Продвижение российского туристского продукта на международный рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Продвижение российского туристского продукта на международный рынок"

У

На правах рукописи

ОСТРОУМОВ ОЛЕГ ВЛАДИМИРОВИЧ

ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК: КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2005

Работа выполнена на кафедре менеджмента Московского гуманитарного университета.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Царегородцев Юрий Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Карпова Галина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор Боголюбов Валерий Сергеевич

Ведущая организация:

Государственный университет школа экономики (г. Москва)

Высшая

15

Защита состоится «^¿Г» М-О^М-О- 2005 г. в час. на заседании диссертационного совета Д 212.219.02 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а

Автореферат разослан 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор ^^^^ Н.В.Васильева

1. Общая характеристика диссертационной работы

Актуальность темы исследования. Туризм на рубеже XXI века стал социально-экономическим и политическим явлением, ощутимо влияющим на мировое хозяйство и политику государств в разных регионах мира. В ряде стран въездной туризм является основным источником дохода. По данным Всемирной туристской организации (ВТО) туризм входит в пятерку крупнейших экспортных отраслей в 83% стран мира, а в 38% - занимает первое место. Например, поступления от туризма в Испании составляют около 25% поступлений от экспорта, доходы США - более 5%, а доходы Турции - 20% стоимости экспорта.

По данным Всемирной торговой организации и Международного валютного фонда уже в 1998 году международный туризм (включая транспортную составляющую) вышел на первое место в мире среди экспортных отраслей по объему поступлений, превзойдя экспорт продукции автомобильной промышленности, химических производств, продуктов питания и нефти. На его долю приходится около 8% мирового экспорта товаров и услуг. Мировой объем потребления иностранными гостями товаров и услуг уже в 2001 году оценивался более чем в 600 миллиардов долларов.

В 2000 году доля туризма в суммарном объёме ВВП в мире составила 4,2%, а с учетом вклада связанных с туризмом секторов экономики - 10,7%. Таким образом, туризм является не только сферой путешествий и отдыха, но и крупной отраслью мировой экономики.

В России в ходе структурной перестройки экономики страны должна быть решена задача снижения зависимости от мировых цен на энергоносители путем развития других экспорто - ориентированных отраслей экономики. Экспорт туризма может стать для России ощутимым источником валютных поступлений и способствовать изменению сырьевой ориентации российского экспорта. Комитет по статистике Всемирной туристской организации прогнозирует, что к 2020 году число международных туристских поездок возрастет до 1.6 млрд., доходы от туризма достигнут 2 трлн. долларов в год. Россия имеет совокупность привлекательных туристских дестинаций для въездного туризма и является перспективным сегментом мирового туристского рынка. Вместе с тем, существует ряд проблем препятствующих развитию индустрии туризма страны, как высокодоходной отрасли национальной экономики.

В современном понимании индустрия туризма - это диверсифицированный, межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры, включающий деятельность турорганизаторов (туроператоров) и посредников (турагентов), а также сектор коммерческого размещения, транспорта и индустрию досуга. Туроператоры объединяют услуги указанных секторов в единый турпродукт, который нуждается в продвижении. Продвижение национального турпродукта в свою очередь, является не только функцией коммерческих туристских компаний, но и, в части продвижения имиджа страны, главной функцией государственной системы регулирования турин-дустрии и требует серьезного совершенствования.

Важно отметить, что применяемые российскими правительственными органами методы продвижения национального туризма составляют лишь малую часть ми-

рового опыта. До сих пор вне поля зрения были и остаются многие новые явления и тенденции в практике продвижения, опыт передовых в этом отношении стран. В результате уровень въездных потоков иностранных граждан (с целью туризма) за последние 7 лет практически не превышает 3 млн. человек. Это вызывает необходимость совершенствования деятельности по продвижению российского туризма на международный рынок, что и определяет выбор и актуальность темы исследования.

Состояние разработки научной проблемы. Методологические основы управления и функционирования индустрии туризма в условиях рыночной экономики разрабатывались в трудах Б. Арчера, Р. Бентли, Р. Брамера, А.Булла, В.Фрейера и других. Однако результаты их исследований применимы к условиям уже сформировавшейся рыночной экономики и нуждаются в адаптации к специфике экономики переходного периода.

Из работ отечественных ученых представляют значительный интерес труды Азара В.И., Александровой А.Ю., Ананьева МА, Биржакова М.Б., Богданова Е.И., Карповой ГА, Квартальнова ВА, Маринина М.М. Путрика Ю.С., Сапруновой В.Б., Сенина B.C., Чудновского А.Д. и других, которые основное внимание уделили экономике и организации деятельности индустрии туризма. Однако проблемы государственной политики в области продвижения национального турпродукта, в современной литературе, практически не отражены. Продвижение российского туризма на международный рынок исследуется, как правило, поверхностно, без системы и не комплексно, что снижает ценность предложений. Это вызывает необходимость критического анализа действующей практики продвижения российского турпродук-та, исследования опыта наиболее развитых в туристском отношении стран и разработки на этой основе комплексного подхода к управлению продвижением турпро-дукта на международный рынок.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного подхода к управлению продвижением российского туристского продукта на международный рынок. Для достижения поставленной цели определен круг взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание диссертационного исследования. В частности, сформулированы и решены следующие задачи:

1. Выполнить анализ динамики и структуры иностранного туризма в Россию, а также качественных характеристик и ограничений в производстве продуктов, предлагаемых на международных рынках;

2. Выполнить ретроспективный анализ отечественной государственной политики в области продвижения туризма, применяемые методы продвижения российского турпродукта, и изучить современные модели управления продвижением национального турпродукта в зарубежных странах;.

3. Исследовать зарубежный опыт решения актуальных проблем, связанных с продвижением турпродукта в условиях кризисных ситуаций и возможность его использования в отечественных условиях;

4. Изучить зарубежный опыт брендинга и его роль в продвижении образа страны на зарубежных туристских рынках;

5. Разработать отечественную модель управления продвижением туристского продукта на основе комплексного подхода;

6. Предложить методику оценки эффективности деятельности по продвижению туристского продукта.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования организации и методов продвижения национального российского туристского продукта на международный рынок.

Объектом исследования являются государственная система регулирования туризма.

Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного исследования послужили акты, официальные программы развития туризма федерального уровня, монографии отечественных и зарубежных ученых, материалы научных конференций, публикаций отраслевых периодических изданий, международные и отечественные информационно-статистические издания, ресурсы Интернета.

В качестве методологических инструментов исследования использовались такие общенаучные методы: как анализ и синтез, сравнительный анализ, анализ причинно-следственных связей, системный, комплексный подход.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного подхода к управлению продвижением российского туристского продукта на международный рынок.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, содержащие элементы научной новизны и выносимые на защиту:

1. Выполнен анализ статистики въездного туризма в РФ и основных характеристик российского туристского продукта, исследована отечественная государственная политика в области продвижения национального турпродукта, что позволило выявить некоторые проблемы ассортимента, качества и инфраструктурные ограничения турпродукта и выявить слабую результативность применяемых организационных инструментов проводимой политики продвижения;

2. Исследованы методы продвижения, применяемые в настоящее время российской правительственной структурой, выполняющей роль национальной туристской администрации и изучены современные модели и функции управления продвижением национального турпродукта ведущих зарубежных стран, что позволило провести сравнительный анализ между ними и российской системой продвижения;

3. Исследована новая и актуальная для управления продвижением российского турпродукта функция: управление продвижением в кризисных ситуациях. Это позволило сформулировать функции группы по связям с общественностью по смягчению негативного влияния чрезвычайных ситуаций на въездной туризм;

4. Изучена роль брендинга в продвижении образа страны, как привлекательной туристской дестинации, что позволило предложить продвижение «торговой марки» страны в качестве одной из функций национальной туристской организации;

5. Предложена модель управления продвижением в виде организационно-функциональной структуры специальной национальной туристской организации, что позволило применить системный комплексный подход к продвижению российского турпродукта;

6. Разработана система мер по координации усилий по продвижению российского туризма с участием всех организаций, имеющих прямое или косвенное отношение к этому процессу, а также организационная структура государственной системы управления продвижением;

7. Предложена система критериев оценки эффективности деятельности национальной туристской организации по продвижению российского турпродукта, что позволит контролировать результаты ее финансирования.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанный комплексный подход к управлению продвижением российского турпродукта позволит учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность государственной политики в этой сфере.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации имеют прикладной характер и могут быть использованы для совершенствования функциональной и организационной структуры национальной туристской организации - это приведет к развитию предпринимательства в сфере въездного туризма. Результаты исследования могут быть использованы в качестве материала к курсу лекций преподавателями вузов, научными и практическими работниками, интересующимися проблемой эффективного управления продвижением национального турпродукта на международный рынок.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на научной конференции аспирантов и докторантов Московского Гуманитарного Университета в 2003-2004 годах, на совещании кафедры международного туризма Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ в 2003 году, на заседании кафедры менеджмента Московского Гуманитарного Университета в 2004 году, заслушано сообщение на кафедре маркетинга Государственного Университета - Высшей Школы Экономики и в Московском центре Национальной Академии Туризма в 2004 году. Результаты исследования использованы кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Московского гуманитарного университета для подготовки лекций для студентов.

Использовались Федеральным агентством по физической культуре, спорту и туризму для подготовки рекомендаций в процессе формирования материалов к заседанию Президиума Государственного совета Российской Федерации 23 июля 2004 года, а также для разработки предложений по совершенствованию научно-информационного обеспечения туристской отрасли в части продвижения российского национального туристского продукта на отечественный и зарубежные рынки.

Публикации. По теме исследования опубликовано семь печатных работ общим объемом 5.2 п.л.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы включает 172 страницы машинописного текста, 5 диаграмм, 7 таблиц, 6 рисунков, 11 приложений, 101 наименование использованной литературы и Интернет источников.

2. Основное содержание работы

В первой главе «Исследование национального туристского продукта и методов его продвижения» исследован экспортный российский туристский продукт, дано его понятие, динамика его структурных элементов, определены проблемы его качества. Выполнен ретроспективный анализ государственной политики и методов продвижения туристского продукта применявшихся до 1991 г., а также методов продвижения, используемых в настоящее время.

Анализ динамики въездных потоков иностранных граждан в РФ показал, что за 1995-2003 годы количество въехавших выросло более чем вдвое и достигло 22,514 млн.чел. Число въехавших с целью туризма составляло 11-18 процентов от общего числа, посетивших Россию. С 1997 г. этот показатель изменялся от 2.5 до 3.1 млн.чел. в год. Рост составил всего 20 процентов. Между тем, это важно, поскольку посетители с целью туризма, наряду с туристами с деловыми целями, являются основной категорией, потребляющей услуги индустрии туризма и оставляющей в стране иностранную валюту (Рис.1).

Анализ основных видов российского экспортного турпродукта, туристско-рекреационных ресурсов России, на которых базируется указанный продукт, не только выявили проблемы, сдерживающие его развитие, но и позволил сделать вывод о способности российского туристского продукта удовлетворить самые разнообразные потребности современного туриста. Установлено, что в последнее десятилетие наблюдается рост интереса региональных администраций РФ и предпринимателей к развитию туристского бизнеса.

Рис. 1. Диаграмма въезда туристов.

К основному ресурсному ограничению развития въездного туризма можно отнести нехватку мощностей туристской инфраструктуры, мест в гостиницах туристского (экономического) класса. В настоящее время Россия располагает примерно 6 тысячами отелей и других баз приема, из них 23 отеля категории 5 звезд, 6 4-4 звезды, 211-3 звезды. Активно развивается гостиничный сектор Москвы и Санкт-

Петербурга, на которые приходится более 60% въездного потока иностранцев, приезжающих с туристскими целями (Рис.2).

Посещение иностранными туристами городов и регионов Российской Федерации

■ Санкт-Петербург

_26%

В Москва ■Санкт-Петербург □ Остальное |

Рис.2. Диаграмма въезда туристов по регионам РФ.

В Москве по генеральной схеме размещения гостиниц до 2010 года планируется построить 224 отеля и гостиничных комплекса, на 170-200 тыс.мест, в основном, категории три звезды. Развивается гостиничный сектор в Северо-Западном регионе, Краснодарском крае, регионе Золотого Кольца России и др. Следовательно, проблема дефицита и структурной несбалансированности гостиничного фонда в ближайшие годы будет решена.

На развитие российского въездного туризма оказывает негативное воздействие несоответствие цены качеству предоставляемых услуг, ценовая дискриминация иностранцев, проблемы обеспечения безопасности туристов, невысокое качество обслуживания по полисам медицинского страхования, длительные сроки и дороговизна оформления виз в российских консульских учреждениях за границей, сезонность российского туристского предложения, а также слабая политика продвижения национального турпродукта за рубежом.

К наиболее острой и наименее разработанной проблеме, требующей научно-обоснованного решения относится неэффективная реализация функции продвижения российского турпродукта на международный рынок. Действующая практика продвижения национального турпродукта за рубежом неадекватна потребностям государства и туристского бизнеса. Она требует содержательного и организационного совершенствования, новых подходов во всех маркетинговых составляющих этого процесса: рекламе туристских возможностей, РЯ-акциях, пропаганде положительного образа страны.

Ретроспективный анализ методов продвижения за период с 1929 года до начала 90-х годов показал, что эта деятельность была достаточно эффективной: информационное обеспечение идеологически продумано и научно обосновано; большими тиражами на многих языках издавались рекламно-информационные материалы и

периодическая печать; работало 30 загранпредставительств, активно действовало радиоиновещание и информационное агентство ТАСС. Указанная деятельность в достаточной мере финансировалась государством. В результате СССР ежегодно посещало до 5 млн. иностранных туристов.

В 1993 году управление загранпредставительствами было передано Госкомитету РФ по физической культуре и туризму. При этом их финансирование сократилось с 1314.7 тыс. долл. в 1995 году до 184.8 тыс. долл. в 1999 году, а с 2000 году было полностью прекращено. Между тем, растущая экономическая значимость туристской отрасли выдвигает на первый план вопросы повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения национального туристского продукта. Для этого многие страны выделяют значительные средства на организацию и текущую деятельность туристских представительств за рубежом. Только в Москве в настоящее время более 30 стран имеют свои рабочие офисы по туризму.

Рассматривая возможности восстановления системы российских загранпред-ставительств за рубежом, необходимо отметить, что функции по продвижению национального турпродукта, на первом этапе, можно передать торговым представительствам и соответствующим отделам российских посольств и консульств за рубежом. На втором этапе, когда заработает предлагаемая система финансирования представительств, можно будет постепенно выделять их в самостоятельные офисы.

Ситуационный анализ системы продвижения национального турпродукта, реализуемой, в настоящее время, Федеральным Агентством по физической культуре, спорту и туризму и выполняющим роль Национальной Туристской Администрации (НТА) России, выявил ряд проблем, требующих решения. Среди них, повышение эффективности зарубежной выставочной деятельности НТА на основе маркетинговых исследований международного туристского рынка и применение таких современных методов продвижения, как использование сети Интернет для информирования потенциальных туристов о возможностях страны. Вместе с тем, информационное наполнение сайта российской НТА не удовлетворяет современным требованиям.

Требует безотлагательного совершенствования организация системы государственного регулирования туризма и, в частности, функции продвижения национального турпродукта. Это связано с тем, что только в 2004 года ведомственная принадлежность НТА менялась дважды, а всего с 1993 года это происходило 7 раз. Последний вариант кадровой структуры НТА предусматривает штат в составе всего 25 человек. Между тем, продвижение - это сложная маркетинговая функция, которая должна основываться на выводах научного анализа рынков, их сегментирования, позиционирования различных видов турпродукта на разных международных рынках, обоснованно выбранных методах и каналах рекламы, мероприятиях паблик ри-лейшнз. В сегодняшнем виде отечественное НТА не в состоянии обеспечить эти функции, так как не обладает для их реализации необходимым кадровым потенциалом.

Во второй главе «Управление продвижением национального туристского продукта в странах с развитой туристской индустрией» проведен сравнительный анализ систем государственного регулирования туристской отрасли за рубежом, исследован опыт реализации новой и актуальной для России функции, такой как рабо-

та НТА в кризисных ситуациях. Исследована роль брендинга в продвижении образа страны и ее туристского продукта.

Для исследования практики организации и методов продвижения национального турпродукта выбраны Франция, Испания, США, Италия, занимающие первые четыре места в мире по числу прибытий в 2003 году и более чем 30% мирового туристского рынка. Кроме того, представляет интерес успешный опыт Австрии и Венгрии. Последняя добилась значительных успехов в развитии туризма (в 2003 число прибытий составило 15.3 млн. туристов, при численности населения в 10.5 млн. чел.). Исследование показало, что подобные успехи являются результатом целенаправленной политики государства в сфере туризма, которая осуществляется Национальной Туристской Администрацией, имеющей многофункциональную эффективную организационную структуру и достаточное финансирование. При этом, функцию продвижения национального продукта на международный рынок, как правило, реализует отдельная организация, находящаяся в подчинении НТА (таблица 1)

Сравнительный анализ основных показателей и характеристик систем госуправления туризмом и продвижением турпродукта за рубежом в шести странах показал, что в их структуре действуют отдельные органы или структурные подразделения НТА, которые выполняют функции маркетинговых исследований; сбора и распространения туристской информации; рекламные и РЯ - подразделения; органы, координирующие межведомственное взаимодействие, а также взаимодействие с профессиональными общественными организациями и бизнес - структурами турин-дустрии. Практически во всех странах основным инструментом (каналом) продвижения национального турпродукта за рубежом являются загранпредставительства по туризму. В России не существует системы продвижения национального турпродукта. Отечественная НТА периодически участвует в зарубежных выставках «малобюджетным» стендом с ограниченным набором информационных материалов. Работа загранпредставительств по туризму РФ практически приостановлена из-за отсутствия бюджетного финансирования. Между тем, анализ показал, что большинство зарубежных НТА и их органов по продвижению имеют смешанное финансирование: государственное и взносы частных структур. Кроме того, многие НТА сами зарабатывают деньги, предоставляя консультационные, маркетинговые, информационные услуги.

Хорошо поставлена за рубежом межведомственная и внутриотраслевая координация деятельности по продвижению всех заинтересованных участников системы госуправления и туристского рынка. В кризисных ситуациях в зарубежных странах применяются специально разработанные методы антикризисного РЯ, что помогает сохранить и даже увеличить въездные потоки туристов в страну.

Научно-обоснованные концепции продвижения на основе разработки национального туристского бренда помогают обеспечить узнаваемость и привлекательность страны как туристского направления.

В России функции антикризисного РЯ не реализуются, а фирменный стиль российского туризма до настоящего времени не разработан. Очевидно, что эти функции должны выполнять специальный орган по продвижению национального турпродукта.

Таблица 1

Показатели и характеристики систем государственного управления туризмом и продвижением турпродукта

№ п/ п Показатели и характеристики Испания Австрия Италия США Францня Венгрия Россия

1 Наличие Национальной туристской администрации (HTA) Государственный секретариат по торговле, туризму, малому и среднему бизнесу Австрийский национальный туристский офис (АНТО) Департамент туризма (ЕИГГ) Администрация по туризму в путешествиям Национальный туристский дом Франции Венгерский национальный туристский офис ВНТО (Венгрия-Туризм) Департамент туризма Федерального Агентства «Росс-порт»

2 Статус HTA Входит в Министерство экономики и финансов Испании Относительно независим. В правление АНТО входят представители индустрии туризма, ТПП и Минэкономики и труда Австрии Входит в структур ру Министерства промышленности Независимая структура, хотя и поддерживается правительством США Независимая структура, хотя я с участием госуда1> ства Находится под управлением Премьер-министра Входит в структуру Министерства эдравохранения и социального обеспечения

3 Источники финансирования HTA Из бюджета Министерства экономики и финансов Министерство экономики к труда - 54%, Торговая палата -18%, остальное взносы областей, доходы от предоставления услуг Министерство Промышленности Федеральные субсидии— 46%,остальное -партнерские взносы частного сектора Госбюджет - 50%, взносы частного сектора - 50% Госбюджет Госбюджет

4 Расходы на рекламу туристских возможностей (млн долл) 79,0 47,5 25,0 70,0 60,0 20,0 < 1,0 (2003 г)

5 Наличие специализированной структуры по продвижению национального тур-продукта Испанский институт туризма Тигезрапа отсутствует Национальное управление Италии по туризму (ЕЫ1Т) Национальная туристская организация отсутствует отсутствует отсутствует

6 Наличие и количество за-гранпредставнтельств 29 эагранлредста-внтельств 12 региональных офисов АНТО 20 загранпредста-внтельств (ЕШТ) нет данных 33 загранпредста-вательства 19 загранпредста-вительств отсутствует финансирование за-гранпредставнтельств

7 Наличие структуры, осуществляющей координацию с представителями профессиональных туристских ассоциаций, общественных организаций, учебных заведений Главное управление по туризму Маркетинговое агентство АНТО отсутствует нет данных отсутствует Национальная комиссия по туризму отсутствует

8 Наличие структуры (подразделения), осуществляющего связь с представителями бизнеса в сфере турнндустрин Внутриотраслевая конференция по туризму отсутствует отсутствует Есть отдел в НТО Есть подразделение НТДФ Национальная комиссия по туризму отсутствует

9 Наличие центра туристской информации или подразделения, занимающегося сбором и распространением информации Центр Испанской туристской документации Зарубежные офисы, Е - управление информации через Интернет Загранпредстави-тедьства нет данных Загранпредстави-тельства Департамент информации и Интернет логистики ВНТО отсутствует

10 Наличие исследовательского подразделения (отдельной структуры) Институт туристских исследований Маркетинговое агентство АНТО отсутствует нет данных отсутствует Исследовательский департамент ВНТО отсутствует

11 Наличие органа по координации деятельности министерств и ведомств, которые по роду деятельности прямо или косвенно задействованы в продвижении национального тур продукта Межминистерская комиссия по туризму отсутствует отсутствует нет данных отсутствует отсутствует отсутствует

В третьей главе «Формирование комплексного подхода к управлению продвижением российского туристского продукта на международный рынок» на основе комплексного системного подхода предложена организационно-функциональная структура государственной системы продвижения туристского продукта, разработан комплекс мер по координации усилий в области продвижения, сформирована методика оценки эффективности работы по продвижению турпродукта. ' Постоянно увеличивающийся дефицит платежного баланса РФ по статье «Поездки», опережающий рост импорта свидетельствует о нежелательных тенденциях и неэффективной государственной политики в сфере туризма (таблица 2).

Таблица 2

Платежный баланс РФ по статье «поездки»

_(млн. долл.)

№ л/п Показатель Годы

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

1 Экспорт 4212 7102 7164 6508 3723 3429 3560 4188

2 Импорт 11599 10011 10113 8677 7097 8848 9960 12005

3 Сальдо -7287 -2909 -2949 -2169 -3374 -5419 -6400 -7817

Такое положение дел объясняется рядом причин. Первая - практически полное отсутствие финансирования деятельности по продвижению российского тур-продукта. Средства, которые выделялись на эти цели, обеспечивали только скромное участие в нескольких ежегодных зарубежных выставках. С 2002 года финансирование развития, в том числе продвижение туризма, стало планироваться отдельной строкой в госбюджете, и составило в 2003 году около миллиона долларов. Эта сумма несопоставима со средствами, выделяемыми на эти цели в других странах. Но даже наличие финансирования в настоящее время не всегда способствует эффективному решению задачи продвижения России.

Вторая причина, в фактической ликвидации системы загранпредставительств по туризму, которые во всех странах являются основными структурами, выполняющими функции продвижения национального турпродукта.

Третья причина - малочисленность и неподготовленность кадров НТА для работы по продвижению. Главным действующим лицом в этой работе должен стать опытный маркетолог. В настоящее время таких кадров в отечественном НТА практически нет.

Четвертая причина - слабая межведомственная координация усилий по продвижению положительного имиджа России вообще и как туристского направления, в частности.

Пятая - отсутствие координации действий государственного НТА и коммерческих турфирм, работающих на прием иностранных туристов и заинтересованных в продвижении своего продукта.

Шестая - недостаточный интерес НТА к мнению туристской общественности, различных профессиональных ассоциаций, Национальной Академии Туризма, нежелание использовать их потенциал.

Совокупность причин формирует крупную проблему, для решения которой необходим комплексный маркетинговый подход к решению задачи продвижения национального турпродукта на международный рынок. Комплексный подход - это когда все компоненты процесса продвижения (задачи, содержание, формы и методы), а так же его участники подчиняются идее комплексности и выступают в определенной системе. Достичь этого можно, если подразумевается не просто сумма параллельных действий заинтересованных субъектов рынка и государства, а их взаимодействие в общем процессе. Комплексное использование структур, прямо или косвенно связанных с формированием и продвижением российских товаров и услуг, а также имиджа страны в целом, позволит достичь эффективных результатов.

Рис.3. Организационная структура Национального Института Туристского Маркетинга

Для решения данной проблемы первоочередным является совершенствование организации государственной системы продвижения, четкое определение функций и ответственности. Нуждается в реформировании структура НТА. Из её функций необходимо изъять и для эффективной реализации передать вновь создаваемой, отдельной структуре - Национальному Институту Туристского Маркетинга (НИТМ) функцию продвижения (Рис.3.)- Для зарубежного рынка можно использовать название «Россия - Туризм».

Предлагается также придать НИТМ, кроме продвижения, еще две маркетинговые функции комплекса маркетинга - продукт и место. Этим будет обеспечена помощь регионам России в разработке конкурентно - способного на международном рынке туристского продукта и обоснованный выбор рынков.

Структура НИТМ включает три основных отдела.

Отдел маркетинговых исследований и информации имеет в составе маркетинговую группу и информационный центр, которые призваны выполнять следующие функции: разработка средне- и краткосрочных программ маркетинговой политики российского туризма, проведение маркетинговых исследований туристского рынка, разработка фирменного стиля, оценка эффективности деятельности структурных подразделений НИТМ, в том числе загранпредставительств. Информационный центр также выполняет важнейшую функцию аккумулирования и распространения разнообразной туристской информации.

Отдел разработки туристского продукта должен выполнять функцию формирования нового российского турпродукта, оказывать помощь регионам в выводе турпродукта на международный рынок, выборе целевых рынков, нужных рекламных и PR - инструментов и др.

Отдел продвижения и стимулирования сбыта должен иметь в структуре группу рекламы, стимулирования сбыта и группу PR - мероприятий. Основными подразделениями, продвигающими Россию и ее турпродукт за рубежом должны стать загранпредставительства.

Учитывая политику сокращения государственных расходов, проводимую в РФ в настоящее время, трудно рассчитывать на финансирование большого числа представительств. Восстановление системы загранпредставительств может проходить поэтапно. На первом этапе следует открыть 5- 6 загранпредставительств в наиболее значимых для России с гранах - поставщиках туристов, таких как Германия, Италия, Великобритания, Япония и других странах.

Реализация комплексного подхода к продвижению турпродукта невозможна без усилий межведомственной и межрегиональной координации. Разработана структура и функции Межведомственной Комиссии по туризму, которая объединит представителей министерств и ведомств, корпораций, имеющих отношение или возможность поучаствовать в продвижении российского туризма. Организационная структура системы регулирования туризма представлена на рис.4.

Выявлены возможности участия в продвижении турпродукта российских дипломатических представительств, торговых представительств, а также представительств транспортных компаний с государственным участием, например, ОАО «Аэрофлот». Вполне определенные возможности участия в процессе продвижения есть у информационно-пропагандистских организаций Федерального Агентства РФ по

печати и массовым коммуникациям. Например, таких как РИА «Новости», теле- и радиовещания за рубеж и ряд других.

МИД РФ

Минтранс РФ

МВД РФ

Министерство

культуры и массовых коммуникаций РФ (Федеральное Агентство по печати)

Минздрав и соцразвития РФ

Региональные органы по туризму

Межведомственная комиссия по туризму

Минэконом развития РФ

Общественные отраслевые профессиональные организации

Федеральное Агентство по физической культуре спорту и туризму

Национальная • конференция по туризму

Департамент туризма

Бизнес-структуры индустрии туризма

Национальный Институт Туристского Маркетинга

Рис.4. Государственная система управления туризмом

Кроме межведомственной координации важна координация усилий отдельных регионов, общественных и коммерческих структур в целях продвижения национального турпродукта за рубежом. В мире не существует прецедентов, когда продвижением занималось бы только государство. Сведение воедино всех планов и проектов по продвижению, с целью координации усилий, должно стать одной из основных функций Национального Института Туристского Маркетинга.

В целях координации действий участников, заинтересованных в развитии и продвижении российского туризма, автор предлагает мероприятие, работа которого должна стать ежегодной - Национальная конференция по туризму. Участниками конференции должны быть представители министерств и ведомств, региональных администраций, общественных и бизнес - организаций туристской индустрии для обсуждения актуальных проблемных вопросов и выработке направлений развития и

продвижения российского туризма. Обязательным итогом работы конференции должны стать согласованные конкретные решения.

В условиях проводимой административной реформы организация финансирования предлагаемой структуры представляет основную проблему. По мнению автора, финансирование Национального института туристского маркетинга должно быть смешанным, частично бюджетным, частично коммерческим, за счет выручки от предоставляемых услуг консультационного характера, частично спонсорским - от российских принимающих туроператоров, заинтересованных в продвижении положительного образа страны, как туристского направления, поскольку от этого выигрывает их бизнес.

Одним из возможных источников финансирования продвижения российского туризма может стать перераспределение сумм, получаемых в счет оплаты въездных туристских виз, которые могут быть вложены в рекламу России как страны, благоприятной для туризма. Возможно введение «налога на место размещения» в отелях, в небольшом размере - доллар в сутки.

Предлагаемый комплексный подход к продвижению российского туристского продукта на международный рынок позволит, на взгляд автора, увеличить въездные потоки иностранных туристов в Россию, и, соответственно, повысить валютные доходы страны, полученные от их обслуживания.

Отдельного представления заслуживает методика оценки эффективности деятельности Национальной Туристской Организации - НИТМ в области продвижения национального турпродукта на международный рынок. В России такая оценка не проводилась, хотя является крайне актуальной в связи с политикой сокращения бюджетных расходов. Сформулированы цели НТО, возможные методы их достижения, а также количественные показатели, которые могут, на взгляд автора, характеризовать результаты деятельности НТО. Выявлены методические проблемы разграничения влияния усилий НТО на развитие въездного туризма и других неконтролируемых факторов внешней среды, а так же других субъектов туристского рынка.

Предложены поведенческий и коммуникационный подходы к оценке рекламных мероприятий НТО. В рамках поведенческого подхода использованы две модели оценки отдачи от инвестиций в продвижение: простая причинная (затраты - выпуск) и сегментированные модели. Коммуникационный подход включает отслеживание эффекта от рекламы путем наблюдения за достижением коммуникационных целей. Отмечена важность оценки результатов брендинга страны в целом и отдельных дес-тинаций.

Выводы и предложения

Результаты выполненного исследования позволяют сделать следующие основные выводы:

1. Проведен комплексный анализ динамики и структуры въездных потоков иностранных граждан в РФ, позволяющий выявить, при общем высоком росте прибытий, низкие темпы роста прибытий с целью туризма. Выявлена нежелательная для РФ, с точки зрения экономической эффективности, структура туристского об-

мена с другими странами, выражающаяся в росте дефицита платежного баланса РФ по статье «Поездки».

2. Определены факторы, сдерживающие рост въездного туризма. Среди них: недостаточное количество гостиниц туристского класса, невысокое качество обслуживания, безопасность туристов, сезонность туристских предложений и др. Выделена наиболее острая - неэффективное продвижение российского турпродукта на международный рынок.

3. Выявлены недостатки в составе, содержании и организации применения методов продвижения. Сформулированы причины сложившейся ситуации, одна из основных - отсутствие комплексного, системного подхода к реализации функции продвижения. В частности, возможности и усилия министерств и ведомств РФ, коммерческих и общественных структур в сфере туризма не скоординированы по содержанию, по времени и финансовому участию, отсутствует государственная система продвижения национального туристского продукта.

4. Для сравнительного анализа систем продвижения национального турпро-дукта в наиболее успешных в отношении развития туризма странах, предложена система показателей и характеристик, позволяющая использовать передовой зарубежный опыт для развития в РФ недостающих институтов продвижения.

5. Предложена методика разработки антикризисных мероприятий, способствующих сглаживанию негативного влияния на въездные туристские потоки чрезвычайных мероприятий и снижению уровня возможных финансовых потерь.

6. Обосновано создание специальной структуры - Национального Института Туристского Маркетинга - НИТМ, способствующей повышению эффективности продвижения российского туристского продукта. Разработана организационная структура НИТМ, сформулирован состав его функций. В их числе:планирование и осуществление продвижения российского турпродукта на международный рынок, в т.ч. реклама и РЯ имиджа страны; стимулирование сбыта туристского продукта силами восстановленной системы загранпредставительств по туризму; разработка и выведение на международный рынок новых экспортных турпродуктов, в том числе региональных.

7. Предложено многоканальное финансирование работы НИТМ: часть выручки за въездные туристские визы; бюджетные средства; целевой налог «на место размещения» иностранцев в гостиницах; выручка от предоставления информационно-консультационных услуг; взносы заинтересованных коммерческих структур.

8. Разработана структура Межведомственной комиссии по туризму, которая объединит представителей всех государственных структур, имеющих организационные ресурсы. Определены функции Межведомственной комиссии по туризму.

9. В целях эффективного использования средств предложена методика оценки эффективности деятельности НИТМ в области продвижения национального тур-продукта на международный рынок. Сформулированы критерии - количественные показатели, которые могут характеризовать эффективность деятельности НИТМ, предложены подходы к оценке результативности рекламных и РЯ мероприятий.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Остроумов О.В. Сборник материалов по туризму и экскурсиям по объектам Золотого кольца России и Золотого кольца Москвы: Учеб.-метод. пособие для студ. и гидов. Кн. 1, § 2. Золотое кольцо России. Разд. 2.6. Маркетинговый обзор. М.; Ярославль: Изд-во «Литера», 2003. - 15,0/ 0,7 п.л.

2. Остроумов О.В. Сборник материалов по туризму и экскурсиям по объектам Золотого кольца России и Золотого кольца Москвы: Учеб.-метод. пособие для студ. и гидов. Кн. 2, § 4. Аспекты методики информационно - экскурсионной и туристской деятельности. Разд. 4.2. О некоторых аспектах проведения маркетинговых мероприятий туристской компании. М.; Ярославль, Изд-во «Литера», 2003. - 15,0/0,8 п.л.

3. Остроумов О.В. О некоторых формах совместной деятельности представительств национальных туристских офисов: Труды Академии Туризма. Вып. № 5. СПб.: Изд-во «Невский Фонд», 2003. - 0,3 п.л.

4. Остроумов О.В. Участие в работе Ассоциации Представительств Национальных Туристских Офисов - путь продвижения туристского продукта страны // Туристские фирмы. 2004. № 32 - 0,2 п.л.

5. Остроумов О.В. Роль государства в развитии национального туризма (на примере Испании) // ФНПК МосГУ Вып. 2004*2(25): Научные труды аспирантов и докторантов. М.: МГУ, 2004. - 0,5 п.л.

6. Остроумов О.В. Продвижение национального туризма - задача государства // Туристские фирмы. 2004. №33.-2,3 п.л.

7. Остроумов О.В. Практика продвижения национального туризма (на примере Франции) // Туризм в Ярославском крае: история, проблемы, перспективы. Ярославль: Изд-во ЯРПУ, 2004. - 0,4 п.л.

Подписало в печать лР. Формат60x84 'АьПст. л.Тирад: Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

\

uJ

3056

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Остроумов, Олег Владимирович

Введение.

Глава 1. Исследование национального туристского продукта и методов его продвижения

1.1. Анализ динамики въездных потоков, структуры и видов современного российского туристского продукта.

1.2. Ретроспективный анализ государственной политики в области продвижения российского туристского продукта.

1.3 Исследование применяемых в России методов продвижения туристского продукта.

Глава 2. Управление продвижением национального туристского продукта в странах с развитой туристской индустрией

2.1. Сравнительный анализ систем государственного регулирования туристской отрасли за рубежом.

2.2. Опыт организация работы зарубежных туристских администраций в кризисных ситуациях.

2.3. Исследование роли брендинга в продвижении образа страны и ее туристского продукта.

Глава 3. Формирование комплексного подхода к управлению продвижением российского туристского продукта на международный рынок

3.1. Совершенствование организационно-функциональной структуры государственной системы продвижения туристского продукта.

3.2. Разработка мер по координации усилий в области продвижения российского туристского продукта.

3.3. Формирование системы критериев оценки эффективности деятельности по продвижению российского туристского продукта

Диссертация: введение по экономике, на тему "Продвижение российского туристского продукта на международный рынок"

Туризм на рубеже XXI века стал социально-экономическим и политическим явлением, ощутимо влияющим на мировое хозяйство и политику государств в разных регионах мира. В ряде стран туризм является важнейшим источником повышения благосостояния государства. Для некоторых государств, въездной туризм является основным и чуть ли не единственным источником дохода. По данным исследования, проведенного Всемирной туристской организацией (ВТО), туризм входят в пятерку крупнейших экспортных отраслей в 83% стран мира, а в 38% - занимает первое место1. Например, поступления от туризма в Испании составляют около 25% поступлений от экспорта, доходы США - более 5%, а доходы Турции - 20% стоимости экспорта .

По данным Всемирной торговой организации и Международного валютного фонда в 1998 году международный туризм (включая транспортную составляющую) вышел на первое место в мире среди экспортных отраслей по объему поступлений, превзойдя экспорт продукции автомобильной промышленности, химических производств, продуктов питания и нефти. На его долю приходится около 8% мирового экспорта товаров и услуг3.

Туристская индустрия вносит большой вклад в формирование внутреннего валового продукта. По данным исследования Всемирного совета по путешествиям и туризму в 2000 году доля туризма в суммарном объёме ВВП в мире составила 4,2%, а с учетом вклада связанных с туризмом секторов экономики -10,7%. То есть туризм не только сфера путешествий и отдыха, но и отрасль экономики. Мировой объем потребления иностранными гостями товаров и услуг в 2001 году оценивался более чем в 600 миллиардов долларов4.

Кроме экономического, туризм имеет большое социальное значение. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места,

1 Tourism Highlights 2000, Second Edition - Madrid, WTO, March 2001, p. 15

2 рассчитано автором по данным ВТО

3 Tourism Highlights 1999, First Edition - Madrid, WTO, March 2000, p. 13

4 Tourism Satellite Accounting Research. World. - London World Travel & Tourism Council, 2001, p.l поддерживается высокий уровень жизни населения. По оценкам Всемирного Совета по путешествиям и туризму в сфере туризма, с учетом смежных отраслей экономики, работает 200 миллионов человек, то есть приблизительно каждый двенадцатый1.

Действующая в России классификация отраслей народного хозяйства не дает индустрии туризма четкого определенного производственного и социально-экономического статуса. Причиной является несоответствие отраслевого принципа принципам функционирования рыночной экономики. Для рыночной экономики более характерно функционирование разнообразных межотраслевых комплексов, а не обособленных отраслей.

В современном понимании индустрия туризма - это диверсифицированный, межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры, включающей деятельность турорганизаторов (туроператоров) и посредников (турагентов), а также сектор коммерческого размещения, транспорта и индустрию досуга.2 Туроператоры объединяют услуги указанных секторов в единый турпродукт, который нуждается в продвижении. Продвижение национального турпродукта в свою очередь, является главной функцией государственной сис темы регулирования туриндустрии и требует серьезного совершенствования.

Актуальность исследования определяется тем, что в настоящее время в России остро стоят задачи структурной перестройки экономики страны. В частности, должна быть решена задача ликвидации зависимости от мировых цен на энергоносители путем развития других экспорто - ориентированных отраслей экономики. Въездной туризм мог бы стать для России ощутимым источником валютных поступлений и способствовал бы изменению сырьевой ориентации российского экспорта.

По причине своего географического положения Россия не является и не может стать страной массового въезда туристов например, с целью летнего пляжного отдыха, лыжного или водного спорта и т.д. Тем не менее, культурно

1 Tourism Satellite Accounting Research. World. - London World Travel & Tourism Council, 2001, p.l

2 Балабанов И.Т. Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. с.20 исторический и природный потенциал страны огромен. Однако, несмотря на высокий туристский потенциал, страна пока занимает незначительное место (около 1%) на мировом туристском рынке. При развитии инфраструктуры туризма и грамотной активной политике продвижения национального турпродук-та за рубежом, количество иностранных туристов в Россию может значительно вырасти.

Высокий туристский потенциал России подтверждают оценки экспертов Всемирной туристской организации, по которым к 2020 году Россия станет одной из самых посещаемых стран мира1.

По данным Департамента туризма Минэкономразвития РФ, бывшего госоргана по туризму, в настоящее время страна могла бы принимать ежегодно около 50 млн. туристов. Однако, этому мешают нехватка качественных средств размещения туристского класса и слабая популяризация регионов нашей страЛ ны за рубежом . Очевидно, что столь высокие показатели могут явиться результатом реализации целенаправленной государственной политики в области туризма и, в частности, такого ключевого аспекта туристской политики, как продвижение национального продукта на международный рынок.

Вместе с тем, несмотря на значительную роль индустрии туризма в экономической и социальной сферах, в отечественной научной литературе практически отсутствуют работы, посвященные государственной туристской политике и управлению продвижением национального турпродукта за рубежом. В специальной периодической печати вопросы продвижения российского турпродукта обсуждаются, как правило, не комплексно, бессистемно, что снижает ценность высказанных предложений.

Таким образом, разработка комплексного подхода к продвижению турпродукта на международный рынок, выполненная на основе критического анализа действующей политики продвижения российского турпродукта и оценки опыта наиболее развитых в туристском отношении стран имеет важное практическое

1 Туризм: панорама 2020. Volume 4, Europe.- Madrid, WTO, 2001.

2 «Евродип нам поможет». /TTG (Travel Trade Gazette) Russia. №8/10, август 2003, c.7 значение, для совершенствовании национальной системы продвижения турпро-дукта за рубежом.

Целью исследования является разработка комплексного подхода к управлению продвижением российского национального туристского продукта на международный рынок.

Необходимость достижения поставленной цели предопределила круг взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание диссертационного исследования. В соответствии с поставленной целью в процессе работы сформулированы и решены следующие задачи:

1. выполнить анализ динамики и структуры иностранного туризма в Россию, а также качественных характеристик и ограничений в производстве продуктов, предлагаемых на международных рынках;

2. выполнить ретроспективный анализ отечественной государственной политики в области продвижения туризма применяемые методы продвижения российского турпродукта и изучить современные модели управления продвижением национального турпродукта в зарубежных странах;

3. исследовать зарубежный опыт решения актуальных проблем, связанных с продвижением турпродукта в условиях кризисных ситуаций и возможность его использования в отечественных условиях;

4. изучить зарубежный опыт брендинга и его роль в продвижении образа страны на зарубежных туристских рынках;

5. разработать отечественную модель управления продвижением туристского продукта на основе комплексного подхода;

6. предложить методику оценки эффективности деятельности по продвижению туристского продукта.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования организации и методов продвижения национального российского туристского продукта на международный рынок.

Объектом исследования являются государственная система регулирования туризма.

Источники исследования.

Теоретической и информационной основой диссертационного исследования явились:

• Научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам экономики и управления туризмом: Азара В.И., Александровой А.Ю., Биржакова М.Б., Брамера Р., Булла А., Карповой Г.А., Путрика Ю.С., Сапруновой В.Б., Сенина B.C., Чудновского А.Д. и других;

• Федеральные законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации и Министерства экономического развития и торговли РФ;

• Публикации Национальной Академии Туризма: сборники научных трудов Академии, журнал «Туристские фирмы» и другие отраслевые периодические издания;

• Информационно-статистические издания: российский туристский бюллетень Государственного комитета по физкультуре и туризму, статистические сборники «Туризм в цифрах» Госкостата РФ;

• Зарубежные источники: статистические данные, обзоры и отчеты опубликованные в изданиях Всемирной туристской организации, Всемирного Совета по путешествиям и туризму, Всемирной торговой организации, материалы национальных туристских организаций Франции, Испании, США, Италии, Австрии, Венгрии.

• Ресурсы сети "Internet" - материалы официальных сайтов российских и международных организаций, деятельность которых связана с индустрией туризма: Всемирного совета по путешествиям и туризму www.wttc.org, Всемирной туристской организаций www.wto.org, Всемирной туристской организацией www.world-tourism.org, Российского союза туриндустрии www.ratanews.ru, Департамента туризма Минэкономиразвития РФ www.russiatourism.ru и другие.

Методологическая основа исследования.

В процессе работы применялись методы анализа и синтеза, сравнительного анализа, анализа причинно-следственных связей и другие. Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного подхода к управлению продвижением российского национального туристского продукта на международный рынок.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, содержащие, элементы научной новизны и выносимые на защиту:

1. выполнен анализ статистики въездного туризма в РФ и основных характеристик российского туристского продукта, исследована отечественная государственная политика в области продвижения национального турпродукта, что позволило выявить некоторые проблемы ассортимента, качества и инфраструктурные ограничения турпродукта и выявить слабую результативность применяемых организационных инструментов проводимой политики продвижения;

2. исследованы методы продвижения, применяемые в настоящее время российской правительственной структурой, выполняющей роль национальной туристской администрации и изучены современные модели и функции управления продвижением национального турпродукта ведущих зарубежных стран, что позволило провести сравнительный анализ между ними и российской системой продвижения;

3. исследована новая и актуальная для управления продвижением российского турпродукта функция как управление продвижением в кризисных ситуациях. Это позволило сформулировать функции группы по связям с общественностью по смягчение негативного влияния чрезвычайных ситуаций на въездной туризм;

4. изучена роль брендинга в продвижении образа страны как привлекательной туристской дестинации, что позволило предложить продвижение «торговой марки» страны в качестве одной из функций национальной туристской организации;

5. предложена модель управления продвижением в виде организационно-функциональной структуры специальной национальной туристской организации, что позволило применить системный комплексный подход к продвижению российского турпродукта;

6. разработана система мер по координации усилий по продвижению российского туризма с участием всех организаций, имеющих прямое или косвенное отношение к этому процессу, а также организационная структура государственной системы управления продвижением;

7. предложена система критериев оценки эффективности деятельности национальной туристской организации по продвижению российского турпродукта, что позволит контролировать результаты ее финансирования.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанный комплексный подход к управлению продвижением российского турпродукта позволит учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность государственной политики в этой сфере.

Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации имеют прикладной характер и могут быть использованы для совершенствования функциональной и организационной структуры национальной туристской организации, это приведет к развитию предпринимательства в сфере въездного туризма. Результаты исследования могут быть использованы в качестве материала к курсу лекций преподавателями вузов, научными и практическими работниками, интересующимися проблемой эффективного управления продвижением национального турпродукта на международный рынок. Апробация результатов исследования.

Основные положения и результаты исследования обсуждались на научной конференции аспирантов и докторантов Московского Гуманитарного Университета в 2003-2004 годах, на совещании кафедры международного туризма Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ в 2003 году, на заседании кафедры менеджмента Московского Гуманитарного Университета в 2004 году, заслушано сообщение на кафедре маркетинга Государственного Университета - Высшей Школы Экономики и в Московском центре Национальной Академии Туризма в 2004 году.

Результаты исследования использованы кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Московского гуманитарного университета для подготовки лекций для студентов.

Использовались Федеральным агентством по физической культуре, спорту и туризму для подготовки рекомендаций в процессе формирования материалов к заседанию Президиума Государственного совета Российской Федерации 23 июля 2004 года, а также для разработки предложений по совершенствованию научно-информационного обеспечения туристской отрасли в части продвижения российского национального туристского продукта на отечественный и зарубежные рынки. Публикации.

По теме исследования опубликовано ¿В/чь печатных работ общим объемом 5.2 п.л.

Структура диссертации

Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 172 страниц машинописного текста. Работа содержит 5 диаграмм, 7 таблиц, 6 рисунков и 11 приложений. Библиография включает 101 наименование использованной литературы и Интернет источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Остроумов, Олег Владимирович

Выводы, сделанные в ходе работы, имеют практическое значение. Они дают научную основу для формирования эффективной стратегии и организационного обеспечения комплексного подхода к продвижению российского тур-продукта на зарубежные рынки.

Полученные результаты целесообразно использовать в деятельности государственных органов, регулирующих туристский рынок, а именно, в деятельности национальной и региональных туристских администраций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе диссертационного исследования на основе применения методов анализа и синтеза, сравнительного и системного анализа разработан комплексный подход к продвижению российского турпродукта на международный рынок. Полученные результаты позволили сформулировать следующие выводы:

1. Иностранный (въездной) туризм в Россию с 1995 года имеет положительную динамику по числу прибытий и достиг в 2003 году 22,5 миллиона. Однако, динамика отдельных составляющих иностранного туризма сильно отличается. Так, значительное увеличение продемонстрировали поездки с частными целями (14.7 млн.чел.). Уменьшилось число транзитных граждан (0.5 млн.чел.), а число прибытий персонала, обслуживающего транспортные средства выросло в два раза (1.6 млн. чел.).

2. Несмотря на общий рост прибытий иностранных граждан в Россию, дефицит платежного баланса по статье «Поездки» продолжал увеличиваться и составил в 2003 году 7.8 млрд. долларов. При этом, в 1997-2003 гг потоки иностранных граждан, прибывающих с целью туризма колебались от 2.5 до 3,1 млн. прибытий, что составляет не более 14% от общего числа иностранных граждан посещающих Россию. Это свидетельствует о нежелательной, с точки зрения экономической эффективности, структуре туристского обмена с другими странами.

3. Россия имеет большой туристский потенциал, включая культурно-исторические и природно-рекреационные ресурсы обеих столиц и российских регионов. Российские туроператоры предлагают на международном рынке широкий спектр турпродуктов, удовлетворяющие самые разнообразные потребности иностранных туристов. Изучение географии поездок иностранцев по России выявило, что более 60% потока посещает Москву и Санкт-Петербург. Регионы России так же демонстрируют рост интереса к развитию туризма на своих территориях, растут инвестиции в модернизацию и создание новых объектов туристской инфраструктуры.

4. Определены факторы, сдерживающие рост въездного туризма. Среди них:

• недостаточно развитая и несбалансированная структура материальной базы российского туризма;

• имеющееся, в ряде случаев, несоответствие цены качеству предоставляемых услуг;

• ценовая «дискриминация» иностранных туристов, когда стоимость услуг для них в несколько раз превышает стоимость для российских туристов;

• длительный срок и высокая цена оформления российской въездной визы в консульских учреждениях за рубежом;

• сложившийся за рубежом имидж России как страны со сложной криминальной обстановкой;

• слабое и неэффективное продвижение российского туристского продукта на международном рынке.

5. Изучение истории продвижения туристского продукта страны показало, что в советский период достаточно эффективно продвижением российского туризма занимался Госкоминтурист СССР. Функционировало около 30 загранпредста-вительств, которые распространяли на перспективных туристских рынках издаваемые большими тиражами рекламные материалы. В настоящее время идеологизированные, научно-обоснованные методы продвижения советского периода утрачены. Ликвидирована система загранпредставительств по туризму. Департамент туризма Минэкономразвития РФ, выполнявший роль Национальной Туристской Администрации, уполномоченный реализовывать функцию продвижения, занят, в основном, организацией «малобюджетных» стендов и формированием делегаций госчиновников на зарубежные туристские выставки. Хотя в последнее время, с появлением финансирования, эта работа стала несколько улучшаться. Ведется определенная деятельность по изданию туристских карт, буклетов, производству рекламно-информационных компакт-дисков.

Для эффективной работы по продвижению российского туризма Департамент туризма не располагает кадровыми и организационно-управленческими возможностями. Этим, в частности, объясняется декларативный, общий характер запланированных в «Концепции развития туризма в РФ до 2005 года» мероприятий.

В настоящее время не используются возможности и усилия министерств и ведомств РФ, коммерческих и общественных структур в сфере туризма., не скоординированы по содержанию, времени и финансовому участию, отсутствует государственная система продвижения национального туристского продукта.

6. Последние организационно-структурные изменения, проводимые в рамках административной реформы в РФ лишь подтвердили выводы исследования о приоритете функции продвиджения национального турпродукта для HTA. В постановлении Правительства РФ функция продвижения стала одной из двух, касающихся туризма, функцией нового Федерального агентства по физической культуре, спорту и туризму.

В тоже время силами немногочисленного штата Департамента по туризму в составе указанного Федерального агентства, эффективно реализовывать функцию продвижения не удастся. Предложение автора по комплексному подходу к продвижению и созданию Национального Института Туристского Маркетинга остается актуальным.

7. Для изучения зарубежного опыта и возможностей применения отдельных его элементов в России, проведен сравнительный анализ систем продвижения национального турпродукта в наиболее успешных в отношении развития туризма странах. С этой целью разработана система показателей и характеристик, по которым сравниваются системы продвижения турпродуктов разных стран включая Россию, и которая наглядно демонстрирует отсутствие в России большинства институтов продвижения, а также минимальное финансирование на эти цели.

8. Исследование маркетинговых концепций в продвижении страны и ее турпродукта, методов создания привлекательного образа страны как туристского направления на примере зарубежных стран показало, что все имеют свой логотип и слоган - узнаваемый фирменный стиль. Причем маркетинговые концепции постоянно обновляются, привлекая новых туристов и побуждая однажды побывавших, приехать повторно. У России до сих пор нет своей официальной туристской символики.

9. В связи с участившимися в России разного рода негативными событиями, снижающими поток иностранных туристов, изучен зарубежный опыт антикризисного РЯ. Необходимо признать, что в России никто не занимается антикризисным РЯ, в том числе Департамент туризма, в чьих функциях вообще не упоминается этот вид деятельности. Среди функций Национальной Туристской Администрации - отсутствуют и такие важнейшие функции, входящие в комплекс продвижения, как формирование маркетинговой политики, маркетинговые исследования важнейших перспективных, емких зарубежных туристских рынков, управление национальным туристским брэндом, информационное обслуживание и координация деятельности заинтересованных субъектов туристского рынка

10. Обосновано создание специальной структуры - Национального Института Туристского Маркетинга - НИТМ, способствующей повышению эффективности продвижения российского туристского продукта. Разработана организационная структура НИТМ, сформулирован состав его функций. В их числе: планирование и осуществление продвижения российского турпродукта на международный рынок, в т.ч. реклама и РЯ имиджа страны; стимулирование сбыта туристского продукта силами восстановленной системы загранпредстави-тельств по туризму; разработка и выведение на международный рынок новых экспортных турпродуктов, в том числе региональных.

Финансирование работы этой организации может формироваться из следующих источников: средства, отчисляемые из выручки за въездные туристские визы; средства, выделяемые из госбюджета; средства от «налога на место размещения» иностранцев в отелях; средства за предоставление информационно-консультационных услуг; взносы частных коммерческих структур - туроператоров, принимающих иностранных туристов в России и другие.

11. Реализация комплексного подхода к продвижению, делает актуальным создание использование всех имеющихся у государства и турбизнеса возможностей и координации их деятельности разработаны структура и функции Межведомственной Комиссии по туризму, которая объединит представителей всех заинтересованных и имеющих организационные ресурсы структур. Главная роль в системе отводится МИД РФ (экономическим отделам российских дипломатических учреждений), Минэкономразвития РФ (торговым представительствам), Минкультуры (пропагандистским информационным структурам), Минтранса (представительствам Аэрофлота).

12. В целях эффективного использования средств предложена методика оценки эффективности деятельности НИТМ в области продвижения национального турпродукта на международный рынок. Сформулированы критерии - количественные показатели, которые могут характеризовать эффективность деятельности НИТМ, предложены подходы к оценке результативности рекламных и РЯ мероприятий.

13. Индустрия туризма является трудоемкой отраслью и ее развитие приведет к созданию новых рабочих мест. Развитие сферы услуг будет способствовать структурной перестройке экономики России, частично снизив сырьевую составляющую ее экспорта. Таким образом, в долговременной перспективе предлагаемые в диссертационном исследовании решения позволят получить положительный экономический и социальный эффект.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты имеют теоретическое значение, так как в настоящее время практически отсутствуют научные работы, посвященные анализу государственной системы и методов продвижения национального туристского продукта.