Разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга"

На правах рукописи

-СЛ.

Зеркалий Наталья Григорьевна

РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОГРАММ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 0 013 20(1

Омск-2011

4853964

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Исаева Елена Владимировна (Россия), доцент кафедры маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского», г. Омск

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Ковалев Александр Иванович (Россия), заведующий кафедрой маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет' им. Ф. М. Достоевского», г. Омск

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Котляревская Ирина Васильевна (Россия), заведующая кафедрой менеджмента ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Минина Татьяна Борисовна (Россия), доцент кафедры международного менеджмента, логистики и маркетинга ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Омский государственный педагогический университет», г. Омск

Защита состоится 16 февраля 2011 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, зал диссертационных советов (ауд. 150).

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.03.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». Автореферат диссертации размешен на сайте ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»: hltp://w\v\v. Hsiie.ru.

Ученый секретарь

диссертационного совета.

доктор экономических наук, профессор

Автореферат разослан 16 января 2011 г.

Е.Б. Дворядкииа

Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Разлитие экономики России и интеграция в мировое хозяйство требует от отечественных компаний активной борьбы за рынки сбыта. Для укрепления своих рыночных позиций предприятия должны широко использовать современные маркетинговые концепции, поскольку применение традиционного маркетингового подхода не приводит к ожидаемому повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятий.

В связи с этим возрастает интерес к концепции маркетинга отношений, основанной на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом). Развитие данной концепции предполагает смещение интересов в сторону внутриорганизациониого маркетинга, подразумевающего построение отношений с внутренним клиентом - персоналом.

Интерес к внутриорганизационному маркетингу обусловлен признанием важности вовлеченности сотрудников компании в процесс создания ценности для потребителей. За счет использования инструментов внутриорганизациониого маркетинга и достижения удовлетворенности сотрудников, предприятия, в конечном итоге, могут добиться лучшего уровня обслуживания клиентов. Таким образом, внутриорга-низационный маркетинг выступает важнейшей предпосылкой эффективного маркетинга внешнего.

Актуальность исследования обусловлена востребованностью в практической деятельности российских компаний внутриорганизациониого маркетинга с целью повышения их конкурентоспособности. Это обстоятельство определяет необходимость изучения и развития теоретических положений, методов и инструментария внутриорганизациониого маркетинга для их дальнейшего эффективного использования в деятельности предприятий.

Степень разработанности научной проблемы. Концепция внутриорганизациониого маркетинга получила стимул к развитию с бурным ростом сферы услуг и расширением исследований в области маркетинга отношений, позднее она была адаптирована в литературе сервисного менеджмента. В настоящее время теоретические и методические вопросы внутриорганизациониого маркетинга широко обсуждаются в России и за рубежом как в научных кругах, так и среди специалистов-практиков.

В исследовании общетеоретических основ маркетинга существенное значение имеют научные разработки, теоретические и практические выводы Л. Грабс-Уэст, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ланде-вери, О. К. Ойнер, О. А. Третьяк и др. Значительный вклад в развитие теоретических аспектов внутриорганизационного маркетинга внесли А. Акатинов, П. Ахмед, Л. Берри, Ф. Богдановский, В. П. Бугаков, П. Войма, И. А. Гончарова, С. Гренроос, Н. Гришакова, Е. Л. Драчева, Н. И. Ивашкова, Л. М. Капустина, А. В. Короткевич, И. В. Котляревская, Ю. В. Кузнецова, Е. С. Лебединцева, А. М. Либман, Д. Лобанов, Э. Михайлова, Ю. П. Мостовая, В. Надеждина, И. С. Неганова, О. Павлова, М. Рафик, Ю. П. Соловьева, Т. Сорокина, М. Уварова, Ю. Фуколо-ва, М. С. Честнокова, а также М. А. Botschen, R. F. Brooks, G. E. Greenley, I. N. Lings, M. Schacherer, S. Theopold, в работах которых основательно раскрыты теоретические аспекты, подробно описаны методы внутриорганизационного маркетинга. Вместе с тем, отсутствие единства в понимании сути внутриорганизационного маркетинга препятствует развитию методических разработок в данной области.

В развитие методической базы, необходимой для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, внесли вклад С. Дрейк, К. Кули, Пол Р. Тимм, Э. В. Новаторов, Ю. В. Кузнецова, И. Р. Фролов, В. Надеждина, И. Н. Ткаченко, Н. И. Ивашкова, Е. С. Крупецкая, Ю. П. Ранде. По достоинству оценивая вклад ученых в развитие данного вопроса, следует отметить, что он остается недостаточно изученным: методы оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга описаны недостаточно подробно, практически не рассмотрены организационные процедуры внедрения внутриорганизационного маркетинга. Анализ литературы показал, что при рассмотрении сотрудников компании как внутренних потребителей не учитываются различия между отдельными их группами, требующими индивидуального подхода при реализации методов внутриорганизационного маркетинга, что и определяет, в конечном счете, эффективность проводимых мероприятий. В этой связи теория и методология внутриорганизационного маркетинга требует дальнейшего развития и совершенствования.

Высокая научная и практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений, а также в разработке обоснованных программ внутриорганизационного маркетинга, обеспечивающих высокий уровень удовлетворенности сотрудников и повышение экономической эффективности деятельности предприятий.

Исходя из цели исследования, в работе ставятся следующие задачи, которые определили структуру диссертации:

раскрыть сущность внутриорганизационного маркетинга; конкретизировать описание его объекта;

• обосновать влияние программ внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия;

• классифицировать методы, используемые при реализации программ внутриорганизационного маркетинга;

• разработать организационные процедуры внедрения программ внутриорганизацион) юго маркетинга;

• предложить методику оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга;

оценить эффективность реализуемых на предприятиях программ внутриорганизационного маркетинга и на основе полученных результатов предложить обоснованные рекомендации по повышению эффективности будущих программ; разработать и внедрить программы внутриорганизационного маркетинга на практике.

Объектом диссертационного исследования являются организации различных отраслей, сфер и масштабов деятельности - субъекты рынка Омской области.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе разработки, реализации и оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга на предприятии.

Область исследования соответствует п. 9.5. «Внутриорганиза-ционный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные труды российских и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, управления персоналом.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, обобщение, группировка и сравнение, а также специ-

альные количественные и качественные методы маркетинговых исследований: глубинное интервью, фокус-группы, анкетирование.

Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили официальные статистические данные по Российской Федерации и Омской области, результаты исследований рынков, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по исследуемой теме, внутренняя информация компаний, результаты проведенных автором исследований.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором:

1. Обобщены, систематизированы и развиты теоретические положения внутриорганизационного маркетинга, в частности, уточнено содержание понятия «внутриорганизационный маркетинг», предложен авторский подход, на основе которого объект внутриорганизационного маркетинга (персонал) рассматривается как совокупность сегментов, имеющих различия в ценностях и факторах удовлетворенности.

2. Предложена расширенная классификация методов, используемых при реализации программ внутриорганизационного маркетинга, согласно которой были выделены методы стратегического и тактического уровней, а также группы методов, направленные на удовлетворение разного рода потребностей персонала: финансовые, нефинансовые материальные и нематериальные методы.

3. Разработана методика сегментирования персонала, выделены основные типы сегментирования сотрудников, предложены критерии сегментирования.

4. Предложена методика оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга на основе анализа удовлетворенности разных сегментов сотрудников, а также разработан комплекс организационных процедур по внедрению этой методики, рассмотрены основные участники процесса, характер их взаимодействия и распределение ответственности между ними.

5.На основе полученных оценок эффективности внутриорганизационного маркетинга разработаны и внедрены программы внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска, функционирующих как на потребительском, так и на промышленном рынках. Проанализировано влияние реализованных на этих предприятиях программ внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1.Уточнено определение понятия «внутриорганнзационпый маркетинг», которое отличается от других подходов тем, что

а) в авторском определении рассмотрена связь внутриоргани-зационного маркетинга с другими функциями внешнего маркетинга, которые координируются посредством стратегического маркетинга, что позволяет однозначно указать на конечную цель внутри-организационного маркетинга - удовлетворенность потребителей;

б) объект внутриоргаиизационного маркетинга (персонал) рассмотрен как совокупность сегментов, имеющих различные потребности и ценности, что позволяет повышать эффективность программ внутриоргаиизационного маркетинга, поскольку в их основу закладываются значимые для сотрудников факторы.

2.Предложена методика сегментирования персонала, сущность которой состоит в выделении сегментов сотрудников со схожим набором факторов удовлетворенности, что в дальнейшем позволяет при разработке программ внутриоргаиизационного маркетинга учитывать принципиальные различия сегментов и выбирать эффективные методы воздействия на них.

3.Разработана методика оценки эффективности программ внутриоргаиизационного маркетинга, позволяющая определять их недостатки и обоснованно проводить корректировку действующих или подготовку новых программ внутриоргаиизационного маркетинга. Отличие данной методики от ранее предложенных состоит в возможности получения не только общей оценки удовлетворенности сотрудников, но и оценки удовлетворенности каждого сегмента персонала.

4.Предложены организационные процедуры внедрения программ внутриоргаиизационного маркетинга: определены основные этапы процесса, его ключевые участники, характер их взаимодействия и уровень ответственности.

5.На основе проведенной оценки эффективности внутриоргаиизационного маркетинга на предприятиях г. Омска были разработаны и реализованы программы внутриоргаиизационного маркетинга, соответствующие потребностям целевых сегментов сотрудников, что привело к повышению их удовлетворенности и росту экономической эффективности деятельности компаний.

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в систематизации понятийного аппарата в области внутриоргаиизационного маркетинга, классификации методов, исполь-

зуемых при реализации программ внутриорганизационного маркетинга, уточнении методов оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга, разработке методики такой оценки, позволяющей осуществить диагностику ситуации на предприятии и разработать эффективные программы внутриорганизационного маркетинга.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его теоретико-методические положения доведены до уровня практических рекомендаций и применяются в деятельности предприятий. Предложенные методические и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях любой сферы.

Созданная автором методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга обеспечивает отдел маркетинга и руководство компаний комплексной информацией для принятия обоснованных решений: данными о результативности реализуемых программ внутриорганизационного маркетинга и значимых для каждого сегмента факторах удовлетворенности, которые могут быть положены в основу при разработке новых эффективных программ.

Результаты исследования используются при подготовке курсов «Управление маркетингом», «Менеджмент».

Апробация результатов исследования

Ключевые положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2008 г.); международных научно-практических конференциях «Апрельские экономические чтения» (г. Омск, 2009 г.) и «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2009 г.).

Результаты исследования используются в деятельности ГК «Чайный мир», ООО «Промэксим», ЦДПО ФМБ ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено актами о внедрении.

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплины «Управление маркетингом» в Омском государственном университете им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено актом о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 17 научных работах общим объемом 7,1 пл., в том числе авторских -6,6 п.л. В их числе 16 научных статей объемом 6,0 п.л., и глава в коллективной монографии объемом 1,1 п.л. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.

Объем и структура диссертационном работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 225 наименовании. Работа изложена на 148 страницах основного текста, содержит 22 таблицы, 15 рисунков и 16 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, приводятся данные о степени разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретические основы внутриорганизацион-ного маркетинга» рассмотрены основные подходы к понятию внутри-организационного маркетинга, приведен авторский подход к объекту внутриорганизационного маркетинга, основанный на сегментировании сотрудников. Раскрыт вопрос влияния программ внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия. Также в данной главе был проведен анализ состояния рынков, на которых функционируют объекты исследования - компании г. Омска.

Во второй главе «Методические аспекты внутриорганизационного маркетинга» приведен обзор существующих методов, используемых при реализации программ внутриорганизационного маркетинга, их классификация. Детально описан процесс сегментирования сотрудников, впервые введенный автором. Разработана методика оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга, результаты применения которой позволяют разрабатывать эффективные мероприятия в области внутриорганизационного маркетинга.

В третьей главе «Практическая разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга» проведена оценка эффективности реализуемых мероприятий внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска, на основании которой даны обоснованные рекомендации по повышению удовлетворенности сотрудников и разработке эффективных программ внутриорганизационного маркетинга. Предложенные программы внутриорганизационного маркетинга были внедрены на предприятиях, что позволило повысить уровень удовлетворенности сотрудников и улучшить экономические показатели деятельности.

В заключении приведены основные результаты исследования и сформулированы выводы по каждому разделу работы.

В приложениях представлены материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту, и их научная новизна

1. Уточнено определение понятия внутриорганизацион-ный маркетинг, которое отличается от других подходов тем, что в нем рассмотрена связь внутриорганизационного маркетинга с другими функциями внешнего маркетинга, а также объект внутриорганизационного маркетинга (персонал) определен как совокупность сегментов, имеющих различные потребности и ценности.

В рамках работы автором были рассмотрены три смысловых группы определений внутриорганизационного маркетинга: внутриор-ганизационный маркетинг как философия, внутриорганизационный маркетинг как стратегия и внутриорганизационный маркетинг как совокупность действий, указанные в таблице 1.

Таблица 1 - Подходы к определению сущности понятия «внутриорга-низационный маркетинг»__

Название подхода Содержание подхода

Концептуальный подход Отражает идеологический аспект в определении внутри-организационного маркетинга как философии, видения (системы идей, взглядов);

Стратегический подход Рассматривает внутриорганизационный маркетинг как стратегию (способ достижения цели);

Функциональный подход Определяет внутриорганизационный маркетинг как совокупность действий или вид деятельности.

Обосновано, что внутриорганизационный маркетинг сводится к действенной характеристике, поскольку, во-первых, в данном случае не создается новая философия, а лишь происходит расширение области использования уже существующей маркетинговой философии, во-вторых, внутриорганизационный маркетинг - это функция маркетинга, подчиненная достижению общей маркетинговой цели компании посредством стратегического маркетинга.

Дано определение внутриорганизационного маркетинга как совокупности действий, скоординированной с другими функциями внешнего маркетинга посредством стратегического маркетинга, направленной на достижение удовлетворенности потребителей за счет использования маркетингового подхода по отношению к персоналу, который рассматривается как совокупность сегментов, имеющих существенные различия в ценностях и характере потребностей. Цель внутриорганизационного маркетинга определена как завоевание

высокого уровня удовлетворенности потребителей благодаря формированию вовлеченности сотрудников и их мотивации к клиентоориентированному подходу.

В диссертационном исследовании автором был. использован маркетинговый подход сегментирования целевой аудитории, при котором объект внутриорганизационного маркетинга (персонал) рассматривается как совокупность сегментов. В имеющейся научной литературе при рассмотрении объекта внутриорганизационного маркетинга принято использовать формальный критерий разделения сотрудников на департаменты, отделы и пр. Данный подход не предполагает возможность выделения целевой группы по другим критериям (занимаемая ступень иерархии, характер выполняемых функций, потребности, отношение к компании, ценности), тогда как понимание мотивов объекта и знание его особенностей имеют ключевое значение для выбора эффективных методов воздействия на него.

2. Предложена методика сегментирования персонала, сущность которой состоит в выделении сегментов сотрудников со схожим набором факторов удовлетворенности, что в дальнейшем позволяет при разработке программ внутриорганизационного маркетинга выбирать эффективные методы воздействия на них.

Автором была разработана методика для проведения сегментирования персонала. В работе предложены следующие основные шаги сегментирования персонала:

Шаг I. Определение ключевых критериев сегментирования сотрудников, которые кратко приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Критерии сегментирования персонала

Переменные сегментирования Сегменты

1. Организационное сегментирование

Функции Сегмент 1: Финансовый отдел Сегмент 2: Производственный отдел Сегмент 3: Отдел маркетинга Сегмент 4: Отдел персонала Сегмент 5: Отдел продаж

Регион Сегмент 1: Филиал в центральном регионе Сегмент 2: Филиал в сибирском регионе Сегмент 3: Филиал в уральском регионе Сегмент 4: Филиал в дальневосточном регионе

Взаимодействие с клиентом Сегмент I: Кон тактный персонал Сегмент 2: Неконтактный персонал

Продолжение таблицы 2

Переменные сегментирования Сегменты

2. Иерархическое сегментирование

Положение в формальной иерархической структуре Сегмент 1: Топ-менеджмент компании Сегмент 2: Руководители подразделений Сегмент 3: Специалисты Сегмент 4: Рабочие

Значимость сотрудника для компании Сегмент 1: Сотрудники со стратегическими функциями Сегмент 2: Сотрудники с оперативными функциями

3. Попедснчсскос сегментирование

Лояльность Сегмент 1: Нелояльные сотрудники Сегмент 2: Сотрудники с первоначальной (ложной) лояльностью. Сегмент 3: Сотрудники на этапе принадлежности к компании. Сегмент 4: Сотрудники на этапе истинной лояльности, приверженности.

Эмоциональная приверженность/ квалификация Сегмент 1: Сотрудники с низкой вовлеченностью и квалификацией Сегмент 2: Сотрудники с высокой квалификацией и низкой вовлеченностью. Сегмент 3. Эмоционально вовлеченные сотрудники с низкой квалификацией. Сегмент 4. Сотрудники, рационально и эмоционально вовлеченные.

4. Ценностное сегментирование

Ценности сотрудников Сегмент 1: Сотрудники, ориентированные на получение материальных благ Сегмент 2: Сотрудники, ориентированные на отношения Сегмент 3: Сотрудники, ориентированные на саморазвитие

Выбор того или иного критерия зависит от целей сегментации, особенностей персонала компании, характера проблемы, на решение которой будет направлена программа внутриорганизационного маркетинга.

Шаг 2. Проведение исследования сотрудников для выделения сегментов. После определения критериев проводится исследование, по результатам которого происходит разделение сотрудников на группы -сегменты. Помимо этого, проведение исследования позволяет определить ключевые характеристики каждого сегмента. Основными методами исследований сотрудников для выделения сегментов являются фокус-группы, глубинное интервью, метод экспертных оценок.

Шаг 3. Выбор целевых сегментов. После того как по результатам исследования сотрудники были разделены на однородные группы, следует выбрать целевые сегменты. В целях экономии ресурсов компания может оценивать удовлетворенность не всех сотрудников, а лишь наиболее важных сегментов. Существует три стратегии выбора целевых сегментов:

• недифференцированного внутриорганизационного маркетинга, при котором компания при разработке программы и оценке удовлетворенности основывается на общих характеристиках различных сегментов;

•дифференцированного внутриорганизационного маркетинга, при котором компания разрабатывает для каждого сегмента индивидуальную программу с учетом характеристик данной группы;

• концентрированного внутриорганизационного маркетинга, при котором компания разрабатывает мероприятия лишь для наиболее значимых групп сотрудников.

Выбор одной из трех стратегий зависит от поставленных целей, размера ресурсов компании и от наличия/отсутствия различий в атрибутах удовлетворенности среди сотрудников.

Шаг 4. Определение основных характеристик целевого сегмента. Для получения данных об особенностях того или иного сегмента могут быть использованы результаты исследований, предусмотренных в рамках второго шага методики, либо для данной цели могут быть проведены дополнительные исследования персонала компании.

3. Разработана методика оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга, позволяющая определять их недостатки и обоснованно проводить корректировку действующих или подготовку новых программ внутриорганизационного маркетинга.

Учитывая принятый подход автора, показатели эффективности внутриорганизационного маркетинга должны характеризовать степень достижения общих целей организации, важнейшей из которых является достижение удовлетворенности потребителей. Однако использование для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга непосредственно показателя удовлетворенности потребителей не позволит оценить эффективность именно внутриорганизационного маркетинга, поскольку на этот показатель влияет множество других факторов. В связи с этим, требуется введение промежуточного, с точки зрения оценки эффективности маркетинга, показателя, который в то

же время будет являться основным при оценке эффективности внутри-организационного маркетинга.

В целом ряде работ, посвященных внутриорганизационному маркетингу, приводятся результаты исследований, в ходе которых было выявлено наличие связи между удовлетворенностью потребителей и удовлетворенностью персонала. Кроме того, внутриорганизацион-ный маркетинг рассматривается в контексте маркетинга отношений, который подразумевает, что сохранение и поддержание долгосрочных отношений с потребителями возможно только при условии удовлетворенности последних в каждый момент времени. Таким образом, целевым показателем маркетинга отношений является удовлетворенность потребителей, которая обеспечивается, в первую очередь, персоналом компании. Поэтому в качестве базового показателя для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга определен показатель удовлетворенности персонала.

Автор предлагает проводить оценку удовлетворенности сотрудников, характеризующую эффективность внутриорганизационного маркетинга, по методике, состоящей из четырех этапов:

1. На первом этапе определяются атрибуты удовлетворенности (рабочие факторы, важные для сотрудников), которые используются при разработке анкет на последующих этапах. Основные группы факторов представлены на рисунке 1:

Рисунок 1 - Факторы удовлетворенности сотрудников

Принципиально новым на данном этапе является введенное автором сегментирование персонала, которое позволяет определять значимые атрибуты удовлетворенности для каждого из выделенных сегментов. В конечном итоге это повышает точность получаемых оценок и дает возможность на их основе разрабатывать подробные рекомен-

дации по повышению эффективности внутриорганизационного маркетинга для каждой группы сотрудников.

2. На втором этапе происходит определение степени присутствия (удовлетворенности) и важности (в виде балльных оценок) выделенных на первом этапе атрибутов удовлетворенности для каждой группы сотрудников путем проведения количественного исследования.

3. На третьем этапе осуществляется обработка полученных в ходе исследования данных. Обработку данных необходимо проводить отдельно для каждого сегмента. После получения первичных данных требуется рассчитать следующие показатели:

3.1. Среднее для сегмента значение важности по каждому атрибуту удовлетворенности IVк:

I

IV, =-£!-, (1)

п

где IV*,- - значение важности фактора А: для сотрудника /';

п - количество сотрудников данного сегмента.

3.2. Относительное значение важности каждого атрибута удовлетворенности для сегмента

V, = —^— 100% • (2)

А III

¿и

где IV), - среднее для сегмента значение важности по атрибуту к, т - количество выделенных для данного сегмента атрибутов.

3.3. Среднее для сегмента значение степени присутствия (удовлетворенности) каждого атрибута удовлетворенности Л*:

, (3)

п

где х):, ~ значение степени присутствия фактора к для сотрудника г, п - количество сотрудников данного сегмента.

3.4. Общая оценка удовлетворенности сотрудников сегмента Ас, которая рассчитывается как сумма произведений среднего значения степени присутствия и относительного значения важности для каждого из выделенных атрибутов от 1 до т:

4= <4>

3.5. Средняя оценка удовлетворенности сотрудников компании в целом Ач>:

N * N

где А1 - общая оценка удовлетворенности сотрудников 1 -го сегмента, Ас - общая оценка удовлетворенности сотрудников сегмента С; «I - количество сотрудников 1-го сегмента; пс - количество сотрудников сегмента С; N-общее количество сотрудников.

4. Четвертый этап предложенной методики включает в себя анализ полученных результатов и разработку на их основе рекомендаций по корректировке мероприятий внутриорганизационного маркетинга (с учетом специфики отдельных сегментов сотрудников) для повышения эффективности внутриорганизационного маркетинга.

Рекомендации по интерпретации каждого из приведенных показателей, рассчитываемых на основе полученных в ходе исследования удовлетворенности сотрудников данных, приведены в таблице 3.

Таблица 3 - Рекомендации по интерпретации показателей, полученных в результате исследования удовлетворенности сотрудников_

№ п/п Показатель Возможные значения показателя Рекомендации по интерпретации полученных значений показателей

1 Среднее значение важности атрибута ИЪ lStfj 55 Промежуточный расчетный показатель. Чем ближе значение Щ к 5, тем выше значимость атрибута. При фактор к является абсолютно не значимым для сотрудников.

2 Относительное значение важности атрибута 0% < V, <100% Чем больше значение (•*, тем более значимым является фактор к для достижения удовлетворенности сотрудников. Факторы, имеющие значение У^>20%, наиболее значимы для сотрудников, поэтому при реализации мероприятий внутриорганизационного маркетинга предпочтение следует отдавать методам, которые основаны на этих факторах. Факторы с Н*< 10% являются малозначимыми для сотрудников.

3 Среднее значение присутствия атрибута Хк 1 £ Л', S 5 Значение Л» показывает, насколько сотрудники сегмента удовлетворены данным фактором. Чем ближе показатель к значению 5, тем выше удовлетворенность сотрудников по данному фактору. Значение показателя от 1-3 свидетельствует о низкой удовлетворенности сотрудников по данному атрибуту, требуется проведение мероприятий внутриорганизационного маркетинга, направленных на повышение удовлетворенности сотрудников по данному атрибуту.

Продолжение таблицы 3

№ п/и Показатель Возможные значения показателя Рекомендации по интерпретации полученных значении показателен

4 Общая оценка удовлетворенности сегмента А,. 1 < /!, < 5 Показатель .1, характеризует общий уровень удовлетворенности сегмента С. Чем ближе значение показателя к 5, тем выше удовлетворенность сотрудников сегмента. При значении показателя Л,<3 - удовлетворенность сотрудников сегмента находится па очень низком уровне п требуется приложить значительные усилия для исправления сложившейся ситуации

5 Средняя оценка удовлетворенности сотрудников компании Ас,, 1 < Л,.,, £ 5 Показатель А,, характеризует средний уровень удовлетворенное™ сотрудников компании. Чем ближе значение показателя к 5, тем выше удовлетворенность сотрудников компании. При значении показателя Ае<3 -средняя удовлетворенность сотрудников находится на очень низком уровне и требуется приложить значительные усилия для исправления сложившейся ситуации.

Результаты, получаемые при использовании предложенной в работе методики, позволяют разрабатывать рекомендации и принимать решения по следующим направлениям:

определять неэффективные мероприятия внутриорганизацион-ного маркетинга и направления корректировки деятельности в области внутриорганизационного маркетинга;

выявлять перспективные сегменты сотрудников, которые могут способствовать росту эффективности деятельности компании;

четко определять различия между сегментами сотрудников, и на их основе разрабатывать действенные методы мотивации;

использовать результаты оценки для разработки мероприятий по повышению клиентоориентированности персонала.

4. Предложены организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга н оценки их эффективности: определены основные этапы процесса, его ключевые участники, характер их взаимодействия и уровень ответственности.

Автором определены участники процесса внедрения программы внутриорганизационного маркетинга, на рисунке 2 проиллюстрировано распределение ответственности между ними. Реализацию программы предложено возложить на исполнительный комитет, в состав которого входят представители отдела маркетинга и отдела персонала.

Рисунок 2 - Распределение ответственности при внедрении

внутриорганизационного маркетинга.

Вопросу организации оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга было уделено особое внимание, так как ее внедрение может дать мощный толчок для роста эффективности реализуемых программ. Основные этапы оценки приведены на рисунке 3:

1 этап. Подготовка к оценке

Диагностика ситуации на предприятии на основе анализа внутренней информации Определение основных проблем Формулировка основных целей и задач, осуществление которых было запланировано, либо изначально подразумевалось

2 этап. Осуществление мероприятий но сбору данных для получения оценки эффективности пнутрнорганизационного маркетинга

Проведение поисковых исследований (фокус-групп, глубинного интервью) Разработка анкеты для сбора информации по удовлетворенности персонала Сбор данных (полевые работы исследования удовлетворенности сотрудников)

3 этап. Систематизация полученных данных

Обобщение и аналитическая оценка результатов Составление и предоставление отчета по результатам исследования удовлетворенности сотрудников

_4 этап. Разработка маркетинговых решений и рекомендаций_

Разработка маркетинговых решений и рекомендаций по устранению недостатков

на основании полученных оценок удовлетворенности сотрудников____

Рисунок 3 - Основные этапы процесса оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятии

В качестве вспомогательного средства внедрения разработанной методики в деятельность предприятий автором были подготовлены формы документов, рекомендованные к использованию на каждом из выделенных этапов оценки (рисунок 4).

Рисунок 4 - Документы, используемые при оценке эффективности

внутриорганизационного маркетинга

Представленные разработки позволят подготовить и внедрить на практике эффективные программы внутриорганизационного маркетинга, будут способствовать совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий.

5. Внедрена методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, на основе полученных результатов разработаны и реализованы программы внутриорганизационного маркетинга, соответствующие потребностям целевых сегментов сотрудников, что привело к росту удовлетворенности персонала и экономической эффективности деятельности компаний.

Авторская методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, проводимая на основе анализа показателей удовлетворенности сотрудников, была апробирована на предприятиях различных сфер деятельности г. Омска: ГК «Чайный мир», ООО «Про-мэксим», ЦДПО ФМБ ОмГУ им. Ф. М. Достоевского. В ходе предварительного анализа было установлено, что на момент проведения исследования для всех трех предприятий было характерно снижение экономической эффективности. Такие показатели эффективности, как доля рынка, прибыль, удовлетворенность потребителей в 2007 г. и в 2008 г. снизились по сравнению с 2006 г. При этом в рассматриваемый период (с 2006 по 2008 г.) предприятия г. Омска осуществляли свою деятельность в стабильной рыночной среде, поэтому отрицательная

динамика показателей была обусловлена, главным образом, снижением эффективности деятельности компаний.

На предприятиях были определены показатели удовлетворенности сотрудников, при этом учитывались различия между выявленными сегментами персонала: для каждого из сегментов оценка удовлетворенности проводилась по значимым для этого сегмента факторам. Кратко результаты внедрения методики оценки эффективности внут-риорганизационного маркетинга приведены в таблице 4.

Таблица 4 - Результаты апробации методики оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска_

Сегменты и их доля Характеристика сегмента Наиболее значимые факторы удовлетворенности Показатель удовлетворенности, баллов*

Г К «Чайный мир»

1 сегмент 43% Низкая эмоциональная вовлеченность и низкий уровень квалификации Высокая заработная плата Стабильность и надежность работы Хорошие условия труда Возможность продвижен ия по службе 2,8

2 сегмент 9% Низкая эмоциональная вовлеченность и высокий уровень квалификации Стабильность и надежность работы Хорошие условия труда Высокая заработная плата Одобрение за хорошую работу 2,9

3 сегмент 28% Высокая эмоциональная вовлеченность и низкий уровень квалификации Одобрение за хорошую работу Возможность получения новых знаний и навыков Интересная работа Хорошие отношения с коллегами 3,5

4 сегмент 20% Высокая эмоциональная вовлеченность и высокий уровень квалификации Возможность активного участия в принятии решений Высокая заработная плата Личное расположение к начальнику Возможность быть лидером 3,8

ЦЦПОФМБОмГУ ■^•■.4,5*

1 сегмент 77% Преподавательский состав Признание окружающих Возможность свободного творчества Престиж организации Возможность саморазвития 4.7

2 сегмент 23% Сотрудники университета, обслуживающие слушателей Интересная и значимая работа Хорошие условия работы Высокая заработная плата Одобрение за хорошую работу 3,8

* по пятибалльной шкале, ** средневзвешенное значение показателя

Продолжение таблицы 4

Сегменты и их доля Характеристика сегмента Наиболее значимые факторы удовлетворенности Показатель удовлетворенности, баллов

ООО «Промэксим» : 2,5

1 сегмент 35% Контактный персонал Одобрение за хорошую работу Признание значимости выполняемой работы Стабильность положения компании Гордость за предприятие 2,7

2 сегмент 65% Неконтактный персонал Возможность выполнять стоящую работу Расположение к руководителю Хорошие отношения с коллегами Возможность иметь больше свободы на работе 2,4

Полученные оценки позволили найти области неэффективного вложения средств и разработать эффективные программы внутриорга-низационного маркетинга.

В ГК «Чайный мир» были получены низкие оценки удовлетворенности сотрудников, поэтому для каждого сегмента были рекомендованы следующие мероприятия:

Сегмент 1 и 2. Для данных сотрудников с наиболее значимым фактором «высокая заработная плата» были разработаны финансовые методы для формирования их клиентоориентированности - система премий, зависящая от показателей, связанных с качеством произведенной продукции и качеством обслуживания клиентов.

Сегмент 3. Основу сегмента представляют молодые сотрудники, проработавшие в компании менее 1 года. Для них был организован цикл обучающих мероприятий, посвященных чайной отрасли, ценностям компании. Были разработаны программы профессионального развития этих сотрудников, включающие наставничество, планирование задач и выражение одобрения наиболее успешным сотрудникам.

Сегмент 4 представлен сотрудниками, находящимися на более высоком уровне иерархии, обладающими авторитетом в коллективе, способными выступать в качестве «носителей ценностей компании», формировать клиентоориентированность всего персонала. Сотрудники данной группы участвовали в разработке программы внутриорганиза-ционного маркетинга, для них была введена система премий, зависящих от удовлетворенности потребителей и прибыли компании.

В ЦДПО ФМБ ОмГУ оценка выявила низкий уровень удовлетворенности обслуживающего персонала университета. Для них были

внедрены следующие мероприятия: цикл открытых занятий по маркетингу, вовлечение сотрудников в мероприятия ЦДПО ФМБ (вручение дипломов слушателей, праздники и пр.), признание значимости сотрудников и вручение им наград «за вклад в развитие дополнительного образования ОмГУ», возможность обучаться на льготных условиях, установление надбавок к заработной плате, зависящих от отзывов клиентов ЦДПО ФМБ.

На ООО «Промэксим» был выявлен крайне низкий уровень удовлетворенности и первого, и второго сегментов. Для повышения удовлетворенности контактного персонала была разработана система вознаграждений за хорошую работу, основанная на нефинансовых методах мотивации (предоставление льгот, связанных с гибким графиком работы, улучшение условий работы); получило развитие наставничество. Для повышения удовлетворенности неконтактного персонала руководителю было рекомендовано сократить существующий психологический разрыв между ним и сотрудниками. Для установления благоприятных отношений между коллегами были рекомендованы внерабочие мероприятия (спортивные, развлекательные).

При реализации разработанных программ внутриорганизацион-ного маркетинга в 2009 г по сравнению с 2008 г. были получены эффекты, указанные в таблице 5, Данные свидетельствуют о том, что внедрение в практику программ, разработанных на основе проведенной оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, привело не только к повышению удовлетворенности сотрудников, но и к росту удовлетворенности потребителей и повышению экономической эффективности в целом.

Таблица 5 - Динамика основных показателей эффективности деятельности предприятий_

Наименование предприятия Показатели деятельности предприятия

Удовлетворенность персонала Удовлетворенность клиентов Размер АКБ Прибыль

ГК «Чайный мир» 14% 7% 11% 6%

ЦДПО ФМБ 11% 12% н/д 7%

ООО «Промэксим» 44% н/д 10% 4%

Таким образом, предложенный автором подход позволяет предприятиям повысить эффективность своей деятельности за счет разработки программ внутриорганизационного маркетинга, соответствующих потребностям персонала.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

Стать» в изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК

1. Зеркалий II. Г. Оценка эффективности маркетинга персонала [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Проблемы современной экономики. 2009. №2. - 0,6 пл.

2. Зеркалий II. Г. Проблемы управления эффективностью деятельности в области внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. №3. - 0,3 пл.

Монография

3. Балашов А. И., Бирюкова Н. С., Васильев А. К. и др. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами [Текст] / Н. Г. Зеркалий, Е. В. Исаева / Под общ. Ред. С. С. Чернова. - Книга 5. - Новосибирск: ЦРНС, 2009. - 1,1/0,6 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

4. Зеркалий II. Г. Реализация внутреннего маркетинга на предприятии [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес». - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та.

2007. №2. - 0,3 п.л.

5. Зеркалий Н. Г. Использование маркетингового подхода в области управления персоналом (реализация внутреннего маркетинга на предприятии) [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ. 2008. - 0,1 п.л.

6. Зеркалий Н. Г. Обучение как инструмент внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Апрельские экономические чтения: сборник трудов Международной научно-практической конференции - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2008. - 0,4 п.л.

7. Зеркалий Н. Г Использование мультиатрибутивной модели в рамках внутрифирменного маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес». - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2008. №1. - 0,4 п.л.

8. Зеркалий II. Г. Методы оценки эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес». - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та.

2008. №2.-0,5 п.л.

9. Зеркапий Н. Г. Анализ подходов к оценке эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Апрельские экономические чтения: сборник трудов Международной научно-практической конференции - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2009. -0,8 п.л.

10. Зеркалий Н. Г. Сегментирование сотрудников в рамках программы внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: научн.-практ. конф. (2009; Волгоград). - М.: ООО «Глобус». 2009.-0,4 п.л.

11. Зеркалий Н. Г. Методика комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга на предприятии [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Маркетинг и общество: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции - Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2009.-0,2 п.л.

12. Зеркалий Н. Г. Удовлетворенность сотрудников как главный показатель эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». — Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2009. №1.-0,6 п.л.

13. Зеркалий Н. Г. Влияние мероприятий внутреннего маркетинга на эффективность деятельности организации [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Экономическое развитие России и Омского региона: материалы межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2010. - 0,3 п.л.

14. Зеркалий Н. Г. Организационные процедуры оценки эффективности внутреннего маркетинга на предприятии [Текст] / Н. Г. Зеркалий //Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2010. №1.-0,4 пл.

15. Зеркалий Н. Г. Классификация методов внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Альманах современной науки и образования. - Тамбов: Грамота, 2010. №7.-0,3 п.л.

16. Зеркалий И. Г. Методические аспекты сегментирования персонала / Н. Г. Зеркапий // Молодой ученый. - Чита: Издательство Молодой ученый, 2010. №8. Том 11.-0,2 п.л.

17. Зеркалий Н. Г. Оценка эффективности внутреннего маркетинга через показатель удовлетворенности персонала [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - М.: Издательство ООО «Институт Стратегических Исследований», 2010. №8. - 0,2 п.л.

' Подписано в печать 10.01.2011. Формат бумаги 60 х 84 Vis. Гарнитура «Тайме». Бумага офсетная. Печать плоская. Усл. псч. л. 1,3- Псч л ¡,45. Заказ 17. Тираж 150 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета в полиграфическом центре «Аванта» 644043, г. Омск, ул. Интернациональная, 29

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зеркалий, Наталья Григорьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

1.1. Анализ подходов к определению понятия внутриорганизационного маркетинга.

1.2. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия.

1.3. Анализ экономического состояния Омского региона и основные тенденции развития рынков объекта исследования.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Классификация методов внутриорганизационного маркетинга.

2.2. Совершенствование методов оценки эффективности . внутриорганизационного маркетинга.

2.3. Организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга.

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОГРАММ

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

3.1. Оценка эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях.

3.2. Разработка программ внутриорганизационного маркетинга на основе полученных оценок эффективности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга"

Развитие экономики России и интеграция в мировое хозяйство требует от отечественных компаний активной борьбы за рынки сбыта. Для укрепления своих рыночных позиций предприятия должны широко использовать современные маркетинговые концепции, поскольку применение традиционного маркетингового подхода не приводит к ожидаемому повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятий.

В связи с этим возрастает интерес к концепции маркетинга отношений, основанной на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом). Развитие данной концепции предполагает смещение интересов в сторону внутриорганизационного маркетинга, подразумевающего построение отношений с внутренним клиентом - персоналом.

Интерес к внутриорганизационному маркетингу обусловлен признанием важности вовлеченности сотрудников компании в процесс создания ценности для потребителей. Многие ученые, такие как Ф. Котлер, П. Дойль, С. Дрейк, В. Г. Коновалова, Е. А. Митрофанова, Ф. Богдановский, Е. Н. Голубков, Э. В. Новаторов, Ю. П. Соловьева, Ю. П. Ранде, Д. Лобанов, И. В. Котляревская, Ю. В. Кузнецова, Т. В. Блинникова, Е. С. Лебединцева, Е. Л. Драчева, И. С. Неганова, А. М. Либман, Э. Марданова, Г. А. Шкерина, И. Р. Фролов, Н. Гришакова, указывают на необходимость развития внутриорганизационного маркетинга как одного из наиболее прогрессивных направлений. Сотрудники компании оказывают огромное влияние на весь комплекс маркетинга: они являются носителями ценностей бренда, от них зависит достижение высокого уровня удовлетворенности потребителей и других ключевых маркетинговых целей и задач. Это обстоятельство обуславливает необходимость рассмотрения проблем взаимодействия с персоналом именно в теории маркетинга.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена востребованностью в практической деятельности российских компаний внутриорганизационного маркетинга с целью повышения их конкурентоспособности. Российские предприятия испытывают потребность в методической базе для внедрения программ внутриорганизационного маркетинга, а также в методах, определяющих влияние этих программ на конечные результаты деятельности предприятия, чтобы управлять эффективностью внутриорганизационного маркетинга. Это определяет необходимость изучения и развития теоретических положений, методов и инструментария внутриорганизационного маркетинга для их дальнейшего эффективного использования в деятельности предприятий.

В работах, посвященных внутриорганизационному маркетингу, рассматриваются методы внутриорганизационного маркетинга, описываются программы, однако из внимания выпускается едва ли не самый главный вопрос: так ли эффективны эти программы. Недостаточное внимание к данному вопросу приводит к внедрению неэффективных программ внутриорганизационного маркетинга и, как следствие, к последующему разочарованию руководителей в результативности таких программ. Это препятствует внедрению внутриорганизационного маркетинга в практическую деятельность компаний, что подтверждают и результаты исследования, проведенного автором. Согласно опросу высших руководителей омских компаний1, около 70% опрошенных не удовлетворены системой оценки эффективности деятельности компании в области маркетинга. Среди основных проблем руководители выделяют — отсутствие четкой системы оценки эффективности; неполноту, несовместимость и противоречивость существующих отдельных оценок эффективности; отсутствие четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить. В связи с этим подразделения маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат, а не источники прибыльности компании.

1 Ноябрь 2008 г., г. Омск, выборка - 50 человек (руководители предприятий), метод - личный опрос. 5

Это же в полной мере относится и внутриорганизационному маркетингу. Большинство руководителей (около 84%) указали, что они не готовы к реализации на своем предприятии мероприятий в области внутриорганизационного маркетинга, поскольку не имеют возможности оценить степень влияния деятельности в области внутриорганизационного маркетинга на достижение общих целей организации, то есть оценить эффективность этой деятельности. Поэтому такому аспекту внутриорганизационного маркетинга как оценка его эффективности, являющегося исключительно важным для проведения успешных маркетинговых программ, будет уделено особое внимание.

Степень научной разработанности проблемы. Концепция внутриорганизационного маркетинга получила стимул к развитию с бурным ростом сферы услуг и расширением исследований в области маркетинга отношений, позднее она была адаптирована в литературе сервисного менеджмента. В настоящее время теоретические и методические вопросы внутриорганизационного маркетинга широко обсуждаются в России и за рубежом как в научных кругах, так и среди специалистов-практиков.

Существенное значение в исследовании общетеоретических основ маркетинга имеют научные разработки, теоретические и практические выводы J1. Грабс-Уэст, Ж. Ландевери, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О. К. Ойнер, О. А. Третьяк и др. Значительный вклад в развитие теоретических аспектов внутриорганизационного маркетинга внесли Л. Берри, П. Войма, С. Гренроос, М. Рафик, П. Ахмед., И. В. Котляревская, Л. М. Капустина, И. С. Неганова, Е. С. Лебединцева, Ю. П. Соловьева, Ю. Фуколова, Е. Л. Драчева, Ф. Богдановский, А. М. Либман, О. Павлова., А. В. Короткевич, В. Надеждина, Ю. В. Кузнецова, Н. И. Ивашкова, И. А. Гончарова, А. Акатинов, В. П. Бугаков, Н. Гришакова, Д. Лобанов, Э. Михайлова, Ю. П. Мостовая, Т. Сорокина, М. Уварова, М. С. Честнокова, R. F. Brooks, I. N. Lings, М. А. Botschen, G. E.Greenley, S. Theopold, M. Schacherer, в работах которых основательно раскрыты теоретические аспекты, подробно описаны методы внутриорганизационного маркетинга. Вместе с тем, отсутствие единства в понимании сути внутриорганизационного маркетинга препятствует развитию новых методических разработок в данной области.

В развитие методической базы, необходимой для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, внесли свой вклад С. Дрейк, Пол Р. Тимм, К. Кули, В. Надеждина, Ю. В. Кузнецова, И. Н. Ткаченко, Н. И. Ивашкова, Е. С. Крупецкая, Э. В. Новаторов, Ю. П. Ранде, И. Р. Фролов. По достоинству оценивая вклад ученых в развитие данного вопроса, следует отметить, что он остается недостаточно изученным: методы оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга описаны недостаточно подробно, практически не рассматриваются организационные процедуры внедрения внутриорганизационного маркетинга.

В этой связи теория и методология внутриорганизационного маркетинга требует дальнейшего развития и совершенствования. Анализ литературы показал, что при рассмотрении сотрудников компании как внутренних потребителей не учитываются различия между отдельными их группами, которые требуют индивидуального подхода при реализации методов внутриорганизационного маркетинга, что и определяет, в конечном счете, эффективность проводимых мероприятий.

Высокая научная и практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования являются организации различных отраслей, сфер и масштабов деятельности — субъекты рынка Омской области.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе разработки, реализации и оценки программ внутриорганизационного маркетинга на предприятии.

Область исследования соответствует п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации»

Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ (экономические науки).

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений, а также в разработке обоснованных программ внутриорганизационного маркетинга, обеспечивающих высокий уровень удовлетворенности сотрудников и повышение экономической эффективности деятельности предприятий.

Исходя из цели исследования, в работе были поставлены и решены следующие задачи, определяющие структуру диссертации:

• раскрыть сущность внутриорганизационного маркетинга; конкретизировать описание его объекта;

• обосновать влияние программ внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия;

• классифицировать методы, используемые при реализации программ внутриорганизационного маркетинга;

• разработать организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга;

• предложить методику оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга;

• оценить эффективность реализуемых на предприятиях программ внутриорганизационного маркетинга и на основе полученных результатов предложить обоснованные рекомендации по повышению эффективности будущих программ;

• разработать и внедрить программы внутриорганизационного маркетинга на практике.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные труды российских и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, управления персоналом.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, обобщение, группировка и сравнение, а также следующие специальные количественные и качественные методы маркетинговых исследований -глубинное интервью, фокус-группы, анкетирование.

Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили официальные статистические данные по Российской Федерации и Омской области; результаты исследований рынков, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях; материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по исследуемой теме; внутренняя информация компаний; результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено определение понятия «внутриорганизационный маркетинг», которое отличается от других подходов тем, что а) в авторском определении рассмотрена связь внутриорганизационного маркетинга с другими функциями внешнего маркетинга, которые координируются посредством стратегического маркетинга, что позволяет однозначно указать на конечную цель внутриорганизационного маркетинга - удовлетворенность потребителей; б) объект внутриорганизационного маркетинга (персонал) рассмотрен как совокупность сегментов, имеющих различные потребности и ценности, что позволяет повышать эффективность программ внутриорганизационного маркетинга, поскольку в их основу закладываются значимые для сотрудников факторы.

2. Предложена методика сегментирования персонала, сущность которой состоит в выделении сегментов сотрудников со схожим набором факторов удовлетворенности, что в дальнейшем позволяет при разработке программ внутриорганизационного маркетинга учитывать принципиальные различия сегментов и выбирать эффективные методы воздействия на них.

3. Разработана методика оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга, позволяющая определять их недостатки и обоснованно проводить корректировку действующих или подготовку новых программ внутриорганизационного маркетинга. Отличие данной методики от ранее предложенных состоит в возможности получения не только общей оценки удовлетворенности сотрудников, но и оценки удовлетворенности каждого сегмента персонала.

4. Предложены организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга: определены основные этапы процесса, его ключевые участники, характер их взаимодействия и уровень ответственности.

5. На основе проведенной оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска были разработаны и реализованы программы внутриорганизационного маркетинга, соответствующие потребностям целевых сегментов сотрудников, что привело к повышению их удовлетворенности и росту экономической эффективности деятельности компаний.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что ее теоретико-методические положения доведены до уровня практических рекомендаций и применяются в деятельности предприятий. Предложенные методические и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях любой сферы деятельности.

Созданная автором методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга обеспечивает отдел маркетинга и руководство компаний комплексной информацией для принятия обоснованных решений: данными о результативности реализуемых программ внутриорганизационного маркетинга и значимых для каждого сегмента факторах удовлетворенности, которые могут быть положены в основу при разработке новых эффективных программ.

Результаты исследования используются при подготовке курсов «Управление маркетингом», «Менеджмент».

Апробация результатов исследования

Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2008 г.); международных научно-практических конференциях «Апрельские экономические чтения» (г. Омск, 2009 г.) и «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2009 г.).

Результаты исследования используются в деятельности ГК «Чайный мир», ООО «Промэксим», ЦДПО ФМБ ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено актами о внедрении.

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплины «Управление маркетингом» в Омском государственном университете им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено актом о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 17 научных работах общим объемом 7,1 п.л., в том числе авторских — 6,6 п.л. В их числе 16 научных статей объемом 6,0 п.л., и глава в коллективной монографии объемом 1,1 п.л. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.

Структура и объем диссертации обусловлены предметом, целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Содержание работы изложено на 148 страницах машинописного текста, включает 22 таблицы и 15 рисунков, библиографический список включает 225 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зеркалий, Наталья Григорьевна

Результаты исследования, проведенного на предприятиях г. Омска, фактически подтверждают (хотя и с некоторой разницей в оценках) основные результаты исследования Пола Тимма Р.: существует большой разрыв между представлениями менеджерами о важности для сотрудников тех или иных рабочих факторов и реальной оценкой значимости этих факторов, данной сотрудниками. На практике это приводит к тому, что при разработке программ внутриорганизационного маркетинга для сотрудников часто используются неэффективные методы, основанные на незначимых для сотрудников факторах, которые не могут оказать сильного влияния, мотивировать их к лучшему обслуживанию потребителей. Это еще раз подтверждает необходимость использования маркетингового подхода, то есть учета потребностей целевой аудитории (сотрудников) при разработке программ внутриорганизационного маркетинга и последующей оценки их эффективности.

Рассмотренная классификация методов внутриорганизационного маркетинга, которой придерживается большинство исследователей, позволяет не только упорядочить существующие методы, но и акцентирует внимание на необходимости соответствия выбранных методов характеристикам целевой аудитории программы.

Вместе с тем данная классификация фактически рассматривает методы одного уровня. Такой подход нередко приводит к неверному пониманию внутриорганизационного маркетинга как совокупности отдельных, не связанных друг с другом мероприятий. Это, в свою очередь, может привести к нацеленности на получение заведомо неверных результатов, подмене стратегической цели на краткосрочные задачи. В результате этого достижение основополагающей цели внутриорганизационного маркетинга -достижение удовлетворенности потребителей — не происходит. Поэтому для решения данной проблемы необходимо дополнительно рассмотреть классификацию методов, в которой особое внимание будет уделено важности достижения общей цели компании — удовлетворенности потребителей -посредством методов внутриорганизационного маркетинга.

Подход к классификации методов, предложенный Дрейком С. и Соловьевой Ю. П. [31, 179], отчасти позволяют решить данную проблему. Исследователи условно делят методы внутриорганизационного маркетинга на две группы:

1. Методы стратегического уровня, представляющие собой целенаправленный и непрерывный процесс обмена информацией, создание внутренней среды компании, способствующей формированию общих ценностей персонала, в первую очередь, его клиентоориентированности, за счет чего, в конечном итоге, происходит достижение общих целей организации.

2. Методы тактического уровня, направленные на решение краткосрочных специфических задач, облегчающих достижение общей цели. Эти методы помогают компании внедрить новую программу, адаптировать сотрудников к переменам и пр.

Особо следует отметить, что при использовании данных методов необходимо достичь соответствия их общей стратегии компании, то есть все тактические методы внутриорганизационного маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегических задач, приводить к достижению общей цели внутриорганизацинного маркетинга и не противоречить друг другу.

Рассмотрев два подхода к классификации методов внутриорганизационного маркетинга, можно отметить, что в рамках первой классификации рассмотрены только методы тактического уровня, тогда как методы стратегического уровня не отражены. Таким образом, можно сказать, что первая классификация методов внутриорганизационного маркетинга является неполной.

С другой стороны, второй подход к классификации дает очень общее представление о методах, не конкретизируя их, то есть в рамках второй классификации не приведен детализированный обзор существующих методик.

Объединение же этих двух подходов к классификации методов внутриорганизационного маркетинга позволит устранить указанные недостатки, в результате чего, можно получить систематизированный обзор существующих методов внутриорганизационного маркетинга. 1

Классификация методов внутриорганизационного маркетинга, объединяющая два описанных выше подхода приведена на рисунке 10. Согласно данному рисунку, всю совокупность методов внутриорганизационного маркетинга можно условно разделить на 2 группы: методы стратегического уровня и методы тактического уровня. Методы стратегического уровня представляют собой непрерывный процесс, направленный, в первую очередь, на формирование единых ценностей у персонала (основной из которых является клиентоориентированность), что должно способствовать достижению общих целей организации. Методы тактического уровня направлены на достижение краткосрочных целей и задач, поддерживающих стратегические цели. Основные виды методов внутриорганизационного маркетинга тактического уровня приведены на рисунке 10.

Рисунок 10 — Классификация методов внутриорганизационного маркетинга

Проведем обзор мероприятий внутриорганизационного маркетинга, основанных на группе методов, выделенных в рамках авторской классификации:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концепция внутриорганизационного маркетинга активно обсуждается в научной литературе, а также среди специалистов-практиков. Возможность влиять на конечные показатели деятельности компании при помощи мероприятий внутриорганизационного маркетинга - главная причина развития данной концепции. Сотрудники компаний оказывают большое воздействие на такой значимый показатель для любой маркетингоориентированной компании как удовлетворенность клиента, и способны, в конечном итоге, влиять на прибыльность бизнеса. Персонал может способствовать или препятствовать достижению маркетинговых целей организации, определяя эффективность деятельности компании в целом. В связи с этим возрастает интерес к внутриорганизационному маркетингу, теория и методология которого постоянно развивается и совершенствуется.

Тем не менее, существует ряд проблем, препятствующих развитию внутриорганизационного маркетинга. Одной из таких проблем является «размытость» понятийного аппарата. Для цели данного исследования исключительно важным было уточнить понятие «внутриорганизационный маркетинг». Анализ соответствующей литературы показал, что термин «внутриорганизационный маркетинг» — очень неоднозначный, по-разному толкуемый и чрезмерно перегруженный. Это привело к необходимости формирования однозначного подхода к данному понятию. Для этого в работе были обобщены и систематизированы существующие подходы к определению «внутриорганизационного маркетинга». Из трех выделенных подходов к пониманию сущности внутриорганизационного маркетинга (концептуального, рассматривающего внутриорганизационный маркетинг как философию, управленческого, при котором внутриорганизационный маркетинг рассматривается как стратегия; функционального, определяющего внутриорганизационный маркетинг как совокупность действий) для достижения цели исследования наиболее обоснованным было признано использование функционального подхода. Внутриорганизационный маркетинг, таким образом, был определен как совокупности действий, скоординированная с другими функциями внешнего маркетинга посредством стратегического маркетинга, направленная на достижение удовлетворенности потребителей за счет использования маркетингового подхода по отношению к персоналу, который рассматривается как совокупность сегментов, имеющих существенные различия в ценностях и характере потребностей. Цель внутриорганизационного маркетинга определена как завоевание высокого уровня удовлетворенности потребителей благодаря формированию вовлеченности сотрудников и их мотивации к клиентоориентированному подходу.

Однозначное определение значения понятия «внутриорганизационный маркетинг» позволило также определить место внутриорганизационного маркетинга в общей системе управления маркетингом на предприятии. Внутриорганизационный маркетинг был гармонично вписан в целостную систему маркетинга как одна из функций маркетинга, наряду с традиционными функциями внешнего маркетинга (товар, дистрибуция, цена, коммуникации). При этом согласованность действий в области внутриорганизационного и внешнего маркетинга достигается за счет стратегического маркетинга, призванного направлять деятельность в области товарной, ценовой, коммуникационной, дистрибуционной политики и деятельность в области внутриорганизационного маркетинга на достижение удовлетворенности потребителей.

Внутриорганизационный маркетинг реализуется посредством использования совокупности методов, способствующих достижению заранее определенных целей. Рассмотрение основных методов внутриорганизационного маркетинга в работе позволило определить и систематизировать объективно существующие группы методов, которые в дальнейшем были использованы для разработки практических рекомендаций для компаний, после получения оценок их эффективности в сфере внутриорганизационного маркетинга.

В ходе рассмотрения методов внутриорганизационного маркетинга был предложен подход к их классификации, при котором выделяются методы стратегического и тактического уровней. Методы стратегического уровня представляют собой непрерывный процесс, направленный, в первую очередь, на формирование единых ценностей у персонала (основной из которых является клиентоориентированность), и должны способствовать достижению общих целей организации. Методы тактического уровня направлены на достижение краткосрочных целей и задач, поддерживающих стратегические цели: Подобная классификация методов внутриорганизационного маркетинга позволила сделать важный вывод в области оценки его эффективности: оценки эффективности должны характеризовать степень достижения основополагающих целей внутриорганизационного маркетинга в целом (таких как удовлетворенность потребителей), а не только краткосрочных специфических целей отдельных его программ.

Вопрос оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга является исключительно важным. Оценка эффективности позволит вносить обоснованные корректировки в программы внутриорганизационного маркетинга, эффективно управлять маркетингом на предприятии, определять ключевые направления, способствующие достижению успеха компании. При оценке эффективности внутриорганизационного маркетинга необходимо помнить, что деятельность в данной сфере маркетинга должна быть направлена, в первую очередь, на достижение общих целей предприятия, а не краткосрочных целей отдельных программ. Как правило, такой основополагающей целью является достижение удовлетворенности потребителей. Однако использование для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга непосредственно показателей удовлетворенности потребителей не позволит оценить эффективность именно внутриорганизационного маркетинга, поскольку на этот показатель влияет множество других факторов. Автором была установлена существующая взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и удовлетворенностью персонала. Поэтому для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга было обосновано использование показателя «удовлетворенность персонала», поскольку он, с одной стороны, учитывает специфические особенности внутриорганизационного маркетинга, с другой стороны, характеризует также и степень достижения общих целей организации.

Так как удовлетворенность персонала стала ключевым критерием, характеризующим эффективность внутриорганизационного маркетинга, то для достижения общей цели исследования в работе были рассмотрены описанные в литературе методы оценки удовлетворенности персонала. Следует отметить, что рассмотренные методы дают общие рекомендации и описаны лишь поверхностно. Поэтому потребовалась разработка подробной методики, включающей в себя описание основных этапов оценки эффективности, подробные инструкции по использованию того или иного метода оценки.

При разработке методики оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга метод Новаторова Э.В. был усовершенствован автором. Так основным недостатком метода Новаторова Э.В. является то, что в нем не учитываются принципиальные различия отдельных групп сотрудников. Тогда как разные категории персонала требуют принципиально разного подхода, игнорирование же отличий персонала при определении атрибутов для исследования, являющихся определяющим при оценке удовлетворенности, приведет к получению некорректных данных, следовательно, к разработке неверных рекомендаций. Поэтому для усовершенствования данного метода автором был дополнительно введен еще один важный этап исследования -сегментирование сотрудников.

Результаты, получаемые при реализации методики автора для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, позволяют разработать рекомендации и принять решения по следующим направлениям:

- определять основные проблемы и направления деятельности в области внутриорганизационного маркетинга, необходимых для достижения целей организации.

- выявлять неизвестные ранее возможности, способствующие росту эффективности деятельности компании.

- понимать основные различия между выделенными сегментами сотрудников, что позволит определить наиболее действенные методы работы с персоналом для решения маркетинговых задач.

- определять область неэффективного вложения средств, что в перспективе приведет к росту результативности.

- использовать результаты для разработки решений по повышению клиентоориентированности персонала.

Предлагаемый в работе общий методический подход потребовал также обратить особое внимание и на организационно-процедурные вопросы, связанные с организацией внедрения внутриорганизационного маркетинга, а также оценки его эффективности. В первую очередь, эти вопросы касались определения основных этапов и участников процесса внедрения внутриорганизационного маркетинга, их взаимодействия, ответственности и документарного оформления. Предложенные автором разработки в данной области позволят создать необходимые предпосылки для реализации данного направления на практике.

Авторская методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга на основе анализа показателей удовлетворенности сотрудников была апробирована на предприятиях г. Омска различных сфер деятельности: ГК «Чайный мир», ООО «Промэксим», ЦДПО ФМБ ОмГУ им. Ф.М. Достоевского. Использование результатов оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга позволило на всех трех предприятиях разработать эффективные программы внутриорганизационного маркетинга, способствующие повышению уровня удовлетворенности персонала, последующего повышения удовлетворенности клиентов, что в конечном итоге, привело к увеличению экономической эффективности деятельности компаний.

Предложенные в работе методические подходы являются универсальными и могут быть использованы на предприятиях любых отраслей для проведения эффективных программ внутриорганизационного маркетинга, для принятия маркетинговых решений по усилению клиентоориентированности персонала, и, в конечном итоге, для повышения экономической эффективности деятельности предприятия.