стратегия

2008 Всероссийский Форум Генеральных директоров «Эффективное управление компанией» Метод обеспечения эффективности рекламы Мономедийная стратегия и стратегия резонанса от проводимого мероприятия

2009 4-ая Международная конференция «Современные технологии государственного управления 2009» Метод развития рекламного продукта Димедийная стратегия и стратегия формирования уникального торгового предложения

2010 2010 год - 5-ая Международная конференция «Фармацевтический бизнес в России Метод рыночного позиционирования Димедийная стратегия и стратегия обеспечения преимуществ компании

2011 1-ый Всероссийский Форум по перевозке грузов TRANSARGO Метод балансирования целей рекламы Мономедийная стратегия и стратегия развития имиджа компании

2012 7-ая Международная конференция «Управление проектами» Метод оценки стратегических условий рекламы Димедийная стратегия и стратегия рыночного позиционирования

Перспективы применения методов и стратегий рекламной деятельности в «Infor-media Russia» Сочетание методов, повышение роли метода инновационного обеспечения Переход к мультимедийной или смешанной креативной стратегии для продвижения традиционных и создания специализированных продуктов

Таким образом, модель разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, основанная на методах выборочного привлечения потенциальных участников конференций, позволяет использовать методы стратегического планирования для решения проблем рекламы, для полноценного применения которых необходимо предложить методический подход к оценке результатов и обоснованию типовых стратегий рекламной деятельности.

3. Предложен методический подход к оценке эффективности ре-

зультатов стратегий рекламной деятельности для предприятий кон-ференционного бизнеса. Обоснованы типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса: стратегия развития продукта, стратегия развития рынка и комплексная стратегия.

В зарубежном конференционном бизнесе в последние годы наблюдается такая высокая концентрация участников, что 90 % всего мирового рынка продукции конференционного бизнеса обеспечивают всего 10 % игроков. В Европе, Азии и Америке можно выделить всего пять неоспоримых лидеров: компания «American Express», «Carlson Wagonlit Travel», «Kuoni Group», «Hogg Robinson Group» и «TQ3 Travel Solutions». В диссертации систематизированы основные средства рекламы, которые используются в зарубежной практике при организации рекламной деятельности продукции конференционного бизнеса. В зависимости от природы и значения конференционных мероприятий в зарубежной практике разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса используются такие формы и средства продвижения, как: реклама в печати, по радио, на телевидении, в кинофильмах; расклейка афиш и объявлений; специальные проспекты; интервью; выступления, приемы, коктейли; выставки; почтовые открытки; прямая почтовая рассылка; ознакомительные путешествия; продукция народных промыслов; различные сувениры в виде карандашей, бутылок и т.п.

В России на сегодняшний день функционируют около 40 предприятий, содействующих организации и проведению конференционных мероприятий, а также около 50 предприятий, специализирующихся на организации тренингов и корпоративного обучения. В настоящее время на российском рынке доминирующее положение занимают иностранные компании конференционного бизнеса, обладающие большим опытом и значительными средствами. Существует также большое количество небольших российских предприятий конференционного бизнеса, по отдельности не занимающих значительной доли рынка, но в суммарном объеме рынка способных конкурировать с зарубежными компаниями. К лидерам рынка относятся: «EVENTUM», «AHConferences», «Conference&Business Service», «RBAHOLDING», «С-EVENTS.RU», «COLEMAN MEDIA», «АГЕНТСТВО БИЗНЕС КОММУНИКАЦИЙ "ИМПРЕССО"», «MAS events», «Infor-media Russia», «В2В Conference Group (BBCG)». Сравнение характеристик зарубежного и отечественного опыта разработки и реализации рекламных стратегий предприятий конференционного бизнеса представлено в таблице 2.

На основе анализа зарубежного и отечественного опыта в диссертации рассмотрены и описаны основные методы рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса:

- метод оценки стратегических условий рекламной деятельности, в основе которого лежит оценка современного состояния и перспектив развития рынка продукции конференционного бизнеса, детализированная по основным конкурентам, целевым сегментам и движущим силам рынка;

-метод рыночного позиционирования, служащий для определения основных положений в области обеспечения правильного понимания целевыми аудиториями ценностей и образа исследуемого предприятия, что гарантирует ей максимальную синергию затрачиваемых ресурсов на продвижение продукции конференционного бизнеса;

Таблица 2.

Сравнительная характеристика зарубежного и отечественного опыта разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса

Параметр оценки Зарубежный опыт Отечественный опыт

Объект рекламирования -конгресс, конференция, совещание встреча; -регион, место проведения - конгресс, конференция, совещание, встреча

Цель рекламирования Обеспечить четкую ориентированность предложения компании на целевую аудиторию Обеспечить максимальный уровень продаж продукции конференционного бизнеса

Количество используемых рекламных носителей Максимально широкий круг рекламных носителей В основном ограниченное использование ВТЬ-рекламных средств

Начало разработки плана рекламной деятельности Сразу же после принятия решения о проведении конфе-ренционных мероприятий После формирования бюджета проводимого мероприятия

Интенсивность рекламных мероприятий Зависит от цели и значимости мероприятия Зависит от объема располагаемых средств

Наличие партнеров по рекламной деятельности Рекламные мероприятия проводятся совместно с региональным, городским кон-грессным бюро Преимущественно самостоятельное продвижение продукции конференционного бизнеса

-метод балансирования целей рекламной деятельности, предполагающий обоснование приоритетности и взаимозависимости целей продвижения продукции конференционного бизнеса с учетом принятой стратегии развития предприятия, детализированной по основным бизнес-процессам;

-метод обеспечения эффективности рекламной деятельности, в основе которого лежит обеспечение преимуществ по издержкам по продвижению продукции конференционного бизнеса на целевые рынки по отношению к конкурентам;

-метод развития рекламного продукта, в основе которого лежит определение условий и возможностей совершенствования продукта предприятия, предлагаемого целевым рынкам, а именно: уточнение формата реализации продукции конференционного бизнеса; определение детального состава продукции и построение для них системы каналов рекламирования; отбор конкретных рекламных носителей по каждой группе традиционных и создаваемых новых видов продукции конференционного бизнеса для различных целевых сегментов;

- метод инновационного обеспечения рекламной деятельности, в основе которого лежит ориентация предприятия на преимущественное использование новых медиа для улучшения информирования целевых аудиторий о продукции, а также включение инновационных элементов в состав конференционных мероприятий.

В основе эффективной рекламной деятельности предприятий конфе-ренционного бизнеса лежит сочетание отдельных методов, обусловленное тенденциями, угрозами и возможностями для развития рынка продукции конференционного бизнеса. Для оценки результатов реализации стратегий рекламной деятельности в работе предлагается методический подход, основанный на применении коэффициента ROI, отражающего эффект от вложения средств в использование того или иного канала коммуникации для реализации рекламных целей по источникам баз данных и по каналам рекламы предприятий конференционного бизнеса.

ROI по источникам баз данных показывает насколько эффективно вложение денежных средств в подготовку баз данных (поиск новых участников конференционных мероприятий, контактных лиц, актуализация данных). ROI по каналам рекламы показывает насколько экономически целесообразен и эффективен тот или иной применяемый канал рекламы ( почтовая рассылка, электронная рассылка, СМИ и т.д.). В диссертации дано математическое выражение оценки результатов реализации стратегии рекламной деятельности:

ROI—доход от рекламной кампании-затраты на рекламную кампанию х!00% затраты на рекламную кампанию

Коэффициент показывает, сколько на каждый вложенный рубль, предприятие получило прибыли от рекламирования и продвижения продукции конференционного бизнеса. ROI = 100% - начальная база для совершенствования коммуникативных процессов предприятия. ROI = 200% -начиная с этого уровня, предприятие получает возврат инвестиций, вложенных в рекламу. ROI = 500 и выше % - очень хороший результат, отражающий эффективную стратегию рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.

На основе анализа данных о современном состоянии рынка продукции конференционного бизнеса в диссертации обоснованы три типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса: стратегия развития продукта, связанная с продвижением традиционных продуктов на целевые рынки и способствующая продвижению уникального продукта предприятия; стратегия развития рынка, расширяющая возможности реализации востребованного рынком продукта под требования, обусловленные развитием рынка; комплексная стратегия, обеспечивающая комбинацию представленных выше стратегий.

4. Разработана комплексная стратегия рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса и организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламных мероприятий.

В диссертации разработана комплексная стратегия рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, структура которой представлена на рис. 3. При ее реализации выделены: экономическая, управленческая, коммуникативная, инновационная, маркетинговая, организационная, информационная, производственная, технико-технологическая, финансовая, инвестиционная, оценочная компоненты. При этом наиболее важными компонентами комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» с точки зрения ее разработки и внедрения являются:

-экономическая компонента, обусловленная формированием бюджета рекламной деятельности и повышением конкурентоспособности разрабатываемого и продвигаемого продукта предприятия, в частности 8-ой Международной конференции «Фармацевтический бизнес в России 2013: Эпоха перемен»;

- управленческая компонента, связанная с формулированием миссии и целей рекламной деятельности предприятия, а также с обеспечением процесса их достижения в определенные планом сроки согласно объему выделенного финансирования;

- коммуникативная компонента, которая включает: описание целевых аудиторий конференционного мероприятия, наиболее целесообразных каналов коммуникаций с целевой аудиторией; описание составляющих уникального торгового предложения, определяющих заинтересованность целевой аудитории в продукции конференционного бизнеса, оценку восприятия конференции целевой аудиторией как бренда, в том числе и описание ожиданий представителей целевой аудитории от совещания, и, наконец, стратегию позиционирования продукции для спонсоров;

- инновационная компонента, обусловленная использованием инноваций при разработке и внедрении комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия, включающая проведение SWOT и PEST-анализа, описание содержания и формата продукции в соответствии с выбранной стратегией с целью улучшения конференционных мероприятий путем включения в их состав инновационных элементов.

В диссертации дана подробная характеристика указанных компонентов комплексной стратегии.

Важным результатом структуризации компонент комплексной стратегии рекламной деятельности компании «Infor-media Russia» является построение организационного механизма, в котором необходимо учитывать:

- уровень развития материально-технической базы предприятия, новизны и степени соответствия продукции конференционного бизнеса тре-

бованиям, предъявляемым к конкурентоспособности предприятия;

- стабильность, надежность финансирования рекламной деятельности и отдельных конференционных мероприятий;

- структура, конкурентоспособность продукции конференционного бизнеса и их доля на рынке, сегментация рынка, длительность жизненного цикла продукции и возможности его продления при помощи инструментария теории стратегического маркетинга и стратегического управления;

-кадровый потенциал и его соответствие задачам осуществления эффективной рекламной деятельности предприятия;

- соответствие стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» стратегии его перспективного развития с учетом общемировых тенденций по подготовке и проведению конференционных мероприятий.

^Комплексная стратегия рекламной деятельности (параметры внешней среды)

Основные компоненты стратегии —» Регулирование уровня эффективности стратегии Адаптация стратегии к возможностям предприятия

I

I

Субъект управления:

администрация; стратегические инвесторы и партнеры; объекты инфраструктуры рынка

Целя и задачи повышения эффективности рекламы

Объект управления:

разработка рекламных акций и кампаний; модернизация и обновление продукции.

Средства достижения целей и задач: стратегический маркетинг; стратегический менеджмент; управление жизненным циклом продукции; обеспечение эффективности коммуникативного процесса между участниками конференционных мероприятий.

Ресурсное обеспечение рекламной деятельности

Организационно-структурный блок

Блок материально-технического обеспечения

Блок финансового обеспечения

Блок методической поддержки

Блок консалтингового сопровождения

Организационно-структурный блок

Внутренняя среда:

Отдел маркетинга, отдел по связям со СМИ, дизайнерский отдел, отдел продакшн, отдел снабжения, отдел лояльности (центр обслуживания клиентов), департамент развития, финансовый департамент

Внешняя среда:

Рекламные агентства, подрядчики, СМИ, государственные и общественные органы, конкуренты

Организация рационального взаимодействия'.

Отдел рекламы, осуществляющий рекламную деятельность

Рабочая группа по рекламной деятельности

Рабочая группа по рекламным кампаниям и краткосрочным рекламным акциям

Мониторинг и оценка эффективности результатов рекламной деятельности

Рис. 3. Организационный механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.

Основные составляющие организационного механизма разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» представлены на рис. 3.

В диссертации обосновано, что применительно к современному состоянию рынка продукции конференционного бизнеса, а также с учетом коммуникативного потенциала предприятия «Infor-media Russia» наиболее важными составляющими в организационном механизме являются блоки, обеспечивающие методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламных мероприятий по продвижению продуктов на рынок и оценке эффективности результатов рекламной деятельности.

В блоке методической поддержки рекламных мероприятий определяются возможные недостатки, упущения, недоработки, негативные воздействия и вводятся соответствующие корректировки в процесс продвижения продукции конференционного бизнеса. В блоке консалтингового сопровождения организуются рабочие группы, представляющие собой временные коллективы работников предприятия для быстрого реагирования на изменения в коммуникативной политике предприятия без ущерба и отрыва от текущей рекламной деятельности в условиях специфики реализации продукции конференционного бизнеса по традиционным и новым направлениям.

5. Сформулированы методические рекомендации по оценке эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, основанные на ROI-анализе. Дана оценка эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного 6u3Heca«Infor-media Russia».

В диссертации сформулированы методические рекомендации по оценке экономической и коммуникативной эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, основанные на ROI-анализе на примере продвижения предприятием «Infor-media Russia» нового продукта: 8-ой Международной конференции «Фармацевтический бизнес в России 2013: Эпоха перемен» (18-19 февраля 2013 года). Проведение рекламных мероприятий, нацеленных на обеспечение необходимого делегатского участия в конференции, разделено на три канала, что соответствует мультимедийной стратегии продвижения продукции: почтовая рассылка, edm-рассылка и работа са11-центра (pre-sale).

Общее распределение доходов и затрат рекламной деятельности конференционного мероприятия предприятия «Infor-media Russia»: 8-ой Международной конференции «Фармацевтический бизнес в России 2013: Эпоха перемен» (18-19 февраля 2013 года) представлено на рис.4. Оно показало, что только при сочетании различных способов рекламы конференционного мероприятия, возможно, добиться наибольшего охвата целевой аудитории, при этом каждый вид рекламы ориентирован на максимизацию привлечения клиентов по своей целевой аудитории. В нашем случае, наиболее рентабельной оказалась организация работы call-центра, в которой при доле затрат 31 % бы-

ла получена доля дохода от рекламы равная 37,6%. В тоже время при доле затрат 41,7% на проведение традиционной почтовой рассылки был получен доход, доля которого составила 27,0%. Однако, даже такой малорентабельный относительно результатов работы са11-центра способ рекламы необходим для обеспечения необходимо ширины охвата целевой аудитории, ориентированной на традиционные технологии рекламы.

Доход от рекламы

37.6%

в"

Затраты на рекламу

31,0%

35,4%

в Почтовая рассылка

Работы по edm-рассылке ж Работа са11-центра (pre-sale)

27,3%

и Почтовая рассылка

Работы по edm-рассылке к Работа са11-центра (pre-sale)

Рис. 4. Общее распределение доходов и затрат рекламной деятельности конференционного мероприятия.

Расчет экономической и коммуникативной эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» приведен в табл. 3.

Почтовая рассылка. Доход от проведения почтовой рассылки составил 1 736,76 тыс.руб. при затратах на проведение рассылки 144,29 тыс. руб., a ROI = 1103,66%. Вывод по результатам рассылки: процентное соотношение предприятий, которым была осуществлена рассылка и делегатов сопоставимо, а предприятиями наиболее лояльными к почтовой рассылке являются: производители и дистрибуторы фармацевтической продукции, аптеки, ритейлинговые компании и компании, предоставляющие услуги на рынке В2С (справочные службы, службы доставки).

Работы по edm-рассылке. Доход от работы по edm-рассылке составил 2 275,75 тыс. руб., при затратах 94,5 тыс.руб. Показатель ROI = 2 307,32%. Работы по рассылке проводились сотрудниками предприятия в соответствии с базами данных потенциальных участников конференционных мероприятий и включали затраты на формирование рассылаемого контента, стоимость баз данных и рабочего времени, затраченного на рассылку.

Работа са11-центра. Доход от работы са11-центра по проведению presale составил 2 413,24 тыс.руб. при затратах 107,44 тыс.руб., a ROI = 2 146,13 %. Базы данных для проведения pre-sale сегментировались по следующим видам: коммерческие структуры, получившие почтовую рассыл-

ку; обращения граждан, получивших почтовую рассылку; участники аналогичных и предыдущих конференций; организационные расходы. Анализ результатов работы са11-центра говорит о том, что представленные базы данных хорошо реагируют на звонок, проявляют заинтересованность, что впоследствии приводит к оплатам и участиям в конференционных мероприятиях, проводимых «Infor-media Russia» . Наиболее результативно с точки зрения экономического эффекта сработала база коммерческих структур и база делегатов 2012 года. Несмотря на высокий показатель ROI базы делегатов, не перешедших по ссылке, однозначного вывода сделать не удается из-за малозначительности данных, возможно, имеет место быть статистическая погрешность. Вывод: pre-sale-инструмент для предприятий, ранее участвовавших на мероприятии и уже лояльных к нему, при более точных параметрах базы, можно говорить об увеличении доли новых предприятий - клиентов.

Таблица 3.

Расчет экономической и коммуникативной эффективности комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia»

Рекламные мероприятия Предприятия, ед. Делегаты, чел. Доход, тыс. руб. Затраты, тыс. руб. ROI,%

Почтовая рассылка 1000 58 1736,8 144,3 . 1103,7

Работы по ес!т-рассылке 1500 76 2275,8 94,5 2307,3

Работа са11-центра, в т.ч.: 33 85 2413,2 107,4 2146,1

• с коммерческими структурами, получившими рассылку 22 60 1715,1 49,2 3385,2

• с обращениями респондентов, получившими рассылку 2 8 215,9 7,7 2714,7

• с участниками аналогичных и предыдущих конференций 9 17 482,3 36,4 1224,2

• организационные расходы 0 0 0,0 14,1 -100,0

Экономическая эффективность - 219 6425,8 346,3 1755,7

Коммуникативная эффективность 17 39 775,1 88,7 773,5

Экономическая и коммуникативная эффективность комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» рассчитывались по традиционной формуле ROI. При расчете коммуникативной эффективности доход и затраты были получены на основе данных опроса потенциальных делегатов, скорректированных по показателям работы са11-центра.

Экономическая эффективность комплексной стратегии рекламной деятельности предприятия «Infor-media Russia» составила 1 755,73%, а коммуникативная эффективность - 773,49%, что показывает высокую эффективность реализации комплексной стратегии рекламной деятельности. В тоже время можно говорить о недостаточной коммуникативной эффективности, связанной с решением задач проведения конференционных мероприятий без учета основного критерия: участники обладают достаточным объемом компетенций и профессиональным потенциалом продвижения знаний, по-

лученных в ходе мероприятия.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методов и механизмов разработки и реализации комплексной стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса в экономике России.

Ш. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1.На основе анализа современных теорий, проблем и особенностей рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса систематизированы их проблемы, среди которых: экономические, состоящие в недостаточном финансировании рекламных мероприятий; управленческие, определяемые сложностью оценки ожидаемой эффективности принимаемых рекламных решений; коммуникативные, заключающиеся в выявлении факторов средового влияния и методическом обеспечении рекламы; инновационные, связанные с рациональным использованием маркетинговых коммуникаций. Это позволило разработать теоретические основы построения стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, адаптированной к особенностям и условиям современной экономики и усилению конкурентной борьбы.

2. В исследовании выявлена необходимость построения модели разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, основанной на методах выборного привлечения потенциальных участников конференций, обладающих достаточным объемом компетенцией и профессиональным потенциалом для продвижения знаний, полученных в ходе конференции и расширения системы маркетинговых коммуникаций за счет межличностных отношений и неформальных способов передачи устной информации. В рамках предложенной модели использованы методы стратегического планирования для решения проблем рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса.

3. На основе анализа зарубежного и отечественного опыта разработки и реализации стратегий рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса предложен методический подход к оценке эффективности результатов реализуемых стратегий. Обоснованы три типовые стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса: стратегия развития продукта, способствующая продвижению уникального продукта предприятия; стратегия развития рынка, расширяющая возможности реализации востребованного рынком продукта; комплексная стратегия, обеспечивающая комбинацию представленных выше стратегий и ориентированная на максимизацию эффективности рекламных мероприятий, что способствует повышению качества планирования рекламной деятельности, привлечению участников конференционных мероприятий и росту доходов предприятий.

4. В ходе разработки научно-практических рекомендаций предложен в качестве основной составляющей комплексной стратегии организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и консалтинговое сопровождение рекламных мероприятий по продвижению продуктов на рынок и оценке эффективности результатов рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса. Кроме того, сформулированы методические рекомендации по оценке эффективности стратегии рекламной деятельности предприятия конференционного бизнеса, основанные на ROI-анализе. Оценка эффективности включает показатели экономической и коммуникативной эффективности. Совместное использование этих показателей способствует повышению конкурентоспособности предприятия конференционного бизнеса за счет улучшения системы маркетинговых коммуникаций и повышения его рекламной активности.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Мелехова A.C. Лидогенерация и лид-скоринг как методы повышения эффективности рекламных кампаний // Вестник Российского Экономического Университета им. Г.В. Плеханова, № 1 (55) 2013.-0,4 п.л.

2. Мелехова A.C. Методический подход к оценке эффективности рекламной деятельности компании сферы конференционного бизнеса // Интеграл, № 1-2 (69) 2013 - 0,4 п.л.

3. Мелехова A.C. Современные теории и проблемы организации рекламной деятельности компании сферы конференционного бизнеса // Инновации и инвестиции, № 1 2013 - 0,63 пл..

4. Мелехова A.C. Методы измерения и повышения эффективности рекламных кампаний, использующих электронные рассылки // Волков A.C., Мелехова A.C./ Вестник Российского Экономического Университета им. Г.В. Плеханова, № 8 (50) 2012. - 0,5 п.л. (авт. текст 0,25 п.л.)

Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференциях

5. Мелехова A.C. Формирование стратегии рекламной кампании // Межвузовская конференция "Продвижение и реализация отечественных товаров на внутреннем рынке", декабрь 2012 - 0,25 п.л.

6. Мелехова A.C. В2В-реклама: характерные черты, специфика, стратегия продвижения // Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием, посвященная 15-летию института экономики и управления " Экономика и управление в XXI веке: современные проблемы и тенденции развития", 24.10. 2012 (Великий Новгород) - 0,31 п.л..

7. Мелехова A.C. Методы измерения и повышения эффективности рекламных кампаний // Межвузовская научно-практическая конференция "Эффективность коммуникаций", 12-13 марта 2012 г. - 0,30 п.л.

МЕЛЕХОВА АННА СЕРГЕЕВНА

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОНФЕРЕНЦИОННОГО БИЗНЕСА

Аннотация

В диссертации рассматриваются вопросы разработки и реализации стратегии рекламной деятельности предприятий конференционного бизнеса, основанной на методах выборного привлечения потенциальных участников конференций, обладающих достаточным объемом компетенцией и профессиональным потенциалом для продвижения знаний, полученных в ходе конференции, а также расширения системы маркетинговых коммуникаций за счет межличностных отношений и неформальных способов передачи устной информации. Это способствует повышению качества планирования рекламной деятельности, повышению конкурентоспособности предприятий конференционного бизнеса за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения их рекламной активности.

MELEKHOVA ANNA SERGEEVNA

DEVELOPMENT AND REALIZATION OF THE ADVERTISING STRATEGY FOR THE CONFERENCE BUSINESS ENTERPRISES

Summary

In the thesis the questions of development and realization of the advertising strategy for the conference business enterprises are observed. This strategy based on methods of the elective involvement of potential participants of conferences, possessing sufficient volume of competence and professional potential for knowledge sharing, received during the conference, and also the expansion of the system of marketing communications by the interpersonal relations and informal ways of oral data transferring. It promotes the improvement of quality in the advertising planning , increasing of competitiveness for the conference business enterprises by the expansion of marketing communications system and increasing of advertising activity.

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 46 -з.