Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг"

I

На правах рукописи

Карпушко Елена Николаевна

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

- 8 ОКТ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2009

003478891

Работа выполнена в Волгоградском государственном архитектурно-строительном университете

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Богомолова Ирина Викторовна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Иванюк Ирина Александровна, кандидат экономических наук Елсукова Юлиана Юрьевна.

Ведущая организация Ростовский государственный строительный

университет.

Защита состоится «30» октября в 13.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «30» сентября 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок образовательных услуг России динамично развивается, что требует особого внимания к проблемам, связанным с позиционированием высших учебных заведений. По словам президента РФ Д. А. Медведева1, одной из задач высшего образования является укрепление позиций российских университетов, поскольку это создает дополнительные возможности для вузов в будущем. Это связано как с ужесточением конкурентных процессов на рынке образовательных услуг, так и с активизацией проектной и инновационной деятельности образовательных учреждений, требующей ее освещения среди целевых аудиторий.

При этом постоянное увеличение проектных инициатив образовательных учреждений является основанием для их активной интеграции в коммуникационный процесс на территориальном уровне. Оценки целесообразности такой интеграции можно достичь путем соотнесения потенциала образовательных учреждений и существующих на территориальном уровне потребностей и проблем.

В такой ситуации представляется необходимым рассмотрение процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений как элемента коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг. Коммуникационная стратегия высшего учебного заведения представляет собой основу привлечения потребителей образовательных услуг и партнеров по бизнесу, способствуя тем самым стабильному развитию рынка образовательных услуг, а, следовательно, и территориальной экономики. При этом реализация образовательными учреждениями коммуникационных стратегий может послужить дополнительным инструментом стратегического развития территории базирования вуза.

Все вышесказанное определяет исключительную актуальность темы данного исследования, комплексное рассмотрение которой может сформировать рекомендации по решению ряда экономических проблем развития рынка образовательных услуг.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории позиционирования и брендинга, служащие основой для исследования проблем

' Медведев, Д. О ЕГЭ и качестве дипломов: из беседы со студентами Тихоокеанского госуниверситета 21 мая 2009 года / Д. Медведев [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: Ьир://ссЬо.т.чк.ш/Ыо^ссЬот5к/595618-есЬо/

маркетингового позиционирования образовательных учреждений, изложены в работах Д. Аакера, М. Васильевой, Ф. Котлера, М. Макашева, В. Перции, Э. Райса, А. Семеновой, Е. Субботина, Д. Траута и многих других.

Проблемы, связанные с ролью маркетинга в развитии коммуникаций на рынке образовательных услуг, и вопросы разработки коммуникационных стратегий затрагивались в трудах Е. Гибадуллиной, Б. Дависа, С. Дацюка, О. В. Жердевой, Д. Лапыгина, 3. Темердашева, 10. Фалалеевой, и других ученых.

В работах Е. Голубкова, О. Кобелева, А. Петюшкина, А. Семеновой, Д. Таганова, М. Шеховцова, и других были освещены специфические вопросы интерактивного маркетинга высших учебных заведений в среде Интернет.

При относительно высокой степени разработанности отдельных вопросов, касающихся проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений и различных аспектов коммуникаций вузов, взаимная увязка данной проблематики исследована недостаточно, что обусловливает практическую значимость исследования с точки зрения поиска новых возможностей и направлений маркетингового позиционирования образовательных учреждений как элемента коммуникационной стратегии на территориальном уровне.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование интеграции маркетингового позиционирования высших учебных заведений в коммуникационную стратегию вуза как элемента повышения эффективности ее реализации и стимулирования территориального развития.

Задачи исследования:

- уточнить сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и конкретные условия, в которых их применение оказывается наиболее целесообразным;

- проанализировать инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрев Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов в современных условиях;

- выявить ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России;

- определить роль маркетингового позиционирования высших учебных заведений в структуре коммуникационной стратегии вуза и экономическом развитии территории его базирования;

- разработать методику оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений и предложить

практические рекомендации по корректировке маркетингового позиционирования вузов на рынке образовательных услуг в процессе реализации задач коммуникационной стратегии в целях экономического развития территории.

Объектом исследования выступает маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как особый вид деятельности в процессе реализации коммуникационной стратегии вуза.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формируемые при взаимодействии образовательных учреждений с субъектами территориальной экономики в процессе реализации коммуникационной стратегии территории.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации).

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетингового позиционирования и брендинга образовательных учреждений, а также работы, посвященные проблемам формирования и реализации коммуникационных стратегий высших учебных заведений. Для реализации целей и задач исследования использовались: системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный, параметрический и статистический подходы; элементы теории управления, концепции экономики образования, а также методы формализации, индукции и дедукции.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные хостинговых агентств SpyLog, Mail 100, Yandex, материалы, посвященные деятельности высших учебных заведений на территории РФ, в частности в г. Волгограде, материалы официального сайта Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета, данные социологических и маркетинговых исследований, официальная информация Федеральной службы государственной статистики РФ, а также иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ.

Гипотеза исследования: включение маркетингового позиционирования высших учебных учреждений в коммуникационную стратегию позволяет вузам реализовывать свой научно-исследовательский потенциал, что оказывает стимулирующее воздействие на уровень экономического развития на территориальном уровне.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений представляет собой деятельность, ориентированную на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их рациональных объективных преимуществ перед конкурентами. Специфика маркетингового позиционирования высших учебных заведений определяется характером их деятельности и проявляется в использовании следующих характеристик: 1) статус вуза (ведомственная принадлежность, наличие государственной аккредитации и аттестации, положение в рейтинге Рособразования); 2) востребованность приобретенных знаний (возможность последующего трудоустройства, контроль знаний, глубина подготовки студентов); 3) социальная инфраструктура (обеспеченность общежитиями, стипендии, социальные доплаты, льготные туристские поездки, другие формы социальной поддержки); 4) бренд вуза (корпоративная культура вуза, традиции, история, выпускники).

2. Применение комплекса Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Это объясняется возросшей ролью Интернета как средства коммуникации и источника информации для различных слоев населения современной России. При разработке комплекса Интернет-маркетинга как одного из инструментов позиционирования вуза, нужно руководствоваться определенными параметрами, такими как информативность маркетинговых мероприятий, их интерактивность, эффективность рекламных методов, а также возможность сочетания традиционной Интернет-деятельности с проведением исследований в виртуальной среде. Правильное сочетание названных факторов может помочь сделать Интернет-маркетинг наиболее эффективным инструментом позиционирования высшего учебного заведения.

3. Решение проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях требует не только совершенствования маркетингового инструментария, но и более активного использования в ходе конкурентной борьбы уникальных направлений подготовки студентов, не дублируемых вузами-конкурентами. Поскольку маркетинговое позиционирование высших учебных заведений не иосит узко локального характера (оно нацелено не только на жителей территории базирования вуза), поиск уникальных преимуществ становится более сложным. К их числу могут быть также отнесены: поддержка научной активности в рамках высших

учебных заведений; инновационная деятельность; сотрудничество с региональными, российскими и иностранными партнерами; дополнительные возможности образовательного учреждения.

4. Позиционирование вузов, услугами которых пользуется значительная доля населения той или иной территории, в рамках реализации их коммуникационных стратегий на рынке образовательных услуг, оказывает воздействие на процессы экономического развития данной территории. В процессе формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, а также при привлечении потенциальных потребителей и партнеров, образовательные учреждения являются своеобразным базисом, как в отношении построения коммуникационных каналов между участниками территориальной экономики, так и в отношении выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне развития территории. Также вуз может выступать и как источник инноваций и проектов, и как участник в их реализации, являя собой одновременно базис, потенциал для экономического развития территории, а также средство, инструмент ее исполнения. Более того, активное поведение вуза на международном уровне предоставляет возможности для более эффективной реализации коммуникационной стратегии посредством механизмов маркетингового позиционирования.

5. В современных условиях эффективность маркетингового позиционирования высших учебных заведений на территории РФ достаточно низка, в то же время потенциал повышения эффективности оценивается как высокий. Представляется целесообразной корректировка деятельности по позиционированию образовательных учреждений в следующих направлениях: 1) более полное использование материально-технической базы вузов при проведении мероприятий по позиционированию; 2) активизация деятельности вузов в направлении развития уникальных образовательных программ; 3) активная интеграция с коммерческими структурами и органами территориального управления в целях использования возможностей вузов при реализации соответствующих тематических проектов. Повышение эффективности маркетингового позиционирования высших учебных заведений способно активизировать наиболее инвестиционно-привлекательные направления развития экономики территории базирования вуза. Все это позволит добиться приведения результатов позиционирования в соответствие с экономическим потенциалом высших учебных заведений.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Уточнены сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений, заключающиеся в его понимании как специфического вида деятельности, направленного на донесение конкурентных преимуществ вуза до целевых аудиторий с помощью маркетингового инструментария, ориентированного на использование специфических характеристик вуза (его статус, бренд, возможности последующего использования приобретаемых знаний, наличие соответствующей социальной инфраструктуры), что позволило расширить данный инструментарий за счет вовлечения в него специфических видов вузовской активности.

2. Сформирован инструментарий маркетингового позиционирования высшего учебного заведения, включающий: 1) рекламу вуза; 2) его название; 3) ценовую стратегию; 4) стратегию распределения; 5) Интернет-маркетинг; 6) научные конференции; 7) олимпиады и конкурсы; 8) защиты диссертаций; 9) программы сотрудничества; 10) формирование студенческих организаций; 11) контакты вуза с органами власти, - позволяющий не только привлекать потенциальных потребителей образовательных услуг, но и усилить роль вуза в экономическом развитии территории.

3. Выявлены ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях: низкий социальный статус вузовского маркетинга, низкий уровень профессионализма в маркетинговой сфере, слабое использование существующих методов позиционирования, отсутствие на рынке образовательных услуг межвузовской студенческой мобильности, неразвитость маркетинговых коммуникаций вузоз, - что предопределяет как внутренний характер решения данных проблем, требующий усиления роли маркетинга в образовательных учреждениях, так и внешний, связанный со снятием существующих ограничений по развитию конкурентных отношений на рынке образовательных услуг.

4. Установлен механизм взаимного влияния маркетингового позиционирования высшего учебного заведения в структуре его коммуникационной стратегии и экономического развития территории базирования вуза посредством проведения многоуровневой РЫ-кампании, что обеспечило определение места маркетингового позиционирования в структуре коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации. В результате предложена двухфакторная схема анализа результатов позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг: в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг —

экономическая эффективность «прямого» позиционирования; в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности территории - экономическая эффективность «косвенного» позиционирования.

5. Предложена методика оценки эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения в процессе реализации его коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг, включающая следующие этапы: 1) анализ потенциала маркетингового позиционирования вуза; 2) практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения; 3) соотнесение данных, полученных на предыдущих этапах исследования, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования вуза.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы образуют целостную концепцию интеграции процессов маркетингового позиционирования образовательных учреждений в структуру коммуникационной стратегии высшего учебного заведения на территории его базирования, что способствует согласованию потенциала образовательных учреждений и социально-экономических потребностей территории.

Практическая значимость исследования. Реализация предложений и выводов диссертационной работы способствует повышению экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, а также результативности реализации коммуникационной стратегии вуза в рамках экономического развития территории.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных межвузовских, региональных, международных конференциях, были представлены на семинарах аспирантов и студентов (2004-2009 гг.). По теме диссертации опубликовано 16 научных статей общим объемом 14,25 п.л., в том числе авторский объем 13,97 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

К первой группе проблем, рассмотренных в работе, относится исследование сущности маркетингового позиционирования высших учебных

заведений на рынке образовательных услуг. В целях исследования данной проблемы осуществлены анализ содержания понятии «позиционирование» и «брендинг», изучены основные методы маркетингового позиционирования высших образовательных учреждений и выделены наиболее эффективные из них, проанализирован инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрен Интернет-маркетинг вузов.

В настоящее время маркетинговое позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и образовательных учреждений. Рассмотрение сущности понятия «позиционирование» позволило конкретизировать его содержание применительно к высшим учебным заведениям.

Под маркетинговым позиционированием на рынке образовательных услуг понимается деятельность, ориентированная на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их рациональных объективных преимуществ перед конкурентами. Маркетинговое позиционирование вузов обладает определенными специфическими чертами, отличающими его от позиционирования других организаций (рис. 1).

Рис. 1 Специфика маркетингового позиционирования высших учебных заведений Источник: составлено автором

В целях уточнения сущности маркетингового позиционирования вузов в работе осуществлен анализ методов позиционирования (метод «уникального торгового преимущества», 8МГОТ-анализ, метод соответствия, метод «реестра», метод построения карт, метод эмоциональной взаимосвязи). В результате

установлено, что наиболее эффективным методом позиционирования является метод «уникального торгового преимущества». Данный метод маркетингового позиционирования предполагает, что в процессе позиционирования высших учебных заведений производится комплексный анализ свойств объекта позиционирования в целях выявления уникальных особенностей и преимуществ конкретного образовательного учреждения.

К числу уникальных особенностей высших учебных заведений можно отнести, в первую очередь, предлагаемые образовательные услуги. Чаще всего в рамках отдельных территорий вузы имеют определенную специализацию, которая не дублируется остальными представителями рынка образовательных услуг. Исходя из этого, те образовательные дисциплины, направления обучения, которые непосредственно связаны со специализацией данного образовательного учреждения на уровне территории базирования являются его уникальными преимуществами, которые могут быть использованы в процессе маркетингового позиционирования. При этом возможно возникновение такой ситуации, когда даже углубленный анализ всех характеристик и особенностей высшего учебного заведения не выявляет его уникальных преимуществ. В таком случае в процессе маркетингового позиционирования предполагается использование тех преимуществ образовательного учреждения, которые хотя и присутствуют у конкурентов, но при этом не используются ими в процессе позиционирования. Следовательно, недостаточное внимание к каким-то характерным преимуществам высших учебных заведений со стороны конкурентов дает данному образовательному учреждению «виртуальное» преимущество. Как результат, вероятность того, что преимущество, используемое в процессе маркетингового позиционирования, потеряет статус своей уникальности в силу объективных действий со стороны конкурирующих образовательных учреждений, довольно велика. В случае с объективным уникальным преимуществом конкурентам потребуется потратить какое-то время и усилия для создания аналогичного преимущества в рамках своего высшего учебного заведения (рис. 2).

Реализация методов маркетингового позиционирования осуществляется с использованием набора определенных инструментов. Систематизация подходов к анализу инструментов позиционирования вузов позволила выделить наиболее часто используемые их виды: реклама и информация об образовательной услуге и вузе в целом; дизайн и другие атрибуты бренда; название вуза; ценовая стратегия; стратегия распределения; Интернет-маркетинг (сайт вуза и др.).

Рис. 2 Механизм потери статуса уникальности объективным преимуществом высшего учебного заведения в конкурентных условиях Источник: оставлено автором

Однако, для высших учебных заведений набор инструментов расширяется, что связано со спецификой их деятельности. В результате, в качестве дополнительных инструментов маркетингового позиционирования вузов, можно использовать: научные конференции; олимпиады и конкурсы; защиты диссертаций; результаты деятельности лабораторий и научно-исследовательских институтов; сотрудничество вуза с другими крупными научно-исследовательскими центрами, в том числе зарубежными; дни открытых дверей; деятельность общественных студенческих организаций и их мероприятия; контакты вуза с органами власти различных уровней; сотрудничество с ведущими компаниями отраслей, по которым ведется подготовка студентов.

Основной проблемой использования маркетингового инструментария позиционирования вузов в современных условиях является отсутствие системных мероприятий по анализу их взаимодействия и взаимосвязи.

Для такого инструмента маркетингового позиционирования, как Интернет-маркетинг, данная проблема трансформируется в проблему формального «Интернет-присутствия» вуза в виртуальной среде. В диссертационном исследовании рассмотрен процесс трансформации Интернет-присутствия в полноценный Интернет-маркетинг (рис. 3). Применение Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность маркетингового позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Рис. 3 Интернет-маркетинг как инструмент маркетингового позиционирования вузов Источник: составлено автором

Ключевой целью Интернет-маркетинга является доведение до потенциальных абитуриентов или партнеров образовательного учреждения комплекса информации, направленной на побуждение целевой аудитории к определенным действиям.

Ко второй группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится исследование роли маркетингового позиционирования высшего учебного заведения в структуре его коммуникационной стратегии. В целях исследования данной проблемы осуществлено исследование процесса формирования коммуникационной стратегии высшего учебного заведения, выявлены ключевые проблемы маркетингового позиционирования вузов в современной России; определена роль маркетингового позиционирования высших учебных заведений в процессе реализации коммуникационной стратегии вуза.

Проблема разработки и реализации коммуникационных стратегий на рынке образовательных услуг до недавних пор оставалась вне поля зрения органов государственного управления РФ, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом экономического развития образовательных учреждений. Коммуникация являлась составляющим элементом ежедневной работы органов управления вузов, но отнюдь не ее принципом. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в условиях негативной демографической ситуации выносит на первое место

коммуникацию как практическую проблему, значение которой невозможно переоценить. Кроме того, коммуникационная стратегия отдельного высшего учебного заведения оказывает определенное влияние на экономическое развитие территории, на которой расположен данный вуз (рис. 4).

Коммуникационная стратегия вуза

и_и

Рынок образовательных услуг

Целевые аудитории

и_и

Подготовка специалистов, услуги по НИР, исследовательские проекты, производство высокотехнологичной продукции

^_и

Экономическое развитие территории базирования вуза

Рис. 4 Взаимосвязь целей коммуникационной стратегии вуза и экономического развития территории его базирования Источник: составлено автором

Грамотное построение коммуникаций требует наличия не только связей с административными структурами и бизнесом, но и качественной взаимосвязи с общественностью. В долгосрочном плане данная связь должна иметь своим результатом коммуникационную стратегию высшего учебного заведения, основанную на строящихся отношениях с потребителями, населением, бизнес-сообществом, административными структурами, и базирующуюся на имеющихся конкурентных преимуществах вуза.

Реализация коммуникационной стратегии предполагает проведение РК-кампании, включающей несколько уровней.

Первый уровень. Привлечение внимания потенциальных потребителей и партнеров и формирование позитивного мнения о вузе в бизнес-сообществе.

Второй уровень. Продвижение имиджа высшего учебного заведения в среде целевой аудитории.

Третий уровень. Формирование поддержки действий руководства высшего учебного заведения среди персонала, студенчества, местного бизнес-сообщества, представителей деловой и политической элиты, лидеров

общественного мнения (представителей администраций, деловых кругов, культурной общественности, журналистов и т.п.).

На каждом уровне данной кампании высшие учебные заведения должны быть участниками коммуникаций. Анализ первого уровня реализации РЛ-кампании показывает, что образовательные учреждения являются своеобразным базисом формирования позитивного имиджа территории, как в отношении построения дополнительных коммуникационных каналов, так и в отношении выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне развития территории (рис. 5).

Рис. 5 Маркетинговое позиционирование вуза в структуре его коммуникационной стратегии на первом уровне реализации РК-камшнии Источник: составлено автором

При рассмотрении следующего уровня реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения - продвижения имиджа вуза среди потенциальных потребителей и партнеров, установлено, что образовательные учреждения могут служить и источником инвестиционных проектов (если в них существуют специальные программы, стимулирующие инновационную деятельность внутри образовательного учреждения), а также могут участвовать в их реализации. При этом максимальный имиджевый эффект может быть достигнут путем увязки инноваций и проектов, разрабатываемых в образовательных учреждениях, с территорией базирования. То есть необходимо создание бессознательной ассоциативной цепочки: «образовательное

учреждение - инвестиционный проект - потребители и партнеры - территория» (рис. 6).

Рис. 6 Маркетинговое позиционирование вузов в структуре его коммуникационной стратегии на втором уровне реализации РЛ-камнании Источник: составлено автором

Наконец, при рассмотрении места позиционирования образовательных учреждений в системе факторов, влияющих на процессы реализации коммуникационной стратегии вуза на третьем уровне ее выполнения, необходимо заметить, что образовательные учреждения можно также рассматривать как своеобразный проводник, коммуникационный канал между общественностью и органами администрации территории, ответственными за ее экономическое развитие. В данном случае маркетинговое позиционирование высшего учебного заведения выступает в качестве коммуникационного канала между представителями территориальной администрации и различными общественными группами, в частности - бизнес-сообществом и населением территории (рис. 7).

Успешность использования возможностей маркетингового позиционирования высших учебных заведений при реализации коммуникационных стратегий в полной мере зависит от степени влияния и воздействия образовательных структур на экономику территории.

Рис. 7 Маркетинговое позиционирование вуза в структуре его коммуникационной стратегии на третьем уровне реализации РЛ-кампании Источник: составлено автором

В российских условиях роль учебных заведений в экономическом развитии территорий незначительна, хотя данные структуры обладают огромным научным и организационным потенциалом. В связи с этим, возникает необходимость осуществления оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования вузов.

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится апробация предложенных теоретических положений на примере анализа позиционирования высшего учебного заведения ГОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет» (ВолгГАСУ). В целях исследования эффективности маркетингового позиционирования вуза при реализации коммуникационной стратегии на территории базирования вуза в диссертационной работе разработана методика оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений. В результате проведенного исследования выработаны практические рекомендации по корректировке маркетингового позиционирования вузов относительно целей и задач коммуникационной стратегии учебного заведения.

На основе анализа установлено, что структура маркетингового позиционирования ВолгГАСУ представляет собой взаимосвязанную общность отдельных элементов, представленную на рис. 8.

Рис. 8 Структура маркетингового позиционирования ВолгГАСУ Источник: составлено автором

В целях оценки маркетингового позиционирования вуза при реализации его коммуникационной стратегии предложена схема анализа экономической эффективности позиционирования (рис. 9). С использованием данной методики изучена деятельность ВолгГАСУ по следующим параметрам: потенциал маркетингового позиционирования вуза; средний конкурс среди поступающих по вузу; динамика среднего конкурса; конкурс на ключевые специальности, определяющие уникальное конкурентное преимущество вуза; запросы в сети Интернет по словам «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет» как в целом, так и в региональном разрезе; вовлеченность вуза в инвестиционную деятельность территории, участие вуза в хоздоговорной деятельности.

Рис. 9 Методика оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования вуза в процессе реализации его коммуникационной стратегии Источник: составлено автором

Потенциал позиционирования данного образовательного учреждения очень высок. Этот вывод сделан, исходя из того, что у вуза выявлены три группы уникальных преимуществ (уникальные специальности, уникальная научная база, деятельность по содействию трудоустройству студентов), имеющих разнонаправленную ориентацию. При этом данные уникальные преимущества являются определяющими как для процессов «прямого», так и «косвенного» позиционирования. Они также поддерживаются такими аспектами позиционирования, как средства обеспечения уникальных преимуществ, надстройка позиционирования, а также международной деятельностью как фактором вывода позиционирования на новый уровень.

Анализ среднего конкурса в вуз по годам (рис. 10) показал, что наблюдается высокая волатильность данного показателя, свидетельствующая о недостаточно эффективной деятельности по позиционированию вуза среди целевых аудиторий.

I I

2004 2005 2006 2007 2008

Рис. 10 Средний конкурс по ВолгГАСУ в 2004-2008 гг., человек на место Источник: составлено автором по материалам1

Исследование статистики поисковых запросов вузов среди лиц, искавших информацию по запросу «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет (табл. 1) позволило установить, что запросы по поиску ВолгГАСУ Значительно отстают от популярности таких вузов, как:

- Волгоградский государственный университет;

- Астраханский государственный университет;

- Волгоградский государственный педагогический университет;

- Волгоградский государственный технический университет.

При этом Волгоградский государственный университет является абсолютным лидером - число запросов по нему превышает число запросов по ВолгГАСУ более чем в 17 раз.

Динамика количества хоздоговоров, выполненных ВолгГАСУ (рис. ] 1), также показывает, что данный показатель в вузе в течение последних лет неуклонно снижается. В условиях снижения государственного финансирования вузов данный показатель также свидетельствует о негативных тенденциях в области предпринимательской активности вуза.

J Обучение, Приемная комиссия: вопросы и ответы [Электронный ресурс}. - [2009]. - Режим доступа: http:Иwww vgasu,ru/rus/lr-amЛaq.pbp

Таблица 1

Статистика поисковых запросов кузов среди лиц, искавших информацию по запросу «Волгоградский государственный архитектур но-строительный университет» _____

Слова Показов в месяц Соотношение с запросами по поиску Волг! АСУ

Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет 373 1

Кабардино-Калкарскаи государстванная сельскохозяйственная академия 11» 0,31

Дагестанская государственная сельскохозяйственная академии 33 0,01

Казанская государственная сельскохозяйственная академия 147 0,39

Курская государственная сельскохозяйственная академия J 86 0,50

Ивановская сельскохозяйст венна академия 301 0,81

Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия 411 1.10

Волгоградская академия государственной службы 537 1,44

Астраханский государственный технический университет S84 1,57

Попгшрадский государст венный технический университет 1371 3,68

Волгоградский государственный университет 6369 17,01

Волгоградский [осударс!венный педагогический университет 1588 4,26

Саратовский государственный университет 350 0,93

Саратовский государственный Социально-экономический университет 900 2,41

Астраханский государственный университет ¡894 5,08

Бурятский государственный университет S22 2,20

Калмыцкий государственный университет 563 1,51

Источник: рассчитано автором по материалам3

ЕЖЗ Количество хозяйственных договоров

-Линейный

(Количество

хозяйственных

договоров)

2005 2006 2007 01.10.2008

I Количество хоздоговоров, выполненных ВолгГАСУ за 2005-2008 г. Источник: по материалам1

Put. I

3 Статистика ключевых слов [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://wo rd Stat .yandex ,nj/?sc m d=a bs& cmd **words & am p; text

23

В результате применения данной методики в процессе анализа маркетингового позиционирования ВолгГАСУ на рынке образовательных услуг при реализации коммуникационной стратегии, получены следующие итоговые данные (табл. 2).

Таблица 2

Результаты элементов оценки экономической эффективности маркетингового

позиционирования ВолгГАСУ на рынке образовательных услуг

Тип позиционирования Анализируемый параметр Результаты анализа

Прямое - позиционирование в целях привлечения абитуриентов Средний конкурс среди поступающих по вузу Достаточно высок, однако наблюдается высокая волатильность

Динамика среднего конкурса Положительная

Конкурс на ключевые специальности, определяющие уникальное конкурентное преимущество Незначительный прирост спроса

Запрос по словам «Волгоградский гос. архитектурно-строительный университет», абсолютные значения Значительно уступает ведущим вузам региона

Запрос по словам «Волгоградский гос. архитектурно-строительный университет», региональный разрез Наибольшее количество запросов - Волгоград и Волгоградская области, интерес со стороны других регионов незначителен

Косвенное - позиционирование, направленное на привлечение внимания к инновационным проектам вуза, вовлечение вуза в хоздоговорную деятельность Вовлеченность и инвестиционную деятельность территории Активное участие в проектной деятельности

Учасгие вуза в хоздоговорной деятельности Снижение количества заключенных хоздоговов за последние годы

Источник: составлено автором

Анализ данных таблицы позволил сделать вывод об отсутствии системной работы по маркетинговому позиционированию вуза. Данный факт сказывается и на вкладе вуза в экономическую деятельность на территории г. Волгограда. Как результат, вклад вуза в развитие рынка образовательных услуг и, как следствие, экономики территории базирования, можно оценить как недостаточный при наличии огромного потенциала в данном направлении.

Учитывая указанные преимущества «косвенного» позиционирования ВолгГАСУ, в рамках реализации коммуникационной стратегии вуза на рынке образовательных услуг представляется целесообразным корректировка

4 Основные работы, выполненные специалистами ВолгГАСУ за последние 4 года [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://vgasu.ru/rus/science/science-w.php

деятельности по позиционированию образовательного учреждения в следующих направлениях:

- активизация деятельности рассматриваемого образовательного учреждения в отношении развития такого образовательного направления, как «Дорожное строительство»;

- активизация проектной и инновационной деятельности в отношении решения проблем ЖКХ;

- сохранение существующих результатов в отношении использования потенциала «прямого» позиционирования.

Данные направления обеспечат дополнительный толчок реализации коммуникационной стратегии вуза, а также будут являться фактором притока инвестиций и роста экономики г. Волгограда.

По результатам исследования опубликованы следующие работы: В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Карпушко, Е.Н. Определение места маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе составляющих коммуникационной стратегии региона / Е.Н. Карпушко // Экономические науки. - 200В. - № 12. - 0,5 п.л.

2. Карпушко, Е.Н. Концепция имиджа Волгоградской области с позиции соотношения инвестиционного потенциала и инвестиционных рисков // Е.Н. Карпушко, И.В. Богомолова // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2008. - № 4 (Том 6). - 0,67 п.л. ~ авт. 0,4 п.л.

В других научных изданиях:

1. Карпушко, Е. Н. Проблемы реформирования ЖКХ / Е.Н. Карпушко / Сборник научных статей ученых, преподавателей и аспирантов кафедры экономической теории ВолгГАСУ «Актуальные проблемы экономической теории и хозяйственной практики в пореформенный период. Вып.З. Проблемы и перспективы развития инвестиционно-строительной деятельности и жилищно-коммунального хозяйства». - Волгоград, 2004 г. -0,25 п.л.

2. Карпушко, Е.Н. Проблемы повышения эффективности функционирования регионального рынка жилищно-коммунальных услуг / Е.Н. Карпушко / Сборник научных трудов «Региональный рынок жилья: состояние, проблемы и перспективы развития». -Волгоград, 2005 г. - 0,18 п.л.

3. Карпушко, Е. Н. Теоретические основы маркетингового позиционирования учебных заведений: Препринт доклада на Всероссийской научно-технической конференции «Социально-экономические и технологические проблемы развития строительного комплекса и жилищно-коммунального хозяйства региона», 24-25 ноября 2006 г. /Е.Н. Карпушко. -Волгоград, 2006 г. - 2,06 п.л.

4. Карпушко, Е. Н. Особенности маркетингового позиционирования российских учебных заведений на современном этапе: Препринт доклада на Всероссийской заочной научно-практической конференции, 14-18 мая 2007 г. / Е.Н. Карпушко. - Волгоград, 2007 г. -2,06 п.л.

5. Карпушко, Е. Н. Роль коммуникационной стратегии в развитии регионов / Е.Н. Карпушко // Materialy IV mezinarodni vedecko - prakticka conference "Zpravy vedecke ideje -

23

2008". - Dil 2. Economicke vedy: Praha. Publishing House "Education and Science" s.r.o.2008 -104 s. - авт. 0,2 п.л.

6. Карпушко, Е. Н. Миссия как ориентир формирования коммуникационной политики региона на примере Волгоградской области / E.H. Карпушко // Materialy IV mezinarodni vedecko - prakticka conference "Zpravy vedecke ideje - 2008". - Dil 2. Economicke vedy: Praha. Publishing House "Education and Science" s.r.o.2008 -104 s. - авт. 0,2 п.л.

7. Карпушко, Е. Н. Концепция маркетинга в деятельности образовательных учреждений / E.H. Карпушко // Materialy IV mezinarodni vedecko - prakticka conference "Vedecky prumysl evroskeho kontinentu - 2008". - Dil 4. Economicke vedy: Praha. Publishing House "Education and Science" s.r.o.2008 - 104 s. - авт. 0,19 п.л.

8. Карпушко, Е. Н. К вопросу об актуальности маркетинга в высших учебных заведениях России / E.H. Карпушко // Materialy IV mezinarodni vedecko - prakticka conference "Vedecky prumysl evroskeho kontinentu - 2008". - Dil 4. Economicke vedy: Praha. Publishing House "Education and Science" s.r.o.2008 - 104 s. - авт. 0,2 п.л.

9. Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг: монография / E.H. Карпушко [и др.]; ГОУ ВПО «Южно-Росс. гос. ун-т экономики и сервиса». - Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2009. - 97 с.-6,06 п.л.

10. Карпушко, Е. Н. Соотношение понятий «позиционирование» и «брендинг» в маркетинговой деятельности / E.H. Карпушко // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Strategiczne pytania swiatowej nauki - 2009». Volume 2. Ekonomiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. - 88 s. - авт. 0,19 п.л.

11. Карпушко, E. H. Роль образовательных учреждений в реализации коммуникационной стратегии региона / E.H. Карпушко // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Strategiczne pytania swiatowej nauki - 2009». Volume 2. Ekonomiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. - 88 s. - авт. 0,2 п.л.

12. Карпушко, E. H. Методы маркетингового позиционирования образовательных учреждений / E.H. Карпушко // Известия Волгоградского госубарственного технического университета / ВолгГТУ. - Волгоград, 2009. - 124 с. (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 8).- авт.0.6 п.л.

13. Карпушко, Е. Н. Интернет-маркетинг как один из ключевых методов позиционирования / E.H. Карпушко // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции, г.Волгоград-г.Михайловка 18-19 декабря 2008 г, в 3 ч./ Волгогр. гос. архит,-строит. ун-т. Волгоград:ВолгГАСУ, 2009. ч.З. 320 е.- авт. 0.5п.л.

14. Карпушко, Е. Н. Сегментация целевых аудиторий коммуникационной стратегии территории / E.H. Карпушко // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Strategiczne pytania swiatowej nauki - 2009». Volume 2. Ekonomiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. - 88 s. - авт. 0,19 п.л.

Подписано в печать 22. 09 .2009 г. Заказ . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0

Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Карпушко, Елена Николаевна

Введение.

1 Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

1.1 Сущность и содержание понятия «позиционирование» для высшего учебного заведения.

1.2 Методы маркетингового позиционирования высших образовательных учреждений: сущность и специфика применения.

1.3 Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов позиционирования.

2 Маркетинговое позиционирование вузов в процессе реализации коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг.

2.1 Формирование коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг.

2.2 Анализ проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России.

2.3 Роль маркетингового позиционирования вузов в коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг.

3 Эффективность маркетингового позиционирования высших учебных заведений: практический аспект.

3.1 Потенциал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

3.2 Интернет-среда как коммуникационный канал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения.

3.3 Оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования вуза в процессе реализации коммуникационной стратегии экономического развития территории.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг"

Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок образовательных услуг России динамично развивается, что требует особого внимания к проблемам, связанным с позиционированием высших учебных заведений. По словам президента РФ Д. А. Медведева1, одной из задач высшего образования является укрепление позиций российских университетов, поскольку это создает дополнительные возможности для вузов в будущем. Это связано как с ужесточением конкурентных процессов на рынке образовательных услуг, так и с активизацией проектной и инновационной деятельности образовательных учреждений, требующей ее освещения среди целевых аудиторий.

При этом постоянное увеличение проектных инициатив образовательных учреждений является основанием для их активной интеграции в коммуникационный процесс на территориальном уровне. Оценки целесообразности такой интеграции можно достичь путем соотнесения потенциала образовательных учреждений и существующих на территориальном уровне потребностей и проблем.

В такой ситуации представляется необходимым рассмотрение процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений как элемента коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг. Коммуникационная стратегия высшего учебного заведения представляет собой основу привлечения потребителей образовательных услуг и партнеров по бизнесу, способствуя тем самым стабильному развитию рынка образовательных услуг, а, следовательно, и территориальной экономики. При этом реализация образовательными учреждениями коммуникационных

1 Медведев, Д. О ЕГЭ и качестве дипломов: из беседы со студентами Тихоокеанского госуниверситета 21 мая 2009 года / Д. Медведев [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://echo.msk.ru/blog/echomsk/595618-echo/ стратегий может послужить дополнительным инструментом стратегического развития территории базирования вуза.

Все вышесказанное определяет исключительную актуальность темы данного исследования, комплексное рассмотрение которой может сформировать рекомендации по решению ряда экономических проблем развития рынка образовательных услуг.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории позиционирования и брендинга, служащие основой для исследования проблем маркетингового позиционирования образовательных учреждений, изложены в работах Д. Аакера, М. Васильевой, Ф. Котлера, М. Макашева, В. Перции, Э. Райса, А. Семеновой, Е. Субботина, Д. Траута и многих других.

Проблемы, связанные с ролью маркетинга в развитии коммуникаций на рынке образовательных услуг, и вопросы разработки коммуникационных стратегий затрагивались в трудах Е. Гибадуллиной, Б. Дависа, С. Дацюка, О. В. Жердевой, Д. Лапыгина, 3. Темердашева, Ю. Фалалеевой, и других ученых.

В работах Е. Голубкова, О. Кобелева, А. Петюшкина, А. Семеновой, Д. Таганова, М. Шеховцова, и других были освещены специфические вопросы интерактивного маркетинга высших учебных заведений в среде Интернет.

При относительно высокой степени разработанности отдельных вопросов, касающихся проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений и различных аспектов коммуникаций вузов, взаимная увязка данной проблематики исследована недостаточно, что обусловливает практическую значимость исследования с точки зрения поиска новых возможностей и направлений маркетингового позиционирования образовательных учреждений как элемента коммуникационной стратегии на территориальном уровне.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование интеграции маркетингового позиционирования высших учебных заведений в коммуникационную стратегию вуза как элемента повышения эффективности ее реализации и стимулирования территориального развития.

Задачи исследования: уточнить сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и конкретные условия, в которых их применение оказывается наиболее целесообразным; проанализировать инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрев Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов в современных условиях; выявить ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России; определить роль маркетингового позиционирования высших учебных заведений в структуре коммуникационной стратегии вуза и экономическом развитии территории его базирования; разработать методику оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений и предложить практические рекомендации по корректировке маркетингового позиционирования вузов на рынке образовательных услуг в процессе реализации задач коммуникационной стратегии в целях экономического развития территории.

Объектом исследования выступает маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как особый вид деятельности в процессе реализации коммуникационной стратегии вуза.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формируемые при взаимодействии образовательных учреждений с субъектами территориальной экономики в процессе реализации коммуникационной стратегии территории.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации).

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетингового позиционирования и брендинга образовательных учреждений, а также работы, посвященные проблемам формирования и реализации коммуникационных стратегий высших учебных заведений. Для реализации целей и задач исследования использовались: системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный, параметрический и статистический подходы; элементы теории управления, концепции экономики образования, а также методы формализации, индукции и дедукции.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные хостинговых агентств SpyLog, Mail 100, Yandex, материалы, посвященные деятельности высших учебных заведений на территории РФ, в частности в г. Волгограде, материалы официального сайта Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета, данные социологических и маркетинговых исследований, официальная информация Федеральной службы государственной статистики РФ, а также иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ.

Гипотеза исследования: включение маркетингового позиционирования высших учебных учреждений в коммуникационную стратегию позволяет вузам реализовывать свой научно-исследовательский потенциал, что оказывает стимулирующее воздействие на уровень экономического развития на территориальном уровне.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений представляет собой деятельность, ориентированную на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их рациональных объективных преимуществ перед конкурентами. Специфика маркетингового позиционирования высших учебных заведений определяется характером их деятельности и проявляется в использовании следующих характеристик: 1) статус вуза (ведомственная принадлежность, наличие государственной аккредитации и аттестации, положение в рейтинге Рособразования); 2) востребованность приобретенных знаний (возможность последующего трудоустройства, контроль знаний, глубина подготовки студентов); 3) социальная инфраструктура (обеспеченность общежитиями, стипендии, социальные доплаты, льготные туристские поездки, другие формы социальной поддержки); 4) бренд вуза (корпоративная культура вуза, традиции, история, выпускники).

2. Применение комплекса Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Это объясняется возросшей ролью Интернета как средства коммуникации и источника информации для различных слоев населения современной России. При разработке комплекса Интернет-маркетинга как одного из инструментов позиционирования вуза, нужно руководствоваться определенными параметрами, такими как информативность маркетинговых мероприятий, их интерактивность, эффективность рекламных методов, а также возможность сочетания традиционной Интернет-деятельности с проведением исследований в виртуальной среде. Правильное сочетание названных факторов может помочь сделать Интернет-маркетинг наиболее эффективным инструментом позиционирования высшего учебного заведения.

3. Решение проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях требует не только совершенствования маркетингового инструментария, но и более активного использования в ходе конкурентной борьбы уникальных направлений подготовки студентов, не дублируемых вузами-конкурентами. Поскольку маркетинговое позиционирование высших учебных заведений не носит узко локального характера (оно нацелено не только на жителей территории базирования вуза), поиск уникальных преимуществ становится более сложным. К их числу могут быть также отнесены: поддержка научной активности в рамках высших учебных заведений; инновационная деятельность; сотрудничество с региональными, российскими и иностранными партнерами; дополнительные возможности образовательного учреждения.

4. Позиционирование вузов, услугами которых пользуется значительная доля населения той или иной территории, в рамках реализации их коммуникационных стратегий на рынке образовательных услуг, оказывает воздействие на процессы экономического развития данной территории. В процессе формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, а также при привлечении потенциальных потребителей и партнеров, образовательные учреждения являются своеобразным базисом, как в отношении построения коммуникационных каналов между участниками территориальной экономики, так и в отношении выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне развития территории. Также вуз может выступать и как источник инноваций и проектов, и как участник в их реализации, являя собой одновременно базис, потенциал для экономического развития территории, а также средство, инструмент ее исполнения. Более того, активное поведение вуза на международном уровне предоставляет возможности для более эффективной реализации коммуникационной стратегии посредством механизмов маркетингового позиционирования.

5. В современных условиях эффективность маркетингового позиционирования высших учебных заведений на территории РФ достаточно низка, в то же время потенциал повышения эффективности оценивается как высокий. Представляется целесообразной корректировка деятельности по позиционированию образовательных учреждений в следующих направлениях: 1) более полное использование материально-технической базы вузов при проведении мероприятий по позиционированию; 2) активизация деятельности вузов в направлении развития уникальных образовательных программ; 3) активная интеграция с коммерческими структурами и органами территориального управления в целях использования возможностей вузов при реализации соответствующих тематических проектов. Повышение эффективности маркетингового позиционирования высших учебных заведений способно активизировать наиболее инвестиционно-привлекательные направления развития экономики территории базирования вуза. Все это позволит добиться приведения результатов позиционирования в соответствие с экономическим потенциалом высших учебных заведений.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Уточнены сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений, заключающиеся в его понимании как специфического вида деятельности, направленного на донесение конкурентных преимуществ вуза до целевых аудиторий с помощью маркетингового инструментария, ориентированного на использование специфических характеристик вуза (его статус, бренд, возможности последующего использования приобретаемых знаний, наличие соответствующей социальной инфраструктуры), что позволило расширить данный инструментарий за счет вовлечения в него специфических видов вузовской активности.

2. Сформирован инструментарий маркетингового позиционирования высшего учебного заведения, включающий: 1) рекламу вуза; 2) его название;

3) ценовую стратегию; 4) стратегию распределения; 5) Интернет-маркетинг; 9

6) научные конференции; 7) олимпиады и конкурсы; 8) защиты диссертаций; 9) программы сотрудничества; 10) формирование студенческих организаций; 11) контакты вуза с органами власти, — позволяющий не только привлекать потенциальных потребителей образовательных услуг, но и усилить роль вуза в экономическом развитии территории.

3. Выявлены ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях: низкий социальный статус вузовского маркетинга, низкий уровень профессионализма в маркетинговой сфере, слабое использование существующих методов позиционирования, отсутствие на рынке образовательных услуг межвузовской студенческой мобильности, неразвитость маркетинговых коммуникаций вузов, — что предопределяет как внутренний характер решения данных проблем, требующий усиления роли маркетинга в образовательных учреждениях, так и внешний, связанный со снятием существующих ограничений по развитию конкурентных отношений на рынке образовательных услуг.

4. Установлен механизм взаимного влияния маркетингового позиционирования высшего учебного заведения в структуре его коммуникационной стратегии и экономического развития территории базирования вуза посредством проведения многоуровневой PR-кампании, что обеспечило определение места маркетингового позиционирования в структуре коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации. В результате предложена двухфакторная схема анализа результатов позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг: в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг — экономическая эффективность «прямого» позиционирования; в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности территории -экономическая эффективность «косвенного» позиционирования.

5. Предложена методика оценки эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения в процессе реализации его коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг, включающая следующие этапы: 1) анализ потенциала маркетингового позиционирования вуза; 2) практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения; 3) соотнесение данных, полученных на предыдущих этапах исследования, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования вуза.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы образуют целостную концепцию интеграции процессов маркетингового позиционирования образовательных учреждений в структуру коммуникационной стратегии высшего учебного заведения на территории его базирования, что способствует согласованию потенциала образовательных учреждений и социально-экономических потребностей территории.

Практическая значимость исследования. Реализация предложений и выводов диссертационной работы способствует повышению экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, а также результативности реализации коммуникационной стратегии вуза в рамках экономического развития территории.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных межвузовских, региональных, международных конференциях, были представлены на семинарах аспирантов и студентов (2004-2009 гг.). По теме диссертации опубликовано 16 научных статей общим объемом 14,25 п.л., в том числе авторский объем 13,97 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карпушко, Елена Николаевна

В заключение данного исследования, посвященного проблемам маркетингового позиционирования образовательных учреждений в процессе реализации коммуникационной стратегии, представляется целесообразным отразить наиболее значимые выводы, сделанные в процессе работы над исследованием:

- В настоящее время позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и образовательных учреждений. При этом следует различать понятия «позиционирование» и «брендинг». Под позиционированием понимается деятельность, ориентированная на наиболее выгодное представление себя и своей продукции на основании рациональных объективных преимуществ компании или ее продукции перед конкурентами. Брендинг же - это процесс формирования последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных образов, нацеленных на контактные аудитории, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом и воздействуют преимущественно на эмоциональном уровне.

- Набор существующих методов позиционирования образовательных учреждений чрезвычайно широк. К ним можно отнести такие методы, как метод «УТЛ», метод SWOT-анализа, метод соответствия, метод «реестра», метод построения карт и метод эмоциональной взаимосвязи. При этом выбор конкретных методов и инструментов позиционирования зависит от специфики самого образовательного учреждения, его потенциала, предлагаемых им выгод и уникальных преимуществ. В некоторых случаях возможно их комплексное применение, что может дать значительный положительный эффект. Но, при этом, нужно отметить, что на сегодняшний день большинство образовательных учреждений уделяет недостаточное внимание проблемам позиционирования, что в отношении местных образовательных учреждений тормозит их развитие и снижает конкурентные возможности на общероссийском образовательном рынке.

- На данный момент применение комплекса Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность процессов позиционирования образовательных учреждений на рынке и в глазах потенциальных потребителей его услуг. Это объясняется возросшей ролью Интернета как средства коммуникации и источника информации для различных слоев населения современной России. При этом необходимо отметить, что при разработке комплекса Интернет-маркетинга как одного из применяемых методов позиционирования компании, нужно руководствоваться определенными параметрами, такими как информативность маркетинговых мероприятий, их интерактивность, эффективность рекламных методов, а также возможность сочетания традиционной Интернет-деятельности с проведением исследований в виртуальной среде. Правильное сочетание названных факторов может помочь сделать Интернет-маркетинг наиболее эффективным инструментом позиционирования образовательного учреждения.

- Целью коммуникационной стратегии высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг является продвижение вуза в российском и международном информационном пространстве, формирование позитивного имиджа образовательного учреждения, формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж вуза. При этом необходимо понимать, что коммуникационная стратегия высшего учебного заведения должна строиться с учетом объективных потребностей жителей территории базирования вуза. Конкретизируя вопрос о формировании коммуникационной стратегии одного из вузов Волгограда — Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета, в числе приоритетных направлений деятельности следует отметить необходимость более полного использования потенциала вуза в области модернизации ЖКХ подготовки специалистов по повышению эффективности строительства в регионе.

- При правильном построении коммуникационной стратегии высшего учебного заведения механизмы позиционирования играют определяющую роль в процессе ее дальнейшей реализации. На основании этого была сформулирована методика оценки экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений в рамках реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения.

Первым этапом исследования экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений должен служить анализ внутреннего потенциала вуза. Следующим этапом анализа должно стать практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения. При этом необходимо заметить, что оценка экономической эффективности позиционирования образовательного учреждения должна проводиться в двух направлениях:

- в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг - экономическая эффективность «прямого» позиционирования;

- в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности на уровне территории - экономическая эффективность «косвенного» позиционирования.

Наконец, заключительным этапом анализа должно стать соотнесение полученных на предыдущих этапах данных, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования образовательного учреждения в его деятельности. Конечным выводом такого анализа становится общая оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения, а также формулировка выводов относительно возможностей корректировки механизмов позиционирования образовательного учреждения в целях повышения его экономической эффективности, а также обеспечения экономического развития территории в целом.

- В настоящее время процессы позиционирования образовательных учреждений в России недостаточно развиты, что обусловлено наличием ряда проблем. Некоторые из этих проблем носят внутренний характер, и объясняются недостаточным вниманием к маркетингу в целом в образовательных учреждениях, низкой оценкой его роли и значимости в современных условиях. Некоторые же их названных проблем можно отнести к категории внешних, обусловленных существующими рамками функционирования на рынке образовательных услуг. При том, что данные рамки могут быть обоснованны с точки зрения перспектив развития образования в целом (что является отдельным предметом для обсуждения), они неизменно негативно воздействуют на процессы маркетингового позиционирования, замедляя его развитие и становление в России.

На основании исследования теоретической базы в отношении проблемы позиционирования образовательных учреждений в рамках их коммуникационных стратегий, а также данных анализа современной ситуации на рынке образовательных услуг в контексте коммуникационной стратегии, разработана методика оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, которая была апробирована в процессе изучения механизмов маркетингового позиционирования Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета. Результатами анализа стали следующие положения:

- В отношении Волгоградского государственного архитектурностроительного университета структура маркетингового позиционирования представляет собой взаимосвязанную общность элементов, составленных из уникальных преимуществ образовательного учреждения, надстройки позиционирования, средств обеспечения уникальных преимуществ и системы международных связей. При этом можно заметить, что потенциал

160 позиционирования данного образовательного учреждения очень высок. Этот вывод можно обосновать исходя из того, что у данного образовательного учреждения было выявлено целых три группы уникальных преимуществ, имеющих разнонаправленную ориентацию. При этом эти уникальные преимущества являются определяющими как для процессов «прямого», так и «косвенного» позиционирования. Они также поддерживаются такими аспектами позиционирования, как средства обеспечения уникальных преимуществ, надстройка позиционирования, а также международной деятельностью как фактором вывода позиционирования на новый уровень.

Анализ Интернет-позиционирования Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета показал, что в этом отношении у позиционирования образовательного учреждения имеется ряд проблем. В первую очередь они связаны с низкой степенью присутствия университета в сети — позиционирование представлено одним официальным сайтом образовательного учреждения. Кроме того, существует ряд проблем, связанных с низкой интерактивностью проанализированного ресурса, а также с его недостаточной приспособленностью для проведения маркетинговых исследований в виртуальном пространстве. Итоговым выводом может послужить предположение о том, что в настоящий момент позиционирование ВолгГАСУ в среде Интернет еще не перешло от состояния Интернет-присутствия к Интернет-маркетингу.

При этом необходимо отметить высокую информативность проанализированного ресурса, что делает его важным звеном в структуре маркетингового позиционирования образовательного учреждения в целом. Опираясь на имеющиеся у ВолгГАСУ уникальные преимущества, а также при условии корректировки имеющихся недостатков, позиционирование Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета в Интернет-среде в дальнейшем должно стать одним из ключевых инструментов его маркетингового позиционирования.

Общим выводом является оценка коммуникационных каналов позиционирования ВолгГАСУ как недостаточно эффективных с экономической точки зрения.

- На сегодняшний день потенциал позиционирования Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета значительно превышает реальную экономическую эффективность от его использования.

При этом необходимо заметить, что выявленные в рамках анализа потенциала позиционирования данного образовательного учреждения уникальные преимущества являются особенно актуальными в свете существующих в территориальном образовании проблем.

Коммуникационная стратегия вуза должна быть направлена на включение вуза в решение таких вопросов, как реорганизация системы ЖКХ, модернизацию и повышение эффективности дорожного строительства и так далее. Круг наиболее актуальных, приоритетных проблем территории базирования вуза непосредственно связан со специализацией данного образовательного учреждения. При этом университет в рамках коммуникационной стратегии может выступать и как дополнительный коммуникационный канал между разработчиками инвестиционных проектов, и как источник инноваций и проектов, и как участник в их реализации, являя собой одновременно базис, потенциал для реализации коммуникационной стратегии, а также средства, инструмент ее исполнения.

Более того, активное взаимодействие университета на международном уровне предоставляет возможность вывода коммуникационной стратегии посредством механизмов позиционирования на качественно новый уровень.

При этом решение проблем позиционирования в отношении активизации наиболее инвестиционно-привлекательных направлений развития территории базирования вуза, таких как ЖКХ и дорожное строительство, позволит добиться повышения экономической эффективности маркетингового позиционирования ВолгГАСУ, приведения его результатов в соответствие с существующим потенциалом университета. Все это даст

162 дополнительный толчок реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения, а также будет являться фактором притока инвестиций и роста экономики города Волгограда.