Повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг на основе ценовых методов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Юрьев, Константин Владимирович

Л стр.

Введение.

Глава 1. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг и факторы, ее определяющие.

1.5 Особенности конкуренции на рынке услуг.

1.6 Факторы, определяющие конкурентную позицию предприятий сферы услуг.

1.7 Интернет-технологии как фактор повышения

• конкурентоспособности предприятий сферы услуг. ф 1.8 Современные тенденции на российском рынке услуг.

Формы и методы конкурентной борьбы.

Глава 2. Ценовые методы поддержания конкурентоспособности предприятий сферы услуг

2.1 Анализ методов ценообразования в сфере услуг.

2.2 Особенности ценовой политики на предприятиях сферы услуг.

2.3 Анализ практики ценообразования на предприятиях сферы платных услуг.

Глава 3. Управление ценовым фактором конкурентоспособности предприятий сферы услуг

3.1 Методические рекомендаций по формированию ценовой политики предприятий сферы платных услуг.

3.2 Разработка методики формирования цены на услуги.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг на основе ценовых методов"

Актуальность темы исследования. В настоящее время, в условиях рыночных отношений, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, всё большее значение приобретают вопросы определения цен на товары и услуги. Ввиду того, что предприятия сами устанавливают цены на свою продукцию (услуги), цена является одним из важнейших инструментов управления и регулирования экономической системы государства.

Конкуренция формирует хозяйственную среду с неопределёнными или заранее заданными условиями, в которых каждый хозяйствующий субъект вынужден действовать на свой страх и риск, находить адекватное ценообразование для различных рыночных сегментов, повышать на этой основе собственную конкурентоспособность.

В совокупности традиционных форм и методов конкуренции (предметная и функциональная, ценовая и неценовая, на основе качества товара и сервиса, на основе использования динамических факторов -времени, синергичности, адаптивности, организованности и т.п.) особое место отводится ценовой конкуренции, которая является производной от деловых целей хозяйствующего субъекта и его маркетинговой стратегии, которые определяет конечную цену услуги для потребителя.

От того насколько рационально построена система ценообразования на предприятии сферы услуг, зависит его функционирование в условиях рынка. Важнейшим инструментом ценовой конкуренции является выбор ценовой политики и релевантных методов ценообразования. Представляя собой относительно развитую область экономических знаний для условий товарного рынка, применительно к сфере услуг, эти разработки нуждаются в адаптации и дальнейшем развитии.

В связи с этим, выбранная тема диссертационного исследования является актуальной.

Степень разработанности проблемы. В числе российских и зарубежных экономистов-исследователей в области конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ следует назвать Артемьева И.Ю, Бунина А.П., Гуркова И.Б., Калюжнову Н.Я., Максимова Ю.К., Медведева Г.А., Михееву С.В., Портера М., Фатхутдинова Р.А. и других авторов. Вопросам ценообразования и ценовой конкуренции посвящены работы российских и зарубежных учёных и практиков, таких как Маловичко В., Малиновский С., Баздникина А., Есипова В., Куликова А., Тактарова Г., Джона JI. Дэйли, Томаса Т. Нэгла и других. Отраслевые аспекты ценообразования в сфере услуг исследовались Битюковым П.В., Гавриловой С.С., Гойденко Ю.Н., Ильчуком И.В., Синилиной О.В., Солошенко М.В., Чаадаевым В.К. Однако эти исследования, носят фрагментарный и общетеоретический характер и не полностью раскрывают особенности конкуренции на рынке услуг. Вместе с тем, недостаточно разработанными остаются вопросы специфики определения цены на услуги предприятий сферы платных услуг.

Эти обстоятельства определили цели и задачи настоящего диссертационного исследования.

Дели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по совершенствованию ценообразования на предприятиях сферы платных услуг и повышению на этой основе их конкурентоспособности. В соответствии с основной целью были поставлены и реализованы следующие задачи:

- исследовать конкуренцию на рынке услуг, выявить особенности его конкурентной среды;

- проанализировать факторы, определяющие конкурентную позицию сервисных предприятий, включая Интернет-технологии, и их влияние на конкурентоспособность предприятий сферы услуг;

- оценить ценовую конкуренцию в сфере услуг и рассмотреть ценовую политику сервисных предприятий как фактор повышения их конкурентоспособности

- провести мониторинг практики формирования ценовой политики на предприятиях сферы услуг;

- выявить проблемы в области ценовой конкуренции на услуги предложить пути их решения;

- исследовать существующие подходы и разработать методические рекомендации по формированию ценовой политики для сервисных предприятий;

- разработать методику формирования цены для предприятий сферы услуг.

Объектом исследования являются сервисные предприятия как элемент конкурентной среды на рынке услуг.

Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, влияющих на формирование ценовой политики, способствующей повышению конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных исследователей в области рыночной экономики, конкуренции и её видов, конкурентных преимуществ, методов повышения конкурентоспособности сервисных предприятий и ценообразования. В диссертации использованы инструменты и приёмы научного анализа, средства статистического, экономического, логического, факторного, ситуационного, системного анализа, методы экспертных оценок, сравнения и группировок.

Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, материалы, размещённые в глобальной сети Интернет.

Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), результаты опросов, в том числе, проведённых с участием автора по предприятиям Московского региона. В работе использованы нормативно-правовые акты РФ, регламентирующие конкурентную среду, ценовую политику на различных уровнях управления.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических рекомендаций по формированию ценовой политики сервисных предприятий в целях поддержания их конкурентоспособности. На защиту выносятся следующие основные элементы научной новизны:

- выявлены факторы, определяющие конкурентную позицию сервисных предприятий; обосновано значение ценовой конкуренции для повышения их конкурентоспособности;

- обобщены и структурированы методы ценообразования, применимые к услугам (методы издержек, методы потребительских предпочтений, конкурентные методы) дополнена их классификация;

- сформулирована типовая ценовая модель сервисных предприятий, охарактеризованы её положительные и отрицательные стороны; выявлен круг приоритетных проблем в области ценовой конкуренции, стоящих перед предприятиями сферы платных услуг;

- уточнён алгоритм формирования ценовой политики для предприятий сферы платных услуг, предложены методические рекомендации по его ключевым элементам (финансовому и сегментному анализу, анализу конкурентов);

- разработана методика по формированию цены на платные услуги, предусматривающая комбинацию методов ценообразования (методов издержек, методов потребительских предпочтений, конкурентных методов).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его основные результаты дают реальную возможность выбора эффективной ценовой политики и позволяют создать механизм ценообразования на услуги и повышения на этой основе конкурентоспособности предприятий сферы платных услуг. Научно-практические рекомендации могут быть использованы предприятиями при создании собственной системы ценообразования.

Апробация результатов диссертации. Основные положения диссертационного исследования обсуждались и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции: «Индустрия сервиса в XXI веке» (2002 г.), ежегодных Международных научно-практических конференциях "Наука-сервису" (2003-2006 г.г.), на конференции аспирантов и молодых учёных «Научно-теоретические проблемы современного российского общества» (2006 г.).

Рекомендации и практические разработки по совершенствованию ценообразования используются в практической деятельности ООО «Дом бытовых услуг Черкизово» п. Черкизово М.О. (опробована и внедрена методика формирования цены на услуги), а также в учебном процессе при преподавании в МГУС дисциплин «Финансовый менеджмент», «Ценообразование» по экономическим специальностям.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 13 печатных работах написанных лично и в соавторстве объёмом 5,6 п.л. в том числе авторских 4,8 п.л.

Структура диссертационной работы. Цели и задачи исследования определили структуру диссертационной работы, которая состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Юрьев, Константин Владимирович

Заключение

Диссертационная работа посвящена исследованию актуальных организационно-методических проблем повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг. В связи с этим рассмотрены следующие вопросы теории и организации повышения конкурентоспособности на основе ценовых методов: особенности конкуренции на рынке услуг; факторы, определяющие конкурентную позицию предприятий сферы услуг; Интернет-технологии как фактор повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг; современные тенденции на российском рынке услуг; формы и методы конкурентной борьбы; анализ методов ценообразования в сфере услуг; особенности ценовой политики на предприятиях сферы услуг; анализ практики ценообразования на предприятиях сферы платных услуг; методические рекомендаций по формированию ценовой политики предприятий сферы платных услуг; разработка методики формирования цены на услуги.

С переходом к сервисному обществу сфера услуг превращается в доминирующий сегмент рынка, основной движущей силой которого является конкуренция. Все хозяйствующие субъекты рынка находятся в конкурентной среде, включая предприятия сферы услуг, несмотря на их сравнительно небольшие размеры. Зачастую в этом сегменте конкуренция выражена более ярко из-за локальности сбытовых рынков.

Рынок услуг состоит из множества покупателей и продавцов, составляющих интегрированную систему и взаимодействующих друг с другом. Рынок позволяет потребителю получить необходимую ему услугу, а предприятию сферы сервиса (поставщику услуг) - компенсировать свои издержки и получить прибыль. В соответствии с особенностями услуг рынок услуг можно характеризовать как локальный, обслуживающий местные интересы (в большинстве случаев), обладающий высокой скоростью оборота капитала, ориентирующийся на различные группы потребителей. Особенности природы услуг, обусловливающие специфику организации оказания услуг, влияют на конкурентную среду отдельных рынков.

Классическая экономическая теория подразделяет все рынки по характеру конкуренции: рынок чистой конкуренции; рынок чистой монополии; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополистической конкуренции.

Рынок чистой конкуренции можно назвать идеальным типом рынка, на котором оперирует большое количество продавцов и потребителей. При этом ни одна из сторон не может оказать значительного влияния на рыночные условия. Цены на товары на таком типе рынка сбалансированы, и предприятия не тратят значительных средств на конкурентную борьбу. В чистом виде этот тип рынка практически не существует, однако, элементы его характерны для сферы сервиса, где абсолютно преобладают мелкие производители, ориентированные на местный рынок.

Рынок чистой монополии подразумевает существование только одного продавца товаров или услуг. В масштабах страны (региона) это тип рынка возможен в сфере деятельности естественных монополий и целом не характерен для сферы сервиса. В сфере сервиса рынок чистой монополии теоретически возможен лишь на локальном рынке, в ограниченном временном диапазоне по какой-либо одной услуге или группе услуг, не имеющей аналога на рынке в силу своей новизны или сложности технологии. Со временем услуги могут потерять свою уникальность, и их будут оказывать конкуренты, тогда предприятие потеряет своё монополистическое положение.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется высокой концентрацией и наличием нескольких продавцов предлагающих свои товары и услуги в широком диапазоне цен. Между предприятиями на этом типе рынка существует сильная конкурентная борьба, заставляющая широко применять различные маркетинговые методы. Этот тип рынка характерен для предприятий сферы платных услуг в малых городах и населённых пунктах.

Рынок олигополистической конкуренции характеризуется наличием нескольких продавцов товаров или услуг, оперирующих на этом рынке, которые находятся в конкурентной зависимости друг от друга. Ни один продавец не может поднять или понизить цены на предлагаемые товары или услуги без учёта возможной реакции конкурентов. В целом положение предприятия на этом рынке достаточно шатко и ему сложно добиться преимущества перед конкурентами, в том числе и по цене. Для сферы сервиса отдельные элементы этого типа рынка могут применяться при широком распространении франчайзинга, условия которых часто предусматривают мелкие предприятия в ценовой политике.

По нашему мнению, для сферы услуг характерны элементы различных типов рынков, что обусловливается особенностями природы услуг и спецификой рынка услуг, которые присущи сервисным предприятиям.

Конкурентная позиция предприятия и его конкурентоспособность на рынке зависят от множества факторов.

В ходе диссертационного исследования выделены наиболее важные факторы, определяющие конкурентную позицию предприятий сферы услуг: ценовой фактор; территориальный фактор; фактор характера конкуренции; информационный фактор; фактор рекламы; фактор Интернет-технологий; фактор альтернативного позиционирования «товар-услуга»; эстетический фактор; фактор удобства заказчика; технологический фактор.

В ходе исследования было выявлено, что ценовой фактор в условиях ресурсных ограничений является важнейшим фактором, определяющим конкурентную позицию предприятия.

Конкурентная позиция предприятия сферы сервиса зависит не только от ассортимента оказываемых им услуг, применяемой ценовой политики, правильной организацией управления оказанием услуг, но и от новых технологий, характеризующихся ростом влияния информации на экономическую деятельность. Помимо обычных способов конкурентной борьбы предприятия сферы услуг могут использовать в своей деятельности последние достижения научно- технического прогресса, в частности международную компьютерную сеть Интернет и способы безналичной сетевой оплаты. Согласно предварительному прогнозу в 2006 году международная компьютерная сеть охватит почти 10% населения Российской Федерации, в том числе большинство жителей крупных городов.

Интернет может позволить предприятию сферы услуг: заявить потребителю о существовании данного предприятия; рекламировать свою деятельность; привлечь дополнительные группы потребителей; использовать бесконтактные способы работы с клиентом; сэкономить значительные финансовые средства и снизить цены на услуги.

Использование Интернета предприятиями сервиса имеет перспективу, в то же время существует ряд сложностей, обусловленных недостаточной грамотностью персонала в сфере высоких технологий, а также неразвитой в ряде мест информационной инфраструктуре. Сделан вывод, что, несмотря на приведённые сложности, работа с международной информационной сетью является очень перспективной для предприятий сферы услуг. Она наиболее подходит крупным комплексным организациям, оказывающим широкий комплекс услуг, ориентированным на разные группы потребителей, сегментируемых по их уровню доходов и региональным отличиям. В сложной конкурентной борьбе каждое новое нововведение, использование последних достижений науки и техники, рациональное ценообразование, новые формы работы с клиентами позволят добиться преимуществ, и в конечном результате - успеха фирмы.

Конкуренция между сервисными предприятиями подразделяется на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция является видом конкурентной борьбы между предприятиями различных сфер деятельности, применяется она и предприятиями службы быта. Ценовая конкуренция, как правило, осуществляется путём снижения цен на товары и услуги до определённых пределов, выраженных исчерпанием резервов снижения себестоимости. Дополнительная прибыль извлекается с помощью снижения издержек на производство и оказание услуг без ухудшения их качества. Соответственно, для ценовых конкурентных действий важным моментом является правильное распределение ресурсов предприятия, наличие чёткой и достоверной информации о его доходах и расходах, хорошо организованный учёт денежных и производственных средств для нахождения внутренних резервов предприятия.

В диссертации доказано, что ценовой подход к конкуренции между сервисными предприятиями является главным. Этот вывод подтверждается результатами обследования потребителей бытовых услуг, проведённого в Западном административном округе г. Москвы Московским государственным университетом сервиса в 2004 г.

Как показали результаты проведённого обследования, цена на услугу для большинства респондентов является определяющим фактором при принятии решения о приобретении услуги. Исходя из этого сделан вывод, что основные причины ограничения или отказа от потребления бытовых услуг - это высокие цены.

Применение ценовых конкурентных методов заставляет обратить особое внимание на процесс ценообразования на услуги. Они требуют выявления всех неиспользованных ресурсов предприятия сферы сервиса и их грамотного использования, чётких и достоверных данных о финансовом состоянии предприятия, уровне его издержек как постоянных, так и переменных. Здесь особое значение приобретает сбор информации и её доведение до руководства и уполномоченных менеджеров.

Предприятие сферы сервиса в своей деятельности может применять как ценовую, так и неценовую конкуренцию, однако для эффективной деятельности предприятия более выгодно применять их сочетание - с помощью налаженной системы ценообразования грамотно определять цены на оказываемы услуги, одновременно привлекая потребителя высоким качеством услуг и применяя другие неценовые методы.

В ходе диссертационного исследования были обобщены и структурированы методы ценообразования, применимые к сервисным предприятиям, дополнена их классификация.

В современной экономической литературе выделяются три основные группы методов ценообразования на услуги: методы издержек, или затратные методы; методы потребительских предпочтений; конкурентные методы.

Среди основных методов ценообразования главными являются методы издержек, применяемые на большинстве предприятий. При этом внимание руководства предприятия чрезмерно ориентируется на расходы, при недостаточном учёте других рыночных факторов, что отрицательно сказывается на конечной цене услуги. Однако эти методы достаточно эффективны для работы на отдельных сегментах рынка. Методы потребительских предпочтений ориентируются на потребителя. При этом значительное внимание уделяется спросу на услуги, психологическим особенностям цены и предпочтениям потребителей. Конкурентные методы фокусируют внимание маркетинга на рыночной конъюнктуре, учитывают действия и особенности конкурентов. Эти методы помогают предприятию избежать ценовой войны, однако недостаточный учёт других факторов ограничивает сферу их применения. Все остальные методы, а именно: методы дискриминационных цен, географические методы относятся к вспомогательным. Исключением являются лишь методы трансфертного ценообразования, составляющие обособленную группу и применяемые для расчётов внутри предприятия.

Правильная постановка системы ценообразования на предприятиях сферы платных услуг является одним из важнейших факторов их эффективной деятельности. В настоящее время цены на услуги устанавливаются самими предприятиями, несущими полную ответственность за свои экономические результаты и обоснованность цен. Однако существующие подходы предприятий к формированию ценовой политики характеризуются методическим несовершенством, что подтверждается результатом мониторинга, проведённого автором среди предприятий сферы услуг Московской области.

Как показали результаты обследования, большинство сервисных предприятий не имеет собственных методик ценообразования. Среди применяемых методических подходов лидируют методы издержек, или затратные методы. Их применяют 80% опрошенных респондентов. Соответственно, на конкурентные методы ориентировано 10%, методы потребительских предпочтений -10% от числа опрошенных предприятий. Исследованием было также выявлено, что на предприятиях сферы услуг не нашли своего применения методы трансфертных цен. Это объясняется, как правило, небольшим размером предприятий сферы услуг, тогда как применение трансфертных цен эффективно на средних и крупных предприятиях с территориально распределённой структурой.

Была выявлена значительная степень компьютеризации опрашиваемых предприятий (80%), тогда как ручными технологиями пользовалось только 20% респондентов. Однако, несмотря на столь значительные показатели компьютеризации, только 20% используют компьютерные технологии для оптимизации управления. Проникновение международной компьютерной сети Интернет в работу предприятий сферы услуг происходит не с такой скоростью как в промышленных предприятиях, только 20% опрошенных предприятий имеют доступ в Интернет.

На большинстве предприятий сферы платных услуг (80%) не проводятся какие-либо маркетинговые исследований относительно вопросов ценообразования и предпочтений потребителей, что отрицательно сказывается на планировании и ценообразовании. Цены на оказываемые услуги корректируются в соответствии с рыночной конъюнктурой, при этом, как правило, опережают уровень инфляции. 90% опрошенных предприятий не принимает особых мер по повышению уровня управленческого персонала. В большинстве случаев на предприятии отсутствует специальная служба, занимающаяся вопросами ценообразования. За установление цен на оказываемые услуги отвечает главный менеджер, чьи функции, как правило, выполняет руководитель предприятия.

По результатам обследования был выявлен ограниченный перечень методов ценообразования, используемых на предприятиях сферы услуг. Это позволило сформулировать типовую ценовую модель сервисных предприятий. Её можно охарактеризовать как преимущественно затратную, слабо интегрированную (существующая система ценообразования не является целостной), ориентирующуюся в основном на внутренние факторы, не использующую инновационные достижения.

Такая ценовая модель имеет ряд преимуществ и недостатков.

К преимуществам данной модели относятся:

1) Простоту системы ценообразования, ввиду чего не возникает больших сложностей в процессе определения базовой цены на услугу, что особенно важно при отсутствии квалифицированного персонала;

2) Сокращение налогооблагаемой базы предприятия в результате стимулирования роста затрат.

Ценовая модель обладает рядом отрицательных сторон, которые определяют круг приоритетных проблем в области ценовой конкуренции, стоящих перед предприятиями сферы услуг:

1. Цены на услуги устанавливаются без учёта рыночных факторов, при этом ориентируются только на достаточную прибыльность предприятия. Учёт уровня инфляции производится руководством предприятий крайне упрощённо и выражается в механическом повышении цен на услуги. При этом повышение стоимости услуги часто превосходит соответствующий уровень инфляции, т.е. рост цен необоснован.

2. Отсутствуют универсальные или специализированные методики, регламентирующие процесс ценообразования и выбора ценовой политики на предприятиях сферы платных услуг. Таким образом, предприятиям приходится самим заниматься их разработкой при отсутствии квалифицированных кадров и адекватной информационной поддержки.

3. На предприятиях, как правило, применяются методы ценообразования, ориентирующиеся на расходы. Другие методы ценообразования (конкурентные методы, методы потребительских предпочтений и т.д.) практически не применяются, что ограничивает возможности ценообразования и простор конкурентных действий на рынке услуг.

4. Существенной проблемой является отсутствие на большинстве предприятий специализированных служб, занимающихся вопросами ценообразования. Таким образом, ценовые решения в большинстве случаев принимаются руководством предприятия без их грамотной аргументации и без учёта реального положения дел на рынке.

5. Маркетинговые инновации, учитывающие психологию ценовосприятия и ориентированные на непосредственную работу с потребителем, не применяются на большинстве предприятий из-за отсутствия подготовленного квалифицированного персонала. Таким образом грамотный подбор кадров и постановка системы их обучения и переквалификации становится насущной проблемой предприятия.

6. На предприятиях сферы платных услуг не нашло своего развития применение трансфертного ценообразования, позволяющие оптимизировать структуру внутренних расходов предприятия и исключить двойной учёт расходов.

7. Новые информационные технологии, позволяющие оптимизировать процесс делопроизводства и накопления первичной информации для вопросов ценообразования на предприятиях сферы платных услуг используются недостаточно эффективно.

8. Использование международной сети Интернет, позволяющей напрямую работать с целевым потребителем и проводить инновационный Интернет-маркетинг тормозится недостаточным уровнем интернетизации предприятия сферы платных услуг.

Был сделан вывод, что для повышения эффективности деятельности предприятий сферы услуг на рынке, необходима адекватная существующим условиям ценовая политика и грамотная методика формирования цен на услуги.

Ценовая политика базируется на стратегических целях маркетинга и носит глобальный характер. Методика формирования цен на услуги, в свою очеррдь, имеет главной целью определение подходящего способа ценообразования наиболее эффективного в данных условиях и для конкретного вида услуг.

Ценовая политика представляет собой комплекс положений, которых предприятие придерживается при установлении цен на услуги. Ценовая политика является инструментом, от которого напрямую зависит процветание фирмы, поэтому любые ошибки в её определении сразу же оказывают влияние на размер прибыли и рентабельность деятельности.

Выбор ценовой политики предприятием сферы услуг зависит от особенностей его деятельности, рыночной конъюнктуры, предпочтений потребителей и других параметров внешней и внутренней природы.

В ходе диссертационного исследования было выявлено, что настоящее время работа по созданию собственного механизма выбора ценовой политики базируется на «Методических рекомендациях по разработке ценовой политики предприятия», датируемых 1997 г. Этот документ включает перечисление существующих ценовых политик, описание терминов и обобщающую информацию. В целом, эти рекомендации носят универсальный характер, что является их несомненным достоинством. Однако они не учитывают специфику сферы услуг и многочисленные отраслевые особенности, следовательно, их применение к условиям сервисной деятельности не всегда даёт желаемый результат. Кроме того, в них не учтены многие современные реалии рыночной экономики.

По мнению автора, предложенный в методических указаниях алгоритм формирования ценовой политики должен быть дополнен такой составляющей, как инновации. Учитывая мобильность современной хозяйственной среды, предприятия вынуждены гибко реагировать на «внешние» изменения и своевременно адаптироваться к ним. Это обусловливает необходимость инноваций, которые могут иметь технико-технологическую, информационную, социально- экономическую и иную природу. Инновации корректируют стратегию развития предприятия и текущие задачи для её реализации. Инновации оказывают прямое или косвенное влияние на ценовую политику. Так, изменения в техническом оснащении, технологии оказания услуг и используемых материалах обусловливают новое качество услуг, что непосредственно влияет на их тарификацию. Внедрение современных средств коммуникации (например, интернет-коммуникаций) способствует продвижению товаров и услуг и установлению механизма обратной связи с потребителями. Обусловленная этим лояльность потребителей генерирует последующие продажи и может быть поддержана дисконтными скидками для постоянных клиентов. Дифференциация политики расчётов с покупателями и установление разнообразных способов расчётов, включая расчёты по пластиковым картам, рассрочку платежа и др., как правило, сопровождается ценовыми надбавками или скидками. Разнообразие ассортиментной политики, диверсификация деятельности и внедрение синтезированных услуг в рамках ценовой политики могут сопровождаться так называемыми «оптовыми» скидками для пакетных продаж.

Наряду с инновациями нуждаются в модернизации такие ключевые элементы формирования ценовой политики как финансовый анализ, сегментный анализ, анализ конкуренции. Учёт этих составляющих позволяет трансформировать методику формирования ценовой политики.

В ходе диссертационного исследования была разработана методика по формированию цены на платные услуги, предусматривающая синтез альтернативных ценовых подходов.

В работе было выявлено, что в настоящее время не существует какой-либо универсальной методики, посвящённой вопросам формирования цены на услуги. Ввиду отсутствия обобщающих методических рекомендаций, предприятиям различных сфер деятельности приходится разрабатывать их самостоятельно. Разработанные методики носят отраслевой и региональный характер, так как при их составлении учитываются местные условия и отраслевые особенности. Как правило, они представляют собой перечисление расходов, включаемых в состав цены.

Методика формирования цен на услуги, наряду с методическими рекомендациями по выбору ценовой политики, является важнейшим инструментом предприятия в части ценообразования.

Предлагаемая методика по формированию цены на услуги разработана в соответствии Главой 25 Налогового Кодекса РФ в целях совершенствования системы ценообразования на предприятиях сферы платных услуг. Её назначение состоит в том, чтобы смоделировать систему цен на платные услуги. Методика предусматривает синтез стандартных и альтернативных методов ценообразования.

Были выделены следующие стадии алгоритма формирования цены на услугу: анализ расходов предприятия; обзор возможных надбавок и скидок с цены; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены услуги

С точки зрения формирования себестоимости предприятий сферы платных услуг важен анализ расходов, как главного фактора, влияющего на себестоимость услуг. Анализируются следующие показатели расходов предприятия: расходы на оказание услуг в целом и по элементам расходов; расходы на рубль продукции (услуг); расходы по центрам ответственности.

Целью анализа является составление реальной картины использования ресурсов предприятия и определение резервов снижения себестоимости.

Резервы снижения себестоимости определяются по ряду факторов, среди которых: изменение объёма и структуры продукции, повышение технического уровня производства, совершенствование организации производства и труда, вспомогательные факторы.

Как особенность сферы платных услуг следует отметить, что ряд услуг оказывается с применением материала заказчика, что непосредственно отражается на калькуляции себестоимости услуги. Особенно это касается бытовых услуг (например, пошив одежды из ткани, предоставленной клиентом), но также наблюдается и среди услуг, не являющихся бытовыми (например, подключение абонента компанией сотовой связи; сотовый телефон в этом случае условно можно считать материалом, т.к. его функциональное использование будет обеспечено только после регистрации и подключения к сети). Данная особенность практически не наблюдается в сфере производства промышленных товаров (как исключение - производство из давальческого сырья). Наблюдаемый факт не нашёл отражения в существующих методиках формирования цены на услуги.

Одним из сегментов алгоритма формирования цены услуги является обзор возможных надбавок и скидок с цены. Ценовые надбавки и скидки оказывают существенное влияние на цену услуги для конечного потребителя. Размеры надбавок и скидок, определяющих цену услуги для конечного потребителя, регламентируются на региональном уровне.

Последним шагом при разработке методики ценообразования на платные услуги является выбор подходящего метода ценообразования в соответствии с поставленной ценовой задачей. Постановка задач ценообразования осуществляется в соответствии с ценовой политикой предприятия, его маркетинговой стратегией и деловыми целями. Иными словами, стратегическая цель предприятия обусловливает конечную цену услуги для потребителя.

Ввиду того, что самым важным этапом установления цены на услугу является выбор приемлемого метода ценообразования, необходимо учитывать все преимущества и недостатки существующих методов. Каждая группа методов ценообразования характеризуется сферой своей применимости, ограниченной сущностью конкретного метода. Не существует универсального метода ценообразования применимого в любой ситуации. Изменчивость рыночной конъюнктуры и неопределённость конкурентной борьбы обусловливают необходимость комбинирования существующих методов ценообразования с целью получения более гибкой системы цен. Суть методики установления цены на услугу состоит в синтезе стандартных (методы издержек) и альтернативных (методы потребительских предпочтений, конкурентные методы) методов ценообразования. При этом целесообразна комбинация методов издержек с методами потребительских предпочтений или конкурентными методами. Например, метод полных издержек используется как начальный этап установления цены на услугу, затем в зависимости от существующих условий он дополняется методом потребительского эффекта, что позволяет на начальном этапе определить реальные издержки предприятия, а затем при учёте рыночных условий установить конечную цену услуги потребителя.

В современных условиях на предприятиях сферы платных услуг практически не применяется трансфертное ценообразование. Однако воздействие трансфертных схем на конечную цену услуги для потребителя может быть значительным. Это обусловливается взаиморасчётами центров ответственности и снижением уровня налогообложения предприятия. Трансфертная цена представляет собой цену, по которой осуществляются расчёты внутри предприятия (между центрами ответственности) или между связанными предприятиями (в рамках группы компаний). Ввиду того, что применение трансфертного ценообразования требует от предприятия наличия налаженной системы учёта и обмена информацией (подразумевающей использование дорогостоящих информационных продуктов, в т.ч. зарубежных методик планирования затрат), оно наиболее эффективно для крупных финансово-хозяйственных структур (например, компаний представляющих услуги сотовой связи и состоящих из центральной компании, региональных филиалов, собственников ретрансляторов и кабельных сетей). Применение этими организациями трансфертных схем может быть эффективным с точки зрения ' налогообложения, т.к. филиалы компании могут действовать в зонах с различной налоговой нагрузкой, в то время как расчёты между подразделениями происходят по низким трансфертным ценам. Это позволит уменьшить налогооблагаемую базу и принести дополнительную прибыль, что непосредственным образом скажется на ценовых тарифах для потребителей. Следует отметить, что внутренняя трансфертная цена должна быть не ниже минимальной рыночной цены, но в то же время обеспечивать покрытие издержек. Таким образом, в ряде случаев, является эффективным добавление к комбинации методов ценообразования методов ® трансфертных цен, позволяющих оптимизировать работу предприятия и

I добиться снижения стоимости услуги посредством сокращения суммы издержек.

Целесообразно, в существующих условиях, при постановке системы ценообразования, с целью повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг, использовать комбинацию методов ценообразования, основанных на издержках и методов потребительских предпочтений или конкурентных методов, при широком использовании трансфертного ценообразования для расчётов между внутренними подразделениями, ф Предложенные в диссертационной работе усовершенствованные методические рекомендации по формированию ценовой политики, а также разработанная методика формирования цены на услуги должны способствовать повышению конкурентоспособности предприятий сферы услуг на основе ценовых методов.