Прогнозирование и мониторинг рынка образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Прогнозирование и мониторинг рынка образовательных услуг"

Кузнецова Ирина Васильевна

На правах рукописи

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (на примере рынка образовательных услуг Ростовской области)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -

сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2004

Работа выполнена в ГОУВПО Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Долятовский Валерий Анастасиевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Федько Валерий Павлович

кандидат экономических наук, доцент Королев Валерий Сергеевич

Ведущая организация: Министерство общего и профессионального

образования Ростовской области

Защита состоится «28» октября 2004 г. в 1500 часов на заседании диссертационного совета Д.212.209.01 в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного университета «РИНХ»

Автореферат разослан «27» сентября 2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Борисова В.В.

200 $-4

ивч^

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Как показал опыт последних десятилетий, экономический рост, конкурентоспособность нации определяется уровнем образования и развития науки. Поэтому система образования должна изменяться в соответствии с требованиями экономики и общества. Реформы образования происходят сейчас в большинстве развитых стран мира. Общепризнанно, что в обществе 21 века определяющим в конкуренции государств будет уровень образования нации, способность максимально использовать ее интеллектуальный потенциал, развивать прогрессивные технологии. Вопросы, которые сегодня активно обсуждаются - чему учить и как учить - волнуют все общество, ведь в российском образовании учатся и работают около 38 млн. чел. Весь опыт развития подтверждает, что на роль лидеров в социально-экономическом развитии всегда претендовали страны, имеющие наиболее высокий уровень образования, науки, здравоохранения и культуры. Проблема высшего образования и его эффективного использования - это стратегическая проблема страны.

В соответствии с теорией «человеческого капитала» расходы на образование представляют исключительно выгодный капитал, от вложения в который общество выигрывает больше, чем его отдельный гражданин, затраты на образование рассматриваются как особая форма инвестиций - «инвестиций в человека», которые, как и обычные инвестиции, должны приносить прибыль. Причем, вложения в образование можно рассматривать как полностью производительные капиталовложения при условии, что соблюдается количественное и качественное соответствие между структурными характеристиками совокупной рабочей силы и объективными потребностями производства.

Уровень развития образования и науки влияет на способность общества находить ресурсы для своего развития. При отсутствии необходимого уровня образования страна опирается, главным образом, на природные ресурсы. Воздействие вуза на технический прогресс происходит не только через подготовку инженерных кадров, но и впрямую, через создание новых наукоемких технологий.

г

Высшая школа является одним из стратегических ресурсов страны. Этот тезис определяет ключевые моменты влияния образовательной системы на безопасность страны, функционирование которых необходимо обеспечить в первую очередь.

Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе рынок образовательных услуг (ОУ). Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены и государственные вузы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.

Федеральная программа модернизации высшей школы предусматривает формирование новой модели подготовки специалиста с высшим образованием. Реформы проходят иногда противоречиво (например, Болонский процесс, эксперимент по внедрению ЕГЭ). В условиях, когда государственная поддержка вуза напрямую будет зависеть от его конкурентоспособности на рынке ОУ, от качества подготовки специалистов, которые будут пользоваться спросом на рынке труда, становится ясным, что маркетинг высшего образования - одно из ведущих направлений деятельности любого вуза и администрации регионов.

Вместе с тем, нужно отметить,' что нет сформированных механизмов регулирования рынка ОУ, нет комплексного подхода к анализу рынка ОУ. Маркетинговых исследований проводится недостаточно, причем данные рынка ОУ, например, Москвы мало помогут вузам Ростова или Магадана для формирования маркетинговых стратегий.

Целью модернизации образования должна стать реализация 3-х основных принципов: доступность образования, качество ОУ, эффективность деятельности всей высшей школы. Решению этих задач будет способствовать применение концепции маркетинга на двух типах рынков - рынке труда и рынке ОУ. Именно учет требований рынков, тщательное изучение как потенциальных потребителей ОУ, так и изучение ситуации.на рынке труда, а затем и разработка соответ-

ствующего комплекса маркетинга, позволит увеличить доступность образования для каждого сегмента потребителей, повысить качество ОУ и эффективность работы образовательных учреждений. В этой связи необходима система информационно-аналитического обеспечения для получения оценок состояния рынка ОУ, выявления тенденций развития рынка и мониторинга. Такую систему целесообразно формировать на нескольких уровнях - от федерального до муниципального. Нужно сформировать интегральный показатель активности рынка ОУ, раскрывающий его динамику и качественные изменения. Представляется актуальной разработка теоретических основ, конкретных методов и инструментов, позволяющих объективно оценивать состояние рынка ОУ, его взаимодействие с внешней средой, внутренние механизмы развития. Это позволит более эффективно регулировать взаимоотношения на рынке, приспосабливаться вузам к его изменениям.

Степень разработанности проблемы. Концепция маркетинга в сфере ОУ относительно новое понятие. За рубежом раньше стали исследовать эту проблему, исследованиям и организации рынка ОУ посвятили свои работы Б. Дейвис, Л. Элисон, Д. Маккорт М. Киннелл и Д. Макдугалл, В. Сарджент, построили модели услуг Д. Ратмел, П. Эйглие и Е. Лангеард, К. Грёнрос, М. Битнер, Ф. Котлер. Можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

Важность изучения рынка ОУ осознана и нашими соотечественниками. Исследованиям рынка ОУ посвящены работы ученых-экономистов А. П. Панкрухина, В.П.Тихомирова, ДАШевченко, И.С.Березина, Т.А Сон, Н.Л. Галетовой, ЕА. Матвеевой и др. Исследователи С. Струмилин, С.Л. Костанян и др. внесли большой вклад в экономику образования. Построены отдельные модели рынков ОУ А.А. Браверманом, С.А. Мамонтовым. Появились работы по взаимосвязям рынка и вузов (В.П.Тихомиров, А.П. Карасев, О.В Сагинова, А.М Лавров). Следует отметить важность исследований в области качества образования, конкурентоспособности вузов, представленных в работах таких ученых как B.C. Золотарев,

ВА Долятовский, И.К. Коханенко, Е.Н. Мелешко и др. Есть немногочисленные региональные исследования рынка труда для формирования потребности в специалистах (И.Р. Бугаян, Н. Васильченко, Е.Берлюкина, Д.А.Шевченко и др.) В последнее время появились работы по созданию университетских комплексов (СВ. Аржановский, В.Е. Шукшунов, В.ВЛенченко, А.Л. Третьяк.)

Вместе с тем, недостаточно изучены закономерности рынка ОУ, нет конкретных методов и инструментов, позволяющих объективно оценивать состояние рынка ОУ, его взаимодействие с внешней средой, недостаточно изучены внутренние механизмы развития вузов, неясно как формировать спрос и предложение и т.п. Есть ряд теоретических положений общего плана, но мало реальных исследований параметров образовательного рынка; фактически нет практических приемов, методов оценки стратегий вузов, формирования как внутренней политики, так и внешней, поведенческой, конкурентной стратегии. Сложность и многогранность обозначенной проблемы, ее практическая ценность, а также недостаточная степень разработанности и, следовательно, необходимость новых подходов определили выбор темы диссертационной работы, ее цели и задачи.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление современных тенденций развития сферы образовательных услуг и разработка методов выбора стратегий управления рынком и функционирования образовательных учреждений на этом рынке.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

- выявить и исследовать современные тенденции развития сферы ОУ;

- изучить экономическую и социальную природу сферы ОУ;

- определить закономерности развития рынка ОУ в РФ и Ростовской области;

- проанализировать основные факторы рыночной динамики ОУ в Ростовской области;

- оценить сигналы состояния рынка ОУ, т.е. оценить спрос на специалистов, диктуемый рынком труда, проанализировать рынок потребителей по таким параметрам как демография, доходы, желание учиться;

- оценить стратегии вузов на рынке образовательных услуг;

- построить функции спроса и предложения образовательных услуг;

- провести конкурентный анализ, СТЭП-анализ среды и оценить потребности населения в образовательных услугах;

- разработать методику выбора стратегии для вуза, которая включала бы анализ элементов стратегии, формирование стратегических альтернатив, формирование номенклатуры специальностей, оценку синергии при формировании стратегии;

- сформулировать задачу оптимизации стратегии и реализовать ее на примерах ряда вузов;

- оценить влияние структуры и качества подготовки специалистов на экономику региона.

Объект исследования - система высшего образования, вузы и образовательные учреждения сферы образовательных услуг Ростовской области.

Предметом диссертационного исследования являются организационные, экономические и информационные отношения в процессе регулирования рынка образовательных услуг на региональном уровне.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы по прикладной экономике, маркетингу услуг, экономике, организации и планированию сферы образовательных услуг, стратегическому менеджменту, экономическому анализу и управлению.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с пп.15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг», 15.108 «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», 15.110 «Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг» паспорта специальности 080005 - «сфера услуг».

Методы исследования, применявшиеся в диссертационной работе: системный анализ, логические методы, эконометрия, статистический анализ, стратегический анализ, анализ структурных сдвигов, факторный анализ, теория принятия решений, маркетинговые исследования, методы оптимизации, теория эффективности.

Информационную базу исследований составили материалы статистических и ведомственных органов федерального и регионального уровня, данные

Министерства образования РФ, аналитические и статистические материалы интернет-серверов вузов, Министерства образования РФ, показатели работы вузов, данные обследования вузов Ростовской области за 1990-2003 гг.

Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении, что использование специфических закономерностей структуры и динамики рынка ОУ, прогнозов его развития позволит разработать эффективные механизмы его регулирования и определить оптимальные стратегии учреждений образования, позволяющие повысить качество и экономический эффект работы сферы этих услуг.

Положения, выносимые на защиту:

1. Сфера образовательных услуг охватывает два типа рынков: рынок предоставления различных образовательных программ вузами и рынок потребителей специалистов. Анализ показал необходимость согласования параметров этих рынков для минимизации общественных потерь.

2. Социальной и экономической функцией рынка ОУ является формирование «человеческого капитала», ценность которого определяется объемом полученных знаний и способностью их использовать для получения конкретных экономических результатов. Ценность «человеческого капитала» определяется требованиями рынка труда и параметрами системы образования. Показана зависимость ценности человеческого капитала от этих параметров и затрат на его формирование.

3. Рост объема услуг в РФ в последние 12 лет определен полиномиальной функцией (функция имеет вид параболы третьего порядка), к 2005 г. услуги превысят 60% объема ВВП, что соответствует мировой тенденции развития экономики. При этом расширяется типология ОУ, расширяются их характеристики. Определены характеристики ОУ и предложена концепция маркетинга ОУ, включающая семь основных элементов. Выделены сегменты рынка ОУ и определены тенденции изменения его структуры. В динамике спрос на разные образовательные программы качественно изменяется.

4. Товарная политика вуза определяет основные направления его деятельности на рынке ОУ и основана на восьми базисных принципах. Поставлена задача оптимизации товарной политики вуза (на основе оптимального портфеля услуг) и для ее реализации сформулирована задача мониторинга рынка ОУ.

5. Формирование рынка ОУ определяется комплексом экономических и социальных факторов. Между уровнем доходов населения и спросом на ОУ имеется тесная корреляция (г = 0,99). В последние годы наблюдаются структурные сдвиги спроса в разрезе специальностей. Рассчитанные линейные и квадратические коэффициенты структурных сдвигов имеют для 2002 г. значения 0,21 и 1,002 соответственно, что показывает новые тенденции спроса. Рассчитанные экономе-трические модели объема ОУ от основных факторов дают возможность прогнозирования состояния рынка ОУ. Выделенные сигналы состояния рынка ОУ показывают необходимость адаптивной стратегии вузов в 2005-2017гг. на рынках ОУ.

6. На основе анкетных обследований сделаны выводы: о росте готовности населения платить за ОУ и повышение требований к качеству ОУ. На основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения разных ОУ для ряда вузов, и определены режимы равновесия. С помощью матриц БКГ и Мак-Кинси возможно формирование продуктовой стратегии вуза, построенные конкурентные профили вузов определяют их статус и инвестиционную привлекательность для потребителей. На этой основе определен процесс формирования маркетинговой стратегии вуза на рынках ОУ.

7. В основе формирования маркетинговой стратегии вуза лежит логический анализ (диаграмма Исикавы), анализ СТЕП-факторов и 8'№ЮТ-анализ. Результаты анализа позволяют сформулировать стратегические альтернативы и решить задачи выбора стратегии для вуза. Сформулированы задачи оптимизации выбора стратегии вуза и показано их применение для вуза. Для учета синергии элементов стратегии предложена специальная методика формирования стратегии.

8. Обоснована с помощью построения модели экономическая целесообразность повышения уровня образования населения для региона. Модель связывает структуру образования с выработкой национального дохода и позволяет имитировать выработку национального дохода при изменении стратегии подготовки кадров.

Научная новизна диссертационной работы.

1. Рассмотрены совместно функциональные рынки: рынок ОУ и рынок труда, сформулированы положения о необходимости согласования параметров этих рын-

ков для снижения общественных потерь - это позволило более полно провести изучение закономерностей развития сферы ОУ и ее взаимосвязь с экономикой региона.

2. Определена ценность «человеческого капитала», выраженная как мультипликативная функция объема накопленных человеком знаний и его изменений при использовании этих знаний для получения практических результатов деятельности. Показана зависимость цены «человеческого капитала» от параметров системы образования и затрат на его формирование.

3. Построена типология рынка ОУ, и определены функции роста ОУ во времени, предложена концепция маркетинга ОУ на основании формирования семи его компонент.

4. Поставлена и решена задача оптимизации структурной политики вуза на рынке ОУ. Для осуществления мониторинга и выделения сигналов состояния рынка ОУ предложено использовать показатели структурных сдвигов, позволяющие выделить новые тенденции спроса на рынке ОУ. Показана необходимость прогнозирования изменения рынка ОУ на основе построения многомерной эконометрической модели и методов адаптации вуза с применением инструментов мониторинга.

5. Систематизировано использование инструментов стратегического анализа (диаграмма Исикавы, матрицы БКГ и Мак-Кинси, позиционные карты стратегических групп конкурентов) для оценки ситуации на рынке ОУ и выбора стратегических элементов адаптации. На основе статистических данных рассчитаны функции спроса на ОУ для разных специальностей и вузов, функции предложения, и определены равновесные режимы работы вуза на рынке ОУ.

6. Поставлены и решены две задачи: 1) определена оптимальная конкурентная стратегия для вуза, 2) оптимизирована маркетинговая стратегия для развития вуза. Для учета синергии элементов стратегии предложена специальная методика формирования стратегии.

7. Рассчитана количественная оценка влияния уровня и структуры образования на выработку национального дохода региона. На основе статистики построена модель взаимосвязи выработки национального дохода и структуры образования

населения, позволяющая имитировать эффекты различных стратегий подготовки кадров на экономику региона.

Практическая значимость работы заключается в новых возможностях более эффективного управления рынком ОУ, прогнозирования его тенденций, разработки эффективных стратегий адаптации и повышении качества его функционирования. Использование разработанных методов сегментации рынка ОУ и сигналов состояния рынка ОУ, методики анализа внешней среды и методов выбора стратегических альтернатив для управления вузом позволяет повысить качество управления рынком ОУ.

Практические результаты. Разработанные в диссертации принципы и способы управления рынком образовательных услуг позволяют:

- органам государственного управления разрабатывать программы развития образовательных услуг,

- вузам - изучать маркетинговую ситуацию на рынке образовательных услуг, выбирать адекватные стратегии, разрабатывать новые виды услуг,

- внедрить в учебный процесс новые методы.

Апробация работы. Работа выполнялась в рамках научного направления РГЭУ «Разработка теории и методов совершенствования управления экономическими системами» по гранту №14-Р.

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на: международных научных конференциях «Образование и наука -основной ресурс развития в третьем тысячелетии» (г. Ростов-на-Дону, 2002г.), «Информационные технологии в образовании» (Краснодар, Куб ГТУ, 2003г.), межрегиональной научно-практической конференции «Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами» (Отрадная, 2003г.), региональной научно-практической конференции «Информационные технологии в образовании в Ростовской области» (г. Ростов-на-Дону, 2003г.), межвузовских научно-практических конференциях «Фильтрация, усвоение и использование знаний в управлении» (Отрадная, 2003г.), «Знание и творчество» (г. Ростов-на-Дону, 2004г.), межвузовских научных чтениях «Математические и статистические методы в экономике и естествознании» (г.Ростов-на-Дону, 2003г.)

Внедрение в РГЭУ, ИУБиП, КФ МГОУ - подтверждено актами внедрения.

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 16 печатных работах, в т.ч. двух монографиях, обшим объемом 24,7 п.л. (авторских 3,8 п.л.).

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав (118с), заключения, списка использованных источников (130 назв.), 17 приложений, содержит 32 таблицы и 60 рисунков. Всего 173 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели и задачи исследования, определены объект, предмет и методы исследования, сформулированы положения и результаты, выносимые на защиту.

В первой главе «Основные характеристики и закономерности функционирования рынка образовательных услуг» определена ценность «человеческого капитала», проанализировано современное состояние рынка ОУ, проанализирована терминология ОУ, определены свойства, характеристики и типы ОУ, предложена концепция маркетинга ОУ, проанализированы условия потребления ОУ, выделены сегменты рынка ОУ и определены тенденции изменения его структуры, выделены концептуальные принципы формирования товарной политики вуза и поставлена задача мониторинга рынка ОУ.

Анализ статистических данных показал, что доля услуг в ВВП России растет и описывается полиномиальной функцией (функция имеет вид параболы третьего порядка), к 2005г. доля услуг превысит 60% объема ВВП РФ, что соответствует мировым тенденциям «новой экономики» (в США их объем превысил в 2002г. 67% ВНП). Построена типология рынка ОУ.

Определено автором, что образовательные услуги (ОУ) - это неосязаемые действия, направленные на сознание индивида, обеспечивающие реализацию потребности человека в получении определенного вида знаний, умений, навыков, приобретению профессии или квалификации; обеспечивают удовлетворение спроса

на рынке труда. Определены свойства ОУ и их характеристики (которые изменяются в зависимости от сложности ОУ, от региона, в котором расположен вуз, от ценовой политики и возможностей отдельного вуза, а также от времени).

Сфера ОУ охватывает два типа рынков: рынок предоставления различных образовательных программ вузами и рынок потребителей специалистов. Схема взаимосвязи вуза и рынков образовательных услуг и труда, составленная автором, представлена на рис.1. Анализ показал необходимость согласования параметров этих рынков для минимизации общественных потерь.

Социальной и экономической функцией рынка ОУ является формирование «человеческого капитала», ценность которого определяется объемом полученных знаний и способностью их использовать для получения конкретных экономических результатов. В современной экономике носителем знаний и(1) выступает человек, специалист. От уровня его компетентности, информированности / зависит эффект работы любой системы. Между относительной эффективностью

0)

и уровнем использования знаний существует экспоненциальная зависимость:

где - некоторый минимальный уровень знаний для работы в системе.

Чем выше уровень знаний, навыков, умений работника 1, тем выше КПД его деятельности, выше эффективность работы предприятия.

Можно выделить следующие свойства «человеческого капитала»: накапли-

ц = Е /Е ' р шах

вание знаний и использование знаний для получения результатов деятельности. Знания, получаемые в вузе, можно разделить на два типа: декларативные (знать, чтобы знать) и процедурные (знать, чтобы уметь, превращение знаний в результат).

Тогда ценность «человеческого капитала» (интеллектуальную мощность) можно выразить формулой:

где I - накопленные знания (или уровень знаний),

с - коэффициент использования знаний, при чем О S с ^ 1 (чем больше процедурных знаний, тем ближе с к единице)

Можно сделать вывод, что ценность «человеческого капитала» будет повышаться как при повышении / накопленных знаний (или уровня знаний), так и при повышении уровня использования знаний. Показана зависимость ценности человеческого капитала от этих параметров и затрат на его формирование.

Предложена концепция маркетинга ОУ на основании формирования семи его компонентов: продукта вуза (Product); цены (Price); каналов распределения (Place); продвижения услуг (Promotion); процессов (Process); материального доказательства (Physical evidence); персонала (People).

Проведенный анализ, показал рост образовательного уровня населения РФ. Из 1000 человек в возрасте 15 лет и более в 2002 г.- 902 человека имеют образование основное общее и выше (в 1989 г. - 806). В полтора раза возросла численность лиц с высшим и средним профессиональным образованием. На 10000 человек населения в 2002г. приходится 358 студентов (по сравнению с 1993г- выросло в 2 раза).

Проведенная сегментация рынка ОУ, показала, что в связи с проведением реформ в РФ получили юридическое закрепление равноправного существования различные виды и формы образовательных учреждений. Негосударственные учебные заведения доказали свою состоятельность, имеют значимый и динамичный потенциал развития, если в 1993 году соотношение государственных вузов к негосударственным было 8 к 1 (87,5% и 12,5%), то в 2002 - 1,4 к 1 (58,5% и 41,5%) соответственно.

Многие вузы используют практику своеобразного «франчайзинга», когда учебное заведение на основе договора с каким-либо известным вузом проводит

обучение по его программам с выдачей соответствующего диплома. Сейчас действует более 2000 филиалов вузов. Большинство из них имеют лицензии, однако по оценке Минобразования РФ 10-15% филиалов не имеют лицензии и работают под вывеской представительств. Новая тенденция развития рынка образования заключается в создании университетских комплексов, которые позволят повысить эффективность использования материальных и кадровых ресурсов, обеспечить более быструю и гибкую адаптацию системы профессионального образования к изменениям рынка труда, реализовывать крупные программы и проекты технологического, экономического и социального характера.

На настоящий момент рассчитанная скорость роста рынка образования составляет 16% в год. Темпы роста размеров рынка: с 1994 по 2001 года численность студентов в высших учебных заведениях увеличивалась ежегодно на 1,1% - в 1994г., далее по годам - 5,5%, 6,2%, 9,5%, 10,8%, 13,2 % ив 2001 г. - на 16,4% в год соответственно. Эта тенденция характеризует стабильный рост рынка. В 2002 г. в государственных вузах учились 4,7 млн. студентов, в негосударственных - 500 тыс.

Анализ сегментации рынка ОУ по профилю и специальностям подготовки показал: резкое уменьшение численности студентов вузов с 1980 по 1993 год на 432,9 тыс. чел. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, сельского хозяйства, а также экономики и права. Последствия таких структурных сдвигов в предложении ОУ высшей школой неоднозначны.

Сокращение контингента по группе специальностей «экономика и право» (в 1992г. - на 22,5%) оказалось совершенно не адекватно происходящим в экономике процессам, особенно процессам демонополизации, создания мощного слоя мелких и средних предприятий. Просчеты и несоответствия предложения со стороны государственных вузов растущему спросу немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. На основании данных Минобразования и науки автором построена и представлена на рис.2, диаграмма динамики выпуска по группам специальностей. В период с 1993 по 2000 годы происходит увеличение выпуска по группам специальностей «промышленность и строительство» на 67,9%, «экономика

и право» - на 155,7%, «транспорт и связь» - на 50,6%, «сельское хозяйство» 49,2%, «образование» - на 73,5%.

1600т]-~-

Стремительно формирующийся новый рынок труда требует новых организационно-экономических, технологических, культурно-образовательных форм, современная экономика формирует новые предложения на рынке рабочих мест на профессии, по которым ранее не велась образовательная подготовка. Наблюдается рост числа рыночных специальностей по сравнению с традиционными. Анализ показывает доминирующий рост спроса на профессии, связанные с развитием сферы обращения: менеджеры, маркетологи, специалисты в области рекламы, финансовые аналитики, системные администраторы, специалисты в области компьютерных технологий, возникновение существенного спроса на инженерно-технический персонал в области промышленного производства: инженеры, технологи, директора производства, специалисты по контролю качества продукции для пищевой, химической, мебельной, обувной, фармацевтической промышленности.

На рынке труда происходит постепенное снижение спроса на такие популярные специальности как экономика и юриспруденция. В разделах «ищу работу» именно специалисты в этих областях предлагают свои услуги.

Подавляющее число объявлений о наборе сотрудников включают в качестве основных требований: наличие высшего образования, знания ПК на уровне не ниже уверенного пользователя, знания как минимум одного иностранного языка, наличие работы по специальности (в среднем от двух лет).

ипп-н—

И промышленность и строительство

■ с/хоз-во

О транспорт н связь □ экономика н право

■ зправоох. н фш культ В образование

М искусство и кино

Рис.2. Динамика выпуска по группам специальностей, тыс. чел.

Рассматривая требования рынка труда к молодым специалистам и предложения со стороны образования, можно сказать, что образование в вузах отстаёт от требований работодателей. Немногие из государственных вузов, (а в них готовят более 90% всех специалистов) готовят специалистов в области маркетинга, РЯ, финансового менеджмента и других, в том числе отраслевых специалистов. Как правило, это образование платное, и конкурс достаточно высок. Что касается коммерческих вузов, их репутация пока невысока.

Проведенный анализ структуры рынка ОУ Ростовской области показывает рост количества негосударственных учебных заведений. На начало 2003 учебного года в Ростовской области подготовку специалистов с высшим образованием осуществляют 18 государственных учебных заведения, 13 негосударственных вузов, и более 25 филиалов. Начиная с 1995 г. отмечается рост численности студентов вузов. Темп роста в в 2001 г.- составил 115,9%, в 2002г. - 110,6%.

В 2002 г. в 1747 общеобразовательных учреждениях приступили к занятиям 562,9 тыс. чел. По сравнению с 2001 учебным годом количество общеобразовательных учреждений уменьшилось на 3,4%. Численность учреждений начального профессионального образования и средних специальных учебных заведений сократилась на 8%, составив в 2002 г. 174 учебных заведений, а количество обучающихся - 131,9 тыс. чел. возросло на 10,8%. Общие трудности с финансированием, присущие государственным институтам, приводят их к коммерциализации. В 2002/2003 учебном году с полным возмещением затрат обучается 41,4 тыс. чел., что составляет 29,7% от общей численности студентов (в 2000г.- 17,3%). В 2002 году государственные вузы приняли 38,3 тыс. чел., на 3,2% больше чем в 2001 году.

В связи с тем, что вуз является товаропроизводителем и заинтересован в высокодоходной деятельности на рынке ОУ, проблема формирования эффективной политики в отношении ОУ весьма актуальна для него. В задачи продуктовой политики вуза в сфере образования входят выработка и реализация мер по повышению качества ОУ, формирование новых ОУ, оптимизация номенклатуры ОУ и их жизненных циклов.

Формирование товарной политики вуза должно осуществляться на основе следующих концептуальных принципов: принцип непрерывных инноваций;

принцип диверсификации; принцип синергии; принцип непрерывности образования; принцип приближенности ОУ к потребителю; принцип тотального управления качеством; принцип формирования портфеля ОУ на основе стратегического анализа и принцип оптимизации номенклатуры специальностей.

Для выбора оптимальной структуры номенклатуры специальностей, необходимо выбрать из большого количества специальностей наиболее привлекательные. С этой целью автором сформулирована задача оптимизации номенклатуры специальностей (задача на условный локальный экстремум (max)). Целевая функция задачи оптимизации имеет следующий вид:

E = Yi(c,-x,)-мпах,

(4)

С ограничениями:

x-j<x<x)

СТ,-Х;<С,

j "j

don

СТ;-Х,

ACVj=^<ACVdon

N

*,>0 k ^

где Е - оптимальная прибыль,

с I - единица дохода (прибыль) от / специальности, X] - количество студентов] специальности,

х/- порог рентабельности (чел.), */- предельное количество студентов, СГ/ - средние издержки на подготовку одного студента, Сьм - допустимые издержки,

АСУ)'- средние переменные затраты на одного студента, N- общее количество студентов,

АСУдо„ - допустимая себестоимость обучения одного студента.

Для удовлетворения потребностей региона в специалистах разного уровня и формирования рациональной структурной политики образования необходимо осуществление мониторинга рынка ОУ, моделирование и прогнозирование состояния рынка, отслеживание качества реализуемых ОУ.

Автором построена схема процесса мониторинга рынка ОУ по технологии ГОЕБО (рис. 3.). Рассмотрены характеристики процессов мониторинга и методическое обеспечение системы мониторинга, на основании чего автором

предложен алгоритм осуществления мониторинга рынка ОУ, предполагающий непрерывное отслеживание основных показателей рынка ОУ, выделение сигналов изменений, оценку интенсивности сигналов и выбор значений стратегических переменных для адаптации органов управления образованием и руководства вузов к возникающим изменениям.

Выход

Сигналы Анализ

состояния рынка

рынка труда

труда

Работники админиетр ации

методы

Анализ рынка ОУ

Работник» мест, администрации Администрации вузов

Анализ потребителе! ОУ (анализ спроса)

Анализ предложении ОУ

Формиро

Определе-' ванне

ние соот- заказа на

ветствии специаль

требовании иости,

экономики НОУ

существую

щей

политики Формиро

вузов ванне

политики

лицензир

4 оваиия

I НОУ

мест администрации Администрац ни вузов

Рис. 3. Схема процесса мониторинга

Вторая глава «Система мониторинга и прогнозирования рынка

образовательных услуг» посвящена анализу общих тенденций развития рынка ОУ Ростовской области, оценке сигналов состояния рынка ОУ и готовности населения платить за ОУ, на основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения на ОУ, для выбора стратегии вуза проведен конкурентный анализ по реализации спроса.

Объем ОУ в ВРП Ростовской области растет, наблюдаются структурные сдвиги в структуре платных услуг Ростовской области (рассчитано - в сторону повышения объемов ОУ). Для прогнозирования объема ОУ Ростовской области автором построены:

- трендовая модель изменения объема ОУ:

- модель зависимости объема ОУ от среднедушевых денежных доходов населения:

У=54,1*11-134,925 (Л =0,99, Р=461,9,0%г=2,7);

(б)

- многофакторная модель зависимости объема ОУ от национального дохода, выпуска специалистов вузами, средней заработной платы, количества вузов, количества специалистов с высшим образованием:

Уоу=10,438х|+46,195х2+391,062хз+27,035х4-3,64х5- 737,169 (7)

(Я2= 0,99, Б = 73,07, = 3,09).

Для осуществления мониторинга и выделения сигналов состояния рынка ОУ автором предложено использовать показатели структурных сдвигов, позволяющие выделить новые тенденции спроса на рынке ОУ; проведены оценки интенсивности стратегических и тактических сигналов и выбор значений стратегических переменных для адаптации органов управления образованием и руководства вузов к возникающим изменениям.

Анализ демографической ситуации в Ростовской области показал, что из-за снижения рождаемости к 2017г. количество потенциальных потребителей, рассчитанное автором методом передвижки возрастов (по данным Ростоблкомстата), снизится по сравнению с 2004г. на 43% (рис.4). Обострение демографической ситуации вызовет усиление конкурентной борьбы на рынке ОУ. Поэтому вузы должны выбирать маркетинговые принципы в своей деятельности, стремиться повышать рейтинг и имидж вуза, вести продуманную ценовую и товарную политику, иначе они вынуждены будут уйти с рынка ОУ.

100

0-1-1-1-1-1-1-,-,-

1983 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 гмы

Рис. 4. Прогноз численности возрастной группы от 15 до 24 лет

На основе анкетных обследований сделаны выводы: о росте готовности населения платить за ОУ и повышении требований к качеству ОУ.

На основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения разных ОУ для ряда вузов, определены режимы равновесия - оптимальные параметры работы на рынке ОУ. Собранные данные показывают, что функция спроса является функцией линейного вида: причем для каждого вуза

характерна собственная функция спроса, которая зависит от его имиджа, набора специальностей, цены. Функция спроса действительна только для одного текущего года. В целях осуществления мониторинга целесообразно производить пересчет этих функций ежегодно. Функция предложения вуза формируется на основе анализа полных и предельных издержек. Рассчитанные для вузов функции полных (8) и предельных (9) издержек:

позволили рассчитать функции предложения для вузов и равновесные режимы.

Для формирования стратегии вуза осуществлен конкурентный анализ по реализации спроса. По результатам анкетирования студентов был получен набор признаков для оценки конкурентоспособности вузов. Для оценки потенциала вуза построены: матрица стратегических групп конкурентов; матрица БКГ; конкурентный профиль вузов, определяющий их статус и инвестиционную привлекательность для потребителей; профиль вуза (графическое отображение реального состояния анализируемого объекта). Для внешней среды проведен анализ СТЭП-факторов, оценена сила их влияния.

В третьей главе «Реализация стратегических установок на основе мониторинга рынка образовательных услуг» разработана методика выбора стратегии для вуза, включающая анализ элементов стратегии, формирование стратегических альтернатив, формирование номенклатуры специальностей, оценку синергии при формировании стратегии, сформулированы задачи оптимизации стратегии, оценено влияние структуры и качества подготовки кадров на экономику региона.

После анализа преимуществ и недостатков, возможностей и угроз, выявления общих качественных характеристик будущей стратегии, можно содержательно формировать стратегические варианты. Для формирования стратегии, необходимо смоделировать ситуацию. Связь между всеми элементами стратегии предложено

сг«А+Ае+Аб,-Ае'.

(Ю (9)

осуществлять при помощи метода логического моделирования (диаграмма Исикавы). Все элементы логической модели расположены в причинно-следственной связи друг с другом. Это позволяет определить наиболее эффективное их сочетание.

Процедура формирования стратегических альтернатив - основной этап в разработке стратегии. На основе анализа диаграммы Исикавы были сформулированы и оценены стратегические альтернативы, отвечающие поставленной цели: «Увеличение числа абитуриентов». Акцент был сделан на конкурентные стратегии (внешние, т.е. поведение на рынке вузов). Оценка стратегических альтернатив проводилась по следующим критериям: фактору времени, фактору риска и неопределенности; наличию условий для применения стратегии; капиталоемкости и эффективности стратегии. Для оценки набора критериев применялся метод парных сравнений, метод обобщенного критерия (свертки). Из 10 стратегических альтернатив А|-Аю наибольшее значение эффективности получили четыре стратегические альтернативы которые в дальнейшем были оценены по экономическим показателям. Для выбора альтернативы решена задача оптимизации. В результате решения задачи оптимизации в программном пакете Microsoft Excel - в оптимизационный план вошла только стратегия №4 (А7 -патиентная).

Для анализа и разработки продуктовой стратегии, предложено использовать матрицу Мак-Кинси. Построенная для вуза матрица позволила сделать выводы для разработки маркетинговой стратегии относительно каждого вида продукта.

Алгоритм, с помощью которого автором предложено и осуществлено прогнозирование элементов стратегии вуза с учетом синергии: 1. Сформированы элементы комплекса маркетинга исходя из 7 «Р» маркетинга услуг (сделан акцент на внутренние стратегии), оценена эффективность (по 100-бальной шкале) и предполагаемые затраты по каждому элементу. 2. Далее построена матрица совместимости, в которой определяется: могут или нет элементы комплекса быть совмещены друг с другом. 1 - означает, что элементы совмещаются, 0 - что не совмещаются. 3. На основе матрицы совместимости производится формирование допустимых комплексов. В допустимые включаются те пары элементов, которые в матрице на пересечении имеют 1.4. Проанализировав матрицу, было сформировано 12 допустимых комплексов (S1-S12), каждому из которых экспертами присвоен

коэффициент синергетического эффекта. Синергия - это увеличение первоначального эффекта. 5. Далее осуществлен выбор наилучшей стратегии с точки зрения эффективности, которая должна соответствовать условию S*= max En. Эффективность определяется по следующей формуле.

Е,=К ■ Е г.. - £ с . к с V V

где Кс - коэффициент синергии, ¿¡/-эффект, -затраты.

Графически эффективность стратегий представлена на рис. 5.

(10)

7. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии необходимо выбрать из большого количества стратегий оптимальные. С этой целью построена и решена задача оптимизации. В качестве ограничений рассматривались затраты на реализацию стратегий и интенсивность этих стратегий. Каждая стратегия не должна быть реализована больше одного раза, поэтому в качестве дополнительного ограничения верхняя граница не может быть больше 1. Результат решения задачи оптимизации в Excel - в оптимальный план вошли стратегии SI, S2, S5, S6. Сравнением максимальных доходов обоснован выбор стратегий.

Автором построена модель влияния структуры подготовки кадров на экономику региона, которая основана на выборочных исследованиях акад. С.Струмилина. Имеется усредненная зависимость производительности работников от уровня их образования - это производительность работника без

образования). Эту зависимость можно описать экспонентой:

(И)

где к - качество образования, р/ ik- прирост выработки.

Используя коэффициенты роста производительности в зависимости от уровня образования, можно рассчитать начальную величину На этой основе можно рассчитать выработку валового регионального продукта одним работником, в зависимости от образования.

В условиях реформы системы образования администрация должна принимать обоснованные решения по изменению структуры образования населения. Целесообразность таких решений может быть обоснована прогнозными расчетами, в которые можно заложить результаты применения построенной модели.

Построенная модель взаимосвязи выработки национального дохода и структуры образования населения позволит имитировать эффекты различных стратегий подготовки кадров на экономику региона. Сравнивая различные варианты стратегий и рассчитывая их экономические результаты, можно выбрать целенаправленную и соответствующую бюджетным ограничениям стратегию.

В заключении диссертации приведены основные выводы и практические результаты исследования.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:

1. Кузнецова И.В., Алпатова Е. А. Диагностика качества подготовки специалистов // В сборнике: Образование и наука - основной ресурс развития в третьем тысячелетии, часть 1. - Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2002. - с. 141-143. - 9,5/0,15/ 0,08 п.л.

2. Кузнецова И.В. Принцип достаточного описания в задачах отбора признаков для оценки качества // В сборнике: Образование и наука - основной ресурс развития в третьем тысячелетии, часть 1. - Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2002. - 143-145. -9,5/0,15 п.л.

3. Долятовская В.Н., Кузнецова И.В., Сакиев Э.Е. О влиянии качества и структуры образования населения на экономические показатели региона // В сборнике: Образование и наука - основной ресурс развития в третьем тысячелетии, часть 1. - Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2002. - 137-141. - 9,5/0,25/0,08 п.л.

4. Байтенова А.К., Долятовский ВА, Кузнецова И.В., Сакиев Э.Е. Результаты анализа качества подготовки специалистов с высшим образованием // В сборнике: Фильтрация, усвоение и использование знаний в управлении. Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Отрадная: РГЭУ - ОГИ, 2003. - с. 203-207. - 14,8/0,25/0,06 п.л.

5. Долятовский ВА, Гамалей Я. В., Шарнов А. И., Кузнецова И.В. Методика оценки влияния качества образования на выработку национального дохода в регионе // Международная научная конференция «ИТУ в образовании». -Краснодар.: Куб ГТУ, 2003. - 0,4/ 0,1 п.л.

6. Кузнецова И.В. Конкурентный анализ и маркетинговая оценка вуза // В сборнике: Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами -Ростов-на-Дону - Отрадная: РГЭУ - ОГИ, 2003. -17,6/0,5 п.л.

7. Алпатова Е. А., Кузнецова И.В. Анализ чувствительности экономики предприятия к возмущениям с использованием матричных алгоритмов. // В сборнике: Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами. - Ростов-на-Дону - Отрадная: РГЭУ - ОГИ, 2003. -17,6/0,3/0,15 пл.

8. Кузнецова И.В., Сакиев Э.Е. Маркетинговый анализ ситуации на рынке образовательных услуг // В сборнике: Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами. - Ростов-на-Дону - Отрадная: РГЭУ - ОГИ, 2003. -17,6/0,5/0,25 пл.

9. Долятовский ВА, Касаков А.И., Гамалей Я. В. Фильтрация, усвоение и использование знаний в управлении социальными и экономическими системами. Монография. - Отрадная - Ростов-на-Дону.: СКНЦ ВШ - РГЭУ - ОГИ, 2003. -339. - 18,2/0,5 п.л. (лично автора - 5.4 - Инжиниринг управления вузом, 5.5-Адаптивные технологии обучения в вузе.)

10. Долятовский В.А., Мазур О.А., Мелешко Е.Н. Измерение и управление качеством подготовки специалистов с высшим образованием в регионе. Монография/ под общ. ред. В.А. Долятовского. - Ростов-на-Дону - Невиномыск: СКНЦ ВШ - РГЭУ - НИЭУП, 2003. - 247. - 12,5/0,9 п.л. (лично автора - 3.1 -Разработка системы обследования качества подготовки на кафедре менеджмента, 3.3 - Статистический анализ степени удовлетворенности студентов, 6.5 -

Концепция процессно-ориентированного управления и инжиниринг процесса управления вузом.)

П.Кузнецова И.В. Выбор оптимальной стратегии вуза в рыночной ситуации // ИТ в образовании Ростовской области. - Ростов-на-Дону.: МОРО, 2004. -14,6/0,1 п.л.

12.Кузнецова И.В. Измерение и управление качеством подготовки специалистов с высшим образованием // ИТ в образовании Ростовской области. - Ростов-на-Дону.: МОРО, 2004.-14,6/4,6/0,1 п.л.

13.Кузнецова И.В. Оптимизация маркетинговой стратегии вуза // В сборнике: Математические и статистические методы в экономике и естествознании. -Ростов-на-Дону.: РГЭУ, 2004. - 0,1 п.л.

Н.Кузнецова И.В., Попова Н.В. Экономические оценки повышения качества подготовки специалистов // В сборнике: Математические и статистические методы в экономике и естествознании. - Ростов-на-Дону.: РГЭУ, 2004. - 0,2/0,1 п.л.

15. Долятовский ВА, Кузнецова И.В., Мелешко Е. Н. Применение эволюционного анализа для решения задач менеджмента // В сборнике: Математические и статистические методы в экономике и естествознании. - Ростов-на-Дону.: РГЭУ, 2004.-0,3/0,1 п.л.

16.Кузнецова И. В., Ленская А. Построение функций спроса и предложения образовательных услуг // Материалы межвузовской научно-практической конференции «Знания и творчество». - Ростов-на-Дону., 10 апреля 2004. - 0,3/ 0,15 п.л.

Изд. № 228^6669 Подписано в печать 24.09.2004г. Объем 1,1 уч.-издл.

Бумага офсетная. Печать офсетная. Формат 60x84/16.

Гарнитура «Тайме». Заказ № 266. Тираж 120 экз. «С» 228

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69. РГЭУ (РИНХ). Издательство.

Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР»

344006, г.Ростов-на-Дону, ул.Суворова 19, тел.47.34.88

«21 8 2 2 2

РНБ Русский фонд

2005-4 16647

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецова, Ирина Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

1.1 Характеристики рынка образовательных услуг.

1.2 Условия потребления образовательных услуг.

1.3 Сегментация рынка образовательных услуг, структура.

1.4 Структура рынка образовательных услуг Ростовской области.

1.5 Формирование товарной политики вуза.

1.6 Постановка задачи мониторинга рынка образовательных услуг.

Выводы по первой главе.

2 СИСТЕМА МОНИТОРИНГА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

2.1 Анализ общих тенденций развития рынка образовательных услуг.

2.2 Сигналы состояния рынка образовательных услуг.

2.3 Готовность населения платить за образовательные услуги.

2.4 Построение функций спроса и предложения на основании статистики.

2.5 Конкурентный анализ по реализации спроса.

2.6 Выбор стратегии вузов.

Выводы по второй главе.

3 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ УСТАНОВОК НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

3.1 Анализ элементов стратегии методом логического моделирования

3.2 Формирование стратегических альтернатив.

3.3 Оптимизация маркетинговой стратегии.

3.4 Формирование номенклатуры специальностей.

3.5 Прогнозирование элементов стратегии вуза с учетом синергии.

3.6 Влияние структуры подготовки кадров на экономику региона.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Прогнозирование и мониторинг рынка образовательных услуг"

Актуальность темы исследования. Как показал опыт последних десятилетий экономический рост, конкурентоспособность нации определяется уровнем образования и развития науки. Поэтому система образования должна изменяться в соответствии с требованиями экономики и общества. Реформы образования происходят сейчас в большинстве развитых стран мира. Общепризнанно, что в обществе 21 века определяющим в конкуренции государств будет уровень образования нации, способность максимально использовать ее интеллектуальный потенциал, развивать прогрессивные технологии. Вопросы, которые сегодня активно обсуждаются - чему учить и как учить— волнуют все общество, ведь в российском образовании учатся и работают около 38 млн. чел. Весь опыт развития подтверждает, что на роль лидеров в социально-экономическом развитии всегда претендовали страны, имеющие наиболее высокий уровень образования, науки, здравоохранения и культуры. Проблема высшего образования и его эффективного использования - это стратегическая проблема страны.

В соответствии с теорией «человеческого капитала» расходы на образование представляют исключительно выгодный капитал, от вложения в который общество выигрывает больше, чем его отдельный гражданин, затраты на образование рассматриваются как особая форма инвестиций — «инвестиций в человека», которые, как и обычные инвестиции, должны приносить прибыль. Причем, вложения в образование можно рассматривать как полностью производительные капиталовложения при условии, что соблюдается количественное и качественное соответствие между структурными характеристиками совокупной рабочей силы и объективными потребностями производства.

Уровень развития образования и науки влияет на способность общества находить ресурсы для своего развития. При отсутствии необходимого уровня образования страна опирается, главным образом, на природные ресурсы. Воздействие вуза на технический прогресс происходит не только через подготовку инженерных кадров, но и впрямую, через создание новых наукоемких технологий. Высшая школа является одним из стратегических ресурсов страны. Этот тезис определяет ключевые моменты влияния образовательной системы на безопасность страны, функционирование которых необходимо обеспечить в первую очередь.

Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе рынок образовательных услуг (ОУ). Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены и государственные вузы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.

Федеральная программа модернизации высшей школы предусматривает формирование новой модели подготовки специалиста с высшим образованием. Реформы проходят иногда противоречиво (например, Болонский процесс, эксперимент по внедрению ЕГЭ). В условиях, когда государственная поддержка вуза напрямую будет зависеть от его конкурентоспособности на рынке ОУ, от качества подготовки специалистов, которые будут пользоваться спросом на рынке труда, становится ясным, что маркетинг высшего образования - одно из ведущих направлений деятельности любого вуза и администрации регионов.

Вместе с тем, нужно отметить, что нет сформированных механизмов регулирования рынка ОУ, нет комплексного подхода к анализу рынка ОУ. Маркетинговых исследований проводится недостаточно, причем данные рынка ОУ, например, Москвы мало помогут вузам Ростова или Магадана для формирования маркетинговых стратегий.

Целью модернизации образования должна стать реализация 3-х основных принципов: доступность образования, качество ОУ, эффективность деятельноети всей высшей школы. Решению этих задач будет способствовать применение концепции маркетинга на двух типах рынков — рынке труда и рынке ОУ. Именно учет требований рынков, тщательное изучение как потенциальных потребителей ОУ, так и изучение ситуации на рынке труда, а затем и разработка соответствующего комплекса маркетинга позволит увеличить доступность образования для каждого сегмента потребителей, повысить качество ОУ и эффективность работы образовательных учреждений. В этой связи необходима система информационно-аналитического обеспечения для получения оценок состояния рынка ОУ, выявления тенденций развития рынка и мониторинга. Такую систему целесообразно формировать на нескольких уровнях - от федерального до муниципального. Нужно сформировать интегральный показатель активности рынка ОУ, раскрывающий его динамику и качественные изменения. Представляется актуальной разработка теоретических основ, конкретных методов и инструментов, позволяющих объективно оценивать состояние рынка ОУ, его взаимодействие с внешней средой, внутренние механизмы развития. Это позволит более эффективно регулировать взаимоотношения на рынке, приспосабливаться вузам к его изменениям.

Степень разработанности проблемы. Концепция маркетинга в сфере ОУ - относительно новое понятие. За рубежом раньше стали исследовать эту проблему (исследованиям и организации рынка ОУ посвятили свои работы Б. Дейвис, JI. Элисон, Д. Маккорт М. Киннелл и Д. Макдугалл, В. Сарджент, построили модели услуг Д. Ратмел, П. Эйглие и Е. Лангеард, К. Грёнрос, М. Битнер, Ф. Котлер.). Можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

Важность изучения рынка ОУ осознана и нашими соотечественниками. Исследованиям рынка ОУ посвящены работы ученых-экономистов А.П. Панкрухина, В.П.Тихомирова, Д.А.Шевченко, И.С.Березина, Т.А. Сон, H.JI.

Галетовой, Е.А. Матвеевой и др. Исследователи С. Струмилин, C.JI. Костанян и др. внесли большой вклад в экономику образования. Построены отдельные модели рынков ОУ А.А. Браверманом, С.А. Мамонтовым. Появились работы по взаимосвязям рынка и вузов (В.П.Тихомиров, А.П. Карасев, О.В Сагинова,

A.М Лавров). Следует отметить важность исследований в области качества образования, конкурентоспособности вузов, представленных в работах таких ученых как B.C. Золотарев, В.А. Долятовский, И.К. Коханенко, Е.Н. Мелешко и др. Есть немногочисленные региональные исследования рынка труда для формирования потребности в специалистах (И.Р. Бугаян, Н. Васильченко, Е.Берлюкина, Д.А.Шевченко и др.) В последнее время появились работы по созданию университетских комплексов (С.В. Аржановский, В.Е. Шукшунов,

B.В. Ленченко, А .Я. Третьяк.)

Вместе с тем, недостаточно изучены закономерности рынка ОУ, нет конкретных методов и инструментов, позволяющих объективно оценивать состояние рынка ОУ, его взаимодействие с внешней средой, недостаточно изучены внутренние механизмы развития вузов, неясно как формировать спрос и предложение и т.п. Есть ряд теоретических положений общего плана, но мало реальных исследований параметров образовательного рынка; фактически нет практических приемов, методов оценки стратегий вузов, формирования как внутренней политики, так и внешней, поведенческой, конкурентной стратегии. Сложность и многогранность обозначенной проблемы, ее практическая ценность, а также недостаточная степень разработанности и, следовательно, необходимость новых подходов определили выбор темы диссертационной работы, ее цели и задачи.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление современных тенденций развития сферы образовательных услуг и разработка методов выбора стратегий управления рынком и функционирования образовательных учреждений на этом рынке.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

- выявить и исследовать современные тенденции развития сферы ОУ;

- изучить экономическую и социальную природу сферы ОУ;

- определить закономерности развития рынка ОУ в РФ и Ростовской области;

- проанализировать основные факторы рыночной динамики ОУ в Ростовской области;

- оценить сигналы состояния рынка ОУ, т.е. оценить спрос на специалистов, диктуемый рынком труда, проанализировать рынок потребителей по таким параметрам как демография, доходы, желание учиться;

- оценить стратегии вузов на рынке образовательных услуг;

- построить функции спроса и предложения образовательных услуг;

- провести конкурентный анализ, СТЭП-анализ среды и оценить потребности населения в образовательных услугах;

- разработать методику выбора стратегии для вуза, которая включала бы анализ элементов стратегии, формирование стратегических альтернатив, формирование номенклатуры специальностей, оценку синергии при формировании стратегии;

- сформулировать задачу оптимизации стратегии и реализовать ее на примерах ряда вузов;

- оценить влияние структуры и качества подготовки специалистов на экономику региона.

Объект исследования - система высшего образования, вузы и образовательные учреждения сферы образовательных услуг Ростовской области.

Предметом диссертационного исследования являются организационные, экономические и информационные отношения в процессе регулирования рынка образовательных услуг на региональном уровне.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы по прикладной экономике, маркетингу услуг, экономике, организации и планированию сферы образовательных услуг, стратегическому менеджменту, экономическому анализу и управлению.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с пп.15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг», 15.108 «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», 15.110 «Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг» паспорта специальности 08.00.05 — «сфера услуг».

Методы исследования, применявшиеся в диссертационной работе: системный анализ, логические методы, эконометрия, статистический анализ, стратегический анализ, анализ структурных сдвигов, факторный анализ, теория принятия решений, маркетинговые исследования, методы оптимизации, теория эффективности.

Информационную базу исследований составили материалы статистических и' ведомственных органов федерального и регионального уровня, данные Министерства образования РФ, аналитические и статистические материалы интернет-серверов вузов, Министерства образования РФ, показатели работы вузов, данные обследования вузов Ростовской области за 1990-2003 гг.

Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении, что использование специфических закономерностей структуры и динамики рынка ОУ, прогнозов его развития позволит разработать эффективные механизмы его регулирования и определить оптимальные стратегии учреждений образования, позволяющие повысить качество и экономический эффект работы сферы этих услуг.

Положения, выносимые на защиту:

1. Сфера образовательных услуг охватывает два типа рынков: рынок предоставления различных образовательных программ вузами и рынок потребителей специалистов. Анализ показал необходимость согласования параметров этих рынков для минимизации общественных потерь.

2. Социальной и экономической функцией рынка ОУ является формирование «человеческого капитала», ценность которого определяется объемом полученных знаний и способностью их использовать для получения конкретных экономических результатов. Ценность «человеческого капитала» определяется требованиями рынка труда и параметрами системы образования. Показана зависимость ценности «человеческого капитала» от этих параметров и затрат на его формирование.

3. Рост объема услуг в РФ в последние 12 лет определен полиномиальной функцией (функция имеет вид параболы третьего порядка), к 2005 г. услуги превысят 60% объема ВВП, что соответствует мировой тенденции развития экономики. При этом расширяется типология ОУ, расширяются их. т • характеристики. Определены характеристики ОУ и предложена" концепция маркетинга ОУ, включающая семь основных элементов. Выделены сегменты рынка ОУ и определены тенденции изменения его структуры. В динамике спрос на разные образовательные программы качественно изменяется.

4. Товарная политика вуза определяет основные направления его деятельности на рынке ОУ и основана на восьми базисных принципах. Поставлена задача оптимизации товарной политики вуза (на основе оптимального портфеля услуг), и для ее реализации сформулирована задача мониторинга рынка ОУ.

5. Формирование рынка ОУ определяется комплексом экономических и социальных факторов. Между уровнем доходов населения и спросом на ОУ имеется тесная корреляция (г = 0,99). В последние годы наблюдаются структурные сдвиги спроса в разрезе специальностей. Рассчитанные линейные и квадратические коэффициенты структурных сдвигов имеют для 2002 г. значения 0,21 и 1,002 соответственно, что показывает новые тенденции спроса. Рассчитанные эконометрические модели объема ОУ от основных факторов дают возможность прогнозирования состояния рынка ОУ. Выделенные сигналы состояния рынка ОУ показывают необходимость адаптивной стратегии вузов в 2005-2017гг. на рынках ОУ.

6. На основе анкетных обследований сделаны выводы: о росте готовности населения платить за ОУ и повышение требований к качеству ОУ. На основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения разных ОУ для ряда вузов, и определены режимы равновесия. С помощью матриц БКГ и

Мак-Кинси возможно формирование продуктовой стратегии вуза, построенные конкурентные профили вузов определяют их статус и инвестиционную привлекательность для потребителей. На этой основе определен процесс формирования маркетинговой стратегии вуза на рынках ОУ.

7. В основе формирования маркетинговой стратегии вуза лежит логический анализ (диаграмма Исикавы), анализ СТЕП-факторов и SWOT-анализ. Результаты анализа позволяют сформулировать стратегические альтернативы и решить задачи выбора стратегии для вуза. Сформулированы задачи оптимизации выбора стратегии вуза и показано их применение для вуза. Для учета синергии элементов стратегии предложена специальная методика формирования стратегии.

8. Обоснована с помощью построения модели экономическая целесообразность повышения уровня образования населения для региона. Модель связывает структуру образования с выработкой национального дохода и позволяет имитировать выработку национального дохода при изменении стратегии подготовки кадров.

Научная новизна диссертационной работы.

1. Рассмотрены совместно функциональные рынки: рынок ОУ и рынок труда, сформулированы положения о необходимости согласования параметров этих рынков для снижения общественных потерь — это позволило более полно провести изучение закономерностей развития сферы ОУ и ее взаимосвязь с экономикой региона.

2. Определена ценность «человеческого капитала», выраженная как мультипликативная функция объема накопленных человеком знаний и его изменений при использовании этих знаний для получения практических результатов деятельности. Показана зависимость цены «человеческого капитала» от параметров системы образования и затрат на его формирование.

3. Построена типология рынка ОУ, и определены функции роста ОУ во времени, предложена концепция маркетинга ОУ на основании формирования семи его компонент.

4. Поставлена и решена задача оптимизации структурной политики вуза на рынке ОУ. Для осуществления мониторинга и выделения сигналов состояния рынка ОУ предложено использовать показатели структурных сдвигов, позволяющие выделить новые тенденции спроса на рынке ОУ. Показана необходимость прогнозирования изменения рынка ОУ на основе построения многомерной эконометрической модели и методов адаптации вуза с применением инструментов мониторинга.

5. Систематизировано использование инструментов стратегического анализа (диаграмма Исикавы, матрицы БКГ и Мак-Кинси, позиционные карты стратегических групп конкурентов) для оценки ситуации на рынке ОУ и выбора стратегических элементов адаптации. На основе статистических данных рассчитаны функции спроса на ОУ для разных специальностей и вузов, функции предложения, и определены равновесные режимы работы вуза на рынке ОУ.

6. Поставлены и решены две задачи: 1) определена оптимальная конкурентная стратегия для вуза, 2) оптимизирована маркетинговая стратегия для развития вуза. Для учета синергии элементов стратегии предложена специальная методика формирования стратегии.

7. Рассчитана количественная оценка влияния уровня и структуры образования на выработку национального дохода региона. На основе статистики построена модель взаимосвязи выработки национального дохода и структуры образования населения, позволяющая имитировать эффекты различных стратегий подготовки кадров на экономику региона.

Практическая значимость работы заключается в новых возможностях более эффективного управления рынком ОУ, прогнозирования его тенденций, разработки эффективных стратегий адаптации и повышении качества его функционирования. Использование разработанных методов сегментации рынка ОУ и сигналов состояния рынка ОУ, методики анализа внешней среды и методов выбора стратегических альтернатив для управления вузом позволяет повысить качество управления рынком ОУ.

Практические результаты. Разработанные в диссертации принципы и способы управления рынком образовательных услуг позволяют: органам государственного управления разрабатывать программы развития образовательных услуг, вузам - изучать маркетинговую ситуацию на рынке образовательных услуг, выбирать адекватные стратегии, разрабатывать новые виды услуг, внедрить в учебный процесс новые методы.

Апробация работы. Работа выполнялась в рамках научного направления РГЭУ «Разработка теории и методов совершенствования управления экономическими системами» по гранту; №14-Р.

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на: международных научных конференциях «Образование и наука - основной ресурс развития в третьем тысячелетии» (г. Ростов-на-Дону, 2002г.), «Информационные технологии в образовании» (Краснодар, Куб ГТУ, 2003г.), межрегиональной научно-практической конференции «Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами» (Отрадная, 2003г.), региональной научно-практической конференции «Информационные технологии в образовании в Ростовской области» (г. Ростов-на-Дону, 2003г.), межвузовских научно-практических конференциях «Фильтрация, усвоение и использование знаний в управлении» (Отрадная, 2003г.), «Знание и творчество» (г. Ростов-на-Дону, 2004г.), межвузовских научных чтениях «Математические и статистические методы в экономике и естествознании»(г.Ростов-на-Дону, 2003г.)

Внедрение в РГЭУ, ИУБиП, КФ МГОУ-подтверждено актами внедрения.

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 16 печатных работах, в т.ч. двух монографиях, общим объемом 24,7 п.л. (авторских 3,8 п.л.).

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (130 назв.), 17приложений, содержит 32 таблицы и бОрисунков. Всего 173 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецова, Ирина Васильевна

Выводы по третьей главе:

На основе мониторинга рынка ОУ были предложены возможные стратегии развития, методы выбора стратегических альтернатив и реализации. Получены следующие результаты:

1. Для выбора стратегии вуза на рынке ОУ целесообразно использовать метод логического моделирования — диаграмму Исикавы, позволяющую определить направления и действия для повышения конкурентоспособности вуза.

2. Выбор стратегии из множества возможных альтернативных путей адаптации вуза к параметрам рынка ОУ проведен на основании парных сравнений методом анализа иерархий. Многокритериальность оценки повышает эффективность выбора стратегий.

3. Сформулирована и решена задача оптимизации стратегического выбора при множестве возможных линий поведения вуза на рынке ОУ.

4. Привлекательность и формирование оптимальной номенклатуры специальностей вуза выполнено на основе многокритериальных оценок и использованием матрицы Мак-Кинси.

5. Предложен алгоритм, с помощью которого осуществлено прогнозирование элементов стратегии вуза с учетом синергии, учтенной с помощью коэффициентов синергии из матрицы совместимости стратегических элементов. Решена задача оптимизации для стратегических элементов стратегии.

6. Разработана модель оценки влияния структуры и качества подготовки кадров на экономические показатели региона. Модель позволяет имитировать экономический результат региона при различной структуре и качестве подготовки кадров.

Результаты исследований опубликованы [49,52,78,79,80,81].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Новая экономика», возникшая в последние годы, основана на использовании знаний в качестве основного производственного фактора. Сфера образования является базой формирования эффективности «новой экономики», так как она формирует «человеческий капитал», составляющий в развитых странах около 70% национального богатства. Поэтому формирование «человеческого капитала» становится важной социальной и экономической функцией высшего образования. Для этого необходима перестройка процесса обучения на основе ориентации на конструктивность и практическую полезность знаний (требования рынка труда). В основе стратегического планирования должны лежать маркетинговые принципы.

Учет требований рынков, тщательное изучение как потенциальных потребителей ОУ, так и изучение ситуации на рынке труда, а затем и разработка соответствующего комплекса маркетинга позволит увеличить доступность образования для каждого сегмента потребителей, повысить качество ОУ и эффективность работы образовательных учреждений.

В первой главе работы определена ценность «человеческого капитала», проанализировано современное состояние рынка ОУ и терминология ОУ, определены свойства, характеристики и типы ОУ, предложена концепция маркетинга ОУ, проанализированы условия потребления ОУ, выделены сегменты рынка ОУ и определены тенденции изменения его структуры, выделены концептуальные принципы формирования товарной политики вуза, и постановлена задача мониторинга рынка ОУ.

Анализ потребления ОУ в РФ показал, что структура ОУ меняется в сторону повышения доли высшего образования. В полтора раза возросла численность лиц с высшим и средним профессиональным образованием. Количество студентов вузов приходящихся на 10000 человек населения в 2002 на 103,4% больше по сравнению с 1993 г. это свидетельствует о повышении образовательного уровня граждан России. Образовательный уровень населения

Российской Федерации вырос. Из 1000 человек в возрасте 15 лет и более - 902 человека имеют образование основное общее и выше (в 1989 г. - 806).

Отмечена тенденция изменения соотношения государственных и негосударственных вузов: если в 1993году соотношение государственных вузов к негосударственным было 8 к 1, то в 2002 - 1,4 к 1 соответственно. Рынок ОУ высшего образования разбивается на ряд сегментов по профилю и специальностям подготовки, направленные на различные категории потребителей, и разные уровни их удовлетворения. На выбор ОУ влияет престижность вуза и специальности, которые меняются во времени и изменяют структуру рынка ОУ.

Для высокодоходной деятельности на рынке ОУ вуз должен формировать эффективную товарную политику, характеризуемую непрерывными инновациями, управлением качеством, разработкой новых видов услуг и диверсификацией на основе стратегического анализа, учета синергии и оптимизации номенклатуры специальностей. Поставлена задача выбора оптимальной структуры специальностей для вуза.

Предложен алгоритм осуществления мониторинга рынка ОУ, предполагающий непрерывное отслеживание основных показателей рынка ОУ, выделение сигналов изменения, оценку интенсивности сигналов и выбор значений стратегических переменных для адаптации органов управления образованием и руководства вузов к возникающим изменениям.

Во второй главе проведен анализ общих тенденций развития рынка ОУ Ростовской области, дана оценка сигналов состояния рынка ОУ и готовности населения платить за ОУ, на основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения на ОУ, для выбора стратегии вуза проведен конкурентный анализ по реализации спроса.

Объем ОУ в ВРП Ростовской области растет, наблюдаются структурные сдвиги в структуре платных услуг Ростовской области. Для прогнозирования объема ОУ Ростовской области построены: трендовая модель изменения объема ОУ: V = 112,4e0,4247t (R2 =0,99, F =429,1, DW=2,89); модель зависимости объема ОУ от среднедушевых денежных доходов населения: V=54,1*R-134,925

R2 =0,99, F=461,9, DW=2,7); многофакторная модель зависимости объема ОУ от национального дохода, выпуска специалистов вузами, средней заработной платы, количества вузов, количества специалистов с высшим образованием) — Voy=10,438x,+46,195х2+391,062хз+27,035x4-3,64х5- 737,169 (R2= 0,99, F = 73,07, DW = 3,09).

Для осуществления мониторинга и выделение сигналов состояния рынка ОУ предложено использовать показатели структурных сдвигов, позволяющие выделить новые тенденции спроса на рынке ОУ, проведена оценка интенсивности стратегических и тактических сигналов и выбор значений стратегических переменных для адаптации органов управления образованием и руководства вузов к возникающим изменениям. Анализ демографической ситуации в Ростовской области показал, что из-за снижения рождаемости к 2017г. количество потенциальных потребителей, рассчитанное методом передвижки возрастов, снизится по сравнению с 2004г. на 43%. Обострение демографической ситуации вызовет усиление конкурентной борьбы на рынке ОУ. Поэтому вузы должны выбирать маркетинговые принципы в своей деятельности, стремиться повышать рейтинг и имидж вуза, вести продуманную ценовую и товарную политику, иначе они вынуждены будут уйти с рынка ОУ.

На основе анкетных обследований сделаны выводы: о росте готовности населения платить за ОУ и повышение требований к качеству ОУ.

На основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения разных ОУ для ряда вузов, определены режимы равновесия — оптимальные параметры работы на рынке ОУ. Собранные данные показывают, что функция спроса является функцией линейного вида, при чем для каждого вуза характерна собственная функция спроса, которая зависит от его имиджа, набора специальностей, цены. Функция спроса действительна только для одного текущего года. В целях осуществления мониторинга целесообразно производить пересчет этих функций ежегодно. Функция предложения вуза формируется на основе анализа полных и предельных издержек. Рассчитанные для вузов функции полных издержек (имеет вид параболы третьего порядка) и функции . предельных издержек (парабола второго порядка) позволили рассчитать функции предложения. На основе детального анализа конкурентной ситуации вуза определены его равновесные по отношению к рынку ОУ режимы и рассчитаны оптимальные параметры работы на рынке ОУ.

Для формирования стратегии вуза осуществлен конкурентный анализ по реализации спроса. Для оценки потенциала вуза построены: матрицы стратегических групп конкурентов и БКГ, конкурентный профиль вузов, определяющий их статус и инвестиционную привлекательность для потребителей, профиль организации. По результатам анкетирования студентов был получен набор признаков для оценки конкурентоспособности вузов. Для внешней среды проведен анализ СТЭП-факторов, оценена сила их влияния.

В третьей главе разработана методика выбора стратегии для вуза, включающая анализ элементов стратегии, формирование стратегических альтернатив, формирование номенклатуры специальностей, оценку синергии при формировании стратегии, сформулированы задачи оптимизации стратегии, оценено влияние структуры и качества подготовки кадров на экономику региона.