Повышение конкурентоспособности металлоторговых организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности металлоторговых организаций"

V

На правах рукописи

Чевычелов Андрей Николаевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕТАЛЛОТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (сфера услуг; область исследования 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Диссертационная работа выполнена на кафедре коммерции Московского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Новиков Олег Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Семенов Альберт Константинович кандидат экономических наук, профессор Годин Александр Михайлович

Ведущая организация: Российский государственный торгово-

экономический университет

Защита состоится 15 марта 2005 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 513.002.02 в Московском университете потребительской кооперации по адресу: 141014, г. Мытищи, ул. Веры Волошиной, д. 12, корп. 4, ауд. 235.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью учреждения, просим направлять по указанному адресу.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МУПК.

Автореферат разослан «И» февраля 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, д. э. н., профессор

Ткач А. В.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Металлоторговые организации являются важным элементом рыночной инфраструктуры. Условия функционирования этих организаций определяются тем, что российская металлургия в современных условиях интегрирована в мировой рынок, тенденции развития которого влияют на ситуацию внутреннего рынка металлопродукции. Изменение его ситуации характеризуется ожидаемым ростом объема потребления металлопродукции в 2010 г. до 33 млн. т. Только за 2003 г. внутреннее потребление проката увеличилось по сравнению с 2002 г. на 4,1 млн. т.; потребление стальных труб - на 1,0 млн. т.

Усложняются условия сбыта металлопродукции под воздействием выравнивания внутренних и мировых цен на нее, изменения структуры потребления, повышения тарифов на услуги естественных монополий. Поэтому производители металлопродукции оказались неспособными самостоятельно обеспечить ее эффективный сбыт. Функции организации сбыта продукции металлургических предприятий приняли на себя металлоторговые организации. Только в Московском регионе их число достигло более 300.

Условия деятельности металлоторговых организаций определяются необходимостью развития их инфраструктуры, совершенствования маркетинговых исследований, оптимизации сортамента реализуемой металлопродукции как условия повышения их конкурентоспособности. Однако методология ее оценки применительно к металлоторговым организациям в отличие от оценки конкурентоспособности продукции недостаточно изучена и освещена в экономической литературе. Изложенное определило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблематике повышения конкурентоспособности предприятий посвящены работы многих ученых. Среди отечественных исследователей можно выделить работы Г. Л. Азоева, И. Н Герчиковой, М. Г. До-линской, П. С. Завьялова, О. А. Новикова, С. Г. Свестунькова, А. К. Семенова, М. В. Сероштан, И. А. Соловьева, Р. А. Фатхутдинова и др. Эти вопросы рассматриваются

и в трудах зарубежных экономистов - С. Л. Брю, Э. Дж. Долана, Ф. Котлера, Д. Е. Линдсея, К. Р. Макконелла, А. Маршалла, М. Портера, Й. Шумпетера и др.

Однако в работах названных и других авторов отсутствуют комплексные исследования конкурентоспособности металлоторговых организаций, что и обусловливает выбор темы диссертационной работы.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка направлений повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций Российской Федерации в условиях развития рыночных отношений.

В соответствии с заданной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрена сущность и методология оценки конкурентоспособности ме-таллоторговых организаций;

- осуществлена оценка сложившейся конкурентоспособности металлоторго-вых организаций;

- выявлены основные факторы конкурентоспособности изучаемых организаций;

- обоснованы направления повышения конкурентоспособности металлотор-говых организаций;

- разработаны предложения по развитию инфраструктуры металлоторговых организаций;

- определены методические подходы к проведению маркетинговых исследований по анализу емкости региональных рынков металлопродукции;

- разработаны предложения по оптимизации сортамента реализуемой металлопродукции.

Объектом диссертационного исследования являются рынок металлопродукции и металлоторговые организации Московского региона, среди которых в качестве основного объекта исследования был выбран один из крупных участников регионального рынка металлопродукции ООО «Ландиа Техно».

Предметом исследования являются организационно-экономические меры по повышению конкурентоспособности металлоторговых организаций.

Область исследования. Содержание работы соответствует области исследования 15 «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. Сфера услуг», 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рыночной конкуренции, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы по вопросам конкурентоспособности предприятий.

При выполнении исследования использованы правовые акты законодательных органов Российской Федерации: указы Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации и Государственной Думы; материалы Министерства экономического развития и торговли, Министерства финансов; материалы Госкомстата Российской Федерации и металлоторговых организаций.

В диссертационной работе были использованы методы логического, экономического, экономико-математического анализа, статистической обработки данных и экспертных оценок.

Научная новизна диссертации определяется тем, что выполненная работа является первым в Российской Федерации комплексным исследованием проблем повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций. Конкретные результаты исследования, характеризующие его научную новизну, состоят в следующем:

- выявлены факторы конкурентоспособности металлоторговых организаций в условиях неценовой конкуренции: наличие большого сортамента металлопродукции на складе, которое достигается организацией стабильных поставок от предприятий-изготовителей и грамотно построенной логистикой; высокое качество продукции, которое обеспечивается внедрением новых принципов управления качеством, основанных на контроле качества закупаемой металлопродукции, ее хранении и обработки; предоставление потребителям дополнительных услуг; организация оперативного их обслуживания; организация доставки металлопродукции потребителям;

- обоснована методология и система показателей оценки конкурентоспособности металлоторговых организаций, включающая элементы маркетинга и показатели финансового состояния;

- предложена классификация факторов конкурентоспособности металлотор-говых организаций на основе их подразделения на группы ресурсных, факторов связи и факторов соответствия требованиям рынка с последующей систематизацией на подгруппы;

- проведен анализ STEEP-факторов и SWOT-анализ для выявления резервов повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций;

- выдвинуты и обоснованы направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций, включающие: развитие инфраструктуры металлотор-говых организаций, совершенствование маркетинговых исследований, оптимизация сортамента металлопродукции.

Практическая значимость работы. Использование рекомендаций, изложенных в диссертационной работе, позволит на более высоком научно-методическом уровне решать проблемы повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций.

Апробация работы. Предложения, разработанные в диссертационной работе, используются ООО «Ландиа Техно» (справка о внедрении № 73 от 05.11.2004 г.).

Основные положения и результаты были доложены, обсуждены и получили одобрение на научно-практических конференциях в Московском университете потребительской кооперации в 2002 г., в Южно-Уральском государственном университете в 2004 г.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 3 печатных работы, общим объемом 1,0 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 136 страницах, содержит 17 таблиц и 6 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности отечественными и зарубежными специалистами, определены цели и

'задачи исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость результатов, объект и предмет исследования, приведены данные по апробации, публикациям автора, объему и структуре работы.

В первой главе «Теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности предприятий» исследована сущность конкуренции и конкурентоспособности предприятий, рассмотрена методология ее оценки.

Во второй главе «Состояние, факторы и резервы повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций» рассмотрены тенденции развития рынка металлопродукции Российской Федерации, состояние конкурентоспособности металлоторговых организаций, произведена ее оценка, выявлены оказывающие влияние на конкурентоспособность факторы, определены резервы ее повышения.

В третьей главе «Основные направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций» обоснована необходимость развития их инфраструктуры; изложены методические рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований; рекомендованы направления по оптимизации сортамента металлопродукции.

В заключении обобщены результаты исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. В ходе исследования теоретических основ конкуренции и конкурентоспособности предприятия было выявлено три основных подхода к определению сущности конкуренции: поведенческий, структурный, функциональный; предложена трактовка сущности конкурентоспособности предприятия.

В рамках поведенческого подхода конкуренция характеризуется действиями субъектов рыночных отношений, участвующих в конкурентной борьбе. При структурном подходе проводится анализ структуры рынка. При рассмотрении функционального подхода сущность конкуренции определяется ее ролью в экономике.

Конкурентоспособность организации рассматривается в диссертационной работе как ее превосходство своими товарами над аналогами в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу продавать конкурентоспособные товары в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

2. Анализ методологии оценки конкурентоспособности предприятий показал, что методы оценки их конкурентоспособности сводятся к оценке конкурентоспособности продукции, которая базируется на положении о том, что, чем выше конкурентоспособность продукции, тем выше конкурентоспособность предприятия.

При оценке конкурентоспособности продукции используются: метод, основанный на сопоставлении качества и цены продукции; дифференциальный метод, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении; комплексный метод, основанный на применении групповых (нормативных и технико-экономических показателей) и интегральных показателей; смешанный метод, представляющий собой сочетание дифференциального и комплексного методов; матричные методы, использующие принцип системы координат: по вертикали отражаются темпы роста/сокращения продаж; по горизонтали -доля продукции предприятия на рынке.

К преимуществам рассматриваемых методов относится то, что они учитывают одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам относится то, что они позволяют получить ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. В связи с этим предлагается методика оценки конкурентоспособности металло-торговых организаций, основанная на количественной оценки элементов маркетинга, а также показателей финансового состояния организации.

3. В результате исследования были выявлены состояние и тенденции развития рынка металлопродукции Российской Федерации, рынка металлопродукции Московского региона, раскрыта динамика основных финансово-хозяйственных показа-

телей 0 0 0 «Ландиа Техно». Для рассматриваемого региона, также как и для российского рынка металлопродукции, основные тенденции развития: выравнивание внутренних и мировых цен; рост объемов потребления металлопродукции; изменение структуры ее потребления; повышение тарифов на услуги естественных монополий.

Основными потребителями металлопродукции в Московском регионе, также как и в Российской Федерации в целом, являются машиностроение, строительство, топливно-энергетический комплекс, железнодорожный транспорт. В России сформировалась следующая структура потребителей металлопродукции за 2003 г. (рис. 1).

□ Машиностроение Я Строительство ■ ТЭК

□ Ж/д транспорт

□ Прочие

Рис. 1. Структура потребителей металлопродукции в России за 2003 г.

Особенностями рынка металлопродукции Московского региона являются: высокая емкость, развитая конкуренция, широкий сортамент представленной металлопродукции, полнота и оперативность информации, поступающая от производителей и потребителей.

Рынок металлопродукции Московского региона быстрее других реагирует на изменение рыночной конъюнктуры и может служить своеобразным индикатором состояния внутреннего рынка металлопродукции. Московский регион по сравнению с другими наиболее металлоемкий и платежеспособный в Российской Федерации. Для рассматриваемого региона характерной тенденцией является развитие большинства металлоторговых организаций в направлении диверсификации своей дея-

* Рассчитано автором на основании данных официальной статистики Госкомстата РФ

тельности. В этом регионе почти не осталось специализированных организаций, работающих с одним видом металлопродукции.

На рынке металлопродукции Московского региона из более чем трехсот ме-таллоторговых организаций выделяются следующие крупные организации: ООО «Дипос», ЗАО «БрокИнвестСервис», ЗАО «Комтех», 00 0 «Ландиа Техно».

4. Оценку конкурентоспособности металлоторговых организаций предлагается производить по группам показателей: расчет показателей, сгруппированных по элементам маркетинга; расчет показателей финансового состояния организации.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности осуществляется посредством расчета коэффициентов, сгруппированных по следующим элементам маркетинга:

По продукции:

коэффициент рыночной доли (КРД); коэффициент изменения объема продаж (КИОП). По цене:

коэффициент уровня цен (КУЦ).

По доведению продукции до потребителей:

коэффициент доведения продукции до потребителей (КСб).

По продвижению продукции:

коэффициент рекламной деятельности (КрекД).

Суммируя коэффициенты и определяя среднеарифметическую величину, определяем итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

Для характеристики финансового состояния организации, используются следующие коэффициенты:

коэффициент текущей ликвидности (КТЛ);

коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС). Предлагаемая формула оценки конкурентоспособности организации (КО): КО = КМТК х КТЛ х КОСС,

где КМТК - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности;

КТЛ - коэффициент текущей ликвидности,

КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами. Для деления конкурентов на группы предлагается матрица ранжирования металлоторговых организаций в зависимости от величины коэффициента конкурен-

тоспособности .(рис.2).

Претенденты 3,1-7 7,1-9 Лидеры 9,1-10

Организации, занявшие рыночную нишу -2,9 - (-0,99) Последователи 1 1,1-3

Банкроты -10-(-9,1) -9-(-7) Организации, занявшие рыночную нишу -6.9-(-3)

Рис. 2. Матрица ранжирования металлоторговых организаций

Лидеры - организации, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Для них характерным поведением на рынке является оборона. Претенденты - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности. Последователи - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Организации этой группы проводят политику следования за лидером. Организации, занявшие рыночную нишу. Расчетный коэффициент конкурентоспособности организаций этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Организации этой группы обслуживают небольшие рыночные сегменты. Для них характерен высокий уровень специализации. Банкроты

- организации с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти организации принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

С помощью предлагаемых показателей проведена оценка конкурентоспособности ООО «Ландиа Техно» за 2003 г. (табл. 1). Из приведенных данных видно, что при значении коэффициента конкурентоспособности организации 1,24 ООО «Ландиа Техно» по итогам 2003 г. принадлежит к сектору матрице - последователи.

5. В диссертации рассматриваются три группы факторов, влияющих на конкурентоспособность металлоторговой организации. Первая их группа - ресурсные, включающая инфраструктуру, финансовые ресурсы, информацию и кадры. К инфраструктуре металлоторговой организации относятся входящие в нее складские, транспортные, погрузочно-разгрузочные подразделения. В финансовых ресурсах у металлоторговых организациях преобладают оборотные активы. Под информационными ресурсами понимается совокупность сведений организации о рынке: его емкости, востребованном сортаменте, потребителях, конкурентах, ценах и др. Кадровый ресурс - все категории работников организации с их деловыми качествами.

Факторы связи включают подгруппы взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Их первая подгруппа характеризуется стабильностью объемов поставок, качеством поставляемой продукции, уровнем цен. Определяющим фактором связей металлоторговых организаций с потребителями является емкость внутреннего рынка металлопродукции. Она определяется потребностью основных отраслей экономики в поставляемой продукции.

Третья группа факторов характеризует соответствие деятельности организации требованиям рынка: стратегию развития, сортамент, сервис, имидж. Разработка стратегии развития - одно из важнейших условий успешной деятельности металло-торговых организаций. Главной характеристикой сортамента металлопродукции является его полнота. Под сервисом понимается вся совокупность услуг, оказываемых потребителям металлопродукции. Позитивный имидж металлоторговой организации формируется результатами ее работы, а также в значительной мере определяется целенаправленной работой службы маркетинга.

Показатели оценки конкурентоспособности ООО «Ландиа Техно» за 2003 г.

Таблица 1

№ Наименование показателя Значение показателя

1. Коэффициент рыночной доли 0,09

2. Коэффициент изменения объема продаж 1,05

3. Коэффициент уровня цен 0,99

4. Коэффициент доведения продукции до потребителя 1,70

5. Коэффициент рекламной деятельности 1,61

7. Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности 1,08

8. Коэффициент текущей ликвидности 1,07

9. Коэффициент обеспеченности собственными средствами 1,07

10. Коэффициент конкурентоспособности металлоторговой организации 1,24

* Рассчитано автором на основании данных официальной отчетности ООО «Ландиа Техно»

6 Для оценки конкурентной позиции ООО «Ландиа Техно» проведен анализ 8ТЕЕР-факторов и 8"МОТ-анализ 8ТЕЕР-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть внешнего окружения, на которую возможно оказать малое влияние, но которую необходимо учитывать при планировании показателей деятельности металлоторговой организации. Результаты анализа 8ТЕЕР-факторов за 2003 г. представлены в табл. 2

Таблица 2

Анализ 8ТЕЕР-факторов ООО «Ландиа Техно» за 2003 г.*

№ Наименование STEEP- факторов Проявление 8ТЕЕР-факторов

1. Социальные Рост уровня жизни в Московском регионе и крупных промышленных центрах, в большинстве других регионов - низкая платежеспособность потребителей металлопродукции

2. Политические Усиление контроля со стороны государственных органов |

3 Экономические Рост конкуренции со стороны торговых домов производителей металлопродукции; координация действий производителей на рынке металлопродукции

4; Экологические Воздействия не проявляют

5. Технологические Воздействия не проявляют

Главная цель выполнения 8"МОТ-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон металлоторговой организации в их сопоставлении с возможностями и угрозами, чтобы удовлетворить потребности покупателей и устранить (или ослабить) воздействие конкурентов. 8"МОТ-анализ позволяет провести систематизацию полученных результатов анализа по следующим группам: сильные и слабые стороны в деятельности организации (внутренние факторы), возможности и угрозы со

* Рассчитано автором на основании данных официальной отчетности 0 0 0 «Ландиа Техно»

стороны рыночной среды (внешние факторы). Результаты SWOT-анализа за 2003 г. представлены в табл. 3.

Таблица 3

SWOT-анализ ООО «Ландиа Техно» за 2003 г.*

№ Внутренняя среда Внешняя среда

1. Сильные стороны Возможности

2. снижение уровня оплаты труда от высокого к среднему увеличение доли конечных потребителей

3. повышение профессионального уровня работников завоевание доверия потребителей в целях обеспечения отгрузки металлопродукции на постоянной основе

4. расширение сортамента металлопродукции создание с производителем металлопродукции совместного предприятия

5. Слабые стороны Угрозы

6. высокая стоимость вложенных финансовых ресурсов создание производителями металлопродукции собственных сбытовых структур

7. меньшее по сравнению с основными конкурентами развитие инфраструктуры создание крупнейшими конкурентами сервисных металлоцентров

8 отсутствие производственных проектов возможность резкого падения цен на нефть

9. - рост уровня оплаты труда в Московском регионе

10 - ужесточение контроля со стороны фискальных органов

7. В диссертации предлагаются следующие направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций развитие их инфраструктуры; со-

* Рассчитано автором на основании данных официальной отчетности ООО «Ландиа Техно»

вершенствование маркетинговых исследований; оптимизация сортамента металлопродукции (рис. 3).

Важным условием повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций является развитие их инфраструктуры. В диссертации рекомендуется развитие филиальной сети и создание сервисного металлоцентра (СМЦ). Наличие филиальной сети объясняется рядом преимуществ:

поддержкой личного контакта с потребителем; охватом мелкооптового сегмента рынка металлопродукции; адресной комплектацией крупных потребителей; относительной дешевизной офисов, складов.

Сервис - конкурентное преимущество на рынке металлопродукции. Он должен обеспечить:

удобство расположения складских комплексов и доступность подъезда к

ним;

улучшение условий хранения металлопродукции;

совершенствование логистики размещения металлопродукции на складе и передвижения транспорта внутри него,

увеличение скорости погрузки-выгрузки железнодорожных вагонов и автомашин;

качество и надежность кранового хозяйства и оборудования; исправность весового хозяйства; компьютеризацию складского комплекса; повышение скорости оформления документов.

Для оказания потребителям металлопродукции столь широкого перечня услуг и обеспечения высокого уровня сервиса необходима мощная и высокотехнологичная база. В западных странах это решается строительством сервисных металло-центров (СМЦ). В России постепенно складываются предпосылки для их создания.

Обоснованная в диссертации цель создания сервисного металлоцентра ООО «Ландиа Техно» - предоставление полного спектра услуг по предпродажной подготовке металлопродукции: аккумулирование металлопродукции на складах; ее разук-

Рис.3. Основные направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций

рупнение; подбор; раскрой на заготовки различной формы и размеров; продольная или поперечная резка; сгиб; шлифовка; полировка; нанесение металлических и неметаллических покрытий; окраска и т.д. Кроме того, металлопродукция в виде подготовленного полуфабриката доставляется потребителю непосредственно к месту сборки конечной продукции. Сервисный металлоцентр может оказывать и инжиниринговые услуги: обеспечивать сертификацию и контроль качества продаваемой металлопродукции, решение металловедческих и конструкторских задач.

Учитывая перспективность рынка металлопродукции Московского региона, ООО «Ландиа Техно» требуется создание сервисного металлоцентра в указанном регионе, Следствием внедрения СМЦ будет прямая экономия металлопродукции за счет резкого уменьшения отходов при централизованном раскрое сходных в технологическом отношении заготовок и готовых деталей, заказанных разными потребителями. Сокращению расхода металлопродукции будет способствовать также централизованное применение безотходных и малоотходных технологий. Важным результатом создания сервисного металлоцентра в Московском регионе будет обеспечение возможности подготовки и продажи многочисленным мелким и средним потребителям аккумулированную на СМЦ металлопродукцию в любом количестве и сортаменте.

8. Обязательным условием эффективного функционирования металлоторго-вых организаций является совершенствование маркетинговых исследований, которое должны обеспечивать специализированные службы - служба маркетинга. В 0 0 0 «Ландиа Техно» она отсутствует, ее функции частично возложены на отделы продаж; закупок и другие. В диссертации выявлено, что при этом не обеспечивается профессиональный анализ рынка. Поэтому рекомендуется организовать службу маркетинга как условие рационализации процессов приобретения металлопродукции, определения спроса на нее и ее предложения на рынке, разработки рекомендаций по оптимизации сортамента и его реализации по конкурентоспособным ценам с использованием соответствующих средств рекламы.

Для того чтобы обосновать развитие филиальной сети металлоторговой организации, создание сервисного металлоцентра (СМЦ) необходимо проводить ис-

следования емкости региональных рынков металлопродукции. Для этого целесообразно осуществлять анализ данных о железнодорожных перевозках, позволяющий:

проследить движение металлопродукции, включая ее экспорт, импорт и транзит;

определить фактическую потребность в металлопродукции всех ее потребителей;

определить тенденции развития рынка металлопродукции;

составить заключение об участниках рынка металлопродукции, поставщиках, конкурентах и потребителях.

В деятельности металлоторговых организаций неизбежен фактор риска. Наиболее распространенными для них являются рыночные, организационные и кредитные риски. Для выработки политики управления ими необходимо обеспечение металлоторговой организации службой маркетинга соответствующей информацией.

9. Условие успеха в конкурентной борьбе на рынке металлопродукции -расширение сортамента. Оно должно обеспечиваться соблюдением следующих условий: соответствие требованиям, предъявляемым к качеству продукции; оценки экономической целесообразности реализации новых видов продукции. С учетом спроса на нее и прогноза на ближайший и белее отдаленный периоды, прогнозируемых ценах оптимизация сортамента реализуемой металлопродукции включает: анализ спроса потребителей на отдельные ее виды, оценка рентабельности; определение рациональной структуры металлопродукции по видам.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Чевычелов А.Н. ООО «Ландиа Техно» как участник рынка трубной продукции / Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления (материалы Международной научной конференции). Ч. 2. - М.: «Наука и кооперативное образование», 2002 (0,25 п.л.).

2. Чевычелов А.Н. Экономические основы «пружинной» модели ценообразования в металлоторговых компаниях / Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (материалы Международной научно-практической конференции 14-15 апреля 2004 г.).Т. 1.-Челябинск,ЮУрГУ, 2004 (0,50 п.л.).

3. Чевычелов А.Н. Тенденции развития российского рынка металлопродукции. - М.: Экономика и финансы, № 25,2004 (0,25 п.л.).

КОПИ -ЦЕНТР св.7:07:10429 тираж 100 экз. Тел. 185-79-54

г. Москва м.Бабушкинская ул. Енисейская 36

2796

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чевычелов, Андрей Николаевич

ф ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности предприятий.

1.1. Сущность и значение конкуренции и конкурентоспособности предприятий.

1.2. Методология оценки конкурентоспособности предприятий.

ГЛАВА 2. Состояние, факторы и резервы повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций.

2.1. Тенденции развития российского рынка металлопродукции.

2.2. Состояние и оценка конкурентоспособности металлоторговых организаций.

2.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность металлоторговых организации. Резервы ее повышения.

ГЛАВА 3. Основные направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций.

3.1. Развитие инфраструктуры металлоторговых организаций

3.2. Совершенствование маркетинговых исследований.

3.3. Оптимизация ассортимента металлопродукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности металлоторговых организаций"

Актуальность темы исследования. Металлоторговые организации являются важным элементом рыночной инфраструктуры. Условия функционирования этих организаций определяются тем, что российская металлургия в современных условиях интегрирована в мировой рынок, тенденции развития которого влияют на ситуацию внутреннего рынка металлопродукции. Изменение его ситуации характеризуется ожидаемым ростом объема потребления металлопродукции в 2010 г. до 33 млн. т. Только за 2003 г. внутреннее потребление проката увеличилось по сравнению с 2002 г. на 4,1 млн. т.; потребление стальных труб - на 1,0 млн. т.

Усложняются условия сбыта металлопродукции под воздействием выравнивания внутренних и мировых цен на нее, изменения структуры потребления, повышения тарифов на услуги естественных монополий. Поэтому производители металлопродукции оказались неспособными самостоятельно обеспечить ее эффективный сбыт. Функции организации сбыта продукции металлургических предприятий приняли на себя металлоторговые организации. Только в Московском регионе их число достигло более 300.

Условия деятельности металлоторговых организаций определяются необходимостью развития их инфраструктуры, совершенствования маркетинговых исследований, оптимизации сортамента реализуемой металлопродукции как условия повышения их конкурентоспособности. Однако методология ее оценки применительно к металлоторговым организациям в отличие от оценки конкурентоспособности продукции недостаточно изучена и освещена в экономической литературе. Изложенное определило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблематике повышения конкурентоспособности предприятий посвящены работы многих ученых. Среди отечественных исследователей можно выделить работы Г. Л. Азоева, И. Н. Герчиковой, М. Г. Долинской, П. С. Завьялова, О. А. Новикова, С. Г. Свестунькова, А. К. Семенова, М. В. Сероштан, И. А. Соловьева, Р. А.

А. К. Семенова, М. В. Сероштан, И. А. Соловьева, Р. А. Фатхутдинова и др. Эти вопросы рассматриваются и в трудах зарубежных экономистов - С. Л. Брю, Э. Дж. Долана, Ф. Котлера, Д. Е. Линдсея, К. Р. Макконелла, А. Маршалла, М. Портера, Й. Шумпетера и др.

Однако в работах названных и других авторов отсутствуют комплексные исследования конкурентоспособности металлоторговых организаций, что и обусловливает выбор темы диссертационной работы.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка направлений повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций Российской Федерации в условиях развития рыночных отношений.

В соответствии с заданной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи: рассмотрена сущность и методология оценки конкурентоспособности металлоторговых организаций; осуществлена оценка сложившейся конкурентоспособности металлоторговых организаций; выявлены основные факторы конкурентоспособности изучаемых организаций; обоснованы направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций; разработаны предложения по развитию инфраструктуры металлоторговых организаций; определены методические подходы к проведению маркетинговых исследований по анализу емкости региональных рынков металлопродукции; разработаны предложения по оптимизации сортамента реализуемой металлопродукции.

Объектом диссертационного исследования являются рынок металлопродукции и металлоторговые организации Московского региона, среди которых в качестве основного объекта исследования был выбран один из крупных участников регионального рынка металлопродукции ООО «Ландиа Техно».

Предметом исследования являются организационно-экономические меры по повышению конкурентоспособности металлоторговых организаций.

Область исследования. Содержание работы соответствует области исследования 15 «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. Сфера услуг», 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рыночной конкуренции, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы по вопросам конкурентоспособности предприятий.

При выполнении исследования использованы правовые акты законодательных органов Российской Федерации: указы Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации и Государственной Думы; материалы Министерства экономического развития и торговли, Министерства финансов; материалы Госкомстата Российской Федерации и металлоторговых организаций.

В диссертационной работе были использованы методы логического, экономического, экономико-математического анализа, статистической обработки данных и экспертных оценок.

Научная новизна диссертации определяется тем, что выполненная работа является первым в Российской Федерации комплексным исследованием проблем повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций. Конкретные результаты исследования, характеризующие его научную новизну, состоят в следующем: выявлены факторы конкурентоспособности металлоторговых организаций в условиях неценовой конкуренции: наличие большого сортамента металлопродукции на складе, которое достигается организацией стабильных поставок от предприятий-изготовителей и грамотно построенной логистикой; высокое качество продукции, которое обеспечивается внедрением новых принципов управления качеством, основанных на контроле качества закупаемой металлопродукции, ее хранении и обработки; предоставление потребителям дополнительных услуг; организация оперативного их обслуживания; организация доставки металлопродукции потребителям; обоснована методология и система показателей оценки конкурентоспособности металлоторговых организаций, включающая элементы маркетинга и показатели финансового состояния; предложена классификация факторов конкурентоспособности металлоторговых организаций на основе их подразделения на группы ресурсных, факторов связи и факторов соответствия требованиям рынка с последующей систематизацией на подгруппы; проведен анализ БТЕЕР-факторов и 8\¥ОТ-анализ для выявления резервы повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций; выдвинуты и обоснованы направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций, включающие: развитие инфраструктуры металлоторговых организаций, совершенствование маркетинговых исследований, оптимизация сортамента металлопродукции.

Практическая значимость работы. Использование рекомендаций, изложенных в диссертационной работе, позволит на более высоком научно-методическом уровне решать проблемы повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций.

Предложения, разработанные в диссертационной работе, используются ООО «Ландиа Техно» (справка о внедрении № 73 от 05.11.2004 г.).

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы были доложены, обсуждены и получили одобрение на научно-практических конференциях в Московском университете потребительской кооперации в 2002 г., в Южно-Уральском государственном университете в 2004 г.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 3 печатных работы, общим объемом 1,0 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 133 страницах, содержит 19 таблиц и 6 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чевычелов, Андрей Николаевич

Заключение

Проведенное исследование позволило автору сформулировать следующие выводы и предложения.

1. В ходе исследования теоретических основ конкуренции и конкурентоспособности предприятия было выявлено три основных подхода к определению сущности конкуренции: поведенческий, структурный, функциональный; предложена трактовка сущности конкурентоспособности предприятия.

В рамках поведенческого подхода конкуренция характеризуется действиями субъектов рыночных отношений, участвующих в конкурентной борьбе. При структурном подходе проводится анализ структуры рынка. При рассмотрении функционального подхода сущность конкуренции определяется ее ролью в экономике.

Конкурентоспособность организации рассматривается в диссертационной работе как ее превосходство своими товарами над аналогами в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу продавать конкурентоспособные товары в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

2. Анализ методологии оценки конкурентоспособности предприятий показал, что методы оценки их конкурентоспособности сводятся к оценке конкурентоспособности продукции, которая базируется на положении о том, что, чем выше конкурентоспособность продукции, тем выше конкурентоспособность предприятия.

При оценке конкурентоспособности продукции используются: метод, основанный на сопоставлении качества и цены продукции; дифференциальный метод, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении; комплексный метод, основанный на применении групповых (нормативных и технико-экономических показателей) и интегральных показателей; смешанный метод, представляющий собой сочетание дифференциального и комплексного методов; матричные методы, использующие принцип системы координат: по вертикали отражаются темпы роста/сокращения продаж; по горизонтали - доля продукции предприятия на рынке.

К преимуществам рассматриваемых методов относится то, что они учитывают одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам относится то, что они позволяют получить ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. В связи с этим предлагается методика оценки конкурентоспособности металлоторговых организаций, основанная на количественной оценки элементов маркетинга, а также показателей финансового состояния организации.

3. В результате исследования были выявлены состояние и тенденции развития рынка металлопродукции Российской Федерации, рынка металлопродукции Московского региона, раскрыта динамика основных финансово-хозяйственных показателей ООО «Ландиа Техно». Для рассматриваемого региона, также как и для российского рынка металлопродукции, основные тенденции развития: выравнивание внутренних и мировых цен; рост объемов потребления металлопродукции; изменение структуры ее потребления; повышение тарифов на услуги естественных монополий.

Основными потребителями металлопродукции в Московском регионе, также как и в Российской Федерации в целом, являются машиностроение, строительство, топливно-энергетический комплекс, железнодорожный транспорт.

Особенностями рынка металлопродукции Московского региона являются: высокая емкость, развитая конкуренция, широкий сортамент представленной металлопродукции, полнота и оперативность информации, поступающая от производителей и потребителей.

Рынок металлопродукции Московского региона быстрее других реагирует на изменение рыночной конъюнктуры и может служить своеобразным индикатором состояния внутреннего рынка металлопродукции. Московский регион по сравнению с другими наиболее металлоемкий и платежеспособный в Российской Федерации. Для рассматриваемого региона характерной тенденцией является развитие большинства металлоторговых организаций в направлении диверсификации своей деятельности. В этом регионе почти не осталось специализированных организаций, работающих с одним видом металлопродукции.

На рынке металлопродукции Московского региона из более чем трехсот металлоторговых организаций выделяются следующие крупные организации: ООО «Дипос», ЗАО «БрокИнвестСервис», ЗАО «Комтех», ООО «Ландиа Техно».

4. Оценку конкурентоспособности металлоторговых организаций предлагается производить по группам показателей: расчет показателей, сгруппированных по элементам маркетинга; расчет показателей финансового состояния организации.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности осуществляется посредством расчета коэффициентов, сгруппированных по следующим элементам маркетинга:

По продукции: коэффициент рыночной доли (КРД); коэффициент изменения объема продаж (КИОП).

По цене: коэффициент уровня цен (КУЦ).

По доведению продукции до потребителей: коэффициент доведения продукции до потребителей (КСб).

По продвижению продукции: коэффициент рекламной деятельности (КрекД).

Суммируя коэффициенты и определяя среднеарифметическую величину, определяем итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

Для характеристики финансового состояния организации, используются следующие коэффициенты: коэффициент текущей ликвидности (КТЛ); коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС).

Предлагаемая формула оценки конкурентоспособности организации

КО):

КО = КМТК X КТЛ X КОСС, где КМТК - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности;

КТЛ - коэффициент текущей ликвидности; КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами. Для деления конкурентов на группы предлагается матрица ранжирования металлоторговых организаций в зависимости от величины коэффициента конкурентоспособности.

Лидеры - организации, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Для них характерным поведением на рынке является оборона.

Претенденты - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Последователи - организации, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Организации этой группы проводят политику следования за лидером.

Организации, занявшие рыночную нишу. Расчетный коэффициент конкурентоспособности организаций этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Организации этой группы обслуживают небольшие рыночные сегменты. Для них характерен высокий уровень специализации.

Банкроты - организации с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти организации принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

С помощью предлагаемых показателей проведена оценка конкурентоспособности ООО «Ландиа Техно» за 2003 г. Из приведенных данных видно, что при значении коэффициента конкурентоспособности организации 1,24 ООО «Ландиа Техно» по итогам 2003 г. принадлежит к сектору матрице - последователи.

5. В диссертации рассматриваются три группы факторов, влияющих на конкурентоспособность металлоторговой организации. Первая их группа - ресурсные, включающая инфраструктуру, финансовые ресурсы, информацию и кадры. К инфраструктуре металлоторговой организации относятся входящие в нее складские, транспортные, погрузочно-разгрузочные подразделения. В финансовых ресурсах у металлоторговых организациях преобладают оборотные активы. Под информационными ресурсами понимается совокупность сведений организации о рынке: его емкости, востребованном сортаменте, потребителях, конкурентах, ценах и др. Кадровый ресурс - все категории работников организации с их деловыми качествами.

Факторы связи включают подгруппы взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Их первая подгруппа характеризуется стабильностью объемов поставок, качеством поставляемой продукции, уровнем цен. Определяющим фактором связей металлоторговых организаций с потребителями является емкость внутреннего рынка металлопродукции. Она определяется потребностью основных отраслей экономики в поставляемой продукции.

Третья группа факторов характеризует соответствие деятельности организации требованиям рынка: стратегию развития, сортамент, сервис, имидж. Разработка стратегии развития - одно из важнейших условий успешной деятельности металлоторговых организаций. Главной характеристикой сортамента металлопродукции является его полнота. Под сервисом понимается вся совокупность услуг, оказываемых потребителям металлопродукции. Позитивный имидж металлоторговой организации формируется результатами ее работы, а также в значительной мере определяется целенаправленной работой службы маркетинга.

6. Для оценки конкурентной позиции ООО «Ландиа Техно» проведен анализ БТЕЕР-факторов и SWOT-aнaлиз. БТЕЕР-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть внешнего окружения, на которую возможно оказать малое влияние, но которую необходимо учитывать при планировании показателей деятельности металлоторговой организации.

Главная цель выполнения 8\\ЮТ-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон металлоторговой организации в их сопоставлении с возможностями и угрозами, чтобы удовлетворить потребности покупателей и устранить (или ослабить) воздействие конкурентов. 8\ЮТ-анализ позволяет провести систематизацию полученных результатов анализа по следующим группам: сильные и слабые стороны в деятельности организации (внутренние факторы); возможности и угрозы со стороны рыночной среды (внешние факторы). Результаты БАЮТ-анализа за 2003 г. представлены в табл. 3.

7. В диссертации предлагаются следующие направления повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций: развитие их инфраструктуры; совершенствование маркетинговых исследований; оптимизация сортамента металлопродукции.

Важным условием повышения конкурентоспособности металлоторговых организаций является развитие их инфраструктуры. В диссертации рекомендуется развитие филиальной сети и создание сервисного металлоцентра (СМЦ). Наличие филиальной сети объясняется рядом преимуществ: поддержкой личного контакта с потребителем; охватом мелкооптового сегмента рынка металлопродукции; адресной комплектацией крупных потребителей; относительной дешевизной офисов, складов.

Сервис - конкурентное преимущество на рынке металлопродукции. Он должен обеспечить: удобство расположения складских комплексов и доступность подъезда к ним; улучшение условий хранения металлопродукции; совершенствование логистики размещения металлопродукции на складе и передвижения транспорта внутри него; увеличение скорости погрузки-выгрузки железнодорожных вагонов и автомашин; качество и надежность кранового хозяйства и оборудования; исправность весового хозяйства; компьютеризацию складского комплекса; повышение скорости оформления документов.

Для оказания потребителям металлопродукции столь широкого перечня услуг и обеспечения высокого уровня сервиса необходима мощная и высокотехнологичная база. В западных странах это решается строительством сервисных металлоцентров (СМЦ). В России постепенно складываются предпосылки для их создания.

Обоснованная в диссертации цель создания сервисного металлоцентра ООО «Ландиа Техно» - предоставление полного спектра услуг по предпродажной подготовке металлопродукции: аккумулирование металлопродукции на складах; ее разукрупнение; подбор; раскрой на заготовки различной формы и размеров; продольная или поперечная резка; сгиб; шлифовка; полировка; нанесение металлических и неметаллических покрытий; окраска и т.д. Кроме того, металлопродукция в виде подготовленного полуфабриката доставляется потребителю непосредственно к месту сборки конечной продукции. Сервисный ме-таллоцентр может оказывать и инжиниринговые услуги: обеспечивать сертификацию и контроль качества продаваемой металлопродукции, решение металловедческих и конструкторских задач.

Учитывая перспективность рынка металлопродукции Московского региона, ООО «Ландиа Техно» требуется создание сервисного металлоцентра в указанном регионе. Следствием внедрения СМЦ будет прямая экономия металлопродукции за счет резкого уменьшения отходов при централизованном раскрое сходных в технологическом отношении заготовок и готовых деталей, заказанных разными потребителями. Сокращению расхода металлопродукции будет способствовать также централизованное применение безотходных и малоотходных технологий. Важным результатом создания сервисного металлоцентра в Московском регионе будет обеспечение возможности подготовки и продажи многочисленным мелким и средним потребителям аккумулированную на СМЦ металлопродукцию в любом количестве и сортаменте.

8. Обязательным условием эффективного функционирования металло-торговых организаций является совершенствование маркетинговых исследований, которое должны обеспечивать специализированные службы - служба маркетинга. В ООО «Ландиа Техно» она отсутствует, ее функции частично возложены на отделы продаж, закупок и другие. В диссертации выявлено, что при этом не обеспечивается профессиональный анализ рынка. Поэтому рекомендуется организовать службу маркетинга как условие рационализации процессов приобретения металлопродукции, определения спроса на нее и ее предложения на рынке, разработки рекомендаций по оптимизации сортамента и его реализации по конкурентоспособным ценам с использованием соответствующих средств рекламы.

Для того чтобы обосновать развитие филиальной сети металлоторговой организации, создание сервисного металлоцентра (СМЦ) необходимо проводить исследования емкости региональных рынков металлопродукции. Для этого целесообразно осуществлять анализ данных о железнодорожных перевозках включая экспорт, импорт и транзит металлопродукции.

В деятельности металлоторговых организаций неизбежен фактор риска. Наиболее распространенными для них являются рыночные, организационные и кредитные риски. Для выработки политики управления ими необходимо обеспечение металлоторговой организации службой маркетинга соответствующей информацией.

9. Условие успеха в конкурентной борьбе на рынке металлопродукции -расширение сортамента. Оно должно обеспечиваться соблюдением следующих условий: соответствие требованиям, предъявляемым к качеству продукции; оценки экономической целесообразности реализации новых видов продукции. С учетом спроса на нее и прогноза на ближайший и более отдаленный периоды, прогнозируемых ценах оптимизация сортамента реализуемой металлопродукции включает: анализ спроса потребителей на отдельные ее виды, оценка рентабельности; определение рациональной структуры металлопродукции по видам.