Развитие внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях"

На правах рукописи

Рябова Наталья Владимировна

Развитие виутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях (на примере Ямало-Ненецкого автономного округа)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ОЕВ 2012

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Земляк Светлана Васильевна

Москва - 2011

005011698

Работа выполнена на кафедре экономической теории и менеджмента негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Международный институт менеджмента ЛИНК»

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Земляк Светлана Васильевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Дубровин Игорь Александрович

кандидат экономических наук, доцент Кубишин Елена Сергеевна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

Защита диссертации состоится «/л» Л______________2012 г. в часов на

заседании диссертационного совета Д 212.040.02. при ФГБОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт».

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Всероссийского заочного финансово-экономического института».

Автореферат разослан « ^____________________2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.040.02

Мостова В.Д.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования развития внутриорганизационного аркетинга в региональных телерадиокомпаниях обусловлена видоизменением и 'дублением задач и возможностей региональных СМИ, совершенствованием форм методов работы. Переход экономики на модернизационный и инновационный ювень, внедрение в медиаотрасль высоких технологий определяет новые правила ;аимоотношений между всеми субъектами рынка телерадиовещания, обеспечивает {формационное равенство всех граждан Российской Федерации, независимо от епени географической удаленности от центра.

Необходимость анализировать экономические, социальные, политические ягоды от отношений с покупателями формирует требования к политике фавления этими отношениями. Эта сложная и ответственная задача предполагает аличие творческого подхода к выработке концепции внутриорганизационного аркетинга, способного удовлетворять потребности потенциальной аудитории елерадиокомпаний в получении многогранной и неординарной информации.

В рамках создания в Российской Федерации единого информационного ространства развитие телерадиовещания необходимо рассматривать в первую чередь с точки зрения обеспечения конституционных прав и свобод человека, оступа к массовой информации, использования духовного и культурного наследия, сторических традиций, соблюдения норм общественной жизни, защиты фавственных ценностей, воспитания патриотизма.

Согласно прогнозу, представленному в Концепции развития елерадиовещания на 2008-2015 гг., утвержденной Постановлением Правительства Ф от 3 декабря 2009 г. N 985, к 2015 году оборот медиаотрасли может превысить 250 млрд. рублей, из которых на долю телерадиовещания будет приходиться не енее 30 процентов (в 2009 году - 12,7%). Россия имеет ряд предпосылок для спешной конкуренции на мировом медиарынке и может занять одну из идирующих позиций в экспорте продукции электронных СМИ.

Каждый регион обладает собственными специфическими особенностями, многие из этих особенностей интегрируются в национальный колорит и специфику. Содержательные характеристики местных программ ориентированы, главным образом, на общественно-политическое и художественное вещание, имея в приоритете региональный вектор информационного, пропагандистского, социального, рекреативного, культурно-просветительского, образовательного и интегративного развития.

В связи с этим сотрудники региональных телерадиокомпаний должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиенториентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода. Внутриорганизационный маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии фирмы и формирования единых ценностей у всех сотрудников, особенно в отрасли медиауслуг.

Поэтому данное диссертационное исследование, посвященное вопросам внутриорганизационного маркетинга в сфере услуг региональных телерадиокомпаний, как инструмента повышения ориентированности организации на маркетинг, является весьма актуальным.

Степень научной разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность в сфере медиа услуг рассматривалась многими авторами. К этой проблеме обращались и зарубежные, и отечественные исследователи.

Анализ различных составляющих маркетинга содержится в трудах российских и зарубежных ученых. В области маркетинга в отраслях и сферах наиболее значимыми являются работы Г. Ассэля, И.Т. Балабанова, Дж. Биллсбери, М. Брун, Г.А. Васильева, Л.П. Дашкова, В.И.Дрошева, И.А. Дубровина, В.Н.Еремина, С.В. Земляк, Э.М.Короткова, Е.А. Кубишин, В. May, В.И. Моргунова, Б. Мэриотт, Н.А. Нагапетьянц, Э.В. Новаторова, Г. Олдхэм, В.Н. Полторович, В.А. Полякова, И.М. Синяевой, О.Н. Романенковой, В.В.Томилова, Э.А. Уткина, Р. Хекман, Е. Berry, J. Glassman, Е. Gummesson, S. Stershic, L. Winter. В этих работах рассматриваются существующие подходы к организации маркетинга в сфере услуг, особенности

[аркетинга, возникающие из-за специфических характеристик услуги -еосязаемости, неотделимости от источника и объекта услуги, непостоянства ачества, несохраняемости.

Исследованию внутриорганизационного маркетинга посвящены работы ).С.Белокрылова, А.К.Буяльской, В.П. Булгакова, Е.Н.Голубковой, И.В. [отляревской, Е.С. Крупецкой, Е.С. Лебединцевой, Э.Д.Новаторова, В.В. Салют, МО.Сольской, А.А. Перминова, M.Rafiq, Р.К.Ahmed. Ученые анализируют собенности работы организаций в рыночной среде и предлагают некоторые ешения в части внутриорганизационного маркетинга.

Вместе с тем система формирования маркетинговой деятельности егиональных телерадиокомпаний и развития рынка телекоммуникационных услуг ще недостаточно исследована. В этой связи существует необходимость в роведении исследований в области теории и практики внутриорганизационного [аркетинга, с целью оценки влияния элементов внутриорганизационного [аркетинга на результаты деятельности региональных телерадиокомпаний.

Цель и задачи диссертационного исследования. Актуальность проблемы азвития внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях, тепень ее изученности, научная и практическая значимость определили цель и адачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы заключается разработке методологических и практических подходов к внутриорганизационному маркетингу и оценке его влияния на конечные результаты деятельности региональных телерадиокомпаний.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- исследовать современную стратегию развития внутриорганизационного маркетинга в управлении человеческими ресурсами;

- рассмотреть основные тенденции состояния рынка телекоммуникационных услуг;

- провести внутренний аудит форм и методов мотивации творческих сотрудников, на основе критериев оценки их труда;

- оценить эффективность функций внутриорганизационного маркетинга в региональной телерадиокомпании ОГТРК «Ямал-Регион»;

- определить специфику инновационных направлений и разработать коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга;

- создать комплексную модель оценки влияния элементов внутриорганизационного маркетинга на результаты деятельности региональных телерадиокомпаний.

Объектом исследования является региональный комплекс телерадиокомпаний Ямало-Ненецкого автономного округа.

Предметом исследования выступает система организационно-экономических отношений, влияющих на процесс формирования элементов внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях.

Область исследования соответствует п. 3,5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Теоретической, методологической и информационной основой исследования послужили труды российских и зарубежных исследователей по вопросам экономики, управления маркетингом, рынка медиауслуг и внутриорганизационному маркетингу. При этом были изучены международные и российские стандарты, законы и нормативные акты, программы и другие материалы по исследуемой отрасли. В качестве методологического инструментария в ходе исследования использовались методы статистического, экономического анализа, экспертных оценок, методы аналитического моделирования, системного подхода к изучаемым объектам, методы анкетного опроса и интервьюирования.

Информационной базой послужили отчеты о деятельности федеральных и региональных телерадиокомпаний, законодательные и нормативно-правовые документы органов государственной власти РФ, органов государственной власти субъектов РФ, монографии и статьи в специализированных изданиях по развитию рынка теле-, радио услуг, результаты опросов.

Научная новизна диссертационной работы заключаются в следующем:

. Уточнено содержание основных терминов в понятийном аппарате нутриорганизационного маркетинга: «внутриорганизационный маркетинг», «бренд злерадиокомпании», включающие в себя рассмотрение персонала компании как отенциального ресурса для реализации маркетинговых функций и позволяющие ормулировать и решать задачи в области теории и практики маркетинговых оммуникаций;

. Выделены и обоснованы инновационные медийные продукты региональных елерадиокомпаний, учитывающие удовлетворение потребностей населения региона о всесторонней, объективной и социальноориентированной информации, дающие озможность гибко адаптироваться под влиянием быстроизменяющихся внешних и нутренних факторов конкурентной среды.

. Разработан коммуникационный механизм развития внутриорганизационного аркетинга, заключающийся в определении целей развития и программы остроения внутренних коммуникаций, направленный на повышение ффективности работы сотрудников, и имеющий непосредственное влияние на стойчивое положение компании, ее репутацию на рынке медиа услуг. .Предложена математическая модель внедрения и корректировки

нутриорганизационного маркетинга с аддитивными компонентами для пределения эффективности его применения в компании, на основе расчета сновных показателей, влияющих на результаты использования маркетинговых нструментов внутри фирмы, способствующая своевременному контролю фоводимой маркетинговой политики фирмы.

5. Создана комплексная модель оценки влияния элементов внутриорганизационного маркетинга на результаты деятельности региональных телерадиокомпаний, с учетом осуществления анализа, мониторинга запросов аудитории на каждой стадии производства медиапродукта, обеспечивающая обратную связь с потребителем, в целях удовлетворения его информационных потребностей.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Предложенный подход к внутриорганизационному маркетингу региональных телерадиокомпаний приемлем для широкомасштабного внедрения в организациях сферы медиа услуг. Результаты исследования могут использоваться в образовательном процессе для подготовки специалистов в области маркетинга, менеджмента.

Предлагаемый методический подход внедрения внутриорганизационного маркетинга для медиа индустрии может быть использован для формирования маркетинговой клиентоориентированной стратегии в российских коммерческих и некоммерческих организациях, с целью повышения коммуникационной эффективности их деятельности и укрепления конкурентных позиций на рынке.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях «Развитие маркетинга в России» (Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 2010г.), «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (Москва, Международный институт менеджмента ЛИНК, 2009г., 2010г.) и получили положительные отзывы.

Результаты диссертационного исследования использованы Департаментом информационной политики и связям с общественностью Ямало-Ненецкого автономного округа, Государственным учреждением «Окружная телевизионная и радиовещательная компания Ямал-Регион», что подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 14 печатных листов, в том числе авторские 8,6 печатных листа, из них 1 монография, 4 статья в научных изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы. Цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка литературы - 163 источников, 3

приложений. Объем работы - 188 страниц машинописного текста. Цифровой и графический материал представлен в 25 таблицах и 18 рисунках.

Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её разработанности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, выделена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-концептуальные основы формирования внутриорганизационного маркетинга» выявлены особенности развития внутриорганизационного маркетинга на базе изучения мирового опыта, проведено изучение тематического тезауруса и выделения основных понятий. В рамках проблемно-ориентированного материала представлена эволюция понятия «внутриорганизационный маркетинг». Исследована система внешних и внутренних факторов, определяющих направление маркетинга персонала.

Во второй главе «Маркетинговые исследования внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях» раскрыты маркетинговые исследования внутриорганизационного маркетинга применительно к региональным телерадиокомпаниям. Рассмотрен внутренний аудит поведения сотрудников, как инструмента эффективной коммуникации в организации и проведен анализ функций внутриорганизационного маркетинга в региональной телерадиокомпании ОГТРК «Ямал-Регион».

В третьей главе «Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности региональных телерадиокомпаний» разработана комплексная модель оценки влияния элементов внутриорганизационного маркетинга на результаты деятельности региональных телерадиокомпаний и представлена коммуникационная система развития региональной телерадиокомпании для повышения конкурентоспособности на рынке

В заключении автором сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено содержание основных терминов в понятийном аппарате внутриорганизациониого маркетинга: «внутриорганизационный маркетинг», «бренд телерадиокомпании», включающие в себя рассмотрение персонала компании как потенциального ресурса для реализации маркетинговых функций и позволяющие формулировать и решать задачи в области теории и практики маркетинговых коммуникаций.

Для анализа проблемы внутриорганизациониого маркетинга, структурирования теоретической базы исследования и выбора инструментов управления компанией в диссертации сформирован соответствующий понятийный аппарат.

1. Внутриорганизационный маркетинг - это целостная совокупность элементов маркетинга для достижения поставленных целей, направленных на удовлетворение потребностей внутренних клиентов компании, с использованием маркетинговых инструментов внутри компании (внутрикорпоративные СМИ, организационная культура, обучение, мотивация, лояльность, бренд работодателя, внутренний РЛ), направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию клиентоориентированного персонала, преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребителей с ориентацией на рынок.

Внутриорганизационный маркетинг - сложная и многообразная маркетинговая деятельность, направленная на укрепление лояльности персонала и создание для него условий, в которых качество обслуживания и забота о клиенте становится доминантой, и включающая в себя следующие элементы стратегии внутриорганизациониого маркетинга (см. рис. 1).

1. Безопасность труда

2. Улучшение качества жизни персонала

3. Сгаб>1Льность заработной платы

4. Оказание помощи в форс-мажорных обстоятельствах

5. Дополнительное медицинское и социальное страхование

Корпоративная ответственность за результат труда

Внутриорганизацион ный маркетинг

1. Материальная мотивация (постоянная часть оплаты труда, переменная часть оплаты труда, социальный пакет)

2. Нематериальная мотивация (оценка коллег, карьерный рост, возможность обучения, рейтинг)

1. Повышение квалификации

2. Тренинги

3. Семинары

4. Выставки, фестивали

5. Система наставничества

1. Корпоративные мероприятия

1. Печатное корпоративное издание 2. Соревнования по профессии

2. Интранет 3. Система адаптации

3. Корпоративный фильм 4. Разработка и внедрение корпоративных

4. Корпоративная символика стандартов

5. Стенды с информацией, 5. Деловые игры

фотостенды

Рис. 1. Элементы стратегии внутриорганизационного маркетинга Пять элементов стратегии внутриорганизационного маркетинга необходимы, чтобы в компании сложилась и существовала культура качественного обслуживания, как взаимного, внутреннего (между руководством и персоналом, между отдельными сотрудниками), так и внешнего, направленного на клиентов.

2. Бренд телерадиокомпании - это образ компании, сформированный на рынке труда и в самой организации, подразумевающий определенное позиционирование внутренней культуры и ценностей предприятия, для действующих и потенциальных сотрудников, партнеров, клиентов и конкурентов.

Сильный бренд телерадиокомпании в значительной степени расширяет возможности компании по привлечению и удержанию наиболее ценных сотрудников, а значит, повышает ее конкурентоспособность. Типы идентификатора бренда представлены на рис. 2.

Бренд

телерад

иокомп

ании

Экономические идентификаторы высокая оплата труда

система премий и бонусов

яф- стабильные гарантии занятости

Психологические

идентификаторы

сильная корпоративная культура

здоровый психологическии климат

□

объективность в оценке работы

Функциональные ^ идентификаторы

содержание работы сотрудника

перспективы карьерного роста

возможность обучения

Организационные идентификаторы история компании

лидерская позипия на рынке

^ ^ •Ф узнаваемость товарных брендов

Рис. 2. Типы идентификатора бренда Бренд телерадиокомпании, как образ фирмы, сложившийся на основе структуры внутриорганизационного маркетинга компании, влияет на предпочтения региональной аудитории телерадиокомпаний. Для удовлетворения запросов определенного сегмента рынка потребителей услуг, телерадиокомпаниям необходимо иметь в структуре маркетинга механизмы адаптации на медиарынке в соответствии с политической, экономической и социальной ситуацией региона, на основе выделенных и обоснованных инновационных медийных продуктов.

2. Выделены и обоснованы инновационные медийные продукты региональных телерадиокомпаний, учитывающие удовлетворение потребностей населения региона во всесторонней, объективной и социальноориентированной информации, дающие возможность гибко адаптироваться под влиянием быстро изменяющихся внешних и внутренних факторов конкурентной среды.

Развитие рынка телекоммуникационных услуг - это изменение качественного состояния средств массовой информации под влиянием политических, социальных факторов и развитием научно-технического прогресса. Развитие СМИ выражается в увеличении тиража изданий, увеличении количества изданий, а гак же появлением таких ноу-хау, как кабельное, цифровое телевидение, спутниковое вещание, новых типов аудиовизуальной продукции, персональных компьютеров, компьютерных информационных сетей, систем видеотекса, т.е. использованием экономического потенциала отрасли.

Целевой аудиторией теле- и радио каналов является сегмент потребителей, заинтересованной в получении регулярной и оперативной информации о жизни региона.

При определении принципов телевизионной информационной и вещательной политики региональные телерадиокомпании ориентируются на фундаментальные психофизиологические потребности человека:

- в информации (знании),

- в социальном общении (интериоризации),

- в психофизиологической разрядке и восстановлении (рекреации).

Поэтому реализация указанной политики требует решения социальных задач,

одна из которых отразить главные общественно-политические, социальноэкономические, культурные события и явления, интересующие жителей региона самых разных социально-демографических и возрастных групп, в контексте и аспектах, способствующих проявлению конструктивной и созидательной реакции.

Таким образом, используя принципы внутриорганизационного маркетинга с ориентацией на регионального потребителя теле- и радиопродукци, удовлетворения потребностей аудитории телезрителей и радиослушателей Ямало-Ненецкого автономного округа предлагаются инновационные медийные продукты в процентах к общему объему вещания, представленные в таблице 1.

Таблица 1.

Инновационные медийные продукты на региональном рынке

_____________телерадиокомпаний_______________________________

Продукт Цели, задачи Аудитория (Сегмент) Объем продукта

Информационнотематическое и общественно^ политическое вещание Реализация принципа - открытость власти. Привлечение внимания зрителей к изменениям, происходящим в округе и стране; информирование о работе власти. Социально-демографические и возрастные группы населения до 40 % всего времени вещания

Продукт об основном ключевом направлении социальноэкономического развития региона Максимально полное удовлетворение потребностей населения в получении достоверной, объективной и оперативной информации по одному из ключевых направлений социально-экономического развития региона Представители проф. сообщества ТЭКа -работники предприятий, члены их семей, представители органов гос. власти и местного самоуправления, держатели ценных бумаг предприятий, эксперты до 10 % всего времени вещания

Культура региона Формирование комплексной и эффективной системы работы СМИ для решения проблем духовного и национальнокультурного развития, сохранения языка и культуры коренных северян Представители органов государственной власти и местного самоуправления, коренное и малочисленное население округа до 10 % всего времени вещапия

Просветительское, образовательное, гуманитарное вещание В доступной игровой форме обучение детей полезным навыкам и привычкам, закладка основ духовно - нравственного воспитания, уважения к старшим, к истории и культуре своей страны и округа. Пропаганда здорового образа жизни, бережного отношения к своему здоровью. Расширение кругозора ребёнка, формирование эстетических и мировоззренческих ценностей и ориентиров. Аудитория дошкольного, младшего, среднего и старшего школьного возраста до 10 % всего времени вещания

Художественное и документальное вещание Показ качественного, исторически достоверного отечественного и зарубежного документального кино, а также художественного кино различной тематики Массовые социальные категории зрителей до 30 % всего времени вещания

Используя предложенные инновационные продуты, с ориентацией персонала на удовлетворение запросов потребителя, основные положения

внутриорганизационного маркетинга региональные телерадиокомпании смогут не только повысить свой рейтинг, увеличить аудиторию, но и привлечь дополнительные средства для финансирования своих проектов, за счет привлечения рекламодателей.

Таким образом, внутриорганизационный маркетинг основан, с одной стороны, на том, что персонал - это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал - это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять.

3. Разработан коммуникационный механизм развития

внутриорганизационного маркетинга, заключающийся в определении целей развития и программы построения внутренних коммуникаций, направленный на повышение эффективности работы сотрудников, и имеющий непосредственное влияние на устойчивое положение компании, ее репутацию на рынке медиа услуг.

Главная задача информационного обмена, как элемента коммуникаций -привлечь к телеэкранам конкретной региональной компании максимально большую аудиторию. Для этого надо хорошо знать, какие группы составляют аудиторию конкретного теле-, радиоканала (имеется в виду разбивка по возрастам, по профессиям, по уровню образования и экономическому статусу), т.е. провести сегментацию рынка по необходимым признакам.

Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Формирование вовлеченности работников и их лояльность к компании является одной из важнейших задач внутриорганизационного маркетинга, поскольку это позволяет удовлетворять запросы целевой аудитории и повышать конкурентоспособность компании.

В связи с этим, автором предложен коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга (см. рис. 3).

* .. —II — -II II І -І іч І -І —І -І І - І _ и

Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга

Стратегические цели компании

-и- —

>

Определение целей развития внутриорганизационных коммуникаций

информационные ]

і5і

формирование и/или развитие организационной поддержка изменений

культуры

Программа построения эффективной системы внутриорганизационных коммуникаций

техническая обмен

база инйюпмапией

ЗмЕ

разработка внутриорганизационн ых информационных . источников И ш - — -

формирование

корпоративной

культуры

Определение и применение каналов внутриорганизационных коммуникаций I информационные

корпоративные

СМИ

рассылка

сообщений

доска

объявлений внутренний сайт

аналитические

1С

коммуникативные

анкетирование фокус-группа "почтовый ящик" опрос

управление

слухами

корпоративные

мероприятия

соревнования по

профессии

тренинги

обучение

система

организационные

т

разработка и

внедрение

корпоративных

стандартов

выступления

руководства

собпания

Эффективность применения внутриорганизационных коммуникаций

мотивация к новым достижени

повышение эффективное ти работы

формир

ование

лояльно

решение

производств

енных

конфликтов

удовлетво

ренность

сотрудник

ов

V

доверие

руководс

тву

Влияние результатов внутриорганизационных коммуникаций на результаты деятельности компании

повышение качества сервиса

привлекательность

бренда

позитивныи

имидж

финансовый результат деятельности

ь/"

Устойчивое положение бизнеса

Рис. 3 Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга

Роль внутриорганизационных коммуникаций высока и состоит в обмене своевременной и достоверной информацией (необходимой для обеспечения рабочего процесса), обеспечения эффективного взаимодействия между отдельными разрозненными структурами компании, информировании сотрудников о происходящих событиях, создании привлекательной для работников корпоративной культуры, ориентированной на сотрудничество, взаимное уважение и доверие.

От того, как происходит обмен информацией в компании, зависит эффективность труда, запланированных результатов, понимание сотрудниками процессов, происходящих в компании, а также ее корпоративных ценностей (философии и миссии), стратегических целей и задач, способов их достижения, корпоративных стандартов, регламентов и правил.

Информационные, аналитические, коммуникативные, каналы в своей совокупности приведут к созданию оптимального коммуникационного механизма, эффективность которого можно определить с помощью предложенной математической модели внедрения и корректировки внутриорганизационного маркетинга и оценить результаты его влияния на конечные результаты деятельности компании.

4. Предложена математическая модель внедрения и корректировки внутриорганизационного маркетинга с аддитивными компонентами для определения эффективности его применения в компании, на основе расчета основных показателей, влияющих на результаты использования маркетинговых инструментов внутри фирмы, способствующая своевременному контролю проводимой маркетинговой политики фирмы.

Предложенная автором математическая модель позволит провести оценку эффективности программ внутриорганизационного маркетинга на основе анализа удовлетворенности сотрудников.

Таблица 2.

Основные показатели для расчета эффективности проводимой внутриорганизационной маркетинговой политики_____________

№ п\ п Показатель Расчетная формула Примечание

1 М1-мотивация работников (3 - Р) * (Р-В) * Валентность М1 = 1 при положительном произведении разностей; М1 = 0 при отрицательном произведении разностей

2 Т1-повышение эффективности работы сотрудников В=0/Т; Тп=Т/0 В качестве показателей трудозатрат могут использоваться человекочасы, человеко-дни, среднесписочная численность работников за период

3 Ы-лояльность сотрудников Ы — Ы/п ^ ,К1;п]ек Н=0, при отрицательном результате; Ц=1, при положительном результате

4 Б1-суммарный показатель удовлетворенности работников -ЙТ' ^=[1;п]ен з1=0, при отрицательном результате; $1=1, при положительном результате

5 Ш -сопротивление изменениям Л = (с1Р + (1С)/сН И<1, то 111=11; 1 Я>1, то Ю-—. Я

6 К1-коэффициент решения производственных конфликтов К =Кт/Кп К<1,то К1 = К; 1 К>1,тоК1=—. К

7 Ш- показатель доверия к руководству 01 =1рг10;/п ,1=[1;п]еН <31=0, при отрицательном результате; <11=1, при положительном результате

8 ^количество факторов, влияющих на эффективность внутриорганизационног о маркетинга 1-П при этом количество факторов может быть уменьшено или увеличено

Оценку эффективности применения внутриорганизационного маркетинга, на основе приведенных в диссертации показателей предлагается проводить по следующей формуле (1):

2(М1:Т1^1;51Ж.1ДС1:В)

Эбом= --------------------------, (1)

N

Для определения коэффициента эффективности возможно введение следующих показателей в компании:

При 0,7< Эвом < 1 - высокая эффективность применения внутриорганизационного маркетинга;

При 0,5 < Эвом < 0,7 - средняя эффективность применения внутриорганизационного маркетинга:

При Эвом < 0,5 - низкая эффективность применения внутриорганизационного маркетинга.

Таблица 3.

Показатели эффективности применения внутриорганизационного маркетинга в

региональных телерадиокомпаниях Ямало-Ненецкого автономного округа

№ п\п РТРК Мі Ті и Бі Ш Кі Бі Эвом

1 ОГТРК "Ямал-Регион” 1 0,9 1 0,5 0,9 0,7 1 0,86

2 ТРК "Мужи" 1 0,5 1 0,9 0,6 0,4 1 0,77

3 ТК "Альянс" 1 0,7 1 0,4 0,4 0,8 1 0,7 6

4 ТК "Импульс" 1 0,3 0 0,7 0,5 0,3 1 0,54

5 Агентство "Миг" 1 0,8 1 0,6 0,5 0,2 1 0,73

б Студия "Факт" 1 0,5 0 0,2 0,3 0,4 1 0,49

Приведенные расчеты показывают, что в большинстве (четырех из шести) региональных телерадиокомпаний Ямало-Ненецкого автономного округа эффективность применения политики внутриорганизационного маркетинга высока за счет сильной мотивации персонала к личным достижениям, степени доверия к руководству и лояльности сотрудников компании. Последний фактор значительно снижает общий показатель в ТК «Импульс» и Студии «Факт», что указывает на недостаточность проработанности данного вопроса руководством ТРК.

Именно через сотрудников потребитель и партнеры компании получают объективную информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные в конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы и качество продукции, продвигают

новые виды продукции, популяризуют бренд компании, обеспечивают обратную связь с потребителем.

5. Создана комплексная модель оценки влияния элементов внутриорганизациопного маркетинга на результаты деятельности региональных телерадиокомпаний, с учетом осуществления анализа, мониторинга запросов аудитории на каждой стадии производства медиапродукта, обеспечивающая обратную связь с потребителем, в целях удовлетворения его информационных потребностей.

Внутриорганизационный маркетинг предполагает использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам через выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом и является процессом, посредством которого коллектив сотрудников узнает и распознает не только ценность деятельности организации, но и свое место в ней.

Для эффективного функционирования организации необходимо проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики, определение процесса создания услуг в организации с учетом интересов и удовлетворением потребностей внешних и внутренних клиентов.

В конкурентной среде эффективно функционировать смогут только те региональные компании, производящие теле- и радиоуслуги, в которых соответствие между возрастающими требованиями производственного процесса и личностным потенциалом высококвалифицированного работника является основой успешной деятельности предприятия.

Для осуществления этой задачи автором разработана комплексная модель оценки влияния элементов внутриорганизационного маркетинга на результаты деятельности региональной телерадиокомпании, представленная на рис. 3:

Разработка комплексной модели оценки влияния элементов внутриорганизациониого маркетинга на результаты деятельности

Информационные потребности потенциальной аудитории

о ------------- I

4-

БЛОК АНАЛИТИКИ

Изучение предпочтений аудитории, заказов органов государственной власти

Ж

Сбор информации Обработка информации —

О

Анализ информации

о '

Оценивание внешних возможностей повышения ценности для потребителя.

■ |.Д^- —-------

Оценивание внутренних ценностных возможностей, клиенториентированность персонала

--------------------

БЛОК ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТРАТЕГИИ

Определение медиаплана в терминах управленческих видения, философии, ценностей и целей, способных удовлетворить конкретные потребности аудитории

Формулировка ключевой проблемы и вопросов медиастратегии, исходя из анализа окружающей среды

.............т 'УУ.......................— —1 Т"'

Выявление стратегических альтернатив в виде долгосрочных целей и стратегий

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ блок

Обеспечение функционирования системы в условиях изменяющейся внешней среды

Разработка планов удовлетворения информационных потребностей потенциальной аудитории

БЛОК ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Мониторинг и улучшение ценности для потребителя и системы создания ценности

Анализ эффективности удовлетворенности потенциальной аудитории

Анализ эффективности доставки потребительской ценности

Удовлетворенность потребителя -

Рис. 3 Комплексная модель оценки влияния элементов внутриорганизациониого маркетинга на результаты деятельности телерадиокомпании

Внутриорганизационный маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся стратегическим ресурсом организации.

В этой связи основными показателями профессиональной деятельности в области телерадиовещания становятся: многовариантный внутриорганизационный маркетинговый выбор; гибкая тактика принятия решений; высокая динамика общения; сокращение времени от осознания потребителями потребности в услугах и товарах до ее удовлетворения; информатизация и технологизация маркетинговых коммуникаций и процессов; обратная связь с потребителем. В современных условиях для развития рынка услуг телерадиокомпаний необходимы квалифицированные, профессиональные творческие кадры, личностный потенциал которых соответствует требованиям современного телерадиовещания.

Особое внимание в предложенной модели уделено коммуникациям, а именно обратной связи с потенциальной аудиторией. Осуществление анализа, мониторинга и контроля запросов потребителя на каждой стадии производства медиапродукта позволит обеспечить клиенториентированность персонала, в целях эффективности удовлетворения потенциальной аудитории и эффективности доставки потребительской ценности.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В ходе проведенного диссертационного исследования были получены следующие результаты:

1. Уточнено содержание ключевых определений в понятийном аппарате внутриорганизационного маркетинга, позволяющее рассматривать персонал компании как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций -«содержание внутриорганизационного маркетинга», «бренд телерадиокомпании».

2. Используя инновационные продукты, позволяющие гибко адаптироваться на рынке медиа услуг, с ориентацией персонала на удовлетворение запросов

потребителя, основные положения внутриорганизационного маркетинга, региональные телерадиокомпании смогут не только повысить свой рейтинг, увеличить аудиторию, но и привлечь дополнительные средства для финансирования своих проектов.

3. Роль внутриорганизационных коммуникаций высока и состоит в обмене своевременной и достоверной информацией (необходимой для обеспечения рабочего процесса), обеспечения эффективного взаимодействия между отдельными разрозненными структурами компании, информировании сотрудников о происходящих событиях, создании привлекательной для работников корпоративной культуры, ориентированной на сотрудничество, взаимное уважение и доверие.

4. Внутриорганизационный маркетинг, так же как и большинство других функций компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения максимального эффекта требует процессного подхода и участия в разработке и реализации намеченных программ специалистов практически всех подразделений. Применение математической модели оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга позволит провести анализ процессов и результатов текущей ситуации и проводимых изменений в компании.

5. Объектом ориентации на внутренних клиентов являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками, подразделениями и руководством организации в процессе цепочки создания ценности услуг. Основными методами внутриорганизационного маркетинга, используемыми для достижения рыночной ориентации компании, являются совершенствование межфункциональных связей внутри организации, создание эффективной системы поощрений и внедрение системы ответного реагирования на внешнюю информацию.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Рябова Н.В., Дерен И.И., Развитие внутриорганизационного маркетинга в региональной телерадиокомпании. Монография. -М: Информационновнедренческий центр, 2010.-10 п.л.\5 авт.л.)

Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК:

2. Рябова Н.В. Роль антикризисного управления в региональной телерадиокомпании. — М.: Экономические науки, 2009г. № 11 (60) — 0,4 п.л.

3. Рябова Н.В., Черкасова И.И. Связь показателей внутриорганизационного маркетинга и мультипликативного эффекта в телерадиокомпаниях, - М.: Экономические науки, 2010г. № 1 (62) - 0,7 п.л.\ 0,4 авт.л.)

4. Рябова Н.В., Черкасова И.И. Особенности кадрового рынка медиа-сферы в Москве и регионах, -М.: Управление персоналом, 2010г. № 2(282) - 0,2 п.л.\ 0,1 авт.л.)

5. Рябова Н.В., Черкасова И.И. Роль внутриорганизационного маркетинга телерадиокомпаний в формировании механизма регулирования регионального рынка, -М.: Экономика, социология и право, 2010г. № 4. - 0,8 п.л.\0,4 авт.л.)

Публикации в прочих изданиях:

6. Рябова Н.В. Оценка должностей в условиях грейдирования оплаты труда региональных телерадиокомпаний. Сборник VII научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. З.В. Рыбина -Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009г. - 0,4 п.л.

7. Рябова Н.В. Мотивация творческих сотрудников телерадиокомпаний. Сборник

VII научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. З.В. Рыбина - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009г. - 0,4 п.л.

8. Рябова Н.В. Специфика внутриорганизационного маркетинга в телерадиокомпаниях в современных условиях в РФ и за рубежом. Сборник

VIII научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК / Науч. ред. З.В. Рыбина - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010г. - 0,4 п.л.

9. Рябова Н.В., Черкасова И.И. Роль внутриорганизационного маркетинга телерадиокомпаний в формировании механизма регулирования регионального рынка. / Экономика, социология и право, 2010г. № 4. - 0,8 п.л. (в том числе авторские - 0,4 п.л.)

Ю.Рябова Н.В. Концепция внутриорганизационного маркетинга: цели, задачи, принципы. Сборник научных трудов МИМ ЛИНК, выпуск 20/ Науч. ред. Н.В. Сычев - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010г. - 0,9 п.л.

11. Рябова Н.В. Развитие творческого персонала в региональных телерадиокомпаниях. Сборник научно-практической конференции «Развитие маркетинга в России» (Всероссийский заочный финансовый институт,) /Науч.ред. - Москва: ВЗФЭИ, 2010г.-0,2 п.л.

JIP ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 12.12.2011. Формат 60x90 716. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Суг. Уел. печ. л. 1,0. Тираж 80 экз. Заказ № 2445.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ) с оригинал-макета заказчика.

Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995