Методы и модели формирования маркетинговой ценовой политики консалтингового предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы и модели формирования маркетинговой ценовой политики консалтингового предприятия"

На правах рукописи

ВЕТРОВА ИРИНА ВАЛЕРЬЕВНА

МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОНСАЛТИНГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет"

Научный руководитель:

Заслуженный деятель науки РФ доктор экономических наук, профессор

Немчин Александр Моисеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Дуболазов Владимир Андреевич

доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация:

ФОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный университет"

Защита состоится « » октября 2005 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский" государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан « » сентября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

¿006 -4

150 16

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В процессе развития рыночных отношений формируется объективная реальность, в которой под действием рыночных законов на всех стадиях производства и обращения неуклонно растет конкуренция. Российский бизнес имеет тенденцию устойчивого роста, основанного на внедрении рыночных инструментов хозяйствования. Однако характерной особенностью современных условий деятельности российских предприятий является глобальное нарастание нестабильности внешней среды функционирования.

Понимание процессов роста бизнеса и факторов влияния на него представляет большой интерес для предпринимателей и руководителей предприятий. Постоянный поиск субъектами управления новых средств производства, логики развития организационной науки и практики, с неизбежностью вызвал спрос на услуги профессиональных консультантов.

Эти предпосылки обозначили появление и рост группы предприятий, предоставляющих консалтинговые услуги по поддержке бизнеса. Такие услуги требуют профессиональных консультантов, имеют значительное сходство в механизме создания и развития деятельности по их оказанию, что определяет необходимость объединения их в одну классификационную группу и введения в научный оборот апробированных за рубежом терминов "консалтинговое предприятие" и "консалтинговая услуга".

В условиях быстро растущего рынка консалтинговых услуг, предприятию, оказывающему профессиональные услуги необходимы прикладные управленческие инструменты, повышающие его конкурентоспособность.

Концепция маркетингово-ориентированного управления, пришедшая на смену традиционной теории управления, более эффективно удовлетворяет запросы современного менеджмента. Одним из основополагающих элементов такой системы управления является ценовая политика предприятия, формирование которой позволяет более результативно использовать важнейший фактор конкурентоспособности -цену.

Процесс формирования конкурентоспособной цены зависит, прежде всего, от специфики и продукта деятельности предприятия.

Консалтинговая услуга, предоставляемая консалтинговым предприятием своим клиентам, имеет ряд отличительных свойств, наличие

которых обуславливает особые условия формирования ее конкурентной цены.

Относясь к непроизводственной сфере, консалтинговое предприятие при формировании ценовой политики сталкивается с характерными для нее проблемами определения и поддержания качественных параметров услуги. Данная ситуация усложняется тем, что консультирование в своей основе (товар по замыслу) является инновацией для потребителя, что значительно затрудняет оценку потребительской ценности данной услуги.

В таких условиях для эффективного управления ценой услуг консалтингового предприятия, необходимо развитие существующих методов формирования ценовой политики, которая есть, на наш взгляд, набор принципов, стратегии и мероприятий по определению цены услуги с учетом всех факторов маркетинговой среды.

Вопросам определения цены и формирования ценовой политики предприятий посвящены труды многих отечественных и зарубежных исследователей в области менеджмента и маркетинга И.А.Аренкова,

A.М.Бабич, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, В.Е.Демидов, Е.Дихтль,

B.А.Дуболазова, В.С.Ефремова, А.А.Завгородней, П.С.Завьялова, Л.Н.Ковалик, Д.Ф.Котлера, Д.В.Кревенса, Ж.Ж. Ламбена, Н.А.Лысенко, К.Макхема, Т.Д.Масловой, И.В. Мишуровой, А.М.Немчина, Т.Негла, Е.В.Песоцкой, Д.В.Соловьевой, В.М.Тарасевич, В.В.Томилова, Р.А.Фатхутдинова, Х.Херщген, Д.О.Ямпольской и др.

Высоко оценивая вклад ученых в разработку темы исследования, нужно отметить, что проблемы адаптации методов формирования ценовой политики для различных сфер услуг еще не решены.

Нет четкого определения ценовой политики. В консалтинговой сфере существующие методы формирования ценовой политики неэффективны.

Таким образом, необходимость конкретизации понятия "ценовая политика", развития методов ее формирования, позволяющих управлять ценой консалтинговой услуги как фактором конкурентоспособности, обуславливает актуальность темы диссертации.

Цель диссертации заключается в совершенствовании методов формирования ценовой политики консалтингового предприятия.

Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

-проанализированы определения «ценовая политика» предприятия и уточнены его современные трактовки;

, л:»»)

. > !

' ЙЖ

-изучен российский рынок консалтинговых услуг и выделены его особенности;

-выявлены проблемы формирования ценовой политики консалтингового предприятия в российских условиях;

-определена совокупность факторов, влияющих на ценовую политику консалтингового предприятия;

-разработан процесс формирования ценовой политики консалтингового предприятия в рыночных условиях функционирования;

-разработан метод формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия на основе учета особенностей российского рынка консалтинга;

-разработаны рекомендации по формированию ценовой тактики консалтингового предприятия.

Предметом исследования выступают методы и модели формирования ценовой политики.

Объектом исследования является консалтинговое предприятие, функционирующее в рыночных условиях.

Теоретической и методологической основой решения поставленных задач послужили труды отечественных и зарубежных исследователей, основные положения современной экономической теории. В работе использовались законодательные акты, монографии, брошюры, статьи в научных сборниках по вопросам, рассматриваемым в диссертации.

Фактической базой исследования являются публичные рейтинги компаний, функционирующих на российском консалтинговом рынке и данные статистической отчетности консалтинговых предприятий России.

Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, метод экспертных оценок.

Исследование теоретических и методических положений по теме диссертации позволили автору сделать следующие выводы, дополнительно подтверждающие актуальность исследования:

-нет единого сложившегося представления о содержании понятия "ценовая политика предприятия";

-несмотря на высокие темпы роста, рынок консалтинговых услуг остается слабо структурированным, нет единой системы классификации консалтинговых услуг;

-недостаточно изучены субъекты рынка консалтинговых услуг, что значительно затрудняет поиск информации для принятия управленческих решений в области формирования ценовой политики;

-существующие методические основы формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия не в полной мере научно-обоснованы;

-практическому аспекту формирования ценовой политики в управленческой деятельности консалтингового предприятия уделяется недостаточно внимания.

ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

В соответствии с поставленной целью и основными задачами в диссертации изучены определения "ценовой политики предприятия", которые даны российскими и зарубежными авторами.

Выявление места ценовой политики в структуре маркетингово-ориентировакной системы управления предприятием, а также анализ ее сущности позволил выявить соотношение ценовой политики с такими понятиями как "ценовая стратегия" и "ценовая тактика" предприятия (рис.1).

Рис. 1. Взаимодействие понятий "ценовая политика", "ценовая

стратегия", "ценовая тактика"

Проведенный анализ позволил дать уточненное определение "ценовой политики" как совокупности принципов, стратегий и мероприятий по формированию цены товара предприятия, основанных на учете внутренних и внешних факторов маркетинговой среды.

В результате анализа факторов, влияющих на формирование ценовой политики предприятия, определено, что различия в формировании ценовой политики для разных типов предприятий начинают возникать на этапе формирования состава и значимости факторов, влияющих на этот процесс. Первичными и наиболее значимыми, из факторов, влияющих на процесс определения ценовой политики предприятия, являются: специфика производимого продукта; особенности производственного процесса.

Быстрые темпы роста объема предложения на рынке консалтинговых услуг, несмотря на то, что они отвечают на высокий спрос в этой области, обозначили жесткую конкуренцию на рынке. В этой ситуации цена услуги становится одним из важнейших факторов конкурентоспособности консалтингового предприятия.

Автором проанализированы подходы к определению "консалтинговой услуги" и предложено уточненное, позволяющее охватить все виды услуг в этой области. Таким образом, консалтинговая услуга - это вид услуг по оказанию помощи в определении и решении проблем стратегического, тактического и оперативного уровня деятельности клиента, посредством специально обученных и квалифицированных лиц и на условиях воздмездности.

С целью изучения специфических свойств консалтинговой услуги как товара автором проведен анализ существующих подходов к классификации данных услуг. В результате исследования выявлено, что единой классификационной системы консалтинговых услуг нет.

Существует два основных вида классификации консалтинговых услуг:

1) с точки зрения предмета консультирования - попредметная классификация;

2) с точки зрения метода консультирования - методическая классификация.

Попредметная классификация более распространена, поскольку она используется потребителями при выборе поставщика консалтинговых услуг. В соответствии с ней консалтинговые услуги классифицируются в зависимости от предмета консультирования.

Методическая классификация профессионально ориентирована на самих консультантов, так как квалифицирует их в зависимости от методов работы.

С точки зрения маркетинга, разбиение компаний на сегменты по предметному основанию малопродуктивно, так как сейчас большинство компаний, стремясь оказывать полный комплекс услуг, стараются объединить различные виды консалтинга внутри одной фирмы. Также важно отметить, что даже в том случае, когда разные компании занимаются одним и тем же видом консалтинга, они не всегда конкурируют между собой.

Таким образом, объединив несколько классификационных признаков, автор выделил наиболее существенные, характеризующие консалтинговую услугу как товар. На основе данных признаков предложена классификация консалтинговых услуг, позволяющая учесть все особенности услуги в процессе формирования ее цены (рис.2).

В результате проведенного в работе анализа деятельности российских консалтинговых предприятий в области решений по формированию цены на услугу были выявлены следующие проблемы формирования ценовой политики консалтинговых предприятий:

-применяемые на практике методы формирования цены консалтинговой услуги, позволяют учитывать только факторы внутренней среды предприятия, тогда как процесс формирования цены подвержен разностороннему влиянию и многих внешних факторов;

-в системе управления консалтинговым предприятием маркетинговая функция только начала развиваться, рынок консалтинговых услуг еще окончательно не сформировался и маркетинговая деятельность консалтинговых предприятий затруднена в условиях динамичной среды российского рынка. Поэтому не возможен прямой перенос всех элементов маркетингового управления в сферу консалтинга;

-не разработана система факторов влияния на цену консалтинговой услуги, что не позволяет российским консалтинговым предприятиям вести активную ценовую борьбу за рынок.

Для решения поставленных проблем на основе теоретических материалов рассмотрены методические основы формирования ценовой политики предприятия, выделены этапы и методы формирования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия, а так же проведена классификация ценовых стратегий предприятия.

> • ■ ■ -1 Стратегический уровень

;..... Тактический уровень

" " • Операционный уровень

Рис. 2. Виды консалтинговых услуг по классификационным признакам

Информация о состоянии маркетинговой среды консалтингового предприятия и факторах, которые оказывают наибольшее влияние, была получена путем проведения анализа российского рынка консалтинговых услуг по следующим направлениям:

1) потребители: основных потребителей консалтинговых услуг можно разделить на следующие группы:

-организации, работающие в благоприятных финансовых условиях и имеющие возможность привлекать независимых консультантов по мере возникновения необходимости;

-организации, находящиеся в жесткой конкурентной среде В таких случаях предъявляются довольно жесткие требования к принимаемым управленческим решениям;

-организации, имеющие сложные производственные и организационные структуры;

2) тип рынка: для рынков консалтинговых услуг характерны два основные типа - рынок чистой конкуренции и рынок олигополии предложения;

3) тип консалтинговой услуги: для целей ценообразования рынок консалтинговых услуг подразделяют по видам на три основных уровня, каждый из которых характеризуется своим уровнем оплаты часовой ставки специалиста;

4) законодательные и фискальные факторы. В сложившейся ситуации наиболее близкой сферой правового регулирования к сфере консультационных услуг являются отрасли "услуги" в их традиционном понимании и структуризации. Значительное внимание правовому регулированию деятельности сферы услуг уделено в ГК РФ.

5) затраты предприятия: для учета издержек консалтинговой компании необходимо внедрять систему управления проектами, которая позволяет планировать бюджет консалтингового предприятия.

Использование обширной теоретической базы формирования ценовой политики, а также анализ рынка консалтинговых, позволили определить совокупность факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на процесс формирование ценовой политики консалтингового предприятия (рис.3).

На основе анализа факторов предложены этапы процесса формирования ценовой политики консалтингового предприятия (рис.4).

Цели элементов комплекса маркетинга Стратегические цели предприятия

Цели маркетинговой политики

Восприним аемая ценность услуги

Эластичность спроса

Объем спроса

Потребительский спрос

Оказываемая услуга

Качество Уровень

услуги услуги

Конкурентное преимущество

компании

V

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ политики

КОНСАЛТИНГОВОГО ПИГЛПРИЯТИЯ

Доход консультантов

Опыт и квалификация

консультантов

Поставщики

Конкуренция

Интенсивность конкуренции

Конкурентная структура рынка Ценовые стратегии конкурентов

Финансовые цели предприятия

Затраты на Объемы Структура

проекты проектов проектов

Рис. 3. Совокупность факторов, влияющих на процесс формирования ценовой политики консалтингового предприятия

Ввиду рассмотренных особенностей рынка консалтинговых услуг, на первом этапе формирования ценовой политики консалтингового предприятия необходимо определить цели ценовой политики. Для этого:

1.Исходя из сформированной конкурентной стратегии, необходимо определить маркетинговые и финансовые цели предприятия, например: -расширение границ старого рынка за счет дифференциации или специализации;

-рост абсолютных или относительных показателей прибыльности и т.д.

2.Сформулировать цели ценовой политики.

На втором этапе формирования ценовой политики необходимо определить:

1.Имидж компании и известность торговой марки, при этом, критериями известности торговой марки можно считать такие показатели как срок деятельности компании на рынке и средний годовой доход консультанта компании.

По мнению потребителя, чем дольше компания находиться на рынке, тем более квалифицированы ее специалисты и тем выше качество оказываемой этими специалистами услуги.

2.В ходе исследования необходимо определить тип рынка и основных конкурентов, находящихся в выделенном рынке. То есть определить конкурентное положение компании (доля рынка).

3.Выбрать ценовую стратегию предприятия, исходя из анализа полученных данных.

На третьем этапе формирования ценовой политики консалтингового предприятия необходимо:

1.У честь фактор географического месторасположения - поскольку цены на консалтинговые услуги сильно разняться в зависимости от региона, необходимо определить ценовые пределы основных конкурентов, существующие на данном географическом рынке на определенную услугу. В зависимости от вида услуги единицей стоимости консалтинговой услуги является человеко\день или человеко\час. В зависимости от уровня оказываемой услуги и ценовой стратегии конкурента цены на услугу имеют некоторый разброс.

На основе полученных данных возможно определение верхней и нижней границы цены на определенную консалтинговую услугу.

На четвертом этапе необходимо выявить качественные и количественные характеристики, необходимых потребителю услуг и сформировать параметры проекта по оказанию требуемых консалтинговых услуг.

Зачастую консалтинговые компании выполняют заказы, связанные с целым набором видов услуг. Формирование цены на такую комплексную услугу может быть осуществлено при помощи инструментария системы управления проектами, поскольку услуга отвечает всем признакам проекта

Для этого необходимо по каждой услуге, входящей в проект:

-определить стоимость специалиста на основе учета среднерыночной стоимости специалиста по данной услуге, конкурентного сегмента компании (известности) и выбранной ценовой стратегии;

-определить количество специалистов, необходимых для предоставления услуги.

Следующим шагом необходимо:

-определить другие виды издержек предприятия и принцип их распределения по проектам;

-вычислить общие издержки по проекту и сформировать базовую цену проекта.

На пятом этапе, определив базовую стоимость проекта, консалтинговая компания выходит со своим предложением к клиентам. Клиенты компании делятся, прежде всего, на три группы: -действующие клиенты; -повторные клиенты; -новые клиенты.

Самые обширные возможности для организации продаж находятся среди уже имеющихся клиентов фирмы, в форме расширения объемов работ действующих проектов или в форме разработок для них в новых областях.

Установление цены определенного проекта зависит от многих факторов, которые можно объединить в несколько основных групп. Клиент не во всех случаях доволен ценой, даже если он изначально ориентировался на определенный уровень. В условиях жесткой конкуренции консалтинговым компаниям приходится уступать до 30% первоначального предложения. Для того чтобы снижение цены не навело клиента на мысль об изначальном ее завышении или снижении качества услуг, консультант должен обосновывать свою уступку. Это возможно путем определения роли клиента и консультанта в проекте.

На основе проведенного в работе анализа рынка консалтинговых услуг, а также изученных теоретических положений, автором выявлена проблема формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия и предложены следующие показатели, позволяющие консалтинговому предприятию определить свою конкурентную позицию.

Х.Тип собственника: с самым высоким ценовым предложением на российском консалтинговом рынке выступают западные компании, ниже по цене продают консалтинговые предприятия с совместным типом собственности - российским и зарубежным. И самый нижний ценовой барьер принадлежит российским компаниям.

Такое деление рынка консалтинговых компаний может послужить одним из критериев выбора ценовой стратегии предприятия, поскольку определяет ценовой уровень компании.

2.Средний размер заказа консалтинговой компании необходимо определить как отношение объема заказов компании за анализируемый период к количеству этих заказов.

к

I о,

СРЗ„=&— (1)

К»

где

СРЗм - средний размер заказа консалтинговой компании за период,(у.е.);

N - анализируемый период Оз- объем заказа в (у.е.);

К - количество заказов за анализируемый период. 3.Относительное изменение рыночной доли компании

Оцкон /

АДР = °Кнт/п (2)

/ иРкон

/ Орнач

где

АДр - относительное изменение рыночной доли компании в ее ценовом сегменте;

Ок кон - объем продаж компании на конец анализируемого периода

(У-е.);

Ок нач - объем продаж компании на начало анализируемого периода

(У-е-);

Орион - объем продаж в данном ценовом сегменте на конец анализируемого периода (у.е.).

Ор„ач - объем продаж в данном ценовом сегменте на начало анализируемого периода (у.е.);

Рис. 4 Этапы процесса формирования ценовой политики консалтингового предприятия

Взаимозависимость этих трех показателей позволяет построить модель "Тип собственника - Доля компании" (рис.5), которая будет отражать рыночное положение консалтингового предприятия по этим трем параметрам, важным для формирования ценовой стратегии предприятия.

В зависимости от маркетинговых и финансовых целей, развивающееся предприятие стремиться либо:

1 .Повысить свою долю рынка;

2.Повысить свою прибыльность.

В зависимости от того, какую цель преследует компания, может быть выбрана ценовая стратегия для каждой из представленных областей.

г «

я а >х X

я

5

а

и

высокий 3 2 1

средний 6 5 4

низкий 9 8 7

низкая средняя высокая

Относительное изменение рыночной доли компании

зарубежный совместный российский

н

к а

8 о<

3

в

Рис. 5. Модель "Тип собственника - Доля компании"

Данная модель позволяет выбрать одну из девяти предложенных автором ценовых стратегий, сущность и содержание которых раскрыто в работе. В зависимости от целей ценовой политики предприятия, данные ценовые стратегии могут быть сгруппированы в четыре стратегические ценовые матрицы, которые позволяют изменить конкурентное положение компании на рынке.

Определив свою ценовую стратегию, компании необходимо разработать ценовую тактику. Тактика ценовой политики консалтинговых услуг - это процесс создания дополнительных стимулов потребителя на этапе предложения консалтинговых услуг.

Тактические приемы ценовой политики используются консультантами индивидуально с каждым клиентом в процессе переговоров на этапе заключения контракта.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ

Научная новизна исследования заключается в следующем: -уточнено понятие "ценовая политика" как совокупность принципов, стратегий и мероприятий по формированию цены товара предприятия, основанных на учете внутренних и внешних факторов маркетинговой среды предприятия;

-обобщены выделяемые в мировой и отечественной практике признаки классификации консалтинговых услуг и определены приоритетные для целей формирования ценовой политики предприятия;

-определена совокупность факторов маркетинговой среды предприятия, непосредственно влияющих на процесс формирования ценовой политики консалтингового предприятия;

-определены этапы процесса разработки ценовой политики консалтингового предприятия, как принципиально важные элементы процесса формирования цены консалтинговой услуги;

-разработан метод формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия на основе модели "Доля рынка - Размер заказа", позволяющей учитывать воздействие факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Практическая и научная значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования для определения конкурентной цены услуги консалтингового предприятия в российских рыночных условиях, посредствам формирования ценовой политики.

Апробация работы. Основные положения работы докладывались на научной конференции «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» 2003 г, на Международной конференции «Оценочные технологии в экономических процессах» 2005 г.

Основные положения работы использованы в практике ЗАО «Центр маркетинговых разработок».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,65 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы из 120 наименований.

По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие основное содержание:

1. Ветрова И.В, Методы управления оборотным капиталом как часть стратегии предприятия // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. тр./ Редкол.: A.M. Немчин и др - СПб.: СПбГИЭУ, 2002- 0,25 пл.

2. Бугаев Д.В., Ветрова ИВ, Максимизация стоимости компании как цель маркетинговой стратегии // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. тр. / Редкол.: А.М. Немчин и др - СПб.: СПбГИЭУ,

2002- 0,18 пл./0,09п.л.

3. Ветрова И.В, Бугаев Д.В., Применение теории опционов для оценки стоимости предприятия // Оценочные технологии в экономических процессах: II Международная научно-практическая конференция 20-21 марта 2003 г.: Тез. докл. / Отв. ред.: Е.Б.Смирнов, Д.В.Шопенко. - СПб.: СПбГИЭУ, 2003 - 0,12 п.л / 0,06 п.л.

4. Аюпов ИМ, Ветрова И.В, Рыночные регуляторы ценовой политики организации // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы V межвуз. конф. асп.и докт. 4 дек.2003г.: Тез.докл. / Под ред. А.И. Михайлушкина, Н.А.Савинской -СПб.: СПбГИЭУ,

2003-0,18 пл./0,09 п.л.

5. Суслов Ю.Е, Ветрова И.В., Методологические проблемы развития системы мониторинга образовательного учреждения высшего профессионального образования // Маркетинговый инструментарий и управление организациями: Сб. науч. тр./ Редкол.: A.M. Немчин и др -СПб.: СПбГИЭУ, 2004 - 0,21 п.л. / 0,1 п.л.

6. Ветрова И.В., Немчин Ю.А., Управление проектами как инструмент адаптивного менеджмента предприятий России // 038 Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. № 13(43) Управление проектами - основа современного организационного менеджмента: Сб. тр./ Редкол.: ст.науч.сотр., физ.-мат.наук Д.Б.Берг, доц., канд.физ.-мат.наук C.B. Кортов, проф., д.э.н. И.В. Котляревская, чл.-кор.РАН С.С.Набойченко. - Екатеренбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2004 - 0,18 п.л. / 0,09 п.л.

7. Бугаев Д.В., Ветрова И.В. Оценка эффективности инвестиционных проектов // Оценочные технологии в экономических процессах: управление собственностью: FV Международная научно-практическая конференция 1718 марта 2005 г.: Тез. докл. / Отв. ред.: Е.Б.Смирнов, С.Н.Максимов, А.И.Федорков -СПб.: СПбГИЭУ, 2005 - 0,18 п.л. / 0,09 п.л.

Подписано в печать «Р .

Формат 60x84 Уц Печ. л -Г, О- Тираж &С> эю- Заказ -Я?*^

ЮПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

»te629

РНБ Русский фонд

2ША

Ъш

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ветрова, Ирина Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ КОНСАЛТИНГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Определение цены как фактора конкурентоспособности товара

1.2. Понятие и сущность ценовой политики предприятия

1.3. Определение консалтинга как вида предпринимательства

1.4. Выявление проблем формирования ценовой политики консалтингового предприятия. 46 ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ КОНСАЛТИНГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Методы формирования ценовой политики предприятия 53 2.2 Факторы, влияющие на ценовую политику консалтингового предприятия

2.3. Этапы разработки ценовой политики консалтингового предприятия

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ

ГЛАВА 3. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ

СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ КОНСАЛТИНГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Модели стратегического управления предприятием

3.2. Методы ценовой стратегии консалтингового предприятия

3.3. Формирование ценовой тактики консалтингового предприятия 129 ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы и модели формирования маркетинговой ценовой политики консалтингового предприятия"

Развитие и стабилизация рыночных отношений в экономической среде России предопределили бурный рост предпринимательских структур практически во всех отраслях экономики.

Понимание процессов роста бизнеса и факторов влияния на него представляет большой интерес для предпринимателей и руководителей предприятий. Постоянный поиск субъектами управления новых средств производства, логики развития организационной науки и практики с неизбежностью вызвал спрос на услуги профессиональных консультантов.

Эти предпосылки обозначили появление и рост группы предприятий, предоставляющих консалтинговые услуги по поддержке бизнеса. Такие услуги требуют профессиональных консультантов, имеют значительное сходство в механизме создания и развития деятельности по их оказанию, что определяет необходимость объединения их в одну классификационную группу и введения в научный оборот апробированных за рубежом терминов "консалтинговое предприятие" и "консалтинговая услуга".

В условиях быстро растущего рынка консалтинговых услуг, предприятию, оказывающему профессиональные услуги, необходимы прикладные управленческие инструменты, повышающие его конкурентоспособность.

Одним из сущностных признаков рынка, формой взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизмом регулирования осуществленного производства является конкуренция. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности любое предприятие должно постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором оно и конкурент предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Концепция маркетингово-ориентированного управления, пришедшая ,.на смену традиционной теории управления, более эффективно удовлетворяет запросы современного менеджмента. Одним из основополагающих элементов такой системы управления является ценовая политика предприятия, формирование которой позволяет более результативно использовать важнейший фактор конкурентоспособности - цену.

Процесс формирования конкурентоспособной цены зависит, прежде всего, от специфики и продукта деятельности предприятия.

Консалтинговая услуга, предоставляемая консалтинговым предприятием своим клиентам, имеет ряд отличительных свойств, наличие которых обусловливает особые условия формирования ее конкурентной цены.

Относясь к непроизводственной сфере, консалтинговое предприятие при формировании ценовой политики сталкивается с характерными для нее проблемами определения и поддержания качественных параметров услуги. Данная ситуация усложняется тем, что консультирование в своей основе (товар по замыслу) является инновацией для потребителя, что значительно затрудняет оценку потребительской ценности данной услуги.

В таких условиях для эффективного управления ценой услуг консалтингового предприятия необходимо развитие существующих методов формирования ценовой политики, которая есть, на наш взгляд, набор принципов, стратегии и мероприятий по определению цены услуги с учетом всех факторов маркетинговой среды.

Вопросам определения цены и формирования ценовой политики предприятий посвящены труды многих отечественных и зарубежных исследователей в области менеджмента и маркетинга: И.А.Аренкова, А.М.Бабича, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, В.Е.Демидова, Е.Дихтля,

В.А.Дуболазова, В.С.Ефремова, А.А.Завгородней, П.С.Завьялова, Л.М.Ковалик, Д.Ф.Котлера, Д.В.Кревенса, Ж.Ж.Ламбена, Н.А.Лысенко, К.Макхема, Т.Д.Масловой, И.В.Мишуровой, А.М.Немчина, Т.Негла, Е.В.Песоцкой, Д.В.Соловьевой, В.М.Тарасевич, В.В.Томилова, Р.А.Фатхутдинова, Х.Херщгена, Д.О.Ямпольской и др.

Высоко оценивая вклад ученых в разработку темы исследования, нужно отметить, что проблемы адаптации методов формирования ценовой политики для различных сфер услуг еще не решены, поскольку четкое определение ценовой политики на сегодняшний день отсутствует; в консалтинговой сфере существующие методы формирования ценовой политики неэффективны.

Таким образом, необходимость конкретизации понятия "ценовая политика", развития методов ее формирования, позволяющих управлять ценой консалтинговой услуги как фактором конкурентоспособности обусловливает актуальность темы диссертации.

Цель диссертации заключается в совершенствовании методов и моделей формирования ценовой политики консалтингового предприятия.

В соответствии с целыо были поставлены следующие задачи: -проанализированы определения понятия «ценовая политика» предприятия и уточнены его современные трактовки;

-изучено состояние российского рынка консалтинговых услуг и выделены его особенности;

-выявлены проблемы формирования ценовой политики консалтингового предприятия в российских условиях;

-определена совокупность факторов, влияющих на ценовую политику консалтингового предприятия;

-разработаны этапы процесса формирования ценовой политики консалтингового предприятия в рыночных условиях функционирования;

-разработан метод формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия на основе учета особенностей российского рынка консалтинга;

-разработаны рекомендации по формированию ценовой тактики консалтингового предприятия.

Предметом исследования является методы и модели формирования ценовой политики.

Объектом настоящего исследования является консалтинговое предприятие, функционирующее в рыночных условиях.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области формирования и реализации ценовой политики на предприятии, а также основные положения современной экономической теории. В работе использовались монографии, статьи в научных сборниках по вопросам, рассматриваемым в диссертации.

Фактической базой исследования являются публичные рейтинги компаний, функционирующих на российском консалтинговом рынке и данные статистической отчетности консалтинговых предприятий России.

Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, метод экспертных оценок.

Исследование теоретических и методических положений по теме диссертации позволили автору сделать следующие выводы:

-нет единого сложившегося представления о содержании понятия "ценовая политика предприятия";

-несмотря на высокие темпы роста, рынок консалтинговых услуг остается слабо структурированным, нет единой системы классификации консалтинговых услуг;

-недостаточно изучены субъекты рынка консалтинговых услуг, что значительно затрудняет поиск информации для принятия управленческих решений в области формирования ценовой политики;

-существующие методические основы формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия не в полной мере научно обоснованы;

-практическому аспекту формирования ценовой политики в управленческой деятельности консалтингового предприятия уделяется недостаточно внимания.

Для решения обозначенных проблем автором внесены следующие предложения:

-уточнено понятие "ценовая политика" как совокупность принципов, стратегий и мероприятий по формированию цены товара предприятия, основанных на учете внутренних и внешних факторов маркетинговой среды предприятия;

-обобщены выделяемые в мировой и отечественной практике признаки классификации консалтинговых услуг и определены приоритетные - для целей формирования ценовой политики предприятия;

-определена совокупность факторов маркетинговой среды предприятия, непосредственно влияющих на процесс формирования ценовой политики консалтингового предприятия;

-разработаны этапы процесса формирования ценовой политики консалтингового предприятия, на основе учета совокупности факторов его маркетинговой среды;

-разработан метод формирования ценовой стратегии консалтингового предприятия на основе модели "Доля рынка - Размер заказа", позволяющей учитывать воздействие факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. М

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ветрова, Ирина Валерьевна

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ

1.Проанализировано стратегическое поле ценообразования, выделены его составляющие: конкурентное позиционирование, маркетинг, ориентированный на ценность, ценовая стратегия, формирование структуры цены и ценовая тактика.

Если компания планирует вход на новый для себя рынок, то ценовую стратегию необходимо строить, начиная с конкурентной стратегии, через стратегический маркетинг к ценовой структуре.

Л Если же необходимо производить анализ на текущем рынке компании, то анализ ценовой стратегии фирмы необходимо начинать "изнутри".

3. Проанализирована конкурентная структура рынка консалтинговых услуг.

2.Предложен метод формирования ценовой стратегии на основе модели "Тип компании - Размер заказа"

3.Предложены мероприятия по осуществлению ценовой тактики с учетом особенностей консалтингового предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе работы

1.Определена роль цены как фактора конкурентоспособности товара предприятия.

Цена, в условиях рыночной экономики, должна не только отражать и компенсировать затраты на производство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворенности им потребителем.

2.Дано определение ценовой политики предприятия и выявлена ее сущность.

Понятию "ценовой политики" дано определение многими российскими и зарубежными учеными и практиками. В рамках данного диссертационного исследования под ценовой политикой понимается - совокупность принципов, стратегий и мероприятий по формированию цены товара предприятия, основанных на учете внутренних и внешних факторов влияния.

Под ценовой стратегией понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен.

Под ценовой тактикой понимаются мероприятия по назначению цен на конкретный товар в условиях определенного рынка.

3.Определены факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.

Различия в формировании ценовой политики для разных типов организаций начинают возникать на этапе определения состава и значимости факторов, влияющих на этот процесс. Первичными и наиболее значимыми, из факторов, влияющих на процесс формирования ценовой политики предприятия, являются:

-специфика производимого продукта;

-особенности производственного процесса.

4.Дано определение консалтингу как инновационному виду деятельности, который относится к непроизводственной сфере.

Консультирование - это вид услуг по оказанию помощи в определении и решении проблем стратегического, тактического и оперативного уровня деятельности клиента, по средствам специально обученных и квалифицированных лиц и на условиях воздмездности.

5.Выделены особенности российского рынка консалтинговых услуг, наличие которых порождает проблемы формирования ценовой политики консалтингового предприятия.

6.Прооанализироована деятельность консалтинговых предприятий в области решений по формированию цены на услугу и выявлены проблемы формирования ценовой политики консалтинговых предприятий.

1) в ходе диссертационного исследования выделены методы формирования цены консалтинговой услуги, применение которых отдельно обусловлено только внутренними факторами консалтингового предприятия, тогда как процесс формирования цены подвержен разностороннему влиянию многих факторов.

2) в системе управления консалтинговым предприятием маркетинговая функция только начала развиваться, поскольку рынок консалтинговых услуг еще окончательно не сформировался, маркетинговая деятельность консалтинговых предприятий затруднена условиями некоторой неопределенности. Поэтому не возможен прямой перенос всех элементов маркетингового управления в сферу консалтинга.

3) желание российских консультантов составить достойную конкуренцию зарубежным коллегам, оккупировавшим российский рынок консалтинга, обусловило потребность в формировании, прежде всего, маркетинговых инструментов управления консалтиговым предприятием.

4) отсутствие системы учета факторов влияния на цену консалтинговой услуги мешает Российским консалтинговым предприятиям вести активную конкурентную борьбу за рынок.

Во второй главе работы

4. Рассмотрены методические основы формирования ценовой политики предприятия, выделены этапы и методы формирования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

5. Классифицированы ценовые стратегии предприятия по методу формирования ценовой политики.

6. Проанализирован рынок Российского консалтинга по следующим элементам:

1)потребители: основных потребителей консалтинговых услуг можно разделить на следующие группы:

-организации, работающие в благоприятных финансовых условиях и имеющие возможность привлекать независимых консультантов по мере возникновения необходимости;

-организации, находящиеся в жесткой конкурентной среде. В таких случаях предъявляются довольно жесткие требования к принимаемым управленческим решениям; организации, имеющие сложные производственные и организационные структуры. Это затрудняет самостоятельное решение проблемы повышения эффективности и требует обращения к консультантам-профессионалам.

2)тип рынка: для рынков консалтинговых услуг характерны два основные типа.

- олигополия предложения.

- монополистическая конкуренция.

3) тип консалтинговой услуги: для целей ценообразования рынок консалтинговых услуг подразделяют по видам на три основных уровня, каждый из которых характеризуется своим уровнем часовой ставки специалиста

4) законодательные и фискальные факторы. В сложившейся ситуации наиболее близкой сферой. правового регулирования к сфере предпринимательского консультирования являются отрасли "Услуги" в их традиционном понимании и структуризации. Значительное внимание правовому регулированию деятельности сферы услуг уделено в ГК РФ.

Консалтинговое обслуживание предпринимательской среды распалось на две составляющие:

-лицензируемый консалтинг, -нелицензируемый консалтинг.

5) затраты предприятия: для учета издержек консалтинговой компании необходимо внедрять систему управления проектами, которая позволяет планировать движении денежных средств во времени при работе с проектами.

6 Определена система факторов, влияющих на формирование ценовой политики консалтингового предприятия

7 На основе анализа факторов предложены этапы формирования ценовой политики консалтингового предприятия.

В третьей главе

1.Проанализировано стратегическое поле ценообразования, выделены его составляющие: конкурентное позиционирование, маркетинг, ориентированный на ценность, ценовая стратегия, формирование структуры цены и ценовая тактика.

Если компания планирует вход на новый для себя рынок, то ценовую стратегию необходимо строить, начиная с конкурентной стратегии, через стратегический маркетинг к ценовой структуре.

Если же необходимо производить анализ на текущем рынке компании, то анализ ценовой стратегии фирмы необходимо начинать "изнутри".

3. Проанализирована конкурентная структура рынка консалтинговых услуг.

2.Предложен метод формирования ценовой стратегии на основе модели "Тип собственника-Доля компании"

3.Предложены мероприятия по осуществлению ценовой тактики с учетом особенностей консалтингового предприятия.