Проектно-ориентированное управление созданием стратегического альянса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Проектно-ориентированное управление созданием стратегического альянса"

003452354

11а ирліач р\ кошіси

К\ДСрПСП ДміІ І ріІІІ О.ІСІ ОВІГІ

проектно-ориентііронанное управленім.

СОЗДАНИЕМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АЛЬЯНСА

08 00 05 - Экономика и міракденис народным мияйсшом (специалтацня > нранлеиио шшоиациями и шшссштюинои юие.іьпосімої

Лнюрефераї диссеріации на соискание ученой оененн капдмдаїа жомомическпч па\к

МОСКВА 2008

003452354

Дисеертция выполнена на кафедре управления простом 1 осударсчценною \инверсию!а _\ правления

I 1а\ Ч11Ы11 р> КОВОДП 1СЛ1.

док юр экономических наук, профессор К) В Як) пт

Официальные ошюпен и>1

док юр жономичееких паук, профессор II Д. Фаликеиич

Ве тая ор| ани ицпя

капдпда) жономичееких наук,

I (’ Щербакова

Российская жономическая академия им I .В Плеханова

Злшма диесерынин состтся г±

2008 юда в 13 часов па

мседапип Диссерициопною соне! а Д 212.049 04 н 1ОУ ВИО

«1 ое\ 1арс 1 иеппыГ! ) ннверси ■ еI \ правления» адрес. 109542, Москва, Ржапский нроспек1.99 \\ 1-422

С' Д|ц.сер1ациен можно ошакомшьея в библиоюкс 1 ОУ ВНО <■1 осхдарсшеппыи чпивереше! управлении».

\в I орофера 1 разослан

14

2008 1.

Ученый секрешрв ДНССер|аПИ0П1101 О СОВС! док юр жономичееких на\ к, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Необходимоеіь научною обоснования решения проб.іемі.і формирования и ра'ішпия )ффекіішііоп еисчемы управления кориорашппыми сірукіурами определяем ак'іуальносіі. іемьі исследования В наеіояиіее время уделяемся ссрьсшос внимание фупдамспіальпьім вопросам раіппіия )ффекпівш>іх (|іорм оріашпации інапмодейеівия участников корпоратвных обьелипепип. и\ воідеие і вию на направление п линамику жономичеекої о рлтшия О іппм їй важнейших ну і ей преодоления псіашшіьіх факюров реформирования явлмеїея формирование альянсов - сірукіур. коюрые были бы способны обеспечим, росі и ранніше экономики в условиях рынка

Управление ироекюм сомапия корпоратшюіі сірукіурі.і альянса сложная и МІЮІОІ рапиая проблема В снят е іем. чю счіпсіївуе] большое мпожссіво видов корпоратвных сірукіур управления, имеющих сноп досіоинсіва и псдосіаїки, невоіможпо в пределах о той иіссеріашш полное і ыо исследоваїь все акіуальпьіе вопросы проблсмашки 11 і их мпожесіва автр большее внимание уделяеі іеореіическпм и мет шческим аспекіам управления ироекюм ю мании альянса с исполыовапием ипсірумешария дирек і-марке і шп а

Дкіуальиосіь управления ироекюм но формированию корпорапшпоп с і рук іу ры управления обусловлена іем, чю болі>іштсі во оріаішілшш пмсюі оіраїшчеиньїе собсівенные пеючиики ипвеешций для приіілечетія их в новые проекіьі, всііяіи с мим они нужіаіоіся в обьечтіепип рамнчныч ресурсов, чю, бсчусловио. повышаем смепепь риска, по увеличиваем снперіеінчесмпі )ффекі.

Корнораїиіация пост мпоюаспекшый чаракіер. при ном отим пі важных ее аспекюв являемся применение проекі но-ориеп і ировлнної о управления процессом сомапия альянси Практическое тлтлыовапие акшшюю маркешшовою ипсірумешария че.іаеі м іачу привлечения партеров более дейсмвенной и >ффекптиой

Для жономики России особенное значение нмееі раівише кориораппшых сірукіур, і.к па пракіике они ретаїоі как минимум ще проблемы - обеснечеппе іараишровапіюіо досіупа к фппансоно-кредитым ресурсам, наиболее надежное и прибыльное размещение каптала

Формирование корпоратвных сірукіур управления (чолдинюи. корпораций, альянсов) в розничной юрюиле усюйчиво опережаем мпоше друї не оірасли российской 'жономики. как по обьему привлечения ипвеешций. іак и по юмпам роема За 2007 юл розничный юварооборім России вырос почт на 15% Взрывное развише оірасли, приход шюсмрапиыч ріпей іеров. выдающиеся успехи целою ряда розничных сеіей сіавяі і осударсч во пере і необходимоеіьіо нриняшя качественно новых принципов реї у лировапия юрі овлн в России

Однако, пракшка функционирования россиискич юрювых корпорацші свидеіельсівуеі о юм, чю па сеі о шяшний день их по| еипиальпые преимущеечва нроявляюіся не в полном обьеме Радикальные преобразования

opi aim {анионных форм по сопровождались созданием адеквашых механизмов управления ими Bmccic с icm, недослатчпо npopaooian opi анимационный механизма формирования и функционирования альянсов, вслсдспзие чею виу фикорпорашвное взаимодействие не иотоляа нолносшо реализован, цели совмсспюй деяк’льносш

11еоо\одимос11, решения )1и\ вопросов обусловила ак1уалыюс1Ь npoiso uimoi о исследования, ею цедн н задачи.

Цель диссерцщиоппой paooibi сосюш в разрабоп-се научнообоснованных ieopei ичееких но (ходов, мелодических положений и рекомен иний но унравлешпо проекюм формирования альянса с применением ипсфумешария дпрекл-маркешш а в риюйл-бизпесе

11ос 1авленная цель исследования определила решение следующих задач:

• определение факлоро», влияющих на формирование opi ани зацпонпых с 1 ру кI\ р управления ал1>янеом.

• кришчеекпп анализ омьиа разрабопчи создания альянсов и определение юпдешши п\ шльнежнею ра звшия,

• формирование opiанн зациопною механизма управления альянсом и определение cociaisa ею )леме1Пов,

• изучение нрнннннов и способов создания альянсов в ршейл-бнзпесе,

• разрабопч'а меюдическнх рекомендаций по определению жопомической )ффекл инноеI и созчапия альянса,

• разрдбокш мею (ичеекнн подход к оценке )ффекпшнос1И проекшою управления формированием альянса

Обымсюм исследовании являю1ся альянсы, функционирующие в национальной экономике Российской Федерации

Предметы исследовании являю1ся управленческие опюшения, возникающие в процессе управления формированием альянса

Теоре шчсскон и меюлическои основой исследовании послужили:

1) неоклассические и современные 1 сории дся 1 елыюс 1 и нреднриятй п opi aim samiii в условиях жопомики рыночною пша;

2) 1 ру.ил 01счес1всппыч и зарубежных ученых в облает нрожек! мепеджмеша.

3) современные 1 сории н метлики но управлению и еч о оценке;

■4) законодаюльные и норматвпые аклы Российской Федерации.

В процессе исследования использованы метдм экономическою и млемашческою моделирования, меюды сматстческою анализа и жепершых оценок

Научная новизна лиссср■ аннон 1101 о исследования заключайся в 1еорс1ическом обосновании и paspaooiKe мстдических положений но проекшому у iipaBjicimio формированием альянса с использованием ипсфумешарпя дирем-маркешша в России и оценке эффектвност сю соз тния

Основные научные реіулмап.і, полученные лично авюром:

1. Выявлены и сисісмаїизироваиьі основные факюры. влияющие на формирование проекіпо-ориені ироиапных сіру кіу р у правления альянсом

2 Раірабоїаиьі меюдическне подхочы к opiапіиапии проектирования с і рук і уры управлення, и юм числе алі ори і м <[>с>рм и р(інаі і пя альянса

3 Определены кршерии зффекшвпоеш проекпюю у правления формированием альянса.

4. Даны МС10ДИЧССКИС рекомендации по оценке сннеріешческою ■)ффекіа проекіа ииіеірации

Пракшческая значимосіь резулмаїов исследовании иключаеіся в юм, чю раграбшапнмн меюдический полход можеі бьпь испо п.іовап при формировании альянсов, чю поіволиі повысим. качесіво п )ффемивіюиь управленческих решений в управлении рашишем корнораї ивиых сірукіур

Апробашпі раПоїм п внедрение pen.планів Іеореіические положения и основные реі\'ч,іап.і лиссеріацнопної о иссле іовапия были доложены и одобрены па 22-ой Всероссийской паучпоп коп(|)ереппии мо.іо и.іх ученых и сіудепюв «Реформы в России и проблемы управления» (I Ъ ^. Москва, 2007 і ) По ісме диссеріапии опубликовано 6 сіаіей. общим обьемом 3,6 п.л.

С і ру id ура диссер і а пип.

Дисссріация сосюиі т введения, ірех і лав. выводов п пред южешш. списка испольадиаппои ли і ера і у ры (130 иеючипков) и 3 приложении Дисссріация изложена па 176 машинописных лисіах, в юм числе 12 іабпш и 18 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении диссеріапии обоснована актуальное п> іемьі исс.іе іоваїтя. сформулированы основная цель и іадачи рабоїьі, определены обьекі и пре імеї исследования, научная повпша и пракіическая значимое іь. иыяв юны основные оріаптациоино-жопомичсские протворечия. чана харакіерисіпкл \юю шкп выполненной рабоїьі, охарактеризованы реіульїаіьі впечреппя и апробации рабо іы

В первой їлавс проводиіся криіическиїі апа.пп <|>у нкчшонировапия и управления корнораїивными сірукіурами в России и sa рубеліт \вюром рассмаїриваюіся факюры. влияющие па выбор формы шпеї рации

В рабо 1с исследованы іакие opi апи шпиоппые формы управления как холдшп, корпорация, сіраіеі ическиіі альянс

Лвюр подчеркиваеі, чю возникновение и бьіеірое распространение cipaiei ических альянсов можно оиьясшпь іеми иіменепнями. коюрые происходили в последнее время и іначиїельпо повлияли на внешнюю среду компаний - июбализация рынков и лзоліоцпя іехнолої ий

Реализация корнораї ивиых проекюв іребуеі opi апи іапии и коор шпации деяіельпосіи большою количесіва \ часі ников Ключевым факюром успеха реалишции корнораїивпою проекіа являеіся обье ппісиие усилий всех вовлеченных в нес учасшиков. час і о имеющих разные итересы. разные с і рук і уры и іехнолої ии управления

Далее рассмафивасчсн мсюдолошя управления проекюм, как одно in наиболее нсрспекчивпых направлений и leopnn менеджмсша в России сегодня, ко трое счала фактическим счапдарюм управления па mhoihx 1ысячах иф\6ежпы\ преднрияшй И ПрИМСПЯеЧСЯ в 10Й или иной cieiieun нракшчески во всех крупных корпорациях

Па основе российскою и гарубсжною опьпа определены особенное mi управления альянсами, дана их классификация. Одной in особенностей управления являемся ю, чю в рамках альянса обьединякмся несколько поалисимых компаний и рсчулыатм часю счаповшся наличие нескольких петров у правления, котрые сообща должны принимай» решения, касающиеся либо общею проекча, либо совмесшою рода дея1е.1п>нос1и. Именно миожеемю руководящих петров и icjaei управление альянсами непросчым делом по сравпению с opi aim кщиями с обычной иерархической сфукчурой Для гою 41001,1 ОЫефО нриши к общему решению, необходимо получил, соишсие всех партеров

В пекоюрых случаях оiсу iсiвне сомасия между партерами можем привееш либо к длшелмюму параличу дея1ельпос1и альянса, либо к не слишком прочному компромиссному eoi лашепию

Именно Hi-ja 10Ю, чю все компании-партеры являю юя равноправными учас1 пиками альянса, в них човолыю часю вечречаютя сшуации шяжпых nepei опоров В компаниях, совершивших слияние пли присоединение, или же прост в компаниях, lenc iвуюших самоетя!ельпо, подобных проблем не вошикаек |ак как ecib единое руководящее шено, способное зашпься решением проблемы или выбором необходимой ClpaiCHHl. И свою очередь, в альянсе пи о та Hi строп не може! павяпиь решение проблемы в ущерб ipyioi'i Даже в сшуации. кома одна in компаний шпимасч доминирующее мест в альянсе, it) сечь юлько один партер in всех должен руководим» нроектм. было бы крайне иеострожпо со стропы лидирующею партера принимай» решение, исходи юлько im своих собечвеппых иредпочтиий и не учшывая мнения друшх предечавшелей альянса Основой любою со 1ру шнчечва. ею neoiьемлемой часпло все1да были перетворы, именно помому сосчавляющей .'нобот альянса должны бьпь отопгеншг, носчроенпыс па партере 1ве и диадою* между компаниями

Др\1ая харакчерпая особепносчь, присущая альянсам, святпа с юм, чю ишересы и цели компаний, вхо 1ящих вальяне, шчасчую нрошвореча! друл ipyiy V каж юй Hi компаний-партеров, в силу юю чю они сохраняю! свою автномпоеп» дру i oi друт, пмеклся определенные цели. В ю же время все компаиин-иартеры соимшаютя совместо paooiau» ради доетжения друшх, iapanee отворенных немей Вполне верояшо, чю общие цели MOiyi вечуить в конфликч с более общими индивидуальными ишересами юю или иною партера

Рашошасия буду! котикам» каждый рач, когда будуч соверпшься сделки между альянсом и партерами, входящими в тм альянс, чю делае! их ортшпацпопную с i ру к i у ру управления сюль пеешбилыюй и бысфо меняющейся Исследова1сли копечашрукл, чю более чем две j pci и альянсов

имеюі крупные проблемы в перш, 1с два юіа сіюею су шесівовапші Расма і альянса попсе не іоіюрні об исчезновении юю рола деяіельносіи или ни іа произволе і ва, коюрыми занимался альянс Как раз паобороі. ірп чепверш случаев доказываю!, чю ликвидации соїзмесі ноі о предприя і ия. как прави ю. свя'запас сю выкупом одним из партеров

В диссеріациоппом исследовании рассмаїріпзаеіся іпісірумспіарпп дирекі-маркепппа (ДМ) как нпсірумеш привлечения партеров із альянс, поскольку разрабаїьівая проекі «наршерскою сої лапіення» компапия-іінпішаюр обі>едшіепия еіалкпваеіся, прежде ізсею, с различием ишересов учасшпков Кроме юю, важно нодобраіь партеров іакпм образом, чтбы ишересы создаваемою альянса совпали е ею итересамн Использование шрем-маркетша позволш максимально )ф(|)екіивно справип.ся с лои задачей

Авюром раесмаїриваеіся необходимое!!, ДМ но привлечению партеров в альянс, коюрая обуславливаемся следующим

• преднрияіиіо-ішнтииору иіиеешьі нелепые іруппьі. чюбы 13ЫЯ1111П. заип іересоваппьіх лиц.

• если поіепциальпьіх партеров альянса очень заитересова і проекі ю задача ДМ — помочь ему еделаї ь выбор

Использование ДМ партерами альянса расширю возможносш нос іе цш\. прежде всею по ебьпу собсівенпоіі про іукпии ! [репму шее іва кооперации 1ЮЗВ0ЛЯ1 сократи, расходы на маркетш и привлечь по і единую юртную марку максимальное число вашпересованных лип для получения выю >ы

13 рабоїе рассмофены возможпосш ДМ по привлечению поіребпіе.іеіі продукции альянса, і к оі них, в конечном июіе, завнет успех со з швлемою объединения

Во вюрой і лапе рассмаїршзлсчся специфика разрабоїки проект по созданию альянса, прорабоїка. обоснование и выбор принципиальных проемных решении по повышению копкурептепоеоопоеш компании

Альянсы оказьіваюі влияние на конкурентно. Они не юлько мої у і компенсирован, невыш рышные момешы в конкуренции и мої у і іакже привеспі к юму. чю обьедшшвшиеся компании ианравяі свои усилия в большей сіепепи нроппв общих конкурентів, чем проти іруї іруїа К подобным сіраіеіням в рамках соз іаїзаемоїо альянса е.іеіуеі ошесш субкон іракіацшо и ауїсореиш, оспованные на выделение ключевых комнеїсиний и фокусировании именно па них

Сравнение выюд для ипиниаюра проекі а о формирования а іьяпса с резульїаіами субкот рак іаци и иозволяї определи п> наиболее іффек і пипу ю форму соїрудничеспіа В рабоїе авюр рассмаїриваеі процесс субкошракшнии и ауїсорсиша как алыерпашвы альянса

Жизненный цикл проема формирования альянса являемся ключевой моделью и определяемся как лої ико-информационная сірукіура деяіельноеш по проему, нроіекаюшая в рамках нредмешой облает Двухфазная сірукіура ЖЦП сосюиі из лапа разрабоїки (разрабоїка полной мо ie.ni проема) и папа реализации (воплощение модели в прелмеїпоіі облает) (рис 1)

Рис 1 Лліориїм ра'ірабоїки проекіа создания сіраіеіин альянса

Проема формирования альянса па счадии ра)рабо1ки при условии успешною прохождения лапа мопшашш поюпциальных у частиков а п.яиса предусмафивасч обя шюдьпое ичменепие корнорашвных счракчпп. применяемых участиками проект Компания-ипиппаюр юшле.и.ии реалиювывасч Сфаюти, орпепIпропаши,ю па формирование сбыювои сеш носчавщиков комнлектоших и вспомо! аюльпых ус 1\I

Совдавасмый альянс подра вумевас! проведение еонмес1ш.1\ исследований, обмен ючноло! иями, совмеспюе иепо н.ншание 1фОИ ЧВОДСПЮПНЫЧ МОПШОСЮЙ, про шнжепие па рынок продукции [ру I 1р\К1 1 лавпое оишчпе альянса 01 чолдпта. в юм, чю альянс прощавшем собой средсчво конку реи той борьбы па июбадыюм р]>ткс при еочрапении независимое ш Мопшация ечндапня альянсов включао в себя сфемдепие к досшжеиию жопомии на маенпабач ирои шодс I ва и маркешша. мпо шенио пробелов в шапиях по юхппке н протводечву, а иноке получение юеты па рынок Альянсы окаи.ншкл влияние па конкуренцию они не тлько \ioiyi компенсировал» нсвытрышпые момоты в конкуренции, по и нривееш к ючу чю обьедипившиеся компании панравя! свои усилия в большей сюнепи прошв общих копкурепюв, чем прошв дру1 др\1а

В рабою авюр определяс! счраюч ичоскич партеров по формированию альянса - ло ршейл-компапия и роч иопальпые компании. *апп юреижанные в продвижении и реалтацнн продукции ршейл-комиапин

В юеп.ой 1лаве рассмафиваеюя рпюйл-би шее. коюрый преи_1лвляе1 собой направление деяюльпоош предприяшя но рашншю розничных юрювых ючек

Важнейшими пупкчами раграбожп проекча по соиапию альянса нвдяеюя дсчапьный аналт определенных сое твляюпшх. 1аких как месюноложепие обьек1а, профиль деяюлыюсчи, |рапепорш1>1е и лю к.кие иоюки в ротоне концепции расположения юрювых ючек и прочее

Такая сфера деяюльиосш как альянс ршейл-компашш оиичаеюя корон-сими сроками окупаемосш. встюжпосчыо бысчрой реалишнии юваров и услуч на рынке, а |акже пев1>1Сокпмп илрашми па ирошеи.иво и ошостсльпую просилу в управлении, а поюму являося привлекаю п.иым ссчмепюм рынка Ршейл-компапия, корпорация ОАО "11ПФР01 РАД" - о та и! крупнейших рошичпыч сено продвижению персональной цифровой элекфоники и услуч па ба;е передовых юхполо! ий. I орювая марка выве юна па рынок I! 2003 юду Компания реадтовала крупнейшую иршрамму франчайчшна в Офасли - более 100 партеров Кочичеечво счлру тиков компании прсвышас! 3000 человек (1абл 1)

1аблипа 1

Гео! рафия ма! авипов компании но рсч ионам России

Федеральный Северный Северо Центрачьный Южный \ ральекпп , Дан,не Г1ФО

окр_\ [ ФО западный ФО <1)0 ФО Вие К)'|-

ЧФО нып

| ФО

Кол-во ' 261 218 328 208 163 45 | 228

магазинов

Poci уровня доходов фаждан, полишка юсударсмва, направленная на поощрение пофебшельских кредитв Роем репшнальпых рынков и активная полишка конку реиюв по'Иалкивасм юн-мспсджмеш корпорации к проникновению во все новые ротоны, объединение и консолидация усилий с pei мональными компаниями

11а 1 января 2008 ioia ее и» сосют in 1350 Maiauniou (собстеппая poiiiniia 518 Maiaiuiioii. фраичитшиопая рошнца: 832 MaiaiiinoB)

Основные направления роема корпорации ориепшрукн всю сисюму \ прав leinni па исиолыоианне современных меюдов ироектою управления, ко трое как пелыя лучше подчодш для наращивания бишес-сош в решопах, желание получит досмун к новым юхнолотям, подключим, дополишельпые ресурсы к рлрабо1ке проектв и выходу па новые рынки ебьпа (1абл. 2).

Таблица 2

Основные направления развит» компании 1>\Ш11Ш1П М\1 \51ШЫ | КОММЕРЦИЯ, I Г, > ЧЬ', 1

I

! I Правильное paciio.io/iceiiiie мл a iunoii i 1 Зффем ивное I f решение для

отимнинпи в cuMsii с paiBiniieM отимтации отнес процессов

рынка коммерческой медвилсимосш I 2 Оперативный учег бизнеса л контроль

2 I’aibiiine Lcni и иьи.окомаржнна.1Ы1ы\ и | ииержек

емких pei ионах I KOMiWmUUI:

3 \laiaiiuiia toolвек. iву ютис сган uipiasi j I )ффек!ивная ассоршменгная полишка и

ееш по пи 1ерьер\ и жыерьеру ценообразование

4 i рамечная навшапия в иакинне j 2 \ веднчение продаж новинок мобильно!! и

5 Наращивание ееш прежде Bcei о в | цифровом техники

регионах 3 Увеличение продаж группы цифровой

П11ГС ОНА. 1: I 1е\никн н аксессуаров

1 Высококвалифицированный роншчныи | 4 Увеличение суммы среднен покупки в

пережал (I ,Ци. I рениш и) j сеш

2 \ ве шчшь нов |еченноет ь персонала j СИЛЬНЫМ ЬРЬ'ПД

3 Описание и 1 раш-лпрование pei \ 1ярпо1 о i I Увеличение у маваемости бренда

мене гл,мен ia м.п aiiina 11е\ио юши J 2 Воспринимаемое качество бренда

poiiiimui [ 2 Увеличение лояльное!и к бренду и объема

'4 \Vohepineiiciвов.шне 101 пки мфавления | повюрных покупок

pei ионами и \ К | u\iki id пи \ прав 1енпя)

' I |ро||>е>.снона in iM \прав 1енческон команды

Для реализации cipaiei пчеекич целей корпорации необходима разрабопса iipoeKia. и ainop предллае! использован. ипемрумешарнй ДМ

Одним Hi нренмущеет ДМ ечшасмся шбкосп. применения ею нпемрумешов Планирован. акции ДМ пало, учшывая cipaiemio предприятя по выхо !_\ предприятя ii новые ретоны и связанную с ней маркепнновую полншку но привлечению партеров с помощью акций ДМ

ДМ обеспечиваем координацию дейемвия всех иисмрумешов (прои июлем во и предложение, заключение доюворои, распределение, ком.му пикашвная нолтика) и их cipaiei ичеекое равнение на июбальную цель (максими !апия доли рынка), а до ною на операжвпую подцель

(удовлепзорсиие клиент), и poyjiiiiaic, если цель доспиnyia, возникнс! еннергем ИЧССКИЙ 'зффск I.

Цель ДМ в lipocKic cocioiii н юм, чтбы colласонаiь нее рекламные акции проекла с общей нолшикой корпорации, ioi;ia BOiiniKiiei cniicpiciический >ффск1.

При разрабожс меронрияшй ДМ н проекю необходимо соблюдав несколько фа! и уровней планирования (рис. 2).

Основы планирования

Анализ стуации

Целевая усыновка акции ДМ

I

Планирование eipaieniit

- Интегрированный директ-маркетинг и общее руководство компанией

Непосредственный маркетинг - инструменты

Выбор целевых ipynn

♦

[ 1ланирование дет алей

—► Средства ДМ

Планирование реализации

Тесты в директ-маркетинге

Дополнительный контакт с адреса 10м\ресн01шснт0м для уточнения

I

Проведение

► Изготовление и распросфанение рекламных средств

Кошроль

-> Контроль эффективности

Обработка полученных длиных

Рис 2. Фазы процесса планирования акций ДМ проскш

Седельные шаги планирования и просюс указаны и хроноло1 ичсской носледовак'лыюсчи, однако на нракшке возникаю! мно!очислепные обрашые связи между 01 дельными лапами, параллельные рабо1ы. С>1дельные рабоп.1 сначала планирую) приблизтельно, а загем уючпяю! и де1ализируюг.

Конечной целыо акции, есчеспзенно, являю 1ся оформление договора, например, о долевом участи или дотвора на софудиичеспю.

Эффекшвноечь произволе]па даем опенку динамическою процесса развишя прои вводе пза, офажаеч качественные изменения в нем Она оIражае 1 свя зи между собспзенно произволе том, распределением, обменом и пофсбленисм, 1 с. между всеми с I алиями процесса воспроизводства. Полому сутносп. ')ффек1ивнос1И произволе та проявляск-я в различных сферах лея 1 сльпос 1 и, связанных с жопомикой. Рассмофсние производственной ')ффеК1ИВП0С1И ЯВЛЯС1СЯ ОСНОВОЙ ДЛЯ раССМОфСПИЯ проблемы ')ффеК1ИВНОС1И,

коюрая включаем эффею н вноси. производемва и управления.

г)ффек1ивиос1Ь создания альянса, как и зффекшнноси. управления им, предаавлясч собой ка1еюрии, 01ражающие соошечспвис целей и итересовею учасшиков Па рисунке 3 нредоавлепы цели и ишересы всех учасшиков обьедиисния предприяшй в альянс Основная миссия сосчош в сохранении независимости и целей предприяшй, входящих в альянс

Создание новых зффекшвных объединений - альянсов увеличиваем посыпающий впуфсииий валовой продукт, коюрый за1ем делшея между участвующими н альянсе субьсчаами (предприяшямн, фирмами, банками, бюджешми разных уровней и пр.) пос1уплепиями и за!ра1ами лих субьскюв определяю1ся различные виды зффскшвмоои альянса

Рекомсндус1ся оцеишзап, следующие виды эффективности

• )ффек1ивиосмь прсднрияшй-учасм ников альянса в целом,

• )ффек1ивпосп» учас1ия в альянсе.

г)ффек1ивпоемь ирелприяшй - учасшиков альянса в целом оцениваемся с целью определения по1Спциалыюй привлекакчп.иоечи их объединения в альянс. Она включас1 в себя:

• общеспзеппую (социально-экономическую) эффекшвпосп.;

• коммерческую эффекпшиоемь Учасшиков.

Эффекшвпосп, учаемня 13 альянсе определяе1Ся с целыо проверки ечо реаливуемосш и зашиерссоваппосш в нем 1зсех сюучасшиков.

г)ффск!ивноемь учаемия в альянсе включаск

• чффекшвпосп, учасшя нредприяшя в альянсе;

• эффеклшпоечь учасшя в альянсе зашпересокаппых ечрумур более высокою уровня по ошошепию к Учасшикам, 1з юм числе:

-решопальпую и пародиохозяйспзсппую зффекшвпоси. — для оIдельных регионов и народною хозяйспза РФ,

-офаслсвую эффекшвпосп. — для отельных офаелей народною хозяйспза, финансово-промышленных |рунп, обьединений нреднрияшй и холдшновых ечрук!ур,

• бюджешую -)ффек1Ивноечь (эффекшвносп, учаемия юсударспза в альянсе с тчки зрения расходов и доходов бюджеюв иссх уровней)

В основу оценок ')ффск1И1знос!И альянса положен ряд принципов, применимые к любому шпу альянса независимо о! их 1ехиических, 1СХП0Л01 ических, финансовых, офаслсвых или ре1 иопальпых особенноемей:

• рассмофспие альянса па про1яжепии всею сю жизненною цикла;

• моделирование денежных поюков;

31 ЛИ I

Эффективность ф\нкцпонирования предприятий вне состава корпорации

Э1Л11 2

Эффективность формирования и

ф\ НКЦПОШфОВЗНИЯ

альянса

Ввод исходной информации

Анллж эффективности

производственно-

хозянственноП

деятельности

Экспертный метод оценки эффективности

ВОПЮ/КНОЛИ повышение эффективное!»! ЗасЧС! объединения иредприя I ИЙ

Ра*рабо1ка проема по формированию альянса

Рафаои1ка вариантов выхода на региональные рынки

Ввод исходной информации

Оценка эффективности проекта объединения (необхотмость создания альянса)

отрпцате 1ьная

пото/кшельная

Определение оптимального состава )частников альянса

Оценка синергешческо! о )ффема

отрицательная

поюжигельная

V

Принятие решений но ре 1улыа1ам аналша

ч

Определение приоритетов развития альянса и способов сочетания целей его участников и целей самого альянса

;

Экспертный метод оценки эффем лености создания альянса

отрицательная положите тьная

1

Аналш производственно-хозяйственной деятельности

Рис. 3. 31апы оценки эффекшвпосш формироиаиия альянса

• соноаавимоаь условий сравнения различных видов развшия альянса (вариашов создания альянса);

• принцип положи 1слыюс1 и и максимума чффскча;

• учем факюра времени.

Оценка осутес1вляе1ся в фи напа.

Па нервом :)1ане оиределяю1ся кри!срии и ноказаюли оценки эффекшвпосчи альянса 13юрой 'иан оценки осущссчвлясмся после выбора показа!слей и кршериев оценки. Для ноказа1елей характерно широкое разнообразие, обусловленное различными аснектми и ноняшями ■)ффек1ивною альянса После их определения, па феп>ем папе ироводшея расчо обобщающею иоказаюля )ффск1ивпосш альянса.

Основные выводы и предложении:

Ртейл в России осчаск'я одним из самых быс фооборачиваемых сфер бизнеса наряду с производспадм и общепиюм. Инос (ранные и оючеензенные иивесюры вкладывают мноюмиллиардпые средс!ва в ри 1ейл-бизпес Именно полому он нуждаемся в ор!апизациопном совершено мшвапии, чю вызвано фебовапиями к об),ему и харакюру розничной юрювли, и 1акже пофсбносп.ю усфаиения недосшпшв в ею ор1апизации, обусловленных субьскпншым факюром - малым профессионализмом зпачтелыюй час!и менеджеров

Между Iсм качеспю дсяюльпосш и перспекшвы развшия альянса и входящих в ею сосмав предприяшй и ор1аиизаций, а 1акжс ршейла в целом во мноюм оиределяю1ся именно 1ем, насколько адеквашы нуждам рынка их ор| апизационпые смрук!уры управления, призванные 1арап1ировап> приемлемый уровень прибыли посредспюм обеспечения баланса между сфа!егией и онера1Ивпой деяюлмюешо, координации усилий всех орзапизаций и служб, входящих в сос1ав альянса и их орисшации на досмижепие со! ласоваппых целей

Проведенное исследование позволило разрабо1ап> нскоюрыс мем одические положения и рекомендации примени iejii.no к проблеме повышения качеезва и эффекшвносш управления альянсом.

1. В резулыаю анализа современною сосмояпия ршейл-бизиееа в России определены основные факюры, влияющие па формирование объединений преднршпий и ор1апизаций в альянс, роема их копкурешоспособиосш иуюм создания корпорашвпой нитрированной счрумуры.

2. Определены кршерии и факюры, влияющие па использование маркешшопою ипечрумешария по привлечению партеров - дирек!-маркешша,

3. Развшие альянсов следус! рассмафивап. как семсемвениый процесс, восходящий, параллельно с движением рыночных ошошепий, 01 сравнительно проешх ко всем более сложным образованиям. В случае успешною функционирования альянса возможно их расширение.

4. Успех в посіроснии корпораппшых оріанимационных сфукіур -мависш оі орнспіации па сооївеїсі вующие меюдолої ические рамрабоїки, проекнюі о управлення, пацелеппосіь сфукіурьі па сіраісіию, дерево целей и мадачи сиеіемм, а іакже меюдические рекомендации по формированию сфукіурпьіх подразделений є иомиции их функциональною назначения. При лом офомиое значение имееі меюдолої ичееки правильный выбор криіерия :)ффекіивпоеіи создания альянса ориешироваппый па проекіпое управление.

5. Необходимое і ь исполыовапия всею комплекса маркеїииювою инсірумепіария обуславливаеі набор конкреінмх мечодов н средсів по привлечению партеров в альянс. Фактры и криіерии віибора партера определякнея сферой шпересов компании - ипициаюра альянса.

6. Для иосфоения орі ани іационньїх сірукі)р управления альянсом важно применение ироекіною управления.

7 її основу меюдики оценки г>ффскшшіосіи формирования альянса положены нокаіаіели реіііипювой оценки

8. Самостяіельпосіь всякой орі аии іации, в і ом числе и ее орі анимационной сірукіурьі, оіпосиїельпа, поскольку она дейсівусч в сисіеме различных функционально вшимосвя чанных сірукіур. Попиивное вочдейсівие па нее моїуі окачьіваїь, в числе прочих, іакже обіцесівеппьіе орі анимации самих же банкиров, создаваемые ими для совмесіпою решения проблем, для лоббирования их шпересов в оріапах юсударс і венной власні и управления

9. 11с сущесівуеі иной во шожнос і и реалитции концепции сіраісіии рачвитя альянса, кроме как посредсівом формирования адекваїной ему орі анимационной сірукіурьі, основывающейся па верно нопяіьіх меюдолої ических принципах ироекіною управления, руководсівуясь при лом оріапично следуемыми им сіраіеіии целями, іадачами и кршериями, определяющими выбор конкретой орі анимационной сірукіурьі управления. По всех случаях важно рассмаїривап. орі анимационную сірукіуру как динамичное обраюваиие, при іваипое иосюяино ноддерживап. условия, способствующие рашипно парі перс іва

По іеме днсссріации опубликованы следующие рабоїьі:

1. Кудерцев Д.О. (сіаіья) Ипсірумешарий дирекі-маркеіииіа.//Весшик Универсиїсіа. Тсоретческий и научпо-меюдичсский журнал. Серия «Социология и Управление персоналом». № 3(29) -М.: ГУУ, 2007., 0,5 н.л.

2. Кудерцев Д.О (сіаіья). Дирекі-маркеїині в общей сисіеме марксішпа. //Вес і ник Универсиїсіа. Іеореіичсский и паучпо-меюдический журнал. Серия «Социолоіия и Управление персоналом»., 4(30).-М.: ГУУ, 2007., 0,6 п.л

3. Кудерцев Д.О (сіаіья) Орі анимационные аснскіьі проекти дирекі-маркешша //Вссшик Универсиїсіа. Геореіический и иаучпо-меїодический

журнал Серия «Социология и Управление персоналом», 12(38)-М.- ГУУ, 2007., 0,5 п.л.

4. Кудсрцсв ДО., Гусева М.11. (сіаіья) Проекшое управление копкуреіпоспособпосіьіо предприяшя //Весшик Упивсрсиїеіа Гсорсіичсский и паучио-меїодический журнал. Серия «Социолоіия и Управление персоналом»., 2(28).-М.: 1 УУ, 2007., 1 пл.

5 Кудсрцсв Л.О. (сіаіья) Ключевые модели раірабоїки сіраіеіий. //Весшик Упиверсиїеіа. Іеорешческий и паучпо-меїодический журнал. Серия «Социолої ия и Управление персоналом»., 5(43) -М : ГУУ, 2008 , 0,5 п.л

6. Кудсрцсв ДО. (сгаїья) Классификация меюдон оценки )ффекіишюсіи создания и управления альянсом //Весшик Упиверсиїеіа Ісореіический и научпо-мсюдичсский журнал Серия «Социолої ия и Управление персоналом»., 7(45).-М.: 1 УУ, 2008 , 0,5 ил

Подп. в печать 22.10.2008 Формат 60x90/16 Объем 1.0 п.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 842

ГОУВПО “Государственный университет управления” Издательский дом ГОУВПО “ГУУ”

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106 Тел /факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru www guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кудерцев, Дмитрий Олегович

Введение.

ГЛАВА 1. ПРОЕКТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ СТРУКТУРАМИ

§ 1. Факторы, влияющие на формирование альянса.

1.1. Глобализация и интеграция основа создания различных форм интегрированных корпоративных структур.

1.2.Классификация альянсов и особенности управления ими

§2. Факторы, определяющие специфику управления альянсами.

§3. Директ-маркетинг как инструмент прямого воздействия при формировании альянса.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА СОЗДАНИЯ АЛЬЯНСА С ПРИВЛЕЧЕНИЕМ

ИНСТРУМЕНТАРИЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА.

§ 1. Разработка проекта по созданию альянса.

§2. Методические подходы к разграничению процессов в условиях проектного управления альянсом.

§3. Система показателей взаимодействия участников альянса.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РОЕКТА СОЗДАНИЯ АЛЬЯНСА В КОРПОРАЦИИ ОАО «ЦИФРОГРАЛ» И ОЦЕНКА ЕГО

§ 1. Организационные предпосылки создания альянса ОАО

Цифроград».

§2. Планирование использования инструментария ДМ в проекте.

§3.Методика формирования баз данных проекта формирования альянса.

§4. Выбор метода оценки эффективности создания и управления альянсом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Проектно-ориентированное управление созданием стратегического альянса"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью научного обоснования решения проблемы формирования и развития эффективной системы управления корпоративными структурами. В настоящее время уделяется серьезное внимание фундаментальным вопросам развития эффективных форм организации взаимодействия участников корпоративных объединений, их воздействию на качество и динамику макроэкономических результатов. Одним из важнейших путей преодоления негативных факторов реформирования является формирование альянсов -структур, которые были бы способны обеспечить рост и развитие экономики в условиях рынка.

Управление проектом создания корпоративной структуры - альянса— сложная и многогранная проблема. В связи с тем, что существует большое множество видов корпоративных структур, имеющих свои достоинства и недостатки, невозможно в пределах одной диссертации полностью исследовать все актуальные проблемы темы. Из их множества автор большее внимание уделяет теоретическим и методическим аспектам управления проектом создания альянса с использованием инструментария директ-маркетинга.

Актуальность управления проектом по формированию корпоративной структуры обусловлена тем, что большинство организаций имеют ограниченные собственные источники инвестиций для привлечения их в новые проекты, в связи с этим они нуждаются в объединении различных ресурсов, что, безусловно, повышает степень риска, но увеличивает синергетический эффект.

Корпоратизация носит многоаспектный характер, при этом одним из важных ее аспектов является применение проектно-ориентированного управления процессом создания альянса. Практическое использование активного маркетингового инструментария делает задачу привлечения партнеров более действенной и эффективной.

Для экономики России особенное значение имеет развитие корпоративных структур, т.к. на практике они решают как минимум две проблемы: обеспечение гарантированного доступа к финансово-кредитным ресурсам; наиболее надежное и прибыльное размещение капитала.

Формирование корпоративных структур (холдингов, корпораций, альянсов) в розничной торговле устойчиво опережает многие другие отрасли российской экономики — как по объему привлечения инвестиций, так и по темпам роста. За 2007 год розничный товарооборот России вырос почти на 15%. Взрывное развитие отрасли, приход иностранных ритейлеров, выдающиеся успехи целого ряда розничных сетей -"Евросети", "Магнита", "Эльдорадо" и др. — ставят государство перед необходимостью принятия качественно новых принципов регулирования торговли в России.

Однако, практика функционирования российских ритейл-корпораций свидетельствует о том, что на сегодняшний день их потенциальные преимущества проявляются не в полном объеме. Радикальные преобразования организационных форм не сопровождались созданием адекватных механизмов в организации и управлении ими.

Недостаточно проработан организационный механизма формирования и функционирования альянсов, вследствие чего внутрикорпоративное взаимодействие не позволяет полностью реализовать цели совместной деятельности.

Необходимость решения этих вопросов обусловила актуальность проводимого исследования, его цели и задачи.

Цель диссертационной работы состоит в разработке научно-обоснованных теоретических подходов, методических положений и рекомендаций по управлению проектом формирования альянса с применением инструментария директ-маркетинга в ритейл-бизнесе.

Поставленная цель исследования определила решение следующих задач:

• определение факторов, влияющих на формирование организационных структур управления альянсом;

• исследование опыта разработки создания альянсов и определение тенденции их дальнейшего развития;

• исследование организационного механизма формирования альянса и определение состава его элементов;

• изучение принципов и способов создания альянсов в ритейл бизнесе;

• разработка методических рекомендаций по определению экономической эффективности создания альянса;

• определение элементов, входящих в альянс;

• разработан методический подход к оценке эффективности проектного управления формированием альянса.

Объект исследования: альянсы, функционирующие в экономике России.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе управления формированием альянса.

Методологической основой диссертационного исследования явились законы и принципы системного анализа, теории организации, изложенные в трудах и публикациях отечественных ученых: С.Абрамова, А.Аракеляна, Г. Азоева, В. Варфоломеева, И. Владимировой, М. Воронина, В. Дементьева, Б. Ерзнкяна, В. Ефремова, В. Иноземцева, Г. Клейнера, М.Листопада, М.Разу, С.Титова, А.Халилова, М.Эскиндарова, ЮЛкутина, и зарубежных экономистов: А. Берли, Б.Гарретт, Р.Уэлборна, П. Друкера, Г. Минза, X. Окумуры, О. Уильямсона, А. Чандлера.

Теоретической и методической основой исследования послужили:

1) неоклассические и современные теории деятельности предприятий и организаций в условиях экономики рыночного типа;

2) труды отечественных и зарубежных ученых в области прожект менеджмента;

3) современные теории и методики по управлению и его оценке;

4) законодательные и нормативные акты Российской Федерации.

В процессе исследования использованы методы экономического и математического моделирования, методы статистического анализа и экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методических положений по проектному управлению формированием альянса с использованием инструментария директ-маркетинга в России и оценке эффективности его создания.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены и систематизированы основные факторы, влияющие на формирование проектно-ориентированных структур управления альянсом.

2. Разработаны методические подходы к организации проектирования и структуры и алгоритм формирования альянса, выделены соответствующие количественные и качественные показатели

3. Определены критерии эффективности проектного управления формированием альянса.

4. Даны методические рекомендации по оценке синергетического эффекта проекта интеграции.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанный методический подход может быть использован при формировании альянсов, что позволит повысить качество и эффективность управленческих решений в ритейл- индустрии.

Методический подход рекомендуется к использованию руководителям ритейл-компаниям, формирующим альянсы.

Апробация работы и внедрение результатов. Теоретические положения и основные результаты диссертационного исследования были доложены и одобрены на: 22-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (ГУУ, Москва, 2007 г.);

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы (146 источников) и 3 приложений. Диссертация изложена на 146 машинописных листах, в том числе 12 таблиц и 18 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кудерцев, Дмитрий Олегович

Выводы по разграничению бизнес-процессов следующие:

1, Проектное управление осуществляется в условиях процессного подхода к взаимодействию стратегических партнеров,

2, Выделение ключевых бизнес-процессов и определение участия партнеров альянса в каждом бизнес-процессе сопровождается разграничением зон ответственности каждого юридического лица.

3, Ключевые бизнес-процессы объединяют стратегических партнеров в единое целое по удовлетворению потребностей региональных рынков и каждого покупателя в отдельности.

4, Разделение функций между участниками альянса осуществляется по принципам качества, экономичности и целесообразности в обслуживании конечных покупателей.

5. Оценка осуществления бизнес-процессов производится на основании отчетности, которая рассматривается в качестве важного инструмента проектного управления. Отчетность имеет конструкцию, в которой согласованы все ее элементы и она соответствует концепции альянса, ориентированного на маркетинговую функцию управления.

§3. Система показателей взаимодействия участников альянса

При анализе деятельности участников альянса значительное внимание уделено факту их многостороннего взаимодействия. Вместе с тем опыт оценки взаимодействия участников альянса мало изучен и требует обобщения и разработки рекомендаций для практического использования.

Участники альянса являются коммерческими предприятиями, для характеристики деятельности которых применяются различные показатели, в том числе использования инвестиций. Популярный в последнее время метод сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard)5 транслирует миссию и стратегию предприятия в систему взаимосвязанных показателей, касающихся деятельности одного предприятия.

В 1997 году немецкий ученый В. Фритц [141] вводит понятие «относительное качество маркетинга», которое включает относительное качество продукта, относительную цену, относительное качество рекламы и относительное качество сбыта. Это понятие может быть использовано в основном на корпоративном уровне для ранжирования участников альянса. Однако, путь, пройденный ритейл-компанией «Цифроград» от средних российских предприятий до лидеров российского рынка, а также достигнутый уровень корпоративного управления, послужили предпосылкой создания системы показателей для оценки взаимодействия корпорации и региональных компаний. Эта система основана на классических оценках деятельности предприятий в условиях рынка и опыте автора исследования.

5 Поль Р.Нивен , Сбалансированная система показателей М.:Баланс-Клуб 2004

Современная европейская теория выбора показателей оценки | деятельности предприятий рекомендует использовать различные виды | показателей. Наиболее часто рассматривается деление на финансовые и нефинансовые показатели. С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции и глобализацией рынка, прослеживается предпочтение нефинансовым показателям. Так, зарубежная компания КРМО утверждает, что 35 % показателей, на основе которых принимаются управленческие решения, являются нефинансовыми [54].

Финансовые показатели, рассчитанные на основе данных бухгалтерского учета, а также стандартные финансовые коэффициенты лишь констатируют факты на определенный момент времени, но не показывают динамику развития бизнеса. В связи с этим необходимы другие подходы к оценке результатов взаимодействия участников альянса: издержек приобретения, качества товаров, скорости процессов, интеллектуального уровня команды менеджеров.

Так, взаимодействие ритейл-компании с региональной компанией предлагается оценивать совокупностью показателей, характеризующих: результаты общехозяйственной деятельности, качество продукции, инновационную деятельность, социальную ответственность бизнеса. Рассмотрим особенности каждой группы показателей.

Результаты общехозяйственной деятельности зависят, прежде всего, от взаимного выполнения обязательств по плану закупки и плану продаж, причем намеченные тенденции и фактические темпы роста должны стремиться к совпадению. Кроме известных количественных показателей существенное значение имеет и качественный, который заключается в сближении значений закупаемой продукции и объема продаж. На наш взгляд, если разрыв между этими показателями составляет соответственно 10 и менее процентов, то взаимодействие можно оценить как успешное. Результаты общей деятельности характеризуются также сравнением такого показателя, как производительность труда. Стабильное взаимодействие приводит к устойчивому росту данного показателя и к совпадению тенденций его развития у партнеров. При анализе деятельности участников альянса выявляются уровни рентабельности. Взаимодействие между партнерами можно назвать успешным, если рост рентабельности предприятия протекает активнее, чем у торговой компании.

Качество продукции является общей проблемой предприятий и наиболее важным предметом их взаимодействия. Ритейл-компания расширяет границы понятия «качество продукции» относительно региональных компаний. Качество определяется соответствием продукции стандартам ГОСТ и DIN. Право собственности и ответственность за качество продукции несет ритейл-компания в момент загрузки товара в транспорт, предоставленный заказчиком. Но целью ритейл-компании является продажа качественных товаров, доведение их по каналам распределения до конечного потребителя и многократное повторение заказов на продукцию. Поэтому имеет смысл ввести понятие «линейки качества», которое ритейл- и региональная компания по определению должны обеспечить для получения нового заказа, для этого ритейл-компания:

- принимает от поставщика товары в упаковке, обеспечивающей сохранность при транспортировке;

- обеспечивает качество организации погрузочно-разгрузочных работ и качество крепежа в соответствии с разработанными совместно с партнером схемами загрузки вагонов;

- обеспечивает осведомленность оптовых и розничных покупателей о конкурентных преимуществах товаров, влияет на организацию погрузочно-разгрузочных работ, на порядок размещения и хранения товаров, на консультационные услуги через обучение персонала франчайзи и дилеров и совместную рекламную деятельность, обеспечивая сохранность качества ^ доставленного товара и участвуя в создании качественных услуг;

- обеспечивает партнеров альянса технологической, нормативной, рекламной литературой, по применению и использованию продукции, проводит курсы дополнительного образования для специалистов и курсовую подготовку продавцов по изучению конкурентных преимуществ товаров (экологичность, энергосбережение, и т.д.) и качественной технологии их применения. Качество товаров и качество услуг дополняются качеством обслуживания, усиливая конкурентоспособность товаров корпорации

- участвует в сборе информации от конечных покупателей по качеству товаров, анализирует и обобщает их, разрабатывает предложения по совершенствованию качества обслуживания.

Таким образом, собирательным показателем оценки взаимодействия партнеров альянса является степень участия в сохранении качества товара, создании качества услуг и обеспечении качества технологии применения комплектных систем управления по всей «линейке качества» (рисунок 11),

Качество ГОСТ, ЭШ Услуга А Качество ГОСТ, БШ Услуги А+В Качество ГОСТ, ЭШ Услуга А+В+С Качество ГОСТ, БШ Услуга А+В+С+Б

Линейка качества

ОАО «Цифроград» Региональные компании Оптовые и розничные предприятия Конечный покупатель

Обратная связь

Рисунок 11 - «Линейка качества» (Ь<3) ритейл-компании

Услуги А - суммарные услуги ритейл-компании по качеству предоставленного к реализации товара, включая сертификат качества, упаковку, маркировку, погрузку, крепление товара.

Услуги В - суммарные услуги ритейл-компании по организации транспортировки, документированию, обучению, консультированию, рекламированию и обеспечению нормативно-технической документацией, возможности выбрать цену покупки, проконтролировать качество обслуживания в регионе.

Услуги С - суммарные услуги по погрузке товаров на транспорт регионального партнера, консультированию, рекламированию, расчету потребности комплекта в ассортименте, обучению, возможности выбрать цену покупки.

Услуги Б - суммарные услуги ритейл-компании по комплектации, закупке, консультированию, выполнению работ. Возможны «пакетные» услуги (разработка дизайн-макета, продвижение и т.д.).

Выпадение любого отрезка «линейки качества» из поля зрения ритейл-компании отрицательно влияет на продолжительность срока существования компании как предпринимательской структуры.

Качество продукта/услуги одного звена (участника) канала распределения не может превышать единицу. Оценка качества звена (участника) определяется экспертным путем по списку составляющих качества, установленных ритейл-компанией, как отношение фактически набранного балла к высшему оценочному баллу

ЬОг = Рг/ Мг где Ь01 - коэффициент качества продукта/услуги ¡-того звена (участника) канала распределения;

П - фактическая экспертная оценка качества звена,

М1 - высший оценочный балл по списку составляющих качества.

Совокупный показатель всей линейки представляет собой произведение всех звеньев «линейки качества». Чем ближе его значение к единице, тем выше оценка по доведению совокупного качества до конечного потребителя, что согласуется с концепцией проектного и маркетингового управления. п

ЬО=П Ь01 где ЬО - совокупный показатель всей линейки,

ЬО! - коэффициент качества продукта/услуги /-того звена (участника) канала распределения; п - количество звеньев канала распределения.

Построенная по результатам предложенного подхода к оценке показателя ЬС> кривая его распределения, представленная на рисунке 12, показывает наибольшую плотность вероятности, соответствующую значениям показателя в диапазоне 0,7 - 0,8. г |.

V

Ч . а н-1

Е К Я X П

Л Н О Н О ей

Е?

0,1 0.2.0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,72 0,74 0,75 0,78 0,8 0,9 1

Рисунок 12 - кривая распределения значений показателя ЬС>

Недостаточно высокое, на первый взгляд, его наибольшее значение вызвано тем, что он является совокупным, характеризует не только соответствие продукта стандартам и сертификату качества при изготовлении, но и его движение по всему каналу распределения до потребителя. Вероятность значений показателя ЬС> ниже 0,7 значительно меньше, но они возможны не только теоретически, но и на практике. Исходя из этого, считаем удовлетворительными значения Ь<3 более 0,7; вызывающими опасение значения в диапазоне 0,69 -0,60; критическими значения ниже 0,6.

Показатель ЬС) предлагается для оценки взаимной работы по качеству как внутренний критерий. При анализе показателя ритейл-компания обращается к анализу списка качества каждого звена.

Обратная связь требует новых технологий работы с партнерами, дилерами и франчайзи, что является внутренним делом ритейл-компании. Однако, на наш взгляд, характер инновационной деятельности ритейл-компании выражается в обратном маркетинге, когда именно она планомерно и целенаправленно развивает торговые коммерческие предприятия. Это проявляется в планировании, информационном обеспечении сведениями о состоянии рынка, сосредоточении основных прибылей.

Следующая характеристика взаимодействия участников альянса -показатели инновационной деятельности имеют место только при инновационном предпринимательстве. По классификации нововведений, деятельность участников альянса относится к комплексным инновациям, включающим продуктовые и технологические нововведения. Технологические нововведения применяются коммерческим предприятием в области технологии реализации товаров и ритейл-компанией в области прожект-менеджмента. Показателем инновационного взаимодействия является доля новых товаров в общем объеме продаж и частота обновления номенклатуры.

Воздействие ритейл-компании на инновационное развитие участников альянса носит комплексный характер, который приводит к изменению структуры рынка. Именно маркетинговая ориентация под воздействием ритейл-компании, вывела ОАО «Цифроград» на лидерские позиции ритейла, обеспечила освоение новых товаров и услуг, соответствующего современным европейским требованиям и предопределила роль финансового донора для региональных участников альянса. Поэтому комплексный характер воздействия ритейл-компании на региональные коммерческие организации может считаться полноценным показателем оценки инновационной деятельности.

Социальная значимость взаимодействия выражается в быстрых темпах развития каждого из партнеров, что обусловлено эффектом синергии вертикальной интеграции и синергии инвестирования. В качестве показателя оценки социальной значимости взаимодействия выбираем сравнение темпов роста объемов отрасли (подотрасли) или лидирующей группы предприятий с темпами роста участников альянса, поскольку развитие бизнеса имеет не только экономическое значение, но и социальное.

Прямым показателем оценки социальной деятельности региональных предприятия является рост налоговых отчислений и выплат в во внебюджетные фонды. Для предприятий, находящихся в отдаленных регионах России, это может быть доля налоговых поступлений в бюджеты органов местного самоуправления или органов субъекта федерации. Кроме того, характер продукции, используемой в качестве, позволяет оценить динамику создания новых рабочих мест, предоставляемых регионам России в связи с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

Показательным для оценки социальной ответственности бизнеса является и соотношение среднего заработка работника регионального предприятия с прожиточным минимумом жителя региона расположения -предприятия. Кроме того, имеются и внутрифирменные показатели социальной направленности деятельности предприятия относительно выполнения обязательств администрации перед сотрудниками.

Они проверяются 2 раза в год по выполнению Соглашения о социально-трудовом сотрудничестве альянса. Таблица 8 отражает отношения, характерные для участников альянса.

Практическая ценность совокупных показателей взаимодействия заключается в возможности формальной оценки сотрудничества, планирования развития этого сотрудничества, определении «узких мест» сотрудничества и планирования их ликвидации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ритейл-бизнес в России остается одной из самых быстрооборачиваемых сфер бизнеса наряду с производством и общепитом. Иностранные и отечественные инвесторы вкладывают в него многомиллиардные средства. Именно поэтому он нуждается в организационном совершенствовании, что вызвано требованиями к объему и характеру розничной торговли, и также потребностью устранения недостатков в его организации, обусловленных субъективным фактором -малым профессионализмом значительной части менеджеров.

Между тем качество деятельности и перспективы развития альянса и входящих в его состав предприятий и организаций, а также ритейла в целом во многом определяются именно тем, насколько адекватны нуждам рынка их организационные структуры управления, призванные гарантировать приемлемый уровень прибыли посредством обеспечения баланса между стратегией и оперативной деятельностью, координации усилий всех организаций и служб, входящих в состав альянса и их ориентации на достижение согласованных целей.

Проведенное исследование позволило разработать некоторые методические положения и рекомендации применительно к проблеме повышения качества и эффективности управления альянсом.

1. Определены основные факторы, влияющие на формирование объединений предприятий и организаций в альянс, роста их конкурентоспособности путем создания корпоративной интегрированной структуры.

2. На основании проведенного анализа форм управления альянсами определены их особенности

3. выявлены критерии и факторы, влияющие на использование маркетингового инструментария по привлечению партнеров — директ-маркетинга;

4. Успех в построении корпоративных оргструктур — зависит от ориентации на соответствующие методологические разработки проектного управления, нацеленность структуры на стратегию, цели и задачи создаваемого альянса. При этом огромное значение имеет методологически правильный выбор критерия эффективности создания альянса.

5. Необходимость использования всего комплекса маркетингового инструментария обуславливает набор конкретных методов и средств по привлечению партнеров в альянс. Факторы и критерии выбора партнера определяются сферой интересов компании- инициатора альянса.

6. В основу методики оценки эффективности формирования альянса положены показатели рейтинговой оценки.

7. Не существует иной возможности реализации концепции стратегии развития альянса, кроме как посредством формирования адекватной ему организационной структуры, основывающейся на верно понятых методологических принципах проектного управления, руководствуясь при этом органично следуемыми из стратегии целями, задачами и критериями, определяющими выбор конкретной организационной структуры управления. Во всех случаях важно рассматривать оргструктуру как динамичное образование, призванное постоянно поддерживать условия, способствующие развитию партнерства.