Повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на региональном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на региональном рынке"

На правах рукописи

Кирсанова Олеся Геннадьевна

0046142И0

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРНОЙ МАРКИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

(на материалах Смоленской области)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 НОЯ 2010

Мичуринск-наукоград РФ, 2010

004614200

Диссертационная работа выполнена на кафедре управления производством ФГОУ ВПО «Смоленская государственная сельскохозяйственная академия».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Самородский Виктор Андреевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Толстых Татьяна Олеговна кандидат экономических наук, доцент Жидков Сергей Александрович

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Российский государствен-

ный аграрный университет - МСХА им. К. А. Тимирязева»

Защита состоится «20» ноября 2010 г. в 14-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 220.041.02 в Мичуринском государственном аграрном университете по адресу: 393760, Тамбовская область, г. Мичуринск, ул. Интернациональная, д. 101, диссертационный зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Мичуринского государственного аграрного университета, а с авторефератом - дополнительно на официальном сайте университета: http://www.mgau. ги.

Автореферат разослан «19» октября 2010 г.

Ученый секретарь объединенного диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

О.В. Соколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность продукции агропромышленного комплекса в течение продолжительного периода времени является одним из основополагающих компонентов функционирования экономики зарубежных развитых стран, однако в отечественной науке и практике она приобретает свое значение в период формирования рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителя.

На региональном продовольственном рынке в изобилии представлены товарные марки молочной продукции, привозимые из других регионов, импортируемые из стран ближнего и дальнего зарубежья. Продукция, представленная данными товарными марками, ни чем не отличается по качеству, а во многих случаях значительно уступает продукции, производимой региональными предприятиями, тем не менее, уровень спроса на нее существенно выше. Определяющими факторами успеха в данном случае становятся разнообразие ассортимента, яркий, привлекательный дизайн упаковки, новые вкусовые качества, позволяющие успешно позиционировать продукцию этих товарных марок в сознании потребителя. Во многом помогает реклама, которая представлена в большом количестве не только на федеральных, но и региональных каналах средств массовой информации. В свою очередь, региональные производители предпочитают пренебрегать средствами маркетинга в процессе позиционирования своей продукции, что обуславливает низкий уровень спроса на нее.

В данном случае представляется актуальным проведение исследований, направленных на оценку уровня конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, производимых региональными молокоперерабатывающими предприятиями, необходимых для последующей разработки направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования и оценки уровней конкурентоспособности предприятия, продукции и т.п. достаточно широко представлена в трудах зарубежных и отечественных ученых.

Среди представителей зарубежных научных школ можно выделить М. Портера, Т. Амблера, А. Дж. Стрикленда, А. Томпсона-мл., Д. Кревенса, П. Дойля, И. Ансоффа, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна, Т. Нильсона и др.

Весомый вклад в развитие теории и практики исследования конкурентоспособности, формирования стратегии конкурентной борьбы внесли представители отечественной школы, к числу которых следует отнести Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, P.A. Фатхутдинова, И.М. Лифица, А.И. Романова, Ю.Б. Рубина, A.A. Семенова, Е.В. Шмелева, В.Е. Хруцкого, А.Г. Цыганова и др.

В настоящее время в России, не смотря на накопленный обширный опыт проведения исследований в области оценки конкурентоспособности предприятий, продукции и т.п., тем не менее, не разработана универсальная методика выявления уровня конкурентоспособности объекта, позволяющая оценить не только такие факторы, как себестоимость продукции и рентабельность продаж, показатели эффективности производства и покупательной способности товаров,

но также и качественные характеристики, к числу которых можно отнести степень удовлетворения покупателей уровнем потребительских свойств продукции, ассортиментом и дизайном упаковки, а также ее имиджевая характеристика, позволяющая сформировать четкое представление о конкретной товарной марке. До настоящего момента товарная марка молочной продукции, как самостоятельный объект исследования по данному направлению не рассматривалась, являясь составляющей общего уровня конкурентоспособности продукции или предприятия, се позиционирующего. Тем не менее, в условиях возрастающей конкурентной борьбы за рынок, потребительский сегмент, проблема позиционирования продукции именно посредством товарной марки является достаточно актуальной, что позволяет выделять последнюю в качестве самостоятельного объекта исследования.

Потребность в совершенствовании методики оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции и разработки направлений по ее повышению с целью поддержания интересов региональных производителей, послужили основой для проведения диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности товарной марки молочной продукции.

Выделенная цель обусловливает постановку и решение следующих задач:

- исследовать и обобщить теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности товарной марки;

- сформировать методику оценки конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

- проанализировать уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке, выявить ключевые факторы, его определяющие;

- разработать модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции;

- разработать методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

- сформировать дифференцированные направления повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются экономические отношения и факторы, обусловливающие уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, выпускаемых молокопере-рабатывающими предприятиями.

Объектом исследования являются молокоперерабатывающие предприятия Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы классиков экономической науки, труды экономистов-аграриев, материалы международных и всероссийских научно-практических конференций, публикации в периодической печати.

Исследования осуществлялись на основе комплекса фундаментальных методов научного познания: наблюдения, абстрактно-логического, монографического, экономико-статистического, экспертных оценок, кластерного анализа.

Информационной базой исследования послужили данные региональных нормативно-правовых документов, статистических сборников Смоленского областного комитета государственной статистики, а также информационных ресурсов глобальной сети Internet, данные анкетных опросов, специальная и справочная литература по исследуемому вопросу.

Диссертационная работа выполнена в рамках пункта 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности товарных марок молочной продукции. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, заключаются в следующем:

- предложено авторское определение категории «конкурентоспособность товарной марки», заключающееся в способности продукта-носителя удовлетворять в большем объеме ожидания потребителей по сравнению с конкурентами-аналогами за счет факторов потребительской ценности и тем самым формировать большую степень приверженности к товарной марке продукта;

- сформирована методика оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, предполагающая расчет интегральных показателей и составление рейтинга конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на основе значений следующих групп факторов: степень осведомленности потребителя о товарной марке, товарный ассортимент, дизайн упаковки, вкусовые качества и цена, весомость которых определяется при помощи экспертных оценок;

- выявлены ключевые факторы, оказывающие влияние на формирование конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, основополагающими из которых являются степень осведомленности потребителей о товарной марке молочной продукции и имидж (репутация) производителя;

- разработана модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, предполагающая расширение набора потребительских свойств, за счет включения таких характеристик, как имидж (репутация) производителя, широта и глубина товарного ассортимента, дизайн упаковки;

- разработаны методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, основанные на реорганизации функций отделов маркетинга молокоперерабатывающих предприятий, внедрении в сбытовую деятельность средств интенсивного маркетинга;

- сформированы направления повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции, основанные на учете индивидуальных особенностей их позиционирования, занимаемого положения на рынке,

уровня конкурентоспособности, заключающиеся во внедрении индивидуальных форм и средств интенсивного маркетинга, способствующие формированию высокой степени приверженности потребителей и, как следствие, повышению общего уровня конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретические положения диссертационной работы и ее практические разработки могут быть использованы руководителями молокоперерабатывающих предприятий Смоленской области при разработке стратегий и программ повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, также предприятия в целом.

Результаты исследования рассмотрены в Департаменте Смоленской области по сельскому хозяйству, продовольствию и животному миру, принята к использованию предложенная методология исследования конкурентоспособного потенциала товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий, сформированная модель стратегии повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции. Предложения по реструктуризации и уточнению функций отделов маркетинга региональных молокоперерабатывающих предприятий приняты к реализации Управлением сельского хозяйства Администрации муниципального образования «Смоленский район» Смоленской области.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин, таких как «Маркетинг», «Менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Управление качеством».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались автором и обсуждались на ежегодных международных и межрегиональных научно-практических конференциях. Научная работа была отмечена дипломом второй степени на Международной конференции молодых ученых «Региональная социально-ориентированная политика: особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации», Орел, 2007 г.; дипломом первой степени на Международной конференции молодых ученых «Управление социально-экономическими и политическими процессами в регионах России: инновационные подходы и механизмы оптимизации», Орел, 2008 г.; дипломом третьей степени второго тура Всероссийского конкурса на лучшую научную работу среди студентов, аспирантов и молодых ученых аграрных вузов по Центральному федеральному округу, г. Мичуринск, 2010 г.

Основные научные положения работы изложены в 12 печатных работах общим объемом 4,74 печатного листа, в том числе в 2-х журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографии по теме исследования, включающей 124 источника. Рукопись содержит 150 страниц основного текста, 20 таблиц, 20 рисунков и 10 приложений.

Во введении обоснованы актуальность выбранной темы исследования, выделены цель и задачи работы, определены ее объект, предмет и теоретические основы, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты анализа и моделирования конкурентоспособности товарной марки» проанализированы основные подходы к определению конкурентоспособности, конкурентоспособности товарной марки, уточнено понятие конкурентоспособности товарной марки, рассмотрены теоретико-методологические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности, сформирована методика оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, выявлены механизмы повышения конкурентоспособности товарной марки.

Во второй главе «Анализ уровня конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий» проанализирован конкурентоспособный потенциал молокоперерабатывающих предприятий, выявлены ключевые факторы успеха и ключевые факторы неудач молочного подкомплекса на региональном рынке, обобщены и представлены результаты исследования конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, составлен рейтинг конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции.

В третьей главе «Разработка направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных производителей» разработана модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, сформирована система показателей, оказывающих влияние на конкурентоспособность товарной марки молочной продукции, разработаны методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных производителей.

Выводы и предложения содержат основные результаты проведенных исследований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В научной литературе не существует однозначной трактовки понятий «конкурентоспособность», «конкурентоспособность товарной марки». Это связано с тем, что, подходя к изучению данного вопроса, каждый автор привносит что-либо свое, пытаясь обосновать одно из многозначных проявлений конкурентоспособности в практике функционирования предприятия. Анализ определений данных категорий позволил уточнить и дополнить содержание понятий «конкурентоспособность» и «конкурентоспособность товарной марки».

Так, конкурентоспособностью продукта можно считать уникальные потребительские качества и свойства, позволяющие ему добиться более выгодного положения на занимаемом рынке по сравнению с конкурентами-аналогами.

Конкурентоспособность товарной марки представляет собой степень приверженности потребителей к продукту-носителю, основанную на возмож-

ности максимально полно удовлетворять потребительские ожидания за счет системы сформированных конкурентных преимуществ.

Методология оценки конкурентоспособности объектов обширна. Основополагающим элементом в существующих методиках является выбор критериев оценки, позволяющих получить наиболее объективную и достоверную информацию об уровне конкурентоспособности рассматриваемых объектов.

На основе анализа различных подходов к определению критериев (показателей) конкурентоспособности товарной марки молочной продукции были выделены наиболее значимые, позволяющие, с точки зрения автора, комплексно оценить конкурентоспособный потенциал товарной марки молочной продукции.

Система параметров оценки представлена на рисунке 1.

Рисунок 1, Система показателей оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции

Вторым этапом при формировании методики оценки конкурентоспособности является выбор методов.

При оценке количественных параметров наибольшее распространение получают методы комплексной или интегральной оценки конкурентоспособности на основе учета факторов, ее формирующих.

Тем не менее, в процессе применения данных методов на практике, можно столкнуться с рядом трудностей их использования, к числу которых относятся:

- сложность сбора информации ввиду огромного количества показателей, характеризующих мнения целевых групп потребителей;

- трудности, возникающие при переводе субъективных оценок и качественных показателей в объективную форму;

- сложность интерпретации полученных количественных данных.

Сгладить указанные недостатки при оценке конкурентоспособности товарной марки молочной продукции позволит использование следующих методов:

1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности товарной марки (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

. С)

где К1 - единичные показатели конкурентоспособности объекта общим числом К;

- показатель значимости (веса) ¡-го единичного показателя конкурентоспособности.

2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности товарной марки (К) суммой вида:

к=2к»

" . (2)

где К( - единичные показатели конкурентоспособности объекта общим числом N.

Данные методы отличаются простотой и универсальностью. Тем не менее, следует учитывать, что они могут привести к незначительному искажению общей оценки конкурентоспособности товарной марки, поскольку единичные критерии конкурентоспособности не всегда будут равноценно важны для общей оценки.

Качественные показатели конкурентоспособности продукции представляют собой те параметры, которые трудно оценить в количественном выражении. Данное обстоятельство обуславливает возможность применения таких методов, как биполярная шкала оценок, метод экспертных оценок и т.п.

На основе проведенного анализа эффективности применения методов оценки количественных и качественных параметров конкурентоспособности сформирована методика оценки конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, которая включает в себя:

1. Определение параметров оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции.

2. Выбор методов оценки количественных параметров конкурентоспособности товарной марки молочной продукции. В данном случае - комплексный показатель конкурентоспособности на основе использования средневзвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспо-

Для приведения разноплановых параметров оценки конкурентоспособности в сопоставимый вид целесообразно использование метода экспертных оценок.

3. Выбор методов оценки качественных параметров конкурентоспособности. В данном случае - метод экспертных оценок.

Для оценки конкурентоспособности товарных марок молочной продукции привлекались не только эксперты, но также потребители, что позволит, в свою очередь, обеспечить большую направленность конечных результатов исследования на потребности покупателей.

Для обеспечения наглядности результатов оценки и проведения последующего анализа целесообразно построение многоугольника конкурентоспособности.

4. Формирование заключения по результатам проведенного исследования.

Сформированная методика апробирована в мае - сентябре 2009 г. в рамках исследования, проводимого среди потребителей молочной продукции на рынке Смоленска и Смоленской области.

Цель исследования - определить уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий.

В исследовании приняли участие 220 человек, в том числе: 15% мужчин и 85% женщин. Репрезентативность выборки обусловлена следующими факторами: социальный статус респондентов, уровень доходов, характер потреблениям молочной продукции.

Исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе исследования респондентам было предложено проанализировать при помощи биполярной шкалы оценок набор потребительских свойств, характеризующих товарную марку молочной продукции, определяющих уровень ее конкурентоспособности.

Для выявления внутренней структуры выборки был применен метод иерархического кластерного анализа с использованием пакета прикладных программ SPSS, позволивший разделить респондентов на семь групп. Первый кластер (57%) составили респонденты, выделяют в качестве основных факторов конкурентоспособности следующие показатели (в порядке убывания): вкусовые качества, цена, производитель, дизайн упаковки, популярность товарной марки. При этом 70% опрошенных этой группы потребляют молочную продукцию чаще 2-3 раз в неделю. Второй кластер - респонденты, ориентированные на вкусовые качества продукции, все остальные характеристики не являются для них существенными. Третий кластер (6%) - респонденты, выделяющие вкусовые качества, производителя, дизайн упаковки. Четвертый кластер (2%) отличается от третьего тем, что группа этих респондентов не считает фактор «производитель» важным для повышения уровня конкурентоспособности товарной марки молочной продукции. Таким образом, первые четыре кластера респон-

дентов (82%) в качестве основного фактора конкурентоспособности выбрали вкусовые качества продукта. Интерес представляют пятый и шестой кластеры. Респонденты пятого кластера (5%) выбрали в качестве значимых факторов производителя, дизайн упаковки, вкусовые качества, респонденты шестого кластера (1%) - популярность товарной марки, вкусовые качества и цену. В седьмой кластер (12%) попали респонденты, которые не смогли отдать предпочтение ни одному из предложенных факторов конкурентоспособности товарной марки молочной продукции.

Полученные результаты подтверждает метод расчета комплексного показателя конкурентоспособности товарной марки, представленного в виде суммы значений формирующих ее факторов, на основе которого был построен многоугольник конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, позволяющий сформировать идеальную с точки зрения потребителей модель товарной марки молочной продукции (рисунок 2).

Очевидно, что основными потребительскими свойствами, формирующими конкурентоспособность товарной марки молочной продукции, являются (в порядке убывания): вкусовые качества, цена, ассортимент, степень осведомленности о товарной марке. Незначительное место занимает дизайн упаковки, который с точки зрения потребителей не является важным компонентом, определяющим конкурентоспособность товарной марки молочной продукции.

качества

маоке

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности товарной марки молочной продукции

На втором этапе исследования была произведена оценка уровня конкурентоспособности конкретных товарных марок молочной продукции, представленных на рынке Смоленска и Смоленской области. Были выделены товарные марки молочной продукции, занимающие лидирующее положение по реализации:

- «Простоквашино», «Летний день», «Доктор Бранд» (филиалом «Молочный комбинат «Смоленский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК»);

- «Вася-Василек» (ООО «Молпром», п. Хиславичи, Смоленская область);

- «Seven Hills» (ГК «Seven Hills»);

- «Данон» (ООО «Данон Индустрия», г. Москва);

- «Чудо» (ОАО «Вимм-Билль-Дамм, г. Москва);

- «Домик в деревне» (ОАО «Вимм-Билль-Дамм», г. Москва).

Обозначенные товарные марки были проанализированы с точки зрения

параметров, формирующих многоугольник конкурентоспособности. Учитывая различные единицы измерения, приведение последних в единую систему показателей достигнуто при помощи метода экспертных оценок.

Была разработана соответствующая шкала рейтинговых оценок, позволяющая в объективной форме оценить уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции.

Результаты проведенного анализа сведены в таблицу 1.

Таблица 1 - Оценка уровня конкурентоспособности товарных марок молочной продукции при помощи метода экспертных оценок ___

Параметр конкурентоспособности Простоквашино Летний день Доктор Бранд Вася-Василек Чудо Данон Домик в деревне Seven Hills

Вкусовые качества 2 3 3 2 2 2 3 3

Цена 2 3 2 3 2 2 1 2

Ассортимент 3 2 1 1 2 2 1 2

Степень осведомленности о товарной марке 3 3 1 0 3 3 2 0

Дизайн упаковки 3 3 1 2 | 3 2 2 2

На основе составленных рейтинговых оценок при помощи метода представления комплексного показателя конкурентоспособности товарной марки на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности (1) был составлен рейтинг конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на основе заключения экспертов (таблица 2).

Таблица 2. Рейтинг конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на основе экспертных оценок____

Параметр конкурентоспособности Удельный вес параметра Простоквашино Летний день Доктор Бранд Вася-Василек Чудо Данон Домик в деревне Seven Hills

Вкусовые качества 0,4 0,8 1,2 1,2 0,8 0,8 0,8 1,2 1,2

Цена 0,3 0,6 0,9 0,6 0,9 0,6 0,6 0,3 0,6

Ассортимент 0,15 0,45 0,3 0,15 0,15 0,3 0,3 0,15 0,3

Степень осведомленности о товарной марке 0,1 0,3 0,3 0,1 0 0,3 0,3 0,2 0

Дизайн упаковки 0,05 0,15 0,15 0,05 0,1 0,15 0,1 0,1 0,1

Итого 1,0 2,3 2,85 2,1 1,95 2,15 2,1 1,95 2,2

Таким образом, на основе экспертных оценок можно сделать вывод, что наибольший уровень конкурентоспособности имеет товарная марка «Летний день», остальные региональные товарные марки также имеют высокие оценки конкурентоспособного статуса, за исключением товарной марки «Вася-Василек». Товарные марки молочной продукции, предприятий, расположенных в других регионах, занимают худшие позиции. Полученные данные свидетельствуют о высоком конкурентоспособном потенциале именно региональных товарных марок молочной продукции.

В рамках оценки конкурентоспособности товарных марок молочной продукции также было учтено мнение респондентов, что позволит провести сравнение между мнением экспертов и конечных потребителей. Респондентам было предложено проанализировать обозначенные товарные марки по выделенным параметрам при помощи биполярной шкалы оценок. Полученные результаты были использованы для построения многоугольника конкурентоспособности товарных марок молочной продукции (рисунок 3).

Вкусовые качества

Дизайн упаковки

Степень осведомленности

-Простоквашино "Летний день -Доктор Бранд Вася-Василек •Чудо "Да нон

-Домик в деревне "Seven Hills " Идеальная модель

Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных производителей

Очевидно, что мнение потребителей о конкурентоспособности товарных марок молочной продукции совпадает с мнением экспертов не по всем позициям.

На основе поставленных респондентами оценок при помощи метода представления комплексного показателя конкурентоспособности товарной марки суммой единичных показателей, ее формирующих, был составлен рейтинг конкурентоспособности товарных марок молочной продукции (рисунок 4).

Рейтинг товарных марок молочной продукции, производимой региональными молокоперерабатывающими предприятиями, сложился таким образом, что две товарные марки, выпускаемые региональными молокоперерабатывающими предприятиями, - «Простоквашино» и «Летний день» - занимают лидирующее положение, остальные три региональные товарные марки молочной продукции - «Доктор Бранд», «Вася-Василек», «Seven Hills», - занимают три последних места.

Тем не менее, по отношению, как к лидерам, так и к аутсайдерам молочной продукции региональных производителей прослеживаются общие тенденции. Во-первых, это недостаточно высокая степень осведомленности о данных товарных марках (за исключением товарных марок «Простоквашино» и «Летний день»). Во-вторых, низкие оценки по критериям «престижность товарной марки» и «неудовлетворенность дизайном упаковки».

Рисунок 4. Рейтинг конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, представленной на рынке Смоленска и Смоленской области

При разработке модели конкурентоспособности товарных марок молочной акцент был сделан на использовании системного подхода, который позволил представить конкурентоспособность товарной марки молочной продукции

в виде системы показателей, оказывающих влияние на ее формирование и повышение (рисунок 5).

Рисунок 5. Модель системы конкурентоспособности товарной марки молочной продукции

Проведенный корреляционный анализ тесноты связей между выделенными параметрами конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных производителей показал, что между обозначенными факторами существуют преимущественно тесные связи, подтверждающие правомерность выдвинутого утверждения о том, что модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции может быть представлена в виде системы.

Очевидно, что ядром представленной системы является конкурентоспособность товарной марки молочной продукции, которая формируется под комплексным воздействием таких факторов, как вкусовые качества, цена, ассортимент, дизайн упаковки, степень осведомленности о продукции. Можно отметить и обратную связь: работа производителей молочной продукции по повышению конкурентоспособности их товарных марок связана с повышением степени осведомленности потребителей о данной товарной марке, расширением ассортимента продукции, выпускаемой под конкретной товарной маркой, повышением вкусовых качеств, формированием привлекательной цены, созданием запоминающейся упаковки. Таким образом, правомерно сказать о взаимозависимости элементов, формирующих систему конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, отраженных в представленной модели.

Основываясь на данном утверждении, автором предложены методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции (рисунок 6).

Рисунок 6. Методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции

При разработке рекомендаций были приняты во внимание следующие аспекты, выявленные в рамках факторного и корреляционного анализа:

- слабая степень осведомленности потребителей о продукции товарной марки региональных производителей, определяющая низкие оценки по прочим показателям системы;

- неэффективная работа системы маркетинга на региональных предприятиях, обуславливающая низкий уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

- индивидуальные оценки потребителей факторов, формирующих систему конкурентоспособности молочной продукции, а также тесноту связей между ними.

Исходя из представленных направлений видно, что в качестве основных рекомендаций, направленных на повышение уровня конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на рынке предлагаются следующие:

- поддержание на высоком уровне потребительских свойств продукции;

- проведение мероприятий, связанных с использованием средств интенсивного маркетинга.

Разработка рекомендаций и направлений повышения конкурентоспособности товарных марок была основана на следующих целевых ориентирах, которые стоят перед производителями молочной продукции на региональном рынке:

- расширение рыночного сегмента потребителей, на котором позиционируется конкретная марка молочной продукции, как следствие, увеличение объемов продаж и повышение экономического результата;

- повышение уровня конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на региональном рынке.

Реализация данных направлений представляется возможной за счет формирования или реорганизации отдела маркетинга на региональных предприятиях.

В данном случае в рамках достижения выделенной цели следует включить в компетенцию отдела следующие функции, связанные с организацией работы с клиентами и потребителями молочной продукции:

- организация и проведение маркетинговых исследований рынка и потребительского сегмента;

- разработка и проведение рекламных мероприятий, РЛ-акций;

- контроль качества поставляемого сырья, требующегося для производства молочной продукции;

- контроль качества продукции, поставляемой в торговые точки города и области.

Предложенная модель отражает общие направления повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на региональном рынке,

При разработке концепции формирования конкурентоспособных преимуществ и повышения конкурентоспособного статуса конкретной товарной марки следует исходить из ее индивидуальных особенностей.

На рисунке 7 представлен комплекс направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, таких как «Простоква-шино», «Летний день», «Доктор Бранд», выпускаемых филиалом «Молочный комбинат «Смоленский» ОАО «Компания ЮНИМИЛК» (ранее ОАО СМК «Роса»),

При разработке методических рекомендаций были учтены индивидуальные особенности позиционирования каждой товарной марки, их положение в общем рейтинге конкурентоспособности.

Так, для товарных марок «Простоквашино» и «Летний день», занимающих лидирующее положение в рейтинге, предлагается сделать акцент преимущественно на поддерживающую рекламу, внедрение разнообразных форм рекламной деятельности, таких, как, например, полиграфическая реклама, организация праздников молочной продукции, использование в рекламных кампаниях элементов анимации.

Для товарной марки «Доктор Бранд» целесообразным станет выбор стратегии позиционирования с применением элементов ориентации на конкретный сегмент - потребители, ведущие здоровый образ жизни.

В данном случае реклама должна носить поддерживающий и напоминающий характер, позволяющий активизировать потребительский спрос и поддержать его в течение определенного промежутка времени.

Рисунок 7. Направления повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции «Простоквашино», «Летний день», «Доктор Бранд»

На рисунке 8 обозначены рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособного статуса товарной марки молочной продукции «Вася-Василек», производимой ООО «Молпром» (п.г.т. Хиславичи, Смоленская область).

По отношению к данной товарной марке предложена реорганизация существующего в структуре ООО «Молпром» отдела по работе с клиентами в отдел маркетинга и наполнение его деятельности обозначенными функциями. Следует учитывать также низкий уровень узнаваемости и осведомленности о продукции данной товарной марки.

Учитывая ограниченность средств, выделяемых на рекламу, рациональным вариантом будет использование не постоянной, а так называемой анонсо-вой или напоминающей рекламы, которая будет передаваться непосредственно перед проведением выставки или ярмарки, что позволит не только добиться

экономии финансовых ресурсов, но и привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Рисунок 8. Направления повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции «Вася-Василек»

В содержании рекламы следует сделать акцент на конкурентные преимущества данной продукции, которые были отмечены рядом потребителей. Немаловажное значение будет иметь расширение существующей товарной панели.

При разработке концепции позиционирования данной товарной марки на рынке акцент должен быть сделан на экологически чистых компонентах, из которого изготавливается молочная продукция.

На рисунке 9 представлены направления повышения уровня конкурентоспособности товарной марки молочной продукции «Seven Hills», которая по результатам составленного рейтинга заняла последнее место.

Рисунок 9. Направления повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции «Seven Hills»

Для данной товарной марки характерно отсутствие рекламы в любой форме, что делает невозможным ее успешное позиционирование и, соответственно, повышение конкурентоспособности, в современных условиях конкурентного рынка.

Представляется целесообразным активизировать участие ГК «Seven Hills» в выставках и ярмарках сельскохозяйственной продукции, а также использование элементов полиграфической рекламы (календари, кулинарные книги и пр. с логотипом компании).

Предложенные в исследовании рекомендации позволят производителям молочной продукции Смоленской области повысить уровень конкурентоспособности своих товарных марок и, следовательно, добиться укрепления пози-

ций на занимаемых рыночных нишах, повысить экономическую эффективность деятельности. Особенностью сформированных индивидуальных направлений является то, что автор исходил из реальных финансовых возможностей предприятий, которые позволят осуществить вложения именно в рекламную деятельность, перестроить структуру управления предприятиями и добиться успешного позиционирования и укрепления положения товарных марок молочной продукции на рынке Смоленской области.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Анализ источников, затрагивающих проблему конкурентоспособности товарной марки, показал, что имеется большое количество трактовок этого понятия, его содержания, функциональной и целевой направленности. Тем не менее, существующие определения отражают ограниченные функциональные характеристики товарной марки, отводя ей роль носителя рекламной информации о компании-производителе.

По мнению автора, конкурентоспособность товарной марки отражает степень приверженности потребителей к продукту-носителю, основанную на возможности максимально полно удовлетворять потребительские ожидания за счет системы сформированных конкурентных преимуществ.

2. Анализ методик, применяемых с целью оценки конкурентоспособности товарной марки показал, что существующие приемы и методы ограничиваются в основном анализом количественных показателей, отражающих уровень спроса на продукцию, соотношение цены и затрат, общую эффективность производства и т.п. Тем не менее, качественные характеристики конкурентоспособности, такие как уровень удовлетворения потребностей покупателей, имиджевая компонента, отражающая уровень постоянства предпочтений потребителей при выборе конкретной товарной марки, в существующих методиках практически не рассматриваются, что объективно обусловливает необходимость совершенствования методики оценки конкурентоспособности.

3. Сформированная автором методика оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции предполагает применение интегральных методов определения комплексного показателя конкурентоспособности, информационной базой для которых являются данные экспертных оценок и учет мнения конечных потребителей.

Автором расширен перечень показателей, традиционно входящих в систему критериев оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, за счет включения показателей степени осведомленности потребителя о товарной марке и производителе, привлекательности упаковки, товарного ассортимента.

Предложенная методика позволит учесть в большей степени качественные показатели, формирующие конкурентоспособность товарной марки, а также обеспечить более полный и комплексный учет ожиданий потребителей, что формирует объективную информационную базу для последующей разработки

направлений по повышению конкурентоспособности товарных марок молочной продукции.

4. Оценка конкурентоспособного потенциала региональных молокопе-рерабатывающих предприятий показала, что регион имеет необходимые предпосылки для производства конкурентоспособной молочной продукции. Составленный по результатам проведенного исследования рейтинг конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, сложился таким образом, что две товарные марки, выпускаемые региональными производителями, - «Про-стоквашино» и «Летний день» - занимают лидирующее положение, прочие выделенные региональные товарные марки молочной продукции - «Доктор Бранд», «Вася-Василек», «Seven Hills», - расположены в конце рейтинговой таблицы.

Выявлены факторы, определяющие низкий уровень конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции:

- низкий уровень осведомленности потребителей о выпускаемой продукции, обусловленный отсутствием в деятельности молокоперерабатывающих предприятий системы маркетинговой политики;

- непривлекательный дизайн упаковки продукции и низкое качество ее изготовления, что снижает уровень визуального восприятия продукции и не обеспечивает возможность ее сохранности;

- низкие показатели широты и глубины товарного ассортимента по ряду региональных товарных марок.

5. Разработанная модель конкурентоспособности товарной марки позволила определить не только ключевые потребительские свойства, которыми потребители наделяют молочную продукцию, а также провести сравнительный анализ исследуемых региональных товарных марок молочной продукции по выделенным параметрам.

Выявлено, что в большинстве случаев товарные марки молочной продукции отстают от «идеальной» с точки зрения потребителей модели конкурентоспособности по таким параметрам, как степень осведомленности, ассортимент, дизайн упаковки. При этом основополагающим фактором, определяющим уровень последующих оценок, является именно степень осведомленности потребителя о товарной марке.

6. Проведенный корреляционный анализ тесноты связей между элементами, формирующими модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, показал, что между выделенными в модели факторами существуют преимущественно тесные связи. Данное обстоятельство позволяет представить конкурентоспособность товарной марки молочной продукции в виде системы и делает правомерным применение системного подхода при разработке методических рекомендаций, направленных на ее повышение.

7. На основе полученных результатов разработаны методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, заключающие в реорганизации функций отдела маркетинга и внедрения в деятельность молокоперерабатывающих предприятий элементов интенсивного маркетинга.

Предложенные рекомендации отражают общие направления повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции. При разработке концепции формирования конкурентоспособных преимуществ и повышения конкурентоспособного статуса конкретной товарной марки следует исходить из ее индивидуальных особенностей.

8. На основе разработанных рекомендаций были сформированы дифференцированные направления повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции с учетом индивидуальных особенностей позиционирования, учитывающие проблемы, связанные с продвижением продукции на рынке, особенностями финансовых возможностей предприятия при формировании бюджета рекламных мероприятий.

Предложенные в исследовании рекомендации позволят производителям повысить уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, добиться укрепления позиций на занимаемых рыночных нишах, обеспечить рост эффективности экономической деятельности.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Кирсанова, О.Г. Мониторинг товарных марок молочной продукции, представленных на рынке Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2009. -№ 5. - С. 74 - 77 - 0,5 п.л.

2. Кирсанова, О.Г. Оценка конкурентоспособного потенциала моло-коперерабатывающих предприятий Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Региональная экономика: теория и практика. - 2009. - № 8. - С. 43 - 48 -0,5 п.л.

Некоторые вопросы диссертационного исследования нашли отражение в других публикациях:

3. Кирсанова, О.Г. Фактор конкурентоспособности в аграрно-промышленном комплексе региона [Текст] / О.Г. Кирсанова // Развитие региона в новой системе социальных, экономических и политических отношений XXI в.: Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Смоленск: Маджента, 2007. - 0,31 п.л.

4. Кирсанова, О.Г. Конкурентоспособность молочного подкомплекса АПК на региональном рынке [Текст] / О.Г. Кирсанова // Региональная социально-ориентированная политика: особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации: Материалы международной конференции молодых ученых. - Орел: Издательство ОРАГС, 2007. - 0,5 н.л.

5. Кирсанова, О.Г. К вопросу о конкурентоспособном потенциале перерабатывающих организаций молочного подкомплекса АПК Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Управление качеством жизни: региональный аспект: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. -Смоленск: ООО «КОНТЕНТ-ПЛЮС», 2007 - 0,25 п.л.

6. Кирсанова, О.Г. Формирование стратегии конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики [Текст] / О.Г. Кирсанова // Актуальные проблемы развития экономики страны посредством правовых и социально-экономических наук: Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Смоленск: ООО «ПринтА», 2008. - 0,5 п.л.

7. Кирсанова, О.Г. Реализация стратегии развития молочного животноводства АПК Смоленской области 2008 - 2012 гг. [Текст] / О.Г. Кирсанова // Управление социально-экономическим развитием регионов России в условиях инновационного развития: Материалы международной конференции молодых ученых. - Орел: Издательство ОРАГС, 2008. - 0,31 п.л.

8. Кирсанова, О.Г. Факторный анализ молочного подкомплекса АПК Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Актуальные проблемы и тенденции развития науки: Материалы международной научно-методической конференции. - Смоленск: Маджента, 2008 - 0,31 п.л.

9. Кирсанова, О.Г. Использование стратегии, ориентированной на потребителя, на перерабатывающих предприятиях молочного подкомплекса АПК Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Развитие региона в системе социальных, экономических и политических отношений XXI в.: Материалы международной научно-практической конференции. - Смоленск: Универсум, 2008 - 0,44 п.л.

10. Кирсанова, О.Г. Оценка конкурентоспособности региональных мо-локоперерабатывающих предприятий на рынке Смоленска и Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Материалы ежегодного областного конкурса молодых ученых. - Смоленск: Универсум, 2008. - 0,31 п.л.

11. Кирсанова, О.Г. К вопросу о состоянии молокоперерабатывающей отрасли молочного подкомплекса Смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Актуальные социально-экономические и правовые проблемы развития региона: Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Смоленск, СФ МАЭП, 2009-0,31 п.л.

12. Кирсанова, О.Г. Стратегическая концепция повышения конкуренто-: способности молочной продукции региональных производителей на рынке смоленской области [Текст] / О.Г. Кирсанова // Механизмы и стратегии развития региона: Материалы международной научно-практической конференции. -Орел: Издательство ОРАГС, 2009 - 0,5 п.л.

Отпечатано в Смоленском ЦНТИ.

214013, г. Смоленск, ул. Кирова, 226. Тел. 38-95-75 Подписано в печать 18.10.10 г. Формат 60x84 Vi6i Бумага офсетная № 1. Усл. печ. л. 1,75 Тираж 120 экз. Ризограф Заказ № 1448

E-mail:

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кирсанова, Олеся Геннадьевна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты анализа и моделирования конкурентоспособности товарной марки.

1.1. Конкурентоспособность товарной марки как экономическая категория.

1.2. Методические аспекты анализа и оценки конкурентоспособности товарной марки.

1.3. Моделирование конкурентоспособности товарной марки.

Глава 2. Анализ уровня конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий.

2.1. Анализ состояния молочного подкомплекса АПК Смоленской области и тенденций его развития.

2.2. Характеристика молокоперерабатывающего сектора молочного подкомплекса АПК Смоленской области.

2.3. Оценка конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий.

Глава 3. Разработка направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции региональных производителей.

3.1. Формирование системы показателей, оказывающих влияние на конкурентоспособность товарной марки молочной продукции.

3.2. Разработка модели системы конкурентоспособности товарных марок молочной продукции.

3.3. Методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности товарной марки молочной продукции на региональном рынке"

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность сельскохозяйственной продукции в течение продолжительного периода времени является одним из основополагающих компонентов функционирования экономики зарубежных развитых стран, однако в отечественной науке и практике она приобретает свое значение в период формирования рыночных отношеI ний и усиления конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителя.

На региональном продовольственном рынке широко представлены товарные марки молочной продукции, привозимые из соседних регионов, импортируемые из стран ближнего и дальнего зарубежья. Продукция, представI ленная данными товарными марками, не отличается по качеству, а во многих случаях значительно уступает продукции, производимой региональными предприятиями, тем не менее, уровень спроса на нее существенно выше. Определяющими факторами успеха в данном случае становятся разнообразие I ассортимента, яркий, привлекательный дизайн упаковки, новые вкусовые качества, позволяющие успешно позиционировать продукцию этих товарных марок в сознании потребителя. Во многом помогает реклама, которая представлена в большом количестве не только на федеральных, но и региональных каналах средств массовой информации. В свою очередь, региональные производители предпочитают пренебрегать средствами маркетинга в процессе позиционирования своей продукции, что обуславливает низкий уровень спроса на нее.

В данном случае представляется актуальным проведение исследований, направленных на оценку уровня конкурентоспособности' товарных марок молочной продукции, производимых региональными молокоперерабаты-вающими предприятиями, необходимых для последующей разработки направлений повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования и оценки уровней конкурентоспособности предприятия, продукции и т.п. достаточно широко представлена в трудах зарубежных и отечественных ученых.

Среди представителей зарубежных научных школ можно выделить М. Портера, Т. Амблера, А. Дж. Стрикленда, А. Томпсона-мл., Д. Кревенса, П. Дойля, И. Ансоффа, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна, Т. Нильсона и др.

Существенный вклад в развитие теории и практики исследования конкурентоспособности, формирования стратегии конкурентной борьбы внесли представители отечественной школы, к числу которых следует отнести Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, P.A. Фатхутдинова, И.М. Лифица, А.И. Романова, Ю.Б. Рубина, A.A. Семенова, Е.В. Шмелева, В.Е. Хруцкого, А.Г. Цыганова и др.

В настоящее время в России, не смотря на накопленный обширный опыт проведения исследований в области оценки конкурентоспособности предприятий, продукции и т.п., тем не менее, не разработана универсальная методика выявления уровня конкурентоспособности объекта, позволяющая оценить не только такие факторы, как себестоимость продукции и рентабельность продаж, показатели эффективности производства и покупательной способности товаров, но также и качественные характеристики, к числу которых можно отнести степень удовлетворения покупателей уровнем потребительских свойств продукции, ассортиментом и дизайном упаковки, а также ее имиджевая характеристика, позволяющая сформировать четкое представление о конкретной товарной марке. До настоящего момента товарная марка молочной продукции, как самостоятельный объект исследования по данному направлению не рассматривалась, являясь составляющей общего уровня конкурентоспособности продукции или предприятия, ее позиционирующего. Тем не менее, в условиях возрастающей конкурентной борьбы за рынок, потребительский сегмент, проблема позиционирования продукции именно посредством товарной марки является достаточно актуальной, что позволяет выделять последнюю в качестве самостоятельного объекта исследования.

Потребность в совершенствовании методики оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции и разработки направлений по ее повышению с целью поддержания интересов региональных производителей, послужили основой для проведения диссертационного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная работа выполнена в рамках пункта 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности товарной марки молочной продукции.

Выделенная цель обусловливает постановку и решение следующих задач:

- исследовать и обобщить теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности товарной марки;

- сформировать методику оценки конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

- проанализировать уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на региональном рынке, выявить ключевые факторы, его определяющие;

- разработать модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции;

- разработать методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции;

- сформировать дифференцированные направления повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции.

Предмет исследования — экономические отношения и факторы, обусловливающие уровень конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, выпускаемых молокоперерабатывающими предприятиями.

Объект исследования - молокоперерабатывающие предприятия Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные работы классиков экономической науки, труды экономистов-аграриев, материалы международных и всероссийских научно-практических конференций, публикации в периодической печати.

Исследования осуществлялись на основе комплекса фундаментальных методов научного познания: наблюдения, абстрактно-логического, монографического, экономико-статистического, экспертных оценок, кластерного анализа.

В качестве информационной базы исследования были использованы данные региональных нормативно-правовых документов, статистических сборников Смоленского областного комитета государственной статистики, а также информационных ресурсов глобальной сети Internet, данные анкетных опросов, специальная и справочная литература по исследуемому вопросу.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности товарных марок молочной продукции. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, заключаются в следующем:

- предложено авторское определение категории «конкурентоспособность товарной марки», заключающееся в способности продукта-носителя удовлетворять в большем объеме ожидания потребителей по сравнению с конкурентами-аналогами за счет факторов потребительской1 ценности и тем самым формировать большую степень приверженности к товарной марке продукта;

- сформирована методика оценки конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, предполагающая расчет интегральных показателей и составление рейтинга конкурентоспособности товарных марок молочной продукции на основе значений следующих групп факторов: степень осведомленности потребителя о товарной марке, товарный ассортимент, дизайн упаковки, вкусовые качества и цена, весомость которых определяется при помощи экспертных оценок;

- выявлены ключевые факторы, оказывающие влияние на формирование конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, основополагающими из которых являются степень осведомленности потребителей о товарной марке молочной продукции и имидж (репутация) производителя;

- разработана модель конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, предполагающая расширение набора потребительских свойств, за счет включения таких характеристик, как имидж (репутация) производителя, широта и глубина товарного ассортимента, дизайн упаковки;

- разработаны методические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности товарных марок молочной продукции, основанные на реорганизации функций отделов маркетинга молокоперерабатываю-щих предприятий, внедрения в сбытовую деятельность средств интенсивного маркетинга;

- сформированы направления повышения конкурентоспособности региональных товарных марок молочной продукции, основанные на учете индивидуальных особенностей их позиционирования, занимаемого положения на рынке, уровня конкурентоспособности, заключающиеся во внедрении индивидуальных форм и средств интенсивного маркетинга, способствующие формированию высокой степени приверженности потребителей щ как следствие, повышению общего уровня конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретические положения диссертационной работы и ее практические разработки могут быть использованы руководителями молокоперерабаты-вающих предприятий Смоленской области при разработке стратегий и программ повышения конкурентоспособности товарной марки молочной продукции, также предприятия в целом.

Результаты исследования рассмотрены в Департаменте Смоленской области по сельскому хозяйству, продовольствию и животному миру, принята к использованию предложенная методология исследования конкурентоспособного потенциала товарных марок молочной продукции региональных молокоперерабатывающих предприятий, сформированная модель стратегии повышения конкурентоспособности товарных марок молочной продукции. Предложения по реструктуризации и уточнению функций отделов маркетинга региональных молокоперерабатывающих предприятий приняты к реализации Управлением сельского хозяйства Администрации муниципального образования «Смоленский район» Смоленской области.

Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин, таких как «Маркетинг», «Менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Управление качеством».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных и ежегодных научно-практических конференциях. Научная работа была отмечена дипломом второй степени на Международной конференции молодых ученых «Региональная социально-ориентированная политика: особенности и эффективность на различных уровнях территориальной организации», Орел, 2007 г.; дипломом первой степени на Международной конференции молодых ученых «Управление социально-экономическими^ и политическими процессами в регионах России: инновационные подходы и»-механизмы оптимизации», Орел, 2008 г.; дипломом третьей степени второго тура Всероссийского конкурса на лучшую научную работу среди студентов, аспирантов и молодых ученых аграрных вузов по Центральному федеральному округу, г. Мичуринск, 2010 г.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 4,74 печатного листа, в том числе - в двух журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографии по теме исследования.