Проблемы продвижения консультационных услуг в условиях современной российской экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Проблемы продвижения консультационных услуг в условиях современной российской экономики"

^ " 5002 (IV И I Ъ На правах рукописи

<

' ч

i ^ , г

, ! '

Соболев Максим Борисович

ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005 г.

Диссертация выполнена на кафедре Управленческого консультирования Московского государственного университета экономики, статистики и

информатики

Научныйруководитель:

кандидат экономических наук, доцент

Токмакова Наталья Олеговна

Официальные оппоненты;

доктор экономических наук, профессор Кузнецова Ольга Дмитриевна

кандидат экономических наук, доцент

Мхитарян Сергей Владимирович

Ведущая организация:

Российская Экономическая Академия им.

Г.В. Плеханова

Защита состоится «7»апреля 2005 года в «14» часов на заседании диссертационного совета К 212.15.03 в Московском государственном университете Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ) по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан « ^» _2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Грачева Е.А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях острой необходимости в профессиональных менеджерах для обеспечения качественного роста отечественной экономики на макроуровне и повышения эффективности деятельности отдельных предприятий на микроуровне, наиболее разумным кажется обратиться к помощи профессиональных консультантов - носителям эффективных теоретических методологий и практических навыков. Однако при первой же практической потребности в развитии бизнеса собственник предпринимательской организации сталкивается со слабо структурированным консультационном рынком, выбрать профессионального консультанта на котором является нетривиальной задачей.

В диссертационной работе «Проблемы продвижения консультационных услуг в условиях современной российской экономики» поставлена актуальная задача: выявить основные проблемы динамики и перспективы развития рынка консультационных услуг в России. Естественно, что проблемы реформирования экономики накладывают свой отпечаток и на все сферы общественных отношений. Особенностью различных рынков в период становления рыночного хозяйства является асимметричность информации. Решение проблемы оптимального информирования потенциальных потребителей становится одной из первоочередных задач.

Для рынка консультационных услуг, который показывает динамику роста более чем на 50% ежегодно, необходимость решения этой задачи стала очевидной. Отсутствие эффективных способов информирования потенциальных потребителей консультационных услуг о консультантах и их продуктах, асимметричность информации могут привести к системному кризису на рынке в ближайшее время.

Уже сейчас руководитель среднего российского предприятия, как правило, имеет негативное мнение о консультировании, а консультанты, в свою очередь, стараются любой ценой продать свои услуги. Те из них, которые смогли

наладить коммуникацию (обмен информацией) со своими потенциальными потребителями, в подавляющем большинстве снизили качество предлагаемых услуг. Именно это и порождает общее недоверие к деятельности консультационных организаций. Те же консультанты, которые акцентируют внимание на высоком качестве услуг и предлагают реализацию эффективных практических решений, не всегда способны полноценно информировать потенциальных клиентов о своих возможностях.

В значительной мере проблема асимметричности информации на российском рынке консультационных услуг связана с низкой эффективностью этого рынка в сфере среднего и малого бизнеса, т.е. бизнеса, производящего и реализующего товары массового потребления. Ставшие очевидными негативные тенденции развития рынка консультационных услуг и определили выбор темы настоящего диссертационного исследования.

Разработанность проблемы. Проблемы асимметричности информации, анализируемые в данной диссертационной работе, впервые были поставлены западными экономистами Джоржем Акерлофом, Джозефом Стиглицем и Майклом Спенсом1.

Исследования этих авторов свидетельствуют о необходимости изучения в рамках экономической теории вопросов, связанных с корректировкой некоторых базовых законов, учитывающих влияние степени асимметричности информации. В основу структуризации процесса приобретения консультационной услуги лег научный труд Ф. Котлера - «Основы маркетинга».

Анализ российского рынка консультационных услуг в настоящее время представлен научно-методическими разработками следующих организаций: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства,

' Акерлоф Дж. Рынок лимонов. Стиглер Дж. Экономическая теория информации // Сб. Теория фирмы. - СПб.,1995. Неопределенность качества и рыночный механизм // Сб. THESIS. - 1994, вып. 5. Воронов Ю.П. Первая нобелевская премия по экономике // Дайджест Директор (http://vwwdtpress.ru/dd/2002/06/22.htm). Стиглер Дж. Экономическая теория информации // Сб. Теория фирмы. - СПб.,1995. Долан Э, Линдсей Д Рынок «лимонов». - СПб.. 1992 (http://www economicus ru).

рейтинговое агентство «Эксперт РА», компания «ЮНИПРАВЭКС», издательский дом «Коммерсант». Специализированное исследование рынка консультационных услуг проводилось также двумя независимыми консультантами по маркетингу консультационных услуг - М.С. Ивановым и М.В. Фербером.

Однако западные экономисты не рассматривали детально процесс покупки консультационных услуг (как с точки зрения асимметричности информации, так и с точки зрения маркетинга), а российские источники не уделили должного внимания макроэкономической причине явлений (асимметричности информации), порождающих проблемы на рынке консультационных услуг в России.

В результате отсутствие в современной российской экономике стройных теоретических концепций, охватывающих проблемы маркетинга консультационных услуг на рынке, а также дефицит механизмов эффективного информирования потенциальных потребителей этих услуг, и повлияли на выбор темы диссертационного исследования и предопределили его цели, задачи и структуру.

Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является моделирование процессов купли-продажи консультационных услуг для расширения и улучшения информационного поля сделки, что призвано снизить асимметричность информации на консультационном рынке в современных российских условиях.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

1. Систематизировать существующую информацию о рынке консультационных услуг и определить основные характеристики современного бизнес-пространства в России применительно к рынку консультационныхуслуг;

2. Выделить особенности консультационной услуги как товара (прежде всего, относящегося к категории «credence goods»2) и рассмотреть природу понятия «асимметричность информации»;

3. Проанализировать зависимость цены и качества консультационных услуг в России с помощью методов анкетирования и статистического анализа для подтверждения гипотезы отсутствия устойчивой корреляции между ценой и качеством услуг;

4. Разработать модель покупки консультационных услуг и в соответствии с этой моделью выделить каналы информации, которые используются в процессе покупки консультационной услуги в современных российских условиях;

5. Установить ключевые особенности потребителя консультационной услуги и деловой среды, влияющие на покупку консультационной услуги в рамках разработанной модели;

6. Проанализировать источники информации, используемые при покупке консультационных услуг в современных российских условиях и установить причины несоответствия между необходимым и имеющимся объемом информации (т.е. причины асимметричности информации);

7. Выработать рекомендации по формированию системы маркетинга консультационных услуг для целенаправленного информирования потенциальных потребителей и с помощью метода открытого потока информации и косвенных способов информирования (воздействия на референтную группу и третьих лиц).

Объект исследования. Объектом исследования является рынок консультационных услуг в России.

Предмет исследования. Предметом исследования выступают информационные потоки, которые сопровождают процесс покупки консультационных услуг в современных российских условиях.

' Товары, качество которых трудно оцени гь даже после их приобретения

Методологическая база и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания социально-экономических явлений. В процессе работы автор руководствовался принципами диалектической логики, системного и сравнительного анализа, количественного и качественного подходов к исследованию проблем. Работа основана на изучении и критической оценке материалов по рынку консультационных услуг, а также практической деятельности на этом рынке. В качестве общенаучного применялся формально-логический метод.

При решении конкретных задач использовались частные научные методы: эмпирические при наблюдении за потенциальными потребителями консультационных услуг, социологические (анкетный опрос, обработка и анализ данных, неформализованные и структурированные интервью, фокусированное групповое интервью, наблюдения, сравнения и активные методы) при формализации материала для анализа. Для нахождения зависимости между ценой и качеством был использован коэффициент корреляции рангов, предложенный английским психологом Ч. Спирменом. Вычисление коэффициентов корреляции по формуле Спирмена проводилось в интегрированном пакете для статистического анализа Statistica 5.5A. Дополнительные вычисления, анализ данных и работа с информационными массивами осуществлялись в прикладном пакете Microsoft Excel. При моделировании процессов, описываемых в исследовании, использовалось графическое представление модели, базирующееся на технологии структурного анализа и проектирования SADT (Structured Analysis and Design Techniques).

Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской практике консультирования была разработана модель покупки консультационных услуг, на основании которой были выделены информационные потоки, неправильное использование которых привело к асимметричности информации на рынке консультационных услуг в России.

В процессе диссертационного исследования автором были получены следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Выявлены причины недостаточно эффективного функционирования рынка консультационных услуг: слабая система информирования всех субъектов данного рынка, недобросовестное или непрофессиональное поведение продавцов и явная сегментация бизнес-простанства современной России, побуждающая консультантов ориентироваться на более «выгодных» потребителей консультационных услуг не заботясь при этом о качестве;

2. Адаптирована теоретическая база информационной асимметрии применительно к российскому рынку консультационных услуг и подтверждена гипотеза о том, что на российском рынке консультационных услуг отсутствует прямая зависимость между качеством и стоимостью консультационныхуслуг;

3. В соответствии с международными стандартами моделирования в формате ГОЕР0 спроектирована модель покупки консультационных услуг, детальная описывающая все процессы и процедуры покупки консультационной услуги, роли участников рынка и информационные потоки;

4. Представлены основные характеристики информационных потоков (каналов информирования) и систематизирована картина информационного обеспечения (характеристика существующих каналов информирования) при покупке консультационных услуг в России;

5. Представлен в системном виде комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий консультационной компании осуществить эффективные коммуникации с потенциальным потребителем;

6. Приведены рекомендации по непрямому способу информирования потенциальных потребителей консультационных услуг, основанному на выявлении сигналов, которые свидетельствуют о наличии у руководителя потенциальной потребности в консультационных услугах, и оперативном реагировании на эти сигналы;

7. Установлены две стратегические альтернативы работы консультационной компании на рынке: выбрать стратегическим ориентиром развитие

апробированной методологической и научной консультационной базы3 или выбрать стратегическим ориентиром оказание практической помощи

4

предприятиям.

Практическая значимость исследования. Непосредственную практическую значимость может иметь ' набор рекомендаций для консультационных компаний, предлагаемых уникальные торговые предложения и желающих значительно улучшить свои рыночные позиции за счет привлечения новых клиентов. Выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы при составлении учебных планов по специальностям «Управленческое консультирование», «Менеджмент организации». Материалы диссертации используются автором в преподавательской практике по программе курса «Основы управленческого консультирования», и на дополнительных курсах программы обучения МВА (г.Королев).

Также практические результаты диссертационного исследования могут быть использованы при инвестиционном анализе рынка консультационных услуг и его отдельных секторов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Апробация

результатов исследования была проведена в многочисленных публикациях (в т.ч. и в зарубежных), результаты исследования в виде публикаций присутствуют на многих информационных порталах по бизнес-

3 Основным каналом информирования при этом должен стать открытый поток информации о данной стратегии развития. Основной упор при продвижении консультационных услуг должен делаться на создание новых уникальных методик (или продвижение «новомодных» западных), которые направлены на решение большинства управленческих проблем. Для этого консультационной компании необходимо акцентировать внимание на качественном переводе иностранных методик, проведении семинаров и публикациях (заниматься преимущественно так называемыми «пассивными продажами»).

4 Для этого консультанты должны постоянно осуществлять мониторинг рынков, на которых они работают, и предлагать решения, основанные на практическом опыте. При продвижении консультационных услуг в этом случае необходимо делать акцент на индивидуальной работе с каждым клиентом, используя максимум возможной информации о потенциальном клиенте, его потребностях и планах. Для этого консультационной компании необходимо применять в основном непрямые способы информирования потенциальных клиентов и располагать в своем штате специалистами, у которых есть практические достижения в реальном бизнесе и которые знают особенности потенциальных покупателей Основной способ продвижения при этом - активные продажи, когда консультационная компания постоянно осуществляет мониторинг потребности потенциальных потребителей консультационных услуг и оперативно на нее реагирует.

консультированию и управлению (www.consulting.ru. www.cfin.ru.www.bkg.ru. www.md-management.ru). Основные положения работы представлены на научно-практических конференциях различного уровня. Базовые результирующие выводы диссертации рекомендованы для практики работы с клиентами в консультационной компаниии ЗАО «Евроменеджмент» и успешно внедряются в сервисной компании ЗАО «АММ Маркетинг» (торговая марка «Агентство Мобильного Маркетинга»).

По результатам диссертационного исследования в открытой печати (в т.ч. в зарубежной) опубликовано семь статей общим объемом 4.3 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация общим объемом 121 страницы состоит из введения. трех глав. заключения. библиографии. состоящей из 94 наименований. и девяти приложений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Логика исследования состоит в движении от создания сущностного представления о рынке консультационных услуг в России к разработке практических рекомендаций по устранению проблем функционирования данного рынка. Рекомендации направлены на налаживание эффективных каналов информирования потенциальных потребителей консультационных услуг и снижения асимметричности информации на рынке консультационных услуг в России.

Во введении обоснована актуальность темы. научная новизна и значимость результатов диссертационного исследования. сформулирована его цель и поставлены основные задачи. дана краткая характеристика предмета. объекта и методологии исследования.

В первой главе, «Асимметричность информации на рынке консультационных услуг в России». представлена краткая характеристика рынка консультационных услуг в России. представлен обзор современного рынка консультационных. услуг на основании средств массовой информации.

Также рассматриваются специфика российской экономики и практика оказания консультационных услуг в сложившихся условиях. Далее в главе рассматривается явление асимметричности информации, объясняющее главную проблему внедрения консультационных услуг на рынок в условиях современной российской экономики.

Рынок консультационных услуг является характерным примером рынка современной России. Это обусловлено тем, что специфика российской деловой среды, особенности исторических и социально-культурных предпосылок и отсутствие в настоящее время стандартов на рынке консультационных услуг делают выбор потребителем консультационной компании основной проблемой из тех, которые препятствуют нормальному развитию данного рынка в России. Информацию о рынке, консультационных услугах и консультантах потенциальный потребитель консультационных услуг получает в недостаточном объеме.

Привлекательность различных отраслей экономики для консультантов соответствует уровню «обеспеченности» данных отраслей, по этой причине на рынке консультационных услуг отсутствует необходимое количество предложений для предприятий малого и среднего бизнеса. Именно поэтому руководители-практики коммерческих организаций имеют собственное одностороннее представление об условиях совместной работы' с консультантами, которое не всегда совпадает с условиями, предлагаемыми последними.

Потребителям, как правило, доступен достаточный объем информации, необходимый для принятия решений о привлечении консультантов, однако асимметричность информации не позволяет в полной мере реализовать рыночные принципы приобретения деловых услуг и создает ситуацию, в которой информация о консультационных услугах не обладает достаточной достоверностью. Это происходит потому, что консультационный продукт имеет ряд специфических особенностей, которые объективно затрудняют определение его качества, что является главной проблемой при совершении

покупки подобных услуг. Для того чтобы успешно совершить покупку, потребитель должен обладать комплексом информации, обеспечивающим получение качественных консультационных услуг как при его ограниченных возможностях, с одной стороны, так и при недобросовестном поведении продавца, с другой.

Формализация же результатов деятельности консультантов (в большей степени это касается управленческих консультантов) осуществляется через набор субъективных параметров, измерить которые по объективным критериям весьма затруднительно. Иностранная практика реализации комплексных консультационных проектов свидетельствует о том, что большинство проектов такого рода не приносят ожидаемого результата.

Более глубокий анализ проблемы качества консультационных услуг и анализ иностранной теоретической базы приводит к необходимости исследования такого явления, как асимметричность информации на рынке. В повседневной практике асимметричность в распределении информации -явление распространенное. При этом необходимо отметить, что проблеме асимметричности информации уделяется недостаточно внимания. Традиционные концепции рассматривают лишь некоторые отдельные аспекты данной проблематики и пренебрегают всесторонним анализом информации о товарах, качество которых сложно определить даже после их приобретения (в западной экономической литературе такие продукты называются «credence goods»). Рынок консультационных услуг в России отличается всеми признаками рынка с асимметричной информацией, а услуги, представленные на нем, обладают практически всеми качествами товаров типа «credence goods». Это подтвердили и статистические результирующие выводы: результаты статистической обработки экспертных анкет показали, что прямая зависимость между качеством консультационных услуг и их стоимостью на современном российском рынке отсутствует.

Во второй главе, «Выбор консультационной организации как основная проблема на рынке консультационных услуг с асимметричной информацией»,

осуществляются проектирование и анализ модели покупки консультационных услуг. При анализе модели наиболее важное внимание обращается на выделение каналов информирования потенциальных потребителей и анализ данных каналов (анализ источников, достоверности, доступности и т.д.).

Проблема информирования потенциальных потребителей консультационных услуг становится особенно актуальной при покупке таких услуг. Чтобы потенциальный потребитель имел ясное представление о каналах, по которым поступает информация, в диссертационном исследовании разработана инновационная модель покупки консультационных услуг (рис. 1).

Рисунок 1. Графическое изображение модели покупки консультяцяовной услуги (верхний уровень)

Объективная необходимость построения подобной модели была обусловлена тем, что при рассмотрении вопроса о покупке консультационной услуги в рекомендательной литературе встречается лишь подробное описание процесса выбора консультанта, в то время как другие важные процессы, в частности осознание проблемы или нужды, формирование потребности, оценка характеристик продукта, формирование заказа и первичная оценка продукта, остаются без внимания. Несмотря на общепринятое мнение о неуправляемости процесса покупки консультационных услуг он вполне поддается

проектированию и анализу. Представленная модель покупки консультационных услуг позволяет показать процедуры покупки консультационной услуги и выделить те факторы. на которые следует обратить внимание всем субъектам данного процесса;

При практическом использовании необходимо также использовать следующие принципы. которые существенным образом повысят эффективность применения данной модели. а именно:

1. Информирование потенциального потребителя консультационных услуг должно осуществляться исключительно в контексте тех личностных особенностей. которыми он обладает. Игнорирование данного положения приводит к тому. что потребитель консультационных услуг не представляет всю полезность предлагаемых консультационных услуг. Обычно в этом случае продавец консультационных услуг вынужден увеличить свои усилия по продаже. что в свою очередь. вызывает негативную реакцию потенциального покупателя;

2. Управленческая квалификация и опыт работы с консультантами принципиально меняют предмет сообщения. которое должно быть донесено до потребителя: В том случае. если руководитель не обладает высокой квалификацией и опытом работы с консультантами. консультанту необходимо акцентировать его внимание на эффекте. которого можно достичь благодаря приобретению консультационных услуг. Если же руководитель обладает достаточным уровнем управленческой квалификации и имеет опыт работы с консультантами. то запрашиваемая в данном случае информация может подчеркивать особенности конкретного пакета консультационныхуслуг;

3. Одной из отличительных черт российского рынка консультирования является почти полная непрозрачность бизнес-схем. которые и становятся конкурентным преимуществом той или иной коммерческой организации. В этом случае речь может идти о подсознательном «собственническом» страхе за свой бизнес. зачастую ничем не обоснованном. Недостаточная

управленческая квалификация и нежелание ее повышать только усугубляют проблему;

4. Объективные возможности и особенности коммерческой организации определяют ряд требований к информированию руководителя -потенциального потребителя консультационных услуг. В том случае если предлагаемые консультационные услуги и их форма учитывают все особенности организации, значительно повышается вероятность совершения удачной покупки консультационных услуг.

Помимо общих принципов, которые были выявлены при проектировании, подробный анализ информационных потоков и степени надежности информации позволил сформулировать ряд принципов, касающихся исключительно информирования потенциального потребителя консультационных услуг:

1. Потребитель консультационных услуг использует при их покупке множество источников информации, которые могут противоречить друг другу. Чтобы была достигнута основная цель потребителя консультационных услуг (руководителя) - осуществить процесс покупки максимально быстро, - источник информации должен быть максимально эффективен для руководителя. Существующие же средства информирования руководителя, используемые консультантами, как правило, этим требованиям не отвечают;

2. Информирование покупателя консультационной услуги может осуществляться только от продавца консультационных услуг. Это возможно, если продавец консультационных услуг вместе с руководителем проходит все стадии в рамках модели покупки консультационных услуг. Это требует от консультанта четкого представления о потенциальном потребителе, существенных затрат и высокой квалификации персонала;

3. Наиболее эффективными источниками информации для потребителя консультационных услуг являются те, из которых он получает информацию

максимально быстро и с минимальными искажениями. Это возможно либо при личной продаже консультационной услуги, либо в том случае, когда консультационная организация в каждый определенный момент времени предоставляет руководителю необходимые и достаточные сведения из соответствующего источника;

4. Наименее эффективными источниками информации являются те, которые требуют от руководителя дополнительных ресурсов для ее получения и переработки. К таким источникам можно отнести специализированные справочники, отчеты об исследованиях рынка и рекламные материалы;

5. Переход в рамках процесса покупки консультационных услуг от одного источника к другому снижает общую эффективность процесса информирования потребителя консультационных услуг. Поэтому для успешной реализации таких услуг руководитель должен получить всю необходимую информацию из минимально необходимого числа источников;

6. Большие объемы информации и разнородность ее источников могут привести к проблеме неадекватного восприятия информации руководителем. Более того, разные формы представления данных (устная, письменная, визуальная) приводят к искажению информации, получаемой из разных источников. Информация, поступающая к руководителю из различных источников, должна соответствовать определенным требованиям к ее форме и к содержанию;

7. Перед потенциальным потребителем консультационных услуг на рынке с асимметричной информацией стоят две основные задачи: получить необходимые данные (преодолеть проблему доступности и полноты информации) и уметь распознать «помехи», которые их сопровождают.

В процессе проектирования автор обнаружил, что эффективность применения тех или иных информационных потоков зависит, прежде всего, от источников информации. Были выявлены следующие закономерности, которые

и позволили в следующей главе разработать ряд практических рекомендаций по

информированию потребителей консультационных услуг:

1. Качество получаемых сведений напрямую зависит от источника: наименее качественная информация содержится в открытых источниках (СМИ, консультанты), а наиболее качественная (наиболее достоверная и наименее искаженная) исходит от представителей референтной группы и третьих лиц (закрытые источники);

2. Основной особенностью информации, находящейся в открытом доступе, является то, что она обрабатывается и представляется консультантами -субъектами, заинтересованными в продаже консультационных услуг. Высокий уровень конкуренции на рынке консультационных услуг и неопределенность природы консультационной услуги порождает асимметричность информации на рынке - консультанты вынуждены сообщать заведомо ложную информацию;

3. Особенность информации, исходящей от представителей референтной группы и третьих лиц, заключается в том, что ее получение носит непредсказуемый характер. Помимо этого, данная информация предоставляется с учетом специфики конкретных личностей и личного опыта решения управленческих проблем, который в большинстве случаев не очень позитивен;

4. Для получения максимально качественной информации потенциальному потребителю консультационных услуг необходимо обращаться ко многим источникам и уметь устранять «помехи», которые сопровождают данную информацию;

5. Консультант имеет возможность информировать потенциального потребителя практически по всем информационные каналам, но при этом, как правило, делает акцент исключительно на открытых источниках. Однако такие каналы информирования, как уже было отмечено, имеют невысокий уровень доверия у руководителей;

6. Открытые (прямые) каналы информирования, которые используются консультантами, имеют наименьшее доверие у целевой аудитории. Появление в цепочке передачи информации дополнительных «посредников», независимых от консультантов, увеличивает доверие потенциальных потребителей к данной информации, изменяя (добавляя или уменьшая) количество «помех», которые сопровождают первоначальный информационный массив.

В третьей главе, «Рекомендации по информированию потребителей на рынке консультационных услуг в России с целью массового продвижения консультационных услуг на рынок», предлагается комплекс рекомендаций по информированию потенциальных потребителей консультационных услуг как с помощью системы маркетинга, так и с помощью нестандартных косвенных способов информирования.

Как правило, консультационная организация применяет один из каналов сбыта (продажи через специалистов, личные продажи первым лицам путем вхождения в референтную группу, продажи на семинарах и конференциях), не акцентируя внимание на других. Это приводит к тому, что консультационная компания вынуждена искажать информацию, чтобы выглядеть наиболее привлекательной в данном информационном канале. Эффективность данных каналов сбыта варьируется в первую очередь за счет различий в используемых технологиях, при этом каждому каналу сбыта свойственна своя информационная асимметрия.

В случае постепенного развития рынка и соответствующего снижения асимметричности информации консультационной компании необходимо постепенно увеличивать свое присутствие в каждом канале сбыта для общего увеличения информированности потенциальных потребителей

консультационных услуг. Наиболее эффективную работу по информированию руководителей обеспечивает система маркетинга консультационных услуг, которая определяет основные способы информирования и в конечном счете направлена на то, чтобы снизить асимметричность информации на рынке

консультационных услуг. Система маркетинга консультационных услуг обладает важной особенностью: выполнение многих маркетинговых шагов не способствует увеличению потребительской ценности. а их невыполнение резко ее снижает. С другой стороны. применение маркетинговых технологий. которые используются в других отраслях. может принести значительный вред системе маркетинга консультационных организаций. Например. прямое непродуманное информирование потенциальных потребителей консультационных услуг может нанести значительный вред имиджу консультационной организации;

Целенаправленная работа системы маркетинга в консультационной организации не только осуществляет непосредственное информирование потенциальных потребителей (с помощью открытого потока информации). но и готовит почву для информирования потенциальных потребителей косвенным путем (осуществляется сбор информации по организациям - потенциальным клиентам и по способам выхода на контактных лиц - руководителей);

Информирование потенциальных потребителей с помощью открытого потока данных - один из основных способов. доступных большинству консультационных организаций. При этом консультационные компании не имеют серьезных препятствий к тому. чтобы начать информировать потенциальных потребителей с помощью открытого потока данных. Однако прямое информирование требует существенных финансовых затрат. а использование малобюджетных средств прямой рекламы приводит на рынке к «информационному шуму» и создает у потенциальных клиентов негативное представление о консультантах. Как правило. целевая аудитория консультантов обращает мало внимания на открытые потоки информации. Потребители услуг больше доверяют советам коллег. чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой (компанией). клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения. нежели прямой рекламе.

Тем не менее. сознательное увеличение количества прямых коммуникаций позитивно сказывается на брэнде консультационной организации. Наличие у

консультационной компании положительно узнаваемого бренда значительно упрощает работу по привлечению клиентов в силу особенностей рынка консультационных услуг. При этом формирование бренда должно осуществляться профессионально, с привлечением соответствующих специалистов (внешних или внутренних). Наличие известного бренда не означает активного интереса к консультационной компании. Для получения заказа на консультационные услуги необходимо провести ряд активных мероприятий, задача которых - информировать потенциальных потребителей о выгодности торгового предложения.

Важным аспектом информирования потенциальных клиентов через открытый канал информации является присутствие информационного ресурса консультационной компании в Интернете. При этом наиболее значимо отражение информационного ресурса консультационной компании в поисковых системах (Ялёех, Rambler, Google и др.).

Практическая деятельность автора и собранная информация о практике работы нескольких консультационных компаний позволила разработать следующие практические рекомендации:

1. Информирование потенциального потребителя консультационных услуг должно осуществляться из максимального количества источников с помощью различных средств информирования. При этом обязательным условием информирования должна быть ненавязчивость;

2. Информирование потенциальных потребителей должно осуществляться в соответствии с сигналами о наличии принципиальной возможности интереса к консультационным услугам. При этом качество получаемых от потенциального потребителя сигналов также может быть различным. Существует зависимость между степенью закрытости информации (в т.ч. доступности носителя информации), которая является сигналом (необходимостью реагирования на него или сбора дополнительной информации), и ее качеством. Сигналом может служить не только полученная информация, но и обработанный массив данных. Решение о

действии консультационной компании по отношению к своему потенциальному клиенту может быть принято на основании одного или нескольких сигналов;

3. Для упрощения сбора и анализа самой информации, ее сигналов и носителей необходимо учитывать наличие большого количества связей, которые возникают между информацией, текущей ситуацией в конкретной предметной области (и ее освещением), особенностями лиц, которые информируют консультанта, и интересами конкретных лиц или групп людей. Понимание этих связей порождает гипотезу о наличии у потенциального клиента постоянной осознанной или неосознанной потребности в консультационных услугах, что в свою очередь является сигналом к началу работ по продаже консультационных услуг;

4. При информировании потенциального потребителя консультационных услуг не рекомендуется употреблять термины «консультант» и «консультационные услуги», следует предлагать услуги в ненавязчивой форме (в качестве помощи). Это обусловлено тем, что на рынке консультационных услуг в условиях асимметричности информации понятие «консультант» может восприниматься негативно;

5. Наиболее эффективным способом информирования потенциальных потребителей консультационных услуг является косвенное информирование через третьих лиц. Оно может быть реализовано за счет использования, например, сети консультационных агентов (по аналогии со страховыми).

Резюмируя основные выводы диссертации и отвечая на вопрос, поставленный в диссертационном исследовании, следует отметить, что основными проблемами продвижения консультационных услуг на рынке в условиях современной российской экономики являются: 1. Проблема, связанная со спецификой современной российской экономики, т.е. условиями несвободной конкуренции и массовым недоверием к качеству товаров и услуг;

2. Проблема недостаточной квалификации управленцев (часто и собственников в одном лице), а также нежелание собственников рыночных структур передавать управление бизнес-единицами в руки профессиональных менеджеров;

3. Проблема недостаточного осознания потребности в консультационных услугах и непонимания роли консультантов при организационных изменениях;

4. Проблема оценки качества консультационных услуг как ключевая проблема при измерении степени удовлетворенности потребителей консультационных услуг;

5. Проблема асимметричности информации на рынке консультационных услуг (продавец и покупатель консультационных услуг располагают различной информацией о качестве приобретаемого товара) при отсутствии принимаемых всеми субъектами рынка отраслевых стандартов и понятийного аппарата;

6. Проблема отсутствия у консультантов знаний обо всей цепочке принятия решения руководителем о привлечении консультантов и недостаточное внимание к разным способам информирования потенциальных потребителей консультационных услуг;

7. Проблема отсутствия на рынке массовых консультационных услуг для малого и среднего бизнеса, вызванная тем, что транзакции на одну сделку не зависят от размера компании-клиента и консультантам по экономическим соображениям невыгодно работать с небольшими компаниями;

8. Проблема использования консультантами наиболее простых и прямых каналов информирования потенциальных потребителей, что малоэффективно на практике из-за перегрузки данных каналов;

9. Проблема отсутствия у большинства консультантов системы маркетинга консультационных услуг;

Ю.Проблема слабой маркетинговой подготовки персонала, работающего в большинстве консультационных компаний, и отсутствие у многих консультантов опыта работы в реальном бизнесе.

Основные положения, содержащиеся в диссертации, отражены в

следующих публикациях:

1. Соболев М.Б. Особенности организационных изменений в России (Реинжиниринг бизнес-процессов по-русски) // Реинжиниринг бизнес-процессов на основе современных информационных технологий. Системы управления знаниями (РБС-СУЗ-2002): Сб. научн. трудов. - М.:МЭСИ, 2002. -с. 170-174.

2. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Закономерности организационных изменений // Директор-Инфо, - 2003, - № 4 (69),- с. 34-40.

3. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Регулярный менеджмент (Тема номера) // Директор-Инфо, - 2003, - № 10 (75), - с. 32-38.

4. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Алгоритм внедрения управленческого абсолюта // Директор-Инфо, - 2003, - № 19 (83), - с.36-41.

5. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Страх порядка (Тема номера) // Директор-Инфо, - 2003, - № 26 (90), - с. 31-38.

6. Соболев М.Б. Лимонный консалтинг // Директор-Инфо, - 2003, - № 47 (111), -с. 20-25.

7. Соболев М.Б., Костенко Е.А. Там, где правит деза // Страховой клуб, 2004, -№12 (14),-с. 40-47.

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 03.03.2005

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 1,4 Уч.-изд.л. 1,3 Тираж 100 экз.

Заказ № 2666

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская.ул_., 7_

481

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Соболев, Максим Борисович

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

1. АСИММЕТРИЧНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ НА РЫНКЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ В РОССИИ.

1.1. Краткая характеристика рынка консультационных услуг в России.

1.2. Актуальность проблемы качества консультационных услуг и оценки результатов.

1.3. Асимметричность информации на рынке консультационных услуг.

1.4. Анализ зависимости цены и качества консультационных услуг в России.

2. ВЫБОР КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА НА РЫНКЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ С АСИММЕТРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ.

2.1. Модель покупки консультационной услуги.

2.2. Источники информации, необходимые для покупки консультационной услуги.

2.3. Особенности потребителя консультационной услуги и профессиональной среды.

2.4. Существующие информационные ресурсы: источники и технологии получения информации на рынке консультационных услуг в России.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИНФОРМИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ В РОССИИ С ЦЕЛЬЮ МАССОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ НА РЫНОК.

3.1. Информационные «каналы сбыта» консультационных услуг.

3.2. Система маркетинга консультационных услуг.

3.3. Информирование потенциальных потребителей консультационных услуг с помощью открытого потока информации и развития торговой марки/бренда консультационной компании.

3.4. Косвенное информирование потенциальных потребителей консультационных услуг через представителей референтной группы и третьих лиц при активной продаже консультационных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Проблемы продвижения консультационных услуг в условиях современной российской экономики"

Актуальность темы исследования. В условиях острой необходимости в профессиональных менеджерах для обеспечения качественного роста отечественной экономики на макроуровне и повышения эффективности деятельности отдельных предприятий на микроуровне, наиболее разумным кажется обратиться к помощи профессиональных консультантов - носителям эффективных теоретических методологий и практических навыков. Однако при первой же практической потребности в развитии бизнеса собственник предпринимательской организации сталкивается со слабо структурированным консультационном рынком, выбрать профессионального консультанта на котором является нетривиальной задачей.

В диссертационной работе «Проблемы продвижения консультационных услуг в условиях современной российской экономики» поставлена актуальная задача: выявить основные проблемы динамики и перспективы развития рынка консультационных услуг в России. Естественно, что проблемы реформирования экономики накладывают свой отпечаток и на все сферы общественных отношений. Особенностью различных рынков в период становления рыночного хозяйства является асимметричность информации. Решение проблемы оптимального информирования потенциальных потребителей становится одной из первоочередных задач.

Для рынка консультационных услуг, который показывает динамику роста более чем на 50% ежегодно, необходимость решения этой задачи стала очевидной. Отсутствие эффективных способов информирования потенциальных потребителей консультационных услуг о консультантах и их продуктах, асимметричность информации могут привести к системному кризису на рынке в ближайшее время.

Уже сейчас руководитель среднего российского предприятия, как правило, имеет негативное мнение о консультировании, а консультанты, в свою очередь, стараются любой ценой продать свои услуги. Те из них, которые смогли наладить коммуникацию (обмен информацией) со своими потенциальными потребителями, в подавляющем большинстве снизили качество предлагаемых услуг. Именно это и порождает общее недоверие к деятельности консультационных организаций. Те же консультанты, которые акцентируют внимание на высоком качестве услуг и предлагают реализацию эффективных практических решений, не всегда способны полноценно информировать потенциальных клиентов о своих возможностях.

В значительной мере проблема асимметричности информации на российском рынке консультационных услуг связана с низкой эффективностью этого рынка в сфере среднего и малого бизнеса, т.е. бизнеса, производящего и реализующего товары массового потребления. Ставшие очевидными негативные тенденции развития рынка консультационных услуг и определили выбор темы настоящего диссертационного исследования.

Разработанность проблемы. Проблемы асимметричности информации, анализируемые в данной диссертационной работе, впервые были поставлены западными экономистами Джоржем Акерлофом, Джозефом Стиглицем и Майклом Спенсом1.

Исследования этих авторов свидетельствуют о необходимости изучения в рамках экономической теории вопросов, связанных с корректировкой некоторых базовых законов, учитывающих влияние степени асимметричности информации. В основу структуризации процесса приобретения консультационной услуги лег научный труд Ф. Котлера - «Основы маркетинга».

Анализ российского рынка консультационных услуг в настоящее время представлен научно-методическими разработками следующих организаций: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства, рейтинговое агентство «Эксперт РА», компания

ЮНИПРАВЭКС», издательский дом «Коммерсант». Специализированное исследование рынка

1 Акерлоф Дж. Рынок лимонов. Стиглер Дж. Экономическая теория информации // Сб. Теория фирмы. -СПб., 1995. Неопределенность качества и рыночный механизм // Сб. THESIS. - 1994, вып. 5. Воронов Ю.П. Первая нобелевская премия по экономике // Дайджест Директор (http://www.dtpress.ru/dd/2002/06/22.htm). Стиглер Дж. Экономическая теория информации // Сб. Теория фирмы. - СПб., 1995. Долан Э., Линдсей Д. Рынок «лимонов». - СПб., 1992 (http://www.economicus.ru). консультационных услуг проводилось также двумя независимыми консультантами по маркетингу консультационных услуг - М.С. Ивановым и М.В. Фербером.

Однако западные экономисты не рассматривали детально процесс покупки консультационных услуг (как с точки зрения асимметричности информации, так и с точки зрения маркетинга), а российские источники не уделили должного внимания макроэкономической причине явлений (асимметричности информации), порождающих проблемы на рынке консультационных услуг в России.

В результате отсутствие в современной российской экономике стройных теоретических концепций, охватывающих проблемы маркетинга консультационных услуг на рынке, а также дефицит механизмов эффективного информирования потенциальных потребителей этих услуг, и повлияли на выбор темы диссертационного исследования и предопределили его цели, задачи и структуру.

Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является моделирование процессов купли-продажи консультационных услуг для расширения и улучшения информационного поля сделки, что призвано снизить асимметричность информации на консультационном рь*нке в современных российских условиях.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

1. Систематизировать существующую информацию о рынке консультационных услуг и определить основные характеристики современного бизнес-пространства в России применительно к рынку консультационных услуг;

2. Выделить особенности консультационной услуги как товара (прежде всего, относящегося к категории «credence goods»2) и рассмотреть природу понятия «асимметричность информации»;

2 Товары, качество которых трудно оценить даже после их приобретения.

3. Проанализировать зависимость цены и качества консультационных услуг в России с помощью методов анкетирования и статистического анализа для подтверждения гипотезы отсутствия устойчивой корреляции между ценой и качеством услуг;

4. Разработать модель покупки консультационных услуг и в соответствии с этой моделью выделить каналы информации, которые используются в процессе покупки консультационной услуги в современных российских условиях;

5. Установить ключевые особенности потребителя консультационной услуги и деловой среды, влияющие на покупку консультационной услуги в рамках разработанной модели;

6. Проанализировать источники информации, используемые при покупке консультационных услуг в современных российских условиях и установить причины несоответствия между необходимым и имеющимся объемом информации (т.е. причины асимметричности информации);

7. Выработать рекомендации по формированию системы маркетинга консультационных услуг для целенаправленного информирования потенциальных потребителей и с помощью метода открытого потока информации и косвенных способов информирования (воздействия на референтную группу и третьих лиц).

Объект исследования. Объектом исследования является рынок консультационных услуг в России.

Предмет исследования. Предметом исследования выступают информационные потоки, которые сопровождают процесс покупки консультационных услуг в современных российских условиях.

Методологическая база и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания социально-экономических явлений. В процессе работы автор руководствовался принципами диалектической логики, системного и сравнительного анализа, количественного и качественного подходов к исследованию проблем.

Работа основана на изучении и критической оценке материалов по рынку консультационных услуг, а также практической деятельности на этом рынке. В качестве общенаучного применялся формально-логический метод.

При решении конкретных задач использовались частные научные методы: эмпирические при наблюдении за потенциальными потребителями консультационных услуг, социологические (анкетный опрос, обработка и анализ данных, неформализованные и структурированные интервью, фокусированное групповое интервью, наблюдения, сравнения и активные методы) при формализации материала для анализа. Для нахождения зависимости между ценой и качеством был использован коэффициент корреляции рангов, предложенный английским психологом Ч. Спирменом. Вычисление коэффициентов корреляции по формуле Спирмена проводилось в интегрированном пакете для статистического анализа Statistica 5.5А. Дополнительные вычисления, анализ данных и работа с информационными массивами осуществлялись в прикладном пакете Microsoft Excel. При моделировании процессов, описываемых в исследовании, использовалось графическое представление модели, базирующееся на технологии структурного анализа и проектирования SADT (Structured Analysis and Design Techniques).

Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской практике консультирования была разработана модель покупки консультационных услуг, на основании которой были выделены информационные потоки, неправильное использование которых привело к асимметричности информации на рынке консультационных услуг в России.

В процессе диссертационного исследования автором были получены следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:

8. Выявлены причины недостаточно эффективного функционирования рынка консультационных услуг: слабая система информирования всех субъектов данного рынка, недобросовестное или непрофессиональное поведение продавцов и явная сегментация бизнес-простанства современной России, побуждающая консультантов ориентироваться на более «выгодных» потребителей консультационных услуг не заботясь при этом о качестве;

9. Адаптирована теоретическая база информационной асимметрии применительно к российскому рынку консультационных услуг и подтверждена гипотеза о том, что на российском рынке консультационных услуг отсутствует прямая зависимость между качеством и стоимостью консультационных услуг;

10. В соответствии с международными стандартами моделирования в формате ГОЕРО спроектирована модель покупки консультационных услуг, детальная описывающая все процессы и процедуры покупки консультационной услуги, роли участников рынка и информационные потоки;

11. Представлены основные характеристики информационных потоков (каналов информирования) и систематизирована картина информационного обеспечения (характеристика существующих каналов информирования) при покупке консультационных услуг в России;

12. Представлен в системном виде комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий консультационной компании осуществить эффективные коммуникации с потенциальным потребителем;

13. Приведены рекомендации по непрямому способу информирования потенциальных потребителей консультационных услуг, основанному на выявлении сигналов, которые свидетельствуют о наличии у руководителя потенциальной потребности в консультационных услугах, и оперативном реагировании на эти сигналы;

14. Установлены две стратегические альтернативы работы консультационной компании на рынке: выбрать стратегическим ориентиром развитие апробированной методологической и научной консультационной базы или выбрать стратегическим ориентиром оказание практической помощи предприятиям.

Практическая значимость исследования. Непосредственную практическую значимость может иметь набор рекомендаций для консультационных компаний, предлагаемых уникальные торговые предложения и желающих значительно улучшить свои рыночные позиции за счет привлечения новых клиентов. Выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы при составлении учебных планов по специальностям «Управленческое консультирование», «Менеджмент организации». Материалы диссертации используются автором в преподавательской практике по программе курса «Основы управленческого консультирования», и на дополнительных курсах программы обучения МВА (г.Королев).

Также практические результаты диссертационного исследования могут быть использованы при инвестиционном анализе рынка консультационных услуг и его отдельных секторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Соболев, Максим Борисович

Выводы по третьей главе

1. Как правило, консультационная организация применяет один из «каналов сбыта» (продажи через специалистов, личные продажи первым лицам через вхождение в референтную группу, продажи через семинары и конференции), не акцентируя внимание на других. Это приводит к тому, что консультационная компания вынуждена искажать информацию, для того чтобы выглядеть лучшей в данном информационном канале.

2. «Каналы сбыта» отличаются друг от друга эффективностью и применяемыми технологиями; при этом каждый из них создает на рынке информационную асимметрию.

3. В случае постепенного развития рынка и соответствующего снижения асимметричности информации консультационной компании необходимо постепенно увеличивать свое присутствие в каждом «канале сбыта» для общего увеличения информированности потенциальных потребителей консультационных услуг.

4. Более эффективную работу должна обеспечить система маркетинга консультационных услуг, которая определяет основные способы информирования и направлена на то, чтобы снизить асимметричность информации на рынке консультационных услуг. Выполнение многих маркетинговых шагов не способствует увеличению потребительской ценности, но их невыполнение резко снижает ее.

5. Применение маркетинговых технологий, которые используются в других отраслях, может принести значительный вред системе маркетинга консультационных организаций. Например, прямое непродуманное информирование потенциальных потребителей консультационных услуг может нанести значительный вред имиджу консультационной организации.

6. Целенаправленная работы системы маркетинга в консультационной организации как осуществляет непосредственное информирование потенциальных потребителей (с помощью открытого потока информации), так и готовит почву для информирования потенциальных потребителей косвенным путем (осуществляется сбор информации по потенциальным клиентам и способам выхода на них).

7. Информирование потенциальных потребителей с помощью открытого потока информации -один из основных способов, доступных большинству консультационных организаций. При этом для консультационных компаний не существует серьезных препятствий к тому, чтобы начать информировать потенциальных потребителей с помощью открытого потока информации. Именно это и приводит на рынке к «некачественному информационному шуму» и создает у потенциальных клиентов негативное представление о консультантах.

8. РИ. является более эффективным инструментом, чем реклама, в связи с тем, что не несет в себе прямого понуждения приобрести консультационные услуги: ведь по своей природе они не являются услугами массового спроса и поэтому не нуждаются в массовой рекламе.

9. Чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее возможно и необходимо рекламировать их услуги. Именно поэтому реклама больше используется при продаже стандартизированных услуг, таких как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. Управленческое же консультирование относится к наименее формализованным услугам.

10. Важный аспект информирования потенциальных клиентов через открытый канал -присутствие информационного ресурса консультационной компании на верхних строках при наборе ключевых слов в поисковых машинах. Существует категория покупателей, которая может заказать консультационные услуги, исходя только из того, какие компании оказались на 1-й странице по запросу поисковой машины.

11. Внешние рекламные материалы - достаточно слабое звено у начинающих консультационных компаний, т.к. у них в штате отсутствуют специалисты, обладающие необходимой квалификацией. Сторонние специалисты не привлекаются по причине психологических особенностей консультантов, а зачастую и отсутствия необходимых финансовых ресурсов.

12. Коммерческое предложение, являясь, по сути, основным носителем информации, часто не отражает сути того, что на самом деле предлагают консультанты. К этому добавляются и слабая методологическая база, и квалификация персонала, и информация, на основании которой разрабатывается данный документ.

13. Непрофессионализм многих консультационных компаний в области формирования имиджа порой приводит к тому, что у потенциального покупателя консультационных услуг складывается неверное представление о компании. Консультантам необходимо осознавать важность работы над этой составляющей. Наличие у компании положительно узнаваемого бренда значительно упрощает работу по привлечению клиентов в силу особенностей рынка консультационных услуг. При этом формирование бренда должно осуществляться профессионально - с привлечением рекламного агентства или с помощью своих собственных профессиональных специалистов.

14. Наличие известного бренда еще не гарантирует активного интереса к компании: для получения заказа на консультационные услуги необходимо провести ряд мероприятий, задача которых - информировать потенциальных потребителей о выгодности торгового предложения консультационной организации. Ведь зачастую целевая аудитория консультантов обращает мало внимания на открытые потоки информации. Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой (компанией), клиент психологически более склонен прислушиваться к советам людей из своего социального окружения, нежели полагаться на прямую рекламу.

15. Информирование потенциального потребителя консультационных услуг должно осуществляться с использованием максимального количества источников информации и различных средств информирования. При этом обязательным условием должна быть ненавязчивость передаваемой информации.

16. Информирование потенциальных потребителей должно осуществляться в соответствии с сигналами, которые показывают принципиальную возможность интереса к консультационным услугам. При этом качество получаемых от потенциального потребителя сигналов может быть разным. Существует зависимость между степенью закрытости информации (в т.ч. доступности носителя информации), которая является сигналом, и качеством информации. Сигналом может служить не только полученная информация, но и обработанный массив информации. Решение о действиях консультационной компании по отношению к своему потенциальному клиенту может быть принято на основании одного или нескольких сигналов.

17. Для упрощения сбора и анализа информации/сигналов/носителей информации необходимо понимать наличие большого количества связей между информацией, текущей ситуацией в конкретной предметной области (и ее освещением), особенностями лиц, информирующих консультанта, и интересами конкретных лиц или групп людей. Понимание этих связей порождает гипотезу о наличии у потенциального клиента неосознанной потребности в консультационных услугах и служит сигналом к началу работ по продаже соответствующих услуг.

18. При информировании потенциального клиента не рекомендуется употреблять термины «консультант» и «консультационные услуги». Желательно предлагать услуги в ненавязчивой форме (в качестве помощи).

19. Наиболее эффективный способ^ информирования потенциальных потребителей консультационных услуг - косвенное информирование через третьих лиц. Это может быть реализовано за счет использования, например, сети консультационных агентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам исследования проблем внедрения консультационных услуг на рынок в современных российских условиях автором сформулированы следующие выводы:

1. Рынок консультационных услуг является характерным примером рынка современной России. Это обусловлено тем, что:

• специфика российской деловой среды, особенности исторических и социально-культурных предпосылок и отсутствие в настоящее время стандартов на рынке консультационных услуг делают выбор потребителем консультационной компании основной проблемой из тех, которые препятствуют нормальному развитию данного рынка в России;

• информацию о рынке, консультационных услугах и консультантах потенциальный потребитель консультационных услуг получает в недостаточном объеме. У консультационных фирм отсутствует необходимость оказания качественных услуг вследствие того, что клиент, как правило, не способен предъявить жесткие требования к консультационному продукту, а приглашение консультантов рассматривается как способ решения частных профессиональных проблем отдельных должностных лиц;

• привлекательность различных отраслей экономики для консультантов соответствует уровню «обеспеченности» данных отраслей, по этой причине на рынке консультационных услуг отсутствует необходимое количество предложений для предприятий малого и среднего бизнеса;

• руководители-практики коммерческих организаций имеют собственное одностороннее представление об условиях совместной работы с консультантами, которое не всегда совпадает с условиями, предлагаемыми последними.

2. Потребителям, как правило, доступен достаточный объем информации, необходимый для принятия решений о привлечении консультантов, однако асимметричность информации не позволяет в полной мере реализовать рыночные принципы приобретения деловых услуг и создает ситуацию, в которой информация о консультационных услугах не обладает достаточной достоверностью. В диссертационной работе данная проблема была впервые подвергнута анализу, что дало возможность сделать следующие выводы:

• консультационный продукт имеет ряд специфических особенностей, которые объективно затрудняют определение его качества, что является главной проблемой при совершении покупки подобных услуг. Для того чтобы успешно совершить покупку, потребитель должен обладать комплексом информации, обеспечивающим получение качественных консультационных услуг как при его ограниченных возможностях, с одной стороны, так и при недобросовестном поведении продавца, с другой;

• формализация результатов деятельности консультантов (в большей степени это касается управленческих консультантов) осуществляется через набор субъективных параметров, измерить которые по объективным критериям весьма затруднительно. Иностранная практика реализации комплексных консультационных проектов свидетельствует о том, что большинство проектов такого рода не приносят ожидаемого результата;

• основной проблемой асимметричности информации является качество товара или услуги. При оценке стоимости товара покупатель руководствуется прежде всего качеством товара. При асимметричности информации проблема качества приобретает первоочередное значение, т.к. именно на рынке с асимметричной информацией качество товара или услуги определить труднее всего;

• асимметричность в распределении информации — явление распространенное. При этом необходимо отметить, что проблеме асимметричности информации уделяется недостаточно внимания. Традиционные концепции рассматривают лишь некоторые отдельные аспекты данной проблематики и пренебрегают всесторонним анализом информации о товарах, качество которых сложно определить даже после их приобретения (в западной экономической литературе такие продукты называются «credence goods»);

• рынок консультационных услуг в России отличается всеми признаками рынка с асимметричной информацией, а услуги, представленные на нем, обладают практически всеми качествами товаров типа «credence goods»;

• статистические результирующие выводы подтвердили гипотезу о том, что российский рынок консультационных услуг является рынком с асимметричной информацией, где отсутствует прямая зависимость между качеством консультационных услуг и их стоимостью.

Проблема информирования потенциальных потребителей консультационных услуг становится особенно актуальной при покупке таких услуг. Чтобы потенциальный потребитель имел ясное представление о каналах, по которым поступает информация, в диссертационном исследовании разработана инновационная модель покупки консультационных услуг, детальный анализ которой позволил сделать следующие выводы: при рассмотрении вопроса о покупке консультационной услуги в рекомендательной литературе встречается лишь подробное описание процесса выбора консультанта, в то время как другие важные процессы, в частности осознание проблемы или нужды, формирование потребности, оценка характеристик продукта, формирование заказа и первичная оценка продукта, остаются без внимания; несмотря на то что процесс непосредственного выбора консультанта остается одним из ключевых как в рамках данной модели, так и в рамках общей теории консультирования, необходимо рассматривать также и другие процедуры, описанные в разработанной модели. В этом случае рынок консультационных услуг приобретет более цивилизованные черты, а удовлетворенность предлагаемыми консультационными продуктами и работой отрасли в целом вследствие этого должна увеличиться; несмотря на общепринятое мнение о неуправляемости процесса покупки консультационных услуг он вполне поддается проектированию и анализу. Представленная модель покупки консультационных услуг позволяет показать процедуры покупки консультационной услуги и выделить те факторы, на которые следует обратить внимание всем субъектам данного процесса; разработанная модель обладает большой вариативностью, т.е. сценарии поведения потенциального заказчика консультационных услуг могут быть различными. Это явилось главной причиной того, что модель была декомпозирована только до второго уровня, в то время как возможности моделирования позволяют обеспечить большую детализацию. Для этого необходимы дальнейшая верификация (проверка на истинность) модели с помощью глубокого анализа поведенческих особенностей руководителей и детальное моделирование информационных потоков; информирование потенциального потребителя консультационных услуг должно осуществляться исключительно в контексте тех личностных особенностей, которыми он обладает. Игнорирование данного положения приводит к тому, что потребитель консультационных услуг не представляет всю полезность предлагаемых консультационных услуг. Обычно в этом случае продавец консультационных услуг вынужден увеличить свои усилия по продаже, что в свою очередь, вызывает негативную реакцию потенциального покупателя; управленческая квалификация и опыт работы с консультантами принципиально меняют предмет сообщения, которое должно быть донесено до потребителя: В том случае, если руководитель не обладает высокой квалификацией и опытом работы с консультантами, консультанту необходимо акцентировать его внимание на эффекте, которого можно достичь благодаря приобретению консультационных услуг. Если же руководитель обладает достаточным уровнем управленческой квалификации и имеет опыт работы с консультантами, то запрашиваемая в данном случае информация может подчеркивать особенности конкретного пакета консультационных услуг; одной из отличительных черт российского рынка консультирования является почти полная непрозрачность бизнес-схем, которые и становятся конкурентным преимуществом той или иной коммерческой организации. В этом случае речь может идти о подсознательном «собственническом» страхе за свой бизнес, зачастую ничем не обоснованном. Недостаточная управленческая квалификация и нежелание ее повышать только усугубляют проблему; объективные возможности и особенности коммерческой организации определяют ряд требований к информированию руководителя - потенциального потребителя консультационных услуг. В том случае если предлагаемые консультационные услуги и их форма учитывают все особенности организации, значительно повышается вероятность совершения удачной покупки консультационных услуг; потребитель консультационных услуг использует при их покупке множество источников информации, которые могут противоречить друг другу. Чтобы была достигнута основная цель потребителя консультационных услуг (руководителя) — осуществить процесс покупки максимально быстро, - источник информации должен быть максимально эффективен для руководителя. Существующие же средства информирования руководителя, используемые консультантами, этим требованиям не отвечают; информирование покупателя консультационной услуги может осуществляться только от продавца консультационных услуг. Это возможно, если продавец консультационных услуг вместе с руководителем проходит все стадии в рамках модели покупки консультационных услуг. Это требует от консультанта четкого представления о потенциальном потребителе, существенных затрат и высокой квалификации персонала; наиболее эффективными источниками информации для потребителя консультационных услуг являются те, из которых он получает информацию максимально быстро и с минимальными искажениями. Это возможно либо при личной продаже консультационной услуги, либо в том случае, когда консультационная организация в каждый определенный момент времени предоставляет руководителю необходимые и достаточные сведения из соответствующего источника; наименее эффективными источниками информации являются те, которые требуют от руководителя дополнительных ресурсов для ее получения и переработки. К таким источникам можно отнести специализированные справочники, отчеты об исследованиях рынка и рекламные материалы; переход в рамках процесса покупки консультационных услуг от одного источника к другому снижает общую эффективность процесса информирования потребителя консультационных услуг. Поэтому для успешной реализации таких услуг руководитель должен получить всю необходимую информацию из минимально необходимого числа источников; большие объемы информации и разнородность ее источников могут привести к проблеме неадекватного восприятия информации руководителем. Более того, разные формы представления данных (устная, письменная, визуальная) приводят к искажению информации, получаемой из разных источников. Информация, поступающая к руководителю из различных источников, должна соответствовать определенным требованиям к ее форме и к содержанию; перед потенциальным потребителем консультационных услуг на рынке с асимметричной информацией стоят две основные задачи: получить необходимые данные (преодолеть проблему доступности и полноты информации) и уметь распознать «помехи», которые их сопровождают; качество получаемых сведений напрямую зависит от источника: наименее качественная информация содержится в открытых источниках (СМИ, консультанты), а наиболее качественная (наиболее достоверная и наименее искаженная) исходит от представителей референтной группы и третьих лиц; основной особенностью информации, находящейся в открытом доступе, является то, что она обрабатывается и представляется консультантами - субъектами, заинтересованными в продаже консультационных услуг. Высокий уровень конкуренции на рынке консультационных услуг и неопределенность природы консультационной услуги порождает асимметричность информации на рынке — консультанты вынуждены сообщать заведомо ложную информацию; особенность информации, исходящей от представителей референтной группы и третьих лиц, заключается в том, что ее получение носит непредсказуемый характер. Помимо этого, данная информация предоставляется с учетом специфики конкретных личностей и личного опыта решения управленческих проблем, который в большинстве случаев не очень позитивен; для получения максимально качественной информации потенциальному потребителю консультационных услуг необходимо обращаться ко многим источникам и уметь устранять «помехи», которые сопровождают данную информацию;

• консультант имеет возможность информировать потенциального потребителя практически по всем информационные каналам, но при этом, как правило, делает акцент исключительно на открытых источниках. Однако такие каналы информирования, как уже было отмечено, имеют невысокий уровень доверия у руководителей;

• открытые (прямые) каналы информирования, которые используются консультантами, имеют наименьшее доверие у целевой аудитории. Появление в цепочке передачи информации дополнительных «посредников», независимых от консультантов, увеличивает доверие потенциальных потребителей к данной информации, изменяя (добавляя или уменьшая) количество «помех», которые сопровождают первоначальный информационный массив.

В сложившейся на данный момент ситуации на рынке наибольшее значение имеет информирование потенциальных покупателей консультационных услуг. Проведенный анализ позволил разработать ряд следующих рекомендаций консультационным компаниям, направленных на эффективное информирование потенциальных клиентов:

• как правило, консультационная организация применяет один из каналов сбыта (продажи через специалистов, личные продажи первым лицам путем вхождения в референтную группу, продажи на семинарах и конференциях), не акцентируя внимание на других. Это приводит к тому, что консультационная компания вынуждена искажать информацию, чтобы выглядеть наиболее привлекательной в данном информационном канале;

• эффективность данных каналов сбыта варьируется в первую очередь за счет различий в используемых технологиях, при этом каждому каналу сбыта свойственна своя информационная асимметрия;

• в случае постепенного развития рынка и соответствующего снижения асимметричности информации консультационной компании необходимо постепенно увеличивать свое присутствие в каждом канале сбыта для общего увеличения информированности потенциальных потребителей консультационных услуг;

• наиболее эффективную работу по информированию руководителей обеспечивает система маркетинга консультационных услуг, которая определяет основные способы информирования и в конечном счете направлена на то, чтобы снизить асимметричность информации на рынке консультационных услуг. Система маркетинга консультационных услуг обладает важной особенностью: выполнение многих маркетинговых шагов не способствует увеличению потребительской ценности, а их невыполнение резко ее снижает; применение маркетинговых технологий, которые используются в других отраслях, может принести значительный вред системе маркетинга консультационных организаций. Например, прямое непродуманное информирование потенциальных потребителей консультационных услуг может нанести значительный вред имиджу консультационной организации; целенаправленная работа системы маркетинга в консультационной организации не только осуществляет непосредственное информирование потенциальных потребителей (с помощью открытого потока информации), но и готовит почву для информирования потенциальных потребителей косвенным путем (осуществляется сбор информации по организациям - потенциальным клиентам и по способам выхода на контактных лиц -руководителей); информирование потенциальных потребителей с помощью открытого потока данных -один из основных способов, доступных большинству консультационных организаций. При этом консультационные компании не имеют серьезных препятствий к тому, чтобы начать информировать потенциальных потребителей с помощью открытого потока данных. Именно это и приводит на рынке к «информационному шуму» и создает у потенциальных клиентов негативное представление о консультантах; по своей природе консультационные услуги не являются услугами массового спроса, поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. В связи с этим PR является более эффективным инструментом, чем реклама, т.к. не несет в себе прямого понуждения приобрести консультационные услуги; чем менее формализован результат работы консультантов, тем меньше смысла в рекламе таких услуг. Именно поэтому реклама больше используется при продаже стандартизированных услуг, таких как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. Управленческое же консультирование относится к наименее формализованным услугам; важным аспектом информирования потенциальных клиентов через открытый канал информации является присутствие информационного ресурса консультационной компании в Интернете. При этом наиболее значимо отражение информационного ресурса консультационной компании в поисковых системах (Япёех, Rambler, Google и др-); распространение внешних рекламных материалов - «слабое звено» начинающих консультационных компаний, т.к. в их штате отсутствуют специалисты, обладающие необходимой квалификацией. Сторонние же специалисты не привлекаются по причине психологических особенностей и отсутствия необходимых финансовых ресурсов; коммерческое предложение, являющееся основным носителем информации, зачастую не отражает предмета оказания консультационных услуг. Это обусловлено слабой методологической базой, низкой квалификацией персонала и недостатком информации, на основании которой разрабатывается данный документ; наличие у консультационной компании положительно узнаваемого бренда значительно упрощает работу по привлечению клиентов в силу особенностей рынка консультационных услуг. При этом формирование бренда должно осуществляться профессионально, с привлечением соответствующих специалистов (внешних или внутренних). Наличие известного бренда не означает активного интереса к консультационной компании. Для получения заказа на консультационные услуги необходимо провести ряд активных мероприятий, задача которых - информировать потенциальных потребителей о выгодности торгового предложения; как правило, целевая аудитория консультантов обращает мало внимания на открытые потоки информации. Потребители услуг больше доверяют советам коллег, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой (компанией), клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели прямой рекламе; информирование потенциального потребителя консультационных услуг должно осуществляться из максимального количества источников с помощью различных средств информирования. При этом обязательным условием информирования должна быть ненавязчивость; информирование потенциальных потребителей должно осуществляться в соответствии с сигналами о наличии принципиальной возможности интереса к консультационным услугам. При этом качество получаемых от потенциального потребителя сигналов также может быть различным. Существует зависимость между степенью закрытости информации (в т.ч. доступности носителя информации), которая является сигналом (необходимостью реагирования на него или сбора дополнительной информации), и ее качеством. Сигналом может служить не только полученная информация, но и обработанный массив данных. Решение о действии консультационной компании по отношению к своему потенциальному клиенту может быть принято на основании одного или нескольких сигналов; для упрощения сбора и анализа самой информации, ее сигналов и носителей необходимо учитывать наличие большого количества связей, которые возникают между информацией, текущей ситуацией в конкретной предметной области (и ее освещением), особенностями лиц, которые информируют консультанта, и интересами конкретных лиц или групп людей. Понимание этих связей порождает гипотезу о наличии у потенциального клиента постоянной осознанной или неосознанной потребности в консультационных услугах, что в свою очередь является сигналом к началу работ по продаже консультационных услуг;

• при информировании потенциального потребителя консультационных услуг не рекомендуется употреблять термины «консультант» и «консультационные услуги», следует предлагать услуги в ненавязчивой форме (в качестве помощи). Это обусловлено тем, что на рынке консультационных услуг в условиях асимметричности информации понятие «консультант» может восприниматься негативно;

• наиболее эффективным способом информирования потенциальных потребителей консультационных услуг является косвенное информирование через третьих лиц. Оно может быть реализовано за счет использования, например, сети консультационных агентов.

Резюмируя основные выводы диссертации и отвечая на вопрос, поставленный в диссертационном исследовании, следует отметить, что основными проблемами продвижения консультационных услуг в современных российских условиях являются:

• проблема, связанная со спецификой экономики переходного периода, т.е. условиями несвободной конкуренции и массовым недоверием к качеству товаров и услуг;

• проблема недостаточной квалификации управленцев (часто и собственников в одном лице), а также нежелание собственников рыночных структур передавать управление бизнес-единицами в руки профессиональных менеджеров;

• проблема недостаточного осознания потребности в консультационных услугах и непонимания роли консультантов при организационных изменениях;

• проблема оценки качества консультационных услуг как ключевая проблема при измерении степени удовлетворенности потребителей консультационных услуг;

• проблема асимметричности информации на рынке консультационных услуг (продавец и покупатель консультационных услуг располагают различной информацией о качестве приобретаемого товара);

• отсутствие у консультантов знаний обо всей цепочке принятия решения руководителем о привлечении консультантов и недостаточное внимание к разным способам информирования потенциальных потребителей консультационных услуг;

• использование консультантами наиболее простых и прямых каналов информирования потенциальных потребителей, что малоэффективно на практике из-за перегрузки данных каналов и асимметричности информации на рынке;

• отсутствие у большинства консультантов системы маркетинга консультационных услуг;

• отсутствие принимаемых всеми субъектами рынка отраслевых стандартов и понятийного аппарата;

• проблема отсутствия на рынке массовых консультационных услуг для малого и среднего бизнеса, вызванная тем, что транзакции на одну сделку не зависят от размера компании-клиента и консультантам по экономическим соображениям невыгодно работать с небольшими компаниями;

• информационные каналы сбыта консультационных услуг, используемые консультантами, не отличаются разнообразием;

• слабая маркетинговая подготовка персонала, работающего в большинстве консультационных компаний, и отсутствие у многих консультантов опыта работы в реальном бизнесе.

Резюме. Фактически у консультационной компании есть две основные стратегические альтернативы своего развития:

1. Выбрать стратегическим ориентиром развитие апробированной методологической и научной консультационной базы. Основным каналом информирования при этом должен стать открытый поток информации о данной стратегии развития. Основной упор при продвижении консультационных услуг должен делаться на создание новых уникальных методик (или продвижение «новомодных» западных), которые направлены на решение большинства управленческих проблем. Для этого консультационной компании необходимо акцентировать внимание на качественном переводе иностранных методик, проведении семинаров и публикациях (заниматься преимущественно так называемыми «пассивными продажами»).

2. Выбрать стратегическим ориентиром оказание практической помощи предприятиям. Для этого консультанты должны постоянно осуществлять мониторинг рынков, на которых они работают, и предлагать решения, основанные на практическом опыте. При продвижении консультационных услуг в этом случае необходимо делать акцент на индивидуальной работе с каждым клиентом, используя максимум возможной информации о потенциальном клиенте, его потребностях и планах. Для этого консультационной компании необходимо применять в основном непрямые способы информирования потенциальных клиентов и располагать в своем штате специалистами, у которых есть практические достижения в реальном бизнесе и которые знают особенности потенциальных покупателей. Основной способ продвижения при этом - активные продажи, когда консультационная компания постоянно осуществляет мониторинг потребности потенциальных потребителей консультационных услуг и оперативно на нее реагирует.

Основные положения, содержащиеся в диссертации, отражены в следующих публикациях:

1. Соболев М.Б. Особенности организационных изменений в России (Реинжиниринг бизнес-процессов по-русски) // Реинжиниринг бизнес-процессов на основе современных информационных технологий. Системы управления знаниями (РБС-СУЗ-2002): Сб. научн. трудов. - М.:МЭСИ, 2002. - с.170-174.

2. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Закономерности организационных изменений // Директор-Инфо, - 2003, - № 4 (69),- с. 34-40.

3. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Регулярный менеджмент (Тема номера) // Директор-Инфо, -2003, -№ 10 (75),-с. 32-38.

4. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Алгоритм внедрения управленческого абсолюта // Директор-Инфо, - 2003, - № 19 (83), - с.36-41.

5. Соболев М.Б., Гордеев М.Ю. Страх порядка (Тема номера) // Директор-Инфо, - 2003, - № 26 (90),-с. 31-38.

6. Соболев М.Б. Лимонный консалтинг // Директор-Инфо, - 2003, - № 47 (111), - с. 20-25.

7. Соболев М.Б., Костенко Е.А. Там, где правит деза // Страховой клуб, 2004, - № 12 (14), - с. 40-47.