Проектное управление кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Проектное управление кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

005059638

КИСЕЛЕВА МАРИЯ АЛЬФРЕДОВНА

ПРОЕКТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЕЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

16 ПАП 2013

Сан кт-Петербург 2013

005059638

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель: Кулибанова Валерия Вадимовна,

доктор экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Песоцкая Елена Владимировна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры управления и планирования социально-экономических процессов, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Ястребов Анатолий Павлович,

доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой электронной коммерции и маркетинга ФГАОУ ВПО «Санкт-

Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный технологический институт (технический университет)»

Защита состоится 28 мая 2013 в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан 26 апреля 2013 г.

Е. В. Будрина

Ученый секретарь диссертационного совета" доктор экономических наук, профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В современных условиях успешная коммуникационная деятельность - один из важнейших факторов успеха любой организации. Грамотно составленная и реализованная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) способна существенно увеличить объем продаж, получаемую прибыль, добиться благоприятного имиджа компании и т.д. С другой стороны, недостаточная результативность кампании ИМК влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективной товарной, ценовой и сбытовой политике.

К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам планирования и осуществления кампании ИМК. Вопросу планирования и осуществления кампании ИМК посвящены труды зарубежных и отечественных специалистов: Анн X., Арен-кова И.А., Багиева Г.Л., Бернет Д., Божук С.Г., Ковалик J1.H., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Лаутерборн Роберт Ф., Масловой Т.Д., Мориарти С., Песоцкой Е.В., Попкова В.П., Ромата Е.В., Соловьевой Д.В., Табурчака А.П., Танненбаум Стэнли И., Уэллс У., Фунтова В.Н., Шульц Дон Е., Ям-польской Д.О., Ястребова А. П. и многих других, вопросам проектного управления - Дитхелм Г., Жуковой Т.Н., Ильина Н.И., Кравченко В.П., Либерзон В., Лукмановой И.Г., Мазура И.И., Немчина A.M., Никешина С.Н., О'Коннел Фергус, Ольдерогге Н.Г., Петрова С.Н., Романовой К.Г., Романовой М.В., Субетто А.И., Суслова Е.Ю., Суслова Ю.Е., Уткина Э.А., Фунтова В.Н., Хельдман К., Шапиро В.Д. и др.

Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов планирования и осуществления кампании ИМК, нельзя не отметить, что в настоящий момент остаются нерешенными целый ряд проблем, представляющих научный и практический интерес. Недостаточная проработанность выявленных проблемных областей (область управления сроками, качеством, закупками, содержанием и др. в процессе планирования и осуществления кампании ИМК) приводит к следующим последствиям, возникающим в процессе реализации кампании ИМК: срыв или нарушение сроков, ограниченные ресурсы расходуются неэффективно, мероприятия или кампания ИМК осуществляются с превышением бюджета, качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям. В то же время недостаточная проработанность выявленных проблемных областей находится в компетенции проектного управления. В целом, использование проектного управления получило широкое распространение во всем мире и доказало свою эффективность. Маркетинг - одна из областей применения проектных методов управления. Актуальность применения проектного управления в маркетинге доказана в различных научных публикациях и работах, но отсутствуют исследования, которые показывали бы целесообразность применения проектного управления в

планировании и осуществлении кампании ИМК. Управление проектом кампании ИМК является более узкой областью методологии проектного управления и имеет свою специфику, обусловленную особой предметной областью.

Актуальность темы диссертационного исследования, с одной стороны, обусловлена необходимостью пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК, а с другой стороны - необходимостью обоснования целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, представления специфики управления проектом кампании ИМК.

Цель данной диссертационной работы заключается в обосновании возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

• систематизировать и уточнить понятийный аппарат в области проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

• проанализировать схемы планирования и реализации кампании ИМК, провести анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, реализующих планирование и осуществление кампании ИМК;

• обосновать возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

• разработать модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

• предложить методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

• разработать методы оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Объект диссертационного исследования — предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК.

Предметом диссертационного исследования является процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды классиков экономической теории, российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, управления проектами. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы теории познания: диалектический, абстракции, системного подхода, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза. Эмпирическую базу исследования составляют данные экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, собственные исследования автора и др. В процессе работы были использованы основные труды ведущих отече-

ственных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, материалы семинаров и конференций.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Предложены определения понятий «проект кампании ИМК» и «управление проектом кампании ИМК», в которых отображена специфика рассматриваемого проекта - кампании ИМК, что позволяет применять понятия «проект» и «управление проектом» в рамках планирования и осуществления кампании ИМК.

2. Доказана необходимость применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, которая заключается в том, что на всех фазах проекта кампании ИМК проектное управление представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями проекта кампании ИМК (сроками, стоимостью, качеством, человеческими ресурсами и т.п.), что позволяет предложить направления по повышению результативности планирования и осуществления кампании ИМК.

3. Разработана модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, отображающая структуру и взаимосвязь процессов, формирующих управление проектом кампании ИМК. Предложенная модель позволяет использовать все области знаний проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, что обеспечивает успешную реализацию кампании ИМК в рамках выделенных ресурсов, в оговоренные сроки и с требуемым качеством.

4. Предложены методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. В представленных методах и инструментах отображена специфика управления проектом кампании ИМК на всех фазах жизненного цикла, что позволяет применять проектное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК. Предлагаемые методы и инструменты позволяют повысить результативность управления различными областями в планировании и осуществлении кампании ИМК: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.

5. Разработана методика оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, опирающаяся на качественные и количественные показатели, которая позволяет оценивать результативность и сформировать рекомендации по применению проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности повышения результативности планирования и осуществления кампании ИМК за счет применения всего арсенала методов и инструментов проектного управления.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк» (ООО «ИНДОР»), ресторанной группы «Лел'/о7?е«о» (ООО «Бест»), ООО «ПрофитСтрой» и в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Министерства образования и науки РФ, что подтверждается справками о внедрении результатов диссертационного исследования.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 9 научных статьях общим объемом 3,25 п. л., в т. ч. в научных журналах, рекомендованных ВАК - 4 статьи объемом 1,3 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 11 приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Предложены определения понятий «проект кампании ИМК» и «управление проектом кампании ИМК», в которых отображена специфика рассматриваемого проекта — кампании ИМК, что позволяет применять понятия «проект» и «управление проектом» в рамках планирования и осуществления кампании ИМК.

Кампанию ИМК можно рассматривать как проект, так как она отвечают всем признакам проекта:

• имеет ограниченный во времени характер проекта (как правило, кампания планируется на один год и за данный период реализуются все мероприятия, запланированные в рамках кампании ИМК);

• характеризуется уникальностью создаваемого продукта (каждый год кампания ИМК разрабатывается в различной макро- и микросреде, с учетом изменений в товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия и т.п., каждая кампания ИМК характеризуется новизной и неповторимостью);

• имеются определенные цели (кампания ИМК имеет определенные цели, которые объединяет в единое целое различные мероприятия);

• существует ограниченность в ресурсах (кампания ИМК планируется и осуществляется в рамках ограниченных финансовых, трудовых и материальных ресурсов);

• характеризуется комплексностью, сложностью проекта (кампания ИМК представляет собой совокупность мероприятий, часть из которых в определенный период времени могут находиться на этапе осуществления, другие - на этапе планирования, мероприятия требуют обеспечения координации или комбинирования и т.п.).

Анализ публикаций в области проектного управления показывает, что в случаях, когда рассматриваются проекты в определенной предметной области принято указывать принадлежность к определенному типу проек-

tob: «инновационный проект», «инвестиционный проект», «IT-проект» и т.п. По аналогии с вышеуказанным, предлагается использовать термин «проект кампании ИМК». В связи с отсутствием данного определения в литературе, предлагается следующее определение. Проект кампании ИМК — деятельность, обеспечивающая достижение запланированных коммуникационных целей кампании ИМК в рамках ограниченного периода времени, определенного бюджета и требованиям к качеству. Теперь представим определение управления проектом кампании ИМК, основанное на определении управление проектами. Предлагается следующее определение: управление проектом кампании ИМК - это приложение знаний, навыков, инструментов и методов к работам проекта кампании ИМК для удовлетворения предъявляемых требований к проекту.

2. Доказана необходимость применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, которая заключается в том, что на всех фазах проекта кампании ИМК проектное управление представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями проекта кампании ИМК (сроками, стоимостью, качеством, человеческими ресурсами и т.п.), что позволяет предложить направления по повышению результативности планирования и осуществления кампании ИМК.

На основании проведенного анализа существующих схем планирования и осуществления кампании ИМК и анализа существующих проблем в практике предприятий, которые осуществляют планирование и реализацию кампании ИМК, были выявлены области, которые недостаточно проработаны на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК. На основании проведенных исследований было выявлено, что недостаточная проработанность многих вопросов в процессе планирования и осуществления кампании ИМК находится в компетенции проектного управления.

На основании проведенных исследований (см. рис.1) была выявлена необходимость пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК. На основании проведенных исследований было выявлено, что недостаточная проработанность многих вопросов в процессе планирования и осуществления кампании ИМК находится в компетенции проектного управления. Все области, которые недостаточно проработаны на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК, были сгруппированы в 9 областей управления, согласно областям знаний проектного управления (согласно Руководству РМВОК (4 издание): область управления сроками, стоимостью, качеством, закупками, содержанием, рисками, коммуникациями, человеческими ресурсами, интеграцией.

Недостаточная проработанность указанных выше областей приводит к трем группам последствий, которые возникают в процессе

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫПОЛНЕННЫЕ В РАБОТЕ:

Анализ существующих схем планирования и осуществления кампании ИМК (на основании изучения следующих источников: Дж.Бернет

Ж.Ж.Ламбен, У.Уэллс, Ф.Котлер,

Ромат Е.В., Смит П.Р, Федько Н.Г., Федько В.П., мн.др.)

Анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, которые осуществляют планирование и реализацию кампании ИМК

О

ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ, КОТОРЫЕ НЕДОСТАТОЧНО ПРОРАБОТАНЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ КАМПАНИИ ИМК

Область управления сроками (оценка длительности, управление расписанием и др.)

Область управления качеством (планирование качества, контроль качества и др.)

Область управления содержанием

(определение содержания,. создание ИСР и др.)

Область управления коммуникациями

(планирование коммуникаций, распространение информации и др.)

Область управления стоимостью

(определение бюджета, управление стоимостью и др.)

Область управления закупками

(планирование закупок, осуществление закупок и др.)

Область управления рисками (идентификация, мониторинг и управление рисками и др.)

Область управления человеческими ресурсами

(набор команды, управление командой проекта и др.)

Область управления интеграцией

(устав проекта, осуществление общего управления изменениями, завершение проекта и др.)

О

ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ

В ПРОЦЕССЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ КАМПАНИИ ИМК

Рис. 1. Планирование и осуществление кампании ИМК: анализ, недостаточно проработанные области, проблемы

осуществления кампании ИМК:

• срыв или нарушение сроков в графике реализации;

• ограниченные ресурсы (финансовые, материальные и человеческие) расходуются неэффективно, мероприятия или кампания ИМК осуществляются с превышением бюджета;

• качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям.

Для решения вышеуказанных проблемных вопросов предлагается в процессе планирования и осуществления кампании ИМК применять проектное управление.

Диссертационное исследование показало, что в планировании и осуществлении кампании ИМК проектное управление используется на уровне стихийного освоения базовых процессов (первый уровень зрелости). Данное исследование также показало низкую степень осведомленности респондентов о проектном управлении и возможности его использования. В связи с этим, актуальным является обоснование возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Основная цель исследования состояла в том, чтобы определить применяется ли проектное управление в процессе планирования и осуществления кампании ИМК. Основой для исследования послужил Стандарт зрелости управления проектами (Project Management Process Maturity Model), который представляет собой пятиуровневую модель, использующую следующие пять уровней зрелости:

• первый уровень (стихийное освоение базовых процессов управления проектами);

• второй уровень (уровень индивидуального планирования проектов);

• третий уровень (уровень управления);

• четвертый уровень (уровень интеграции);

• пятый уровень (уровень совершенствования).

На основании данного стандарта была разработана схема проведения экспертного интервью, экспертами в исследовании выступали представители компаний, генеральные директора, руководители отдела маркетинга, специалисты отдела маркетинга. География исследования: г. Санкт-Петербург. Всего в исследовании был изучен опыт 32 компаний, работающих в различных сферах (как в сфере В2С, так и в сфере В2В): промышленность, торговля, общественное питание, развлекательные услуги и др.

В результате данного исследования были получены следующие результаты:

1. В процессе планирования и осуществлении кампании ИМК проектное управление используется на уровне стихийного освоения базо-

вых процессов (87% - первый уровень зрелости). Т.е. нет формально принятых процедур проектного управления, работы слабо определяются по содержанию, а успех проектов зависит в большей степени от индивидуальных усилий сотрудников.

2. Данное исследование показало низкую степень осведомленности респондентов о проектном управлении. Только 7% респондентам не требовались дополнительные комментарии по содержанию проектного управления.

На основании проведенного исследования можно сделать предположение, что низкий уровень зрелости управления проектами связан с низкой осведомленностью респондентов о проектном управлении. В связи с этим, актуальным является обоснование возможности и целесообразности использования проектного управления в процессе планирования и осуществления кампании ИМК.

Актуальность и целесообразность применения проектного управления в процессе планирования и осуществления кампании ИМК представлена на рис. 2 и рис. 3.

Потребность в использовании проектного управления в современных условиях возникает в связи:

• широким распространением концепции ИМК и как следствие, рост масштабов и сложности мероприятий, включаемых в кампанию ИМК, вовлечением в них большего числа участников или организаций;

• наличием жестких требований к срокам осуществления проекта, эффективности использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов, а также к качеству выполнения работ и достигаемых результатов;

• возможностью получать высокие доходы или потери при неудаче, которые могут затрагивать репутацию компании.

Главное преимущество применения проектного управления заключается в том, что деятельность по планированию и осуществлению кампании ИМК становится более управляемой, что создает предпосылки для повышения эффективности коммуникационной политики предприятия.

3. Разработана модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, отображающая структуру и взаимосвязь процессов, формирующих управление проектом кампании ИМК. Предложенная модель позволяет использовать все области знаний проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, что обеспечивает успешную реализацию кампании ИМК в рамках выделенных ресурсов, в оговоренные сроки и с требуемым качеством.

В рамках управления проектом кампании ИМК предлагается выделить следующие фазы: предпроектная фаза, фаза разработки проекта, фаза осуществления проекта и фаза закрытия проекта.

Рис. 2. Актуальность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК

Рис. 3. Целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК

Предлагается осуществлять последовательно каждую фазу, каждая следующая фаза может начинаться только после завершения предыдущей фазы. Завершение каждой фазы проекта кампании ИМК предлагается заканчивать процессом утверждения, который следует завершить до того, как будет осуществлен переход к следующей фазе. Такое завершение фазы представляет собой контрольную точку для переоценки предпринимаемых усилий и, при необходимости, внесения соответствующих изменений. На рис.4 представлена модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, основанная на применении 9 областей знаний проектного управления. Преимущество представленной модели заключается в том, что процесс планирования и осуществления кампании ИМК осуществляется с применением проектного управления, в результате чего используются все области знаний проектного управления: управление содержанием проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п. В представленной модели не только усовершенствованы некоторые процессы планирования и осуществления кампании ИМК, но и внедрены новые необходимые процессы: сбор требований, разработка плана по содержанию, разработка плана управления качеством, разработка плана управления человеческими ресурсами, разработка плана управления рисками и др. Использование проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК позволяет использовать весь арсенал методов и инструментов проектного управления.

4. Предложены методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. В представленных методах и инструментах отображена специфика управления проектом кампании ИМК на всех фазах жизненного цикла, что позволяет применять проектное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК. Предлагаемые методы и инструменты позволяют повысить результативность управления различными областями в планировании и осуществлении кампании ИМК: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.

В рамках данной работы автор придерживается следующих определений, представленных в Руководстве РМВОК (4 издание): «метод - определенная систематическая процедура, применяемая для выполнения операции с целью получения результата, которая также может использовать один или несколько инструментов», а «инструмент - нечто осязаемое, используемое при выполнении операции с целью получения результата».

В планировании и осуществлении кампании ИМК предлагается применять следующие методы и инструменты проектного управления:

• на предпроектной фазе - «дерево проблем», «дерево целей», методы коллективной генерации идей, метод оценки приоритетов,

ПРЕДПРОЕКТНАЯ ФАЗА

Сбор исходных данных и анализ существующего состояния, определение проекта: определение целей и задач, целевой аудитории, возможных ресурсов, ограничительных условий, определение содержания проекта: разработка и отбор идей мероприятий, оценка и выбор мероприятий, разработка графика и бюджета, разработка Устава проекта

ФАЗА РАЗРАБОТКИ

Разработка плана проекта по содержанию, базового расписания, по стоимости, плана управления качеством, плана управления человеческими ресурсами, плана управления коммуникациями, плана управления рисками, плана управления закупками проекта, составление базового плана проекта

ФАЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Осуществление действий для выполнения требований проекта, получение, управление и использование ресурсов, набор, развитие и управление командой проекта, осуществление закупок, выпуск запросов на изменение, управление рисками и выполнение действий по реагированию на риски, сбор и документирование накопленных знаний

4

ЗАКРЫТИЕ ПРОЕКТА

Приемка проекта, составление отчета о реализации проекта, закрытие закупок, обновление всей документации по проекту

Рис.4. Модель проектного управления в планировании

и осуществлении кампании ИМК

диаграмму влияния, методы календарного планирования: временной, стоимостной, ресурсный анализ, планирование ресурсов и затрат, метод выравнивания ресурсов и др.

• в фазе разработки - методы структурной декомпозиции, метод диаграмм предшествования, анализ альтернатив, оценку по аналогам, параметрическую оценку, оценку по трем точкам (PERT), метод критического пути, критической цепи, выравнивания ресурсов, сжатия расписания, диаграмму Ганта, матрицу ответственности, иерархическую структуру рисков и др.

• в фазе осуществления и закрытия проекта - методы оперативного планирования работ, времени, ресурсов, стоимости, методы мониторинга проекта, методы прогнозирования развития проекта, методы контроля затрат, методы управления изменениями, методы анализа данных о запланированном и фактическом ходе выполнения проекта, инспекцию, методы управления изменениями и др.

В планировании и осуществлении кампании ИМК с применением проектного управления предлагается применять специальное программное обеспечение, разработанное для автоматизации процессов проектного управления. Данное программное обеспечение позволит значительно упростить процессы планирования, управления, контроля и внесения изменений. Использование программного обеспечения в рамках проекта кампании ИМК позволит эффективно управлять проектными работами, планами, ресурсами, сохранять согласованность работы команды и составлять разнообразные отчеты.

5. Разработана методика оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, опирающаяся на качественные и количественные показатели, которая позволяет оценивать результативность и сформировать рекомендации по применению проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Автор придерживается следующего определения результативности, согласно ГОСТ Р ИСО 9000-2001: «результативность - степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов». Предлагается всю совокупность показателей оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК делить на две группы: качественные и количественные.

Предлагается количественную оценку результативности проектного управления кампанией ИМК проводить методом сравнительного анализа коэффициента проектных отклонений по времени, по стоимости и по качеству. Владея информацией о количестве возникающих отклонений, приводящих к возникновению проблем и их важности, есть возможность оценить коэффициент проектных отклонений.

Предлагается следующая формула:

N = I (1*п,+2*п2+3*п3+4*п4)/к,

где

• ЛГ- коэффициент проектных отклонений;

• ^ - количество дней, месяцев и т.п. - период, который подлежит исследованию (рекомендуется указание в днях);

• п¡— общее число отклонений, которые не вызвали изменений;

• П2~ общее число отклонений, которые вызвали незначительные изменения;

• иобщее число отклонений, которые вызвали значительные изменения или потребовали привлечение дополнительных ресурсов и т.п.;

• П4- общее число отклонений, которые привели или могли привести к срыву всего проекта.

На основании данного расчета, будут получены три коэффициента: коэффициент проектных отклонений по времени, по стоимости и по качеству, которые позволяют оценивать результативность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. На основании того, уменьшается ли показатель И, можно сделать вывод о целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Для качественной оценки результативности предлагается использовать метод, основанный на экспертной оценке ключевых факторов успеха, выполнение которых необходимо для успешного применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. В рамках данного метода рассчитывается интегральный показатель эффективности КФУ, на основании которого можно сделать вывод о результативности применении проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

После осуществления сравнительного анализа двух интегральных показателей, рассчитанных для планирования и осуществления кампании ИМК, осуществляемой без использования проектного управления и с использованием проектного управления или сравнительного анализа за различный период времени составляется заключение о целесообразности применения проектного управления в процессе планирования и осуществления кампании ИМК. Если в результате исследования интегральный показатель результативности КФУ с использованием проектного управления будет выше уровня показателя результативности КФУ без использования проектного управления, то применение проектного управления позволяет повысить результативность управления различными областями: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.

Автором было апробировано внедрение проектного управления в рамках планирования и осуществления кампании ИМК в сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк».

Представим количественную оценку результативности применения проектного управления в планировании и осуществления кампании ИМК. В результате соответствующих расчетов были получены следующие результаты, которые были получены в течении 2 кв. после внедрения: отклонения по стоимости уменьшились на 62,6%, отклонения в расписании уменьшились на 77,9%, отклонения по качеству уменьшились на 67,7%. Коэффициент проектных отклонений уменьшился с 0,71 (без использования проектного управления) до 0,21 в течении 2 кв. после внедрения, что говорит о целесообразности внедрения проектного управления.

Теперь представим качественную оценку результативности внедрения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. По результатам исследования были получены следующие результаты - интегральный показатель результативности КФУ вырос с 11,2 до 40,2 в течении 2 кв. после внедрения.

На основании представленных результатов, применение проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК обеспечивает успешную реализацию кампании ИМК в запланированные сроки, с требуемым качеством и в рамках бюджета.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В работе была обоснована возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. Применение проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК позволяет компаниям осуществлять эффективное планирование и обеспечивает успешную реализацию кампании ИМК (в рамках выделенных ресурсов, в оговоренные сроки и с требуемым качеством). Использование проектного управления позволяет повысить результативность коммуникационной политики предприятия при планировании и осуществлении кампании ИМК.

Предложена модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, основанная на применении 9 областей знаний проектного управления. Предложенная модель позволяет использовать все области знаний проектного управления для обеспечения успешной реализации кампании ИМК в рамках выделенных ресурсов, в оговоренные сроки и с требуемым качеством.

Доказана целесообразность управления проектом кампании ИМК на всех фазах жизненного цикла; в рамках каждой фазы планирования и осуществления кампании ИМК представлены методы и инструменты проектного управления, предложены соответствующие методики, рекомендации, шаблоны документов.

Предложена методика оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. Предложенная методика позволяет осуществить оценку результативности от

применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Киселева М.А. Проектное управление в планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2013. № 1.-0,4 п.л.

2. Киселева М. А. Оценка результатов применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика». 2012. Вып. № 7 (58). С. 187-190.-0,3 п.л.

3. Киселева М.А. Специфика управления проектом кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика», 2012. Вып. № 3 (54). С. 351-354. - 0,3 п.л.

4. Киселева М.А. Проектное управление в планировании и осуществлении программы продвижения // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика». 2011. Вып. № 2 (45). С. 282-286. - 0,3 п.л.

Публикации в прочих изданиях:

5. Киселева М.А. Современный арсенал инструментов продвижения // Маркетинговое и проектное управление организациями. (Выпуск 4: Сб. науч. тр. /Редкол.: Кудрин А.Г. (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. -0,6 п.л.

6. Киселева М.А. Современный арсенал инструментов маркетинговых коммуникаций // Маркетинговое и проектное управление организациями: Сб. науч.тр. Выпуск 3,- СПб.: СПбГИЭУ, 2008. - 0,3 п.л.

7. Киселева М.А. Трушина Ю.А. Организация эффективных direct е-mail кампаний в сфере Ь2Ь // Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: Немчин (отв.ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,5 п.л./0,25 п.л.

8. Киселева М.А. Product Placement как инструмент системы маркетинговых коммуникаций // Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр./ Редкол.: Немчин (отв.ред.) и др. -СПб.:СПбГИЭУ, 2006. - 0,4 п.л.

9. Киселева М.А. Product Placement: будущее или настоящее?»// Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сб. науч. тр. // Редкол.: Немчин (отв.ред.) и др. - СПб.:СПбГИЭУ, 2004. - 0,4 п.л.

Подписано в печать гъоц. 2.0/32. Формат 60x84'/,6 Печ.л.-<,0 Тираж НОО экз. Заказ ?б5

ИзПК СПбГЭУ 192102, Санкт-Петербург, ул. Касимовская^,~