Разработка инструментария маркетинга для предприятий геофизической отрасли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка инструментария маркетинга для предприятий геофизической отрасли"

На правах рукописи

КУЧЕРНЮК Николай Александрович

РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ГЕОФИЗИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Г

Набережные Челны 2003

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Уфимского Государственного авиационного технического университета

Доктор экономических наук,

профессор

Зиннуров У.Г.

доктор экономических наук, профессор Аристархова М.К. кандидат экономических наук, доцент Багаутдинова Н.Г.

Башкирская академия государственной службы и управления при Президенте Республики Башкортостан

Защита состоится 26 декабря 2003 г. в Ю"часов на заседании регионального диссертационного совета № КМ 212.309.02. при Камском Государственном политехническом институте по адресу: 423810, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, проспект Мира, 68/19

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.

Автореферат разослан « 24 » нэаЗрл 2003 г.

Ученый секретарь регионального диссертационного совета, кандидат экономических наук

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Soo^-A

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

щ

Актуальность темы. Диссертационная работа нацелена на решение жизненно важной проблемы промысловой геофизики - обеспечение ее существования в современных рыночных условиях.

Рыночные условия диктуют свои пути развития промысловой геофизики. Прежде всего, это необходимость учета потребностей потенциальных заказчиков: расширения возможностей отдельных методов геофизических исследований скважин (ГИС), снижение стоимости аппаратуры, сокращение сроков разработки и изготовления, предоставления информации в удобном для пользователя виде и т.п. Наличие конкуренции обязывает внимательно отслеживать ситуацию на рынке, принимать адекватные меры по охране своей промышленной собственности, выбирать специфические для геофизических исследований скважин формы и средства рекламы и продвижения продукции. Выстоять в этих непростых условиях могут лишь предприятия, строящие свою работу на принципах маркетинга и использующие для этого соответствующий инструментарий.

Степень изученности проблемы. За прошедшие годы, в особенности во второй половине 90-х годов в нашей стране появилась обширная литература по маркетингу и менеджменту, причем не только переводная, но и многих отечественных авторов. В частности, проблемам внутрифирменного управления, адаптированного к рыночным условиям, посвящены работы В.Волн, Р.Горбунова, Б.Мильнера, А.Синягова, Г.Слезингера, Л.Страховой, Н.Першица, В.Шорина. Однако большинство этих работ носит дискуссионный характер, приходится отметить определенную незавершенность этих исследований, отсутствие четкой связи теоретических разработок с конкретными рекомендациями в решении практических задач.

С другой стороны, в публикуемых работах обращает на себя внимание высокопрофессиональное освещение отдельных важных аспектов маркетинга. В частности, серия работ Фасхиева Х.А., посвящена проблемам конкурентоспособности отечественной продукции в области автомобилестроения, в ряде публикаций Зиннурова У .Г. детально рассмотрены теоретико-методические основы маркетинга промышленной собственности.

Особый интерес вызывают исследования, посвященные формированию, развитию и оценке кадрового потенциала организаций. Этой важной составляющей менеджмента уделяют внимание работы многих отечественных и зарубежных авторов: А.Аганбегяна, Р.Белоусова, О.Виханского, Д.Гвишиани, А.Дайновского, Д.Карпухина, Л.Котляра, И.Масловой, А.Наумова, Г.Попова, В.Тарасова, В.Шахового, В.Шепеля, П.Дракера, Д.Кейнса, ММескона, и др.

Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций в этой области, нельзя не заметить, что такие аспекты как мотивация персонала, в особенности в период становления рыночных отношений, раскрыты совершенно недостаточно. В доступной литературе практически отсутствуют исследования, направленные на выявление особенностей эффективного использования потенциала организаций и предприятий с учетом их специфики. Поэтому в диссертационной работе основное вни ««да дадоададабр ve и исследо-

БЯКЛИОТККА СПе О»

ванию особенностей применения инструментария маркетинга в области техники и технологий ГИС.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является: на основе анализа современного рынка геофизических исследований нефтегазовых скважин выявить особенности применения и разработать инструментарии маркетинга в области ГИС, выработать рекомендации по организации эффективного маркетингового управления для предприятий-производителей ГИС в условиях рыночной конкуренции.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- установить в результате анализа особенности ГИС как объекта маркетинговых исследований;

- провести анализ современного рынка геофизических технологий, аппаратуры и услуг,

- разработать инструментарий маркетинга для геофизических предприятий с учетом особенностей его применения в области ГИС;

- разработать предложения по организации эффективного маркетингового управления для научно-производственных предприятий, работающих в области ГИС;

Объектом исследования является современный рынок и предприятия-производители технологий, аппаратуры и услуг для ГИС.

Предметом исследования являются инструментарии маркетинга в области ГИС, а также их практическое использование в условиях научно-производственной организации геофизического профиля.

Теоретической и методической основой диссертации явились достижения отечественной и зарубежной теории, посвященные проблемам маркетинга и менеджмента, а также практические исследования механизмов, оказывающих влияние на эффективность деятельности предприятий. В диссертационном исследовании использовались многие методы различных функций маркетинга, в частности модификации известных методов поиска научно-технических идей и метода морфологического анализа и синтеза.

Научная новизна:

1. Предложена классификация продукции ГИС, включающая научно-техническую, производственно-техническую и геологоразведочную продукцию производственного назначения, особенностью которых является наличие как материальных, так и нематериальных видов продукта, а также оказание услуг потребителям с использованием этих продуктов, что обусловливает необходимость разработки и применения специального инструментария маркетинга.

2. Впервые определены принципы политики продвижения продукции ГИС: конкретная адресность рекламных мероприятий, непосредственное участие самих разработчиков в продвижении как профессионалов, способных наиболее полно представить преимущества рекламируемого продукта; отражение в качестве объекта рекламы следующих трех взаимоувязанных групп предложений: о конкурсных предложениях в планы НИОКР, об аппаратуре для ГИС, об услугах, оказываемых этой аппаратурой; приглашение руководителей и специалистов заказчика к разработчику, а также целевых выездах

разработчика к заказчику для рекламы на месте в производственных условиях; публикации в специализированных отраслевых изданиях, защита диссертаций, выступления в научных конференциях, симпозиумах и т.п.; отражение в мероприятиях PR устойчивого финансового положения и солидной истории фирмы.

3. Предложен метод определения спроса на геофизическую продукцию, который учитывает число организаций-потребителей ГИС, их оснащенность аппаратурой ГИС, степень физического и морального износа имеющихся у них технических средств и средний коэффициент приобретения продукции, а также, в отличие от известных методов, с целью повышения точности расчетов учитывающий среднегодовой уровень цены на сырую нефть

ч марки Urals и годовой объем отечественного экспорта нефти.

4. Предложена новая морфологическая матрица конкурентных преимуществ аппаратуры для ГИС, в которой ее основные технические характеристики сгруппированы по признакам применимости, конструктивных особенностей и точности измерения, а характеристики, в свою очередь, ранжированы на основе экспертных оценок.

5. Впервые предложена имитационная модель финансового управления предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе, позволяющая на основе анализа процесса создания продукции и его результатов эффективно рассчитывать и контролировать выполнение бюджетов отдельных подразделений и предприятия в целом.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в деятельности организаций геофизического профиля при работе, как на российском рынке, так и в отношениях с зарубежными контрагентами. Предложенная прикладная программа позволяет оперативно рассчитывать бюджет и эффективно контролировать выполнение финансовой деятельности предприятия.

Основные научные результаты исследований:

1. Классификация продукции ГИС с учетом ее специфических особенностей.

2. Рекомендации по патентной политике, в частности по охране объектов промышленной (интеллектуальной) собственности в области ГИС.

3. Установлены существенные отличия политики продвижения продукции ГИС от продукции массового спроса и даны рекомендации в этой области предприятиям-поставщикам этой продукции.

4. Модель определения спроса на геофизическую продукцию с учетом влияния маркетинговой среды.

5. Банк геологических и производственных задач, стоящих перед геофизической и геологической службами предприятий Республики Башкортостан.

6. Для научно-производственного геофизического предприятия предложена новая рассредоточенная организация его службы маркетинга, без жесткой управленческой вертикали.

7. Имитационная модель финансовой деятельности и компьютерная программа на основе описанного в модели подхода для условий научно-производственного предприятия геофизической отрасли.

Апробация работы. Результаты исследований по теме диссертации докладывались на заседаниях Ученого Совета ОАО НЛП «ВНИИГИС» в 1998-2002 гг.; на Совещании геофизиков Башкортостана в 1994 г., Республиканской конференции 1999 г., Международной конференции 2001г. (г. Октябрьский, РБ) Геофизической научно-практической конференции в г. Тюмень 16-18 сентября 2003 г.

Публикации. По результатам диссертационных исследований опубликовано 18 работ.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 157 страницах текста, содержит 15 рисунков, 16 таблиц и библиографию из 122 наименований, 2 приложения.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цель и задачи, а также дана общая характеристика работы.

В первой главе проанализированы особенности продукции ГИС в качестве товара, охарактеризованы субъекты рынка ГИС и особенности их поведения в качестве покупателей и продавцов, показаны подходы к сегментированию, а также к оценке конкурентоспособности продукции и емкости рынка ГИС.

Специфика ГИС как товара определяется, прежде всего, тем местом, которое в настоящее время занимают геофизические исследования скважин в комплексе наук о Земле. Выделение ГИС в самостоятельный раздел разведочной геофизики оправдано тем, что физические поля в скважинах, в отличие от полевых методов, изучаются на близком расстоянии от их источников.

Методы каротажа (профессиональное название ГИС) наиболее распространены в разведке нефтяных и газовых месторождений, где они используются для выделения продуктивных пластов, оценки их физических свойств и получении на этой основе количественных данных, которые необходимы для подсчета запасов и выбора оптимального режима эксплуатации нефтегазовой залежи. Для решения указанных задач используется широкая гамма методов ГИС: электрические, электромагнитные, радиоактивные, акустические и другие виды каротажа. Причем практически в каждом из направлений имеется большое число модификаций, например в радиоактивном каротаже их более 20. При этом потребителя в лице производственной организации может интересовать практически весь диапазон результатов ГИС - от первичных записей данных на материальных носителях до обобщающих отчетов и других материалов о геолого-геофизических характеристиках разрезов, отдельных продуктивных пластов и вмещающих их интервалов.

Очевидно, что такое широкое и разнообразное использование каротажа вызывает определенные сложности с классификацией продукции в ГИС и установлением ее потенциальных возможностей выступать в рыночных условиях в качестве товара. Поэтому первой задачей, которая была поставлена и решена в ходе исследований, стала разработка классификации продукции в ГИС. Результат представлен на рис. 1.

Производственно-техническая продукция

Научно-техническая продукция

Продукция ГИС

Геологоразведочная продукция

Поставки АМК и оборудования для ГИС

Выполнение производственных работ

Прочие поставки и услуги

Результаты НИОКР Научно-технические услуги

Аппаратура Работы по внедрению

Методики Участие в ГРР

Программное обеспечение Консультации

Опорные разрезы, схемы, карты территорий

Государственные геолог, и прогнозные карты н.г. перспективных районов

Нефтегазоперспективн. объекты катег. Сз и Д|

Рис. 1. Виды продукции в ГИС

Материалы для определения ресурсов категории Рз иРг

Материалы детального строения разведанных объектов

Подсчетные параметры запасов полезных ископаемых

«

Исходя из специфики ГИС как товара, в диссертационной работе определены особенности патентной политики научно-производственной организации геофизического профиля. При этом автором обосновывается утверждение о том, что специфика ГИС - вопреки весьма распространенному мнению о необходимости обязательного патентования любого стоящего изобретения - требует преимущественного использования технических решений в режиме «ноу-хау».

Значительное внимание в диссертационной работе уделено основным субъектам современного отечественного рынка ГИС: потенциальным потребителям (заказчикам) НТПр, производителям аппаратурных средств и услуг, а также поведению иностранных фирм на рынке ГИС России.

Для организаций-поставщиков аппаратуры и услуг для ГИС наибольший интерес представляют крупные добывающие и экспортирующие свою продукцию нефтяные компании, не имеющие собственных геофизических служб и в силу этого являющиеся наиболее восприимчивыми к предложениям о сотрудничестве со стороны сервисных геофизических предприятий.

Характерной особенностью рынка геофизической аппаратуры и услуг последних лет является появление и активизация на нем иностранных фирм. Их поведению в качестве заказчика с одной стороны и исполнителя с другой в диссертации уделено значительное внимание. Вопреки известным опасениям усиления влияния инофирм на отечественном рынке ГИС, в диссертации обосновывается мнение о том, что в обозримом будущем иностранные геофизические организации, работающие в России и СНГ, будут привносить на рынок аппаратуры и услуг больше положительного, чем отрицательного, идти скорее по пути сотрудничества, чем открытой конкуренции. При условии разумного протекционизма со стороны правительства РФ этот процесс может быть направлен в нужное русло.

Четкое понимание задач и проблем, стоящих перед конкретными потребителями, позволяет производителю - научно-производственному предприятию творчески использовать и такой инструмент маркетинга каким является определение конкурентоспособности товара. Подходы и особенности оценки конкурентоспособности в ГИС показаны в диссертации на примере аппаратуры вертикального сейсмического профилирования (ВСП).

Для определения конкурентных преимуществ существующей сква-жинной аппаратуры ВСП использован известный метод морфологического анализа и синтеза систем, применительно к которому автором разработана морфологическая матрица (табл. 1).

Таблица 1

Морфологическая матрица конкурентных преимуществ (характери-

стик) цифровой аппаратуры ВСП

Код Наименование признака, Единица измерения Код значения признака Значения признаков

1 2 3 4

А Параметры применимости

9 П родолженне таблицы 1

1 2 3 4

А.1. Диаметр исследуемых скважин, мм АЛЛ. От 110 до 300

АЛ .2. От 59 до 400

А. 13. От 65 до 450

А.2. Максимальная рабочая температура, °С А.2.1. До 120

А.2.2. До 150

А.2.3. До 175

А.З. Максимальное рабочее давление, МПа А.3.1. До 100

А.3.2. До 120

А.3.3. До 140

А.4. Диаметр скважияного прибора, мм А.4.1. Более 100

А.4.2. До 80

А.4.3. До 50

А.5. Длина скважинного прибора, мм А.5.1. Более 3000

А.5.2. До 2000

А.5.3. Менее 1500

Б. Конструктивные особенности

Б.1. Количество приборов в зонде, шт. Б.1.1. 1

Б.1.2. От 3 до 5

Б.1.3. До 20

Б.2. Усилие прижима, кг Б.2.1. Менее 100

Б.2.2. От 100 до 125

Б.2.3. От 140 до 180

Б.З. Масса прибора, кг Б.3.1. Более 100

Б.3.2. Более 30

Б.3.3. Менее 10

Б.4. Наличие системы ориентации прибора в скважине Б.4.1. Нет

Б.4.2. Да

В. Параметры точности измерений

В.1. Частотный диапазон, Гц В.1.1. От 3 до 200

В.1.2. От 5 до 250

В.1.3. От 5 до 300

В.2. Динамический диапазон, дБ В.2.1. До 70

ы.г. До 120

В.2.3. До 150

В таблице 2 автором, в отличие от известного метода, на стадии синтеза системы показателей, к ранжированной шкале интервалов каждого из рассматриваемых признаков добавлены эталонные интервалы, определенные также на основании экспертных оценок.

Как видно из табл. 2, она позволяет в этом случае не только квалифицированно определять преимущества существующих аппаратурных средств, но и ориентироваться на создание аппаратуры нового поколения с заданными техническими характеристиками.

В частности пример, приведенный в табл. 2, наглядно показывает, что цифровая аппаратура ВСП, созданная и используемая в настоящее время ОАО НПП «ВНИИГИС», хотя и превосходит аналогичную аппаратуру ТНК БсЫитЬе^ег по параметрам применимости и конструктивным особенностям, однако ее дальнейшее совершенствование должно идти по пути повышения

Таблица 2

Профиль потребительских свойств (характеристик) цифровой аппаратуры ВСП

Наименование признака Код и ранжированное значение признаков (шкала интервалов)

Эталон

А. 1. Диаметр исследуемых скважин, мм А.1.1. А. 1.2. А.1.3.

От 110 до 300 От59рв4ЙО От 65 до 450 От 59 до 450

А.2. Максимальная рабочая температура, "С А.2.1. А.1.2. -----А.2.3.

До 120 J&>175 175

А.З. Максимальное рабочее давление, МПа А.3.1. А.3.3.

До 140 200

А.4. Диаметр скважинного прибора, мм А.4.1. А.4.3.

Более До 80 50 36

А.5. Длина скважинного прибора, мм А.5.1. А.5.2. А. .3.

Более Эвй^ До 2000 Мене 1500 Менее 1000

Б.1. Количество приборов в зонде, шт. Б.1.1. ^ Б. .3.

1 От>до5 20 Более 20

Б.2. Усилие прижима, кг Б.2.1. —? -> ^ Б.2.3.

Менее От От 140 до 180 200

Б.З. Масса прибора, кг Б.3.|. Б.З .2. ^^ ^^Б.3.3.

Более КЩ^ Более 30 __ И|ШТ 10 Менее 5

Б.4. Наличие системы ориентации прибора в скважине Б.4.1.

В.1. Частотный диапазон, Гц влТ^"^ В.1.3.

- От з до^ев^ rfmnnjip От 5 до 300 От 3 до 300

В.2. Динамический диапазон, дБ В .2.1. -

До 70 До"Т20 До 180

ВНИИГИС - Schlumberger

термобаростойкости до принятых в мировой практике стандартов (175°С и 200 МПа) и создания системы ориентации прибора в скважине.

Исходя из определения спроса как полного объема продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период и в определенной маркетинговой обстановке, в диссертационной работе с учетом специфики рынка ГИС для оценки потенциального спроса предложено исходить из следующей модели:

Q = [Nf(0,H,H)]xn, (1)

где: N - число организаций (или самостоятельных подразделений в крупных организациях) потенциальных потребителей продукции ГИС;

О - степень оснащенности потенциальных потребителей аппаратурой

ГИС;

И - степень физического износа имеющегося парка технических средств у потенциальных потребителей;

Н - степень морального износа имеющихся технических средств;

П- средний коэффициент приобретения продукции.

На реальный (платежеспособный) спрос в ГИС, по нашим многолетним наблюдениям, решающее влияние оказывает маркетинговая обстановка, которая может быть учтена путем ввода в выражение (1) дополнительной переменной К:

Q = [N f(K,0,H,H)] х П. (2)

При этом

К = КмхКР, (3)

где: Км - уровень среднегодовой (в году, предшествующем периоду определения спроса) цены на сырую нефть марки Urals в долл. США за баррель или тонну;

КР- годовой объем отечественного экспорта нефти в миллионах тонн или баррелей.

При постановке задачи определения реального спроса на определенной территории в определенный период времени следует исходить из того, что спрос в ГИС представляет собой сумму спросов на определенные технические и методические средства по ряду методов: AK, PK, ВСП и т.п., то есть: •

Q = QAK+QPK+Qboi+..., (4)

или

Q = Q, + Q2+Q3+....+ Qra, (5)

Соответственно для первого метода выражение (2) должно быть представлено в виде:

Qi = [Nf(Oi,H|,H|,Ky)] хП, (6)

где ' 0,= £ 0,i. (7)

(•I

Параметр оснащенности в ГИС определяется путем проведения специальных исследований. Их результат может быть выражен в конкретном

количестве комплектов аппаратуры определенного метода, например АК, или в процентах от требуемой (оптимальной) оснащенности. Для определения реального спроса важным является параметр недооснащенности, который, например, при оснащенности 20 комплектов (80%), то есть при 100% (оптимальной) оснащенности в 25 комплектов, составит 25 - 20 = 5 комплектов аппаратуры акустического каротажа.

Параметры физического и морального, износов также определяются путем специальных исследований на конкретных предприятиях, однако их результаты, в отличие от оснащенности, выражаются лишь в процентных отношениях, поэтому для их определения будут справедливы следующие выражения:

я ß

И| = 1 + У — (для физического износа), (8) w я

и ^

Hi = 1 + У — (для морального износа). (9) tí и

Таким образом, например, при физическом износе в 70% и при 10 обследуемых предприятиях И] = 1+ 70/10 = 1,7, a Hi при моральном износе в 40% будет равен соответственно 1+ 40/10 = 1,4.

Переменная Ку в выражении (6) отражает маркетинговую обстановку, для периода, в котором определяется реальный спрос. Она представляет собой коэффициент, определяемый путем отнесения объема валютных поступлений от реализации сырой нефти за год, предшествующий расчетному периоду, к аналогичному объему опорного (наиболее благоприятного) года. К примеру, если объем экспортных поступлений в 2001 году составил 60 млрд. долл. США, а в 2002 соответственно 57 млрд. долл. США, то Ку для расчета спроса в 2003 году берется в размере 0,95 (57 : 60 = 0,95).

И наконец, переменная П - средний коэффициент приобретения продукции в конкретном регионе определяется эмпирическим путем, в частности для Башкортостана она в среднем составляет не более 2.

Таким образом, реальный спрос на разработки акустического каротажа на предприятиях Башкортостана в 2003 году может составить:

Qi(AK) = 5x1,7x1,4 х 0,95 х 2 = 23 комплекта аппаратуры.

Для определения общего платежеспособного спроса аналогичные расчеты необходимо проделать для всех методов каротажа. С учетом выше изложенного выражение 3 может быть представлено в следующем виде:

Q = [Nx i f(± Oy, £ И,,, ± H,j, Ky)] хП. (10)

i-1 i-l /«! /-1

Вторая глава диссертации посвящена особенностям применения и разработке инструментария маркетинга в области ГИС. Здесь рассмотрены товарная политика и методы выявления тенденций развития геофизической аппаратуры, особенности ценообразования на рынке ГИС,- характерные особенности ценовой политики субъектов геофизического рынка и специфические способы продвижения продукции на рынке ГИС.

В частности, на примере данных патентной статистики по ВСП проанализированы и показаны возможности и ограничения использования мето-

да анализа динамики патентования для выявления тенденций развития аппа-ратурно-методических средств в области ГИС. Отмечено, что для выявления тенденций и путей дальнейшего совершенствования продукции ГИС более надежные результаты дает применение известного метода экспертных оценок, при котором результаты «мозговой атаки» группы специалистов научно-производственного предприятия дополняются на основании соответствующих публикаций в отраслевых изданиях.

Специфические особенности геофизической продукции определяют и особенности ценообразования в ГИС. В диссертационной работе исследованы основные подходы в этой области, в частности ценообразование на конкурсные цроекты, выбор оптимальных (выгодных как потребителю, так и ) заказчику комплексов ГИС) вариантов на основе теории равновесных цен, а также решение проблемы определения оптимальных значений стоимости комплексных геолого-геофизических работ с применением экономико-математического моделирования. 1 В геофизической отрасли наработана серьезная база для решения во-

просов ценообразования, в особенности на работы, выполняемые по госзаказам. Эти наработки могут быть в значительной степени применены и к договорным отношениям между производственными организациями. При этом договорная цена должна возмещать затраты разработчика или производителя работ, которые определяются сметой, и обеспечить прибыль, величина которой может устанавливаться по договоренности сторон с учетом качества, сроков исполнения и других факторов. С другой стороны, договорная цена должна окупать затраты потребителя на приобретение научно-производственной продукции (НТПр) и обеспечивать ему получение ожидаемого экономического или иного полезного эффекта. Таким образом, установление договорной цены на НТПр может быть описано следующим выражением:

С + П<Цд0Г<3 + Э, (11)

где Цд0Г - договорная цена;

С - себестоимость НТПр для разработчика или производителя; I П - прибыль разработчика от реализации НТПр.;

3 - затраты потребителя на приобретение и освоение НТПр.;

Э - экономический или иной эффект, получаемый потребителем.

Существенные особенности имеют и мероприятия политики продвижения продукции в ГИС. В отличие от рекламы товаров индивидуального потребления или массового спроса в данном случае речь идет о специальных, часто уникальных разработках и услугах, круг потребителей которых не столь широк. Очевидно, что в таких условиях рекламные воздействия могут и должны быть преимущественно адресными и строиться с учетом конкрет-' ных особенностей потенциальных потребителей. Кроме того, в силу своей

сложности и уникальности аппаратурные разработки и услуги по ГИС требуют в ходе их эксплуатации и выполнения работ участия специалистов высокой квалификации. Понятно, что никто лучше самого разработчика не может знать особенностей, достоинств и преимуществ его разработки, в связи с

чем автор разработки, наряду с маркетологом, становится ключевой фигурой в ходе подготовки и особенно во время проведения рекламных мероприятий.

Перечисленные особенности ГИС делают практически бесполезными многие приемы и каналы распространения рекламы для геофизической продукции. Наш опыт проведения рекламных мероприятий свидетельствует о том, что наиболее эффективными каналами доведения рекламных сообщений до потенциальных потребителей аппаратуры и услуг для ГИС являются, прежде всего, приглашение руководителей и специалистов заказчика для ознакомления с рекламируемыми аппаратурными разработками, а также целевые выезды специалистов предприятия к потенциальным заказчикам для рекламы своих разработок. Еще одним действенным видом пропаганды разработок в области ГИС является проведение рекламных работ, в том числе и производственных, на объектах заказчика.

Отличие объемов использования традиционных рекламных средств информации для товаров массового спроса и рекламными воздействиями в области ГИС по нашей оценке может быть представлено следующим образом (табл. 3)

Таблица 3

Сравнение использования рекламных средств для товаров массо-

вого спроса и в области ГИС

Средство рекламы Объем использования, %

Товары массового спроса Аппаратура и услуги ГИС

Газеты 23,2 0

Телевидение 22,2 0

Direct mail 19,8 5

Радио 6,9 0

Журналы 5,3 10

Наружная реклама 0,8 0

Другие 21,8 85

Поскольку многие положения, сформулированные в первых двух главах диссертационной работе, носят, в основном, теоретический характер, автор счел необходимым третью главу посвятить возможностям практического применения инструментария маркетинга в конкретных условиях типичной геофизической научно-производственной организации.

В качестве типичной сервисной геофизической организации выбрано ОАО НПП «ВНИИГИС», где работает автор. Рекомендации по практическому использованию инструментария маркетинга в конкретных условиях ОАО НПП «ВНИИГИС» строились с учетом специфических особенностей ГИС по этапам стратегического планирования, причем вначале был проведен 8У/ОТ-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), а затем на его основе была определена стратегическая миссия предприятия, сформированы цели и выбраны его стратегии.

Результаты SWC)T-aнaлизa для удобства рассмотрения представлены в виде таблицы (табл. 4):

Таблица 4

Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внутренние слабые стороны

1 2

- многолетний опыт создания аппаратурных и методических средств, в первую очередь специальных и уникальных методов - недостаток управленческого опыта, отсутствие адекватной технологии управления

- наличие кадров высокой квалификации: ученых и специалистов, в т.ч. 5 докторов и 35 кандидатов наук - отсутствие притока молодых специалистов, старение высококвалифицированных кадров

- наличие собственного опытного производства, позволяющее оперативно изготавливать образцы новых приборов и тиражировать востребованные разработки - изношенное и устаревшее оборудование для производства аппаратуры

- наличие необходимой инфраструктуры и богатого опыта выполнения скважинных геофизических работ по прямым договорам с производственными организациями - узкий комплекс, лишь дополняющий стандартный комплекс ГИС

- возможности прогнозирования, изучения и оценки тенденций развития рынка - отставание в области НИОКР по наиболее перспективным направлениям

- значительный опыт международного сотрудничества, налйчие инфраструктуры и квалифицированных кадров для этого - недостаток финансовых средств для технического перевооружения и развития

Как видно из анализа, наряду с рядом отрицательных моментов в деятельности организации, поставивших ее в свое время на грань банкротства, нельзя не отметить и ее заметные конкурентные преимущества, которые были положены в основу разработки миссии и стратегий дальнейшего развития.

Для анализа внешних факторов и конкурентоспособности ОАО Hi 111 «ВНИИГИС» были определены отраслевые ключевые факторы успеха (ОКФУ), под которыми понимались действия по реализации стратегии и конкурентные возможности, которые каждое предприятие должно обеспечить для достижения успешной деятельности в условиях рынка. Для геофизической отрасли в дополнение к общепринятым факторам, автором предложен ряд специфических для отрасли ОКФУ.

Для объективного определения основных ОКФУ была проведена ранжированная оценка всех перечисленных выше факторов (табл.5).

Таблица 5

Показатели конкурентной позиции в геофизической отрасли

Ключевые факторы успеха Относи- Уровни измерения ОКФУ и Оценка

показателя тельная показателей преимуществ и уровня в

важность недостатков баллах

1 2 3 4

1. Научно-технический уровень W, = 5 1.1. Очень высокий 10

продукции 1.2. Высокий 6

1.3. Средний 3

1.4. Низкий 1

_Продолжение таблицы 5

1 2 3 4

2.Качество научно-технической =5 2.1 .Очень высокое 10

продукции 2.2.Высокое 6

2.3.Среднее 3

2.4.Низкое 1

3. Себестоимость продукции \Уз = 4 3.1.Очень высокая 1

3.2.Высокая 3

З.З.Средняя 6

ЗАНизкая 10

4. Цена 4.1 .Очень высокая 1

4.2.Высокая 3

4.3.Средняя б

4.4.Низкая 10

5.Местоположение предприя- W5=S 5.1.0чень выгодное 10

тия 5.2. Выгодное 6

5.3.Не очень выгодное 3

5.4.Не выгодное 1

б. Возможность оперативного б. ¡.Очень высокая 10

выполнения (изготовления) за- 6.2.Высокая 6

каза б.З.Средняя 3

б.4.Низкая 1

7. Возможность создания новой 7.1 .Очень высокая 10

продукции 7.2.Высокая б

7.3.Средняя 3

7.4.Низкая 1

8. Возможность оказания услуг \У8=3 8.1.Очень высокая 10

(выполнения ГИС) 8.2.Высокая 6

8.3.Средняя 3

8.4.Низкая 1

9. Полнота используемого ком- * II и» 9.1. Стандартный комплекс,

плекса ГИС включая спецметоды ГИС 10

9.2. Стандартный комплекс 6

9.3. Не полный комплекс 3

9.4.Только отдельные методы 1

10. Информационные возмож- \У10=2 10.1. Очень высокие 10

ности проведения исследова- 10.2. Высокие б

ний рынка 10.3. Средние 3

10.4. Низкие 1

При этом выводы об общей конкурентной силе того или иного конкурента делались на основе известного метода:

Р = £ -►шах, (12)

где Рг - интегральная оценка в баллах общей конкурентной силы г-го конкурента;

wJ - значение коэффициента относительной важности ]-го показателя конкурентной силы;

хи- оценка в баллах ¡-го значения ^го показателя конкурентной силы;

*Хц - оценка в баллах конкурентной силы г-го конкурента по .]'—му показателю.

С учетом вышеизложенного были определены конкурентные позиции ОАО НПП «ВНИИГИС», которые затем сопоставлены с каждым из его основных конкурентов (табл. 6):

Таблица 6

Оценка позиций основных конкурентов ОАО НПП «ВНИИГИС»

Ключевые факторы успеха показателя ОАО НПП «ВНИИГИС» ОАО НПФ «Геофизика» ОАОНПЦ «Тверьгео-физикя» ТНК всЫишЬег-яег

1 2 3 4 5

1 .Научно-технический уровень продукции 30 15 30 50

2.Качество научно-технической продукции 30 15 30 50

3. Себестоимость продукции 12 12 12 4

4. Цена 15 15 15 5

5.Местоположение предприятия 50 50 5 50

б.Возможность оперативного выполнения (изготовления) заказа 3 9 9 18

7.Возможность создания новой продукции 4 4 24 40

8.Возможность оказания услуг (выполнения ГИС) 9 9 9 30

9.Полнота используемого комплекса ГИС 3 9 9 30

Ю.Информационные возможности проведения исследований рынка 20 2 2 12

Интегральная оценка 1 = 176 1 = 140 1 = 145 1 = 289

Проведенный сопоставительный анализ, а также анализ тенденций развития основных направлений каротажа, позволяют определить цели ОАО НПП «ВНИИГИС» на ближайшую перспективу. Для достижения установленных целей на основании анализа известных маркетинговых стратегий наиболее приемлемым методом выбора стратегии рекомендован метод на основе матрицы конкуренции (модель Портера). С учетом стратегических рекомендаций по Портеру ОАО НПП «ВНИИГИС» целесообразно выбрать в качестве основной стратегию фокусирования на определенном сегменте рынка, а именно на специальных и уникальных направлениях ГИС.

Реализация намеченных маркетинговых стратегий предполагает применение менеджментом предприятия адекватной технологии управления, включающей создание эффективно действующих организационных структур.

Автором предложено понимание технологии управления в ГИС как совокупности принципов, приемов и средств для оптимального осуществления функций управления применительно к сферам деятельности предприятия геофизической отрасли: маркетингу, персоналу, производству и финансам.

Специфика ГИС как товара: значительное разнообразие используемых методов, сложность и уникальность применяемых аппаратурных и программных средств, особенности ценообразования, рекламы и патентной политики требуют, в частности, нетрадиционных подходов к организации, структуре и задачам, решаемым службой маркетинга в научно-производственной организации типа ОАО НПП «ВНИИГИС».

Особенностью ОАО НПП «ВНИИГИС» в совокупности с действующими при нем малыми предприятиями (МП) является традиционно сложившееся разделение двух основных функций маркетинга: классический анализ рынка проводится отделом промышленной собственности, внешнеэкономических связей и маркетинга, а осуществлением функции продаж аппаратуры и услуг занимаются, главным образом, руководители основных отделов ОАО НПП «ВНИИГИС» и малых предприятий.

В сложившихся условиях оптимальным решением организации службы маркетинга «большого» ВНИИГИС является формализация сложившегося разделения функций маркетинговой деятельности в форме рассредоточенной службы, охватывающей практически всех руководителей и специалистов Института и профильных малых предприятий при нем. С учетом общих положений, изложенных выше, целесообразной является структура службы маркетинга без жесткой управленческой вертикали, с преимущественными горизонтальными связями между структурными единицами (рис.2).

К специфическим особенностям геофизической отрасли необходимо отнести, наряду с разнообразием используемых технических средств, их сложностью и уникальностью, также и особый контингент создателей этой техники и технологий - руководителей подразделений, ученых и специалистов высокой квалификации. В идеале к каждому из них необходим особый подход, для того чтобы каждое подразделение и коллектив в целом могли функционировать с наибольшей эффективностью.

С учетом приведенной выше специфики нами предложена технология маркетинг-менеджмента (в дальнейшем сокращенно именуемая по первым wV'KBâM английских слон Technology of Effective and Active Marketing management «ТЕАМ-технология»), которая включает сочетание определенных управленческих приемов и средств, в первую очередь, в сфере маркетинга и мотивации персонала.

В частности, в работе с персоналом в результате анализа известных теоретических подходов и практических рекомендаций в этой области, в целях действенной мотивации персонала мы предлагаем использовать практику партисипативного управления, предполагающую полноправное участие работников во всех процессах, протекающих в организации.

Важно отметить, что эффективное решение управленческих задач невозможно без построения полномасштабной системы управления предприятием с использованием современных информационных технологий. Использование новейших информационных технологий является неотъемлемой составной частью TEAM, поскольку дает возможность придать новое качество всем аспектам деятельности организации.

Необходимо также отметить, что хотя в рекомендуемой технологии управления непосредственно не затрагиваются финансовые аспекты, они,

Рис. 2. Структура службы маркетинга «большого» ВНИИГИС

несомненно, играют важную роль, поскольку конечной целью деятельности любого предприятия, в том числе главных усилий его менеджмента, является получение прибыли. Поэтому в работе рассмотрен и этот важнейший аспект в его увязке с общей эффективностью деятельности ВНИИГИС.

Для экспресс-оценки влияния выработанных рекомендаций на финансовые показатели деятельности ОАО Hi 111 «ВНИИГИС» автором с учетом информации, приведенной выше об особенностях рынка и продукции геофизической отрасли, а также принимая во внимание конкретные условия работы ОАО Hi 111 «ВНИИГИС», предложена следующая имитационная модель его финансовой деятельности (рис.3).

При этом источники финансирования предприятия учитывались следующим образом:

- государственный бюджет на НИОКР, общий объем которого представлен в виде следующего выражения:

ФГ5=Ри*ПФц; (13)

ФГ=£ L ФГ0- (I4)

У=| м

где: ФГ^ - величина госбюджетных средств, которые могут быть получены i-м научным отделом (или в целом ВНИИГИС на выполнение i-й НИР) из j-го источника финансирования;

ПФ„ - заявленный объем финансирования на проведение i-й НИР из j-го источника;

Рц - вероятность получения заявленного объема финансирования i-й НИР из j-ro источника.

- поступление средств от реализации разработок ВНИИГИС:

ФР=£ЦР|*ТР;; (15)

м

где: ФР - общее поступление денежных средств от реализации разработок ВНИИГИС;

ЦР| - цена 1-го реализуемого товара (аппаратуры, программного обеспечения, методики);

TPj - количество единиц реализованного товара.

- выручка за выполняемые работы и оказываемые услуги:

ФУ=£ ± ФУи. (16)

t-1 I-!

где: ФУу - объем выручки за выполненные работы или оказанные услуги по i-му виду каротажа для j-ro заказчика.

- кредиты банков:

КР = J KPj, (17)

/-1

где: КР - общая величина денежных средств, полученных ВНИИГИС по всем видам кредитов;

KPj - величина денежных средств, полученных по j-му кредиту. В результате имитационная модель совокупных финансовых средств, получаемых ВНИИГИС (ДУ) описана следующим выражением:

Ресурсы

Финансовые Кадровые Материально-технические Информационные

г ' ' 1 г

Процесс создания НТПр, выполнения работ и оказания услуг

V

Результаты деятельности

Научно-производственная продукция Научно-техническая продукция Геологоразведочная продукция

Доходы (выручка, чистый доход)

Критерии эффективности деятельности

Рис. 3. Имитационная модель финансовой деятельности «ВНИИГИС»

ДУ = ФГ + ФР + ФУ + КР. (18)

Затраты, которые несет предприятие при создании научно-технической продукции и оказания услуг (на приобретение материалов и комплектующих, оплату командировочных, транспортные расходы, оплату труда исполнителям, накладные и другие расходы), необходимо учитывать по видам затрат и по каждому отделу:

PV= L t Ри> (19)

где: PV - общие затраты ВНИИГИС за определенный промежуток времени (год, квартал, месяц, неделю);

Ру - затраты i-го отдела по j-й статье затрат.

После вычета из общего дохода ДУ общих затрат PV получаем остаточный (чистый) доход предприятия:

ОДУ = ДУ-РУ. (20)

Аналогично по каждой СХЕ/отделу:

ОДО = ДО-РО. (21)

Интегральный критерий оценки деятельности (рентабельности) ВНИИГИС (RV) представлен выражением: ОДУ

RV =---* 100%—►max (22)

PV

Соответственно критерий эффективности использования трудовых ресурсов - отношение полученной чистой прибыли (ОДУ) к числу работающих во ВНИИГИС (ЧУ) или прибыли отдела (ОДО) к численности отдела (ЧО):

ОДУ

RTV —-------, (для ВНИИГИС) (23)

ЧУ

ОДО

RTO =------. (для отдела) (24)

ЧО

Компьютерная программа, разработанная на основе описанного подхода к расчету экономической эффективности конкретных подразделений и предприятия в целом, позволяет их руководителям оперативно получать информацию об исполнении бюджета и, соответственно, вносить необходимые коррективы в бюджеты в целях повышения эффективности оперативного управления финансовыми ресурсами предприятия.

Организация деятельности ОАО Hi ill «ВНИИГИС» на описанных выше принципах позволила значительно улучшить финансовое положение института, о чем свидетельствуют основные показатели годовых отчетов за последние годы (табл. 7).

Таблица 7

Динамика основных показателей финансово-экономической деятельности ОАО НПП «ВНИИГИС»

(тыс. руб.)

Наименование показателей Годы

1999 2000 2001 2002

Выручка от реализации 31 282 53 268 102 268 99693

Прибыль 6 855 4 602 7 901 10760

Сумма чистых активов 3 577 5 753 7414 14152

Среднесписочная численность (чел) 306 344 407 408

Средняя заработная плата (руб.) 2 374 5 462 6702 6104

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Разработана классификация продукции ГИС с учетом ее специфических особенностей.

2. Выработаны рекомендации по патентной политике, в частности охрану объектов промышленной (интеллектуальной) собственности в области ГИС рекомендовано осуществлять преимущественно путем засекречивания.

3. Установлены существенные отличия политики продвижения продукции ГИС от продукции массового спроса и даны рекомендации в этой области предприятиям-поставщикам этой продукции.

4. Предложена модель определения спроса на геофизическую продукцию с учетом влияния маркетинговой среды.

5. Разработан банк геологических и производственных задач, стоящих перед геофизической и геологической службами предприятий Республики Башкортостан.

6. Предложена эффективная технология маркетингового управления и показаны возможности ее практического применения на примере и в конкретных условиях ОАО НПП «ВНИИГИС».

7. Для условий научно-производственного предприятия геофизической отрасли разработана имитационная модель финансовой деятельности и компьютерная программа на основе описанного в модели подхода.

В результате использования разработанного инструментария маркетинга и технологии маркетингового управления может быть существенно повышена эффективность работы и конкурентоспособность отечественных научно-производственных предприятий геофизической отрасли, что становится чрезвычайно актуальным в связи с предстоящим вступлением России в ВТО.

Основные положения диссертации изложены в следующих работах:

1. Кучернюк Н.А. Рациональная патентная политика - важный инструмент эффективного маркетинг-менеджмента. - Деп. в ВИНИТИ, № 1377-

2. Кучернюк H.A. Выработка ценовой политики и условий взаимодействия с инофирмами руководством организации геофизического профиля, работающей в условиях рынка. - Деп. в ВИНИТИ, № 2156-В99 - 22с.

3. Кучернюк H.A., Гареева М.И. Анализ патентной политики ведущих геофизических организаций в России и за рубежом на этапе определения маркетинговой стратегии. - Деп. в ВИНИТИ, № 1378-В99.- 12 с.

4. Кнеллер J1.E., Кучернюк H.A. Технологии маркетинг-менеджмента и некоторые вопросы их применения организациями-производителями ГИС - Каротажник, вып. 70, Тверь, 2000, с. 127-151

5. Кучернюк H.A., Кудряшова В.Ф., Носова Л.Т., Гареева МЛ. Становление системы патентно-информационного сопровождения НИОКР и внешнеэкономических связей во ВНИИГИС - Каротажник, вып. 82, Тверь, 2001,с.173-182

6. Кучернюк H.A., Кудряшова В.Ф., Григорьева М.И. Состояние рынка аппаратуры и услуг в области ГИС на территории Республики Башкортостан по результатам маркетинговых исследований. // Тез. Докл. На Первой Республиканской научно-практич. конф. - Октябрьский, 1994, с. 17-

7. Кучернюк Н.А. К проблеме определения спроса на продукцию в ГИС. // ОАО НПП ВНИИГИС. - Октябрьский, 2003. - 5 с. - Библиогр.: 1 назв. - Деп. в ВИНИТИ 12.09.03, № 1676-ВОЗ.

8. Кучернюк НА. Разработка имитационной модели финансовой деятельности научно-производственного геофизического предприятия (на примере ОАО НПП "ВНИИГИС"). // ОАО НПП ВНИИГИС. - Октябрьский, 2003. - 6 е.; 1 ил. - Деп. в ВИНИТИ 12.09.03, № 1677-В03.

В99. - 7 с.

18.

Соискатель

Н.А.Кучернюк

КУЧЕРНЮК Николай Александрович

РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ГЕОФИЗИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 18.11.03. Формат 60х 84 1/16 Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,0. Усл.-кр.-отг. 1,0. Уч-изд.л 0,9 Тираж 100 экз. Заказ № 1

Уфимский государственный авиационный технический университет Центр оперативной полиграфии 450000, Уфа-центр, ул. К.Маркса, 12

2оо? - д \f6\8 »1961«

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кучернюк, Николай Александрович

Введение.

V Глава 1. Анализ современного рынка геофизических технологий, аппаратуры и услуг.

1.1. Продукция геофизических исследований скважин (ГИС) и ее особенности в качестве товара.

1.2. Субъекты рынка ГИС и особенности их поведения в качестве покупателей и продавцов.

1.3. Сегментирование рынка ГИС.

1.4. Конкурентоспособность продукции на рынке ГИС и совершенствование методов ее оценки.

1.5. Оценка емкости рынка ГИС и спроса на его продукцию . 56 Выводы по главе.

Y Глава 2. Инструментарий маркетинга и особенности его применения в области ГИС.'.

2.1. Понятие и основные инструменты маркетинга.

2.2. Товарная политика и методы выявления тенденций развития и путей совершенствования геофизической аппаратуры.

2.3. Особенности ценообразования и ценовой политики субъектов геофизического рынка.

2.4. Специфические способы продвижения продукции на рынке ГИС. ВО

Выводы по главе.

Глава 3. Совершенствование технологий маркетинг-менеждмента в ОАО НПП «ВНИИГИС».

3.1. Оценка конкурентных позиций предприятия в отрасли.

W 3.2. Разработка стратегии развития фирмы.

3.3. Реорганизация службы маркетинга.

3.4. Рекомендации по технологии управления.

3.5. Разработка модели экспресс-оценки финансовых показателей деятельности фирмы.

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка инструментария маркетинга для предприятий геофизической отрасли"

Рыночные условия диктуют свои пути развития промысловой геофизики. Прежде всего, это необходимость учета потребностей потенциальных заказчиков: расширения возможностей отдельных методов исследований, снижение стоимости аппаратуры, сокращение сроков разработки и изготовления, предоставления информации в удобном для пользователя виде и т.п. Наличие конкуренции обязывает внимательно отслеживать ситуацию на рынке, принимать адекватные меры по охране своей промышленной собственности, выбирать специфические для геофизических исследований скважин (ГИС) формы и средства рекламы и продвижения продукции.

Анализ состояния и тенденций развития ГИС в России показывает, что в настоящее время научные и производственные организации предлагают производственникам достаточно большое количество аппаратуры и технологий ГИС, позволяющих с большой степенью достоверности решать стоящие перед производством геологические задачи. Можно с удовлетворением отметить, что в нашей стране, несмотря на многие трудности, создается цифровая программно-управляемая аппаратура различных методов ГИС, по уровню приближающаяся к зарубежной, а в некоторых случаях превосходящая характеристики аппаратуры ведущих зарубежных фирм, например, аппаратурно-методический комплекс для скважинной сейсморазведки с цифровым многомодульным зондом. Кроме того, следует отметить, что геологическая информация, получаемая отечественными приборами, по достоверности не уступает зарубежной.

Вместе с тем, в последние годы, наряду с научно-техническими проблемами, огромное значение в геофизических исследованиях и работах в скважинах приобрели вопросы экономики. Если в 20-30 годы и много позже вопрос стоимости аппаратуры и услуг для ГИС практически не стоял, т.к. все новинки и результаты находили свое место, то сегодня огромную роль стала играть цена разработки и оказываемых услуг.

Работа в новых конкурентных условиях требует и от геофизических организаций постоянно совершенствовать не только создаваемую научно-техническую продукцию и оказываемые услуги, но и свою внутреннюю организацию в качестве непременного условия выживания. Резко возрастает значение профессионального поведения руководства геофизических предприятий в области маркетинга и менеджмента, т.е. все большую роль играет не только способность разработать и изготовить, но и знать, что действительно нужно на рынке, влиять на его формирование, а также грамотно организовать продажи своей продукции.

В новых условиях неизмеримо возрастает роль так называемых управленческих технологий, традиционными объектами которых, как известно, являются общество, организации, действующие в этом обществе и люди, работающие в этих организациях.

Роль эффективных технологий менеджмента в деятельности организаций, в особенности работающих в рыночных условиях, трудно переоценить. За рубежом в практической деятельности фирм экономически развитых стран различным аспектам менеджмента давно уже уделяется повышенное внимание, что нашло отражение в значительном числе публикаций, как чисто теоретического, так и практического характера [2,4,611,15,30].

Эффективный менеджмент неизбежно становится одним из существенных факторов и в деятельности отечественных организаций. Объективные предпосылки для этого складываются в результате социально-экономических преобразований, происходивших в России в 90-е годы. Рыночные отношения предъявляют новые требования к управлению, ставят перед руководством организаций новые задачи, от квалифицированного решения которых в определяющей степени зависит успех всей деятельности.

Любая организация, становясь в условиях рынка объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полной ответственностью за результаты своей хозяйственной деятельности, должна создать свою собственную систему управления, которая обеспечивала бы высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке.

За прошедшие годы, в особенности во второй половине 90-х годов в нашей стране появилась обширная литература по маркетингу и менеджменту, причем не только переводная [27,30,77], но и многих отечественных авторов: учебные пособия для вузов [32,39,41,58,61,75,91,101,112], теоретические исследования [28,59,71,72,74,111,113,120,121], а также практические пособия и руководства [3 6,56,93,94,98,103].

В последнее время в публикуемых работах обращает на себя внимание высокопрофессиональное освещение отдельных важных аспектов маркетинга и менеджмента. В частности, серия работ Фасхиева Х.А., посвящена проблемам конкурентоспособности отечественной продукции в области автомобилестроения [115-119]; в ряде публикаций профессора Зиннурова У.Г. детально рассмотрены вопросы принятия стратегических решений при диверсификации деятельности предприятий [42,43,50], включая такие ключевые аспекты как выбор привлекательных отраслей деятельности при несвязанной диверсификации [47,48] и оценка конкурентной позиции предприятия при принятии решения о проведении диверсификации [46,49], кроме того, рассмотрены теоретико-методические основы маркетинга интеллектуальной промышленной собственности [40,44,45].

Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций в этой области, нельзя не заметить, что некоторые важные "аспекты раскрыты совершенно недостаточно. Практически отсутствуют в частности исследования, направленные на выявление особенностей развития, формирования и эффективного использования потенциала организаций и предприятий с учетом их специфики.

Цель данной работы. На основе анализа современного рынка геофизических исследований нефтегазовых скважин выявить особенности применения и разработать инструментарии маркетинга в области ГИС, выработать рекомендации по организации эффективного маркетингового управления для предприятий-производителей ГИС в условиях рыночной конкуренции.

Задачами исследований являлись:

- анализ особенностей ГИС как объекта маркетинговых исследований;

- анализ современного рынка геофизических технологий, аппаратуры и услуг;

- анализ особенностей применения инструментария маркетинга в области ГИС; разработка предложений по организации эффективного маркетингового управления для научно-производственных предприятий, работающих в области ГИС;

Объектом исследования является современный рынок и предприятия-производители технологий, аппаратуры и услуг для ГИС.

Предметом исследования являются инструментарии маркетинга в области ГИС, а также их практическое использование в условиях научно-производственной организации геофизического профиля.

Научную новизну работы составляют следующие положения:

1. Предложена классификация продукции ГИС, включающая научно-техническую, производственно-техническую и геологоразведочную продукцию производственного назначения, особенностью которых является наличие как материальных, так и "нематериальных видов продукта, а также оказание услуг потребителям с использованием этих продуктов, что обусловливает необходимость разработки и применения специального инструментария маркетинга.

2. Впервые определены принципы политики продвижения продукции ГИС: конкретная адресность рекламных мероприятий, непосредственное участие самих разработчиков в продвижении как профессионалов, способных наиболее полно представить преимущества рекламируемого продукта; отражение в качестве объекта рекламы следующих трех взаимоувязанных групп предложений: о конкурсных предложениях в планы НИОКР, об аппаратуре для ГИС, об услугах, оказываемых этой аппаратурой; приглашение руководителей и специалистов заказчика к разработчику, а также целевых выездах разработчика к заказчику для рекламы на месте в производственных условиях; публикации в специализированных отраслевых изданиях, защита диссертаций, выступления в научных конференциях, симпозиумах и т.п.; отражение в мероприятиях PR устойчивого финансового положения и солидной истории фирмы.

3. Предложен метод определения спроса на геофизическую продукцию, который учитывает число организаций-потребителей ГИС, их оснащенность аппаратурой ГИС, степень физического и морального износа имеющихся у них технических средств и средний коэффициент приобретения продукции, а также, в отличие от известных методов, с целью повышения точности расчетов учитывающий среднегодовой уровень цены на сырую нефть марки Urals и годовой объем отечественного экспорта нефти.

4. Предложена новая морфологическая матрица конкурентных преимуществ аппаратуры для ГИС, в которой ее основные технические характеристики сгруппированы по признакам применимости, конструктивных особенностей и точности измерения, а характеристики, в свою очередь, ранжированы на основе экспертных оценок.

5. Впервые предложена имитационная модель финансового управления предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе, позволяющая на основе анализа процесса создания продукции и его результатов эффективно рассчитывать и контролировать выполнение бюджетов отдельных подразделений и предприятия в целом.

Наиболее существенные результаты:

1. Произведена классификация продукции ГИС, сформулированы требования к ней, даны параметры качества, по которым она оценивается потребителями.

2. Выявлены особенности продукции ГИС, обусловленные сложностью и уникальностью геофизической аппаратуры и технологий, что должно учитываться при разработке соответствующего инструментария маркетинга, а также требует разработки специфических организационных мер по охране объектов промышленной собственности в этой области.

3. . Определены специфические для ГИС принципы политики продвижения продукции, применение которых позволяет научно-производственному предприятию с большей эффективностью проводить мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

4. Предложен метод определения спроса на геофизическую продукцию, который позволяет более точно учитывать влияние маркетинговой среды и строить на этой основе обоснованные прогнозы объемов рынка ГИС.

5. Разработан банк геологических и производственных задач, стоящих перед геофизической и геологической службами предприятий Республики Башкортостан, использование которого позволяет повысить эффективность их деятельности.

6. С учетом специфики научно-производственного геофизического предприятия предложена новая рассредоточенная организация его службы маркетинга, применение которой позволяет более оперативно и эффективно реагировать на ситуацию во внутренней и внешней среде.

7. Впервые предложена имитационная модель финансового управления предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе, предназначенная для оперативного расчета и контроля бюджетов отдельных подразделений и предприятия в целом.

Практическая ценность работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в деятельности организаций геофизического профиля при работе, как на российском рынке, так и в отношениях с зарубежными контрагентами. Предложенная прикладная программа позволяет оперативно рассчитывать бюджет и эффективно контролировать выполнение финансовой деятельности предприятия.

Апробация работы и публикации. Результаты исследований по теме диссертации докладывались на заседаниях Ученого Совета ВНИИГИС (г. Октябрьский) в 1986, 1990, 1992, 1994, 1996, 1998-2002 гг.; на Совещании геофизиков Башкортостана в 1994 г., Республиканской конференции 1999 г. и Международной конференции 2001 г. (г. Октябрьский), Геофизической научно-практической конференции в г. Тюмень 16-18 сентября 2003 г.

Основные результаты исследований изложены в 18 опубликованных работах.

Объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 157 страницах текста, содержит 15 рисунков, 16 таблиц, библиографию из 122 наименований, 2 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кучернюк, Николай Александрович

Выводы:

1. С учетом ситуации на геофизическом рынке, тенденций и путей совершенствования научно-технической продукции, а также конкурентных преимуществ ОАО НПП «ВНИИГИС» в качестве его основной маркетинговой стратегии выбрана стратегия фокусирования на специальных и уникальных направлениях ГИС, разработана миссия и стратегия развития, а также определены цели предприятия на ближайшую перспективу.

2. С учетом специфики научно-производственного геофизического предприятия предложена новая рассредоточенная организация его службы маркетинга, без жесткой управленческой вертикали

3. Предложена имитационная модель финансового управления предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе, позволяющая на основе анализа процесса создания продукции и его результатов эффективно рассчитывать и контролировать выполнение бюджетов отдельных подразделений и предприятия в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью диссертационной работы являлось выявление особенностей применения и разработка инструментария маркетинга в области ГИС, а также выработка рекомендаций по организации эффективного маркетингового управления для предприятий-производителей ГИС в условиях рыночной конкуренции.

С этой целью определены виды продукции в ГИС и предложена их классификация, включающая научно-техническую, производственно-техническую и геологоразведочную продукцию производственного назначения, особенностью которых является наличие как материальных, так и нематериальных видов продукта, а также оказание услуг потребителям с использованием этих продуктов, что обусловливает необходимость разработки и применения специального инструментария маркетинга.

Выявлены особенности продукции ГИС, обусловленные сложностью и уникальностью геофизической аппаратуры и технологий, выражаемые, прежде всего, в дополнительном качестве услуг, оказываемых в ходе сопровождения товара в эксплуатации, разработаны организационные аспекты работ по охране промышленной (интеллектуальной) собственности в области ГИС.

Определены принципы политики продвижения продукции ГИС: конкретная адресность рекламных мероприятий, непосредственное участие самих разработчиков в продвижении как профессионалов, способных наиболее полно представить преимущества рекламируемого продукта; отражение в качестве объекта рекламы следующих трех взаимоувязанных групп предлржений: о конкурсных предложениях в планы НИОКР, об аппаратуре для ГИС, об услугах, оказываемых этой аппаратурой; приглашение руководителей и специалистов заказчика к разработчику, а также целевых выездах разработчика к заказчику для рекламы на месте в производственных условиях; публикации в специализированных отраслевых изданиях, защита диссертаций, выступления в научных конференциях, симпозиумах и т.п.; отражение в мероприятиях PR устойчивого финансового положения и солидной истории фирмы.

Предложен метод определения спроса на геофизическую продукцию, который учитывает число организаций-потребителей ГИС, их оснащенность аппаратурой ГИС, степень физического и морального износа имеющихся у них технических средств и средний коэффициент приобретения продукции, а также, в отличие от известных методов, с целью повышения точности расчетов учитывающий среднегодовой уровень цены на сырую нефть марки Urals и годовой объем отечественного экспорта нефти.

Разработан банк геологических и производственных задач, стоящих перед геофизической и геологической служб предприятий Республики Башкортостан, который направлен на повышение эффективности их деятельности.

Предложена морфологическая матрица конкурентных преимуществ аппаратуры для ГИС, в которой ее основные технические характеристики сгруппированы по признакам применимости, конструктивных особенностей и точности измерения, а характеристики, в свою очередь, ранжированы на основе экспертных оценок.

С учетом ситуации на геофизическом рынке, тенденций и путей совершенствования научно-технической продукции, а также конкурентных преимуществ ОАО НПП «ВНИИГИС» в качестве его основной маркетинговой стратегии выбрана стратегия фокусирования на специальных и уникальных направлениях ГИС, разработана миссия и стратегия развития, а также определены цели предприятия на ближайшую перспективу.

С учетом специфики научно-производственного геофизического предприятия предложена новая рассредоточенная организация его службы маркетинга, без жесткой управленческой вертикали

Предложена имитационная модель финансового управления предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе, позволяющая на основе анализа процесса создания продукции и его результатов эффективно рассчитывать и контролировать выполнение бюджетов отдельных подразделений и предприятия в целом.