Повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат- Ученая степень
- кандидата экономических наук
- Автор
- Фоминых, Валентина Валерьевна
- Место защиты
- Санкт-Петербург
- Год
- 2010
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
ДиссертацияАвтореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов"
На правах рукописи
ФОМИНЫХ ВАЛЕНТИНА ВАЛЕРЬЕВНА
Повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции;
маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
2 6 АВГ 2010
Санкт-Петербург - 2010
004607395
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент
Бонюшко Наталья Анатольевна
Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор
Ястребов Анатолий Павлович
кандидат экономических наук Козырева Наталья Евгеньевна
Ведущая организация - Учреждение Российской академии наук
«Институт проблем региональной экономики РАН»
/Г2°
Защита состоится «22» сентября 2010 г. в 1& часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.09 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21, ауд. И С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Автореферат разослан «8» июля 2010 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Хорева Л.В.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования.
В условиях глобализации одной из ключевых задач дальнейшего развития экономики России является определение приоритетных направлений деятельности, обеспечивающих конкурентоспособность страны, поскольку усиливающаяся роль конкуренции, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте требуют от компаний поиска новых путей и способов создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.
В настоящее время недооценивание значения влияния брендов на обеспечение конкурентоспособного качества продукции не соответствует новым экономическим условиям, когда происходит активное развитие рынков и конкурентная среда становится более жесткой и приобретает новое качественное состояние.
Перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество товара или услуги. Бренд представляет собой многоаспектное понятие, включающее в себя наличие запатентованной собственности, материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые потребитель, так или иначе, связывает с компанией или изделием.
Вопреки значительному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области и определяют актуальность темы исследования - повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов. Принципиальный вопрос, составляющий научную проблему исследования заключается в том, как обеспечить конкурентоспособное качество продукции на основе капитализации брендов.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности продукции, работ и услуг, оценка стоимости брендов, взаимосвязь брендированной продукции и качество товара достаточно широко освещены в отечественной и зарубежной литературе.
Многие представители классической и неоклассической экономических школ, например А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер, ЭЛемберлин, Дж. Робинсон, А. Курно, Дж. Кейнс, А. Маршал и др. исследовали содержание конкуренции, её проявлении в условиях различных моделей рынка и особенности соответствующих экономических процессов.
Современная теория конкуренции получила своё развитие в . последней четверти XX века, благодаря работам М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, И. Ансоффа, достаточно широко известным в России. В последнее время появились серьезные исследования в области повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятий, выполненные отечественными учёными: Г.Л. Азоевым, H.A. Бонюшко, В.Н. Войтоловским, Е.А. Горбашко,, И.Б. Гурковым, А.Е. Карликом, Н.К. Моисеевой, В.В. Окрепиловым, С.Э. Пивоваровым, Е.М. Роговой, P.A. Фатхутдиновым, А.Ю. Юдановым и др.
Следует заметить, что к настоящему времени накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г.Л. Багиева, В. М.Перции, И. С. Березина, О.Б. Гусевой, К.Дж. Кленси, и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов, уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в том числе в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, и др.
Целью диссертационного исследования является формирование теоретических и методических основ капитализации брендов в повышении конкурентоспособного качества продукции, услуг и разработка практических рекомендаций по реализации предложенных методик в условиях перехода экономики на инновационный путь развития.
В соответствии с поставленной целью исследования, в работе решались следующие задачи:
• исследовать и определить роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции;
• исследовать теоретические основы оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции;
• исследовать законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности, выделить достоинства и недостатки;
• рассмотреть специфику формирования и функционирования рынка детских товаров и услуг на основе демографических процессов и уровня спроса и потребления детской продукции;
• обосновать влияние стратегического брендинга на повышение конкурентоспособного качества компаний - производителей детских товаров и услуг;
• проанализировать методические основы оценки стоимости и капитализации брендов с целью определения эффективности их влияния на деятельность компаний;
• провести экономический анализ оценки стоимости бренда компаний-производителей детских товаров и услуг;
• разработать метод оценки капитализации бренда и обосновать его практическое применение на примере компаний-производителей детских товаров и услуг;
• определить роль качества в перспективах развития брендов детских товаров и услуг.
Объектом исследования является деятельность российских и международных компаний сферы детской индустрии, обладающих таким нематериальным активом, как бренд.
Предметом исследования совокупность теоретических и методических основ капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции.
Теоретической и методологический основой диссертационного исследования выступают труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме обеспечения конкурентоспособности продукции и компании, оценке стоимости брендов, государственному и законодательно-правовому регулированию экономики в области интеллектуальной собственности.
Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования - системного подхода, анализа и синтеза, методов логического моделирования, экономико-математических методов и сопровождалось интерпретацией выводов.
Информационной базой исследования являются материалы, приведенные в зарубежной и отечественной научной и периодической литературе, статистические данные Государственного комитета по статистике РФ, электронные ресурсы сети Интернет, а также материалы, собранные автором непосредственно на обследуемых компаниях. Обработка фактических данных осуществлялась с применением
экономико-статистических методов, структурно-динамических
классификаций, методов сравнения, анализа.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности Диссертационная работа соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции; маркетинг) и включает следующие пункты:
13. Стандартизация и управление качеством продукции. 13.21. Оценка интеллектуальной собственности в обеспечении качества продукции (услуг). 13.31. Управление конкурентоспособностью предприятий (организаций) на основе повышения качества продукции (услуг); 9. Маркетинг.9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.
Научная новизна результатов исследования заключается в комплексном исследовании теоретических, методических и организационных проблем повышения конкурентоспособного качества производимой продукции, предоставляемых услуг, выполненных работ на основе капитализации брендов. Разработан и реализован методический подход к оценке капитализации бренда, позволяющий определить результаты деятельности компании и обосновать прямую зависимость между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.
К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования можно отнести:
• развит терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, в части определения конкурентоспособного качества и отражение взаимосвязи данной экономической категории с понятиями бренда, брендинга, оценки стоимости бренда, оценки капитализации бренда;
• обоснована прямая зависимость между конкурентоспособным качеством продукта и брендом компании, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень его качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальном рынке и/или мировых рынках, что подразумевает наличие конкурентоспособного качества в брендированных товарах и услугах;
• разработана модель управления брендами детских товаров и услуг, базирующаяся на комплексном подходе управления брендами, включающим вертикальную иерархию менеджмента по дифференцированным направлениям (игрушки для детей, одежда для детей, детское питание, организация мероприятий для детей);
• разработаны рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы в области интеллектуальной собственности с целыо совершенствования контроля государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной детской продукции;
• предложен и апробирован методический подход к оценке капитализации бренда Индексная капитализация бренда, который позволяет планировать денежные потоки компании с учетом динамики развития бренда, используя цепные и базисные индексы стоимости бренда. Теоретическая и практическая значимость проведенного
исследования заключается в том, что выводы и рекомендации, сформулированные автором в диссертационном исследовании могут быть использованы для формирования организационно-экономического механизма обеспечения и повышения конкурентоспособного качества продукции компаний, работающих в сфере брендинга детских товаров и услуг посредством оценки капитализации брендов. Теоретическая значимость работы заключается в расширении терминологического аппарата, обосновании прямой зависимости между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании, разработке методического подхода к оценке капитализации бренда. Практическая значимость работы и разработки автора в области обеспечения конкурентоспособного качества брендированной продукции подтверждается тремя актами внедрения основных положений работы в деятельность следующих компаний: ООО «Смешарики», ООО «Мармелад-Медиа», ЗАО «Царина».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования обсуждены на 3 научно-практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Инновационное обеспечение качества образования в условиях европейской интеграции» 08-10 октября 2009 г (г. Санкт-Петербург), Вторая Всероссийская научно-практическая конференция «Пути стабилизации экономики региона в условиях кризисных явлений 8-9 апреля 2010 г (г. Псков), Всероссийская научно-практическая конференция «Национальные концепции качества: уроки истории и современность» 22-23 апреля 2010 г. (г. Санкт-Петербург).
Структура диссертации. Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили её структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографий и приложений. Общий объем работы составляет 172 страницы, список используемой литературы включает 160 источников.
Во введении обоснованы актуальность диссертационного исследования, определены цели и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость выводов и результатов работы.
В первой главе «СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО КАЧЕСТВА БРЕНДИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ» проведён сравнительный многоуровневый анализ двух важнейших категорий в экономической теории и теории организации производства - «качество» и «конкурентоспособность». Введено в научный оборот понятие -«конкурентоспособное качество», выявлены факторы, влияющие на его эффективность на макро-, мезо-, микро - экономических уровнях. Представлена система взаимосвязей бренда и конкурентоспособного качества продукции. Проанализированы законодательно - правовые основы в области интеллектуальной собственности.
Во второй главе «БРЕНД-СТРАТЕГИЯ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ» проведён анализ специфики формирования рынка детских товаров и услуг, рассмотрены практические аспекты стратегического брендинга в целях повышения конкурентоспособного качества продукции.
В третьей главе «РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОЦЕНКЕ КАПИТАЛИЗАЦИИ БРЕНДОВ КОМПАНИЙ СФЕРЫ ДЕТСКОЙ ИНДУСТРИИ» проведён экономический анализ оценки стоимости бренда компании «Смешарики»: разработана методика оценки капитализации бренда; проведена ее апробация. Рассмотрены альтернативные перспективы развития детских брендов и обоснованы организационно-экономические основы их реализации.
В заключение представлены основные выводы и наиболее важные результаты проведённого исследования.
В приложении содержатся методические расчётные материалы, подтверждающие апробацию результатов исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Проблема обеспечения качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.
В настоящее время конкурентоспособность играет всё боле важную роль в развития мировой экономики. Стремление стимулировать производство товаров, конкурентоспособных на мировых рынках,
инициировало создание нового общеорганизационного метода непрерывного повышения качества всех процессов производства и сервиса (TQM).
Для наиболее полного определения конкурентоспособности, качества продукции, услуг, качество работы персонала, руководства, партнёров был расширен терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью и введен в научный оборот термин «конкурентоспособное качество», позволяющий определить уровень качества продукции как совокупность свойств продукции, услуг, обеспечивающих материальную и нематериальную удовлетворенность подразумеваемых и неосознанных потребностей потребителя и производителя, посредством экономии материальных и нематериальных затрат,
В условиях перехода к инновационной экономике возрастает роль конкурентоспособного качества производимой продукции. Это объективное требование развитие общества и прогресса, потому что:
- во-первых, в условиях дефицита потребности людей в большей мере могут быть удовлетворены за счёт роста качественных отечественных товаров. При этом в связи с общественным разделением труда возникают новые потребности, растут требования к качеству выпускаемых товаров и оказываемых услуг.
-во-вторых, конкурентоспособное качество потребительских товаров является стимулом для повышения активности и инициативы работников. В условиях рыночной конкуренции они с целью удовлетворения растущих потребностей увеличивают свой вклад в производство и развитие экономики. Взамен получают более высокие доходы, обеспечивающих возможности для приобретения высококачественных товаров и услуг.
-в-третьих, высококачественные средства производства создают благоприятный эффект, который, в свою очередь, оказывает воздействие на экономический рост страны.
-в-четвёртых, расширение внешнеэкономических связей, интеграция в мировое сообщество и международный рынок вообще невозможны без конкурентоспособного качества продукции и услуг.
-в-пятых, производство товаров, обладающих конкурентоспособным качеством, оказывает воздействие на непосредственных производителей: у них появляется чувство гордости и преданности фирме. 2. Брендированные товары и услуги обладают конкурентоспособным качеством, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальных и/или мировых рынках.
В этой связи в диссертационной работе была выполнена и практически обоснована прямая зависимость между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.
Бренд является инструментом повышения уровня конкурентоспособности товаров и услуг за счёт максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации продукции к ожиданиям потребителя. На конкретном рынке обладание брендированной продукцией с конкурентоспособным качеством позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене. Таким образом, задача компаний-производителей брендированных товаров и услуг заключается в наиболее полном отражении всех преимуществ их продукции, которые должны соответствовать ожиданиям потребителей, то есть формирование такой совокупности свойств влияет на первую покупку и намерение потребителя сохранить приверженность товару данного бренда и компании и стать ее постоянным клиентом.
Для того чтобы компания была конкурентоспособной на современном рынке в условиях ужесточения глобальной конкуренции, а ее продукция отвечала требованиям конкурентоспособного качества, необходимо постоянное параллельное усовершенствование трех составляющих: качества продукции, качества организации процессов, уровня квалификации персонала. Это позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса и удержать лидирующие позиции на мировых рынках.
3. В диссертационной работе проанализировано законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности выделены недостатки, и предложен комплекс мер, рекомендаций по их устранению:
- С точки зрения мировой торговли владельцы брендов должны защищать права на использования интеллектуальной собственности за традиционными географическими границами, посредством обеспечения постоянного торгового представителя в этих странах.
- Меры по защите должны регулярно пересматриваться, чтобы гарантированно соответствовать изменяющимся по мере развития задачам бизнеса. Много усилий предпринимается в процессе разработки, создания и совершенствования бренда, поэтому необходимо просчитать организационные, рыночные, юридические риски и обеспечить бренду надлежащую полноценную защиту.
- Необходим постоянный контроль государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной продукции, так как большинство такой продукции производится без
и
должного контроля используемых материалов и не проходит сертификацию, что наносит прямой ущерб здоровью людей. - Необходимо строго регулировать и контролировать государственными органами производство качественной российской продукции, которая, в свою очередь, может обеспечить потенциальную ёмкость национального рынка игрушек и активное развитие потребительского спроса высокими темпами роста.
4. Проведено комплексное исследование рынка детских товаров и услуг, на основании которого можно констатировать, что российский рынок детских игрушек на сегодняшний момент обладает высоким потенциалом, динамично развивается и является инвестиционно -привлекательным сегментом данной отрасли. Брендированные игрушки российского производства отвечают всем требованиям ГОСТ и обладают конкурентоспособным качеством.
Структура и динамика развития отрасли детских товаров и услуг в России характеризуется следующими показателями: в период с 2003 по 2008 годы на всех сегментах рынка детских товаров темпы роста составил 33%, годовой товарооборот рынка постоянно увеличивался в среднем на 15-20 %, общая ёмкость рынка детских товаров в стоимостном выражении на 2008-2009 год оценивалась в размере $ 8-8,9 млрд., средние месячные затраты на покупку игрушек в семье, имеющей одного и более ребенка с 2000-2009гг. увеличились в 1,7 раз, что показывает рост уровня благосостояния населения.
5. В диссертационной работе сформулированы и обоснованы принципы стратегического брендинга, основными функциями которого являются: многоструктурный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию бренда от разработки идеи, концепции позиционирования, его имени, визуальных составляющих, стратегии продвижения до широкого комплекса мероприятий по оценки стоимости и капитализации бренда, которые являются показателями его конкурентоспособности.
Предложена модель управления брендами детских товаров, особенностью которой является дифференциация организационной структуры компании и выделение в горизонтальной иерархии менеджера по маркетинговым исследованиям и рекламе и менеджера по производству, которые подчиняются бренд-менеджерам определенных направлений (игрушки, одежда, продукты питания), что позволяет повысить экономическую эффективность работы компании, посредством оптимизации функций структурных подразделений, которая может быть также адаптирована под другие товарные категории.
Модель управления брендами детских товаров представлена на рис. 1.
В диссертационной работе раскрыта глобальная стратегия бренда, которая является наиболее значимой в процессе создания нового брендированного товара, так как отражает его дальнейшее позиционирование - корпоративный или товарный, международный или локальный бренд. Каждый из перечисленных видов бренда имеет свои преимущества и недостатки, которые пропорционально увеличиваются с расширением зоны покрытия товарами транснациональных и международных рынков.
Необходимо максимально использовать и адаптировать брендированный товар к ожиданиям потребителей для того, чтобы он являлся инструментом повышения стратегической
конкурентоспособности компании.
Сформулированы стадии стратегического брендинга, которые отражают такие аспекты как: создание основ стратегического управления брендом и формирование бренда посредством определения позиционирования и ценностей потребителей, маркетинговая поддержка развивающихся брендов, изменение капитала бренда и интерпретация его поведения, увеличение и сохранение капитала сформированных брендов и представлены в таблице 1.
Стратегический брендинг является важнейшим инструментом для создания дополнительных преимуществ, обеспечивающих конкурентоспособное качество брендированных продуктов и услуг, который включает целый комплекс мероприятий от создания идеи бренда до оценки его стоимости и капитализации.
6. Проведен комплексный анализ различных методических подходов к оценке стоимости брендов. Поскольку бренд является нематериальным активом, его трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик является очень серьезным и в настоящее время все существующие методики подвергаются обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.
мап< >чным и акт ивами _
Бренд-менеджер по | игрушкам
Менеджер по маркетинговым исследованиям и рекламе
Менеджер по производству/ВЭД
Бренд-менеджер по одежде
Бренд-менеджер по : продуктам питания
............■ - ■ ,
Бренд-менеджер по направлению «малыши 03 лет»
Финансовый менеджер по направлению «Игрушки»
Финансовый менеджер по направлению «Одежда»
Финансовый менеджер по направлению «Продукты питания»
Финансовый менеджер по направлению «Малыши 0-3 лет»
Финансовый менеджер по направлению
«Организация праздников»
Бренд-менеджер по организации праздников
Рис.1 Модель управления брендами детских товаров и услуг
Таблица 1
Стадии стратегического брендинга
I стадия - Подготовка II стадия - Проектирование III стадия - Реализация
1-й этап 2-й этап 3-й этап Создание 4-я этап 5-й этап 6-й этап Внедрение и 7-й этап
Аналитика Обоснование наименования бренда Креативные работы Подготовка поддержка бренда Мероприятия по
действий рекламной увеличению силы
компании бренда
1 .Формулирование 1 .Выводы по 1.Выбор наименования 1.Разработка 1 .Создание 1 .Проведение 1 .Оценка
бизнес-целей результатам анализа бренда концепции дизайна, концепции комплекса стоимости бренда
2.Конъюнктурный 2.Определение целей 2.Проверка включая основные рекламной мероприятий в сфере 2.Активизация всех
анализ коммуникаций как наименования знака на стилеобразующие компании маркетинговых ресурсов
3 .Сегмекгационный реакции на охраноспособность элементы, 2.Медиа- коммуникаций корпорации и
анализ: проблемы и 4.Проверка решения упаковки. планирование 2.Бренд-тренинг сотрудничающих с
-профильный перспективы наименования на 2.Презентация и 3.Формирование 3.Контроль и анализ ней организаций в
-психографический 3.Выбор целевой рекламоспособность утверждение данной плана-графика результатов целях увеличения
-поведенческий аудитории на фокус-группах концепции маркетинговых 4.Корректирование силы бренда
4.Медиаанализ 4.Создание бизнес- 5.Регистрация 3.Проверка творческих коммуникаций Деятельности в сфере 3.Франчайзинг
5. Сводный плана: внедрения, наименования решений на 4,Определние маркетинговых 4.Инновации
ЭМЮТ-анализ поддержания и рекламоспособность бюджета коммуникаций.
усиления бренда на фокус-группах компании
5 .Формулирование 4.Регистрация
«платформы» бренда принципиальных
6.Выбор ценовой творческих решений
категории 5.Формирование и
7.Выбор имиджа утверждение плана-
8.Формулирование графика производства
аргументации, рекламной продукции
адекватной б.Проектирование
потребительским рекламной продукции
ожиданиям и
предпочтениям
целевой аудитории.
В диссертационной работе разработан и практически апробирован новый метод оценки стоимости бренда - комплексный метод дисконтирования стоимости, который учитывает все направления деятельности компаний, обладающих брендом: лицензионное, подразумевающее передачу исключительного или неисключительного права на использование продукции и/или услуг под определенным брендом тем компаниям, которые заключили договор авторского права с лицензиаром, по условиям которого самостоятельно осуществляют производство и продажу продукции; производственное, которое обеспечивает разработку, производство и реализацию продукции под своим брендом самостоятельно.
В основе предложенного метода лежит выделение денежных потоков компании, которые формируются лицензионным направлением и выделение денежных потоков, которые обеспечиваются собственным производством и реализацией лицензионной продукции. По нашему мнению, целесообразно оценивать стоимость этих денежных потоков, в первом случае, используя метод освобождения от роялти, во втором случае, при помощи метода суммарной дисконтированной стоимости и суммировать полученные результаты. 7. Предложен методический подход к оценке капитализации бренда: индексная капитализация бренда. Позволяет учесть все денежные потоки компании и показать динамику развития бренда, используя цепные и базисные индексы оценки стоимости бренда.
Цепные индексы получены путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости бренда к предшествующим, при этом база сравнения меняется, в зависимости от периода сравнения.
Базисные индексы получены путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости бренда к тому уровню оценки стоимости, который был принят за базу сравнения.
Следует особо отметить, что не существует простой оценки капитала бренда. Есть основные критерии капитала бренда (осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, лояльность к бренду), которые в совокупности помогают менеджеру принимать те или иные решения. Крупные компании в настоящее время начали понимать, что такие показатели должны быть собраны, проанализированы, наделены приоритетами в ходе структурного аудита бренда и рассмотрены как единое целое в процессе оценки и капитализации бренда. Компании должны проанализировать статистические данные для выявления убедительных взаимосвязей, которые можно проверить эмпирически. С этой целью необходимо создать системы мониторинга и прогнозирования брендов с использованием больших массивов подробных данных, полученных в результате исследований, и финансовых данных, включая показатели бренда, ценности бренда и капитализации бренда.
Компании должны быть рентабельными, однако, эта рентабельность базируется на функциональных решениях о покупке, которые принимают
потенциальные и реальные потребители, из-за чего компании, которые не имеют такого конкурентного преимущества, как бренд, обладающий конкурентоспособным качеством, становятся нефункциональными и неконкурентоспособными в отношении цены. Бренды действуют на эмоциональный критерий принятия решения, тем самым, изменяя кривую спроса вверх, а кривую расходов - вниз, результатом чего становится повышение товарооборота, прибыли и дополнительной полезности для потребителя. Следовательно, капитал бренда - это мера эмоциональных ресурсов, показывающая на сколько изменилась кривая спроса и какие потоки наличности ожидаются в будущем.
Ш. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Теоретические положения, выводы и методические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатами самостоятельного исследования автора. Конкретное личное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, и личный вклад в исследовании проблемы состоит в следующем:
• постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта исследования, определении совокупности взаимосвязанных задач исследования и их решении;
• расширении терминологического аппарата в области управления качеством и конкурентоспособностью продукцией/услугами, конкурентоспособного качества, бренда, оценки стоимости и капитализации бренда;
• проведении анализа состояния, особенностей функционирования и направления стратегического развития компаний, обладающих нематериальным активом -брецдом;
• проведении анализа современных тенденций в области законодательного и нормативно-правового регулирования в целях обеспечения качества использования продукции в области интеллектуальной собственности и разработки рекомендаций по их совершенствованию;
• проведении сравнительного анализа отечественного и зарубежного опыта в обеспечении качества продукции и определении современных тенденций и основных проблем;
• обосновании прямой зависимости между конкурентоспособным качеством товара и брендом компании;
• разработке методических рекомендаций по реализации бренд - стратегии для компаний с целью обеспечения конкурентоспособного качества продукции, выполняемых работ, предоставляемых услуг в области методики оценки стоимости брендов; выявлении достоинств и недостатков;
• исследовании организационных и экономических особенностей в формировании брендов детских продуктов и услуг для детей и разработке предложений по их развитию и совершенствованию;
• разработке методического подхода к оценке капитализации бренда и разработке экономических показателей его определяющих.
IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Всего автором опубликовано по теме исследования 11 научных работ, общим объёмом 3,39 пл. в том числе личный вклад автора - 3,25 п.л.
1. Фоминых (Визгалова) В.В. Стратегический брсндинг в повышении конкурентоспособности предприятия //Проблемы современной экономики. - №3 (31). - 2009. - 0,33 п.л.
2. Фоминых В.В. Анализ подходов к оценке капитализации брендов //Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - № 3 (97). - 2010. -0,62 п.л.
3. Фоминых (Визгалова) В.В. Конкурентоспособность и основные направления ее повышения // Экономическая политика современной России: состояние и перспективы: Материалы симпозиума Всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов. 26 ноября 2007 г.: - СПб.: Изд-во ИМЦ «НВШ-СПб», 2007. - 0,14 пл.
4. Фоминых (Визгалова) В.В. Анализ конкурентоспособности компании на рынке с использованием метода расстановки приоритетов //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть Ш. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,28/0,14 пл.
5. Фоминых (Визгалова) В.В. Концепция повышения конкурентоспособности предприятия как основа стратегического брендинга //Развитие экономики России: инновационное будущее научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008. Апрель-май 2009. Факультет экономики и управления: Сборник докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,25 пл.
6. Фоминых (Визгалова) В.В. Современные подходы управления качеством на российских предприятиях //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть П. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,47 пл.
7. Фоминых (Визгалова) В.В. Обеспечение конкурентоспособного качества образовательных услуг посредством международной мобильности преподавателей //Инновационное обеспечение качества образования в условиях европейской интеграции: Доклады участников международной конференции. 810 октября 2009. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,18 пл.
8. Фоминых (Визгалова) В.В. Роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции //Альманах современной науки и образования. - № 3(34): в 2-хч. 4.2.-2010.-0,36 пл.
9. Фоминых (Визгалова) В.В. Обеспечение конкурентоспособного качества брендированной продукции //Национальные концепции качества: уроки истории и современность: Материалы всероссийской научно-практической конференции, посвященной 80-летию образования Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 80-летию со дня рождения заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, профессора В.Н. Войтоловского. - СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2010. - 0,16 пл.
10. Фоминых (Визгалова) В.В. Концепция повышения конкурентоспособности предприятия как основа стратегического брендинга //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть I.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,29 пл.
11. Фоминых (Визгалова) В.В. Теоретические основы оценки конкурентоспособного качества продукции //Пути стабилизации экономики региона в условиях кризисных явлений: II Всероссийская научно-практическая конференция. - Псков: Изд-во Филиал СПбГУЭФ. -2010.-0, 31 п.л.
Лицензия ЛР № 020593 от 07.08.97
Подписано в печать 05.07.2010. Формат 60x84/16. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,0. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100. Заказ 6201Ь.
Отпечатано с готового оригинал-макета, предоставленного автором, в Цифровом типографском центре Издательства Политехнического университета. 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29. Тел.: (812)550-40-14 Тел./факс: (812) 297-57-76
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фоминых, Валентина Валерьевна
Введение.
ГЛАВА 1. Современные тенденции в обеспечении конкурентоспособного качества брендированной продукции.
1.1. Теоретические основы оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции.
1.2. Роль брендов в повышении конкурентоспособного качества продукции.
1.3. Законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности (брендов).
Глава 2. Бренд-стратсгия, как инструмент повышения конкурентоспособности компании.
2.1. Специфика формирования и функционирования рынка детских товаров и услуг.
2.2. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности компаний -производителей детских товаров и услуг.
2.3. Анализ методических основ оценки стоимости и капитализации брендов.
Глава 3. Разработка методических рекомендаций по оценке капитализации брендов компаний сферы детской индустрии.
3.1. Экономический анализ оценки стоимости бренда компании Смешарики».
3.2. Разработка метода оценки капитализации бренда и его практическое применение на примере компании «Смешарики».
3.3. Роль качества и перспективы развития брендов детских товаров.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов"
Существующая в настоящее время положительная динамика изменений, как мировой, так и российской экономической ситуации подтверждает необходимость дальнейшего осуществления институциональных преобразований в стране, формирования новой системы социально-экономических взаимоотношений, развития рыночных механизмов, обеспечивающих углубление взаимовыгодного сотрудничества России с зарубежными странами.
Современный этап развития мировой экономики характеризуется расширением межгосударственных связей и самостоятельным выходом на мировые рынки хозяйствующих субъектов. В условиях глобализации одной из ключевых задач дальнейшего развития экономии России является выбор приоритетных направлений обеспечения конкурентоспособности страны и инструментов таких, как наращивание капитала и максимизация стоимости нематериальных активов — брендов. По своей сути бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности компании за счет максимального использования конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям потребителей.
В контексте современного состояния бизнеса капитализация компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением его рыночных позиций. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте направляют компании на поиск новых способов создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.
Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии - повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество продукции или услуги. В связи с этим, перед компаниями в самом ближайшем будущем могут возникнуть проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Определив стоимость бренда, компания способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.
Таким образом, всё вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы исследования — повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов.
Принципиальный вопрос, составляющий научную проблему исследования, заключается в том, как обеспечить конкурентоспособное качество продукции на основе капитализации брендов.
Целью диссертационного исследования является формирование теоретических и методических основ капитализации брендов в повышении конкурентоспособного качества продукции, услуг и разработка практических рекомендаций по реализации предложенных методик в условиях перехода экономики на инновационный путь развития.
В соответствии с поставленной целью исследования, в работе решаются следующие задачи:
• исследовать и определить роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции;
• исследовать теоретические основы оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции;
• исследовать законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности, выделить достоинства и недостатки;
• рассмотреть специфику формирования и функционирования рынка детских товаров и услуг на основе демографических процессов и уровня спроса и потребления детской продукции;
• обосновать влияние стратегического брендинга на повышение конкурентоспособного качества компаний — производителей детских товаров и услуг;
• проанализировать методические основы оценки стоимости и капитализации брендов с целью определения эффективности их влияния на деятельность компаний;
• провести экономический анализ оценки стоимости бренда компаний-производителей детских товаров и услуг;
• разработать метод оценки капитализации бренда и обосновать его практическое применение на примере компаний-производителей детских товаров и услуг;
• определить роль качества в перспективах развития брендов детских товаров и услуг.
Объектом исследования является деятельность российских и международных компаний сферы детской индустрии, обладающих таким нематериальным активом, как бренд.
Предметом исследования совокупность теоретических и методических основ капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции.
Вопреки значительному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области и определяют актуальность темы исследования - повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов. Принципиальный вопрос, составляющий научную проблему исследования заключается в том, как обеспечить конкурентоспособное качество продукции на основе капитализации брендов.
Теоретической и методологический основой диссертационного исследования выступают труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме обеспечения конкурентоспособности продукции и компании, оценке стоимости брендов, государственному и законодательно-правовому регулированию экономики в области интеллектуальной собственности.
Многие преде тви тел и классической и неоклассической экономических школ, например А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер, Э.Чемберлин, Дж. Робинсон, А. Курно, Дж. Кейнс, А. Маршал и др. исследовали содержание конкуренции, её проявлении в условиях различных моделей рынка и особенности соответствующих экономических процессов.
Современная теория конкуренции получила своё развитие в последней четверти XX века, благодаря работам М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, И. Ансоффа, достаточно широко известными в России. В последнее время появились серьезные исследования в области повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятий, выполненные отечественными учёными: Г.Л. Азоевым, В.Н. Войтоловским, Е.А. Горбашко, И.Б. Гурковым, А.Е. Карликом, Н.К. Моисеевой, В.В. Окрепиловым, С.Э. Пивоваровым, Е.М. Роговой, С.Ю. Шевченко, P.A. Фатхутдиновым, А.Ю. Юдановым.
Следует заметить, что к настоящему времени накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г.Л. Багиева, В.М. Перции, И.С. Березина, О.Б. Гусевой, К.Дж. ЬСленси и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в т.ч. в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера и др.
Информационную и статистическую основу диссертации составляют материалы, приведенные в зарубежной и отечественной научной и периодической литературе, статистические данные Государственного комитета по статистике РФ, электронные ресурсы сети Интернет, а также материалы, собранные автором непосредственно на обследуемых компаниях. Обработка фактических данных осуществлялась с применением экономико-статистических методов, структурно-динамических классификаций, методов сравнения, анализа.
Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования - системного подхода, анализа и синтеза, методов логического моделирования, экономико-математических методов и сопровождалось интерпретацией выводов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном исследовании теоретических, методических и организационных проблем повышения конкурентоспособного качества производимой продукции, предоставляемых услуг, выполненных работ на основе капитализации брендов. Разработан и реализован методический подход к оценке капитализации бренда, позволяющий определить результаты деятельности компании и обосновать прямую зависимость между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.
К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования можно отнести:
• развит терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, в части определения конкурентоспособного качества и отражение взаимосвязи данной экономической категории с понятиями бренда, брендинга, оценки стоимости бренда, оценки капитализации бренда;
• обоснована прямая зависимость между конкурентоспособным, качеством продукта и- брендом компании, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень его качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальном рынке и/или мировых рынках, что подразумевает наличие конкурентоспособного качества в брендированных товарах и услугах;
• разработана модель управления брендами детских товаров и услуг, базирующаяся на комплексном подходе управления брендами, включающим вертикальную иерархию менеджмента по дифференцированным направлениям (игрушки для детей, одежда для детей, детское питание, организация мероприятий для детей);
• разработаны рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы в области интеллектуальной собственности с целыо совершенствования контроля государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной детской продукции;
• предложен и апробирован методический подход к оценке капитализации бренда Индексная капитализация бренда, который позволяет планировать денежные потоки компании с учетом динамики развития бренда, используя цепные и базисные индексы стоимости бренда.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том,' что выводы и рекомендации, сформулированные автором в диссертационном исследовании могут быть использованы для формирования организационно-экономического механизма обеспечения и повышения конкурентоспособного качества продукции компаний, работающих в сфере брендинга детских товаров и услуг посредством оценки капитализации брендов. Теоретическая значимость работы заключается в расширении терминологического аппарата, обосновании прямой зависимости между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании, разработке методического подхода к оценке капитализации бренда. Практическая значимость работы и разработки автора в области обеспечения конкурентоспособного качества брендированной продукции подтверждается тремя актами внедрения основных положений работы в деятельность следующих компаний: ООО «Смешарики», ООО «Мармелад-Медиа», ЗАО «Царина».
Структура и логика исследования подчиняются содержанию и условиям поставленных задач. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Библиографический список включает 160 источников. Общий объём работы составляет 172 страниц, в том числе 169 страниц основного текста.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фоминых, Валентина Валерьевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведённое исследование позволило сформулировать основные результаты в области теории, методики и практики оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции: 1. На современном этапе развития мировой экономики конкурентоспособность играет всё боле важную роль. Стремление стимулировать производство товаров, конкурентоспособных на мировых рынках, инициировало создание нового общеорганизационного метода непрерывного повышения качества всех организационных процессов, производства и сервиса (TQM).
Для наиболее полного описания конкурентоспособности, качества продукции, услуг, качества работы персонала, руководства, партнёров необходимо ввести термин «конкурентоспособное качество», позволяющий определить уровень качества продукции который одновременно обеспечивает прямую экономию всех затрат производителя, обеспечение внутреннего рынка и повышение конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.
2. Брендированные товары и услуги обладают конкурентоспособным качеством, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальных и/или мировых рынках.
В этой связи в диссертационной работе была выполнена и практически обоснована прямая зависимость между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.
Таким образом, бренд является инструментом повышения уровня конкурентоспособности товаров и услуг за счёт максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации продукции к ожиданиям потребителя. На конкретном рынке обладание брендированной продукцией с конкурентоспособным качеством позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене.
3. Чтобы компания была конкурентоспособной на современном рынке в условиях ужесточения глобальной конкуренции, а продукция компании отвечала требованиям конкурентоспособного качества, необходимо постоянное параллельное усовершенствование трех составляющих: качества продукции, качества организации процессов, уровня квалификации персонала. Это позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса и удержать лидирующие позиции на мировых рынках.
С точки зрения мировой торговли для владельцев брендов всё более насущной становится необходимость защиты прав на интеллектуальную собственность за традиционными географическими границами.
Меры по защите должны регулярно пересматриваться, чтобы гарантированно соответствовать изменяющимся по мере развития задачам бизнеса. Слишком много усилий предпринимается в процессе разработки и совершенствования бренда, чтобы рисковать созданной стоимостью из-за нежелания обеспечить ей надлежащую юридическую защиту.
Необходим постоянный контроль государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной продукции, т.к. большинство такой продукции производится без должного контроля используемых материалов и не проходит сертификацию, что наносит прямой ущерб здоровью детей.
Между тем, должно строго регулироваться и контролироваться государственными органами производств качественной российской продукции, которое, в свою очередь, может обеспечить потенциальную ёмкость национального рынка игрушек и активное развитие потребительского спроса высокими темпами роста — не менее 20-25% ежегодно на долгосрочную перспективу.
В связи с этим автором разработаны рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы в области интеллектуальной собственности с целью необходимости постоянного контроля государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной продукции.
4. Современная государственная политика Россия должна создать систему идеологических ценностей в вопросах детского воспитания, т.к. в настоящее время общая культура потребительских предпочтений формируется через призму восприятия родителей о полезности тех или иных детских игрушек. При этом бесспорным приоритетом пользуются, прежде всего, зарубежные бренды.
В целом можно констатировать, что российский рынок детских игрушек на сегодняшний момент обладает высоким потенциалом и является инвестиционно - привлекательным сегментом детской индустрии.
На данном этапе развития детского брендинга в России компаниям необходимы дополнительные конкурентные преимущества, которые можно реализовать, используя принципы стратегического брендинга.
5. Глобальная стратегия бренда является наиболее значимой в процессе создания нового детского брендированного товара, т.к. отражает его дальнейшее позиционирование - корпоративный или товарный, международный или локальный бренд. Каждый из перечисленных видов брендинга имеет свои преимущества и недостатки, которые пропорционально увеличиваются с расширением зоны покрытия детскими товарами транснациональных и международных рынков.
Необходимо максимально использовать и адаптировать детский брендированный товар к ожиданиям потребителей для того, чтобы он являлся инструментом повышения стратегической конкурентоспособности компаний.
Стратегический бреидииг является важнейшим инструментом для создания дополнительных преимуществ, обеспечивающих конкурентоспособное качество детских брендированных продуктов и услуг, который включает целый комплекс мероприятий от создания идеи бренда до оценки его стоимости и капитализации.
6. Оценка стоимости бренда необходимая стратегическая процедура для компаний, обладающих интеллектуальной собственностью, т.к. оценка стоимости помогает им определить и учесть риски на краткосрочную перспективу, тем самым, повышая эффективность деятельности компаний.
Проведённый анализ различных подходов и методик к оценке стоимости брендов показал, что не существует универсального метода или подхода. Каждая компания должна для себя выбрать этот универсальный метод, либо обратиться к экспертам - оценщикам.
В этой связи в диссертационной работе разработан и практически апробирован новый метод оценки стоимости бренда - комплексным метод дисконтирования стоимости, который учитывает все направления деятельности компаний, обладающих брендом: лицензионное направление и направление, занимающееся собственным производством и реализацией брендированной продукции.
Компаниям, работающим с детской брендированной продукцией необходимо с большей ответственностью подходить к процедуре оценки стоимости брендов, т.к. рынок детских товаров и услуг является динамично -развивающимся, обладает высоким потенциалом и является инвестиционно -привлекательным сегментом детской индустрии.
Анализ теории и практики оценки стоимости брендов, показал, что в этой сфере существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.
Вопреки существенному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами, в т.ч. и в направлении оценки их стоимости. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.
Сильные бренды с высоким капиталом побуждают людей принимать экономические решения на основе эмоциональных, а не рациональных критериев. Следовательно, они оказывают экономическое воздействие и имеют большую экономическую ценность.
Стоит особо отметить, что не существует простой меры капитала бренда. Есть несколько показателей, которые взяты в совокупности и помогают менеджеру принимать те или иные решения. Ведущие компании уже начали понимать, что все такие показатели должны быть собраны, рассмотрены, наделены приоритетами в ходе структурного аудита бренда и рассмотрены как единое целое в процессе оценки и капитализации бренда. В идеале данные следует проанализировать статистически для выявления убедительных взаимосвязей, которые молено проверить, эмпирически. С этой целью необходимо создать системы мониторинга и прогнозирования брендов с использованием больших массивов подробных данных, полученных в результате исследований, и финансовых данных, включая показатели бренда, ценности бренда и капитализации бренда.
В диссертации на основе разработанного и внедрённого метода оценки стоимости бренда был разработан метод оценки капитализации бренда: «Индексная капитализация бренда», который позволяет учесть все денежные потоки компании и показать динамику развития бренда, используя цепные и базисные индексы оценки стоимости.
Компании могут быть прибыльными, однако, эта прибыльность базируется на функциональных решениях о покупке, которые принимают рационально мыслящие потребители, из-за чего компании, не обладающие конкурентным преимуществом, которое может обеспечить бренд, обладающий конкурентоспособным качеством, становятся нефункциональными и неконкурентоспособными в отношении цены. Бренды действуют на эмоциональный критерий решения, тем самым, поворачивая кривую спроса вверх, а кривую расходов - вниз, результатом чего становится повышение товарооборота, прибыли и дополнительной полезности для потребителя. Следовательно, капитал бренда — это мера эмоциональных ресурсов, показывающая на сколько изменилась кривая спроса и какие потоки наличности ожидаются в будущем.
Пока ни одна из, концепций оценки не стала универсальной. Бренд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.
Несмотря на популярность темы оценки стоимости бренда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции.
Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Фоминых, Валентина Валерьевна, Санкт-Петербург
1. Патентный закон РФ от 23.09.92 № 3517-1 с изменениями и дополнениями, внесенными ФЗ от 07.02.2003 № 22-ФЗ.
2. Международные стандарты оценки, Стандарт №1 // Российский оценщик. -2001.-№3.
3. Об авторском праве и смежных правах: Закон РФ от 9.07.93 № 5351-1 (с изменениями от 19.07.1995, 20.07.2004).
4. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. приказом Роспатента от 05.03.03 № 32).
5. Правила признания товарного знака общеизвестным в РФ (утв. приказом Роспатента от 17.03.2000 № 38 с изменениями и дополнениями, внесенными приказом Роспатента от 05.03.2004 № 33).
6. Правила продления срока действия свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара и внесения изменений в регистрацию и свидетельство (утв. приказом Роспатента от 25.02.03 № 23).
7. Правила принятия решения о досрочном прекращении действия свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара при ликвидации юридического лица обладателя свидетельства (утв. приказом Роспатента от 03.03.03 № 29).
8. Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания и внесения в неё изменений (утв. приказом Роспатента от 03.03.03 №27).
9. Порядок ведения Государственного реестра товарных знаков и знаков обслуживания РФ (утв. приказом Роспатента от 05.03.2004 № 31).
10. Аакер Д. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга / Д. Аакер, Э.Йохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 374с.
11. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2001. -544с.
12. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Тип «Новости», 2000.-386 с.
13. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 1999
14. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 1999.- 412 с.
15. Анхолт С. Брэндинг: дорога к мировому бизнесу. Кудиц-образ, 2004 -272с.
16. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. -ACT, 2005.-270с.
17. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. СПб: Питер, 2007. - 736с.
18. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 464с.
19. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина: Гильдия маркетологов, 2005. - 349 с.
20. Бонюшко H.A. Горбашко Е.А., Туманов K.M. Качество иконкурентоспособность: аспекты стратегического взаимодействия. — СПб: Изд-во СПбГПУ, 2008
21. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Питер, 2001. - 286с.
22. Валдайцев СВ. Оценка бизнеса и инновации. М.: Филин, 1997. - 333с.
23. Валдайцев СВ. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -720с.
24. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. - 336с.
25. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб: Питер, 2003 .-208с.
26. Винсент JT. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336с.
27. Войтоловский В.В. Организация контроля качества продукции за рубежом. М.: Экономика, 1969. 518 с.
28. Горбашко Е.А.Управление качеством: Учебное пособие. Спб.: Питер, 2008.-384 с.
29. Григорьев В. В. Оценка предприятий: имущественный подход / В.В.Григорьев, И.М. Островкин. -М.: Дело, 2000. -220с.
30. Григорьев В.В. Оценка предлприятия: теория и практика / В.В.Григорьев, М. А.Федотова. М.: ИНФРА-М, 1997. - 320с.
31. Гурков И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность: Очерки развития рос. Предприятий. М.: ТЕИС, 2003.
32. Гусева О.Б. Защита авторских и смежных прав по законодательству России. -М.: Экзамен, 2002.
33. Дафии Н. Брендинг на страстях / Н. Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006 -350с.
34. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер,- 480с.
35. Доктерс Р.Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. Вершина, 2005. - 256с.
36. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -352с.
37. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. -272с
38. Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С.Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. - 320с.
39. Есипов В. Оценка бизнеса / В.Есипов, Г.Маховикова, В.Терехова. СПб.: Питер, 2001.-415с.
40. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: ИНФРА-М, 2002. - 216с.
41. Карлик А.Е., Рогова Е.М., Тихонова М.В., Ткаченко Е.А. Инвестиционный менеджмент. СПб: Питер, 2008.
42. Карманов А.П. Торговые марки. Франчайзинговый бизнес и национальные интересы. М.: МАКС Пресс, 2001. - 96 с.
43. Келлер К. Стратегия бренд-менеджмента. М.: Изд-во Вильяме, 2005
44. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. М.: Вершина, 2007.
45. Кляйн II. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга, 2003. - 624с.
46. Ковалев ВВ. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2002. - 767с.
47. Козырев АН. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. РИТ Г ПИ ВС РФ, 2003.-351с.
48. Коллинз Д. Or хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. Стокгольмская школа экономики, 2005. - 304с.
49. Котлер Ф., Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер, 2004. - 495с.
50. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Ростинтэр, 1996. - 698с.
51. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление / Т.Коупленд, Т.Колер, Д.Мурин. Олимп-бизнес, 2000. - 565с.
52. Кумбер С. Брэндинг. Вильяме, 2003. - 176с.
53. Ламбеи Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный па рынок: стратегический маркетинг. -СПб: Питер, 2005.
54. ЛеПла Д.Ф. Интегрированный брендипг / Д.Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер. М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 318с.
55. Линстром М. Детский брендинг / М.Липстром, Б.Б.Сейболд. Нева, 2004. -320с.
56. Люхингер Р. Образы торговых марок. Вершина, 2005. - 88с.
57. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Н.К.Моисеева, М.В.Конышева. Финансы и статистика, 2005. - 416с.
58. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. -Экономиста, 2006. 607с.
59. Окрепилов В.В. Словарь терминов и определений в области экономики и менеджмента качества. СПб: Изд-во Политехи, ун-та, 2007.
60. Перция В.М. Брендинг. Курс молодого бойца. СПб: Питер, 2005
61. Пивоваров С.Э.Сравнительный менеджмент. СПб: Питер, 2008
62. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ./Майкл Е. Портер. М.: Альпина бизнес букс, 2005.
63. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 495с.
64. Прингл X. Энергия торговой марки / Х.Прингл, М.Томпсон. СПб.: Питер, 2001.-288с.
65. Райе Л. 22 закона создания бренда / Л.Райе, Э.Райс. М.: ACT, 2003. -149с.
66. Райе Л. Позиционирование: Битва за узнаваемость / Л.Райе, Д.Траут. -СПб.: Питер, 2001. -256с.
67. Рогова Е.М. основы управления финансами и финансовое планирование.-СПб: Изд-во Венера Регена, 2006.
68. Скотт М.К. Факторы стоимости: руководство для менеджеров повыявлению рычагов создания стоимости. М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 432с.
69. Скотт М.Д. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов. СПб.: Питер, 2001. - 272с.
70. Стрикленд А. Дж., Томпсон A.A. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. М.: Вильяме, 2007.
71. Сухенко А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса. СПб.: Питер, 2005 - 256с.
72. Сычева Г.И. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) / Г.И.Сычева, Е.БКолбачев, В.А.Сычев. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. -378с.
73. Тамберг В. Брэнд: боевая машина бизнеса / В.Тамберг, А.Бадьин. -Олимп-Бизнес, 2005. 240с.
74. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. Нева, 2004. - 288с.
75. Траут Д. Большие Бренды большие проблемы: учитесь на чужих ошибках. - СПб.: Питер, 2002. - 240с.
76. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. - 192с.
77. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента: Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. -М.: Дело, 2000.-360с.
78. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. М.: Маркет ДС, 2008.
79. Федько В.П. Товарный знак. -М: ПРИОР, 1998. 158с.
80. Феррис, К. Оценка стоимости компании: как избежать ошибок при приобретении /К.Феррис, Б.Пешеро. М.: Вильяме, 2003. - 256с.
81. Хай Д., Д. Моррис. Теория организации промышленности. Учебник в 2-х томах. Пер. с англ. под ред. А. Г. Слуцкого. Санкт-Петербург, "Экономическая школа", 1998.
82. Чармерссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000. - 224с.
83. Шевченко С.Ю. Инновационное развитие и конкурентоспособность: методология обоснования стратегических решений. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
84. Шерриштон М. Незримые ценности бренда. Вершина, 2006. - 304с.
85. Эванс Дж. Маркетинг пер.с англ. М.: Сирин, 2002.
86. Эванс Ф.Ч. Оценка компаний при слияниях и поглощениях: Создание стоимости в частных компаниях / Ф.Ч. Эванс, Д.Бишоп. М.: Альпина Паблишер, 2004. - 332с.
87. Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности. М.: Фаир-Пресс, 2002. - 336с.
88. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миниард. -СПб.: Питер, 1999. -759с.
89. Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. -М.: Интраст Кнорус, 2007.
90. Юджин Ф. Финансовый менеджмент / Ф.Юджин, Бригхэм, М.Эрхадт. -СПб: Питер, 2005. 497с.
91. Антоненко И.Н. Товарный знак подорожал. Теперь уже окончательно? // Патенты и лицензии. 2003. - № 2. - С. 10-14.
92. Аакер Д. Предложение ценности маркой // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. - № 1. - С.34-3 8.
93. Аакер Д. Создание бренда без использования традиционных СМИ / Д Аакер, Э.Йохимштайлер // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 5. - С.43-50.
94. Андреев А. Г. Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые следования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.
95. Асиновский А. Товарный ярлык: подпись производителя или гарантия качества выпускаемых товаров // Пакет. 2001. - № 6. - С.48-50.
96. Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. -2002. -№3. -С.8-10.
97. Бессуднов А. Невидимый актив // Эксперт Северо-Запад. 2002. № 45. -С.8-17.
98. Бурлакова Ю. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом / Ю.Бурлакова, А.Надеин II Рекламные идеи YES! 2001. - № 4. - С. 19-25.
99. Валдайцев СВ. Оценка рыночной капитализации фирмы // Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. Вып.2. 1999. - № 1 - С.41-49.
100. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. -№ 6. - С.37-48.
101. Винокурцева Е. Материализация знака. Сколько стоит ваша торговая марка // Компания. 2003. - № 12. - С.54-56.
102. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи-YES! 1999. - № 1 -С.23-26.
103. Калиновский В. Товарные знаки: экономические и правовые аспекты // Рынок ценных бумаг. Товарный рынок. 2001. - № 5. - С.63-67.
104. Келлер К.Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - Ш 3. -С.67-73.
105. Козейчук Д. А. Лояльность как ключевой фактор стоимости брэнда // Современные аспекты экономики. 2005. - № 8(75). - С.255-259.
106. Козейчук Д.А. Интернационализация брэнд-менеджмента в компаниях Центральной и Восточной Европы / Д.А.Козейчук, М.А.Пугачева // Современные аспекты экономики. 2005. - № 12(79). - С.205-211.
107. Козейчук Д. А. К вопросу классификации базовых методов оценки стоимости брэндов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. -С. 141-151.
108. Краснов P.O. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара / Р.О.Краснов, С.В.Салкуцан // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 3. - С.43-50.
109. Краснова В. Чудо рекламы // Эксперт. 2002. - №10(317). - С.29-35.
110. Кузнецова М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом // Бренд-менеджмент. 2001. - № 3.-С.53-58.
111. Москаленко И. Российским компаниям надо учиться создавать брэнды / И.Москаленко, Ю.Фуколова // Секрет фирмы. 2003. - № 21. - С.21-24.
112. Муромкина И.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке / И. И. Муромкина, А.И.Портной // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 5.
113. Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламные идеи YES! 2001. -№3.- С. 17-20.
114. Новосельцев О. Оценка коммерческой концессии // Хозяйство и право. -2000. -№3. С104-105.
115. Нуфферова Т. Как оценить капитал вашего брэнда // Витрина. 2002. - № 5.-С.30-31.
116. Попов Е. Границы бренд-менеджмента / Е.Попов, Т.Аверюшкина // Бренд-менеджмент. 2001.'- № 3. - С.37-43.
117. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. -2001 .-Х22.-С.21-25.
118. Российский рынок соков: лидер сменился // Витрина. 2005. - № 2, -С.29-32
119. Рыжиков А. Товарный знак в современном мире / А.Рыжиков, С.Пепелова // Мир этикетки. 2002. - № 11. - С. 57-60.
120. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С.95-108.
121. Рябовол В. Создание промышленных брэндов в России // Брэнд-менеджмент. 2002. - № 2. - С.47-52.
122. Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И.Скоробогатых, Д.А.Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6(38). - С.32-43.
123. Стась А.К. Вывод брендов на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 5. - С.62-66.
124. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопросы экономики. 1999. - № 3. - С.87-96.
125. Третьяк О. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление // Бренд-менеджмент. 2001. - № 2. - С.2-11.
126. Филюрин A.C. Как Вы марку назовете.: Три составляющих словесного товарного знака// ЭКО. 1999. - № 10. - С. 184-191.
127. Филюрин А. Сок, который "Я", или Слышите ли вы кавычки // Реклама и жизнь. 2002. -№ 2. - С.56-57.
128. Фоминых (Визгалова) В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия //Проблемы современной экономики. №3 (31). -2009.
129. Фоминых В.В. Анализ подходов к оценке капитализации брендов //Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. № 3 (97). — 2010.
130. Фоминых (Визгалова) В.В. Анализ конкурентоспособности компании на рынке с использованием метода расстановки приоршетов //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть Ш. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
131. Фоминых (Визгалова) В.В. Современные подходы управления качеством на российских предприятиях //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть II. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
132. Фоминых (Визгалова) В.В. Роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции //Альманах современной науки и образования. № 3(34): в 2-х ч. Ч. 2. - 2010.
133. Фоминых (Визгалова) В.В. Концепция повышения конкурентоспособности предприятия как основа стратегического брендинга //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть I СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
134. Фоминых (Визгалова) В.В. Теоретические основы оценки конкурентоспособного качества продукции //Пути стабилизации экономики региона в условиях кризисных явлений: II Всероссийская научно-практическая конференция. Псков: Изд-во Филиал СПбГУЭФ. -2010.
135. Ходяченко В. Б. Потребитель как главный фактор создания продуктового новшества в концепции современного маркетинга // Вестник СПбГУ. Серия 5 Экономика. 2000. - Вып. 4. - С. 18-23.
136. Хорошилова Т. Единство символов // Петербургский рекламист. 2002. -№7-8.- С. 14-15.
137. Хурматумин В. Товарный знак как нематериальный актив фирмы / В Хурматумин, Д.Колесников // Банки и технологии. 2000. - №> 2. - С.82-83, 94.10
138. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. -№ 1. - С.32-38. 04.
139. Чернозуб О.Jl. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003 - № 1. - С.39-49. № 2. -С.ф-14.
140. Aaker D. Building Strong Brands. The Free Press, 1995. - 400p.
141. Atigan E. Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey / Eda Atilgan, Safak Aksoy, Serkan Akinci // Marketing Intelligence & Planning. 2005. - Vol. 23. - Issue 3. -pp.237-248.
142. Baldauf A. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain / A.Baldauf, K.S.Cravens, G.Binder // Journal of Product & Brand Management. 2003. - Vol. 12. - Issue 4. - pp.220-236.
143. Bedbury S. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century / S.Bedbury, S.Fenichell. Penguin Books, 2003. - 240p.
144. Calderón H. Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy / H.Calderón, A.Cervera, A.Molla // Product & Brand Management. 1997. - №5 (6). -pp.293-304.
145. Cravens K. Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspective / K. Cravens, С Guilding // Business Horizons. 1999. - July /August. Vol. 42. - Issue 4. -pp.63-52.
146. Court D.C. Brand leverage / D.C.Court, M.G.Leiter, M.A.Loch // The McKinsey Quarterly. 1999. - № 2. - pp. 100-110.
147. Delgado-Ballester E. Does brand trust matter to brand equity? / E.Delgado-Ballester, J.L.Munuera-Alemán // Journal of Product & Brand Management. 2005.- Vol. 14. Issue 3. -pp. 187-196.
148. Kumar S. Making brand equity a key factor in M&A decision-making / S.Kumar, K.H.Blomqvist // Strategy & Leadership. 2004. - Vol. 32. - Issue 2. -PP-20-27.
149. KurtB. Brands: The management factor IIFinancial World. 1995. - Vol. 164 -Issue 17.-p.50
150. Leiser M. Understanding brand's value: advancing brand equity tracking to brand equity management // Handbook of Business Strategy. 2004. - Vol. 5. - Issue 1.-pp.216-222
151. LePla F.J. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action/F.J.LePle, L.M.Parker. Quorum Books, 1999. - 320p.
152. Martin D.N. Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to Use It. New York: AMACON, 1989. - 288p.
153. Miller J. The business of brands / J.Miller, D.Muir. Wiley, 2004. - 270p.
154. Mooji M. Advertising Worldwide: Concepts, Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising. NY.: Prentice Hall, 1994. -93p.
155. Morgan A. Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. John Wiley & Sons, 1999. - 286p.
156. Pappu R. Consumer-based brand equity: improving the measurement -empirical evidence / R.Pappu, P.G.Quester, R.W.Cooksey // Journal of Product & Brand Management. 2005. - Vol. 14. - Issue 3. - pp. 143-154.
157. Ricks J.M. An assessment of strategic corporate philanthropy on perceptions of brand equity variables // Journal of Consumer Marketing. 2005. - Vol. 22. - Issue 3. -pp.121-134
158. Ross-Wooldridge B. The role of company image as brand equity / B.Ross-Wooldridge, M.P.Brown, B.D.Minsky // Corporate Communications: An International Journal. 2004. - Vol. 9 - Issue 2. - pp. 159-167.
159. Roy D.P. Brand equity's influence on responses to event sponsorships / D.P.Roy, T.B.Cornwell // Journal of Product & Brand Management. 2003. -Vol.12. -Issue 6. -pp.377-393.
160. Schlutz D.E. Getting to cash with brands and branding // Marketingimanagement. 1999. - Vol. 8, № 4, pp. 10-11.