Повышение результативности SMS-коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение результативности SMS-коммуникаций"

На правах рукописи

Солоцкая Маргарита Олеговна Повышение результативности БМ^-коммуникаций

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 О Ш 2010

Москва-2010

004602779

Работа выполнена в Государственном университете - Высшей школе экономики.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Латышова Людмила Сергеевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна

кандидат экономических наук, профессор Красюк Ирина Николаевна

Ведущая организация:

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Защита состоится 1 июня 2010 г. в 15:00 на заседании диссертационного совета Д 212.048.06 в Государственном университете - Высшей школе экономики по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, 33, ауд. 903.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета - Высшей школы экономики.

Автореферат разослан « » апреля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Царьков И.Н.

Обшая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В последнее время 5МБ-коммуникации привлекают все большее внимание специалистов в связи с различными тенденциями, определяющими развитие современного российского рынка маркетинговых коммуникаций. Одной из них является увеличение числа информационных каналов и расширение потоков информации, появление интерактивных СМИ. Стремительное нарастание рекламных информационных потоков приводит к информационному перенасыщению потребительских рынков. Фирмам становится все сложнее оставаться заметными в общем информационном поле, а потребители испытывают трудности с восприятием и осмыслением получаемой информации. Рост затрат на рекламу, не сопровождающийся сопоставимым ростом эффекта от рекламных акций, влечет за собой снижение ее эффективности.

Другой тенденцией является переход от серийного производства к товарам, стремящимся учитывать индивидуальные потребности узких групп потребителей. В силу глубокой дифференциации рынков фирмы стараются наладить коммуникации с узкими и немногочисленными целевыми группами, которые требуют индивидуального подхода не только в области товарной политики фирмы, но и в сфере ее маркетинговых коммуникаций. Фирмам необходимы более эффективные и направленные средства воздействия на потребителей. В этой связи прямые персонифицированные интерактивные коммуникации начинают играть все большую роль в коммуникационной политике фирм.

По мере активного развития персональных средств коммуникации, таких как компьютер, стационарные и мобильные телефоны, интерес к ним со стороны коммерческих фирм-рекламодателей неуклонно растет. Но если рынки интернет- и телемаркетинга уже достаточно хорошо исследованы, то рынок мобильного маркетинга до сих пор является малоизученным. Под мобильным маркетингом мы понимаем маркетинговые коммуникации с потребителями посредством их личных мобильных телефонов. 5М5-коммуникаиии являются

инструментом мобильного маркетинга, в котором каналом доставки сообщений служат именно 5М8-сообщения.

Активное развитие и высокое проникновение сотовой связи в России позволяет мобильному маркетингу и в частности БМБ-коммуникациям стать одним из инструментов, отвечающим новым требованиям, предъявляемым к маркетинговым коммуникациям. С помощью мобильного маркетинга фирмы могут решать такие задачи, с которыми не справляются традиционные коммуникационные каналы: это персональный подход, высокая интерактивность и эффективность каждого контакта. Чтобы эффективно использовать потенциал мобильного маркетинга, необходимо понимать, как воспринимают этот коммуникационный канал потребители и какие факторы влияют на их намерение пользоваться его услугами.

В настоящее время применение технологических решений в области 8М8-коммуникаций для проведения маркетинговых акций позволяет получить 3-6% отклик, характерный для большинства типичных ЗМБ-акций. Однако в ряде случаев отклик может быть существенно выше, доказательством чему служат единичные примеры БМЗ-акций на российском рынке, которые привлекают до 30%, а в некоторых случаях даже до 70% покупателей. Какие характеристики ЭМБ-коммуникаций влияют на их результативность? И для рекламодателей и для работников агентств коммуникаций важно понять, какие характеристики присущи успешным акциям с высокими показателями отклика. Для этого необходима интеллектуализация знаний на основе научных исследований, доказывающих важность тех или иных характеристик нового инструмента коммуникации.

В этой связи актуальной проблемой является планирование более результативных 8МБ-акций с учетом факторов, влияющих на потребительские намерения. Имея данные о таких факторах, можно говорить о способах повышения результативности этого инструмента для фирм с точки зрения отклика. Также важно сравнить результаты исследования российского рынка ЭМЗ-коммуникаций с результатами зарубежных работ с целью выявления общих черт и построения универсальной интернациональной модели в будущем.

Ассоциация Мобильного Маркетинга (Mobile Marketing Association -ММА) является первой и самой крупной международной ассоциацией, целью которой является поддержка и развитие мобильного маркетинга. Актуальность выбранного направления исследования подтверждается и списком приоритетных для исследования тем в области мобильного маркетинга, составляемым в ММА. Настоящее диссертационное исследование соответствует нескольким пунктам из этого списка: (lf) структура и рамки моделей мобильного маркетинга. (2а) измерение мобильных коммуникаций и система показателей: необходимость более четкого понимания R011 в мобильном маркетинге, важных фаю-оров успеха и неудачи, эффективности, (2d) разработка содержания сообщений мобильных акций, (ЗЬ) роль стимулов в принятии потребителем мобильного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. В международной практике первые исследования в области мобильного маркетинга и рекламы, касающиеся способов повышения эффективности и результативности кампаний, появились в 2002 году, вскоре после проведения первых мобильных акций. До настоящего времени предлагаются различные варианты моделей, описывающих взаимосвязи между разнообразными факторами, важными для потребителей, и их отношением к мобильному маркетингу, намерением его использовать, реальным участием в мобильных акциях. М. Цан, Ш.-Ч. Хо и Т.-Р. Лиан, опираясь на теорию разумного действия (TRA - Theory of Reasoned Action) исследовали влияние на отношение к мобильной рекламе воспринимаемых потребителями развлечения, информативности, раздражения и доверия по отношению к мобильным объявлениям. П. Хагириан и М. Мадлбергер изучали различия в восприятии потребителями этих же факторов на австрийском рынке, находящемся в начальной стадии развития, и на более развитом японском рынке. Г. Бауер и др. доказали, что важнейшую роль в отношении к мобильному маркетингу играет полезность сообщения, а именно развлечение и информативность. X. Карьялуото совместно с М. Лепляниеми предложили несколько моделей, объясняющих готовность потребителей использовать

' Р.ОI (Return On Investment) - рентабельность инвестиций.

мобильную рекламу. Первая модель включала такие факторы как развитие технологий, экономическая эффективность, законодательное регулирование., наличие персонализации. наличие привлекательных черт. Вторая модель (совместно с М. Мерисаво) опиралась на факторы полезности, контекста, контроля, неудобств и доверия потребителей. Третья модель (совместно с К. Стэндингом) изучала преимущества получения рекламных SMS, усилил для их восприятия, социальное влияние и фактор разрешения потребителя. Д. Дроссос (и др.) на основе контент-анализа литературы выявил и апробировал влияние различных факторов на отношение к рекламному сообщению и бренду, на намерение совершить покупку. Дж. Рикер и Дж. Порус исследовали важность различных методов стимулирования потребителей для получения рекламных SMS. С методологической точки зрения изученные исследования в основном базируются на построении моделей, опирающихся на различные теории поведения потребителей как, например, TRA или ТАМ2 и определяющих отношение потребителей и их намерения участвовать в мобильных маркетинговых акциях, а также эмпирической проверке взаимосвязей путем опроса населения. С точки зрения содержания большая часть зарубежных работ посвящена анализу характеристик рекламных сообщений, таких как полезность, актуальность или информативность и эмоций потребителей при их получении, например, раздражение, доверие.

В России аналогичные исследования отношения потребителей к мобильному маркетингу и SMS-коммуникациям пока не проводились. Некоторые наблюдения можно найти в статьях Ю. Коваленко, J1. Исковских и других авторов, практикующих в сфере мобильного маркетинга.

Кроме отношения потребителей на успех SMS-коммуникаций оказывает влияние подход коммерческих фирм к разработке акций. Такие ученые как Э. Скорнавакка и Дж. МакКензи, С. Оказаки, М. Лэппяниеми, А. Шарль, Д. Дроссос и другие проводили анализ факторов, важных для фирм при организации акций мобильного маркетинга, основываясь на данных контент-

" TRA • Theory of Reasoned Action ~ теория разумного действия, ТАМ - Technology acceptance model -модель принятия технологий.

анализа литературы и экспертных оценках. В настоящей работе учтены наиболее важные факторы для фирм при организации ЭМв-акций, отмеченные экспертами рынка, и российская специфика рынка 8М8-коммуникаций.

Цель диссертационной работы состоит в выявлении факторов, способствующих повышению результативности ЗМБ-коммуникаций с точки зрения отклика потребителей, а также в обосновании подхода к механизму планирования 5М8-коммуникаций.

Достижение поставленной в диссертации цели обеспечивается решением следующих основных задач:

- обобщение и систематизация зарубежного и отечественного опыта построения и эмпирической проверки моделей, описывающих взаимосвязи между различными факторами и отношением потребителей к 8М5-коммуникациям или намерением потребителей участвовать в 8М8-акциях;

- построение на основе данных изученных исследований и анализа российского рынка 8М8-коммуникаций нового, комплексного и методологически обоснованного подхода к формированию взаимосвязей между различными факторами, намерением потребителей и результативностью 8М8-акций, выраженной в отклике потребителей;

- разработка методики, инструментария и проведение эмпирического исследования путем опроса потребителей по стандартной анкете для получения подтверждения аналитически установленным связям модели путем моделирования структурными уравнениями;

- оценка роли различных факторов, влияющих на результативность ЭМБ-акций, выраженную в отклике потребителей на 8М5-акиии, согласно полученным коэффициентам структурных уравнений, и выявление наиболее важных факторов;

- сопоставление результатов эмпирического исследования в России и результатов зарубежных исследований;

- выявление наиболее важных факторов для фирм при планировании и реализации 5М8-акций путем экспертного опроса среди участников рынка мобильного маркетинга;

- сопоставление результатов этих анализов с целью выявления возможных разрывов в восприятии рынка со стороны потребителей и рекламодателей;

построение модели внедрения БМБ-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы на основе данных, полученных в ходе исследования.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области мобильного маркетинга, 8М5-коммуникаций, маркетинговых коммуникаций и теорий поведения потребителей, методов моделирования структурными уравнениями. При изучении литературы и построении модели использовались общенаучные методы научного познания: диалектический анализ, синтез, сравнение, аналогия, обобщение и абстрагирование, системный подход, графический метод. Модель была построена в рамках модели принятия потребителями новых технологий иТАиТ. При проведении эмпирического исследования использовался метод опроса населения по стандартной анкете, ответы давались по пятиступенчатой шкале Лайкерта. Подтверждающий факторный анализ был проведен методом моделирования структурными уравнениями с помощью программы 8.80. Экспертный опрос проводился по методу коллективной экспертной оценки также по стандартной анкете.

Информационную основу диссертационного исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, тематические материалы периодических изданий и материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, сайтов профильных компаний, отчеты исследовательских компаний, нормативные документы, регламентирующие деятельность рекламодателей в России, информационные порталы сети Интернет и др., а также материалы, полученные в результате работы автора: результаты социологического исследования потребителей и экспертного опроса.

Объектом исследования являются коммерческие БМБ-коммуникации фирм. Предметом исследования являются факторы, влияющие на результативность ЭМЗ-коммуникаций, выраженную в отклике потребителей.

Научная новизна исследования заключается в применимой в российских условиях модели, описывающей результативность 8М5-коммуникаций через факторы, характеризующие намерения потребителей. Все это дало возможность сформировать механизм планирования 8М5-коммуникаций, повышающий их результативность.

Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну и полученные лично автором, состоят л следующем:

1. Уточнены определения понятий «мобильный маркетинг», «мобильная реклама» и введено понятие «БМБ-коммуникации», что вносит вклад в теорию мобильного маркетинга;

2. Разработана и обоснована модель, описывающая зависимости между различными факторами и намерением потребителей участвовать в БМЗ-акциях и их результативностью, выраженной в отклике потребителей. Эмпирическое исследование сформулированных гипотез, легших в основу модели, позволило сделать вывод о возможности применения модели в российских условиях. Модель позволяет планировать более результативные ЗМв-акции, включая в них наиболее значимые факторы с учетом характеристик целевой аудитории;

3. Получен перечень наиболее значимых факторов, влияющих на результативность БМБ-коммуникаций в России, который был сопоставлен с результатами аналогичных зарубежных исследований, что позволяет сделать вывод о возможности построения универсальной интернациональной модели, работающей в разных странах, благодаря выявленным совпадениям и лишь небольшим различиям;

4. Впервые предложена модель внедрения ЭМБ-коммуникапий в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, что дает российским фирмам инструмент планирования и управления 8М8-коммуникаииями и повышения их результативности.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что результаты диссертационного исследования развивают и дополняют исследования в области ЗМБ-коммуникаций и мобильного маркетинга и направлены на обеспечение повышения результативности ЗМБ-коммуникаций

фирмы. Практический результат состоит в разработке модели внедрения ЭМЗ-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы. Полученные данные имеют значение для совершенствования планирования и реализации ЭМБ-коммуникаций коммерческими организациями в современных социально-экономических условиях.

Результаты работы используются в практической деятельности провайдера мобильного маркетинга «КЕМО», о чем имеется соответствующая справка.

Отдельные аспекты работы были доложены на научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», состоявшейся 19 ноября 2008 г. в ГУ-ВШЭ, г. Москва и используются в дисциплине «Маркетинг)) специальности 080500.62 «Менеджмент».

Публикации. Результаты исследования отражены в 8 научных статьях, в том числе из списка ВАК - одна статья (0,35 п.л.). Общий объем публикаций, принадлежащий лично автору - 4,55 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и пяти приложений. Объем основного текста работы составляет 125 страниц машинописного текста, включает 21 рисунок и 14 таблиц. Список использованных источников насчитывает 130 наименований. Объем приложений составляет 33 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 1. 8М8-коммуникации как новый канал коммуникации с потребителями

По различным оценкам объем российского рынка мобильного маркетинга в 2008 году составил около 15 млн. долл. США, что превысило показатель 2007 года всего на 1 млн. Это объясняется влиянием мирового экономического кризиса, снизившего активность заказчиков на рекламном рынке, а также их настороженным отношением ко всем новым маркетинговым инструментам. Объем рынка 8М8-коммуникаций составляет не менее 10,5 млн. долл. США. Таким образом, объем рынка пока еще не очень велик, но он имеет высокий потенциал роста. Об этом позволяют говорить данные по объему и темпам роста мирового рынка мобильного маркетинга, который в настоящий момент

составляет 29 млрд. долл. США, а к 2014 году прогнозируется его рост до 50 млрд. долл. США, что составляет около 12% в год.

Развитие российского рынка мобильного маркетинга и степень проникновения различных мобильных технологий говорят о том, что SMS-коммуникации являются наиболее распространенным инструментом, который представляет собой основную тенденцию развития рынка на ближайшие несколько лет. Благодаря высокому проникновению сотовой связи в России (65%) аудитория мобильных SMS-акций достаточно велика для привлечения крупных рекламодателей. По перечисленным причинам предпочтение в исследовании было отдано такому инструмент}' мобильного маркетинга как SMS-коммуникации. При этом не было установлено ограничений по целям или формату акции. Среди всех возможных автор выделила 7 основных типов SMS-коммуникаций: 1) промоакции с информацией на упаковке; 2) информационные рассылки по подписке: 3) SMS акции с ATL поддержкой; 4) SMS-купоны; 5) SMS-приглашения на событие; 6) SMS сообщения от операторов о новых услугах; 7) SMS-реклама за бонусы. Выводы и рекомендации относятся в равной мере ко всем перечисленным типам.

Специфика SMS-коммуникаций в сравнении с традиционными ATL и BTL инструментами заключается в первую очередь в возможности обеспечения персонального и индивидуального подхода к каждому потребителю или группе потребителей, высокой интерактивности и эффективности каждого контакта. С помощью SMS-коммуникаиий компания может вовлечь потребителя в двустороннюю интерактивную коммуникацию с брендом, которая будет интересна абоненту, и стимулировать это общение в дальнейшем. Поэтому коммуникации с помощью SMS способны решать задачи по удержанию клиентов компании, повышению их приверженности.

Необходимо подчеркнуть, что SMS-коммуникации, как например и интернет-маркетинг, не замещают, а дополняют традиционные способы коммуникации с потребителями. Таким образом, наилучшая роль SMS-коммуникаций в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы будет заключаться в обеспечении интерактивности акций и персонализации

маркетинговых сообщений для потребителей, в то время как другие каналы должны обеспечить массовую информационную поддержку акции, в том числе ее мобильной составляющей. ЭМБ-коммуникации подходят для продвижения различных товаров и услуг, предназначенных для реализации конечным потребителям. Целевая аудитория товара должна пересекаться с совокупностью пользователей мобильной связью. При этом, чем больше компания знает об особенностях своей целевой аудитории, а также об ее стиле пользования мобильной связью, тем интереснее может стать ЭМБ-акцяя.

8М8-коммуникации предоставляют технические возможности для реализации самых различных сценариев 8М8-промоакций. Для рекламодателей остается актуальным вопрос о том, какие факторы способствуют увеличению числа участников 8М8-акции, отклика, и, следовательно, ее результативности. 1. Модель, описывающая влияние факторов на намерение и отклик российских потребителей в БМв-акциях

Для разработки модели, описывающей влияние факторов на результативность БМЗ-коммуникаций в России, был проведен анализ зарубежных работ, изучающих влияние различных факторов на отношение, намерение или участие потребителей в акциях мобильного маркетинга и/или мобильной рекламы и/или 8М5-коммуникациях. Главным вопросом при изучении различных моделей стала возможность их применения в условиях российского рынка. Рассмотрев результаты исследований таких моделей в разных странах, мы пришли к выводу, что для разных стран оказываются важными разные факторы. По результатам анализа литературы был выделен перечень факторов, способных оказывать влияние на намерение и отклик потребителей в сфере ЗМБ-коммуникаций:

• адаптация БМЗ-сообщений: персонализация, кастомизация, контекст, интерактивность;

• дополнительные стимулы: материальная выгода, эксклюзивная информация;

• полезность: развлечение, информативность, социальная полезность;

• социальные нормы;

• инновационность потребителя;

• отношение потребителя к рекламе в целом;

• знание мобильных коммуникаций;

• барьеры: раздражение от получения SMS-сообщений без предварительного согласия (спам) и от нежелательного распространения личных данных.

В качестве зависимых переменных были выбраны намерение и отклик, то есть фактическое участие потребителей в SMS-акциях, так как именно отклик потребителей является для фирмы конечной целью SMS-аший и определяет их результативность. Чем выше отклик, тем выше результативность SMS-акции. Интересным представляется изучить и намерение участвовать, в том числе в отношении тех потребителей, которые еще не принимали участия ни в одной SMS-акции.

Взаимосвязи между факторами и зависимыми переменными были выстроены на основе теории UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Единая теория принятия и использования технологий), предложенной в 2003 году в работе Венкатеша и др. Ее выбор был обусловлен тем, что она является более универсальной, обобшая 8 различных теорий поведения потребителей, в том числе и те, на которых основывались некоторые проанализированные зарубежные исследования. Важно отметить, что эта модель включает именно намерение и использование в качестве зависимых переменных. Пол, возраст, опыт и добровольность использования технологии являются модераторами, которые оказывают влияние на взаимосвязи (см. рис. 1).

Рис. 1. Модель Единой теории принятия и использования технологий (иТАШ").

Основываясь на связях, предлагаемых теорией UTAUT, мы распределили полученные факторы согласно конструктам данной модели. «Использование технологии» трактовалось как отклик на SMS-акцию, который отражает ее результативность. «Эксплуатационные характеристики» включили факторы «адаптация сообщений», «дополнительные стимулы» и «информационную» и «развлекательную полезность сообщений». К конструкту «социальное влияние» относится «социальная полезность сообщений» и «социальные нормы». «Содействующие условия» включают «отношение потребителя к рекламе в целом» и «знание мобильных коммуникаций», а «ожидаемые усилия» определяются инновационностью потребителя. Факторы, относящиеся к барьерам, было решено вынести за рамки переменных модели и предположить наличие отрицательных зависимостей между ними и обеими зависимыми переменными. Все остальные факторы, за исключением барьеров, должны оказывать положительное влияние на две исследуемые зависимые переменные. Таким образом, необходимо было провести подтверждающий факторный анализ путем моделирования структурными уравнениями.

Многие переменные модели не могли быть измерены напрямую, например, развлечение, обеспечиваемое рекламными SMS. Для оценки каждой из таких переменных респондентам предлагалось выразить степень своего согласия с несколькими утверждениями по пятиступенчатой шкале Лайкерта (например, «участвовать в SMS лотерее весело» и «я воспринимаю SMS сообщения как развлечение»), которые впоследствии сводились в одну так называемую скрытую (латентную) переменную. Анкета для опроса включала 23 вопроса-утверждения и была разработана автором на основе описания переменных модели UTAUT, а также примеров зарубежной литературы. Ввиду финансовых и организационных ограничений и с учетом его возможных недостатков, для опроса был выбран метод онлайн-анкетирования посредством сети Интернет среди жителей городов-миллионеров. Благодаря случайной процедуре отбора респондентов выборка репрезентирует генеральную совокупность пользователей мобильных телефонов в крупных городах России. Это, в частности, подтверждается близостью распределений демографических показателей и

показателей стиля использования телефона (пользование услугами SMS, WAP и MMS). В модели присутствовали две зависимые переменные, которые были связаны между собой, поэтому для подтверждающего факторного анализа и проверки корреляций между факторами модели использовался метод моделирования структурными уравнениями с помощью программы LISREL 8.80.

Эмпирическая проверка показала, что не все факторы оказывают статистически значимое влияние на зависимые переменные. При выбранном уровне доверительной вероятности 90% значимое влияние на намерение потребителей участвовать в SMS-акциях оказывают следующие факторы: «адаптация сообщений», «социальные нормы», «дополнительные стимулы», «риск получить ненужные SMS» и «полезность». «Намерение» и «отношение к рекламе» значимо влияют на отклик в SMS-акциях. Факторы «инновационности», «социальной полезности», «отношения к рекламе в целом», «знание мобильных коммуникаций» и «риск нежелательного распространения личных данных» не оказывают статистически значимого влияния на зависимые переменные. Полученная модель представлена на рис. 2.

Рис. 2. Модель, описывающая влияние факторов на результативность ЭМБ-коммуникадий (цифрами показаны коэффициенты системы структурных уравнений).

Система структурных уравнений для модели выглядит следующим образом:

^ = 0.96/, + 0.082л-, - 0.073-У,, лисп, ошибки = 0.36 , И2 = 0.74, t-3H34.18.94 2.00 -1.78 10.55

У, = 0.) 9-У, + 0.32-У, + 0.24-У, + 0.24-У 6 - 0.068-У,, дисп. ошибки = 0.11 , Я2 = 0.89, 1-знач.2.40 3.22 4.90 3.91 -1.93 3.93,

где У| - это отклик, У 2 - намерение, X] - отношение к рекламе в целом, Х2 - барьеры (риск получить нежелательные сообщения, т.е. спам), Х3 - адаптация сообщений, Х4 - полезность, Х5 - социальные нормы, Х6 - дополнительные стимулы.

Коэффициенты структурных уравнений указывают на силу взаимосвязи между переменными (см. табл. 1).

Таблица 1

Воздействие переменных на отклик в БМЗ-акциях (коэффициенты структурных

уравнений)

Переменная Частное воздействие Общее воздействие

Намерение 0,96 0,96

Отношение к рекламе 0,08 0,08

Полезность 0,32*0,96 0,31

Социальные нормы 0,24*0,96 0,23

Дополнительные стимулы 0,24*0,96 0,23

Адаптация 0,19*0,96 0,18

Риск получения не нужных SMS -0,07*0,96-0,07 -0,14J

Согласно критериям, принятым в зарубежных работах, связь считается сильной, если коэффициент составляет 0,15 и выше; средней, если он лежит в пределах 0,10-0,15; и слабой, если коэффициент ниже 0,10. Для данной модели найденные коэффициенты указывают на наличие сильной связи между «адаптацией сообщений», «дополнительными стимулами», «полезностью»,

3 Показано суммарное влияние: сумма прямого влияния переменной на участие в акции и косвенного через намерение участвовать в ЗМБ-акциях.

«социальными нормами» и зависимыми переменными «поведенческие намерения» и «отклик». Связи между «отношением к рекламе в целом», воспринимаемым риском получить спам («барьеры») и зависимыми переменными оказались слабыми. Тем не менее, «барьеры» оказывают значительное влияние на «отклик» потребителей. Складываясь из прямого (-0,07) и косвенного (-0,07*0,96) воздействия, этот коэффициент составляет -0,14 величина, которой нельзя пренебрегать. Сильная связь между «поведенческими намерениями» и «откликом» (0,96) свидетельствует о том, что рекламодателям следует уделять внимание факторам, повышающим намерение потребителей участвовать в ЭМБ-акциях, что в свою очередь повысит отклик, а значит и результативность ЭМБ-акции.

При оценке влияния модераторов - пола и возраста, на исследуемые переменные «поведенческие намерения» и «отклик» методом построения пробит- и логит-регрессий не было установлено статистически значимых связей между модераторами и переменными модели. Это подтвердило сделанный при изучении зарубежной литературы вывод о том, что демографические данные потребителей не оказывают существенного влияния на их намерение участвовать и отклик в ЗМБ-акциях.

Данные коэффициенты могут применяться для оценки возможного отклика в ЭМБ-акциях при продвижении различных товаров и услуг среди потребителей в крупных городах России, что представляет собой практический результат разработки модели. Предлагаемая методика включает в себя два этапа. На первом этапе фирме необходимо оценить уровень заинтересованности потребителей целевой аудитории в каждом из факторов, присутствующих в ЭМБ-акции, например, с помощью социологического опроса или экспериментальным путем. На втором этапе необходимо умножить уровень заинтересованности, выраженный в процентах, на соответствующий данному фактору коэффициент. Прибавив к сумме взвешенных таким образом факторов базовый уровень отклика (3-6%), мы получим окончательную оценку отклика. Таким же образом, фирма может оценить потенциальную результативность

вМв-акции на разных сегментах своей целевой аудитории и выбрать тот сегмент, на котором она будет наиболее результативной.

Таким образом, вопрос отклика потребителей на 8М5-акции был комплексно рассмотрен и перенесен на российскую почву. По результатам эмпирического исследования разработанной модели был выявлен ряд факторов, оказывающих согласно полученным коэффициентам значимое и сильное влияние на намерение потребителей участвовать в ЭМБ-акциях и отклик. Сделанные выводы нашли подтверждение при изучении реальных примеров рынка. Акции, включающие открытые в работе факторы, оказались более результативными, чем типичные 8М8-акции.

2. Сравнение результатов с зарубежными исследованиями В целом, результаты проведенного нами исследования согласуются с данными зарубежных работ. Однако имеющиеся различия в найденных коэффициентах влияния позволили выявить особенности рынка БМБ-коммуникаций в России и за рубежом. В таблице 2 представлены подтверждения важности полученных факторов, найденные в зарубежных работах.

Таблица 2

Подтверждение результатов проведенного исследования в зарубежных работах

Важные в России факторы Подтверждение в зарубежных работах

Адаптация: кастомизация, персонализация, контекст, интерактивность Heinonen, Strandvik, 2007; Karjaluoto, Alatalo, 2007; Рига, 2005; Leppaniemi, Karjaluoto, 2005; Merisavo et al., 2007

Дополнительные стимулы: материальная выгода, эксклюзивная информация Pasiore, 2002: Рига, 2005; Ruth, Grandcolas, Deakins, 2005; Standing, Benson, Karjaluoto 2005

Полезность сообщений: развлечение, информативность Tsang, Ho, Liang, 2004; Bauer et al., 2005; Haghirian, Madlberger, 2005 и 2006; Standing, Benson, Karjaluoto, 2005; Merisavo et al., 2007

Социальные нормы Bauer et al., 2005; Standing, Benson, Karjaluoto, 2005

Барьеры: спам Ricker, Porus, 2007; Standing, Benson, Karjaluoto 2005

Отношение к рекламе в целом Bauer et al., 2005

Также можно построить график сравнения коэффициентов, полученных для каждого из факторов в нашем исследовании и в двух зарубежных работах с аналогичными методиками исследования (см. рис. 3).

к Россия

0 Вэиег е1 а1, 2005 (бЕК) □ МепБЭУО е! а1.,2007 (Р1ГМ)

Рис. 3. Сравнение коэффициентов влияния факторов на «поведенческие намерения».

Коэффициенты по факторам «полезность», «соц.нормы», «адаптация», «отношение к рекламе», «спам» согласуются с результатами, полученными в зарубежных работах. Факторы «инновационное™» потребителя, «знания мобильных коммуникаций» и «социальной полезности» сообщений оказались незначимыми в нашем исследовании, и за рубежом имеют очень низкие коэффициенты (0,02-0,04). не позволяющие делать какие-либо дальнейшие выводы.

3. Планирование вМв-коммуникаций рекламодателями

Основной задачей этого этапа исследования стало выявление факторов, важных для рекламодателей при планировании ЗМЭ-коммуникаций. Этот перечень необходимо было сравнить с вышеперечисленными факторами, важными для потребителей, с целью выявления возможных разрывов в восприятии БМЗ-коммуникаций двумя сторонами рынка. Для проведения исследования был выбран метод экспертного опроса среди компаний, предоставляющих услуги по разработке методов и инструментов мобильного

маркетинга и 5М8-коммуникаций и их интеграции в маркетинговую и рекламную активность фирмы, то есть рекламных и РЯ агентств, а также компаний, обеспечивающие техническое сопровождение таких услуг.

Основным преимуществом рекламной кампании с использованием ЗМБ-коммуникаций респонденты считают интерактивность, возможность моментальной реакции аудитории, массовую доступность мобильного канала, возможность персонализации посланий. При подготовке БМЗ-акций для экспертов важен интересный сценарий акции, разработанный для конкретной целевой аудитории.

При сопоставлении факторов успеха БМв-коммуникаций с точки зрения экспертов с факторами, влияющими на намерение и участие потребителей в БИБ-акциях, не было выявлено существенных расхождений. Этот факт должен благоприятно сказывается на развитии российского рынка мобильного маркетинга, включая БМЗ-коммуникации, однако мы пришли к выводу, что фирмы все же по-иному воспринимают ЗМБ-акции, нежели их потребители. Фирмы оперируют более общим понятием «сценарий» акции, который они стремятся сделать интересным для потребителей, но не определяют, как именно это можно сделать. Мы же в своем исследовании использовали конкретные категории, такие как развлечение, информативность, адаптация и другие. Это позволило точнее определить, что именно делает ЭМБ-акции привлекательными для потребителей. Анализ развития российского рынка мобильного маркетинга показал, что типичные ЗМБ-акции обладают лишь небольшим числом характеристик, способствующих участию в них потребителей, и видимо, это и является причиной невысоких откликов.

4. Модель внедрения ЗМБ-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы В соответствии с целью работы мы разработали подход к планированию и организации БМЗ-акций для коммерческих фирм. Предлагаемая модель внедрения БМБ-коммуникаций учитывает все факторы, выявленные в ходе исследования потребителей и опроса компаний-участников рынка 8М5-коммуникаций. Следование рекомендациям модели поможет фирмам увеличить

отклик потребителей, а значит и результативность 8М5-акции, На рис. 4

представлена разработанная модель.

Планирование ЭМБ-акции Факторы успеха Предпочтения потребителей Измерение результата

Формирование целей и стратегии акции в соответствии с целями и стратегией фирмы Выбор целевой аудитории с учетом ее ,— достижимости Бюджетировани е акции Использование преимуществ мобильного канала Получение с: предварительно го согласия абонента Г>Риск получения сгЬнамерение ненужных БМБ ||| потребителей

Адаптация (персонализация, кастомизация, контекст, Л интерактивность) Полезность (развлечение и информация) Социальные нормы Дополнительные стимулы " а

1 Отклик: результативность

Разработка сценария акции ^(содержание ^ сообщений, их персонализация интерактивность) Обеспечение технических аспектов

11

Изменение (рост) целевого показателя

И

Оценка эффективности

Рис. 4. Модель внедрения ЭМБ-коммуникаций.

На данной схеме показана последовательность влияния одних этапов на другие. Фирмы планируют 8МБ-акцию, учитывая факторы успеха и предпочтения потребителей, что влияет на результаты БМв-акции: намерение потребителей в ней участвовать, отклик, выражающий ее результативность, рост целевого показателя и эффективность.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. На основе анализа литературы и на методологической базе теории принятия потребителями новых технологий иТАШ" предложена модель, описывающая взаимосвязи между факторами и намерением и откликом потребителей на ЭМБ-акции, который выражает их результативность.

2. По результатам эмпирического исследования доказана применимость теории иТАиТ для построения моделей в сфере 8М8-коммуникаций, включая обе зависимые переменные иТАШ" - «поведенческие намерения» и «использование технологии».

3. Подтверждена применимость модели в российских условиях путем проведения эмпирического исследования. С помощью моделирования структурными уравнениями рассчитаны коэффициенты, указавшие на силу взаимосвязей между факторами и зависимыми переменными «намерение» и «отклик». Для фактора «отношение к рекламе» коэффициент связи с переменной «отклик» оказался невысоким и составил 0,08. Остальные коэффициенты свидетельствуют о сильных взаимосвязях: «полезность» - 0,31; «социальные нормы» - 0,23, «дополнительные стимулы» - 0,23; «адаптация» сообщений -0,18; «риск получения ненужных SMS» (спам) - -0,14. Коэффициент связи переменных «намерение» и «отклик» оказался очень высоким (0,96). Это означает, что рекламодателям следует использовать данные факторы при организации SMS-акций, что повысит намерение потребителей и отклик на SMS-акции. Полученные коэффициенты позволяют оценить отклик при проведении SMS-акций среди потребителей в крупных городах России с учетом уровня заинтересованности целевой аудитории в перечисленных факторах.

4. При сравнении российской модели с зарубежными аналогами установлено, что результаты проведенного исследования согласуются с результатами зарубежных работ. Это означает, что намерения российских и зарубежных потребителей в отношении SMS-коммуникаций складываются из похожих факторов и позволяет сделать шаг в сторону разработки универсальной интернациональной модели.

5. Проведен анализ соответствия факторов SMS-акций, важных для потребителей, факторам, важным при организации таких акций для фирм. Данный анализ не выявил существенных разрывов, что благоприятно сказывается на развитии российского рынка SMS-коммуникаций. Однако фирмы оперируют общим понятием «сценарий» акции, который они стремятся сделать интересным для потребителей, но не детализируют его. В данном исследовании использованы конкретные категории, такие как развлечение, информативность, адаптация и другие, что позволило точнее охарактеризовать факторы привлекательности SMS-акций для потребителей.

6. Предложена модель внедрения БЫЗ-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, на основе выявленных факторов, способствующих повышению намерения потребителей участвовать в ЭМБ-акциях, и факторов, важных для фирм при организации ЭМБ-акций. Практическая ценность данной модели заключается в возможности ее применения коммерческими фирмами, имеющими задачи по продвижению своего товара среди конечных потребителей. Используя предложенную модель, фирмы смогут более квалифицированно внедрять ЗМБ-коммуникации в свой комплекс маркетинговых

коммуникаций и достигать их наибольшей результативности с точки зрения увеличения отклика, придав им характеристики, способствующие повышению намерения потребителей принять в них участие.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертации изложены автором в 8 работах общим объемом 4,55 п.л.

Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Солоцкая М.О. Оценка результативности ЭМБ-коммуникаций / Маргарита Солоцкая // Экономические науки. - 2009 г. - №11. - С. 112-115.-0,35 п.л.

Другие работы, опубликованные автором по теме кандидатской диссертации:

2. Солоцкая, М.О. Использование услуг мобильного ЭМБ-маркетинга: концептуальная модель / Маргарита Солоцкая // Проблемы теории и практики управления. - 2008 г. - №1. - С. 73-79. - 0,4 п.л.

3. Солоцкая, М.О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга / Маргарита Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006 г. - №5. -С. 430-445,- 1,2 п.л.

4. Солоцкая, М.О. Возможности мобильного маркетинга для решения маркетинговых задач фирмы / Маргарита Солоцкая // Современный менеджмент: вопросы теории и практики. Сборник статей аспирантов факультета менеджмента Государственного Университета Высшая Школа Экономики. - М.:Лика, 2007. - С. ¡55-1610,7 п.л.

5. Солоцкая, М.О. Мобильный маркетинг в вопросах и ответах / Маргарита Солоцкая // ИнформКурьер-Связь. - 2008. - №!. - С. 76-78. -0,3 п.л.

6. Солоцкая, М.О. Методика оценки эффективности SMS-коммуникаций / Маргарита Солоцкая // Современный менеджмент: вопросы теории и практики : сб. ст. аспирантов и студентов ф-та менеджмента ГУ ВШЭ / Гос. Ун-т - Высшая Школа Экономики ; ф-т менеджмента. Вып. 2 / под.ред. М. Ю. Шерешевой. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. - 281, [3] с. -С. 262-269.-0,45 п.л.

7. Солоцкая, М.О. Модель внедрения SMS-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы / Маргарита Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009 г. - №J. - С. 62-72. -0,86 п.л.

8. Солоцкая, М.О. Анализ факторов, влияющих на намерения российских потребителей пользоваться услугами SMS-маркетинга / Маргарита Солоцкая, Людмила Латышова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009 г. - №4. - С. 308-316. - 0,58 п.л. (личный вклад 0,29 п.л.).

Лицензия ЛР № 020832 от 15 октября 1993 г. Подписано в печать апреля 2010 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л.1. Тираж 100 экз. Заказ № 1О6 Типография издательства ГУ - ВШЭ, 125319, г. Москва, Кочновский пр-д., д. 3.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Солоцкая, Маргарита Олеговна

Введение.

Глава 1. SMS-коммуникации как новый инструмент маркетинговых коммуникаций фирмы

1.1. Предпосылки появления и развития мобильного маркетинга и SMS-коммуникаций как его инструмента.

1.1.1. Влияние изменений бизнес-среды на тенденции рынка маркетинговых коммуникаций.

1.1.2. Изменения в поведении российских потребителей.

1.1.3. Потенциальная аудитория мобильного маркетинга.

1.2. Роль и место SMS-коммуникаций в мобильном маркетинге и маркетинговых коммуникациях.

1.2.1. Понятие «мобильный маркетинг».

1.2.2. Классификация мобильных акций.

1.2.3. Характеристика рынка мобильного маркетинга в России.

1.2.4. SMS-коммуникации как приоритетное направление исследования.

1.3. Существующие подходы к изучению факторов, влияющих на результативность SMS-коммуникаций.

Глава 2. Исследование факторов, влияющих на результативность SMS-коммуникаций

2.1. Модель, описывающая влияние факторов на отклик российских потребителей в SMS-акциях.

2.1.1. Выдвижение гипотез и построение модели.

2.1.2. Инструментарий и методика проведения эмпирического исследования.

2.1.3. Результаты эмпирического исследования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение результативности SMS-коммуникаций"

Актуальность темы исследования. В последнее время ЗМБ-коммуникации привлекают все большее внимание специалистов в связи с различными тенденциями, определяющими развитие современного российского рынка маркетинговых коммуникаций. Одно й из них является увеличение числа информационных каналов и расширение потоков информации, появление интерактивных СМИ. Стремительное нарастание рекламных информационных потоков приводит к информационному перенасыщению потребительских рынков. Фирмам становится все сложнее оставаться заметными в общем информационном поле, а потребители испытывают трудности с восприятием и осмыслением получаемой информации. Рост затрат на рекламу, не сопровождающийся сопоставимым ростом эффекта от рекламных акций, влечет за собой снижение ее эффективности.

Другой тенденцией является переход от серийного производства к товарам, стремящимся учитывать индивидуальные потребности узких групп потребителей. В силу глубокой дифференциации рынков фирмы стараются наладить коммуникации с узкими и немногочисленными целевыми группами, которые требуют индивидуального подхода не только в области товарной политики фирмы, но и в сфере ее маркетинговых коммуникаций. Фирмам необходимы более эффективные и направленные средства воздействия на потребителей. В этой связи прямые персонифицированные интерактивные коммуникации начинают играть все большую роль в коммуникационной политике фирм.

По мере активного развития персональных средств коммуникации, таких как компьютер, стационарные и мобильные телефоны, интерес к ним со стороны коммерческих фирм-рекламодателей неуклонно растет. Но если рынки интернет- и телемаркетинга уже достаточно хорошо исследованы, то рынок мобильного маркетинга до сих пор является малоизученным. Под мобильным маркетингом мы понимаем маркетинговые коммуникации с потребителями посредством их личных мобильных телефонов. БМБ-коммуникации являются инструментом мобильного маркетинга, в котором каналом доставки сообщений служат именно ЭМБ-сообщения.

Активное развитие и высокое проникновение сотовой связи в России позволяет мобильному маркетингу и в частности БМЗ-коммуникациям стать одним из инструментов, отвечающим новым требованиям, предъявляемым к маркетинговым коммуникациям. С помощью мобильного маркетинга фирмы могут решать такие задачи, с которыми не справляются традиционные коммуникационные каналы: это персональный подход, высокая интерактивность и эффективность каждого контакта. Чтобы эффективно использовать потенциал мобильного маркетинга, необходимо понимать, как воспринимают этот коммуникационный канал потребители и какие факторы влияют на их намерение пользоваться его услугами.

В настоящее время применение технологических решений в области SMS-коммуникаций для проведения маркетинговых акций позволяет получить 3-6% отклик, характерный для большинства типичных SMS-акций. Однако в ряде случаев отклик может быть существенно выше, доказательством чему служат единичные примеры SMS-акций на российском рынке, которые привлекают до 30%, а в некоторых случаях даже до 70%) покупателей. Какие характеристики SMS-коммуникаций влияют на их результативность? И для рекламодателей и для работников агентств коммуникаций важно понять, какие характеристики присущи успешным акциям с высокими показателями отклика. Для этого необходима интеллектуализация знаний на основе научных исследований, доказывающих важность тех или иных характеристик нового инструмента коммуникации.

В этой связи актуальной проблемой является планирование более результативных SMS-акций с учетом факторов, влияющих на потребительские намерения. Имея данные о таких факторах, можно говорить о способах повышения результативности этого инструмента для фирм с точки зрения отклика. Также важно сравнить результаты исследования российского рынка SMS-коммуникаций с результатами зарубежных работ с целью выявления общих черт и построения универсальной интернациональной модели в будущем.

Ассоциация Мобильного Маркетинга (Mobile Marketing Association - ММА) является первой и самой крупной международной ассоциацией, целью которой является поддержка и развитие мобильного маркетинга. Актуальность выбранного направления исследования подтверждается и списком приоритетных для исследования тем в области мобильного маркетинга, составляемым в ММА. Настоящее диссертационное исследование соответствует нескольким пунктам из этого списка: (If) структура и рамки моделей мобильного маркетинга, (2а) измерение мобильных коммуникаций и система показателей: необходимость более четкого понимания ROI1 в мобильном маркетинге, важных факторов успеха и неудачи, эффективности, (2d) разработка содержания сообщений мобильных акций, (ЗЬ) роль стимулов в принятии потребителем мобильного маркетинга.

1 ROI (Return On Investment) — рентабельность инвестиций. 5

Степень разработанности проблемы. В международной практике первые исследования в области мобильного маркетинга и рекламы, касающиеся способов повышения эффективности и результативности кампаний, появились в 2002 году, вскоре после проведения первых мобильных акций. До настоящего времени предлагаются различные варианты моделей, описывающих взаимосвязи между разнообразными факторами, важными для потребителей, и их отношением к мобильному маркетингу, намерением его использовать, реальным участием в мобильных акциях. М. Цан, Ш.-Ч. Хо и Т.-Р. Лиан, опираясь на теорию разумного действия (TRA - Theory of Reasoned Action) исследовали влияние на отношение к мобильной рекламе воспринимаемых потребителями развлечения, информативности, раздражения и доверия по отношению к мобильным объявлениям. П. Хагириан и М. Мадлбергер изучали различия в восприятии потребителями этих же факторов на австрийском рынке, находящемся в начальной стадии развития, и на более развитом японском рынке. Г. Бауер и др. доказали, что важнейшую роль в отношении к мобильному маркетингу играет полезность сообщения, а именно развлечение и информативность. X. Карьялуото совместно с М. Леппяниеми предложили несколько моделей, объясняющих готовность потребителей использовать мобильную рекламу. Первая модель включала такие факторы как развитие технологий, экономическая эффективность, законодательное регулирование, наличие персонализации, наличие привлекательных черт. Вторая модель (совместно с М. Мерисаво) опиралась на факторы полезности, контекста, контроля, неудобств и доверия потребителей. Третья модель (совместно с К. Стэндингом) изучала преимущества получения рекламных SMS, усилия для их восприятия, социальное влияние и фактор разрешения потребителя. Д. Дроссос (и др.) на основе контент-анализа литературы выявил и апробировал влияние различных факторов на отношение к рекламному сообщению и бренду, на намерение совершить покупку. Дж. Рикер и Дж. Порус исследовали важность различных методов стимулирования потребителей для получения рекламных SMS. С методологической точки зрения изученные исследования в основном базируются на построении моделей, опирающихся на различные теории поведения потребителей как, например, TRA или ТАМ и определяющих отношение потребителей и их намерения участвовать в мобильных маркетинговых акциях, а также эмпирической проверке взаимосвязей путем опроса населения. С точки зрения содержания большая часть зарубежных работ посвящена анализу характеристик рекламных сообщений, таких как полезность,

2 TRA - Theory of Reasoned Action модель принятия технологий.

- теория разумного действия, ТАМ — Technology acceptance model — б актуальность или информативность и эмоций потребителей при их получении, например, раздражение, доверие.

В России аналогичные исследования отношения потребителей к мобильному маркетингу и SMS-коммуникациям пока не проводились. Некоторые наблюдения можно найти в статьях Ю. Коваленко, JI. Псковских и других авторов, практикующих в сфере мобильного маркетинга.

Кроме отношения потребителей на успех SMS-коммуникаций оказывает влияние подход коммерческих фирм к разработке акций. Такие ученые как Э. Скорнавакка и Дж. МакКензи, С. Оказаки, М. Лэппяниеми, А. Шарль, Д. Дроссос и другие проводили анализ факторов, важных для фирм при организации акций мобильного маркетинга, основываясь на данных контент-анализа литературы и экспертных оценках. В настоящей работе учтены наиболее важные факторы для фирм при организации SMS-акций, отмеченные экспертами рынка, и российская специфика рынка SMS-коммуникаций.

Цель диссертационной работы состоит в выявлении факторов, способствующих повышению результативности SMS-коммуникаций с точки зрения отклика потребителей, а также в обосновании подхода к механизму планирования SMS-коммуникаций.

Достижение поставленной в диссертации цели обеспечивается решением следующих основных задач:

- обобщение и систематизация зарубежного и отечественного опыта построения и эмпирической проверки моделей, описывающих взаимосвязи между различными факторами и отношением потребителей к SMS-коммуникациям или намерением потребителей участвовать в SMS-акциях;

- построение на основе данных изученных исследований и анализа российского рынка SMS-коммуникаций нового, комплексного и методологически обоснованного подхода к формированию взаимосвязей между различными факторами, намерением потребителей и результативностью SMS-акций, выраженной в отклике потребителей;

- разработка методики, инструментария и проведение эмпирического исследования путем опроса потребителей по стандартной анкете для получения подтверждения аналитически установленным связям модели путем моделирования структурными уравнениями;

- оценка роли различных факторов, влияющих на результативность SMS-акций, выраженную в отклике потребителей на SMS-акции, согласно полученным коэффициентам структурных уравнений, и выявление наиболее важных факторов;

- сопоставление результатов эмпирического исследования в России и результатов зарубежных исследований;

- выявление наиболее важных факторов для фирм при планировании и реализации БМЗ-акций путем экспертного опроса среди участников рынка мобильного маркетинга;

- сопоставление результатов этих анализов с целью выявления возможных разрывов в восприятии рынка со стороны потребителей и рекламодателей;

- построение модели внедрения ЭМБ-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы на основе данных, полученных в ходе исследования.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области мобильного маркетинга, ЗМБ-коммуникаций, маркетинговых коммуникаций и теорий поведения потребителей, методов моделирования структурными уравнениями. При изучении литературы и построении модели использовались общенаучные методы научного познания: диалектический анализ, синтез, сравнение, аналогия, обобщение и абстрагирование, системный подход, графический метод. Модель была построена в рамках модели принятия потребителями новых технологий иТАиТ. При проведении эмпирического исследования использовался метод опроса населения по стандартной анкете, ответы давались по пятиступенчатой шкале Лайкерта. Подтверждающий факторный анализ был проведен методом моделирования структурными уравнениями с помощью программы ЫвИБЬ 8.80. Экспертный опрос проводился по методу коллективной экспертной оценки также по стандартной анкете.

Информационную основу диссертационного исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, тематические материалы периодических изданий и материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, сайтов профильных компаний, отчеты исследовательских компаний, нормативные документы, регламентирующие деятельность рекламодателей в России, информационные порталы сети Интернет и др., а также материалы, полученные в результате работы автора: результаты социологического исследования потребителей и экспертного опроса.

Объектом диссертационной работы являются коммерческие ЗМБ-коммуникации фирм. Предметом диссертационной работы являются факторы, влияющие на результативность ЭМБ-коммуникаций, выраженную в отклике потребителей.

Научная новизна исследования заключается в применимой в российских условиях модели, описывающей результативность ЭМБ-коммуникаций через факторы, характеризующие намерения потребителей. Все это дало возможность сформировать механизм планирования 8МБ-коммуникаций, повышающий их результативность.

Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну и полученные лично автором, состоят в следующем:

1. Уточнены определения понятий «мобильный маркетинг», «мобильная реклама» и введено понятие «SMS-коммуникации», что вносит вклад в теорию мобильного маркетинга;

2. Разработана и обоснована модель, описывающая зависимости между различными факторами и намерением потребителей участвовать в SMS-акциях и их результативностью, выраженной в отклике потребителей. Эмпирическое исследование сформулированных гипотез, легших в основу модели, позволило сделать вывод о возможности применения модели в российских условиях. Модель позволяет планировать более результативные SMS-акции, включая в них наиболее значимые факторы с учетом характеристик целевой аудитории;

3. Получен перечень наиболее значимых факторов, влияющих на результативность SMS-коммуникаций в России, который был сопоставлен с результатами аналогичных зарубежных исследований, что позволяет сделать вывод о возможности построения универсальной интернациональной модели, работающей в разных странах, благодаря выявленным совпадениям и лишь небольшим различиям;

4. Впервые предложена модель внедрения SMS-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, что дает российским фирмам инструмент планирования и управления SMS-коммуникациями и повышения их результативности.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что результаты диссертационного исследования развивают и дополняют исследования в области SMS-коммуникаций и мобильного маркетинга и направлены на обеспечение повышения результативности SMS-коммуникаций фирмы. Практический результат состоит в разработке модели внедрения SMS-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы. Полученные данные имеют значение для совершенствования планирования и реализации SMS-коммуникаций коммерческими организациями в современных социально-экономических условиях.

Результаты работы используются в практической деятельности провайдера мобильного маркетинга «КЕМО», о чем имеется соответствующая справка.

Основные положения и выводы обсуждались на заседаниях кафедры «Маркетинг фирмы» факультета менеджмента ГУ-ВШЭ. Отдельные аспекты работы были доложены на научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», состоявшейся 19 ноября 2008 г. в ГУ-ВШЭ, г. Москва и используются в дисциплине «Маркетинг» специальности 080500.62 «Менеджмент». 9

Публикации. Результаты исследования отражены в 8 научных статьях, в том числе из списка ВАК — одн а статья (0,35 п.л.). О бщий об ъем п убликаций, принадлежащий лично автору - 4,55 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и пяти приложений. Объем основного текста работы составляет 125 страниц машинописного текста, включает 21 рисунок и 14 таблиц. Список использованных источников насчитывает 130 наименований. Объем приложений составляет 33 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Солоцкая, Маргарита Олеговна

Результаты исследования подтверждают данные работы Мерисаво, Карьялуото, Леппяниеми и др. (Merisavo et al., 2007) о важности полезности сообщений и контекста. Коэффициенты связей в работе Мерисаво составляют 0,41 для полезности сообщений (0,32 в России) и 0,27 для контекста (0,19 - адаптация сообщений в России).

Сравнивая результаты нашего исследования с работой Дроссоса и др. (Drossos et al., 2007) также можно найти ряд совпадений, несмотря на разницу в зависимых переменных. Например, в обеих работах выявляется важность наличия стимулов. С другой стороны, в работе Дроссоса местоположение и интерактивпость оказываются не значимыми, что противоречит не только нашему исследованию, но и некоторым другим.

Наконец, исследование американской компании Harris Interactive (Ricker, Porus 2007) также подчеркивает важность предложения стимулов потребителям.

При сравнении результатов нашего исследования с работами других авторов можно отметить совпадения по выводам относительно важности факторов кастомизации, персонализации и контекста рекламных сообщений (Heinonen, Strandvik, 2007; Karjaluoto, Alatalo, 2007; New Nokia Rescarch, 2002; Рига, 2005), дополнительного стимулирования потребителей (Pastore, 2002; Рига, 2005; Rettie, Grandcolas, Deakins, 2005), эксклюзивности получаемой по SMS информации (Buckley, 2004).

В некоторых работах приведены числовые данные по намерению потребителей участвовать в мобильных акциях. Сопоставляя измерительные шкалы, можно обнаружить, что они весьма похожи на полученные нами результаты. В исследовании Цана, Хо и Лиана (Tsang, Но, Liang, 2004) средняя оценка отношения к мобильной рекламе составила 2,76, что по 5-балльной шкале, где 1 означает негативное отношение, а 5 положительное, может быть расценено как скорее негативное отношение. При рекламе с согласия потребителей среднее равнялось 3,27, что указывает на скорее положительное отношение. Стендинг, Бенсон и Карьялуото (Standing, Benson, Karjaluoto, 2005) получили результат 3,96, используя 7-ми балльную шкалу, что интерпретируется как нейтральное отношение с небольшой тенденцией к отрицательному. В нашей работе при 5-балльиой шкале оценка составила 3,48, что также может быть расценено, как скорее негативное отношение.

Подводя итог, можно сказать, что при сравнении проведенного нами исследования с зарубежными работами было выявлено много совпадений. Также были зафиксированы некоторые различия в размере коэффициентов зависимостей.

2.2. Планирование SMS-коммуникаций рекламодателями

Полученный перечень факторов, влияющих па потребительские намерения и отклик, необходимо сопоставить с перечнем факторов, важных для фирм-рекламодателей при планировании SMS-коммуникаций. Это сопоставление поможет выявить возможные разрывы в восприятии SMS-коммуникаций потребителями и рекламодателями. Наличие таких разрывов может затруднять развитие рынка.

Рассмотрим работы, изучающие сферу мобильного маркетинга и SMS-коммуникаций с позиции фирм-рекламодателей. Ученые, изучающие этот аспект, выделяют различные ключевые факторы успеха мобильных технологий для создания коммуникаций с потребителями, важные именно для компаний, которые используют мобильный канал.

В 2007 году, основываясь на обширном контент-анализе литературы и экспертных оценках, Скорнавакка и МакКензи (Scornavacca, McKenzie, 2007) выделили 6 наиболее важных факторов: содержание сообщения, разрешение потребителя (на получение сообщений), принятие им идеи мобильного маркетинга, необходимость дополнения мобильного маркетинга другими коммуникационными каналами, красочность (richness) и персонализация сообщения. Согласно данной работе факторы доверия, времени рассылки, а также времени ответа оказались малозначимыми. Не важными, по мнению экспертов, стали факторы стоимости мобильной акции, частоты рассылки сообщений и охвата.

Ниже кратко описаны работы, не рассмотренные Скорнаваккой и МакКензи.

Оказаки (Okazaki, 2005) выделяет 6 ключевых факторов: страгегия бренда, содействующие условия (facilitating conditions), локальные мобильные услуги, стоимость реализации, правовое регулирование и культурные барьеры. Значимость этих факторов была эмпирически доказана Фаизалом Иддрисом в его магистерской работе (Faisal, 2006).

Лэппяниеми и др. (Leppaniemi, Karjaluoto, Salo, 2004) разработали цепочку ценностей мобильной рекламы и выделили следующие пять важных факторов (модель

96

5С): содержание, кросс-медийный маркетинг, клиентская база данных, управление кампанией, сотрудничество с операторами. Отметим, что первые три фактора входят в список, предложенный Скорнаваккой и МакКензи.

Шарль и др. (8сЬаг1, Эюк^ег, МигрЬу, 2004) в своей работе выделяют факторы, относящиеся к сообщению: содержание, персоиализация и контроль потребителя; и к каналу: технологии мобильных устройств, передача сообщений (возможные ошибки и задержки в передаче сообщения на мобильный телефон потребителя), соответствие товара (возможность его продвижения посредством БМБ и/или других инструментов мобильного маркетинга) и стоимость канала. Факторы, относящиеся к сообщению, и стоимость акции также находятся и в списке, составленном Скорнаваккой и МакКензи.

Дроссос и др. (Огозяоб с! а1., 2007) выделяют 4 важные категории: стратегия кампании, источник, адресность сообщения и творческий подход к разработке акции. Необходимо отметить, что эта работа единственная упоминает именно творческий подход как важный фактор успеха мобильного маркетинга и/или БМЗ-коммупикаций. Остальные источники подразумевают наличие творческого подхода, когда говорят о содержании сообщения.

Итак, чаще других упоминаются факторы содержания и персонализации сообщений, наличие разрешения потребителя и стратегия кампании. Отдельное внимание стоит уделить аспекту стоимости проведения мобильных акций. В то время как одни авторы считают ее одним из важных факторов, другие, наоборот, указывают, что стоимость не имеет большого значения, так как мобильные акции в любом случае остаются высокорентабельными.

Факторы содержания рекламного обращения фирмы и стратегия кампании важны не только для ЗМБ-коммуникаций, по и для любых АТЬ или ВТЬ коммуникаций фирмы. Наличие разрешения потребителя на получение сообщений от фирмы, безусловно, является важным фактором успеха кампании при планировании БМБ-коммупикаций, учитывая специфику данного инструмента. Однако преимущество этого фактора до сих пор остается под вопросом.

Аспект навязчивости коммерческих сообщений был изучен Томом Кехлером (КеНеЬег, 1999), который показал, что средства печати и интернет, позволяющие потребителям контролировать темп просмотра рекламы, имеют значительное преимущество перед радио и телевидением в том, что касается терпимости к рекламе. Мобильный маркетинг и ЭМБ-коммуникации подпадают под ту же категорию, что пресса и интернет, так как позволяет потребителю контролировать попадающую к нему рекламу. Таким образом, реакция на них должна быть лучше, чем обычная негативная реакция на

97 теле- и радиорекламу, благодаря согласию потребителя на' получение сообщений от фирмы.

Аналогичное исследование по российскому рынку 8М8-коммуникаций среди компаний-участников рынка было проведено в октябре-ноябре 2006 года. Его основной задачей стало выявление перечня факторов, важных для успеха БМ 8 - ком м у н и каций с точки зрения фирм. Этот перечень необходимо было сравнить с факторами, важными для потребителей, которые были получены при их опросе, с целыо выявления возможных разрывов в восприятии 8М8-коммуникаций. Для проведения исследования был выбран метод экспертного опроса. Объект исследования, то есть 8М8-коммуникации, является новым на рынке и не имеет достаточных исторических данных, которые могли бы быть проанализированы. Кроме этого, требовалось получить прогноз качественных тенденций рынка 8М8-коммуникаций и мобильного маркетинга, что было возможно осуществить только посредством опроса экспертов рынка.

Также при разработке темы диссертации возникли и другие вопросы, которые предполагалось разрешить с помощью данного опроса:

1. Каковы перспективы российского рынка мобильного маркетинга и ЗМБ-коммуникаций? Отчеты аналитиков рынка указывают лишь самые общие пути развития.

2. Каковы оптимальные критерии оценки результативности и эффективности проводимых акций 8М8-коммуникаций? Часто встречающийся критерий оценки эффективности по числу полученных откликов не может быть признан удовлетворительным и достаточным. При планировании 8М8-акции рекламодатель ставит себе цели, например, в виде роста продаж, достижения определенного уровня известности бренда или другие цели. В том числе, в них может входить и получение определенного числа откликов, однако необходимо понимать, что наличие откликов само по себе не говорит о том, были ли достигнуты цели рекламной акции. Критерии оценки эффективности БМв-акции должны быть скоординированы с критериями оценки эффективности рекламной деятельности фирмы.

3. Каковы преимущества мобильного маркетинга и 8М8-коммуникаций на российском рынке маркетинговых коммуникаций? Зарубежная литература предлагает перечень преимуществ мобильного маркетинга и 8М8-коммуникаций для фирм, выявленных па зарубежных рынках. Нет информации о том, насколько он соответствует российскому рынку.

4. Что является основным при планировании SMS-акции? Без чего она явно пе принесет нужного результата?

5. Многие инструменты SMS-коммуникаций способствуют укреплению имиджа бренда. В то же время имеющиеся данные о росте продаж вследствие проведения мобильных SMS-акций единичны. Можно ли считать, что SMS-коммуникации в основном направлены на имидж бренда, а в целях стимулирования продаж лучше работают Интернет и другие медиа каналы?

Для проведения опроса и разработки инструментария были поставлены следующие цели:

1. Подтвердить гипотезу о том, что рынок находится в начальной стадии развития, на нем нет разнообразия форматов акций, и в основном проводятся SMS викторины с информацией на упаковке. Выявить основные тенденции развития услуг мобильного маркетинга.

2. Определить возможные критерии оценки результативности и эффективности мобильных SMS-акций и охарактеризовать текущие SMS-акции по данным критериям.

3. Получить экспертное мнение относительно преимуществ и ограничений использования SMS-коммуникаций в рекламной кампании фирмы.

4. Определить, какие маркетинговые задачи фирмы наиболее успешно решаются с помощью SMS-коммупикаций.

5. Выявить наиболее важные этапы при подготовке мобильных SMS-акций.

После определения проблематики и постановки целей опроса были сформулированы вопросы для экспертов рынка.

1. Каково состояние рынка на данный момент? Каковы его основные тенденции рынка и направления развития (например, SMS промоакции, баннерная WAP реклама или другое)?

2. Какие параметры для оценки результативности и эффективности мобильных SMS-акций вы можете выделить?

3. В каких пределах колеблются средние оценки эффективности текущих SMS-акций?

4. Преимущества использования SMS-коммуникаций в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы, характерные различия между обычной кампанией и кампанией с использованием SMS-коммуникаций.

5. Каковы недостатки, ограничения SMS-коммуникаций? Для каких товаров Вы не рекомендовали бы их применять?

6. Есть гипотеза, что 8М8-коммуиикации эффективны только для укрепления имиджа бренда, а для стимулирования продаж лучше подходят традиционные медиаканалы. Вы согласны?

7. Что является главным для компании-рекламодателя при подготовке ЗМБ-акции? На какие аспекты стоит обращать особое внимание?

Для целей опроса участниками рынка целесообразно считать компании, предоставляющие услуги по разработке методов и конкретных инструментов мобильного маркетинга и ЭМБ-коммуникаций и их интеграции в маркетинговую и рекламную деятельность фирмы, то есть рекламные и Р11 агентства, а также компании, обеспечивающие техническое сопровождение таких услуг, то есть контент и сервис-провайдеров. В таких компаниях на вопросы отвечал человек, ответственный за направление мобильного маркетинга. Таким образом, критерием компетентности эксперта выступал факт руководства соответствующим подразделением компании.

В качестве метода опроса был выбран метод коллективной экспертной оценки. Обобщенная объективная оценка будет выявлена в результате обработки индивидуальных независимых оценок, вынесенных экспертами, входящими в отобранную группу. Этот метод имеет большие организационные преимущества, как для исследователя, так и для экспертов. Он позволяет получить и обобщить ответы от многих экспертов за небольшой промежуток времени. Эксперты могут дать свои ответы удаленно и независимо друг от друга, например, по телефону или электронной почте. Это повышает уровень согласия на участие в опросе, так как требует значительно меньше организационных усилий, чем присутствие на общем собрании экспертов. Так как свои ответы эксперты дают независимо друг от друга, исследование представляет собой независимый интеллектуальный эксперимент. Он был проведен заочно с помощью анкетирования.

Для отбора экспертов был выбран неформализованный метод. Поскольку количество действующих компаний на рынке, отвечающих вышеуказанным условиям, ограничено, был составлен их полный список на дату проведения исследования. Предварительно автор лично договаривалась с экспертом по телефону о его согласии участвовать в опросе. Затем вопросы высылались эксперту по электронной почте. Через неделю, если ответ от него так и не был получен, совершался повторный звонок с просьбой ответить на письмо, а также высылалось напоминание по электронной почте. Таким способом для участия в опросе были приглашены 19 компаний, работающих на российском рынке. Ответы были получены от 10 следующих компаний, занимающих первые позиции на рынке мобильного маркетинга: 1) рекламные и Р11 агентства: РЯБШсИо, Бренд Мобайл (Вгапс1МоЫ1е), Кенгуру-Мобайл; 2) контент- и сервис-провайдеры: ИаэйстесИа, Информ-мобил, А1,

100

ИНФОН, O-range, ZANZARA, Promo Interactive. Полные тексты ответов 7 экспертов приведены в Приложении 5, двое экспертов прислали презентации своих компаний, в которых содержались ответы, а один эксперт - интернет-ссылки на опубликованные статьи.

Полученные от экспертов ответы были проанализированы и обобщены. Результаты экспертного опроса приведены ниже в виде общих ответов па каждый вопрос анкеты.

1. Состояние рынка, его основные тенденции н направлении развития. Представители семи компаний утверждают, что в ближайшие несколько лет SMS-коммуникации останутся самым популярным инструментом мобильного маркетинга. Четыре эксперта считают наиболее перспективным направлением добровольный просмотр рекламы или получение ее в обмен на бонусы - денежное вознаграждение либо контент. В последнем случае действует новая бизнес-модель: за полученный абонентом контент платит не он, а рекламодатель. Среди рыночных тенденций эксперты также указывают развитие Java-приложений передачи информации, формирования каталогов, заказа и оплаты товаров, использование WAP-рекламы, голосовых порталов и технологии CellBroadcast.

То, что эксперты называют разные основные тенденции развития отрасли, в очередной раз свидетельствует: индустрия мобильного маркетинга активно ищет новые творческие и технологические решения.

2. Какие параметры для оценки эффективности мобильных SMS-акций вы ,можете выделить?

Многие эксперты отмечают, что для оценки результативности и эффективности SMS-акций не требуется вводить новые параметры. Можно использовать стандартные показатели успеха рекламной акции, среди которых чаще всего указывают: о количество откликов покупателей по сравнению с тиражом промоматериалов, числом товаров, величиной аудитории; о рост продаж (изменение суммы среднего чека, число повторных покупок и т.д.); о стоимость контакта (рекламные затраты на один отклик); о среднее число сообщений на одного участника акции.

Среди специфических параметров SMS-коммуникаций эксперты называют размер группы наиболее активных участников и статистику скачивания бонусного контента.

Эффективность большинства акций SMS-коммуникаций можно оценивать и с помощью других показателей (благодаря возможности идентификации каждого потребителя по номеру его телефона). Однако сейчас в основном используются стандартные параметры, которые и были названы экспертами. Их преимущество состоит в

101 том, что они позволяют сравнивать результативность и эффективность мобильных БМЗ-акций и акций, в которых задействуются другие коммуникационные каналы.

3. В каких пределах колеблются средние оценки результативности и эффективности текущих вМБ-акций?

В основном эксперты оценивают средний «отклик» как 2—7% аудитории (тиража), в зависимости от конкретных параметров ЭМБ-акции. Два эксперта отметили, что трудно назвать средний уровень, поскольку каждая БМБ-акция уникальна, требует особого подхода, и трудно выделить ее стандартные характеристики.

4. Преимущества использования 8М8-коммуникаций в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы, характерные различия между обычной кампанией и кампанией с использованием ЭМв-коммуникаций.

Респонденты считают основным преимуществом рекламной кампании с использованием ЯМБ-коммуникаций интерактивность, возможность моментальной реакции аудитории. Половина экспертов отмечают массовую доступность мобильного канала, а треть - возможность персонализации посланий. Говорится также, что БМБ-коммуникации следует использовать как связующий, объединяющий элемент разных способов рекламного воздействия. Наконец, эксперты отмечают, что ЭМБ-коммуникации являются удобным способом взаимодействия фирмы с потребителем и дают возможность легко анализировать результаты акций на компьютере.

Названные российскими экспертами преимущества во многом повторяют те, которые упоминаются в зарубежных публикациях. Однако если за рубежом основная акцентировка состоит в индивидуальной направленности мобильной рекламы и возможности персонализации маркетинговых сообщений, то в России чаще говорят об интерактивности и массовой доступности этого инструмента. Также, если за рубежом считают, что мобильный канал должен соответствовать общей стратегии фирмы, то в России его скорее воспринимают как звено, могущее связать воедино остальные каналы коммуникации.

5. Каковы недостатки и ограничения вМв-коммуникацин?

Ответы на этот вопрос практически не повторяются, поскольку в начальной стадии развития рынок испытывает самые разные трудности. Половина экспертов считают главным ограничением ЭМБ-коммуникаций недоступность аудитории старше 35 лет. Другие утверждают, что хороший сценарий акции позволяет привлечь практически любую аудиторию. Одно из ограничений состоит в необходимости инициативы абонента, так как именно он дает согласие на контакт с компанией.

Инструментом вМЗ-коммуникаций является мобильный телефон, то есть личное средство коммуникации. Поэтому некоторые эксперты считают, что мобильный канал нужно задействовать преимущественно для рекламы товаров и услуг личного пользования.

Среди прочих факторов, сдерживающих развитие отрасли, респонденты называют уровень проникновения мобильной связи в регионах, неразвитую культуру потребления (отсутствие у пользователей желания получать информацию о товарах), необходимость применения сторонних рекламных каналов для информирования аудитории о проведении акции, отсутствие у операторов мобильной связи технической возможности отправлять бесплатные для абонента сообщения, непродуманность алгоритмов работы с организаторами проектов мобильного маркетинга.

В основном эксперты указывают экзогенные факторы, па которые не в силах повлиять участники рынка. По мере развития отрасли некоторые недостатки (например, технические и организационные ограничения операторов) должны стать менее значимыми. А другие могут быть преодолены с помощью хороших сценариев ЭМБ-акций.

6. Есть гппотеза, что 8М8-коммуннкации эффективны только для укреплении имиджа бренда, а для стимулирования продаж лучше подходят традиционные медиа каналы. Вы согласны?

Подавляющее большинство экспертов опровергли данную гипотезу, приведя различные примеры. Лишь один человек в целом согласен с таким предположением.

7. Что является главным для компании-рекламодателя при подготовке 8М8-акции? На какие аспекты стоит обращать особое внимание?

Интересный сценарий акции, разработанный для конкретной целевой аудитории, важен более чем для половины экспертов. А для создания такого сценария необходимо знать эту аудиторию и законы поведения толпы. Хороший интерактивный сценарий может привлечь к товару большую аудиторию благодаря «вирусному» эффекту. Четыре эксперта считают не менее важным технический аспект организации акций, т.е. наличие современного оборудования и программного обеспечения, договоренностей с операторами сотовой связи.

Проводя сравнение с зарубежными публикациями, необходимо отметить, что Зарубежные источники рассматривают «содержание сообщения», а российские эксперты оперируют более широким понятием «сценарий акции». Это можно рассматривать как положительный момент, так как сценарий акции включает в себя не только содержание и вид сообщения, но также и способ его доставки до потребителя, его возможную реакцию, ответные действия и тому подобное. Обладая более широким взглядом на планирование

103 вМБ-коммуникаций, российские фирмы смогут более гибко реагировать на запросы их потребителей.

Проведенный экспертный опрос предоставил важную информацию относительно основных направлений развития рынка мобильного маркетинга и ЭМБ-коммуникаций. Эксперты обозначили их преимущества, ограничения и факторы, важные для фирм при планировании и организации ЗМБ-акций. Также были названы критерии оценки эффективности ЗМЭ-коммуникаций. Полученные данные лягут в основу модели внедрения ЭМБ-коммуникаций и будут служить отправной точкой для выработки рекомендаций фирмам относительно проведения БМв-акций.

Проанализируем соответствие выявленных важнейших факторов БМв-коммуникаций с позиции фирм, факторам, важным для потребителей, для обнаружения и устранения возможных разрывов. В нижеприведенной таблице 14 перечислены факторы в порядке убывания степени важности согласно проведенному опросу среди потребителей.

Заключение

В работе показано, что с помощью й М Б -комм у н и каци й фирмы могут успешно решать различные маркетинговые задачи, возникающие в современных рыночных условиях. Цель данной работы заключалась в выявлении факторов, способствующих повышению результативности й М Б -ко мму н и каций с точки зрения отклика потребителей, а также в обосновании подхода к механизму планирования ЭМБ-коммуникаций.

Обзор зарубежного и отечественного опыта построения и эмпирической проверки моделей, описывающих взаимосвязи между различными факторами и намерением или отношением потребителей к ЭМБ-коммуникациям, показал, что зарубежная литература предлагает различные варианты подобных моделей. Для разных стран оказываются важными разные факторы. Некоторые модели не обладают полнотой взаимосвязей или не были апробированы. В России подобные работы не выполнялись.

Нами была разработана модель, описывающая влияние различных факторов на результативность 8М8-акций, которая определялась уровнем отклика потребителей на ЭМЗ-акции. В качестве методологической базы модель использует единую теорию принятия и использования потребителями новых технологий — иТАШ\ Мы исходили из того, что эта теория подходит для построения моделей в сфере 8М8-коммуникаций. Выбор теории определялся тем, что, во-первых, сегодня ЭМБ-коммуникации являются для потребителей новыми технологиями, и, во-вторых, четыре конструкта иТАЦГ позволяют в полной мере охватить все интересующие нас группы факторов, влияющие на использование потребителями новой технологии. Также эта теория в качестве зависимых переменных включает только интересующие нас «намерение» и «использование», которое мы выразили как «отклик», отражающий результативность ЭМЗ-акции для фирм.

По результатам анализа литературы был выделен перечень факторов, способных влиять на отклик и поведенческие намерения потребителей относительно 8М8-коммуникаций. Основываясь на связях, предлагаемых 11ТЛиТ, мы распределили полученные факторы согласно конструктам данной модели. Конструкт «эксплуатационные характеристики» включил факторы «адаптация сообщений», «дополнительные стимулы», «информационную» и «развлекательную полезность сообщений». «Социальная полезность сообщений» и «социальные нормы» вошли в конструкт «социальное влияние». Конструкт «содействующие условия» включил «отношение потребителя к рекламе в целом» и «знание мобильных коммуникаций», а конструкт «ожидаемые усилия» - «инновационность» потребителя. Мы предположили наличие положительных зависимостей между перечисленными факторами и двумя зависимыми переменными «намерение» и «отклик». Фактор «барьеры» был вынессн за рамки конструктов модели, так как предположительно он оказывал отрицательное влияние на обе зависимые переменные.

Следующая задача заключалась в апробации модели, которая была проведена на российском рынке с помощью опроса потребителей, охватившего более 400 человек. Методика и инструментарий опроса были разработаны автором. Использовалась стандартная анкета, включающая 23 вопроса-утверждения. Респондентам предлагалось выразить степень своего согласия с ними по пятиступенчатой шкале Лайкерта. Ввиду финансовых и организационных ограничений и с учетом его возможных недостатков, для опроса был выбран метод онлайн-анкетирования посредством сети Интернет среди жителей городов-миллионеров. Благодаря случайной процедуре отбора респондентов выборка репрезентирует генеральную совокупность пользователей мобильных телефонов в крупных городах России. Это в частности подтверждается близостью распределений демографических показателей и стиля использования телефона (пользование услугами SMS, WAP и MMS). Полученные данные были обработаны путем моделирования структурными уравнениями.

При построении модели была решена задача по оценке роли различных факторов, влияющих на результативность SMS-акций. По результатам опроса факторы, не оказывающие существенного влияния на намерение потребителей и их отклик, были отброшены как незначимые («социальная полезность», «знание мобильных коммуникаций», «инновационность» и барьер — «нежелательное распространение личных данных»), а оставшиеся факторы сформировали окончательную модель, описывающую их влияние на результативность SMS-акций: «намерение», «отношение к рекламе», «адаптация сообщений», «социальные нормы», «дополнительные стимулы», «риск получить ненужные SMS» и «полезность». Таким образом, модель была апробирована и подтвердила свою состоятельность. Также в ходе апробации модели было подтверждено, что выбранная теория UTAUT подходит для построения моделей в сфере SMS-коммуникаций.

Роль каждого фактора, влияющего на результативность SMS-акций, была оценена путем составления структурных уравнений, описывающих взаимосвязи модели. Найденные коэффициенты уравнений определили степень влияния факторов на намерение участвовать и отклик потребителей в SMS-акциях. Таким образом, были выявлены наиболее важные факторы. Большинство коэффициентов свидетельствуют о

123 сильных взаимосвязях с зависимой переменной «отклик»: «полезность» - 0,31; «социальные нормы» — 0,23, «дополнительные стимулы» — 0,23; «адаптация» сообщений — 0,18; «риск получения ненужных SMS» (спам) - -0,14. Для фактора «отношение к рекламе» коэффициент связи оказался невысоким и составил 0,08. Коэффициент между зависимыми переменными «намерение» и «отклик» оказался очень высоким (0,96). Это означает, что рекламодателям следует уделять внимание перечисленным факторам, повышающим намерение потребителей участвовать в SMS-акциях, что в свою очередь повысит их отклик на SMS-акции. Сделанные выводы нашли подтверждение при изучении реальных примеров рынка. Акции, включающие открытые в работе факторы, оказались более результативными, чем типичные SMS-акции.

Полученные коэффициенты могут применяться для оценки возможного отклика в SMS-акциях при продвижении различных товаров и услуг среди потребителей в крупных городах России, что представляет собой практический результат разработки модели. При этом необходимо учитывать особенности целевой аудитории, которая должна пересекаться с совокупностью пользователей мобильной связью. Для расчета отклика фирме необходимо оценить уровень заинтересованности потребителей целевой аудитории в каждом факторе и умножить его на соответствующий данному фактору коэффициент. Прибавив к сумхме взвешенных таким образом факторов базовый уровень отклика, который обычно составляет 3-6%, мы получим окончательную оценку отклика.

Сравнительный анализ результатов российского и аналогичных зарубежных исследований показал, что результаты проведенного нами исследования согласуются с данными зарубежных работ. Это значит, что намерения российских и зарубежных потребителей в отношении SMS-коммуникаций складываются из похожих факторов. Имеющиеся различия в найденных коэффициентах влияния позволили выявить особенности рынка SMS-коммуникаций в России. Это указывает на разницу в восприятии SMS-коммуникаций зарубежными и российскими потребителями и свидетельствует о невозможности пряхмого перенесения зарубежного опыта на российскую почву.

Проведенное сравнение также является шагом в сторону разработки универсальной интернациональной модели, описывающей отклик потребителей в SMS-акциях. Сейчас разработка подобной модели является проблемой, так как в разных странах оказываются актуальными разные модели, что возможно связано с разным уровнем развития национальных рынков мобильного маркетинга и SMS-коммуникаций, а также с различиями в менталитете потребителей. Универсальная модель помогла бы фирмам ориентироваться на своих рынках без дополнительных исследований, что может быть особенно актуально для рынков развивающихся стран.

124

Для анализа соответствия факторов, способствующих повышению намерения участвовать и участия потребителей в БМв-акциях, факторам, важным при организации подобных акций с точки зрения фирм, был проведен экспертный опрос сотрудников компаний, работающих на рынке мобильного маркетинга. Сопоставление двух перечней факторов не выявило существенных разрывов в восприятии основных характеристик БМв-акций у российских потребителей и фирм. Этот факт должен благоприятно сказываться на развитии российского рынка мобильного маркетинга, включая 8МБ-коммуникации, однако мы пришли к выводу, что фирмы все же по-иному воспринимают вМБ-акции, нежели их потребители. Фирмы оперируют более общим понятием «сценарий» акции, который они стремятся сделать интересным для потребителей, но не определяют, как именно это можно сделать. Мы же в своем исследовании использовали конкретные категории, такие как развлечение, информативность, адаптация и другие. Это позволило точнее определить, что именно делает 8М8-акции привлекательными для потребителей. Анализ развития российского рынка мобильного маркетинга показал, что преобладающие на рынке типичные БМЗ-акции обладают лишь небольшим числом характеристик, способствующих участию в них потребителей, и видимо, это и является причиной невысоких откликов.

На основе выявленных факторов, способствующих повышению результативности БМЗ-акций, и факторов, важных для фирм при их организации, предложена модель внедрения БМЗ-коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы. Практическая ценность данной модели заключается в возможности ее применения коммерческими фирмами, имеющими задачи по продвижению своего товара среди конечных потребителей. Руководствуясь предложенной моделью, фирмы смогут упростить и формализовать организацию ЗМв-коммуникаций, а также повысить их результативность в среднем с 3-6% до 30-60% отклика, придав им характеристики, способствующие повышению намерения потребителей принять в них участие.

Научная новизна работы состоит в разработке и апробации модели, описывающей влияние факторов на результативность 8М8-коммуникаций, выраженную в отклике потребителей. Путем моделирования структурными уравнениями рассчитаны коэффициенты, определяющие степень влияния факторов на результативность 8МБ-акций. Сравнение полученной модели с зарубежными аналогами является шагом к построению универсальной интернациональной модели. Попутно обоснованы и четко определены понятия «мобильный маркетинг», «мобильная реклама» и «БМ8-коммуникации», что вносит вклад в теорию мобильного маркетинга.

В данной работе исследования проводились только по одному из инструментов мобильного маркетинга - SMS-коммупикациям. Можно предположить, что разработанные рекомендации останутся верными и для других инструментов. Например, в сфере WAP-рекламы и коммуникаций, скорее всего, окажутся значимыми такие факторы как «дополнительные стимулы» и «адаптация», а влияние факторов «информационная полезность» и «риск получения ненужных сообщений» может возрасти. Посредством WAP проще получить больше информации, чем по SMS, однако контроль пользователя над WAP-рекламой ограничен.

Основное ограничение работы касается методов проведения исследований. В исследовании, посвященном потребительским предпочтениям в сфере SMS-коммуникаций, был применен метод интернет-анкетирования, который имеет некоторые, описанные в работе, недостатки. В экспертном опросе согласилась участвовать половина приглашенных экспертов. Несмотря па то, что именно они представляли наиболее значимые компании рынка, мнение остальных экспертов осталось неучтенным.

Указанные ограничения, а также выводы и результаты данной работы дают поле для дальнейших исследований и могут послужить основой для изучения других областей мобильного маркетинга. Например, интересно проверить состоятельность разработанной модели, описывающей влияние факторов на отклик, относительно других инструментов мобильного маркетинга и в первую очередь медийной и текстовой WAP-рекламы, как наиболее активно развивающегося сегмента рынка после SMS-коммуникаций. Желательно провести такое исследование методом личного опроса по случайной репрезентативной выборке. Также представляется актуальной разработка универсальной интернациональной модели, описывающей влияние факторов на отклик потребителей в SMS-акциях. Перечисленные исследования дополнят теорию мобильного маркетинга.

Потенциал SMS-коммуникаций весьма высок. Однако на сегодняшний день он слабо реализован коммерческими фирмами в России. Подробное рассмотрение такой уникальной возможности коммуникации с потребителем, описанное в данной работе, дает конкретные способы повышения результативности SMS-коммуникаций и таким образом максимального использования их возможностей, что в свою очередь приведет к эффективному решению различных маркетинговых задач фирмы.