Внутриорганизационный маркетинг в сфере финансовых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Внутриорганизационный маркетинг в сфере финансовых услуг"

003473844 На правах рукописи

ПЕРМИНОВ АЛЕКСАНДР АНДРЕЕВИЧ

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 0 ¡'ЮН 2ийЭ

Новосибирск 2009

003473844

На правах рукописи

ПЕРМИНОВ АЛЕКСАНДР АНДРЕЕВИЧ

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2009

Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Джурабаев Кахраман Турсунович

кандидат экономических наук, доцент Буяльская Антонина Константиновна

Ведущая организация: Новосибирский государственный

педагогический университет

Защита состоится 30 июня 2009 г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск-87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 29 мая 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор ¿А .,.,-— З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России затронул практически все области хозяйственной деятельности, включая сферу финансовых услуг, которая представлена финансовыми фондами, банками, страховыми компаниями и государственными финансовыми учреждениями. Типичные коммерческие организации этой сферы, банки, действуя в условиях рыночной экономики, все сильнее ощущают необходимость применения современных технологий формирования успешного конкурентоспособного поведения на рынке.

В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг - стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей - воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих.

Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки.

Анализируя существующие подходы к организации маркетинга в сфере услуг, можно отметить недостаточную проработанность этих вопросов. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере услуг в части продукта. Организационные структуры маркетинга в аспекте их применения к сфере услуг, исследуются, но способов оценки их эффективности не предлагается.

Сегодня коммерческие банки вынуждены выстраивать свою деятельность так, чтобы обеспечивать, во-первых, необходимый уровень спроса целевых аудиторий на свои услуги, а во-вторых, предоставлять действительно конкурентоспособные услуги, что невозможно без использования маркетинга, являющегося рыночным механизмом, позволяющим любой организации удовлетворять спрос на них не только за счет качест-

Л

J

ва, но и за счет оптимальной комбинации маркетинговых стратегий в отношении самого продукта, его цены, места и продвижения. А это требует ориентированности всех сотрудников организации на маркетинговое видение их деятельности и принятия маркетинговой концепции.

Поэтому данное диссертационное исследование, посвященное вопросам внутриорганизационного маркетинга в сфере финансовых услуг, как инструмента повышения ориентированности организации на маркетинг, является весьма актуальным.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность в сфере финансовых услуг рассматривалась многими авторами. К этой проблеме обращались и зарубежные и отечественные исследователи.

Анализ различных составляющих маркетинга содержится в трудах российских и зарубежных ученых. В области маркетинга в отраслях и сферах наиболее значимыми являются работы В.А. Алексунина, Т. Амбле-ра, Г. Ассэля, Г. Беквита, Дж. Боуэна, К. Виппермана, Д. Витерса, Дж. Гэ-бэя, К.Т. Джурабаева, П. Диксона, В.Д. Марковой, К. Лавлока, Л.И. Лы-гиной, И.Р. Ляпиной, Д.В. Минаева, А.П. Панкрухина, Е.В Песоцкой, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой, В.Г. Федцова, A.B. Федцовой, Ф. Котле-ра. В этих работах рассматриваются существующие подходы к организации маркетинга в сфере услуг, особенности маркетинга, возникающие из-за специфических характеристик услуги - неосязаемости, неотделимости от источника и объекта услуги, непостоянства качества, несохраняемости. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере услуг в части продукта.

Исследованию внутриорганизационного маркетинга посвящены работы О.С. Белокрылова, А.К. Буяльской, E.H. Голубковой, Е.С. Лебедин-цевой, В.В. Салия, И.Ю. Сольской. Ученые анализируют особенности работы организаций в рыночной среде и предлагают некоторые решения в части внутриорганизационного маркетинга. При этом вопросам координации работы отдела маркетинга с другими службами уделяется недостаточно внимания, практически не рассматриваются вопросы управления маркетингом управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинг финансовых услуг ограничен работами С.Ю. Бацына, В.М. Кутьина, Д. Кревенса, Н.Л. Маренкова, H.H. Косаренко, Р. Стефен-сона. Следует отметить, что в этих работах отсутствуют конкретные рекомендации по тем или иным направлениям маркетинговой деятельности, и хотя некоторое количество необходимой информации в них и имеется, но подается она в манере «know how» (секреты технологий), что позволяет получить только общее представление об управленческой и внутриор-ганизационной деятельности в сфере маркетинга финансовых услуг.

Концепция внутриорганизационного маркетинга, впервые появившаяся именно в работах по маркетингу в сфере услуг, недостаточно проработана на сегодняшний день. Подходы к внутриорганизационному маркетингу носят достаточно поверхностный характер, терминология окончательно не сформировалась и наполнение этой области маркетинга разными исследователями определяется неоднозначно.

Усилия исследователей в основном сконцентрированы на маркетинге услуг в отраслях и сферах в целом, а маркетинг финансовых услуг составляет его незначительную часть. Вопросы же управления маркетингом применительно к этой сфере практически не представлены.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы заключается в формировании научного и практического подходов к внутриорганизационному маркетингу и оценке его влияния на конечные результаты деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:

- рассмотреть особенности маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы услуг в современных условиях;

- адаптировать концепцию внутиорганизационного маркетинга к сфере финансовых услуг и выделить те ее составляющие, которые являются необходимыми для приспособления организации к изменениям внешней среды;

- создать универсальную внутриорганизационную структуру маркетинга коммерческого банка;

- разработать методику оценки конечных результатов маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг;

- рассмотреть возможность ориентации всех служб коммерческой организации сферы финансовых услуг на маркетинг;

- привести конечные показатели маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг в соответствие с рыночной средой ее функционирования;

- выбрать ключевые решения для формирования программы лояльности, обеспечивающей эмоциональную включенность в деятельность коммерческой организации сферы услуг как клиентов, так и ее сотрудников.

Объект исследования - внутриорганизационный маркетинг как способ обеспечения конкурентоспособной рыночной позиции коммерческой организации сферы финансовых услуг.

Предмет исследования - взаимодействие функциональных подразделений коммерческой организации сферы финансовых услуг, направленное на оптимизацию внутриорганизационного маркетинга.

Объект наблюдения - коммерческая организация сферы финансовых услуг закрытое акционерное общество коммерческий региональный акционерный банк «Новосибирсквнешторгбанк».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизаци-онного маркетинга и управления маркетингом.

Кроме того, применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, опроса, маркетинговых исследований.

Информационную основу составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации; фактический материал по маркетингу финансово-кредитных институтов из отечественной и зарубежной литературы, результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- доказана необходимость применения в коммерческой организации сферы финансовых услуг двухуровневой модели внутриорганизационно-го маркетинга как способа повышения ее конкурентоспособности, который, в отличие от традиционного маркетинга, позволяет создать связи между функциональными отделами организации и координировать принимаемые ими решения;

- разработана впервые внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга коммерческого банка, которая, в отличие от предлагаемых ранее, включает в себя показатели ее эффективного функционирования по различным направлениям деятельности, представленные в безразмерных количественных единицах, и систему обратной связи, что позволяет своевременно корректировать рыночное поведение коммерческого банка;

- предложена впервые методика получения количественных оценок конечных результатов маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг, которая базируется на переводе качественных оценок ее деятельности в количественные с помощью функции Харрингтона и позволяет осуществлять диагностику маркетинговой деятельности по выбранным для оценки направлениям деятельности;

- разработана и адаптирована к сфере финансовых услуг программа лояльности, которая, в отличие от других, позволяет создать стойкую приверженность клиентов к банку за счет индивидуализации предложения и удовлетворенности клиента, что дает дополнительное конкурентное преимущество.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Предложенный подход к внутриорганизационному маркетингу коммерческого банка приемлем для широкомасштабного внедрения в организациях сферы финансовых услуг. Результаты исследования могут использоваться в образовательном процессе для подготовки специалистов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Среди них: международные конференции «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (Новосибирск, 2004 г.), «Наука и образование» (Белово, 2008г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг», Новосибирск, 2009 г.), региональная конференция «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве» (Новосибирск, 2008 г.).

Практические результаты диссертационного исследования внедрены в практику маркетинговой деятельности ОАО банка «Алемар», г. Новосибирск (акт о внедрении от 8 сентября 2008 г., № 32-01/15), Кемеровского филиала ОАО банка «Алемар», г. Кемерово (акт о внедрении от 17 сентября 2008 г., № 32-01/16), Дзержинского отделения № 6695 Акционерного коммерческого Сберегательного Банка Российской Федерации (ОАО), г. Новосибирск (акт о внедрении результатов исследования от 02 марта 2009 г., № 19-01-16/3513), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 15 октября 2008 г., № 16-1259).

Научные публикации. Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в пяти опубликованных работах (из них одна - в соавторстве) общим объемом 5,85 печатных листов (лично автором 5,8 п.л.). В том числе авторская монография объемом 4,75 п.л. и четыре научные статьи объемом 1,1 п.л. В ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией опубликована одна авторская статья объемом 0,3 п.л.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, одного приложения. Текст диссертации содержит 135 страниц, 11 таблиц, 22 рисунка.

Ниже приводится оглавление диссертации Введение

Глава 1. Маркетинговая деятельность в сфере финансовых услуг

1.1. Внутриорганизационный маркетинг в концепции банковского маркетинга

1.2. Анализ предложения и факторов влияния на рыночное поведение

1.3. Формы организации управления маркетингом

Глава 2. Внутренняя организация маркетинга банка и оценка конечных результатов маркетинговой деятельности

2.1. Выбор базовой организационной структуры маркетинга

2.2. Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга

2.3. Методика оценки показателей маркетинговой деятельности Глава 3. Методические подходы к корректировке маркетинговых решений банка

3.1. Апробация методики оценки маркетинговой деятельности

3.2. Приведение показателей маркетинговой деятельности в соответствие с рыночной средой

3.3. Рекомендации по разработке программы лояльности банка Заключение

Библиографический список Приложение

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Адаптация концепции внутриоргаиизационного маркетинга к сфере финансовых услуг

В связи с функционированием коммерческих организаций сферы услуг в условиях рыночной экономики они вынуждены участвовать в конкурентной борьбе, принимать ее правила, воздействуя на рынок посредством маркетинговой деятельности.

Рассматривая интегрированный маркетинг как внешний по отношению к организации, можно принять внутриорганизационный маркетинг в качестве составляющей маркетинга, позволяющей обслуживать клиентов лучше, чем это делают конкуренты, то есть, фактически, реализовывать дополнительное конкурентное преимущество. Внутриорганизационный мар-

кетинг рассматривает возможности службы маркетинга в реализации принимаемых маркетинговых решений не только ее сотрудниками, но и всеми работниками организации, а особенно ее высшим руководством. Анализируя подходы к трактовке внутриорганизационного маркетинга, можно выделить концепцию Ф. Котлера, который определяет два его уровня: на первом осуществляются различные маркетинговые функции, а на втором обеспечивается принятие маркетинга остальными отделами компании.

Подходя к внутриорганизационному маркетингу как к системной комплексной концепции, мы включаем в нее взаимодействие функциональных групп и координацию их действий и предлагаем такую внутреннюю структуру маркетинга, которая обеспечивает связь между отделами коммерческой организации и позволяет координировать принимаемые ими решения. Все составляющие внутриорганизационного маркетинга коммерческой организации сферы услуг работают на доказательство качества услуги и удовлетворение целевых групп. Результатом этого процесса является достижение рыночной ориентации всей организацией, что делает ее ориентированной на маркетинг, который является ключевой философией рыночного поведения организации сферы услуг.

2. Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга

Реализация маркетинга в коммерческом банке сферы финансовых услуг связана, как минимум, с четырьмя направлениями: сбор и анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль. В настоящее время такие организации создают сетевые структуры, функционирующие аналогично оптово-розничным предприятиям, имеющим головную организацию, расположенную в крупном мегаполисе и определяющую всю политику регионального подразделения. Соответственно и программа маркетинговой деятельности определяется головной организацией.

Анализ подходов к организации управленческих структур позволил использовать в качестве базовых для организации маркетинговой деятельности коммерческой организации линейно-функциональную, диви-зиональную и матричную структуры. Однако все они обладают одним существенным недостатком - отсутствием обратной связи между исполнителями и управляющим.

Поэтому автором создана универсальная внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга, которая является

жизнеспособной в различных рыночных ситуациях и трансформируется под определенные цели и задачи банка любого размера. Кроме того, формат структуры такой, что часть элементов, влияющих на исполнение основных функций, может быть обособлена и все необходимые маркетинговые функции могут осуществляться независимо от количества сотрудников. Подобная структура контролируема и легко адаптируется под требования конкретного рынка.

Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга является замкнутой системой, в которой все функции оцениваются количественно, что является необходимым для анализа направлений деятельности организаций сферы финансовых услуг и их филиалов. Кроме того, использование количественных безразмерных оценок дает возможность сравнивать между собой как региональные отделения организации, так и деятельность конкурентов.

Предлагаемую функционально-следственную организационную структуру управления можно представить в виде корневого граф-дерева, состоящего из четырех уровней (рис. 1).

С корневой вершиной сопоставляется управляющий маркетингом, а с вершинами первого уровня - функциональные отделы. Нами выделено три функциональных отдела, обеспечивающих достаточно широкий спектр направлений деятельности. Отдел маркетинговых исследований работает по двум ключевым позициям - внешняя среда и маркетинговые исследования; стратегический отдел разрабатывает стратегии по всем направлениям маркетинговой деятельности; отдел по работе с филиалами курирует все вопросы, связанные с филиалами.

Реализуемые функциональными отделами направления обозначены буквой «Н» и расположены на втором уровне. Третий уровень представлен некоторыми показателями «П», по которым возможна оценка «О» работы функциональных отделов но отдельным направлениям. Эти показатели должны быть выбраны на основе анализа всех возможных направлений деятельности маркетингового подразделения коммерческой организации. Штаб, как управленческая единица, не носит постоянного характера и собирается отделом контроля, который и определяет проблему, по которой созывается штаб. Штаб формирует пакет предложений по проблеме и совместно с управляющим маркетингом принимает окончательное решение. Если проблем не выявлено, то проводится серия рабочих совещаний.

Обратная связь организуется путем оценки показателей деятельности по направлениям через обобщенный коэффициент направления Кн.

II

III

IV

Рис. 1. Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга: Н - направления маркетинговой деятельности; П - показатели; О - оценки; Кн - обобщенный коэффициент направления 11

Предложенная функционально-следственная организационная структура маркетинга позволяет представить оценку деятельности системы управления им, как «маркетинговую диагностику», определить проблемные точки и обосновать методы корректировки ситуации.

3. Методика получения количественных оценок конечных результатов деятельности коммерческой организации сферы услуг

Значительная часть показателей направлений деятельности коммерческого банка носит качественный характер, что создает трудности для их анализа. Показатели рыночной позиции организации, фактически представляющие собой конечный результат маркетинговой деятельности, в диссертации рассматриваются как параметры оптимизации. Между ними и количественными оценками существует функциональная связь, которая может быть описана уравнением, связывающим параметры оптимизации с откликами

у = (р(х„хг,...,хк) _

Автором предлагается проводить оценку конечных результатов деятельности коммерческого банка по алгоритму (рис. 2).

Рис. 2. Блок-схема алгоритма методики оценки показателей маркетинговой деятельности

С помощью первой группы независимых экспертов был установлен диапазон изменения показателей направлений деятельности от максимально возможного до минимально допустимого базового уровня. Показатели оценивались на основании состояния рынка финансовых услуг, сложившегося в рассматриваемом временном интервале. Балльные оценки экспертов с помощью функции Харрингтона переведены в безразмерные единицы и затем были рассчитаны базовые интервалы обобщенных

Затем вторая группа экспертов выставила оценки аналогичным показателям исследуемого Новосибирсквнешторгбанка, после чего были вычислены фактические обобщенные показатели направлений деятельности, что дало возможность оценить попадание показателей конечных результатов маркетинговой деятельности в рекомендуемый базовый интервал направления.

Фрагмент результатов исследований по двум направлениям маркетинговой деятельности представлен в таблице.

Из 45-ти оценивавшихся показателей 15 не попали в рекомендуемый диапазон, что позволило выделить проблемные направления маркетинговой деятельности, требующие трансформации: изучение потребителей; формирование набора банковских услуг и продуктов; планирование ценовой политики; планирование продвижения банковских услуг и продуктов. В рамках этих направлений были выделены ключевые позиции, показатели которых вышли за рамки границ диапазона: это известность банка, цена продажи банковского продукта, информационная открытость, мотивация потребителей, лояльность, охват, бюджет продвижения. По эти позициям и осуществлялась корректировка маркетинговой деятельности банка. Предлагаемая методика оценки показателей маркетинговой деятельности рекомендуется для любой организации сферы финансовых услуг. При ее осуществлении в реальных условиях возможно изменение числа направлений, каждое из направлений может быть дополнено показателями, некоторые из них могут быть исключены, все зависит от конкретной ситуации.

показателей направлений по формуле К = [к, .

Таблица

Фрагмент результатов результаты опроса экспертов по оценке маркетинговой деятельности ___ Новосибирсквнешторгбанка, февраль 2008 г. _ ■_

Направления маркетинговой Показатели рыночной ситуации Рекомендуемый базовый диапазон показателя по функции Хар-рингтона Рекомендуемый диапазон обобщенного Оценка показателя по результатам Обобщенный показатель

деятельности показателя направления экспертного опроса направления

Изучение потребителей Мотивация потребителей Поведение потребителей Сегментация потребителей Полная прибыль от клиента 0,700,630,500,80- -1,00 -0,95 -1,00 -0,95 0,67-0,98 0,40 0,63 0,70 0,60 0,55

Лояльность 0,80- -1,00 0,50

Формирование набора бан- Оборот капитала Объем приобретаемых услуг 0,630,80- -1,00 -1,00 0,70 0,60

ковских услуг и продуктов Скорость предоставления услуги Информационная открытость Прогноз величины потенциала новых банковских услуг 0,630,800,70- -0,95 -0,95 -0,95 0,70-0,96 0,55 0,63 0,70 0,63

Планирование Доступность медиаканалов выбран- 0,80- -1,00 0,60

продвижения банковских услуг и про- ным целевым группам Охват Частота 0,630,37- -1,00 -0,95 0,58-0,97 0,40 0,50 0,46

дуктов Бюджет продвижения 0,63- -0,95 0,37

4. Программа лояльности коммерческого банка

В процессе адаптации подходов, используемых в программах лояльности для торговых организаций, к сфере финансовых услуг, были выделены некоторые безразмерные качественные параметры программ лояльности, которые могут быть с успехом применены в программе лояльности коммерческого банка.

Программа лояльности коммерческого банка включает в себя следующие основные позиции: создание клиентской базы; дифференциацию клиентов по ключевым для организации параметрам; создание профиля каждого клиента; обучение персонала; формирование персональных предложений и передачу их по персонифицированным каналам коммуникаций; организацию опПпе-общения сотрудников и клиентов через сеть Интернет и по горячей линии; выбор дополнительных коммуникационных каналов и носителей; создание пакета привилегий для постоянных клиентов и программ удержания.

Клиентская база включает в себя информацию о всех существующих и потенциальных клиентах, которая собирается со всех точек соприкосновения клиентов с деятельностью банка. Для дифференциации клиентов по ключевым для организации параметрам применительно к коммерческим банкам предложены два направления - по рынку и доходности потребителей. Создание профиля каждого клиента предполагает углубление сегментации клиентов по поведенческим и психографическим характеристикам. Обучение персонала связано с отработкой стандартов обслуживания и подготовкой его к работе с современными средствами связи в диалоговом режиме с клиентом. Пакет персональных предложений, формируемый для каждого клиента, передается по персональным каналам коммуникации - через сеть Интернет, посредством мобильного или обычного телефона, что придает сообщениям необходимый оттенок индивидуализации услуги. ОпПпе-общение сотрудников и клиентов осуществляется при помощи корпоративного шеЬ-сайта, который формируется с возможностью передачи информации в режиме реального времени и постоянно присутствующим на нем модератором. Аналогичным образом организовывается и работа горячей линии (са11-центра). В качестве дополнительных коммуникационных каналов и носителей предлагается использовать непрямую рекламу в сети Интернет в блогах, социальные сети и агентов влияния. Отдельных усилий требует организация материала в стиле паблик-рилейшнз в сети Интернет. Кроме того, остаются задействованными классические каналы маркетинговых коммуникаций - телевидение, печатные средства массовой информации и в качестве вторичного блока - наружная реклама и реклама на радио.

Грамотно выстроенная программа лояльности приводит клиента к лояльности банку постепенно, шаг за шагом, поэтому первая ступень связана с сервисом, который должен быть приятен клиенту. Требуется обеспечение особого отношения к клиенту во всех коммуникационных точках, поэтому персонал всех уровней должен реализовывать одинаково высокий уровень общения с клиентом, что решается, в том числе, и средствами внутриорганизационного маркетинга.

В качестве нематериальных привилегий клиентам предлагается скорость обслуживания, закрепление за каждым клиентом личного менеджера, подчеркивание статуса клиента, индивидуальная рассылка заранее оговоренного списка новостей, консалтинг, информирование о новых акциях, поздравления с праздниками получение информации от клиента в форме жалоб, отзывов, предложений и т.д. Материальные привилегии выражаются в корректировке сроков платежей, скидках, бонусах, подарках, участии в лотереях и розыгрышах призов.

Таким образом, программа лояльности позволила создать приверженных банку клиентов за счет индивидуализации предложения и создания стойкой эмоциональной привязанности к банку путем увеличения удовлетворенности клиента, что, фактически, дало дополнительное конкурентное преимущество, действующее длительное время.

Основные положения диссертационной работы отражены следующих публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Перминов, A.A. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. - 2008. - № 4. - 0,3 п.л.

Статьи в научных изданиях

2. Перминов, А. А. Организационные структуры маркетинга // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве: материалы науч.-практич. конф. - Новосибирск: СибУПК, 2008. С. 163-166. - 0,25 п.л.

3. Перминов, A.A. Специфические особенности банковского маркетинга // Наука и образование: материалы VII Международной науч. конф., 14-15 марта 2008г.: В 4 ч. - Белово: ООО «Канцлер», 2008. -4 1,- 0,25 п.л.

4. Тюнюкова, Е.В., Перминов, A.A. Маркетинговая составляющая в управлении организацией // Материалы научно-практической конференции с международным участием «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации», Новосибирск, 18-19 ноября 2004 г.: сборник статей. - Новосибирск: СибУПК, - 0,3 пл. - (авт. - 0,25).

5. Перминов, A.A. Организация маркетинга универсального коммерческого банка: монография. - Новосибирск: ООО Издательство «Талер-Пресс», 2008. - 4,75 п.л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации: http://www.subupk.nsk.su/New/05/dis l.htm.

Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000

Подписано в печать 28.05.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ.л. 1,25. Уч.-изд.л. 1,16. Заказ № 324. Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

/, "

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Перминов, Александр Андреевич

иведение.

Глава 1. Маркетинговая деятельность в сфере финансовых услуг.

1.1. Внутриорганизационный маркетинг в концепции банковского маркетинга.

1.2. Анализ предложения и факторов влияния на рыночное поведение.

1.3. Формы организации управления маркетингом.

Глава 2. Внутренняя организация маркетинга банка и оценка конечных результатов маркетинговой деятельности.

2.1. Выбор базовой организационной структуры маркетинга.

2.2. Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга.

2.3. Методика оценки показателей маркетинговой деятельности.

Глава 3. Методические подходы к корректировке маркетинговых решений банка.

3.1. Апробация методики оценки маркетинговой деятельности.

3.2. Приведение показателей маркетинговой деятельности в соответствие с рыночной средой.

3.3. Рекомендации по разработке программы лояльности банка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутриорганизационный маркетинг в сфере финансовых услуг"

Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России затронул практически все области хозяйственной деятельности, включая сферу финансовых услуг, которая представлена финансовыми фондами, банками, страховыми компаниями и государственными финансовыми учреждениями. Типичные коммерческие организации этой сферы, банки, действуя в условиях рыночной экономики, все сильнее ощущают необходимость применения современных технологий формирования успешного конкурентоспособного поведения на рынке.

В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.

Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг - стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей - воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих.

Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки.

Анализируя существующие подходы к организации маркетинга в сфере услугу можно отметить недостаточную проработанность этих вопросов. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере услуг в части продукта. Организационные структуры маркетинга в аспекте их применения к сфере услуг, исследуются, но способов оценки их эффективности не предлагается.

Сегодня коммерческие банки вынуждены выстраивать свою деятельность так, чтобы обеспечивать, во-первых, необходимый уровень спроса целевых аудиторий на свои услуги, а во-вторых, предоставлять действительно конкурентоспособные услуги, что невозможно без использования маркетинга, являющегося рыночным механизмом, позволяющим любой организации удовлетворять спрос на них не только за счет качества, но и за счет оптимальной комбинации маркетинговых стратегий в отношении самого продукта, его цены, места и продвижения. А это требует ориентированности всех сотрудников организации на маркетинговое видение их деятельности и принятия маркетинговой концепции.

Поэтому данное диссертационное исследование, посвященное вопросам внутриорганизационного маркетинга в сфере финансовых услуг, как инструмента повышения ориентированности организации на маркетинг, является весьма актуальным.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность в сфере финансовых услуг рассматривалась многими авторами. К этой проблеме обращались и зарубежные и отечественные исследователи.

Анализ различных составляющих маркетинга содержится в трудах российских и зарубежных ученых. В области маркетинга в отраслях и сферах наиболее значимыми являются работы Алексунина В.А., Данько Т.П., Амблера Т., Ассэля Г., Беквита Г., Боуэна Дж., Виппермана К., Витерса Д., Гэбэя Дж., Джурабаева К.Т., Диксона П., Марковой В.Д., Лавлока К., Лыгиной Л.И., Ляпиной И.Р., Минаева Д.В., Панкрухина А.П., Песоцкой Е.В, Титовой В.А., Тюнюковой Е.В., Федцова В.Г., Федцовой А.В., Котлера Ф. [70, 38, 9, 12, 15, 55, 27, 87, 37, 44, 73, 61, 66, 77, 83, 89, 105, 108, 117, 54]. В этих работах рассматриваются существующие подходы к организации маркетинга в сфере услуг, особенности маркетинга, возникающие из-за специфических характеристик услуги — неосязаемости, неотделимости от источника и объекта услуги, непостоянства качества, несохраняемости. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере услуг в части продукта.

Исследованию внутриорганизационного маркетинга посвящены работы Белокрылова О.С., Голубковой Е.Н., Лебединцевой Е.С., Наумовой А.В., Салия В.В., Сольской И.Ю. [16, 34, 96, 101]. Ученые анализируют особенности работы организаций в рыночной среде и предлагают некоторые решения в части внутриорганизационного маркетинга. При этом вопросам координации работы отдела маркетинга с другими службами уделяется недостаточно внимания, практически отсутствуют рекомендации по принятию управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинг финансовых услуг ограничен работами Бацына С.Ю., Кутьина В.М., Кревенса Д., Маренкова Н.Л., Косаренко Н.Н., Стефенсона Р. [14, 60, 56, 69, 103]. Следует отметить, что в этих работах отсутствуют конкретные рекомендации по тем или иным направлениям маркетинговой деятельности, и хотя некоторое количество необходимой информации в них и имеется, но подается она в манере «know how» (секреты технологий), что позволяет получить только общее представление об управленческой и внутриорганизационной деятельности в сфере маркетинга финансовых услуг.

Концепция внутриорганизационного маркетинга, впервые появившаяся именно в работах по маркетингу в сфере услуг, недостаточно проработана на сегодняшний день. Подходы к внутриорганизационному маркетингу носят достаточно поверхностный характер, терминология окончательно не сформировалась и наполнение этой области маркетинга разными исследователями определяется неоднозначно.

Усилия исследователей в основном сконцентрированы на маркетинге услуг в отраслях и сферах в целом, а маркетинг финансовых услуг составляет его незначительную часть. Вопросы же управления маркетингом применительно к этой сфере практически не представлены.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы заключается в формировании научного и практического подходов к внутриорганизационному маркетингу и оценке его влияния на конечные результаты деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся: рассмотреть особенности маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы услуг в современных условиях; адаптировать концепцию внутиорганизационного маркетинга к сфере финансовых услуг и выделить те ее составляющие, которые являются необходимыми для приспособления организации к изменениям внешней среды; создать универсальную внутриорганизационную структуру маркетинга коммерческого банка;

- разработать методику оценки конечных результатов маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг;

- рассмотреть возможность ориентации всех служб коммерческой организации сферы финансовых услуг на маркетинг;

- привести конечные показатели маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг в соответствие с рыночной средой ее функционирования;

- выбрать ключевые решения для формирования программы лояльности, обеспечивающей эмоциональную включенность в деятельность коммерческой организации сферы услуг как клиентов, так и ее сотрудников.

Объект исследования — внутриорганизационный маркетинг как способ обеспечения конкурентоспособной рыночной позиции коммерческой организации сферы услуг.

Предмет исследования — взаимодействие функциональных подразделений коммерческой организации сферы услуг, направленное на оптимизацию внутриорганизационного маркетинга.

Объект наблюдения — коммерческая организация сферы финансовых услуг закрытое акционерное общество коммерческий региональный акционерный банк «Новосибирсквнешторгбанк».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга и управления маркетингом.

Кроме того, применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, опроса, маркетинговых исследований.

Информационную основу составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации; фактический материал по маркетингу финансово-кредитных институтов из отечественной и зарубежной литературы, результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем: доказана необходимость применения в коммерческой организации сферы финансовых услуг двухуровневой модели внутриорганизационного маркетинга как способа повышения ее конкурентоспособности, который, в отличие от традиционного маркетинга, позволяет создать связи между функциональными отделами организации и координировать принимаемые ими решения; разработана впервые внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга коммерческого банка, которая, в отличие от предлагаемых ранее, включает в себя показатели ее эффективного функционирования по различным направлениям деятельности, представленные в безразмерных количественных единицах, и систему обратной связи, что позволяет своевременно корректировать рыночное поведение коммерческого банка; предложена впервые методика получения количественных оценок конечных результатов маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг, которая базируется на переводе качественных оценок ее деятельности в количественные с помощью функции Харрингтона и позволяет осуществлять диагностику маркетинговой деятельности по выбранным для оценки направлениям деятельности;

- разработана и адаптирована к сфере финансовых услуг программа лояльности, которая, в отличие от других, позволяет создать стойкую приверженность клиентов к банку за счет индивидуализации предложения и удовлетворенности клиента, что дает дополнительное конкурентное преимущество.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Предложенный подход к внутриорганизационному маркетингу коммерческой организации приемлем для широкомасштабного внедрения в организациях сферы финансовых услуг. Результаты исследования могут использоваться в образовательном процессе для подготовки специалистов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Среди них: международные конференции «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (Новосибирск, 2004 г.), «Наука и образование» (Белово, 2008г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг», Новосибирск, 2009 г.), региональная конференция «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве» (Новосибирск, 2008 г.).

Практические результаты диссертационного исследования внедрены в практику маркетинговой деятельности ОАО банка «Алемар», г. Новосибирск (акт о внедрении от 8 сентября 2008 г., № 32-01/15), Кемеровского филиала ОАО банка «Алемар», г. Кемерово (акт о внедрении от 17 сентября 2008 г., № 32-01/16), Дзержинского отделения № 6695 Акционерного коммерческого Сберегательного Банка Российской Федерации (ОАО), г. Новосибирск (акт о внедрении результатов исследования от 02 марта 2009 г., № 19-01-16/3513), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 15 октября 2008 г., № 16-1259).

Научные публикации. Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в пяти опубликованных работах (из них одна — в соавторстве) общим объемом 5,85 печатных листов (лично автором 5,8 п.л.). В том числе авторская монография объемом 4,75 п.л. и четыре научные статьи объемом 1,1 п.л. В ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией опубликована одна авторская статья объемом 0,3 п.л.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, одного приложения. Текст диссертации содержит 135 страниц, 11 таблиц, 22 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Перминов, Александр Андреевич

Заключение

1. В научном направлении маркетинга, связанном с особенностями его применения в отраслях и сферах, в недостаточной для практической реализации степени представлен внутриорганизационный банковский маркетинг, в теории и практике которого имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением наполнения внутриорганизационного маркетинга и с трудностями оценки его влияния на конечные результаты маркетинговой деятельности, что вызывает определенные трудности при решении вопросов внутриорганизационного маркетинга.

2. Рассмотрение внутриорганизационного маркетинга в качестве двухуровневой системной концепции позволяет выделить следующие уровни его осуществления: первый уровень реализует различные маркетинговые функции; второй уровень обеспечивает маркетингориентированность организации, то есть принятие маркетинга всеми ее подразделениями.

3. Реализация внутриорганизационного маркетинга на первом уровне может быть осуществлена посредством внутриорганизационной функционально-следственной структуры.

4. Внутриорганизационная функционально-следственная маркетинговая структура может видоизменяться в связи с развитием банка, изменением его сферы деятельности и появлением новых видов услуг, поэтому она должна обладать определенной степенью универсализации и возможностью трансформации в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, для чего часть элементов, влияющих на исполнение основных маркетинговых функций, может быть обособлена.

6. Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга позволяет представить оценку деятельности системы управления им, как «маркетинговую диагностику», определить проблемные точки и обосновать методы корректировки ситуации, структурирует маркетинговую систему банка делением ее на отделы, обеспечивающие определенные направления их функционирования и дает возможность создать обратную связь на основе количественных безразмерных оценок с целью корректировки маркетинговой деятельности.

7. Для оценки показателей маркетинговой деятельности предлагается методика, базирующаяся на переводе качественных оценок в количественные с целью дальнейшего анализа ситуации и определения степени и глубины корректировки маркетинговой деятельности банка.

8. Полученные значения обобщенных показателей направлений маркетинговой деятельности являются индикаторами маркетинговых решений, принятых в отношении того или иного вида маркетинговой деятельности и в случае их непопадания в рекомендуемый базовый интервал, требуются корректирующие действия по всему рассматриваемому направлению маркетинговой деятельности.

9. Внедрение полученных результатов в банках Сберегательном, «Алемар» и их филиалах подтверждает корректность принятых допущений и позволяет рекомендовать разработанную методику оценки и корректировки маркетинговой деятельности для использования коммерческими банками.